Évaluation de la campagne publicitaire sur l'Initiative relative aux voyages dans l'hémisphère occidental (IVHO)


À l'intention de l'Agence des services frontaliers du Canada
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Mars 2008

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Sommaire

Phoenix SPI a reçu le mandat de réaliser une recherche quantitative afin d'évaluer l'efficacité de la campagne publicitaire portant sur l'Initiative relative aux voyages dans l'hémisphère occidental (IVHO). La campagne comportait des annonces à la radio, dans les journaux et dans Internet ainsi qu'un dépliant envoyé à 68 % des ménages canadiens(en particulier dans les municipalités situées à proximité de la frontière canado-américaine et dans les villes dotées d'un aéroport international) pour les renseigner sur les nouvelles règles concernant les documents que les voyageurs devront présenter afin de pouvoir pénétrer aux États-Unis. La majeure partie de la campagne s'est déroulée du 10 novembre au 23 décembre 2007 et du 14 janvier au 3 février 2008.

Le sondage a été effectué auprès de 1408 résidents canadiens âgés de 18 ans et plus. Ce nombre comportait un suréchantillon de quelque 400 Canadiens qui vivent dans des collectivités situées près de la frontière canado-américaine ainsi qu'un échantillon de 1004 membres du grand public. On a retenu comme collectivités frontalières celles qui se trouvent dans un rayon de 30 kilomètres d'un passage frontalier entre le Canada et les États-Unis. Le travail sur le terrain s'est déroulé entre le 1er et le 20 février 2008. Compte tenu de la taille de l'échantillon, les résultats globaux de l'échantillon du grand public sont estimés exacts à +/-3,09 points de pourcentage, 19 fois sur 20. Aucune marge d'erreur n'est associée au suréchantillon frontalier puisqu'il ne s'agissait pas d'un échantillon aléatoire.

Le présent sommaire repose sur les résultats du sondage auprès du grand public; ceux du sondage auprès des collectivités frontalières ne sont exposés qu'en cas de différences marquées avec le sondage grand public.

Souvenir de la publicité

De façon spontanée, la majorité des répondants faisant partie du grand public (62 %) se souviennent d'avoir vu ou entendu des annonces sur les nouvelles règles touchant les documents de voyage. Quant au contenu de ces annonces, ceux qui s'en souviennent sont surtout susceptibles de se rappeler que les voyageurs auront besoin d'un passeport valide (57 %), après quoi viennent la nécessité d'une pièce d'identité avec photo émise par le gouvernement et d'un certificat de naissance (39 %) et celle, notamment pour ceux qui voyagent en avion, d'un passeport (15 %). Une majorité plus faible (56 %) des habitants des collectivités frontalières se souviennent également de la publicité et ont conservé, en général, un souvenir semblable du contenu des annonces. Cependant, ils sont moins susceptibles de se rappeler qu'il faudra présenter une pièce d'identité valide et un certificat de naissance (25 % vs 39 %). Quant à l'endroit où les membres du grand public pensent avoir vu cette publicité, la réponse qui obtient la proportion la plus élevée est la télévision (44 %) alors que ce média n'a pas été utilisé au cours de la campagne. Dans de moins fortes proportions, on se souvient d'avoir vu ou entendu une annonce dans un quotidien (27 %) et à la radio (25 %), puis dans un dépliant ou une brochure (13 %).

Malgré les majorités, tant parmi les membres du grand public que les habitants des collectivités frontalières, qui affirment spontanément se souvenir des messages publicitaires, bon nombre des réponses sont inexactes. Afin de mieux saisir la proportion de répondants qui se souviennent vraiment des annonces, on a procédé à un calcul plus détaillé. Cela fait, la proportion de ceux qui se souviennent spontanément des annonces s'établit à 21 % pour le grand public et à 19 % pour les habitants des collectivités frontalières. Il s'agit sans doute là de la proportion pouvant être tenue pour validée des répondants qui se souviennent, sans aide, de la publicité sur l'IVHO.

Après avoir demandé aux participants, sans aide, s'ils se souvenaient de certaines annonces, l'intervieweur leur lisait une brève description des annonces et du dépliant et leur demandait à tout coup s'ils s'en souvenaient (ce qui produit une sensibilisation assistée ou orientée aux annonces). Le souvenir assisté de la publicité est globalement de 53 % dans le grand public. Il s'agit de la proportion de répondants qui se rappellent avoir vu ou entendu une ou plusieurs annonces (quelles qu'elles soient). Plus précisément, un peu plus du quart des membres du grand public se souviennent d'avoir entendu une annonce à la radio (26 %) ou vu une annonce dans le journal (26 %). Mentionnons ensuite que 17 % disent se souvenir d'avoir reçu le prospectus postal tandis que 6 % affirment avoir vu le bandeau publicitaire dans Internet. Le souvenir assisté des annonces, globalement ou à la radio et dans les journaux, est légèrement plus élevé parmi les habitants des collectivités frontalières.

En ce qui concerne les messages que le grand public a retenus de ces annonces, la nécessité d'avoir en mains les documents voulus pour pouvoir franchir la frontière (39 %) et celle, en particulier, d'être muni d'un passeport (26 %) arrivent en tête. Parmi les documents voulus, en général, figurent entres autres les permis de conduire, les certificats de naissance, les pièces d'identité avec photo et les preuves d'identité. Quant à savoir qui était l'auteur de cette publicité, le gouvernement fédéral est la réponse la plus fréquente (61 %), suivie par les contribuables en général (9 %) et les gouvernements provinciaux (3 %). Les répondants des collectivités frontalières qui se souviennent des annonces mentionnent des messages semblables mais ont moins tendance à penser que le gouvernement fédéral en a été le commanditaire (55 % vs 61 %).

Mesures prises à la suite des annonces

Ceux qui se souviennent des annonces sont peu susceptibles de dire, sans aide, qu'ils ont pris une quelconque mesure après en avoir eu connaissance. Spontanément, 12 % seulement des membres du grand public ainsi que des habitants des collectivités frontalières affirment avoir pris quelque mesure que ce soit après avoir vu ou entendu cette publicité. Ceux qui disaient avoir agi étaient invités à préciser de quelle manière. En outre, tous ceux qui se souvenaient des annonces devaient dire s'ils avaient pris l'une des mesures possibles (qui leur étaient énumérées), au nombre de six et qui cadraient avec la campagne publicitaire. Les membres du grand public sont surtout susceptibles d'avoir veillé à ce qu'eux-mêmes et les membres de leur famille aient des pièces d'identité valides (41 %). Viennent ensuite, mais très loin derrière, 17 % des répondants qui ont fait une demande de passeport après avoir pris connaissance de la publicité. Les répondants ont eu beaucoup moins tendance à prendre d'autres mesures (3-7 %), comme de consulter le site Web pour obtenir de plus amples renseignements, de faire une demande de certificat de naissance, de modifier leurs projets de voyage ou de composer le numéro 1-800. Les résultats des Canadiens qui habitent à proximité de la frontière étaient très semblables.

Traitement médiatique et comportement relatif aux voyages

En ce qui concerne le traitement médiatique accordé à cette question (et non les annonces), une faible majorité des habitants des collectivités frontalières s'en souviennent (53 %) tandis que cela éveille un souvenir plus faible parmi le grand public (44 %). Des majorités de répondants avaient voyagé aux États-Unis au cours des deux années précédentes, les habitants des collectivités frontalières étant beaucoup plus susceptibles de l'avoir fait (72 % vs 58 % des membres du grand public). Ils étaient notamment deux fois plus susceptibles de faire fréquemment de ces voyages (40 % en ont fait au moins cinq contre 20 % des membres du grand public). Cela dit, des majorités identiques jugeaient tout au moins assez probable de se rendre aux États-Unis dans les deux prochaines années (69 %). Du point de vue des pièces d'identité, la plupart des répondants (58 %) détiennent présentement un passeport valide alors qu'ils sont peu nombreux à détenir d'autres documents de voyage (comme une carte EXPRES ou NEXUS). Les habitants des collectivités frontalières sont plus susceptibles que l'ensemble des Canadiens d'avoir été préalablement au courant des nouvelles exigences (69 % vs 60 %). Peu de participants du grand public (18 %) pensent que ces nouvelles exigences réduisent leur probabilité de se rendre aux États-Unis. Il en va de même pour les habitants des collectivités frontalières.

Perception du rendement du gouvernement fédéral

Le grand public tend à donner au sujet du rendement du gouvernement fédéral une évaluation qui va de positive à neutre. Selon une échelle de sept points (où 1 = affreux et 7 = excellent), près de la moitié des personnes interrogées ont accordé une note positive (notes de 5 à 7) au rendement du gouvernement pour ce qui est d'informer les citoyens au sujet des nouvelles exigences (51 %). La note (celle de 4) qui représente à elle seule la plus grande proportion de répondants (25 %) équivaut à une évaluation neutre. La situation est à peu près équivalente dans les collectivités frontalières quoique ces répondants aient été plus portés à donner une évaluation neutre (31 % vs 25 %).

L'évaluation du rendement du gouvernement pour ce qui est de communiquer de l'information à la population donne des résultats semblables. Près de la moitié (48 %) l'évaluent de façon positive. En ce qui a trait au rendement global du gouvernement, les évaluations suivent la même tendance, avec 45 % des répondants qui le jugent positivement tandis que ceux qui restent neutres forment la proportion la plus élevée (30 %). De façon générale, les Canadiens sont beaucoup plus susceptibles de donner des notes positives que négatives (notes de 1 à 3) lorsqu'ils évaluent le rendement du gouvernement. Les habitants des collectivités frontalières l'évaluent de façon semblable.

Renseignements supplémentaires :

Pour de plus amples renseignements sur cette étude, prière d’adresser un courriel à por-rop@cbsa-asfc.gc.ca.