Outil d'évaluation de la campagne publicitaire (OECP) - Campagne de sensibilisation aux mauvais traitements envers les aînés

Rapport de méthodologie

Novembre 2009
C1293

Présenté à
Ressources humaines et Développement des compétences Canada

Numéro de contrat: G9547-090014/001/CY
Numéro de la ROP: POR-048-09
Date d'attribution du contrat: 19 octobre 2009
Date à laquelle les travaux sur le terrain
ont été complétés: 8 novembre 2009
Coût total: 30 000 $

Pour obtenir de plus amples renseignements, veuillez
communiquer avec RHDCC par courriel à :
nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca

Pour obtenir de plus amples renseignements, veuillez communiquer avec :

Norman Baillie-David, professionnel agréé en recherche marketing
Vice-président, directeur de la recherche sur l'opinion publique

TNS Canadian Facts

Tél. : 613-230-4408
Courriel : Norman.baillie-david@tns-global.com
Site Web : www.tns-global.com

Professionnelle ayant participé à ce projet:
Tanya Whitehead, directrice de recherche
No de l'étude TNS : C1293


TABLE DES MATIÈRES


I. AVANT-PROPOS

Contexte et objectifs

Le 16 octobre 2007, le discours du Trône nous a appris que le gouvernement lancerait de nouvelles mesures afin de lutter contre les mauvais traitements à l'égard des aînés. Le gouvernement a donc effectué un investissement de 13,3 millions de dollars sur trois ans, qui permettra de sensibiliser la population aux questions relatives aux mauvais traitements à l'égard des aînés et d'offrir l'aide nécessaire aux aînés vulnérables qui en sont victimes.

Une campagne de sensibilisation a été conçue en vue d'aider la population à mieux comprendre les mauvais traitements à l'égard des aînés. Les publicités ont été diffusées au printemps, à l'été et à l'automne 2009. La vague publicitaire de l'automne a pris fin le 25 octobre 2009. Conformément à la Politique de communication du gouvernement du Canada, Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC) a été tenu de procéder à une évaluation après-campagne de son initiative publicitaire. TNS Canadian Facts a été retenu pour réaliser le sondage d'un coût total de 30 000 $ (plus la TPS).

Voici les objectifs généraux du sondage :

Les résultats du sondage seront utilisés par RHDCC pour :

II. Méthodologie

1-0 Collecte de données

1-1 Échantillonnage

L'échantillon du sondage téléphonique est un échantillon régional non proportionnel qui a été recueilli dans le but d'obtenir une marge d'erreur de +/- 5 %. La marge d'erreur réelle était de 3,1 %, 19 fois sur 20. Vous trouverez la ventilation par région de la marge d'erreur dans le tableau 1-1b (ci après). Pour chaque entrevue, environ douze numéros étaient choisis. Vous trouverez la ventilation par région dans le tableau ci après. Afin d'obtenir un suréchantillon de personnes âgées (55 ans et plus), nous avons effectué les appels pendant le jour.

Tableau 1-1a : Répartition de l'échantillon
Total Région de l'Atlantique Québec Ontario Prairies Colombie-Britannique
11 646 884 2 525 4 636 2 037 1 564

 

Table 1-1b : Marge d'erreur de +/- 5 %
Canada Région de l'Atlantique Québec Ontario Prairies Colombie-Britannique
3,1 10,0 6,0 5,3 7,4 8,8

1-2 Travail sur le terrain

Un sondage téléphonique à composition aléatoire avec ajout du numéro 11 a été réalisé auprès de Canadiens âgés de 18 ans et plus. Les répondants ont été choisis de la façon suivante : les enquêteurs demandaient à parler avec le dernier membre du ménage, de 18 ans ou plus, à avoir célébré son anniversaire de naissance. Un test préliminaire a été effectué le 27 octobre 2009. Au total, 1 000 sondages ont été réalisés entre le 28 octobre et le 8 novembre 2009, avec un taux de réponse total de 16 %.

1-3 Pondération

Les ajustements de pondération (âge, sexe et région) ont été appliquées aux données révisées et épurées de façon à ce que celles-ci soient représentatives de la population canadienne de 18 ans et plus (selon le recensement de 2006). Dans les cas où les répondants refusaient de donner leur âge, on leur assignait un âge au hasard. Voici la ventilation des résultats réels et pondérés des entrevues complétées.

Tableau 1-2a : Données réelles
  Ensemble des Canadiens
  Total
(1000)
#
Région de l’Atlantique
(97)
#
Québec
(266)
#
Ontario
(337)
#
Prairies
(175)
#
Colombie Britannique
(125)
#
Hommes de
18 - 34 ans
75 5 25 26 10 9
Hommes de
35 - 54 ans
157 12 52 46 29 18
Hommes de
55 et plus
170 19 34 62 31 24
Hommes
ayant refusé
de participer
9 1 2 4 0 2
Femmes de
18 - 34 ans
101 7 40 31 16 7
Femmes de
35 - 54 ans
208 26 48 70 37 27
Femmes de
55 ans et plus
260 26 64 87 49 34
Femmes
ayant refusé
de participer
20 1 1 11 3 4

 

Tableau 1-2b : Données pondérées
  Ensemble des Canadiens
  Total
(1000)
#
Région de l’Atlantique
(72)
#
Québec
(236)
#
Ontario
(387)
#
Prairies
(171)
#
Colombie Britannique
(134)
#
Hommes de
18 - 34
148 9 34 57 29 19
Hommes de
35 - 54
193 14 45 76 33 25
Hommes de
55 +
149 12 37 56 23 21
Femmes de
18 - 34
144 9 32 57 27 19
Femmes de
35 - 54
192 14 44 76 32 26
Femmes de
55 ans et plus
174 14 44 65 27 24

1-4 Compte rendu des appels

Table 1-3: Compte rendu des appels
Nombre total de personnes appelées 11 651
Numéros non valides/échantillon 5 248
  1. Pas en service 4 266
  2. Non résidentiel 836
  3. Télécopieur/modem 118
  4. Autres cas non admissibles 28
Cas non résolus (dans le cadre du sondage) 2 303
  5. Occupé 121
  6. Répondeur 1 051
  7. Pas de réponse 783
  8. Langue 83
  9. Autre 265
Cas résolus, mais non répondants 3 039
  10. Répondant sélectionné/admissible, mais non disponible 82
  11. Rendez-vous/Rappel 141
  12. Refus 2 816
Cas résolus et répondants 1 000
  13. Exclus 0
  14. Entrevues complétées 1 000
  15. Autres 0
TAUX DE RÉPONSE 15,6%

III. Certification

1-0 Exigence en matière de neutralité politique

Nous attestons par la présente que les produits livrables finaux sont conformes à l'exigence en matière de neutralité politique établie à l'article 6.2.4 de la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique révisée du gouvernement du Canada.

9 novembre 2009
Date

Norman Baillie-David, professionnel agréé en recherche marketing, vice-président, directeur de la recherche sur l'opinion publique

IV. Appendix

1-1 English Survey

ACET SURVEY

Hello, my name is _______________. I'm calling on behalf of TNS Canadian Facts, a national research firm. I'd like to ask you some questions about current issues of interest to Canadians. Your responses will be kept entirely confidential and this survey is registered with the national survey registration system.

May I please speak with the person in your household who is 18 years of age or older and who has had the most recent birthday. Would that be you? _

IF THAT PERSON IS NOT AVAILABLE, ARRANGE CALLBACK

Your participation in this survey is voluntary, but would be extremely helpful. Would you be willing to take part in this survey? We can do it now or at a time more convenient for you.

USE STANDARD CALL OUTCOMES

Q1A: S,
QT Over the past few weeks or so, have you seen, heard or read any advertising about elder abuse?

AL

IF NO, DON'T KNOW OR REFUSED AT Q1 SKIP TO Q2A. OTHERS CONTINUE.

Q1B: S,
QT What can you remember about this advertising? What words, sounds or images come to mind?

CODE ALL THAT APPLY

AL
TYPES OF ABUSE (PSYCHOLOGICAL, FINANCIAL, PHYSICAL)

RANDOMIZE ORDER IN WHICH Q2A, Q2B AND Q2C ARE ASKED.

Q2A: S,
QT Do you remember seeing a television ad over the past few weeks or so that shows street scenes with seniors being abused. At the beginning of each scene a hand is seen prying open horizontal blinds from within a house. The ad also includes the tagline, "It's time to face the reality of elder abuse"

AL

Q2B: S,
QT Do you remember seeing a print ad in a magazine over the past few weeks or so that depicts a senior woman being physically abused? The ad includes the tagline, "Elder Abuse - It's Time to Face the Reality" and suggests that readers call 1 800 O Canada or visit the website seniors.gc.ca to learn more.

AL

Q2C: S,
QT Do you remember seeing an advertisement on the Internet over that past few weeks or so that indicates that one in five Canadians believe a senior they know has been abused? The Internet advertisement includes the tagline, Elder Abuse - It's Time to Face the Reality and suggests visiting the website seniors.gc.ca. to learn more.

AL

IF RESPONDENT RECALLS ANY OF THE ADS IN Q2 SERIES OF QUESTIONS (YES AT 2A, 2B OR 2C), CONTINUE; OTHERWISE SKIP TO Q6.

Q3: S,
QT Thinking about the advertising that you saw/heard, what do you think was the main point this advertising was trying to get across?

OPEN-ENDED, ACCEPT ONE RESPONSE

AL

Q4A: S,
QT Did you do anything as a result of seeing/hearing this advertising?

AL

IF YES AT Q4A ASK Q4B

IF NO AT Q4A SKIP TO Q4C

IF DON'T KNOW OR REFUSED AT Q4A SKIP TO Q5A.

Q4B: S,
QT What did you do? Anything else?

DO NOT READ LIST. CODE ALL THAT APPLY

AL

IF YES AT Q4A ASK Q4C, OTHERS SKIP TO Q4D

RANDOMIZE Q4CMT.

EXCLUDE RESPONSES FROM Q4B FROM Q4CMT

Q4C: S,
QT Which, if any, of the following things did you do as a result of seeing/hearing this advertising? Did you...

INSERT MT

AL

IF NO OR AT Q4A ASK Q4D, OTHERS SKIP TO Q5A

RANDOMIZE Q4DMT.

EXCLUDE RESPONSES FROM Q4B FROM Q4DMT

Q4D: S,
QT While you said you don't recall doing anything as a result of the advertising, I'd like to briefly ask you about some specific things that you may have done. Did you...

INSERT MT

AL

Q5A: S,
QT Thinking about the advertising you saw, who do you think produced it? That is, who paid for it?

DO NOT READ, ACCEPT ONE RESPONSE

AL

IF GOVERNMENT (GENERAL) AT Q5A ASK Q5B. OTHERS SKIP TO Q6A

Q5B: S,
QT Which level of government?

READ LIST, ACCEPT ONE RESPONSE

AL

Q6: S,
QT The next three questions have to do with the performance of the government in general.

How would you rate the performance of the Government of Canada in providing information to Canadians to help combat Elder Abuse? Please use a 7-point scale, where 1 means terrible, 7 means excellent and the mid-point, 4, means neither good nor bad.

AL

Q7: S,
QT And, using the same scale [REPEAT IF NECESSARY], how would you rate the performance of the Government of Canada in providing information to the public in general?

AL

Q8: S,
QT Generally speaking, how would you rate the overall performance of the Government of Canada? Once again, please use the same scale [REPEAT IF NECESSARY].

AL

Q9: S,
QT Have you ever heard of the topic of elder abuse before seeing the campaign or hearing about it in this survey?

AL

Q10: S,
QT Can you name any types of abuse that may be experienced by older people?

DO NOT READ CODE ALL THAT APPLY

AL

Finally, I'd like to ask you some questions for statistical purposes. I'd like to remind you that all your answers are completely confidential.

QD1: S,
QT What is your current employment status? Are you...?

[READ LIST IF HELPFUL, ACCEPT ONE ANSWER ONLY]

AL

QD2: S,
QT What is the highest level of formal education that you have completed to date?

READ LIST IF HELPFUL, ACCEPT ONE ANSWER ONLY

AL

QD3: Q, RANGE 0 .. 1 DEF 1,
QT     In what year were you born?

QD4: S,
QT To which ethnic or cultural group or groups do you belong?

PROBE: Think about where your ancestors are from.

[DO NOT READ LIST, RECORD UP TO FIRST FOUR GROUPS MENTIONED]

AL

QD5: S,
QT Are there any children under the age of 18 currently living in your household?

AL

QD6: S,
QT Which of the following income ranges best describes the combined annual income of all persons in your household, before taxes?

READ LIST

AL

That concludes the survey. This survey was conducted on behalf of Human Resources and Skills Development Canada. In the coming months the report will be available from Library and Archives Canada. Thank you very much for taking part. It is appreciated.

1-2 French Survey

Bonjour, je m'appelle _______________. Je vous appelle au nom de TNS Canadian Facts, une firme nationale d'étude de marché. J'aimerais vous poser certaines questions au sujet d'enjeux actuels d'importance pour les Canadiens. Je tiens à signaler que vos réponses demeureront absolument confidentielles et que ce sondage est inscrit auprès du système national d'enregistrement des sondages.

Pourrais-je parler à la personne de votre foyer qui a? ans ou plus et qui a été la dernière à célébrer son anniversaire? Seriez-vous cette personne?

[SI CETTE PERSONNE N'EST PAS DISPONIBLE, FIXEZ UN RENDEZ-VOUS]

Vous êtes libre de participer ou non au présent sondage mais cela serait très utile. Seriez-vous d'accord pour prendre part à ce sondage? Nous pouvons effectuer le sondage dès maintenant ou à un moment plus propice pour vous.

USE STANDARD CALL OUTCOMES

Q1A: S,
QT Au cours des dernières semaines, est-ce que vous avez vu, entendu ou lu des annonces sur les mauvais traitements envers les aînés?

AL

IF NO, DON'T KNOW OR REFUSED AT Q1 SKIP TO Q2A. OTHERS CONTINUE.

Q1B: S,
QT De quoi vous souvenez-vous à propos de cette (ces) annonce(s)? Quels sont les mots, les sons ou les images qui vous viennent à l'esprit?

CODEZ TOUT CE QUI S'APPLIQUE.

AL

RANDOMIZE ORDER IN WHICH Q2A, Q2B AND Q2C ARE ASKED.

Q2A: S,
QT Vous rappelez-vous avoir vu au cours des dernières semaines une annonce à la télévision qui présente différentes scènes de rue où l'on voit des personnes âgées victimes de mauvais traitements? Au début de chaque scène, on voit une main ouvrant discrètement des stores horizontaux d'une maison. L'annonce contient aussi le slogan « Les mauvais traitements envers les personnes âgées sont réels - il est temps d’ouvrir les yeux »

AL

Q2B: S,
QT Vous rappelez-vous avoir vu au cours des dernières semaines une annonce imprimée dans une revue qui présente une dame âgée victime de violence physique? L'annonce contient le slogan « Les mauvais traitements envers les aînés - Il est temps d’ouvrir les yeux » et propose aux lecteurs d'appeler au 1 800 O Canada ou de visiter le site Web www.aines.gc.ca pour en savoir plus.

AL

Q2C: S,
QT Vous rappelez-vous avoir vu au cours des dernières semaines une annonce sur Internet qui indique qu'un Canadien sur 5 estime qu'une personne âgée de leur entourage a été victime de mauvais traitements? L'annonce sur Internet contient le slogan « Les mauvais traitements envers les aînés - Il est temps d’ouvrir les yeux » et propose de visiter le site Web www.aines.gc.ca pour en savoir plus.

AL

IF RESPONDENT RECALLS ANY OF THE ADS IN Q2 SERIES OF QUESTIONS (YES AT 2A, 2B OR 2C), CONTINUE; OTHERWISE SKIP TO Q6.

Q3: S,
QT En ce qui concerne l'annonce que vous avez vue/entendue, à votre avis, quel était le message principal que l'annonce tentait de communiquer?

QUESTION OUVERTE. ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE.

AL

Q4A: S,
QT Avez-vous fait quelque chose en réponse à cette annonce?

AL

IF YES AT Q4A ASK Q4B

IF NO AT Q4A SKIP TO Q4C

IF DON'T KNOW OR REFUSED AT Q4A SKIP TO Q5A.

Q4B: S,
QT Qu'avez-vous fait? Y a-t-il autre chose?

NE PAS LIRE LA LISTE, CODER TOUTES LES RÉPONSES PERTINENTES.

AL

IF YES AT Q4A ASK Q4C, OTHERS SKIP TO Q4D

RANDOMIZE Q4CMT.

EXCLUDE RESPONSES FROM Q4B FROM Q4CMT

Q4C: S,
QT Laquelle ou lesquelles des choses suivantes avez-vous faites, s'il y a lieu, en réponse à cette annonce? Avez-vous...

INSERT MT

AL

IF NO OR AT Q4A ASK Q4D, OTHERS SKIP TO Q5A

RANDOMIZE Q4DMT.

EXCLUDE RESPONSES FROM Q4B FROM Q4DMT

Q4D: S, QT Bien que vous ayez mentionné n'avoir rien fait en réponse à cette annonce, j'aimerais vous demander brièvement si vous avez peut-être posé les gestes suivants. Avez-vous...

INSERT MT

AL

Q5A: S,
QT En ce qui concerne la publicité que vous avez vue, à votre avis, qui en était l'auteur? Autrement dit, qui l'a financée?

NE PAS LIRE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE

AL

IF GOVERNMENT (GENERAL) AT Q5A ASK Q5B. OTHERS SKIP TO Q6A

Q5B: S,
QT Quel ordre de gouvernement?

LIRE LA LISTE. ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE.

AL

Q6: S,
QT Les trois prochaines questions concernent le rendement du gouvernement du Canada en général.

Quelle serait votre évaluation du rendement du gouvernement du Canada pour ce qui est de fournir de l'information aux Canadiens afin d'aider à contrer les mauvais traitements infligés aux aînés? Veuillez répondre selon une échelle de sept points, où « 1 » signifie terrible, « 7 », excellent et le point milieu, « 4 », ni bon, ni mauvais.

AL

Q7: S,
QT Et selon la même échelle [RÉPÉTER AU BESOIN], quelle serait votre évaluation du rendement du gouvernement du Canada pour ce qui est de communiquer de l'information à la population en général?

AL

Q8: S,
QT De façon générale, quelle serait votre évaluation du rendement global du gouvernement du Canada? Encore une fois, veuillez utiliser la même échelle [RÉPÉTER AU BESOIN].

AL

Q9: S,
QT Aviez-vous déjà entendu parler des mauvais traitements envers les aînés avant de voir cette campagne?

AL

Q10: S,
QT Pouvez-vous me nommer tous les types de mauvais traitements dont peuvent être victimes les aînés?

NE PAS LIRE LA LISTE. CODEZ TOUT CE QUI S'APPLIQUE.

AL

En terminant, j'aimerais vous poser quelques questions pour les besoins de la compilation de statistiques. Je tiens à vous rappeler que toutes vos réponses demeureront entièrement confidentielles.

QD1: S,
QT À l'heure actuelle, quelle est votre situation d'emploi? Êtes-vous...?

[LIRE LA LISTE SI UTILE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]

AL

QD2: S,
QT Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint?

LIRE LA LISTE SI UTILE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE.

AL

QD3: Q, RANGE 0 .. 1 DEF 1,
QT En quelle année êtes-vous né(e)?

QD4: S,
QT À quel(s) groupe(s) ethnique(s) ou culturel(s) appartenez-vous?

SONDEZ : Veuillez penser à l'endroit d'où viennent vos ancêtres.

[NE PAS LIRE LA LISTE, NOTER JUSQU'AUX QUATRE PREMIERS GROUPES IDENTIFIÉS]

AL

QD5: S,
QT Est ce qu'il y a des enfants de moins de? ans qui vivent dans votre foyer ?

AL

QD6: S,
QT Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux la somme des revenus avant impôts de tous les membres de votre foyer?

LIRE LA LISTE.

AL

Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte de Ressources humaines et Développement des compétences Canada. Dans les mois à venir, le rapport sera disponible par le biais de Bibliothèque et archives Canada. Merci beaucoup d'y avoir participé. Nous vous en sommes très reconnaissants.


1 La composition aléatoire avec ajout du numéro 1 consiste à choisir au hasard le numéro de téléphone d'un certain nombre de ménages à partir d'un annuaire téléphonique, et d'ajouter le numéro 1 à la fin de chaque numéro de téléphone.