L'Agence des services frontaliers du Canada a chargé Phoenix SPI d'effectuer une étude qualitative afin de sonder l'opinion au sujet de concepts publicitaires possibles pour le programme NEXUS, de même qu'au sujet de nouveaux produits de promotion pour le programme NEXUS. Dans le contexte de la présente étude, le public cible réunit des grands voyageurs, de 18 à 64 ans, qui se rendent régulièrement aux États-Unis par voie aérienne ou par voie terrestre, c.-à-d. qu'ils s'y sont rendus au moins huit fois au cours de l'année qui vient de s'écouler. Nous avons mené quatre séances de discussion les 28 et 29 mai, soit deux séances de discussion à Montréal (en français) et deux autres à Vancouver (en anglais). Dans chaque ville, une séance de discussion réunissait des gens qui se sont rendus aux É.-U. par voie terrestre, tandis que l'autre réunissait des gens qui se sont rendus aux États-Unis par voie aérienne. À Vancouver, ce groupe comprenait des voyageurs par voie aérienne qui se sont aussi rendus aux États-Unis par voie maritime au cours des deux dernières années.
La présente étude est fondée sur une recherche qualitative, et non pas quantitative. Par conséquent, les résultats donnent une idée seulement des points de vue des participants au sujet des enjeux abordés. Il n'est pas opportun de les généraliser à l'ensemble de la population des Canadiens d'âge adulte qui traversent régulièrement la frontière.
Nous avons soumis à l'examen des participants trois concepts publicitaires (dont l'ordre de présentation a fait l'objet d'une rotation entre les groupes de discussion). Il ressort de cet exercice qu'au nombre des trois concepts d'annonces imprimées présentés aux participants, le concept des Trois modes photos est nettement le préféré, quoiqu'il n'ait pas fait l'unanimité. Dans l'ensemble, c'est en majorité que les participants l'ont choisi (même si ceux qui ont cet avis ne comptent pas pour une majorité dans chacun des groupes) et ce, plus de deux fois plus souvent que le second (le concept Le lièvre et la tortue). En outre, ce concept est le seul que préfèrent des membres des deux groupes cibles (c.-à-d. des voyageurs par voie aérienne et des voyageurs par voie terrestre). Globalement, au chapitre de la préférence, le concept Le lièvre et la tortue arrive donc second, mais à une certaine distance. Ce sont presque exclusivement des voyageurs par voie aérienne de Montréal qui l'ont désigné comme leur préféré. Le concept Trois modes en silhouettes arrive bon troisième, tout juste derrière le second. Seuls des voyageurs par voie aérienne de Vancouver l'ont choisi comme leur préféré. Dans l'ensemble, la préférence à l'égard du concept général des Trois modes (c.-à-d. l'une ou l'autre des versions du concept) l'emporte de loin sur les appuis que reçoit le concept Le lièvre et la tortue.
Aux dires d'une majorité des participants, c'est aussi le concept des Trois modes photos qui parviendrait le plus efficacement à faire connaître le programme NEXUS aux voyageurs canadiens et à les motiver à consulter le site Web ou à composer le numéro sans frais pour obtenir de plus amples renseignements au sujet de NEXUS ou pour présenter une demande d'adhésion au programme.
Lorsqu'on leur demandait pourquoi ils préfèrent le concept Trois modes photos, les participants qui l'ont choisi le comparaient généralement au concept Le lièvre et la tortue. Dans leurs observations à cet égard, ils mettent l'accent sur le lien entre les images et le texte, de même que sur le corps du texte de l'annonce. Alors que les participants estimentque les photos du concept ne sont pas aussi accrocheuses ou captivantes que celles du concept Le lièvre et la tortue, ils signalent toutefois que ces images s'harmonisent bien avec le texte et qu'elles le complètent mieux que les photos du concept Le lièvre et la tortue. De plus, les participants estiment généralement que le corps du texte de cette annonce est supérieur au texte présenté dans les annonces du concept Le lièvre et la tortue.
Les participants ont noté certains points forts, communs aux trois concepts à l'étude. Par exemple, presque tous les participants indiquent aimer les titres et les slogans, et ils sont relativement peu nombreux à faire valoir une nette préférence pour l'une ou l'autre des versions à cet égard. Les autres points forts communs que relèvent les participants comprennent le recours aux caractères gras pour présenter le numéro sans frais et l'adresse du site Web du programme NEXUS, le logo du programme NEXUS, ainsi que le slogan apparaissant sous le logo du programme (c.-à-d. « Gagnez du temps à la frontière »). Bien que les participants n'aient pas signalé explicitement que ces aspects constituent des points forts, ils considèrent généralement que toutes les annonces sont claires et faciles à comprendre, et que le ton adopté est approprié.
D'autre part, les participants signalent régulièrement les deux mêmes points faibles perçus pour chacun des concepts : un accent insuffisant sur la nature conjointe du programme NEXUS (dans chaque groupe, au moins quelques participants signalent que les annonces n'énoncent pas assez clairement que le programme NEXUS est une initiative conjointe du Canada et des É.-U.), et le fait que rien n'indique dans le texte des annonces que le programme NEXUS s'applique aussi bien à destination des États-Unis que lors du retour au Canada. De plus, bien qu'il s'agisse davantage d'une critique à l'égard de cet élément du programme NEXUS que d'un commentaire au sujet des annonces en soi, un certain nombre de participants n'aiment pas que les demandes en ligne soient payables en dollars américains seulement (cela nuit à la nature conjointe du programme et fait penser qu'il s'agit d'un programme qu'administrent les États-Unis).
Les réactions globales à l'égard de la brochure d'information et du prospectus sont favorables, tandis que les avis sont partagés pour ce qui concerne la carte professionnelle. Plus particulièrement, le prospectus fait l'objet des réactions les plus uniformément favorables. Les participants estiment en effet qu'il réunit les renseignements que ce genre de document doit présenter. Le prospectus est aussi perçu comment étant plus motivant que la brochure, bien qu'en général, les participants estiment que cette dernière doit viser davantage à informer les lecteurs qu'à les motiver. Même si la brochure a fait l'objet de davantage de critique que le prospectus, les commentaires formulés au sujet de ce document d'information portent principalement sur des lacunes d'information perçues (c.-à-d. des renseignements supplémentaires que les participants aimeraient trouver dans la brochure), et non pas sur le manque de clarté du contenu présenté. La brochure soulève aussi des préoccupations ou des appréhensions chez des participants. Par ailleurs, les avis des participants sont partagés au sujet de la carte professionnelle, principalement parce qu'elle n'est pas tenue pour un produit de promotion susceptible d'être efficace en soi. En effet, les participants précisent qu'ils envisageraient ce produit sous un angle plus favorable s'il était remis de concert avec les deux autres documents (ou s'il en faisait partie).
Les observations découlant de la présente étude définissent pour l'Agence des services frontaliers du Canada une orientation claire en ce qui concerne le concept publicitaire le plus efficace (de même que la façon dont on pourrait l'améliorer), ainsi qu'en ce qui concerne les améliorations à apporter aux produits de promotion actuels afin de mieux servir la population. Dans un premier temps, tandis que la préférence à l'égard du concept des Trois modes photos n'est pas unanime, elle est relativement répandue. En outre, c'est le seul concept qu'ont préféré les membres des deux groupes cibles, et aussi le seul pour lequel les participants ont présenté des évaluations favorables dans toute une gamme de domaines à l'étude (p. ex., contenu, format, lien entre le texte et le graphisme). De même, les suggestions d'amélioration de ce concept ont pour objet des changements relativement mineurs aux chapitres du contenu et du format (p. ex., changer les photos, accroître la taille de caractères, centrer le logo du programme NEXUS), plutôt qu'un remaniement du concept créatif en soi. À titre comparatif, les changements nécessaires pour améliorer leconcept Le lièvre et la tortue exigeraient une révision exhaustive du concept de base qui, de toute évidence, n'a pas suscité un intérêt élevé chez de nombreux participants.
La préférence à l'égard du concept général des Trois modes fait penser que l'ASFC pourrait aussi se servir du concept des Trois modes en silhouettes pour faire connaître le programme NEXUS. Même si les participants ont affiché plus largement leur préférence à l'égard de la version des photos, cette préférence tient principalement au recours à de vraies photos ainsi qu'à la taille de la bannière supérieure et du titre, deux caractéristiques qu'il est facile de modifier. En bref, l'ASFC jouit d'une certaine marge de manoeuvre relativement au choix du concept à privilégier pour faire de la publicité pour le programme NEXUS. Ceci dit, si l'ASFC décidait d'adopter les versions d'annonces relevant du concept des photos, elle devrait sérieusement envisager de placer le logo du programme NEXUS au centre de la page (à l'instar du logo présenté dans la version des silhouettes). En effet, les participants s'entendent généralement pour dire que c'est le meilleur emplacement pour le logo. De plus, étant donné que le texte n'énonce pas clairement que le programme NEXUS est un programme conjoint, l'emplacement du logo au centre est le seul élément susceptible de faire penser que c'est le cas. En outre, il faudrait aussi envisager de remplacer certaines ou l'ensemble des photos présentées dans les annonces du concept des Trois modes photos.
Pour ce qui concerne les produits de promotion, le principal enjeu que soulèvent les participants s'attache à la présentation de renseignements supplémentaires au sujet du programme. Dans le cadre des séances de discussion, les participants ont présenté de nombreuses demandes très précises ayant pour objet des renseignements qui pourraient ou devraient, selon eux, être ajoutés à la brochure d'information. En outre, l'ASFC pourrait envisager de conjuguer le prospectus et la brochure d'information pour en faire un seul document, ou à tout le moins, de superposer au contenu de la brochure d'information un propos relevant des sphères de la motivation et du marketing, y compris sur la couverture, afin d'accroître la mesure dans laquelle ce produit parvient à motiver les lecteurs à envisager d'adhérer au programme (plutôt que de simplement les renseigner à ce sujet).
Information supplémentaire :
Pour obtenir de plus amples renseignements au sujet de cette étude, veuillez adresser un message électronique à l'adresse por-rop@cbsa-asfc.gc.ca.