Rapport de recherche - Recherche en opinion publique menée auprès de Canadiens, Recherche qualitative au sujet de l’éducation sur l’agriculture - Phase 2 : Évaluation de concepts

Préparé pour : Agriculture et Agroalimentaire Canada

Numéro de contrat : 01B68-181213/001/CY
Numéro de ROP: 095-17
Date d’attribution du contrat : 7 février 2018
Date de livraison : 24 août 2018
Renseignements : aafc.info.aac@canada.ca

This report is also available in English.

Table des matières

Résumé analytique

L’agence Earnscliffe est heureuse de remettre, à Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC), son rapport résumant les conclusions de groupes de discussion avec des Canadiens sur l’évaluation de matériel de communication en vue d’une campagne de marketing au sujet de l’éducation sur l’agriculture.

La recherche sur l’opinion publique indique que les Canadiens ont des inquiétudes de même qu’un manque de connaissances et de sensibilisation au sujet des aliments et des boissons qu’ils consomment et de la façon dont ils sont réglementés et produits.

AAC a commandé une recherche sur l’opinion publique afin de documenter une nouvelle stratégie de marketing pour communiquer avec les Canadiens, soutenir le travail entrepris par le ministère en ce qui concerne le pilier que constitue la confiance du public dans le Partenariat canadien pour l’agriculture et mieux communiquer l’importance du secteur de l’agriculture et du rôle joué par AAC auprès des Canadiens. Ce projet a été divisé en deux phases. La Phase 1, menée plus tôt cette année, cherchait à mieux comprendre les raisons derrière les perceptions relevées dans l’Étude quantitative initiale au sujet des connaissances sur l’agriculture ainsi que la façon de mieux communiquer aux Canadiens des renseignements factuels sur la terminologie et les pratiques agricoles, et sur le secteur de l’agriculture. La Phase 2, couverte dans le présent rapport, évalue les communications et le matériel de marketing visant à mieux sensibiliser la population au sujet du secteur de l’agriculture au Canada; ce matériel a été élaboré à partir des enseignements de la première phase. Les commentaires recueillis durant cette deuxième phase de la recherche aideront AAC à peaufiner ses documents ou messages créatifs en vue d’une nouvelle stratégie de marketing et ils pourraient également servir de guide à l’élaboration de politiques, de services et de programmes. Le coût total de la recherche a été de 141 091,56 $ incluant la TVH.

Pour atteindre ces objectifs, Earnscliffe a mené une vague de recherche qualitative approfondie, laquelle comprenait une série de dix groupes de discussion (neuf avec participants sur place et un en ligne). Les groupes de discussion avec participants sur place ont été menés dans quatre villes du Canada : Mississauga, Ontario (17 juillet 2018); Halifax, Nouvelle-Écosse (18 juillet 2018), Calgary, Alberta (19 juillet 2018); et Montréal, Québec (24 juillet 2018). Le groupe de discussion en ligne a été mené auprès de communautés minoritaires de langue officielle (CMLO) en recrutant des Canadiens d’expression française qui résident à l’extérieur du Québec (23 juillet 2018).

Les groupes étaient composés de Canadiens adultes (plus de 18 ans) et respectaient les cibles fixées soit, proportion adéquate entre les sexes, les groupes d’âge, l’éducation, le revenu annuel et l’ethnicité.

Les séances ont duré environ deux heures; cependant, elles ont duré en moyenne une heure et demie à Montréal pour permettre la participation d’un groupe additionnel de résidents d’une CMLO. Deux des groupes de discussion à Montréal, de même que le groupe en ligne, ont été menés en français. Un des groupes de Montréal comprenait des participants d’une CMLO (Canadiens d’expression anglaise vivant au Québec).

Pour les fins du présent rapport, il est important de noter que la recherche qualitative est une forme de recherche scientifique, sociale, politique et d’opinion publique. La recherche à l’aide de groupes de discussion n’est pas conçue pour aider un groupe à parvenir à un consensus ou à prendre des décisions, mais plutôt pour susciter une gamme complète d’idées, d’attitudes, d’expériences et d’opinions d’un échantillonnage choisi de participants sur un sujet défini. En raison de leur petit nombre, on ne peut attendre des participants qu’ils soient totalement représentatifs au sens statistique de la population plus large dont ils sont tirés et les conclusions ne peuvent être généralisées de façon fiable au-delà de leur nombre.

Les principales conclusions de la recherche sont présentées ci-dessous.

Médias sociaux

• En général, les réactions des participants aux publicités devant paraître dans les médias sociaux ont été de mitigées à positives. Les participants étaient ravis d’apprendre que des scientifiques travaillent à AAC et de mieux connaître leur travail et les plans du Canada pour en faire la promotion partout au pays. Ils ont également compris que les concepts sont des publicités du gouvernement du Canada et ils les ont trouvés crédibles.
• Les participants ont indiqué un certain nombre d’éléments dans les concepts qui, à leur avis, attireraient leur attention. Parmi ceux-ci, on compte :
  • Mettre l’accent sur les faits amusants à propos du travail que les scientifiques d’AAC ont fait, plus particulièrement les résultats et les découvertes, plutôt que l’infrastructure et les techniques.
  • Un titre accrocheur, potentiellement une question, qui s’adresse directement aux participants ou pique leur curiosité. La légende doit avoir un lien direct et clair avec les images présentées pour être efficace.
  • Le fait d’inclure une photo d’un scientifique d’AAC a permis aux participants d’établir un lien plus personnel avec le scientifique et son travail.
  • Une invitation expresse à en « savoir plus », y compris un lien vers le site Web suivi d’un nombre cohérent de hashtags, a été jugée efficace.

Concepts de la campagne

• La réaction des participants à chaque concept évalué donne à penser qu’ils ont chacun leurs mérites; AAC pourrait vouloir considérer les employer tous les trois sous quelque forme.
• Les participants ont clairement compris le principal message du Concept 1 sur le rôle important que joue AAC dans le secteur de l’agriculture et de l’alimentation. Bien que l’aspect général du Concept 1 corresponde très bien à l’allure à laquelle les participants ont été exposés alors qu’ils évaluaient les exemples pour les médias sociaux, la majorité d’entre eux ont réagi de façon plus positive à l’imagerie lorsqu’elle leur a été présentée sous cette forme :
  • Ils ont trouvé que les images étaient plus claires (pas floues) et que les couleurs étaient vives.
  • Ils ont aimé voir des scientifiques en contexte, en particulier celui qui se trouvait dans la serre.
  • Le slogan, « Nous avons un grand champ d’action », a été compris aisément puisqu’il réfère à l’étendue des travaux d’AAC dans le contexte des slogans « Du champ à votre panier » ou « De la serre à votre panier ».

• Les réactions au Concept 2 étaient polarisées – certains ont fait remarquer que le concept est chaleureux et positif alors que d’autres ont indiqué que les visuels paraissent forcés et artificiels. Ceux qui ont aimé ce concept ont apprécié les efforts faits pour rendre les scientifiques plus sympathiques. Ceux qui ne l’ont pas aimé ont indiqué des éléments visuels inhabituels comme les scientifiques qui se disent père ou mère, servent un repas ou préparent un lunch à la maison tout en portant leur sarrau. Dans l’ensemble, pour ce qui est des trois concepts, les participants ont estimé que les images, les couleurs et le slogan (ou manque de slogan) du Concept 2 sont celles qui leur ont le moins plu et qui ont le moins attiré leur attention.
• Le Concept 3 a été le préféré des participants qui ont indiqué que les couleurs et les images de nourriture étaient vives et attirantes. Les anecdotes scientifiques ont été bien accueillies et considérées comme le type même de renseignements que les participants souhaitaient connaître. Ils ont beaucoup aimé le slogan, « La science a bon goût. Qu’as-tu dans ton assiette? ». D’après eux, il s’harmonisait bien avec l’imagerie et constituait une façon intéressante de lier les aliments et la science.

Infographie

• Les impressions concernant l’infographie ont généralement été positives. Les participants ont aimé la mise en page nette, bien organisée et attirante sur le plan visuel. Plusieurs ont fait remarquer que la quantité d’information était appropriée – l’ensemble n’était pas trop chargé. En revanche, ils ont été nombreux à considérer que l’information était un peu vague par moments et qu’il aurait été préférable de donner plus de faits concrets sur les projets ou découvertes spécifiques d’AAC.

Globalement, lorsqu’on leur a posé la question, les participants ont répondu que cette campagne est sur la bonne voie en termes de sensibilisation du public sur le secteur de l’agriculture et de l’alimentation au Canada. Elle contient de l’information nouvelle et intéressante et a suscité un regain d’intérêt pour les travaux de recherche menés par AAC. Chose plus importante, les participants sont ressortis de la séance avec l’impression que le travail d’AAC est beaucoup plus large que ce qu’ils avaient d’abord cru.

Énoncé de neutralité politique

Firme de recherche : Earnscliffe
Numéro de contrat : 01B68-181213/001/CY
Date d’attribution du contrat : 7 février 2018

J’atteste, par la présente, comme représentante d’Earnscliffe, que le produit livrable respecte entièrement les exigences relatives à la neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans les Politiques de communications du gouvernement du Canada et dans les Procédures de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus spécifiquement, le rapport ne comprend aucun renseignement sur les intentions de vote des électeurs, leurs préférences sur les partis politiques, les positions des partis ou les cotes de rendements d’un parti politique ou de ses leaders.

Signé :

Stephanie Constable
Partenaire, Earnscliffe

Date : 24 août 2018

Introduction

L’agence Earnscliffe est heureuse de remettre, à Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC), son rapport résumant les conclusions de groupes de discussion avec des Canadiens sur l’évaluation de matériel de communication en vue d’une campagne de marketing au sujet de l’éducation sur l’agriculture.

La recherche sur l’opinion publique indique que les Canadiens ont des inquiétudes de même qu’un manque de connaissances et de sensibilisation au sujet des aliments et des boissons qu’ils consomment et de la façon dont ils sont réglementés et produits.

AAC a commandé une recherche sur l’opinion publique afin de documenter une nouvelle stratégie de marketing pour communiquer avec les Canadiens, soutenir le travail entrepris par le ministère en ce qui concerne le pilier que constitue la confiance du public dans le Partenariat canadien pour l’agriculture et mieux communiquer l’importance du secteur de l’agriculture et du rôle joué par AAC auprès des Canadiens. Ce projet comprenait deux phases. La Phase 1, menée plus tôt cette année, cherchait à mieux comprendre les raisons derrière les perceptions relevées dans l’Étude quantitative initiale au sujet des connaissances sur l’agriculture ainsi que la façon de mieux communiquer aux Canadiens des renseignements factuels sur la terminologie et les pratiques agricoles, ainsi que sur le secteur de l’agriculture. La Phase 2, couverte dans le présent rapport, évalue les communications et le matériel de marketing visant à mieux sensibiliser la population au sujet du secteur de l’agriculture au Canada et élaborés à partir des enseignements de la première phase. Les commentaires recueillis durant cette deuxième phase de la recherche aideront AAC à peaufiner ses documents ou messages créatifs en vue d’une nouvelle stratégie de marketing et pourraient également servir de guide à l’élaboration d’une série de politiques, de services et de programmes.

• Aider les Canadiens à mieux comprendre certains termes et pratiques de l’agriculture sur lesquels ils ont indiqué vouloir en apprendre davantage;
• Sensibiliser les gens aux travaux de recherche scientifique menés par AAC;
• Aider à établir la confiance et les connaissances sur les programmes et politiques qui contribuent à un secteur agricole novateur, sûr et solide;
• Changer l’opinion des Canadiens en matière de fausses perceptions au sujet du secteur et des problèmes connexes; et,
• Miser sur la réputation du gouvernement du Canada qui est vu comme une source crédible de renseignements impartiaux et fiables.

Pour atteindre ces objectifs, Earnscliffe a mené une vague de recherche qualitative approfondie, laquelle comprenait une série de dix groupes de discussion (neuf avec participants sur place et un en ligne). Les groupes de discussion avec participants sur place ont été menés dans quatre villes du Canada : Mississauga, Ontario (17 juillet 2018); Halifax, Nouvelle-Écosse (18 juillet 2018), Calgary, Alberta (19 juillet 2018); et Montréal, Québec (24 juillet 2018). Le groupe de discussion en ligne a été mené auprès de communautés minoritaires de langue officielle (CMLO) en recrutant des Canadiens d’expression française qui résident à l’extérieur du Québec (23 juillet 2018).

Les groupes étaient composés de Canadiens adultes (plus de 18 ans) et respectaient les cibles fixées soit, proportion adéquate entre les sexes, les groupes d’âge, l’éducation, le revenu annuel et l’ethnicité. Deux groupes de discussion ont été menés à Mississauga, Calgary et Halifax; chacun d’entre eux a duré environ deux heures. À Montréal, les séances ont duré en moyenne une heure et demie puisqu’il y avait un groupe additionnel de résidents d’une CMLO.

Deux des groupes de discussion de Montréal, de même que le groupe de discussion en ligne, ont été menés en français. Un groupe de Montréal a été mené en anglais avec des résidents d’une CMLO (Canadiens d’expression anglaise vivant au Québec).

Pour les fins du présent rapport, il est important de noter que la recherche qualitative est une forme de recherche scientifique, sociale, politique et d’opinion publique. La recherche à l’aide de groupes de discussion n’est pas conçue pour aider un groupe à parvenir à un consensus ou à prendre des décisions, mais plutôt pour susciter une gamme complète d’idées, d’attitudes, d’expériences et d’opinions d’un échantillonnage choisi de participants sur un sujet défini. En raison de leur petit nombre, on ne peut attendre des participants qu’ils soient totalement représentatifs au sens statistique de la population plus large dont ils sont tirés et les conclusions ne peuvent être généralisées de façon fiable au-delà de leur nombre.

Résultants détaillés

La recherche a permis d’étudier les réactions des participants aux concepts créatifs conçus en fonction des conclusions de la Phase 1. On a demandé aux participants d’évaluer des exemples de messages dans les médias sociaux, de réagir à trois démarches de la campagne et de donner leur point de vue sur une infographie.

Ce rapport qualitatif est divisé en quatre sections. La première présente les observations de haut niveau sur la campagne en général; la deuxième section analyse les réactions des participants à des exemples de messages dans les médias sociaux; la troisième étudie leurs idées sur les trois campagnes proposées; et, la quatrième section se penche sur leurs idées à propos de l’infographie.

Par ailleurs, il convient de noter que les conclusions d’une région à l’autre ont généralement été constantes et qu’elles sont donc agrégées, même si on a noté de légères différences tout au long.

Observations de haut niveau

La réaction aux divers documents de communication a généralement été positive. Les participants ont été heureux d’en apprendre davantage sur les scientifiques d’AAC et leur travail.

Pour ce qui est du rendu, les participants ont trouvé chaque démarche intéressante; les campagnes ont plu à différents participants pour différentes raisons. Ce qui donne à penser que cette campagne n’est pas nécessairement une « formule unique ». Communiquer le message par un mélange de ces approches, en particulier étant donné l’accent mis sur les médias sociaux comme voie de communication, pourrait avoir le potentiel d’atteindre une audience plus large.

En général, les participants ont pensé que cette campagne était sur la bonne voie. En effet, la plupart d’entre eux ont été agréablement surpris d’apprendre que le travail des scientifiques d’AAC a une plus grande portée que ce qu’ils pensaient; leurs vues tendaient à être limitées (et négatives). Le postulat de base de plusieurs participants était que le travail des scientifiques n’est lié qu’aux organismes génétiquement modifiés (OGM). Il est essentiel de garder à l’esprit que les participants ont été exposés à une grande variété de documents au cours de la séance ce qui, fort probablement, a influé sur cette impression. Le fait d’avoir été exposés à une multitude de publicités et de messages différents pourraient avoir eu  pour effet d’élargir leur point de vue sur la profession et sur le secteur.

Médias sociaux

Dans la plupart des groupes (sauf à Mississauga et pour le premier groupe à Halifax où on a présenté les concepts de la campagne en premier), les participants ont d’abord vu les exemples de messages pour les médias sociaux puisque c’est la façon la plus plausible, pour eux, de voir ces pubs. Chaque participant a reçu un ensemble de documents imprimés et agrafés contenant huit exemples différents. Après avoir passé le dossier en revue, nous en avons discuté. Les concepts étudiés se trouvent en Annexe.

En général, les réactions des participants aux messages conçus pour les médias sociaux ont été de mitigées à positives. Ces messages ont facilement été reconnus comme étant ceux du gouvernement du Canada, même s’il y a eu un peu de confusion à propos de l’acronyme AAC et ils ont été jugés crédibles. En effet, après avoir lu les divers exemples, la plupart des participants ont dit qu’ils se sentaient positifs et rassurés sur le nombre de scientifiques de l’AAC, sur le travail qu’ils font et sur le fait que le gouvernement veut sensibiliser le public au sujet de leur travail.

Bien qu’il s’agit d’un exercice forcé, nous avons demandé aux participants s’ils noteraient un de ces messages sur leur fil de presse dans les médias sociaux; ils ont répondu qu’à tout le moins, plusieurs des éléments utilisés dans les messages pourraient vraisemblablement attirer leur attention et les encourager à faire quelque chose (par exemple chercher de plus amples renseignements, partager le message avec des contacts, etc.).

Les participants ont indiqué un certain nombre d’éléments qui attireraient leur attention dans les concepts. Parmi ceux-ci, on compte :

• Mettre l’accent sur les faits amusants concernant le travail des scientifiques d’AAC ou les découvertes qu’ils ont faites (par exemple, éructations des vaches, petites vignobles, chambres de croissance à ambiance contrôlée; élevage d’insectes, etc.). Dans presque chaque groupe, au moins un ou deux participants ont rigolé lorsqu’ils ont vu le message sur les éructations des vaches.

  Plus que toute autre chose, les faits scientifiques ont été les éléments qui ont éclairé le travail que font les scientifiques d’AAC et qui ont le plus piqué la curiosité des participants à apprendre plus. Par ailleurs, quand on leur a demandé comment améliorer les messages dans les médias sociaux, inévitablement, la plupart ont indiqué l’inclusion de plus d’information sur le travail des scientifiques.

  Il faudrait mettre l’accent sur les résultats et les découvertes plutôt que sur l’infrastructure et les techniques (par exemple, chambres de croissance à ambiance contrôlée, installations d’élevage d’insectes, etc.), à moins que le message mette en lumière une découverte faite dans l’une de ces installations.

  Les messages qui se rapportent le plus directement au travail des scientifiques d’AAC comprennent :

  • « Saviez-vous que les éructations des vaches ont une incidence sur l’environnement? »
  • « Saviez-vous que nos centres de recherche ont des caractéristiques uniques comme des chambres de croissance à ambiance contrôlée et des installations d’élevages d’insectes? »
  • « Saviez-vous que nos centres de recherche ont des caractéristiques uniques comme des stations de surveillance météo, des labos de biologie moléculaire et même une petite vignoble? »

  • « Les travaux de recherche de Jane Lee aident l’environnement en réduisant les émissions de gaz à effet de serre d’origine agricole. »

    « J’aime vraiment les rots de vaches. C’est intéressant et ça éveille ma curiosité. »

    « [Au sujet des éructations des vaches] Ça attire mon attention. »

• Afficher une photo d’un scientifique d’AAC évoque un lien plus personnel avec les participants et rend les scientifiques plus humains et plus sympas. C’est également un élément des exemples pour les médias sociaux qui a, aux dires des participants, le plus attiré l’attention.

  « Je préfère voir les pubs avec une image. Je fais le lien avec le scientifique. C’est plus crédible, plus humain et plus personnel. Ça reconnaît également [leur] travail. Cela le personnalise. »

  Notons ici que plusieurs participants ont dit qu’ils préféreraient voir les images de scientifiques d’AAC dans des situations plutôt que ce qui leur paraît être des photos d’entreprise. Cependant, le fait que les participants aient été attirés par les photos et aient eu une impression positive sur les scientifiques (chaleureux, amicaux, confiants, etc.), donne à penser que ce n’est pas nécessaire.

  Pour ce qui est des exemples d’images spécifiques présentées lors de la séance, les participants étaient heureux de constater la diversité des sexes, groupes d’âge et ethnicité.

  Certains ont pensé que la taille des têtes était un peu trop grande et que les photos occupaient trop d’espace par rapport au visuel. Ils se sont demandés si l’image en arrière-plan pourrait être plus claire si moins d’espace était consacré à la photo et plus d’espace au décor.

  Finalement, certains ont indiqué leur désir de préciser le champ de spécialisation des scientifiques, leur éducation, l’endroit où ils travaillent et même leur titre, pour les rendre encore plus crédibles (et plaisants).

• Une légende accrocheuse qui peut être sous forme de question et qui touche directement ou attise la curiosité des participants. Certaines légendes ont été jugées beaucoup trop longues, rapidement indigestes (en un coup d’œil) et, étant donné que la légende est l’un des éléments les plus importants et les plus attirants des messages dans les médias sociaux, on a eu le sentiment qu’ils devaient être succincts.

  La légende qui paraissait le plus apte à se démarquer a été, « Votre agriculture. Votre alimentation. Votre Canada. » De l’avis des participants, elle s’adressait directement à eux. Ils ont expliqué qu’elle évoquait un sentiment de fierté pour le Canada et un intérêt direct à apprendre davantage sur l’agriculture et l’alimentation (et la science derrière). Ceci était particulièrement pertinent, étant donné le contexte des relations commerciales actuelles avec les États-Unis et un désir, exprimé par des participants, d’accorder la priorité aux produits canadiens et de faire des achats locaux.

  « La répétition du mot ‘votre’ a attiré mon attention. »

  « Cela me touche. Ça s’adresse à moi. »

  Il convient de noter que certaines légendes n’ont pas fonctionné aussi bien que d’autres :

  • « Croquez dans la science » / « Dig into Science » – Bien que la plupart des participants ont compris la signification de la légende, plusieurs d’entre eux n’ont pas aimé l’idée de « creuser » dans le contexte d’un message sur les éructations des vaches, pour ce qui est de la version anglaise. Par ailleurs, certains ont été d’avis que l’idée de « creuser » sous-entend trop de travail dans le sens qu’ils pourraient avoir à travailler plus fort qu’ils le souhaitent, s’ils consultent le site Web d’AAC, pour en savoir plus sur la science derrière les aliments. En français, le terme « croquez » (à peu près l’équivalent de mordre ou mâcher) a semblé encore plus déplacé et peu attrayant dans le contexte du message sur les éructations des vaches. Traduit à peu près, « croquer » se réfère à « mordre ».
    • Curieusement, plusieurs participants dans les différents groupes et villes, ont proposé que pour le message sur les éructations des vaches, « Research you can digest » serait une légende plus appropriée en anglais. Cependant, ce type de message n’a pas été suggéré dans les groupes de francophones et, lorsqu’on leur a posé la question, les participants ne pensaient pas que « recherche digestible » était approprié; le double sens n’a pas fonctionné en français.

    « C’est bien mais ça ne fait pas le lien. La recherche qu’on peut digérer, ça fonctionne mieux. »

  • « La science au service de la plantation » / « Science plants the seed » – Cette légende a obtenu des réactions mixtes. Ceux qui l’ont aimée ont dit qu’elle leur parle du rôle (et de l’importance) de la science du début à la fin. Ceux qui ne l’ont pas aimée étaient d’avis que le lien entre la science et la graine plantée leur a rappelé le lien qu’ils font entre les scientifiques de l’agriculture et la modification génétique.

    « Je n’aime pas cette légende. Cela me fait penser à Monsanto. »

  • « Recherche qui a bon goût » / « Research that tastes good » – Même si la plupart des participants ont compris le lien entre cette légende et la mention de petites vignobles, on a pensé que c’était un peu exagéré et que cette légende serait mieux positionnée si le message était plus directement lié à des aliments.

    « Qu’est-ce que cela a à voir avec le goût? »

  • « Combien de scientifiques d’AAC travaillent au Canada? » / « How many scientists are employed by AAFC across Canada? » – Les participants ont été d’avis que l’idée d’une question et d’une réponse était intéressante et que cela pourrait fonctionner. Toutefois, ils n’étaient pas tous intéressés à cette question ou réponse en particulier.

    • Notons que plusieurs d’entre eux ont proposé que les réponses aux questions soient liées, dans les médias sociaux (soit en cliquant, soit en balayant), mais que la réponse ne devrait pas suivre dans un message ultérieur qu’ils pourraient voir ou ne pas voir.

      « La FAQ a piqué ma curiosité. Elle favorise la participation. Il faut trouver les réponses. »

      « Si la réponse n’était pas liée à la question, ce serait frustrant. Par exemple, si j’avais dû attendre une journée de plus pour connaître la réponse. »

      « La conception de la FAQ me semble incohérente. Ce serait risqué si ce n’était pas lié. »

• Une invitation expresse à « savoir plus », grâce à un lien vers le site Web suivi de pas plus d’un ou deux hashtags cohérents. Les participants ont noté et apprécié le lien vers le site Web et ils ont estimé qu’il devrait être incorporé dans tous les messages sur les médias sociaux. Pour ce qui est du placement, plusieurs ont suggéré que le lien vers le site Web précède le hashtag; les hashtags devraient paraître en dernier.

  Au sujet des mots-clics, on avait l’impression qu’il y avait trop de différents mots-clics dans les différents exemples.

  • Dans la version anglaise, le « #DYK » au début de certains messages n’a pas toujours été compris; il semblait déplacé en début de message et ne constituait pas quelque chose qu’on voudrait baliser grâce à un mot-clic. Les participants auraient préféré que le message se lise « Saviez-vous que... ».
  • À la fin de certains messages, des participants ont noté quelques mots-clics différents et ont estimé qu’AAC aurait intérêt à en choisir un et à l’utiliser chaque fois dans un souci d’uniformité. On a estimé qu’il serait préférable d’en avoir un seul, étant donné le sujet. Dans la plupart des cas, ils étaient divisés sur la question, à savoir lequel utiliser : « #AgriSensibilisation », « #SensibilisationÀLagriculture » ou « #Champsdelascience ».

Concepts de la campagne

Dans la plupart des groupes (sauf à Mississauga et pour le premier groupe à Halifax où on leur a présenté les concepts de la campagne en premier), les participants ont d’abord vu trois concepts/approches de la campagne. Pour chaque concept, on comptait trois rendus différents en trois formats : carrousel Web, message dans les médias sociaux et bannière déroulante. L’ordre de chaque rendu de chaque concept a été remis de façon aléatoire; de même, l’ordre dans lequel on a présenté chacun des trois concepts aux participants était aléatoire. On a remis à chaque participant une copie imprimée et agrafée de chaque concept (y compris les trois rendus) une à la fois; une discussion a suivi l’étude de chaque concept avant de passer au concept suivant.

La recherche donne à penser qu’il y avait des pour et des contre associés à chaque concept. Les trois modèles avaient clairement des qualités et plaisaient à certains participants pour une raison ou une autre.

Bien que nous abordions chaque concept un à un ci-dessous, un commentaire soulevé dans presque chaque groupe concerne la bannière déroulante (dans chaque concept). Les participants ont souvent indiqué qu’ils appréciaient que les messages soient bilingues, qu’on y trouve une invitation à en « apprendre davantage », l’URL du site Web ainsi que le logo du ministère. Ils ont exprimé le désir de voir ces éléments intégrés dans les autres formats (dans la mesure du possible).

Comme conclusion à la conversation sur les concepts de la campagne, on a demandé aux participants de classer les trois concepts, en attribuant le numéro 1 à leur concept favori et 3, à celui qu’ils ont le moins aimé. Comme nous l’avons indiqué plus tôt, il convient de traiter ces résultats dans les grandes lignes seulement puisqu’ils ne sont pas censés représenter l’opinion de la population canadienne en général.

Le tableau ci-dessous indique le nombre de fois que chaque concept a été classé en 1ère, 2e ou 3e position.

Nous parlerons de chaque concept, un à la fois, en commençant par le Concept 3 (le plus souvent classé en première position); suivi du Concept 1 (le plus souvent classé en deuxième position); et, pour terminer, du Concept 2 (le plus souvent classé en troisième position).

Concept 3

Le Concept 3 est celui qui a obtenu les réactions initiales les plus positives et qui a soulevé le plus d’enthousiasme. Les participants ont constamment fait remarquer que les couleurs étaient très originales, tout comme les images d’aliments appétissants.

En termes de couleurs, on a estimé que le fond vert du Concept 3A était le plus attrayant des trois. Le vert suggère une certaine fraîcheur et constituait un arrière-plan complémentaire qui faisait ressortir le repas composé d’un steak et de légumes. En revanche, certains participants ont pensé que l’arrière-plan bleu du Concept 3B ne rendait pas justice aux aliments présentés (une pizza dans ce cas); en effet, certains d’entre eux ont indiqué que la pizza avait l’air avarié. Pour ce qui est des couleurs dans le Concept 3C, plusieurs ont aimé la couleur rose de l’arrière-plan mais les fruits de mer ne leur ont pas paru appétissants. Dans une large mesure, cette remarque a plus à voir avec la présentation de poisson cru qu’avec la couleur rose du fond.

Pour ce qui est des aliments présentés dans les publicités, la très grande majorité des participants ont beaucoup aimé l’idée de modifier les images en fonction d’aliments régionaux ou saisonniers. Ils ont également estimé que les aliments présentés devraient être autant que possible des choix sains (par exemple, moins d’aliments congelés ou de pizza à emporter et plus de steak grillé et de légumes).

À part les couleurs attrayantes et les aliments appétissants, l’idée d’inclure des anecdotes scientifiques sur les aliments présentés dans chaque concept a été très bien accueillie. En fait, les faits scientifiques ont très bien répondu au truc que les participants réclament : des renseignements sur les sciences et sur le travail des scientifiques d’AAC. Les participants ont estimé que ce concept, plus que les deux autres, parviendrait à les renseigner sur la science et à piquer leur curiosité à en savoir plus. Il convient de noter que les participants ont clairement dit que les faits scientifiques ne devraient pas rendre les aliments peu appétissants (par exemple, ils ne devraient pas faire référence aux insectes ou aux mouches, aux éructations des vaches, etc.) mais qu’ils devraient plutôt souligner les bienfaits positifs (pour la santé) liés à la science derrière les aliments.

La plupart des participants ont réellement aimé le slogan : « La science a bon goût. Qu’as-tu dans ton assiette? » D’après eux, il s’harmonisait bien avec l’imagerie et constituait une façon intéressante de lier les aliments à la science. Certains participants étaient moins enthousiastes et ont remis en question le fait que les concepts de goût et de science sont utilisés ensemble Ils ont proposé que le slogan dise simplement : « Qu’as-tu dans ton assiette? » ce qui leur semblait plus adéquat tout en étant une question intrigante qui pourrait éveiller leur curiosité au sujet de la science derrière les aliments.

Bien que l’exercice soit contraint, lorsqu’on leur a posé la question, plusieurs ont indiqué que ce concept les amènerait à faire une pause et à y porter attention s’il le voyait dans leur fil de presse. D’autres étaient d’avis contraire et ont expliqué que leur fil de presse est souvent saturé d’annonces sur la nourriture (recettes, vidéos de démonstration, photos de repas affichés par des amis, etc.), ce qui à leur avis, les porterait à négliger ce concept.

« C’est mon favori. Il est visuellement attirant. Par comparaison, les autres sont monotones. Celui-ci attirerait mon attention. »

« C’est vraiment attirant. J’aime le slogan : Qu’as-tu dans ton assiette? »

« C’est vraiment intéressant d’apprendre des faits scientifiques. On n’y pense pas beaucoup par rapport à notre nourriture. »

« J’ai bien aimé le fait qu’on peut en apprendre davantage sur les aliments qu’on mange. »

« C’est net et moderne. Les plats sont attirants et nous montrent un autre côté des aliments. »

« Visuellement, ce sont mes favoris. Les couleurs sont éclatantes et j’aime la nourriture. »

« Je m’y arrêterais si les faits scientifiques attiraient mon attention. »

Concept 1

En général, la réaction au Concept 1 a été de tiède à positive.

Bien que l’aspect général du Concept 1 ait été conforme à avec celui auquel les participants ont été exposés pendant l’étude des exemples de messages affichés dans les médias sociaux, la majorité d’entre eux ont réagi de manière plus positive aux images de ces concepts. Ils ont attribué cela aux images beaucoup plus claires (pas floues) et aux couleurs qui étaient, donc, beaucoup plus vives et attirantes. Deuxièmement, les participants ont aimé voir des scientifiques en contexte, en particulier celui qui se trouve dans la serre, plus que les photos des visages affichés dans les médias sociaux. Le fait de voir des scientifiques travailler dans leur élément les a rendus plus sympathiques, en plus de donner aux participants une idée de la portée de leur travail. Par exemple, plusieurs ont été surpris de voir des scientifiques au milieu des champs, ce qui suggère qu’ils pensaient par défaut que les agriculteurs sont les seuls intendants de la terre.

Le principal message de ce concept a été très clair en général; les participants ont compris que les scientifiques jouent un rôle important et crucial dans le secteur de l’agriculture et de la production alimentaire (et de la nourriture que nous mangeons), du début à la fin du processus. En fait le slogan, « Nous avons un grand champ d’action », a été plus facilement compris ici que dans les exemples affichés dans les médias sociaux, car il a trait à l’étendue de leur travail lorsque les participants l’ont vu dans le contexte « Du champ à votre panier » ou « De la serre à votre panier ». Quelques participants ont également indiqué que le message pourrait être extrapolé pour inclure d’autres exemples du domaine couvert, notamment : « Du verger à votre panier »; « Du jardin à votre panier »; « De la ferme à votre panier »; « De la culture dans votre panier »; « De notre étable à votre table »; etc.

En termes d’imagerie, on retiendra ce qui suit :

• Lorsqu’on leur a posé la question, plusieurs participants ont généralement préféré le scientifique qui se trouve dans la serre, bien qu’on ait senti que voir un scientifique dans un champ était inattendu et curieux et que cela pourrait attirer l’attention encore plus.
  • Certains participants ont indiqué qu’il serait intéressant de voir un scientifique dans le champ avec un fermier pour montrer que les deux travaillent ensemble.
• La très grande majorité des participants ont préféré voir un scientifique en sarrau. Lorsqu’on leur a présenté un scientifique en civil, la plupart d’entre eux ont dit qu’on le remarquerait moins. Certains ont également pensé que la publicité serait moins efficace et que l’effet du message serait perdu parce que le scientifique en civil ressemblerait à une personne ordinaire qui fait son marché dans un champ, ce qui aurait l’air curieux, sans illustrer la science derrière les aliments.
• En termes des poses adoptées par les scientifiques, les participants ont préféré le Concept 1A dans lequel la scientifique semble plus décontractée en raison de la façon dont elle se penche sur le panier; et la pose a l’air moins mise en scène que dans les Concepts 1B et 1C.
• Certains ont remis en question l’inclusion d’un panier. Ce fut particulièrement le cas dans le groupe des francophones – en ligne et à Montréal. Essentiellement, ils avaient l’impression qu’il serait peut-être plus approprié de pousser le concept plus loin et de parler des slogans « du champ à votre table » ou « du champ à votre assiette ». Ils ont indiqué que le visuel pourrait présenter un scientifique (en sarrau) assis à une table et mangeant un repas dans un champ. D’autres étaient d’avis de varier les emplacements en fonction des caractéristiques.
• Certains, qui étaient à l’aise avec l’idée des paniers, ont indiqué que le panier devrait être plus rempli d’une variété de produits créés à partir des récoltes présentées ou proposé d’utiliser plutôt un panier qu’on glisse sous le bras qui aurait l’air plus plein en raison de sa taille plus réduite.
  • En ce qui concerne la pizza dans le Concept 3, certains participants n’ont pas apprécié l’inclusion d’aliments perçus comme malsains (par exemple, margarine, huile de canola, pain blanc, etc.).
• Pour ce qui est des récoltes, les champs de canola ont été beaucoup moins reconnaissables que les champs de blé, bien que les deux images aient attiré l’attention en raison de leurs couleurs vives (jaune vif et ciel bleu). Un petit nombre de participants ont proposé d’étiqueter l’emplacement du champ.
• Finalement, certains participants ont remis en question l’usage de titres tout en majuscules et le choix des mots pour ce traitement. Ils ont suggéré d’accentuer les mots « champ » ou « serre » et « panier » plutôt que « du », « de la » et « votre ».

« Je suis curieux d’apprendre le rôle que jouent les scientifiques en agriculture sur la ferme. C’est intéressant. Je n’y avais pas pensé avant. Cela me donne envie d’en apprendre davantage. »

« J’aime ce concept. Celui à propos du champ à votre panier. Avec un peu de chance, il amène les gens à réfléchir à l’endroit d’où viennent les aliments. Comment la nourriture est-elle arrivée jusqu’à vous? »

« Ce concept-ci ne m’a pas attiré. Ce serait bien d’apprendre un fait scientifique au sujet des récoltes; un peu plus d’information pour m’accrocher. »

« J’aime le lien entre l’endroit d’où vient l’aliment et la façon dont on se le procure. »

« Cela me donne l’impression que les scientifiques sont quelque chose que j’approuve dans le champ. »

« Ce concept est risible. Qu’est-ce qu’elle fait dans le champ? Le panier d’épicerie semble bizarre dans le champ. »

Concept 2

En général, les réactions au Concept 2 ont été quelque peu polarisées.

Ceux qui ont aimé ce concept ont apprécié voir des gens en famille et surtout des enfants; à leur avis, c’était chaleureux et positif. Ils ont également aimé le fait que les scientifiques paraissent plus proches; « un de nous ».

Ceux qui ne l’ont pas aimé étaient d’avis que les visuels étaient artificiels et affectés (par exemple, un scientifique comme une mère ou un père, servant le dîner ou préparant un lunch chez eux vêtu d’un sarrau). Certains étaient plus à l’aise avec le contexte extérieur du Concept 2C que les participants ont vu comme une visite familiale au lieu de travail de la grand-mère.

Plus important encore, le message principal – l’idée que les scientifiques partagent les aliments qu’ils ont élaborés (par leurs recherches/leur travail) avec les membres de leur famille, ce qui devrait donner à penser que c’est sûrement bon pour tous les Canadiens – n’a pas été compris ou adopté par tous. Dans la plupart des groupes, un petit nombre de participants n’ont pas réussi à tirer de sens au-delà de l’idée que les images rendent les scientifiques plus proches et plus humains; et ils n’ont pas été conscients de ce message secondaire que lorsqu’un autre participant a expliqué comment il voyait les choses. D’autre part, l’idée de présenter des athlètes, des propriétaires d’animaux de compagnie, des artistes, etc. comme des scientifiques en agriculture a plu à certains participants, typiquement des personnes vivant seules. Cependant, la plupart étaient d’avis que le message secondaire ne serait pas aussi fort s’il était pris en dehors du contexte suivant : c’est la nourriture que, en tant que scientifique en agriculture, je sers à ma propre famille.

En termes d’imagerie, voici d’autres idées dignes de mention :

• Dans les cas où le scientifique se trouve à la maison et interagit avec les membres de sa famille, les participants auraient préféré qu’il soit en civil plutôt qu’en sarrau. La juxtaposition de la mère ou du père vêtu d’un sarrau (scientifique) à la maison en a rebuté quelques-uns. Encore une fois, le contexte présenté dans le Concept 3C a paru moins controversé alors que les participants l’ont vu comme une grand-mère vêtue de ses habits de scientifique et interagissant avec sa famille au travail.
• Comme pour le Concept 3, les participants ont estimé que les aliments présentés dans la publicité devraient constituer des choix sains, autant que possible, (par exemple moins d’emphase sur le pain blanc et plus sur la salade comme dans le Concept 2B).
• Les réactions aux illustrations dessinées à la main ont été mixtes. Certains participants les ont réellement aimées et ont pensé qu’on pourrait les utiliser pour mettre en valeur la science et les scientifiques, plus spécialement si les scientifiques sont en civil. D’autres ont remis en question leur signification et leur apport global au concept.
• Enfin, quelques participants ont remis en question l’usage de différentes couleurs dans le message. Ils ont pensé que la police de caractère blanche accentuait certains mots alors qu’à leur avis, ce sont d’autres mots qui auraient dû être accentués en blanc. La plupart ont indiqué que les deux couleurs devraient être inter-changées de manière que le blanc accentue les mots « scientifique en agriculture » ainsi que « père », « mère » ou « grand-mère ».

Finalement, les participants ont estimé que ce concept manquait de slogan. Le message « Je suis un scientifique en agriculture et un père/une mère/une grand-mère » n’a pas été interprété comme un slogan de la même façon que « Nous avons un grand champ d’action » ou « La science a bon goût. Qu’as-tu dans ton assiette? » et certains d’entre eux étaient d’avis que le concept gagnerait à présenter un message central.

« Ce concept est très monotone. On n’apprend rien. Pourquoi sont-ils vêtus d’un sarrau dans ce contexte? »

« Je n’aime pas voir de sarrau près des aliments. »

« Qu’est-ce que cela a à voir avec la science? »

« À mon avis, le message est le suivant : Je suis un scientifique et mes connaissances reflètent mes préférences. Je partage mon savoir sur l’alimentation avec ma famille. »

« J’aime le concept. Il ressort. Il me dit que les scientifiques sont de vraies personnes. Ils créent les aliments dont ils nourrissent leur propre famille. Ils se préoccupent de ce qu’ils produisent. »

« Les scientifiques sont de vraies personnes. »

Infographie

Pour terminer, chaque participant a reçu une version imprimée de l’infographie. On leur a demandé de la passer en revue et d’y inscrire leurs commentaires, en marquant ce qu’ils aiment d’un (crochet); ce qu’ils trouvent confus ou incertain d’un (?); et ce qu’ils n’aiment pas d’un (x).

En général, les participants ont eu des impressions très positives sur l’infographie. Ils ont estimé qu’elle était nette, bien organisée et visuellement attrayante. Plusieurs d’entre eux ont expliqué qu’ils avaient apprécié le format cliché (une page) et ont dit qu’ils comprenaient mieux la profession des scientifiques et le travail que fait le Ministère pour s’assurer que les aliments que mangent les Canadiens sont sûrs, nutritifs et produits de façon durable. 

Pour ce qui est du message, plusieurs ont indiqué que la quantité d’information était appropriée, que le langage était clair et facile à comprendre et que l’infographie n’était pas trop chargée. Cependant, même si la plupart des participants ont compris qu’ils n’avaient qu’à consulter le site Web pour obtenir de plus amples renseignements, certains étaient d’avis que l’inclusion d’exemples de projets ou de découvertes de l’AAC pourrait rendre l’infographie plus intéressante et plus utile.

On trouvera ci-après ce que les participants ont aimé (crochet), ce qu’ils ont trouvé confus ou incertain (?) et ce qu’ils n’ont pas aimé (x) à propos de l’infographie. Nous les abordons plus en détail ci-dessous.

Ont aimé (réactions positives)

Parmi les éléments de l’infographie qui ont semblé les plus attrayants et qui ont attiré l’attention des participants sont les images de scientifiques d’AAC. Ils semblent amicaux et heureux.

Les participants ont aimé voir la diversité de cultures et de sexes représentés. Quelques-uns ont indiqué qu’il serait bien de montrer des personnes de divers groupes d’âge. À leur avis, des images de scientifiques plus âgés ajouteraient une idée de sagesse et d’expérience.

Les participants ont vraiment aimé les renseignements sur le travail des scientifiques d’AAC. Le message était court, clair et ciblé et il a été vu comme un des éléments les plus convaincants de l’infographie.

Le message sur la collaboration entre les scientifiques et les fermiers a été particulièrement bien accueilli. En effet, ces trois messages ont été les plus convaincants de tous les messages situés à la droite de l’infographie. Dans une large mesure, cela a beaucoup à voir avec le manque de sensibilisation et de connaissances des Canadiens au sujet de la science derrière l’agriculture et les scientifiques d’AAC; les participants étaient naturellement enclins à associer agriculture et fermiers. Cela coïncide également avec leur intérêt à voir des fermiers représentés dans certains des visuels.

Les participants ont beaucoup aimé le slogan et ont estimé qu’il était très pertinent, en particulier dans cette infographie, car l’information présentée communique très bien l’idée que les scientifiques d’AAC sont responsables de beaucoup de choses et qu’ils ont en effet « un grand champ d’action ».

Les participants ont également noté et apprécié le lien vers le site Web.

Ont trouvé le message confus/incertain

La plupart des participants ont remis en question l’idée d’indiquer le nombre de scientifiques d’AAC et ont été enclins à estimer qu’en l’absence de point de référence ou de contexte, cette statistique était vague. « Ce nombre est-il bon ou mauvais? »

De l’avis de la plupart des participants, les quatre premiers messages du côté droit de l’infographie ont soulevé plus de questions qu’ils n’ont apporté de réponses (et encore moins pour les répondants des CLMO en ligne). L’ambiguïté perçue a mené certains participants à remettre en question la crédibilité de l’information; au mieux, ils ont qualifié l’information de vague.

Les participants ont demandé :

• Quels autres partenaires?
• Qui mène l’autre moitié de toutes les recherches liées à l’agriculture au Canada?
• Où sont situés les 20 centres de recherche?
• Dans quels domaines très techniques?
• En quoi leur travail stimule-t-il l’innovation et la croissance? « Ce sont des termes à la mode. »

La réaction aux pictogrammes a également été mitigée. La plupart des participants n’étaient pas sûrs de la signification de ces icônes. Plusieurs ont pensé (ou espéré) qu’elles avaient à voir avec le domaine de spécialisation de chaque scientifique. Le fait que ces pictogrammes devaient représenter le message à la droite de chaque scientifique n’a pas été clair pour la plupart des participants. Ceux qui ont établi le lien étaient un peu perplexes et ont indiqué que l’icône était insignifiante; surtout que celle-ci était placée plus près du scientifique que du texte/message. Pour cette raison, certains ont douté de la nécessité des pictogrammes ou ont dit qu’ils seraient plus intéressants si chacun d’eux représentait le champ de spécialisation de chacun des scientifiques.

N’ont pas aimé le message (réactions négatives)

Les participants ont trouvé que le titre était trop verbeux, qu’il n’attirait pas l’attention et qu’il n’était pas intéressant, sans compter qu’il était redondant. Quelques participants ont demandé pourquoi AAC était énoncé au complet ce qui, à leur avis, contribuait à alourdir et à allonger le titre. Ils ont également remarqué le logo du ministère au bas, où le nom du ministère est épelé en toutes lettres; et ils ont estimé qu’il serait approprié de mettre une référence à l’acronyme dans le titre pour condenser l’information. Deuxièmement, plusieurs ont remis en question le besoin de réitérer ce à quoi ils s’attendent d’un scientifique : « Bien sûr, ce sont des experts dans leurs domaines. »

Bien qu’il ne s’agissait pas d’une forte critique, les participants étaient d’accord que donner le titre spécifique de chaque scientifique, plutôt que les affubler du titre générique de scientifique en agriculture, contribuerait à préciser leurs domaines respectifs de spécialisation, en plus d’offrir un complément d’information sur l’étendue de l’expertise des scientifiques d’AAC. D’autres ont ajouté qu’il serait peut-être intéressant d’indiquer dans quelle région géographique se trouve chaque scientifique.

Conclusions

En général, les participants ont estimé que la campagne est sur la bonne voie en termes de sensibilisation du public sur le secteur agricole et alimentaire. En gros, les concepts ont provoqué des commentaires positifs, y compris des renseignements nouveaux et intéressants et ont piqué la curiosité de plusieurs participants sur le travail d’AAC. Les commentaires négatifs étaient surtout liés aux concepts qui sonnent faux ou qui ont l’air forcés.

Les messages dans les médias sociaux ont provoqué une réaction de tiède à positive. Les participants ont aimé en apprendre plus sur les scientifiques d’AAC, leurs recherches et les plans de les promouvoir plus largement au Canada. Ils ont également compris que les concepts étaient des publicités du gouvernement du Canada et ils les ont trouvés crédibles. Un certain nombre d’éléments ont attiré l’attention des participants, notamment :

• Des anecdotes amusantes à propos du travail accompli par les scientifiques d’AAC, en particulier les résultats et les découvertes, plutôt que l’infrastructure et les techniques.
• Une légende accrocheuse, possiblement une question, qui s’adresse directement aux participants ou éveille leur curiosité.
• Photos de scientifiques d’AAC – elles ont permis aux participants d’établir une connexion plus personnelle avec eux et de s’associer à leur travail.
• Une invitation expresse à en « apprendre davantage », notamment un lien vers le site Web suivi d’un nombre cohérent de hashtags.

Les participants ont clairement compris le principal message du Concept 1 sur le rôle important que joue AAC dans le secteur de l’agriculture et de l’alimentation. Bien que l’aspect général du Concept 1 était très en harmonie avec le visuel auquel les participants avaient été exposés lorsqu’ils ont étudié les exemples de messages dans les médias sociaux, la majorité d’entre eux ont réagi de façon plus positive aux images des exemples préparés pour le Concept 1 que pour les messages affichés dans les médias sociaux.

• Ils ont trouvé que les images étaient beaucoup plus claires et les couleurs, plus vives.
• Ils ont aimé voir des scientifiques dans des situations, particulièrement le scientifique dans la serre.
• Le slogan, « Nous avons un grand champ d’action », a été facilement compris en lien avec la portée du travail d’AAC, dans le contexte : « Du champ à votre panier » ou « De la serre à votre panier ».

Les réactions au Concept 2 étaient polarisées – certains l’ont trouvé chaleureux et positif et d’autres ont qualifié le visuel de forcé et mis en scène. Ceux qui ont aimé ce concept ont apprécié les efforts faits pour rendre les scientifiques plus sympathiques. Ceux qui ne l’ont pas aimé ont indiqué qu’il contenait des éléments visuels inhabituels comme un scientifique, un père ou une mère, qui sert un repas ou prépare un lunch à la maison, tout en portant un sarrau.

Le Concept 3 a été considéré comme le plus attrayant sur le plan visuel. Les participants ont estimé que les couleurs et les images d’aliments étaient vives et qu’elles attiraient l’attention. Ils ont aimé l’ajout d’anecdotes scientifiques et le slogan, « La science a bon goût. Qu’as-tu dans ton assiette? ». À leur avis, le slogan est en harmonie avec l’imagerie et c’est une façon intéressante de lier la nourriture à la science.

Les impressions sur l’infographie ont été généralement positives. Les participants ont apprécié la mise en page nette, bien organisée et visuellement attrayante. Plusieurs ont noté qu’elle contenait la bonne quantité d’information, quoique certains aient parfois qualifié l’information d’un peu vague.

En résumé, la démarche de marketing actuelle d’AAC requiert quelques ajustements mais l’orientation générale est adaptée aux buts de la campagne. Chacun des concepts a ses mérites et a plu aux participants pour différentes raisons, ce qui donne à penser qu’AAC pourrait vouloir étudier l’idée de les combiner.

Annexe A: Guide de discussion

Introduction

La durée est égal à 10 minutes. La durée totale est égale à 10 minutes.

L’animateur se présente et définit son rôle : le rôle de l’animateur consiste à poser des questions, à s’assurer que tout le monde a l’occasion de s’exprimer, à respecter l’horaire, à faire preuve d’objectivité et ne pas avoir de parti pris

• L’animateur travaille pour Earnscliffe Strategy Group, une firme indépendante de recherche en marketing
• Le rôle des participants : exprimer librement et honnêtement leurs opinions, garder à l’esprit qu’il n’y a pas de mauvaises réponses et qu’il n’est pas nécessaire d’être d’accord avec les autres
• Les résultats sont confidentiels et rapportés de manière combinée, les individus ne sont pas identifiés personnellement et leur participation est volontaire
• La durée de la séance (2 heures/1,5 heures à Montréal)
• Indiquer la présence d’observateurs, s’il y en a, leur rôle et la raison de leur présence, ainsi que les moyens d’observation utilisés (miroir sans tain, téléconférence ou transmission en direct sur le Web, collègues observant la discussion à partir d’une autre pièce ou à distance)
• Indiquer l’existence et le but de tout enregistrement de la séance (bandes audio et vidéo de la discussion)
• Demander la fermeture des téléphones cellulaires pour la durée de la discussion
• Comme nous l’avons mentionné en vous invitant à participer à ce groupe de discussion, nous mettons sur pied des groupes de consultation pour le compte du gouvernement du Canada. Nous organisons des groupes de discussion pour connaître les points de vue de la population sur les efforts de sensibilisation au secteur de l’agriculture et de l’agroalimentaire.

L’animateur fera un tour de table et demandera aux participants de se présenter.

• Introduction pour les participants : Pour commencer, veuillez indiquer votre prénom, et les personnes qui vivent dans votre foyer, c'est-à-dire si vous vivez avec une autre personne, y compris les enfants (nombre d’enfants et âge des enfants). Précisez aussi quel rôle vous jouez lorsque vient le temps de faire l’épicerie ou de préparer les repas dans votre foyer.

Réactions aux concepts visuels

La durée est égal à 60 minutes. La durée totale est égale à 70 minutes.

Ce soir, nous passerons en revue certains concepts créatifs proposés par le gouvernement canadien pour aider à sensibiliser la population au secteur de l’agriculture et de l’agroalimentaire au pays.

Nous aimerions vous faire part de trois concepts créatifs formulés de trois manières différentes : un message sur les médias sociaux, une bannière sur un site Web, et une affiche promotionnelle. Cela vous aidera à comprendre comment chaque concept serait exprimé dans différents formats.

Il est important de noter qu’ils ont été créés pour notre groupe de discussion d’aujourd’hui. Il ne s’agit pas de versions finales - vos commentaires contribueront à raffiner davantage ces concepts.

L’animateur montre chaque concept à l’écran et distribue les copies imprimées à chaque participant. Pour chaque groupe, il y aura alternance dans l’ordre de présentation des concepts, de même que dans celui des trois différentes formes que chacun d’eux prend.

L’animateur sonde l’opinion des participants à propos des trois concepts

• Dans l’ensemble, qu’avez-vous pensé de ce concept? Pour quelle raison dites-vous cela?
  • Qu’est-ce qui vous a plu ou déplu? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Est-ce que vous remarqueriez cette annonce? Retiendrait-elle votre attention? Pourquoi ou pourquoi pas?
  • Qu’est-ce qui ressort davantage? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Qu’est-ce que ce concept vous dit? Quels étaient les principaux messages ou les idées véhiculés par le concept? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Était-ce crédible? Pourquoi ou pourquoi pas?
• Qu’avez-vous pensé de l’approche privilégiée (intention) dans cette annonce? Était-ce approprié? Pourquoi et pourquoi pas?
• En prenant connaissance de l’annonce, seriez-vous poussé à agir? Pourquoi ou pourquoi pas?
  • De quel genre de gestes s’agirait-il? Sondez : parler à quelqu’un, chercher à se renseigner davantage, partager l’information, etc.?
  • Que diriez-vous à vos amis, s’il y a lieu, après avoir vu cette annonce? Pourquoi?
• Quels changements apporteriez-vous, s’il y a lieu, pour améliorer ce concept? Pour quelle raison dites-vous cela?

Explorations supplémentaires liées à certains concepts en particulier

Concept 1

• Nous allons nous pencher sur la version du concept numéro 1 dans laquelle on voit un scientifique qui ne porte pas de sarrau de laboratoire. Le sarrau fait-il une différence? Si oui, pourquoi, si non, pourquoi?
• Que pensez-vous du scientifique qui se trouve dans le champ et dans la serre (d’autres versions pourraient le placer dans un verger)? Quelle serait votre opinion s’il était dans son laboratoire? Est-ce que cela changerait quelque chose?

Concept 2

• Pour le concept numéro 2 (imaginez aussi que l’idée du « scientifique qui, en l’occurrence, est un parent » pourrait aussi s’appliquer à celle « d’un scientifique qui, en l’occurrence, est un athlète » ou « d’un scientifique qui, en l’occurrence, est un propriétaire d’animal de compagnie » :
  • Voir un scientifique dans un contexte familial, qu’est-ce que cela évoque pour vous?
  • Quel est le message communiqué ici?
  • Est-ce important ou utile de voir un scientifique dans ce genre d’environnement?

Concepts : Conclusion

L’animateur va demander aux participants d’évaluer chacun des trois concepts en les classant à l’aide d’une échelle de 1 à 3 (où 1 équivaut à leur approche préférée et 3 l’approche qui leur a le moins plu).

• Comment avez-vous classé les trois concepts? Pour quelle raison les avez-vous classés ainsi?
• Quelle approche serait la plus susceptible de retenir votre attention? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Lequel serait le plus susceptible de vous encourager à agir? (par exemple parler à quelqu’un, chercher à se renseigner davantage, partager l’information, etc.)? Pour quelle raison dites-vous cela?

Réactions à des messages précis et aux formes qu’ils ont pris

La durée est égal à 20 minutes. La durée totale est égale à 90 minutes.

J’aimerais maintenant passer en revue quelques exemples de contenus destinés aux médias sociaux. Ils ont été réalisés en fonction de certains messages précis qui ont conféré à chacun des trois concepts leur allure générale.

L’animateur présente chaque concept à l’écran et distribue les copies imprimées à chaque participant. Pour chaque groupe, il y aura alternance dans l’ordre de présentation des concepts

L’animateur sonde les participants à propos de chacun des trois concepts :

• Dans l'ensemble, maintenant que vous avez vu à quoi ressemblerait ce concept une fois exprimé, qu'en avez-vous pensé? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Avez-vous changé d’idée sur le concept d’une façon ou d’une autre (votre opinion s’est-elle améliorée, détériorée ou est-elle restée la même)? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Est-ce que vous remarqueriez cette annonce sur les réseaux sociaux? Retiendrait-elle votre attention? Pourquoi ou pourquoi pas?
  • Qu’est-ce qui ressort le plus? Pour quelle raison dites-vous cela?
  • Si vous preniez connaissance de ceci dans votre fil d’actualité, le partageriez-vous avec vos amis ou vos contacts? Pourquoi ou pourquoi pas?
  • Que pensez-vous de l’approche question-réponse utilisée dans les diapositives 1 et 1a?
    • Seriez-vous plus porté à agir avec ce genre de message?
    • Seriez-vous curieux de connaître la réponse?
• Pour la dernière, que pensez-vous du message sans l’image ou l’avatar du scientifique? Cela aurait-il une incidence sur votre manière de réagir au message?
• Qu’avez-vous retenu des fondements scientifiques sur lesquels repose le secteur canadien de l’agriculture et de l’agroalimentaire?
  • Que pensez-vous du message précis qui a été introduit ici?
  • S’agissait-il d’une nouvelle information pour vous?
  • Cela présentait-il de l’intérêt pour vous? Pourquoi et pourquoi pas?
  • Le message cadre-t-il bien avec le graphisme? Est-ce que l’une ou l’autre des créations graphiques conviendrait mieux au message? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Était-ce crédible? Pourquoi ou pourquoi pas?
• Que pensez-vous du travail que font les scientifiques du secteur de l’agriculture au Canada pour assurer la qualité des aliments que vous consommez? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Quels changements apporteriez-vous, s’il y a lieu, pour améliorer ce concept? Pour quelle raison dites-vous cela?

Réactions à l’infographie

La durée est égal à 20 minutes. La durée totale est égale à 110 minutes.

Pour ce qui reste de notre discussion aujourd’hui, j’aimerais me pencher sur une infographie. Sentez-vous libre d’annoter le matériel. Faites un crochet à côté des messages ou des mots qui vous ont plu tout particulièrement ou que vous avez trouvé convaincants; faites un « X »  à côté des mots ou des messages qui ne vous ont pas particulièrement plu ou que vous n’avez pas trouvé convaincants; et un point d’interrogation « ? »  à côté des mots ou des messages qui portaient à confusion ou qui manquaient de clarté.

L’animateur présente l’infographie à l’écran et distribue des copies imprimées à chaque participant. L’animateur sonde l’opinion des participants à propos de ce qui suit :

• Dans l’ensemble, que pensez-vous de l’infographie? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Remarqueriez-vous cette infographie? Retiendrait-elle votre attention? Pourquoi ou pourquoi pas?
  • Qu’est-ce qui vous frappe le plus? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Qu’avez-vous pensé de l’aspect visuel? Pour quelle raison dites-vous cela?
• Quels sont les principaux messages ou idées transmis par cette infographie?
  • Y a-t-il quoi que ce soit qui vous a plu tout particulièrement ou que vous n’avez pas trouvé convaincant? Pourquoi?
  • Y a-t-il quoi que ce soit qui ne vous a pas plu ou que vous n’avez pas trouvé particulièrement convaincant? Pourquoi?
  • Y a-t-il quoi que ce soit qui portait à confusion ou qui n’était pas clair? Pourquoi?
• Était-ce crédible? Pourquoi ou pourquoi pas?
• Qu’avez-vous pensé de l’approche utilisée dans le cadre de cette infographie? Était-ce efficace? Pourquoi ou pourquoi pas?
• En regardant cette infographie, seriez-vous poussé à agir? Pourquoi ou pourquoi pas?
  • De quel genre de gestes s’agirait-il? Sondez : parler à quelqu’un, chercher à se renseigner davantage, partager l’information, etc.?
• Quels changements apporteriez-vous, s’il y a lieu, pour améliorer cette infographie? Pour quelle raison dites-vous cela?

Conclusions

La durée est égal à 10 minutes. La durée totale est égale à 120 minutes.

L’animateur vérifie auprès des collègues qui observent à partir d’une autre pièce s’ils souhaitent aborder toute autre question d’intérêt.

• Cela conclut ce que nous devions couvrir ce soir. Nous vous remercions sincèrement du temps que vous nous avez accordé en venant ici nous faire part de vos opinions. Votre contribution est très importante.
• Nous rappelons aux participants du premier et du second groupe de s’abstenir de faire des commentaires afin de ne pas influencer ceux qui attendent de participer au groupe suivant.

Annexe B: Questionnaire de recrutement

Sommaire

• Recrutez 10 personnes
• Tous les participants doivent avoir 18 ans ou plus
• Pour le groupe de discussion en ligne, les participants doivent être des francophones vivant hors-Québec (c'est-à-dire, Nouveau-Brunswick, Ontario, Manitoba)
• Tentez de recruter au moins 2 participants autochtones (S7) dans chaque groupe – particulièrement de Mississauga et Calgary
• Bon mélange démographique

• Mississauga : Mardi 17 juillet 2018 (Compensation financière : 100 $)
  • Groupe 1 - 18h00
  • Groupe 2 - 20h00
• Halifax : Mercredi 18 juillet 2018 (Compensation financière : 100 $)
  • Groupe 1 - 17h30
  • Groupe 2 - 19h30
• Calgary : Jeudi 19 juillet 2018 (Compensation financière : 100 $)
  • Groupe 1 - 17h30
  • Groupe 2 - 19h30
• Groupe en ligne : Lundi 23 juillet 2018 (Compensation financière : 100 $)
  • Groupe 1 (Francais) - 18h30
• Montréal : Mardi 24 juillet 2018 (Compensation financière : 85 $)
  • Groupe 1 - 17h00
  • Groupe 2 - 18h30
  • Groupe 2 - 20h00

• Nom du répondant :
• No de téléphone du répondant : (maison)
• No de téléphone du répondant : (travail)
• No de télécopieur du répondant :
• Courriel du répondant :
• Source de l’échantillon :  panel   aléatoire   référence du client
• Interviewer :
• Date :
• Validé :
• Fichiers centraux :
• Listes :
• Quotas:

Bonjour/Hello, je m’appelle _______________ et je vous téléphone de la part d’Earnscliffe, une firme professionnelle de recherche sur l’opinion publique. Nous organisons des groupes de discussion pour le compte du gouvernement du Canada, plus précisément pour le ministère de l’Agriculture et Agro-alimentaire Canada. Le but de l'étude et les discussions en petits groupes est d'entendre les opinions des gens sur des questions liées au système d’agriculture et d’agro-alimentaire national. Nous recherchons des personnes prêtes à prendre part à une séance de discussion en groupe de 2 heures environ. Nous cherchons à recruter jusqu’à 10 participants, auxquels nous remettrons une somme de [insérer le montant]. Les participants choisis doivent être âgés de 18 ans ou plus. Puis-je poursuivre?

Oui - Continuez
Non - Remerciez et terminez

Préférez-vous continuer en français ou en anglais? Would you prefer that I continue in English or French? [Si français, continuez en français ou arrangez un retour d’appel avec un intervieweur francophone: Nous vous rappellerons pour mener cette entrevue de recherche en français. Merci. Au revoir].

La participation est volontaire. Nous désirons connaître votre opinion. Nous ne tenterons pas de vous vendre quoi que ce soit ou de vous faire changer d’avis. La discussion se déroulera sous forme de table ronde et sera animée par un professionnel de la recherche. Tous les commentaires émis demeureront anonymes et seront regroupés avec ceux des autres participants afin de nous assurer qu’ils ne sont pas associés à une personne en particulier. Avant que je puisse vous inviter à assister à un groupe de discussion, j’ai besoin de vous demander quelques questions afin d’assurer que chaque groupe comprenne une bonne distribution démographique. Puis-je vous poser quelques questions?

Oui - Continuez
Non - Remerciez et terminez

Lisez à tous : « Cet appel peut être écouté ou enregistré à des fins d’évaluation ou de contrôle de la qualité. »

Clarifications supplémentaires au besoin:

• Pour s’assurer que je (l’intervieweur) lis les questions correctement et que je recueille vos réponses avec précision ;
• Pour évaluer mon rendement (le rendement de l’intervieweur);
• Pour vérifier que le questionnaire est exact/correct (c'est-à-dire évaluation de la programmation ITAO et de la méthodologie – s’assurer que nous posons les bonnes questions pour répondre aux exigences de nos clients en matière de recherche – comme un prétest);
• Si l’appel est enregistré, l’enregistrement sert uniquement à évaluer le travail de l’intervieweur et est écouté immédiatement après la fin de l’entrevue. S’ils étaient absents au moment de l’entrevue, le client et le gestionnaire de projet pourraient également écouter l’enregistrement. Tous les enregistrements sont détruits après l’évaluation.

Si oui à l’une de ces options, remerciez et terminez.

S2.Ne demandez pas – Notez le sexe

• Bonne diversité (50/50)
  • Homme : 1
  • Femme : 2

S3. Auquel des groupes d’âge suivants appartenez-vous ?  Avez-vous... ?

• Bonne diversité
  • 18 à 24 ans : 1
  • 25 à 29 ans : 2
  • 30 à 34 ans : 3
  • 35 à 44 ans : 4
  • 45 à 54 ans : 5
  • 55 à 64 ans : 6
  • 65 ans et plus : 7 (Remerciet et terminez)
  • DK/NR : 9 (Remerciet et terminez)

S4. Quelle est votre situation d’emploi à l’heure actuelle ?

• Bonne diversité
  • Travailleur(euse) à temps plein : 1
  • Travailleur(euse) à temps partiel :2
  • Travailleur(euse) autonome : 3
  • Retraité(e) : 4
  • Sans emploi : 5
  • Étudiant(e) : 6
  • Ménagère : 7
  • Autre (veuillez préciser) : 8
  • NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

S5. Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux le revenu total de votre ménage, c’est-à-dire le total des revenus avant impôt de toutes les personnes habitant sous votre toit? [lisez la liste]?

• Bonne diversité
  • Moins de 20 000 $ : 1
  • De 20 000 $ à moins de 40 000 $ : 2
  • De 40 000 $ à moins de 60 000 $ : 3
  • De 60 000 $ à moins de 80 000 $ : 4
  • De 80 000 $ à moins de 100 000 $ : 5
  • De 100 000  $ à moins de 150 000 $ : 6
  • 150 000$ ou plus : 7
  • NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

S6. Pourriez-vous me dire quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint ?

• Bonne diversité
  • Études secondaires non terminées : 1
  • Études secondaires terminées : 2
  • Études collégiales/universitaires non terminées : 3
  • Études collégiales/universitaires terminées : 4
  • Études de 2e ou 3e cycle : 5
  • NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

S7. Vous considérez-vous comme Autochtone canadien ?  (Premières Nations, Métis, ou Inuit) ?

• Oui : 1
• Non : 2

Visez pour deux autochtones canadiens dans chaque groupe – particulièrement de mississauga et calgary.

S8. Avez-vous déjà participé à une séance de discussion en groupe ? Ces séances réunissent des gens afin de connaître leur opinion sur un sujet donné.

• Oui : 1 (Max 1/3 par groupe, demandez S9, S10, S11)
• Non : 2 (Passez à S12)
• NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

S9. Il y a combien de temps de cela ?

• Si dans les 6 derniers mois : 1 (Remerciet et terminez)
• Si hors des 6 derniers mois : 2 (Continuez)
• NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

S10. À combien de séances de discussion en groupe avez-vous assisté au cours des 5 dernières années ?

• Si 4 ou moins : 1 (Continuez)
• Si 5 ou plus : 2 (Remerciet et terminez)
• NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

S11. Et quels étaient les principaux sujets traités lors de ces séances ?

S’il s’agit de l'alimentation, rappel d’aliments, securité alimentaire, remerciez et terminez.

Invitation

S12. Dans quelle mesure êtes-vous à l’aise d’exprimer vos opinions devant des personnes que vous venez tout juste de rencontrer ? Diriez-vous que vous êtes...?

• Très à l’aise : 1 (Minimum 4 ar groupe)
• Plutôt à l’aise : 2 (Continuez)
• À l’aise : 3 (Continuez)
• Pas très à l’aise : 4 (Remerciet et terminez)
• Pas du tout à l’aise : 5 (Remerciet et terminez)
• NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

S13. Parfois, les participants sont invités à lire du texte et / ou examiner des images pendant la discussion. Y a-t-il une raison pour laquelle vous ne pouvez pas participer?

• Oui : 1 (Remerciet et terminez)
• Non : 2 (Continuez)
• NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

S14. D'après les réponses que vous m'avez données, vous avez un profil qui nous intéresse pour l'étude. J'aimerais donc vous inviter à participer à un petit groupe de discussion qui aura lieu à ______________ le _______.

Comme vous le savez peut-être, les groupes de discussion servent d'outils de recherche pour recueillir des renseignements sur un sujet précis. Dans le cas qui nous intéresse, il portera sur des questions liées au système d’agriculture et d’agro-alimentaire national.  De huit à dix personnes participeront à la discussion, qui sera très informelle.  La discussion durera environ deux heures, des rafraîchissements seront servis et vous recevrez 100 $ / 85 $ en guise de remerciement pour votre temps.  Pouvez-vous et désirez-vous y participer?

• Oui : 1 (Admissible)
• Non : 2 (Remerciet et terminez)
• NSP/RF : 9 (Remerciet et terminez)

Enjeux relatifs à la confidentialité

J’aurais maintenant quelques questions à vous poser à propos de la confidentialité, de vos renseignements personnels et du déroulement de la recherche. Nous devrons obtenir votre permission par rapport à certains sujets pour pouvoir effectuer notre recherche. Lorsque je vous poserai ces questions, n’hésitez pas à me demander de les clarifier si vous en ressentez le besoin.

P1) Tout d’abord, nous fournirons une liste des noms et des profils (réponses au questionnaire de recrutement) des participants aux hôtes et au modérateur, afin qu’ils puissent vous inscrire. Ces renseignements ne seront pas divulgués au ministère du gouvernement du Canada qui organise cette recherche. Acceptez-vous que nous leur transmettions ces renseignements ? Je peux vous assurer que ceux-ci demeureront strictement confidentiels.

• Oui : 1 (Passez à P2)
• Non : 2 (Lisez l’information suivante au répondant)

Nous devons donner votre nom et votre profil aux hôtes et au modérateur du groupe de discussion, puisque seuls les gens qui sont invités à participer peuvent prendre part à la séance. Les hôtes et le modérateur ont besoin de ces renseignements à des fins de vérification uniquement. Soyez assuré que ces renseignements demeureront strictement confidentiels. Passez à P1a

P1a) Maintenant que je vous ai expliqué cela, acceptez-vous que nous transmettions votre nom et votre profil aux hôtes et au modérateur du groupe de discussion ?

• Oui : 1 (Passez à P2)
• Non : 2 (Remerciez et terminez)

P2) Il y aura un enregistrement audio ou vidéo de la séance; celui-ci servira uniquement à des fins de recherche. L’enregistrement sera uniquement utilisé par un professionnel de la recherche pour préparer le rapport sur les résultats de la recherche. L’enregistrement sera détruit lorsque le rapport sera terminé.

Acceptez-vous qu’un enregistrement audio ou vidéo de la séance soit effectué uniquement à des fins de recherche ?

• Oui : 1 (Remerciez et passez à P3)
• Non : 2 (Lisez l’information suivante au répondant)

Nous devons faire un enregistrement audio ou vidéo de la séance puisque le professionnel de la recherche en a besoin pour rédiger son rapport.

P2a) Maintenant que je vous ai expliqué cela, acceptez-vous que nous fassions un enregistrement audio ou vidéo de la séance ?

• Oui : 1 (Remerciez et passez à P3)
• Non : 2 (Remerciez et terminez)

P3) Chaque mois, nous soumettons le nom des personnes qui ont participé à nos séances au Registre central de recherche qualitative de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (www.mria-arim.ca). Le Registre central de recherche qualitative est une base de données centrale qui sert à vérifier la participation aux entrevues de recherches qualitatives et aux séances de discussion en groupe. Personne ne communiquera avec vous en raison de la présence de votre nom sur cette liste.

Nous permettez-vous de soumettre votre nom et votre numéro de téléphone au Registre central de recherche qualitative de l’ARIM ?

• Oui : 1 (Remerciez et passez à l’invitation)
• Non : 2 (Passez à P3A)

P3a) Pour que vous puissiez participer à cette séance de discussion en groupe, nous devons avoir votre permission d’ajouter votre nom au Registre central de recherche qualitative, puisqu’il s’agit du seul moyen qui nous permet d’assurer l’intégrité du processus de recherche et de faire le suivi de la participation aux recherches qualitatives. Le système est tenu à jour par l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing et il est uniquement utilisé pour faire le suivi de votre participation aux recherches qualitatives (comme les séances de discussion en groupe). Personne ne communiquera avec vous en raison de la présence de votre nom sur cette liste.

Maintenant que je vous ai expliqué cela, acceptez-vous que nous ajoutions votre nom au Registre central de recherche qualitative ?

• Oui : 1 (Remerciez et passez à l’invitation)
• Non : 2 (Remerciez et terminez)

Au besoin, renseignements supplémentaires pour l’intervieweur :
Soyez assuré que cette information demeurera confidentielle et que seules les firmes de recherche marketing professionnelles pourront y accéder et l’utiliser pour vérifier la participation et empêcher les « répondants professionnels » de participer aux séances. Les firmes de recherche qui participent au Registre central de recherche qualitative de l’ARIM ont besoin de votre autorisation pour vous permettre de participer au groupe. Cette procédure contribue à assurer l’intégrité du processus de recherche.

Au besoin, notez à propos de l’ARIM :
L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing est un organisme à but non lucratif qui regroupe des professionnels de la recherche marketing travaillant dans les domaines du marketing, de la publicité et des recherches sociales et politiques. La mission de l’Association est d’être le chef de file dans la promotion de l’excellence dans la pratique du marketing et des recherches sociales ainsi que de la valeur de l’information sur les marchés.

Invitation :
Parfait, vous êtes admissible à participer à l’un de nos groupes de discussion. Comme je l’ai mentionné plus tôt, l’entrevue aura lieu en soirée le [Jour, Mois, Date] à [Heure], et durera environ 2 heures.

Avez-vous un crayon à portée de la main pour prendre en note l’adresse de l’endroit où se tiendra la séance de discussion en groupe? Elle aura lieu à l’endroit suivant : [fournir nom et adresse de l’endroit]

Nous vous demandons d’arriver quinze minutes avant l’heure prévue pour vous permettre de stationner votre voiture, de trouver l’endroit et de vous présenter aux hôtes. Il est possible que l’on vérifie votre identité avant la tenue de la séance. Par conséquent, assurez-vous d’avoir une pièce d’identité (par exemple, un permis de conduire). De plus, si vous avez besoin de lunettes pour lire, veuillez les apporter.

Ce temps de discussion vous est réservé. C’est pourquoi si, pour une raison ou un autre, vous ne pouvez pas vous présenter, nous vous demandons de nous téléphoner au [insérez numéro de téléphone]. Demandez à parler à [insérez nom]. Quelqu’un communiquera avec vous la veille de la séance de discussion en groupe pour confirmer votre présence.

Afin que nous puissions vous appeler pour confirmer votre présence ou pour vous informer si des changements surviennent, pourriez-vous me confirmer votre nom et vos coordonnées ? [Lisez les coordonnées que nous avons et modifiez-les au besoin.]

Prénom
Nom de famille
Courriel
Numéro de téléphone de jour
Numéro de téléphone en soirée

Si le répondant refuse de donner son prénom, son nom de famille ou son numéro de téléphone, rappelez-lui que ces renseignements demeureront strictement confidentiels, conformément aux lois sur la protection de la vie privée, et qu’ils seront uniquement utilisés pour communiquer avec lui dans le but de confirmer sa présence et de l’informer de tout changement apporté à la séance de discussion en groupe. S’il refuse tout de même, remerciez et terminez.