Feuille d’érable
Slogan
Ruban
Rapport final
Préparé à l’intention d’Agriculture et Agroalimentaire Canada
Nom du fournisseur : Environics Research Group
Numéro de contrat : 01B68-200889/001/CY
Valeur du contrat : 61 611,39 $ (TVH incluse)
Date d’attribution des services : 20 janvier 2020
Date de livraison des services : 16 octobre 2020
Numéro d’enregistrement : ROP 082-19
Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec Agriculture et Agroalimentaire Canada, à l’adresse : aafc.por-rop.aac@canada.ca.
This report is also available in English.
Préparé à l’intention d’Agriculture et Agroalimentaire Canada par Environics Research Group
Nom du fournisseur : Environics Research Group
Date de livraison des services : 16 octobre 2020
Le présent rapport de recherche sur l’opinion publique présente les résultats d’une étude réalisée par Environics Research Group pour le compte d’Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC). Le projet de recherche s’est déroulé du 12 août au 2 octobre 2020.
This publication is also available in English under the title 2020 Research with Canada Brand Members.
Permission de reproduire
La présente publication peut être reproduite à des fins non commerciales seulement. Il faut avoir obtenu au préalable l’autorisation écrite d’Agriculture et Agroalimentaire Canada. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec Agriculture et Agroalimentaire Canada, à l’adresse : aafc.info.aac@canada.ca.
Agriculture et Agroalimentaire Canada
1341, chemin Baseline
Ottawa (Ontario) K1A 0C5
Nº de catalogue : A22-635/1-2021F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-37427-7
Numéro d’Agriculture et Agroalimentaire Canada : 13059F
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par la ministre d’Agriculture et Agroalimentaire Canada, 2020.
Remarque : Des tableaux croisés détaillés sont fournis dans un document distinct.
Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) a retenu les services d’Environics Research Group (Environics) pour réaliser une étude quantitative et qualitative auprès de membres du programme de la marque Canada.
AAC a lancé la marque Canada en 2006 dans le but d’offrir aux fournisseurs canadiens d’aliments et de boissons un moyen de différencier leurs produits sur les marchés internationaux. Certains fournisseurs utilisent aussi la marque à l’échelle nationale. Depuis 2014, la marque Canada dispose de ressources limitées et offre tous ses services en ligne. Des éléments du programme sont devenus dépassés, ne répondent pas aux exigences numériques d’aujourd’hui et doivent être actualisés. Le rajeunissement de l’image, des messages et des produits promotionnels de la marque Canada renforcera son utilisation sur les marchés nationaux et internationaux. Le projet de recherche se composait d’un sondage auprès de membres actuels de la marque Canada et d’entrevues de suivi en profondeur. Les résultats permettront de façonner le rajeunissement, lequel devrait commencer en 2020-2021. Ils permettront à AAC de mieux comprendre la façon dont les outils sont actuellement utilisés ou les raisons pour lesquelles ils ne sont pas utilisés. Les résultats fourniront également à AAC des renseignements sur les améliorations et les ressources créatives souhaitées, ainsi que des idées pour mieux promouvoir la campagne et accroître la participation au programme.
De façon plus précise, l’étude visait notamment à fournir à AAC des données sur :
Méthodologie
Phase quantitative
Du 12 août au 11 septembre 2020, Environics a réalisé un sondage en ligne auprès de 62 membres actuels du programme de la marque Canada, parmi lesquels se trouvaient des producteurs de fruits et légumes, de fruits de mer ou de denrées alimentaires (n = 37), des associations représentant les producteurs agricoles (n = 20) ainsi que des courtiers ou agents (n = 5). Le sondage s’est déroulé en ligne pour que les répondants puissent voir et évaluer les images actuelles de la marque Canada.
AAC a fourni une liste de 725 organisations membres de la marque Canada, accompagnée de leur numéro de téléphone ou de leur adresse électronique, après avoir fait le nécessaire pour valider les coordonnées dans la mesure du possible. La difficulté du recrutement était attendue en raison de divers facteurs, notamment la longueur restreinte de la liste, la longue durée de plusieurs adhésions (et donc la possibilité que le contact d’origine ne travaille plus au sein de l’organisation) ainsi que la difficulté à attirer l’attention des professionnels occupés dans les petites ou moyennes entreprises, surtout durant la pandémie de COVID-19.
Une approche de recrutement à plusieurs volets a donc été utilisée de façon à maximiser la participation. AAC a envoyé un premier courriel aux membres afin de les aviser du sondage à venir et de demander leur participation. Environics a ensuite envoyé aux membres dont l’adresse électronique était valide un courriel d’invitation renfermant un lien vers le sondage. Un rappel a été envoyé aux personnes n’ayant pas répondu à l’invitation initiale. Dans certains cas, les membres ont répondu à l’invitation afin de demander à ce que le sondage soit acheminé à une autre adresse électronique; une même organisation pouvait ainsi recevoir jusqu’à deux courriels et deux rappels (en plus du courriel initial d’AAC).
Un contact par téléphone a été tenté auprès des membres dont l’adresse électronique n’était pas valide (messages retournés), des personnes n’ayant pas répondu au courriel de rappel (après cinq jours ouvrables) et des membres dont seulement le numéro de téléphone était fourni. Jusqu’à huit tentatives ont ainsi été faites pour joindre les membres par téléphone. Ces appels étaient seulement destinés au recrutement; le seul renseignement recueilli ou confirmé était l’adresse électronique valide à laquelle envoyer le lien vers le sondage.
Le sondage se veut une tentative de recensement des membres de la marque Canada. Toutefois, en raison de la petite taille de l’échantillon final (62 répondants) et du possible biais de non-réponse (c’est-à-dire la possibilité que les opinions des non-répondants diffèrent de celles des personnes ayant choisi de répondre au sondage), l’étude devrait être considérée comme exploratoire et les résultats obtenus doivent être interprétés avec prudence, sans être extrapolés à l’ensemble des membres de la marque Canada. Aucune marge d’erreur pour l’échantillonnage ne peut être calculée, puisqu’aucun échantillon n’a été sélectionné. C’est pourquoi les résultats sont décrits sans faire mention du pourcentage ou du nombre de répondants.
Phase qualitative
Environics a réalisé 15 entrevues individuelles auprès de participants au sondage ayant accepté de discuter plus en détail de leur expérience concernant le programme de la marque Canada. Ces entrevues, qui ont duré environ 30 minutes, se sont déroulées par vidéoconférence par l’intermédiaire de Zoom du 2 septembre au 2 octobre 2020. Elles ont été menées auprès de huit producteurs, de six associations et d’un courtier ou agent.
Limites : La phase qualitative jette un regard sur la diversité des opinions présentes au sein d’une population plutôt que sur la pondération de ces opinions, ce que mesurerait une étude quantitative. Les résultats doivent être considérés comme des indications, mais ils ne peuvent pas être extrapolés à l’ensemble de la population.
Valeur du contrat
La valeur totale du contrat pour cette recherche s’élève à 61 611,39 $ (TVH comprise).
Constatations principales
Les résultats de l’étude démontrent que les membres de la marque Canada qui ont répondu au sondage trouvent le programme utile. Les répondants sont d’avis que le programme constitue pour eux une façon de se démarquer sur le marché canadien et d’exportation et d’associer leurs produits à la qualité canadienne.
Les résultats laissent aussi entendre que plusieurs n’utilisent pas le programme à son plein potentiel. Les éléments les plus populaires sont le logo en forme de feuille d’érable et les mentions relatives au contenu national, qui sont largement utilisés sur les emballages et le matériel promotionnel imprimé. Relativement peu de répondants se servent actuellement d’autres éléments du programme (par exemple, le slogan, le ruban, la galerie de photos et les messages sur les avantages du Canada).
Les répondants sont ouverts à l’idée d’un rajeunissement de la marque. Ils accordent la priorité à la mise à jour des éléments appuyant les efforts de marketing numérique, lesquels ont pris de l’importance en raison de la pandémie de COVID-19. Ils sont moins susceptibles de souhaiter l’actualisation des éléments graphiques destinés au matériel physique, comme les emballages et les bannières pour salons commerciaux en raison des coûts associés à la réimpression.
Selon les commentaires formulés lors des entrevues individuelles, les répondants estiment qu’il est aussi important d’améliorer le soutien que le programme offre à ses membres. La marque Canada devrait notamment offrir un plus grand soutien promotionnel afin de sensibiliser et d’informer les clients nationaux et internationaux sur sa valeur et interagir avec ses membres pour les aider à tirer le maximum du programme.
Les répondants ont généralement fourni des réponses semblables d’un sous-groupe à l’autre quant à leur évaluation du programme et à leur intérêt pour un rajeunissement. Certaines différences ont toutefois été observées entre les producteurs et les associations, probablement en raison de la différente nature de leurs objectifs organisationnels.
Les principales constatations tirées de chaque phase de la recherche sont résumées ci-dessous.
Phase quantitative
A. Inscription au programme
B. Utilisation de la marque Canada
Feuille d’érable |
Slogan |
Ruban |
C. Rajeunissement de la marque Canada
D. Processus d’inscription
Phase qualitative
A. Attentes et impressions à l’égard du programme
B. Rajeunissement de la marque
Société d’étude de marché : Environics Research Group
Numéro de contrat de TPSGC : 01B68-200889/001/CY
Date du contrat : 2020-01-30
Pour de plus amples renseignements, veuillez communiquer avec Agriculture et Agroalimentaire Canada, à l’adresse : aafc.por-rop.aac@canada.ca.
Énoncé de neutralité politique et coordonnées
Par la présente, je certifie, en tant que cadre supérieur d’Environics Research Group, que les produits livrables sont entièrement conformes aux exigences du gouvernement du Canada en matière de neutralité politique, comme elles sont définies dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les produits livrables ne font aucune mention des intentions de vote électoral, des préférences quant aux partis politiques, des positions des partis ou de l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de son chef.
Sarah Roberton
Vice-présidente, Affaires générales et publiques
Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) a retenu les services d’Environics Research Group (Environics) pour réaliser une étude quantitative et qualitative auprès de membres du programme de la marque Canada.
Agriculture et Agroalimentaire Canada (AAC) a lancé la marque Canada en 2006 dans le but de créer un programme de marque structuré qui aidera les entreprises et associations canadiennes d’aliments et de boissons à rehausser les principaux attributs du secteur et à faire en sorte que leurs produits se démarquent par leur origine canadienne sur les marchés internationaux. Bien que le programme continue de servir de base permettant aux fournisseurs canadiens de différencier leurs produits dans un marché mondial fortement concurrentiel aux consommateurs et acheteurs exigeants, la marque Canada dispose de ressources restreintes et offre tous ses services en ligne.
Des éléments du programme sont devenus dépassés, ne répondent pas aux exigences numériques d’aujourd’hui et doivent être actualisés. Le rajeunissement de l’image, des messages et des produits promotionnels de la marque Canada renforcera son utilisation sur les marchés nationaux et internationaux.
Le rajeunissement de l’image, des messages et des produits promotionnels de la marque Canada vise à appuyer l’utilisation du programme à l’international et au Canada. Depuis la réduction de son financement, le programme de la marque Canada ne s’est pas élargi, mais a conservé son infrastructure et a continué à approuver de nouveaux membres. Les éléments du programme sont aujourd’hui désuets, sa gestion ayant été limitée aux ressources en ligne actuelles. Les résultats de l’étude permettront de façonner le rajeunissement de la marque Canada, qui devrait commencer en 2020-2021, notamment en fournissant des orientations quant aux ressources créatives mises à jour, aux messages et aux preuves corroborant les avantages du secteur agroalimentaire canadien.
Le projet de recherche se composait d’un sondage auprès de membres actuels de la marque Canada et d’entrevues de suivi en profondeur. Les résultats permettront à AAC de mieux comprendre la façon dont les outils sont actuellement utilisés ou les raisons pour lesquelles ils ne sont pas utilisés. Ils fourniront également à AAC des renseignements sur les améliorations et les ressources créatives souhaitées, ainsi que des idées pour mieux promouvoir la campagne.
L’étude avait pour but de comprendre la façon dont le programme est actuellement utilisé par les membres de la marque Canada et de cerner les améliorations qui pourraient accroître la participation dans le futur.
De façon plus précise, l’étude visait notamment à fournir à AAC des données à jour sur :
Le présent rapport présente tout d’abord un résumé des principales constatations et conclusions observées, suivi d’une analyse détaillée des résultats du sondage et des constatations de la phase qualitative. Un document distinct renferme pour sa part un ensemble de tableaux croisés présentant les résultats obtenus à toutes les questions du sondage, en fonction de sous-groupes.
Utilisation des constatations de la recherche. L’évaluation et l’analyse des opinions des membres de la marque Canada permettent à AAC de mieux comprendre la façon dont le programme est utilisé et son utilité pour les organisations membres. L’information obtenue à la suite de cette étude auprès des membres sera communiquée à l’échelle du ministère afin d’aider celui-ci à dresser la liste des priorités pour le rajeunissement de la marque Canada.
Limites : En raison de la petite taille de l’échantillon final, soit 62 répondants, et du possible biais de non-réponse (c’est-à-dire la possibilité que les opinions des non-répondants diffèrent de celles des personnes ayant choisi de répondre au sondage), les résultats du sondage devraient être interprétés avec prudence et considérés dans une perspective exploratoire, sans être extrapolés à l’ensemble des membres de la marque Canada. La phase qualitative jette un regard sur la diversité des opinions présentes au sein d’une population, plutôt que sur la pondération de ces opinions, ce que mesurerait une étude quantitative.
Méthodologie de la phase quantitative
Selon l’énoncé des travaux, la phase quantitative de la recherche consistait en un sondage quantitatif en ligne envoyé aux 725 membres de la marque Canada dont les coordonnées (adresse électronique ou numéro de téléphone) étaient au dossier.
Population cible et échantillonnage
Pour être admissibles à l’étude, les participants devaient être actuellement membres de la marque Canada et leurs coordonnées devaient être inscrites au dossier (n = 725). Ces membres sont surtout de petites et moyennes entreprises (des fabricants de produits alimentaires) qui exportent leurs produits à l’international; certaines associations industrielles nationales sont aussi membres du programme.
AAC a fourni une liste comprenant l’adresse électronique ou le numéro de téléphone de la personne-ressource pour la marque Canada au sein de chaque organisation membre, après avoir fait le nécessaire pour valider les coordonnées. Le sondage se voulait une tentative de recensement de tous les membres, et aucun quota n’a été établi en fonction de la région ou d’autres sous-groupes.
Cette phase de l’étude avait pour priorité de montrer les éléments visuels actuels de la marque Canada pour que les participants puissent les évaluer; une méthodologie entièrement en ligne était donc nécessaire (plutôt que de miser sur une approche de maximisation de l’échantillon, qui aurait nécessité des sondages par courriel et au téléphone). Une invitation et un maximum d’un rappel ont été envoyés à toutes les adresses électroniques valides. Les membres dont l’adresse électronique n’était pas valide ou n’ayant pas répondu au rappel ont été joints par téléphone pour être invités à répondre au sondage en ligne (recrutement du téléphone au Web). Puisqu’AAC avait vérifié les coordonnées d’entrée de jeu, il n’était pas nécessaire de procéder à une recherche téléphonique supplémentaire. Au total, 62 organisations membres ont répondu au sondage, soit un taux de réponse de 9 % (voir l’annexe A pour connaître le calcul du taux de réponse).
Questionnaire et test préliminaire
Environics, conjointement avec AAC, a élaboré un questionnaire en ligne répondant aux objectifs de l’étude. Environics a également rédigé la première version du courriel d’invitation au sondage en s’assurant d’inclure tous les renseignements requis, notamment en informant les répondants de leurs droits en vertu des lois sur la protection des renseignements personnels et sur l’accès à l’information, ainsi que le texte des courriels de rappel.
L’invitation par courriel, le questionnaire et le rappel ont été traduits en français par Environics. Des liens tests ont été fournis à AAC dans les deux langues aux fins d’approbation avant le lancement.
Avant le travail sur le terrain, un prélancement a eu lieu auprès d’un petit pourcentage de participants. Les questions exploratoires standards acceptées par le gouvernement du Canada sur la compréhension et le caractère approprié du langage utilisé ont été posées à la fin de chaque entrevue de prélancement, et les résultats ont été remis à AAC aux fins d’évaluation avant le lancement officiel.
Administration du sondage
Environics a assumé la responsabilité générale de tous les aspects du sondage sur le terrain. Dans le cadre de cette affectation, l’échantillonnage, la programmation du questionnaire, la réalisation des entrevues et le nettoyage des données ont été confiés à Elemental Data Collection Inc. d’Ottawa, une société canadienne.
Le sondage a été effectué selon les étapes suivantes :
Tous les répondants ont eu la possibilité de répondre au sondage dans la langue officielle de leur choix. L’ensemble du travail de recherche a été effectué en conformité avec les Normes pour la recherche sur l’opinion publique effectuée par le gouvernement du Canada pour les sondages en ligne et téléphoniques, de même qu’avec les lois fédérales applicables (Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques, ou LPRPDE). Environics est l’un des membres fondateurs du Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien (CRIC) et a inscrit le sondage auprès du Service de vérification des recherches du CRIC.
Codage et dépouillement des données
Après la collecte des données, mais avant leur analyse, des analystes ont procédé à un processus de nettoyage et de validation des données, conformément aux normes les plus rigoureuses du secteur. Les réponses aux questions ouvertes ont été codées, et Environics a mis sur pied des tableaux croisés de concert avec le chargé de projet. Les données n’ont pas été pondérées. Les tableaux de données ont été soumis en format CSV; la transcription des commentaires a été rendue accessible dans un document Excel après avoir été passée en revue de façon à veiller à ce que la confidentialité ne soit pas compromise.
Méthodologie de la phase qualitative
La phase qualitative de la recherche s’est penchée de façon plus approfondie sur l’expérience des membres concernant le programme de la marque Canada. Au total, 15 entrevues individuelles ont été réalisées auprès de participants au sondage ayant manifesté leur intérêt à l’égard de cette phase de suivi.
Les entrevues ont été menées auprès de producteurs (8), d’associations (6) et d’un courtier ou agent (1). Seuls deux répondants francophones ont donné leur autorisation pour les entrevues de suivi; malgré les efforts considérables qui ont été déployés, ils n’ont pas répondu à la demande d’entrevue dans la période de la recherche. Par conséquent, toutes les entrevues ont eu lieu en anglais.
Les entrevues, qui ont duré environ 30 minutes, se sont déroulées par vidéoconférence par l’intermédiaire de Zoom du 2 septembre au 2 octobre 2020. Chaque participant s’est vu remettre une somme de 50 $ en guise de remerciement.
Le tableau qui suit résume les entrevues en profondeur :
| Type de membres | Ontario | Québec | Saskatchewan | Alberta | Colombie-Britannique | Nouveau-Brunswick | Île-du-Prince-Édouard | Total |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Producteur | 0 | 0 | 2 | 3 | 2 | 0 | 1 | 8 |
| Association | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 6 |
| Courtier/agent | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 |
| Total | 2 | 1 | 3 | 4 | 3 | 1 | 1 | 15 |
Toutes les entrevues ont été enregistrées pour pouvoir être utilisées par l’équipe de recherche lors de l’analyse subséquente. Les participants devaient consentir à un tel enregistrement durant le processus de recrutement et au début de l’entrevue. On les assurait cependant que leurs renseignements personnels et leur anonymat seraient protégés.
Plusieurs répondants sont des membres de longue date de la marque Canada : environ la moitié se sont joints au programme avant 2012.
Les répondants devaient indiquer l’année à laquelle leur organisation s’est jointe à la marque Canada. Environ la moitié sont des membres de longue date, ayant joint le programme avant 2012, tandis que les autres s’y sont joints plus tard.
Les associations tendent à être membres depuis plus longtemps que les producteurs, la plupart indiquant s’être joints au programme avant 2012, tandis que c’est le cas de moins de la moitié des producteurs.
La principale raison de se joindre au programme de la marque Canada est pour tirer profit de la réputation du Canada. Les répondants souhaitent aussi accroître leur visibilité et faire en sorte que leurs produits se démarquent sur le marché.
Des trois principales raisons données pour se joindre à la marque Canada, la plus importante (c’est-à-dire celle qui se retrouve le plus souvent dans les classements) est celle qui consiste à tirer profit de la réputation du Canada. Parmi les autres raisons souvent mentionnées, les répondants ont dit vouloir accroître leur visibilité et que leurs produits se distinguent sur le marché. Peu de répondants se sont inscrits au programme pour développer leurs affaires en attirant de nouveaux consommateurs dans des marchés existants, en commercialisant leurs produits auprès de consommateurs existants ou en accédant à de nouveaux marchés.
Les membres des différents sous-groupes invoquent généralement des raisons semblables; les producteurs sont toutefois plus susceptibles que les associations de dire que le programme les aide à la commercialisation auprès de consommateurs existants.
Les répondants se servent davantage du logo de feuille d’érable; le ruban et le slogan sont utilisés moins fréquemment.
Parmi les éléments graphiques de la marque Canada auxquels les membres ont accès, la feuille d’érable est de loin le plus largement utilisé, la majorité des répondants s’en étant déjà servi. Les autres éléments sont beaucoup moins utilisés : moins de la moitié des répondants ont déjà eu recours au ruban, et l’utilisation du slogan est encore plus faible.
Bien que l’utilisation des éléments de la marque Canada soit sensiblement la même d’un sous-groupe à l’autre, le slogan est davantage utilisé par les associations (comparativement aux producteurs) et par les répondants se trouvant dans l’Ouest canadien.
Les répondants sont plus susceptibles d’utiliser un élément graphique sur leur matériel de marketing physique ou sur les emballages de produit plutôt qu’en ligne ou de façon numérique.
La plupart des répondants qui ont déjà utilisé l’un ou l’autre des éléments graphiques de la marque Canada s’en servent sur du matériel de marketing, comme des affiches de salons commerciaux ou des brochures. Les emballages de produit sont aussi relativement populaires. Les éléments graphiques sont modérément utilisés sur les sites Web ou le matériel de communication des membres, mais ils le sont rarement sur le matériel de marketing numérique ou les médias sociaux.
Cette tendance générale favorisant l’utilisation matérielle plutôt que numérique vaut pour l’ensemble des sous-groupes. Les producteurs se servent plus souvent des éléments graphiques sur leurs emballages, tandis que les associations les utilisent davantage sur d’autres types de matériel de marketing, ce qui reflète les objectifs globaux de ces types de membres.
Les répondants qui n’ont pas recours à la marque Canada préfèrent se servir de leurs propres éléments graphiques et n’ont pas intégré la marque Canada dans leur stratégie commerciale.
Les répondants qui n’utilisent actuellement aucun des éléments graphiques de la marque Canada devaient indiquer les raisons de ce choix (par une question ouverte, sans choix de réponse). Ils expliquent le plus souvent que la marque Canada ne fait tout simplement pas partie de leur stratégie commerciale ou qu’ils utilisent leurs propres éléments graphiques. L’absence de promotion et le peu de connaissances du programme sont aussi des raisons souvent invoquées. Quelques répondants affirment que la marque Canada n’aide pas leur entreprise ou qu’ils n’exportent pas de produits.
4. Impressions à l’égard des éléments de la marque Canada (feuille d’érable et slogan)
Les répondants s’entendent largement pour dire que la feuille d’érable est accrocheuse, qu’elle répond à leurs besoins promotionnels et qu’elle communique les valeurs de la marque Canda. En comparaison, le slogan suscite peu d’enthousiasme, les répondants étant plus susceptibles de le juger dépassé et de dire qu’il ne convient pas au marketing numérique.
Dans l’ensemble, les impressions suscitées par la feuille d’érable sont plutôt positives; un pourcentage modéré de répondants s’entendent pour dire qu’elle est accrocheuse et qu’elle attire l’attention, qu’elle répond à leurs besoins en matière de matériel promotionnel et qu’elle communique les valeurs de la marque Canada. Relativement peu de répondants sont en accord avec les énoncés formulés négativement, à savoir que le logo est dépassé ou qu’il ne convient pas au marketing numérique ou aux médias sociaux.
Le slogan de la marque Canada suscite en revanche moins d’enthousiasme que la feuille d’érable. Peu de répondants croient fermement que le slogan communique les valeurs de la marque. Ceux qui disent que le slogan est accrocheur ou qu’il répond à leurs besoins en matière de matériel promotionnel sont encore plus rares. Toutefois, seules quelques personnes sont fortement d’avis que le slogan est dépassé ou qu’il ne convient pas au marketing numérique ou aux médias sociaux. Les impressions plus tièdes à l’égard du slogan concordent avec son utilisation moindre relevée plus tôt.
Les impressions à l’égard de la feuille d’érable sont toujours plus positives que celles à l’égard du slogan dans l’ensemble des sous-groupes.
Certaines personnes tirent profit des mentions relatives au contenu national, mais peu d’entre elles utilisent les messages sur les avantages du Canada ou la galerie de photos.
Les répondants ont été questionnés sur leur utilisation des autres services de la marque Canada (outre les éléments graphiques). Les mentions relatives au contenu national sont le service le plus largement utilisé, mais moins de la moitié des répondants s’en servent activement. Un nombre encore plus faible de répondants utilisent les messages sur les avantages du Canada ou la galerie de photos; la plupart n’ont jamais utilisé ces services.
L’utilisation de ces services est généralement semblable d’un sous-groupe à l’autre. Les producteurs sont plus susceptibles que les associations de recourir aux mentions relatives au contenu national, probablement parce qu’elles sont plus pertinentes pour leur travail.
Les répondants sont généralement satisfaits du programme de la marque Canada.
Dans l’ensemble, le niveau de satisfaction à l’égard du programme est plutôt élevé, la plupart des répondants se disant satisfaits dans une certaine mesure. Seuls de petits nombres de répondants se disent insatisfaits ou choisissent de ne pas répondre.
Le niveau de satisfaction global à l’égard de la marque Canada varie peu d’un sous-groupe à l’autre.
Les répondants aiment la clarté et la force des éléments graphiques de la marque Canada. À leur avis, une meilleure promotion de la marque Canada, la création de nouveaux éléments graphiques plus modernes et davantage d’interactions avec les membres pourraient améliorer le programme.
Tous les répondants ont été invités (par une question ouverte, sans choix de réponses) à indiquer ce qui leur plaît du programme, quel que soit leur niveau de satisfaction à son égard. Ils aiment principalement la clarté et l’aspect distinctif des éléments graphiques, de même que la crédibilité véhiculée par l’image de marque.
Tous les répondants devaient aussi (par une question ouverte, sans choix de réponses) formuler des suggestions pour améliorer le programme de la marque Canada. En tête de la liste figure le désir d’une meilleure promotion du programme afin d’accroître la reconnaissance de la marque. Certains ont laissé entendre qu’une plus vaste sélection de nouveaux éléments visuels ou qu’un logo modernisé pourraient rendre la marque Canada plus utile. D’autres aimeraient recevoir plus fréquemment des communications ou des renseignements de la part de la marque Canada.
Les aspects du programme qui plaisent et les suggestions d’amélioration qui ont été formulés sont semblables d’un sous-groupe à l’autre.
Le programme de la marque Canada est largement perçu comme étant utile lorsqu’il est question de contribuer à la perception de qualité, d’accroître la visibilité, d’aider à promouvoir les produits et d’atteindre les objectifs d’affaires.
Les répondants ont été questionnés sur l’utilité du programme relativement à quatre aspects différents (contribuer à la perception de qualité, accroître la visibilité, aider à promouvoir les produits et atteindre les objectifs d’affaires). Les répondants estiment que le programme de la marque Canada s’est avéré utile pour leur organisation; pour chaque aspect, une vaste majorité des membres ont évalué le programme comme étant « très utile » ou « plutôt utile ».
Les répondants sont plus susceptibles de dire que la marque Canada est très utile pour ce qui est de faire en sorte que leurs produits ou services soient perçus comme étant de qualité supérieure ou dignes de confiance; un nombre légèrement inférieur sont de cet avis pour ce qui est d’accroître leur visibilité ou de promouvoir leurs produits et services. Ils sont moins susceptibles de dire que le programme les aide à atteindre leurs objectifs d’affaires.
Les classements quant à l’utilité du programme pour les quatre aspects sont semblables d’un sous-groupe à l’autre.
Les répondants sont généralement d’avis que l’actualisation du programme leur serait avantageuse, surtout si elle inclut des renseignements commerciaux, des messages sur les avantages concurrentiels du Canada et du matériel adapté au marketing numérique. La création d’un nouveau slogan ou d’un nouveau logo suscite relativement peu d’enthousiasme.
La majorité des répondants estiment que l’actualisation des outils promotionnels de la marque Canada serait au moins plutôt utile pour leur organisation.
En ce qui concerne la nature précise de l’actualisation, ceux qui sont d’accord avec l’idée s’intéressent davantage à des ressources visant à enrichir leurs propres efforts de marketing, surtout dans les environnements numériques. La majorité des répondants jugent très utiles les rapports de renseignements commerciaux, les messages sur les avantages concurrentiels du Canada, les images adaptées aux plateformes de médias sociaux et les éléments graphiques adaptés au marketing numérique. L’intérêt pour du matériel adapté aux différents marchés et une galerie de photos mise à jour est aussi assez marqué. Beaucoup moins de répondants sont d’avis que la création d’un nouveau slogan ou d’un nouveau logo serait très utile; ces résultats concordent avec les constatations tirées de la phase qualitative, qui sont abordées plus loin dans le présent rapport et qui laissent entendre que les coûts associés au remaniement et à la réimpression des emballages et autre matériel physique peuvent constituer un obstacle pour les membres, qui sont moins susceptibles d’avoir recours au nouveau logo ou slogan.
Les répondants s’entendent généralement sur l’utilité d’une actualisation des outils dans l’ensemble des sous-groupes, les producteurs manifestant un intérêt plus élevé que les membres des autres sous-groupes pour les renseignements commerciaux. Cette différence pourrait s’expliquer par le fait que les associations ont déjà accès à des renseignements commerciaux, tandis que les producteurs sont peut-être moins au courant de ces ressources ou y ont moins accès.
Les répondants souhaitent que le programme soit offert pour le marketing national.
Les répondants ont manifesté un grand intérêt pour l’utilisation du programme de la marque Canada sur les marchés intérieurs : une forte majorité s’y intéresse dans une certaine mesure, dont plus de la moitié des répondants qui se disent très intéressés.
Bien que l’utilisation nationale de la marque Canada présente un attrait dans l’ensemble des sous-groupes, les producteurs et les organisations basées dans l’Ouest canadien se montrent particulièrement intéressés par cette idée.
Au cœur de la pandémie de COVID-19, plusieurs répondants multiplient leurs efforts de marketing numérique et estiment que la marque Canada est plus importante que jamais.
La pandémie de COVID-19 a entraîné de sérieuses conséquences pour les entreprises canadiennes, obligeant plusieurs d’entre elles à transformer la façon dont elles mènent leurs activités. Plus de la moitié des répondants disent avoir intensifié leurs efforts de marketing numérique durant la pandémie; la plupart des autres maintiennent le cap, se servant du marketing numérique à peu près de la même façon qu’auparavant.
Outre le recours accru au marketing numérique, près de la moitié des répondants affirment qu’à la lumière des répercussions de la pandémie de COVID-19 sur leur entreprise, il est plus important que jamais d’améliorer la marque Canada.
Ces constatations sont observées dans l’ensemble des sous-groupes.
Les répondants estiment généralement bien connaître le processus d’inscription et la convention d’utilisation.
Les répondants disent connaître plutôt bien le processus d’inscription au programme et la convention d’utilisation. La majorité d’entre eux indiquent que le processus d’inscription leur est au moins plutôt familier, bien que peu de personnes le connaissent très bien.
La familiarité avec la convention d’utilisation suit une tendance semblable, plus de la moitié des répondants indiquant la connaître plutôt bien. Toutefois, seul un petit nombre de répondants estiment que cette convention leur est très familière.
Parmi les répondants qui connaissent au moins un peu la convention d’utilisation, la plupart la trouvent au moins plutôt facile à comprendre; très peu d’entre eux indiquent qu’elle n’est pas facile à comprendre.
Le niveau de familiarité est généralement semblable dans les différents sous-groupes, bien que les associations semblent mieux connaître et mieux comprendre la convention d’utilisation que les producteurs.
2. Satisfaction à l’égard du processus d’inscription
Dans l’ensemble, les répondants ont trouvé le processus d’inscription satisfaisant et sont à l’aise avec la façon dont leurs renseignements personnels sont utilisés; cependant, le nombre élevé de personnes incertaines à ce sujet laisse entendre que certains membres connaissent mal les détails.
La majorité des répondants pour qui le processus d’inscription est familier se disent satisfaits dans une certaine mesure à ce sujet.
Lorsque questionnés sur des aspects précis du processus, la plupart des répondants s’entendent pour dire que le formulaire d’inscription est facile à remplir et qu’on explique clairement ce qui adviendra de leurs renseignements personnels, les raisons pour lesquelles ceux-ci doivent être recueillis et ce qui se produira une fois le formulaire soumis. Seul un faible pourcentage de membres sont d’avis que le formulaire d’inscription exige trop d’informations.
Bien que cette question ait seulement été posée aux personnes ayant indiqué connaître le processus d’inscription, une importante minorité s’est montrée incapable de décrire son niveau de satisfaction à l’égard de différents aspects du processus (c’est-à-dire qu’ils ont sélectionné la réponse « Je ne sais pas »).
Dans l’ensemble, le niveau de satisfaction et d’accord avec les énoncés précis est semblable d’un sous-groupe à l’autre.
3. Changements au formulaire et au processus d’inscription afin d’encourager les adhésions
Les répondants conviennent généralement que l’inscription pourrait être améliorée en se déroulant entièrement en ligne au moyen d’un processus simplifié et sécurisé.
Lorsqu’invités à réfléchir à de possibles changements visant à simplifier l’inscription, la plupart des répondants indiquent qu’un processus entièrement en ligne, un portail sécurisé et un formulaire simplifié contribueraient beaucoup à encourager les organisations à devenir membre de la marque Canada.
Les opinions à l’égard de ces changements au processus d’inscription sont semblables dans l’ensemble des sous-groupes.Raisons de l’inscription. Les producteurs se sont généralement joints au programme parce qu’ils souhaitaient afficher le logo de la marque Canada sur leurs produits. Ceux qui exportent leurs produits à l’international sont devenus membres parce qu’ils estimaient que la marque véhiculerait l’idée de confiance, de qualité et de sécurité en raison de la bonne réputation du Canada, et que cela contribuerait à justifier des prix plus élevés que ceux de la concurrence. Les producteurs dont les activités sont concentrées au pays sont devenus membres parce qu’ils croyaient en l’existence d’une solide clientèle souhaitant encourager l’achat local, une tendance qui, à leur avis, s’est solidifiée à l’ère de la COVID-19. Les associations se sont principalement jointes au programme pour appuyer la capacité de la marque Canada à donner davantage de poids à leur secteur respectif.
Parmi les autres raisons invoquées pour devenir membre du programme, les participants ont avancé l’espoir que cela les aide à accéder à des salons commerciaux et à établir des relations (par exemple, avec des délégués commerciaux) pouvant leur fournir des conseils sur l’exportation.
Inscription. Dans le cas des petites entreprises, ce sont les propriétaires mêmes qui se sont joints à la marque Canada. Pour ce qui est des moyennes et des grandes entreprises, l’idée de devenir membre du programme est généralement venue d’un gestionnaire de marque ou d’une personne occupant un poste lié au marketing.
La plupart des participants ne se souvenaient pas en détail du processus d’inscription, mais ils n’ont pas eu l’impression que cela avait constitué un obstacle. Même si le processus a semblé quelque peu lourd ou archaïque, certains ont dit en avoir apprécié la rigueur visant à ce que les entreprises « appropriées » deviennent membres. Au moins quelques participants ont volontairement montré à l’intervieweur le cartable contenant les documents de la marque Canada qu’ils ont reçu après leur inscription au programme.
Descripteurs du programme. Les participants devaient décrire le programme de la marque Canada en un ou deux mots. La plupart des termes utilisés concernaient la valorisation de la marque (par exemple, l’identité, la réputation et l’image) ainsi que la qualité. Quelques personnes ont décrit le programme de façon plus générale, le qualifiant de bon ou d’efficace, tandis que certains se sont montrés plus critiques. Ci-dessous figurent des mots ou des commentaires formulés pour décrire le programme.
Impressions globales. Les participants entretiennent une opinion modérément favorable à l’égard de la marque Canada et ont généralement l’impression que leurs attentes de base ont été satisfaites. Les commentaires formulés portent en grande partie sur le fait que le programme présente un fort potentiel, mais que les résultats ne sont pas au rendez-vous; la marque Canada permet d’identifier rapidement leurs produits comme étant canadiens, mais le soutien et les communications provenant du programme de même que la promotion de celui-ci sont déficients.
Utilisation des éléments du programme. L’élément du programme le plus largement utilisé par les participants est le logo de feuille d’érable de la marque Canada, suivi du slogan. Quelques personnes ont aussi utilisé les mentions relatives au contenu national. Les producteurs se servent de ces éléments sur leurs emballages et sur leur kiosque lors des salons commerciaux. Aucun producteur n’a dit se servir du ruban, principalement parce que celui-ci ne cadre pas avec leur image de marque. Les associations, en revanche, ont utilisé le logo et le ruban sur leur matériel de marketing et éducatif ainsi que lors des salons commerciaux. En comparaison, ils sont moins intéressés par les mentions relatives au contenu national et les autres ressources du programme.
Très peu de participants se sont rappelé avoir déjà utilisé les messages sur les avantages du Canada ou la galerie de photos. Certains répondants ont avancé que la galerie de photos serait plus utile aux petits producteurs et qu’elle convient moins aux moyennes ou aux grandes entreprises, qui peuvent se permettre de prendre des photographies sur mesure ou de souscrire à des galeries de photos en ligne.
Les participants expliquent en grande partie leur faible utilisation du programme, outre le logo, le slogan et les mentions relatives au contenu national, par le fait qu’ils ignorent quels sont les services fournis, affirmant ne pas avoir le temps d’examiner ce qui est offert ou n’avoir jamais pensé à le faire. Les associations et les petites entreprises en particulier ont indiqué n’avoir ni le temps ni les ressources nécessaires pour explorer ce qui est offert par le programme outre le logo de feuille d’érable et les mentions relatives au contenu national, qui étaient les principaux facteurs ayant motivé leur inscription.
Avantage sur les affaires. Les participants étaient généralement d’avis que la marque Canada apporte une valeur ajoutée à leur entreprise ou association, d’après les conversations qu’ils ont eues avec leurs clients. Ils n’ont toutefois pas nécessairement tenté de quantifier ces répercussions (par exemple, par des ventes accrues) et ne croient pas que de retirer la marque de leurs produits les désavantagerait activement.
L’avantage perçu provient plutôt du fait qu’une organisation répond des produits fabriqués au Canada et démontre leur qualité. Dans les contextes internationaux, comme les salons commerciaux, les gens sont attirés par le logo de feuille d’érable, qui attire le regard. À l’échelle nationale, la marque Canada aide à attirer les acheteurs qui souhaitent offrir à leurs clients des produits locaux.
Opinion des clients à l’égard de la marque Canada. Les participants indiquent que la marque Canada est bien vue à l’international en raison de la réputation de propreté, de sécurité et de qualité du Canada. Quelques personnes ont toutefois avancé que les consommateurs finaux sur les marchés locaux (nationaux) ne comprennent pas suffisamment ce que représente la marque Canada, ce qui ne permet pas de justifier son utilisation sur les produits.
Certains ont aussi laissé entendre qu’il est nécessaire de faire preuve de prudence relativement au marché américain en raison d’une forte mentalité privilégiant « les États-Unis d’abord »; les produits canadiens pourraient alors être perçus comme ayant une moindre valeur.
Lorsque questionnés à ce sujet, les participants se sont montrés ouverts à l’idée d’un rajeunissement de la marque. Lorsqu’il était question des éléments du programme qui devraient être actualisés, les participants se sont généralement entendus pour dire qu’il serait utile de ramener les rapports de renseignements commerciaux si les renseignements fournis pouvaient les aider à mieux comprendre leurs marchés, tant à l’échelle nationale qu’internationale, et à se doter d’un avantage concurrentiel. L’intérêt à ce sujet était plus marqué chez les producteurs, les associations étant plus susceptibles de déjà recueillir des données sur le secteur.
Certaines personnes ont suggéré qu’il serait intéressant de mettre à jour la galerie en ajoutant des photos plus récentes et qui représentent tous les secteurs représentés par les membres de la marque Canada. D’autres étaient toutefois d’avis que les banques d’images comblent déjà cette niche et qu’il serait préférable de consacrer les fonds à faire la promotion du programme.
Quelques participants ont suggéré que le slogan pourrait être « moins verbeux » et comprendre un appel à l’action. Toutefois, certains ont déconseillé l’actualisation du logo, surtout si celle-ci ne tient pas compte des mandats de l’ACIA, parce qu’il serait long et coûteux de refaire les emballages et le matériel de marketing.
Essentiellement, les participants ont semblé suggérer que le rajeunissement devrait porter davantage sur le « processus » que sur les caractéristiques du programme. Plusieurs ont indiqué qu’Agriculture et Agroalimentaire Canada doit déployer quelques efforts pour informer les membres du programme de ce qui est à leur disposition et mettre en œuvre une solide campagne de marketing visant à mieux faire connaître la marque au public et aux clients.
Améliorations potentielles du programme. Les recommandations formulées par les participants pour ce qui est d’améliorer le programme de la marque Canada s’inscrivaient dans trois thèmes principaux :
Selon les commentaires formulés par les participants de cette étude, la marque Canada demeure très utile pour les exportateurs, et la majorité des membres souhaiteraient que le programme soit offert pour le marché national dans le but de mettre en évidence l’origine et la qualité des produits pour les consommateurs canadiens.
Les participants à l’étude ne souhaitent pas que les éléments conceptuels soient modifiés pour le simple plaisir de la chose, compte tenu des dépenses qu’entraînerait la nécessité de réimprimer les emballages et le matériel de marketing. Ils s’intéressent plutôt aux différentes ressources que le programme pourrait créer ou recréer, comme les rapports de renseignements commerciaux. Le programme pourrait devenir bien plus que la somme de ses parties. Ce que les participants souhaitent réellement, ce sont une approche plus active en matière de marketing et du soutien de la part d’AAC, ainsi que des communications et des conseils plus fréquents de façon à ce que les membres connaissent les ressources qui sont à leur disposition et la meilleure façon de les utiliser à leur avantage.
Les taux de réponse sont présentés dans le tableau ci-dessous.
| Répartition | N |
|---|---|
| Nombre total d’unités échantillonnées invitées à participer | 725 |
| Envois invalides (messages non délivrés) | 61 |
| Messages délivrés | 664 |
| Non résolus (U) | 572 |
| Messages demeurés sans réponse | 572 |
| Admissibles sans réponse (IS) | 30 |
| Répondants admissibles, mais qui ont abandonné | 30 |
| Admissibles avec réponse (R) | 62 |
| Répondants non admissibles | 0 |
| Quotas atteints | 0 |
| Sondages achevés | 62 |
| Taux de contact [(R + IS) / (U + IS + R)] | 14 % |
| Taux de réponse [R/(U + IS + R)] | 9 % |
Profil des répondants
Les tableaux suivants présentent la répartition des participants au sondage, en fonction des principales données sur l’entreprise et d’autres variables. Il convient de noter que la somme des répondants dans certains tableaux est supérieure à 62 en raison des mentions multiples.
| Type d’organisations | Nombre de répondants (n=62) |
|---|---|
| Un producteur de fruits et légumes, de fruits de mer ou de denrées alimentaires | 37 |
| Une association appuyant les producteurs de fruits et légumes, de fruits de mer ou de denrées alimentaires | 20 |
| Un courtier/commerçant/représentant de produits agricoles, de fruits de mer ou de denrées alimentaires | 5 |
Q2. Votre organisation est-elle...?
| Produits ou services | Nombre de répondants (n=62) |
|---|---|
| Produits ou services agricoles | 33 |
| Produits ou services alimentaires ou relatifs aux boissons | 31 |
| Produits ou services relatifs aux fruits de mer | 11 |
Q3. Veuillez indiquer les types de produits ou de services alimentaires ou agricoles pour lesquels (votre entreprise utilise/vos organisations membres utilisent/vos clients utilisent) la marque Canada.
| Produits ou services | Nombre de producteurs (n=42) |
|---|---|
| J’exporte actuellement | 25 |
| Je prévois exporter | 10 |
| Je n’exporte pas actuellement et ne prévois pas le faire – marché intérieur uniquement | 7 |
Q4. Exportez-vous actuellement à l’extérieur du Canada, ou prévoyez-vous le faire dans un avenir rapproché?
| Marchés d’exportation | Pourcentage de producteurs qui exportent ou qui prévoient le faire (n=35) |
|---|---|
| États-Unis | 26 |
| Chine | 18 |
| Autres marchés en Asie | 17 |
| Japon | 12 |
| Europe (y compris le R.-U.) | 11 |
| Mexique | 6 |
| Moyen-Orient | 3 |
| Australie/Nouvelle-Zélande | 3 |
| Inde | 2 |
| Amérique centrale/du Sud | 2 |
| Afrique | 1 |
Q5. Vers quels marchés [exportez-vous actuellement/prévoyez-vous exporter]?
| Nombre d’années d’activités | Nombre de répondants (n=62) |
|---|---|
| 5 ans ou moins | 9 |
| De 6 à 9 ans | 1 |
| De 10 à 14 ans | 7 |
| De 15 à 19 ans | 6 |
| De 20 à 24 ans | 7 |
| 25 ans ou plus | 32 |
Q53. Depuis combien de temps votre organisation exerce-t-elle ses activités au Canada?
| Propriété | Nombre de répondants (n=62) |
|---|---|
| Canadienne | 61 |
| Non canadienne | 1 |
Q54. Votre entreprise est-elle de propriété canadienne?
| Nombre d’employés au Canada | Nombre de répondants (n=62) |
|---|---|
| Moins de 10 | 34 |
| 10 et plus | 28 |
Q55. Combien d’employés votre organisation compte-t-elle au Canada?
| Langue du sondage | Nombre de répondants (n=62) |
|---|---|
| Anglais | 59 |
| Français | 3 |
Lang. Langue du sondage
| Emplacement du siège social | Nombre de répondants (n=62) |
|---|---|
| Ouest | 37 |
| Colombie-Britannique/Yukon | 11 |
| Alberta | 9 |
| Saskatchewan | 11 |
| Manitoba | 6 |
| Est | 25 |
| Ontario | 12 |
| Québec | 7 |
| Canada atlantique | 6 |
Q1. Province/territoire
Environics Research Group
Juillet, 2020
Agriculture and Agri-Food Canada / Agriculture et Agroalimentaire Canada Marque Canada – sondage auprès des membres
Questionnaire
Sondage en ligne auprès des membres (recensement essayé)
Durée moyenne de 15 minutes
Invitation courriel
Sujet: Canada Brand – Member Survey / Marque Canada – sondage auprès des membres.
Madame, Monsieur,
Nous vous invitons à prendre part à un important sondage en ligne portant sur le rajeunissement du programme de la marque Canada, dans le but de mieux servir les producteurs alimentaires canadiens. Ce sondage est mené par Environics Research, une société de recherche indépendante, pour le compte d’Agriculture et Agroalimentaire Canada.
Il vous faudra environ 15 minutes pour répondre à ce sondage. Vous aurez à répondre à des questions sur vos expériences et opinions en lien avec le programme de la marque Canada. Le sondage est effectué sur une base volontaire, et vos réponses demeureront anonymes. Votre décision de participer ou non à ce sondage n’aura aucune conséquence sur vos relations avec le gouvernement du Canada.
Si vous n’avez pas le temps de remplir le sondage en une seule séance, vous pourrez y retourner en cliquant sur le lien ci-dessous à nouveau. Si, à l’échéance de la période du sondage, [Date], vous n’avez toujours pas répondu au sondage en entier, vos réponses ne seront pas retenues.
Pour répondre à ce sondage, veuillez cliquer sur le lien suivant :
[Insérer le lien]
Pour toute question au sujet de ce sondage, veuillez communiquer avec Environics, à l’adresse Sarah.Roberton@environics.ca.
Ce sondage est enregistré auprès du Service de vérification des recherches du Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien (CRIC), afin de vous permettre d’en vérifier la légitimité. Si vous souhaitez connaître les détails de cette recherche, veuillez vous rendre sur le site Web du CRIC, à l’adresse www.canadianresearchinsightscouncil.ca. Pour en vérifier la légitimité, veuillez entrer le code du projet, 20200219-EN322.
Landing page / Page d’accueil
Welcome and thank you for your interest in our survey / Bienvenue et merci de l’intérêt que vous portez à ce sondage.
Please select your preferred language for completing the survey. / Veuillez choisir la langue dans laquelle vous préférez répondre au sondage.
| English / Anglais | 1 |
| Français / French | 2 |
Saut de page
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À propos de ce sondage
Qu’adviendra-t-il de vos renseignements personnels?
Que se passera-t-il à la suite du sondage?
Note de programmation : Toutes les questions sont obligatoires, sauf indication contraire.
Selection procedure
1. Dans quelle province ou quel territoire se situe le siège social canadien de votre organisation?
Veuillez sélectionner une seule réponse.
Liste déroulante - Voir les quotas
| Colombie-Britannique | 1 |
| Alberta | 2 |
| Saskatchewan | 3 |
| Manitoba | 4 |
| Ontario | 5 |
| Québec | 6 |
| Nouveau-Brunswick | 7 |
| Nouvelle-Écosse | 8 |
| Île-du-Prince-Édouard | 9 |
| Terre-Neuve-et-Labrador | 10 |
| Yukon | 11 |
| Territoires du Nord-Ouest | 12 |
| Nunavut | 13 |
2. Votre organisation est-elle...?
Veuillez sélectionner une seule réponse.
| Un producteur de fruits et légumes, de fruits de mer ou de denrées alimentaires | 1 |
| Une association appuyant les producteurs de fruits et légumes, de fruits de mer ou de denrées alimentaires | 2 |
| Un courtier/commerçant/représentant de produits agricoles, de fruits de mer ou de denrées alimentaires | 3 |
3. Veuillez indiquer les types de produits ou de services alimentaires ou agricoles pour lesquels (Si 01 à Q24 : votre entreprise utilise/ Si oui à Q24 : vos organisations membres utilisent/Si 03 à Q24 : vos clients utilisent) la marque Canada?
Veuillez sélectionner toutes les réponses qui s’appliquent.
| Produits ou services agricoles | 1 |
| Produits ou services alimentaires ou relatifs aux boissons | 2 |
| Produits ou services relatifs aux fruits de mer | 3 |
Si association à Q2 passer à Q6
4. Exportez-vous actuellement à l’extérieur du Canada, ou prévoyez-vous le faire dans un avenir rapproché?
Veuillez sélectionner une seule réponse.
| J’exporte actuellement | 1 |
| Je prévois exporter | 2 |
| Je n’exporte pas actuellement et ne prévois pas le faire – marché intérieur uniquement | 3 |
5. Si export actuellement ou prévois exporter à Q4 poser : Vers quels marchés (Si 01 à Q4 : exportez-vous actuellement/Si 02 à Q44 : prévoyez-vous exporter?)
Veuillez sélectionner toutes les réponses qui s’appliquent.
| États-Unis | 1 |
| Mexique | 2 |
| Chine | 3 |
| Japon | 4 |
| Autres marchés en Asie | 5 |
| Europe (y compris le R.-U.) | 6 |
| Inde | 7 |
| Moyen-Orient | 8 |
| Afrique | 9 |
| Amérique centrale/du Sud | 10 |
| Australie/Nouvelle-Zélande | 11 |
| Autre | 12 |
Motivation
6. À votre connaissance, en quelle année votre organisation s’est-elle jointe à la marque Canada?
Liste déroulante 2006-2019
9999 – Incertain(e)
6B. Si incertaine à Q6: Votre organisation s’est-elle jointe à la marque Canada…?
| En 2010 ou avant | 1 |
| Entre 2011 et 2015 | 2 |
| En 2016 ou après | 3 |
| Incertain(e) | 99 |
7. À votre connaissance, quelles sont les principales raisons pour lesquelles votre organisation s’est jointe à la marque Canada?
Veuillez classer les trois principales raisons par ordre d’importance.
Faites glisser et déposer avec trois articles classés
Randomiser
| Pour aider à la commercialisation auprès de consommateurs existants | 1 |
| Pour attirer de nouveaux consommateurs dans des marchés existant | 2 |
| Pour diversifier ses activités en ayant accès à de nouveaux marchés | 3 |
| Pour différencier ses produits sur le marché | 4 |
| Pour accroître sa visibilité/son profil | 5 |
| Pour tirer profit du fait que le Canada est réputé pour ses aliments sécuritaires et de qualité supérieure | 6 |
| Pour ajouter à ses propres ressources et capacités marketing | 7 |
| Autre (veuillez préciser) | 97 |
| Incertain(e) Selection unique, pas glisser et déposer | 99 |
7B. Si 97 – autre à Q7: Quelle est l’autre raison principale pour laquelle votre organisation s’est jointe à la marque Canada?
Boîte de texte de taille moyenne
7C. Si moins de 3 à Q7: Vous avez classé moins de 3 raisons. Souhaitez-vous toujours poursuivre?
| Oui, Passer à Q8 | 1 |
| Non, Retour à Q7 | 2 |
Utilisation de la marque Canada
8. Les membres de la marque Canada ont accès à trois éléments graphiques, qu’ils peuvent utiliser dans leur matériel marketing et de communication, y compris dans leurs emballages. Veuillez indiquer si votre organisation utilise actuellement, a utilisé par le passé ou n’a jamais utilisé chacun des éléments graphiques suivants.
Veuillez sélectionner une seule réponse pour chaque élément graphique.
Montrer sur des pages séparées. Commande aléatoire.
| Élément graphique | Utilise actuellement | A utilisé par le passé, mais n’utilise pas actuellement | N’a jamais utilisé | Incertain(e) |
a. Feuille d’érable de l’image de marque Canada |
01 | 02 | 03 | 99 |
b. Slogan de l’image de marque Canada |
01 | 02 | 03 | 99 |
c. Ruban de l’image de marque Canada |
01 | 02 | 03 | 99 |
9. Le cas échéant 01-02 à Q8a-c demander: Comment avez-vous utilisé les éléments graphiques de la marque Canada?
Veuillez sélectionner toutes les réponses qui s’appliquent.
| Sur un site Web | 1 |
| Sur l’emballage d’un produit | 2 |
| Sur du matériel de communication (par exemple, en-tête, courriels) | 3 |
| Sur du matériel marketing (par exemple, brochures, affiches de salons commerciaux) | 4 |
| Sur les médias sociaux | 5 |
| Sur du matériel marketing numérique | 6 |
| Pour ajouter à ses propres ressources et capacités marketing | 7 |
| Autre (veuillez préciser) | 97 |
| Incertain(e) Selection unique | 99 |
10. Si non 01 à Q8a-c poser; ne demandez pas si 99 pour tous Q8a-c: Quelles sont les principales raisons pour lesquelles votre organisation n’utilise pas actuellement les éléments graphiques de la marque Canada?
Boîte de texte de taille moyenne
[Demander à tous] Veuillez indiquer la mesure dans laquelle vous êtes en accord avec ces énoncés portant sur la feuille d’érable de l’image de marque Canada.
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11. Elle répond à vos besoins relativement aux types de matériel promotionnel que vous créez.
12. Elle est accrocheuse et attire l’attention.
13. Elle est dépassée.
14. Elle communique les valeurs de la marque Canada.
15. Elle n’est pas adéquate pour une utilisation sur les médias sociaux et dans du matériel marketing numérique.
| Fortement en accord | 1 |
| Plutôt en accord | 2 |
| Plutôt en désaccord | 3 |
| Fortement en désaccord | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
[Demander à tous] Veuillez indiquer la mesure dans laquelle vous êtes en accord avec ces énoncés portant sur le slogan de l’image de marque Canada.
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16. Il répond à vos besoins relativement aux types de matériel promotionnel que vous créez.
17. Il est accrocheur et attire l’attention.
18. Il est dépassé.
19. Il communique les valeurs de la marque Canada.
20. Il n’est pas adéquat pour une utilisation sur les médias sociaux et dans du matériel marketing numérique.
| Fortement en accord | 1 |
| Plutôt en accord | 2 |
| Plutôt en désaccord | 3 |
| Fortement en désaccord | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
Le programme de la marque Canada permet également à ses membres de profiter des services suivants. Veuillez indiquer si votre organisation utilise actuellement, a utilisé par le passé ou n’a jamais utilisé chacun de ces services.
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21. Galeries de photographies (photos de qualité supérieure pour utilisation dans du matériel marketing et promotionnel)
22. Messages sur les avantages du Canada (information sur la façon d’associer les caractéristiques de la marque Canada aux messages sur vos produits ou services précis)
23. Mentions relatives au contenu national (par exemple, « Produit du Canada », « Cultivé au Canada », « Fait à 100 % de [nom de l’ingrédient] canadien »)
| Utilise actuellement | 1 |
| A utilisé par le passé, mais n’utilise pas actuellement | 2 |
| N’a jamais utilisé | 3 |
| Incertain(e) | 99 |
24. Dans l’ensemble, dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e) du programme de la marque Canada?
| Très satisfait(e) | 1 |
| Plutôt satisfait(e) | 2 |
| Pas très satisfait(e) | 3 |
| Pas du tout satisfait(e) | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
25. S’il y a lieu, qu’est-ce que vous aimez de ce programme?
Boîte de texte de taille moyenne
26. Quelles recommandations, s’il y a lieu, formuleriez-vous afin d’améliorer le programme, en fonction, entre autres, de votre expérience de programmes similaires dans d’autres pays?
Boîte de texte de taille moyenne
[Demander à tous] Veuillez indiquer la mesure dans laquelle le programme de la marque Canada s’est avéré utile pour votre organisation en ce qui a trait aux aspects suivants.
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27. Vous aider à promouvoir vos produits ou services
28. Vous aider à atteindre vos objectifs d’affaires
29. Vous aider à accroître votre présence/visibilité
30. Contribuer à ce que vos produits ou services soient perçus comme étant de qualité supérieure et dignes de confiance
| Très utile | 1 |
| Plutôt utile | 2 |
| Pas très utile | 3 |
| Pas du tout utile | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
Rajeunissement
31. Dans l’ensemble, dans quelle mesure un rajeunissement des outils promotionnels de la marque Canada serait-il utile pour votre organisation?
| Très utile | 1 |
| Plutôt utile | 2 |
| Pas très utile | 3 |
| Pas du tout utile (Passer à Q40) | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
Dans quelle mesure chacun des changements ou ajouts suivants serait-il utile à votre organisation?
Randomiser dans carousel
32. Un nouveau logo
33. Un nouveau slogan
34. Des rapports de renseignements commerciaux rendus disponibles aux membres de la marque Canada uniquement
35. Une galerie de photographies mise à jour
36. Des messages sur les avantages concurrentiels du Canada
37. Du matériel adapté aux différents marchés (par exemple, des documents traduits)
38. Des éléments graphiques adaptés au marketing numérique
39. Des images adaptées aux plateformes de médias sociaux (par exemple, Facebook, Instagram, Twitter)
| Très utile | 1 |
| Plutôt utile | 2 |
| Pas très utile | 3 |
| Pas du tout utile | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
40. Si le programme de la marque Canada était offert pour utilisation sur les marchés intérieurs, dans quelle mesure votre organisation serait-elle intéressée par une utilisation à cette fin?
| Très intéressée | 1 |
| Plutôt intéressée | 2 |
| Pas très intéressée | 3 |
| Pas du tout intéressée | 4 |
| Sans objet | 98 |
| Incertain(e) | 99 |
N1. En quoi les efforts promotionnels numériques ou en ligne de votre organisation ont-ils changé depuis la pandémie de la COVID-19?
| Efforts accrus | 1 |
| Efforts inchangés | 2 |
| Efforts diminués | 3 |
| Aucune promotion numérique effectuée | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
N2. Pensez à l’impact de la pandémie de la COVID-19 sur votre organisation; est-ce que l’amélioration des éléments numériques du programme de la marque Canada (par exemple, rajeunissement des graphiques, mise à jour des images pour les médias sociaux) est plus, moins ou aussi importante pour vos efforts promotionnels qu’auparavant?
Processus d'inscription
Dans quelle mesure chacun des éléments suivants vous est-il familier?
41. Le processus d’inscription au programme de la marque Canada
42. La convention d’utilisation de la marque Canada
| Très familier | 1 |
| Plutôt familier | 2 |
| Pas très familier | 3 |
| Pas du tout familier | 4 |
43. Demandez si très, plutôt ou pas très familial avec la convention d'utilisation à Q41
Dans quelle mesure la convention d’utilisation de la marque Canada est-elle facile à comprendre?
| Très facile | 1 |
| Plutôt facile | 2 |
| Pas très facile | 3 |
| Pas du tout facile | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
44. Demandez si très, plutôt ou pas très familial avec le processus d’inscription à Q41
Dans l’ensemble, dans quelle mesure, selon vous, votre organisation est-elle satisfaite du processus d’inscription au programme de la marque Canada?
| Très satisfaite | 1 |
| Plutôt satisfaite | 2 |
| Pas très satisfaite | 3 |
| Pas du tout satisfaite | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
Demandez si très, plutôt ou pas très familial avec le processus d’inscription à Q41
Veuillez indiquer la mesure dans laquelle vous êtes en accord avec ces énoncés portant sur le processus et le formulaire d’inscription au programme de la marque Canada.
Randomiser dans carousel
45. Le formulaire de demande est facile à remplir
46. Trop d’informations sont requises
47. On explique clairement pourquoi les informations requises sont nécessaires
48. On explique clairement ce qui adviendra des informations fournies
49. On explique clairement ce qui se produira une fois le formulaire soumis
| Fortement en accord | 1 |
| Plutôt en accord | 2 |
| Plutôt en désaccord | 3 |
| Fortement en désaccord | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
Demander à tous
Dans quelle mesure, selon vous, serait-il important d’apporter chacun des changements suivants au processus d’inscription afin d’encourager des organisations comme la vôtre à devenir membre?
50. Un processus d’inscription entièrement en ligne
51. Un formulaire de demande simplifié
52. Un portail en ligne sécurisé permettant de dresser un profil d’entreprise détaillé
| Très important | 1 |
| Plutôt important | 2 |
| Pas très important | 3 |
| Pas du tout important | 4 |
| Incertain(e) | 99 |
Firmographie
Les questions qui suivent portent sur votre organisation, et vous sont posées à des fins statistiques uniquement. Sachez que toutes vos réponses demeureront entièrement anonymes.
53. Depuis combien de temps votre organisation exerce-t-elle ses activités au Canada?
| 5 ans ou moins | 1 |
| 6 à 9 ans | 2 |
| 10 à 14 ans | 3 |
| 15 à 19 ans | 4 |
| 20 à 24 ans | 5 |
| 25 ans ou plus | 6 |
| Incertain(e) | 99 |
54. Votre entreprise est-elle de propriété canadienne?
| Oui | 1 |
| Non | 2 |
55. Combien d’employés votre organisation compte-t-elle au Canada?
Enregistrer le numéro
56. Nous mènerons des entrevues téléphoniques de suivi auprès d’organisations comme la vôtre, afin de discuter plus en profondeur des sujets abordés dans ce sondage. Accepteriez-vous de prendre part à une brève entrevue téléphonique de 30 minutes menée par un chercheur d’Environics au cours des prochaines semaines? En guise de remerciement pour leur temps et leurs commentaires, nous offrirons 50 $ aux personnes qui participeront à cette entrevue.
| Oui, j’accepte que l’on communique avec moi | 1 |
| Non, je refuse que l’on communique avec moi | 2 |
[Si oui], Veuillez confirmer :
Prénom :
Nom :
Courriel :
Numéro de téléphone (jour) (Veuillez entrer 10 chiffres uniquement, sans autre caractère) :
Montrer à tous : Voilà qui termine ce sondage. Au nom d’Agriculture et Agroalimentaire Canada, nous vous remercions de nous avoir fait part de vos précieux commentaires. Les résultats de ce sondage seront disponibles sur le site Web de Bibliothèque et Archives Canada au cours des prochains mois.
La page de fin de sondage dirige les répondants vers
Anglais : https://marquecanadabrand.agr.gc.ca/intro/index-eng.html
Français : https://marquecanadabrand.agr.gc.ca/intro/index-fra.html
Environics Research Group
5 février, 2020
Canada Brand Member In Depth Interview (IDI)
Agriculture and Agri-Food Canada / Agriculture et Agroalimentaire Canada Entrevues approfondie des membres de la marque Canada
Guide de discussion
15 à 20 entretiens téléphoniques avec des organisations membres sélectionnées qui ont participé au sondage (durée moyenne de 30 minutes)
Nom et titre :
Organisation :
Date :
Intervieweur :
Numéro d’entrevue :
Introduction
Bonjour, mon nom est ______________ et j’appelle de la part d’Environics afin de procéder à l’entrevue que nous avons planifiée.
Comme vous le savez déjà, nous menons des entrevues auprès de membres d’organisations comme la vôtre sur le programme de la marque Canada. Nous aimerions connaître vos expériences et commentaires à ce sujet.
L’entrevue durera 30 minutes environ, selon vos réponses.
Celles-ci ne seront pas directement associées à votre nom ou à votre organisation.
Avez-vous des questions avant que nous commencions?
Impressions globales
De manière générale, avez-vous une opinion positive ou négative du programme de la marque Canada?
Pourquoi dites-vous cela?
Comment votre organisation en est-elle venue à être membre de ce programme? C’est-à-dire, pourquoi avez-vous choisi d’en devenir membre?
Explorer : Vous souvenez-vous des attentes que vous entreteniez à l’égard de ce programme? Qu’espériez-vous parvenir à accomplir à l’aide de ce programme?
Utilisation
Quels éléments du programme trouvez-vous les plus utiles? Pourquoi/en quoi ces éléments sont-ils utiles?
Logo
Slogan
Ruban
Galerie de photographies
Messages sur les avantages du Canada
Mentions relatives au contenu national
Avez-vous utilisé d’autres éléments du programme?
Pour les utilisateurs : À votre avis, en quoi l’utilisation de cet élément vous a-t-elle aidé?
Pour les non-utilisateurs : Pourquoi pas?
S’il y a lieu, quel impact la marque Canada a-t-elle eu sur vos affaires?
Quels avantages ou possibilités a-t-elle apportés?
Y a-t-il des inconvénients ou des désavantages qui y sont liés?
Rajeunissement potentiel de la marque
S’il y a lieu, quelles sont vos préoccupations en ce qui a trait à un rajeunissement potentiel de la marque Canada?
Explorer : Y a-t-il quoi que ce soit qui devrait être évité?
Inscription
Le processus d’inscription vous est-il familier? Vous en souvenez-vous?
Si oui : Quelles ont été vos impressions de ce processus d’inscription?
Qu’est-ce qui vous a plu? Qu’est-ce qui vous a déplu?
Comment ce processus pourrait-il être amélioré?
Au nom d’Agriculture et Agroalimentaire Canada, je vous remercie d’avoir pris le temps de me parler.
Confirmer le nom et l’adresse postale pour l’envoi de la compensation financière