Depuis que le gouvernement des États-Unis a instauré l'initiative relative aux voyages dans l'hémisphère occidental (IVHO), les Canadiens ne savent plus trop quels documents ils doivent avoir pour voyager aux États-Unis et dans quelles circonstances ils en ont besoin (avion vs voiture). Afin de renseigner le public canadien quant aux nouvelles exigences, une campagne publicitaire est prévue pour informer les Canadiens au sujet des documents dont ils ont besoin pour voyager aux États-Unis, y compris le passeport et les cartes NEXUS/EXPRES.
La présente étude avait pour but de tester trois concepts de publicité imprimée, deux textes radiophoniques et un concept de site Internet visant à informer les Canadiens au sujet des documents exigés lorsqu'ils voyagent aux États-Unis par voie terrestre ou maritime.
Voici les objectifs précis de la présente étude :
La présente étude a été effectuée au moyen de quatre groupes de discussion : deux à Montréal, menés en français le 30 octobre 2007, et deux à Toronto, menés en anglais le 1er novembre 2007. Le principal critère utilisé pour pouvoir participer à ces groupes de discussion consistait à avoir voyagé aux États-Unis au cours des douze derniers mois et être âgé de 18 ans et plus1. Au total, dix participants ont été recrutés pour chacun des groupes et huit y ont participé. À chaque endroit, un groupe comprenait des participants qui possédaient un passeport, et l'autre groupe, des participants qui ne possédaient pas de passeport valide.
À la suite des commentaires recueillis auprès des groupes de discussion menés à Montréal, des modifications ont été apportées aux concepts avant de tenir les groupes de discussion de Toronto. Une des publicités imprimées a été éliminée, les deux autres ont été révisées, et les publicités radiophoniques ont également été ajustées. De plus, un concept de site Internet a été ajouté dans les tests des groupes de Toronto.
Publicité imprimée « Pas de papiers – Pas d'entrée » – Montréal
Dans les groupes de discussion de langue française, les participants ont bien reçu le message global. Ils ont déterminé avec succès que deux pièces d'identité étaient requises pour entrer aux États-Unis, soit une pièce d'identité avec photo émise par un gouvernement et une preuve de citoyenneté. Toutefois, le statut du passeport a soulevé un peu de confusion. Les participants se sont demandé pourquoi les passeports n'étaient pas obligatoires et ont exprimé une certaine frustration quant à cette ambiguïté. Ils n'ont pas compris ce qu'étaient NEXUS ou EXPRES et, pour quelques participants, ce manque de connaissance a entraîné une certaine confusion dans le message. Des participants ont simplement choisi de ne pas en tenir compte en se disant que s'ils ne savaient pas ce dont il s'agissait, cette notion ne s'appliquait pas à eux. Cependant, étant donné l'importance du message, des participants ont souhaité obtenir plus de renseignements et ont indiqué qu'ils voulaient visiter le site Web pour comprendre. Les participants ont bien réagi à la suggestion d'éliminer le dernier paragraphe qui mentionnait le passeport et les programmes NEXUS et EXPRES.
Pas de papiers – Pas d'entrée (concept révisé après la tenue des groupes de Montréal) – Toronto
Les participants aux groupes de discussion ont bien reçu le message visé. Voici quelques renseignements clés que les participants ont pu dégager après le premier aperçu de la publicité imprimée : des changements se préparaient au sujet des exigences d'entrée aux États-Unis, les participants ont déterminé que deux pièces d'identité étaient requises, soit une pièce d'identité avec photo émise par un gouvernement ainsi qu'une preuve de citoyenneté. Toutefois, une certaine confusion a régné quant aux différentes exigences qui existent pour les voies terrestre et maritime par rapport à la voie aérienne. Les participants ont jugé qu'il était nécessaire d'expliquer dans le même message qu'un passeport est requis lorsqu'on se rend aux États-Unis en avion.
Lisez ceci avant de partir – Montréal
Les participants aux groupes de discussion tenus à Montréal ont indiqué à l'unanimité qu'ils ne croyaient pas que ce message était aussi important que le concept Pas de papiers – Pas d'entrée. Ils ont également trouvé un peu drôle le fait de leur dire de lire l'avis avant de partir, alors qu'ils jetteraient leur journal après l'avoir lu ce jour-là ou peu de temps après l'avoir lu. La présentation blanc sur gris n'a pas non plus attiré l'attention de façon très efficace lorsqu'on la compare au concept Pas de papiers – Pas d'entrée. Les participants ont également estimé que le format sur deux colonnes ne simplifiait pas la lecture, et que même s'ils ont lu le texte, le message était plus difficile à retenir et a semblé plus long.
Avis important – Montréal
La plupart des participants ont estimé que ce concept était trop condensé et plus difficile à lire, mais certains participants ont signalé que le bandeau du haut « Avis important » s'avérait déterminant pour ce qui était d'attirer et de retenir leur attention à titre d'annonce officielle qui pourrait les toucher.
Publicité texuelle – Toronto
Les participants qui ont préféré ce concept ont trouvé que cette publicité se révélait plus souple et plus facile à lire; en d'autres mots, ils ont senti qu'elle était plus « canadienne ». Cela étant dit, même ceux qui ont préféré ce concept s'entendaient pour dire que le concept Pas de papiers – Pas d'entrée retiendrait leur attention s'ils feuilletaient un journal.
Premier texte radiophonique – Montréal et Toronto
Les participants aux groupes de discussion ont indiqué que le premier texte radiophonique était plus clair que le deuxième, et ce, dans les deux langues et en alternant l'ordre des textes. À Toronto, cela s'expliquait par le fait que les voies terrestre et maritime étaient indiquées très tôt dans la publicité, alors qu'à Montréal, les participants ont trouvé que les phrases étaient plus concises dans le premier texte. Il est intéressant de noter que les participants ont indiqué qu'il était presque impossible de se rappeler le site Web www.canada.gc.ca, alors qu'ils se souvenaient très facilement du numéro de téléphone 1 800 O-Canada. En outre, la plupart des participants ont apprécié le fait que le gouvernement continue de surveiller les exigences américaines et tienne les Canadiens informés. Par ailleurs, les participants de Montréal ont mentionné (avec un certain déplaisir) que c'était le site Web anglais qu'on mentionnait dans la publicité française, soit www.cbsa.gc.ca.
Deuxième texte radiophonique – Monréal et Toronto
Bien que les participants aient bénéficié du même rappel de message, ils ont jugé que les phrases de ce texte semblaient plus longues que celles du premier texte et, par conséquent, plus difficiles à suivre. Dans les groupes francophones, certains participants ont indiqué qu'« une loi américaine » s'avérait très efficace pour attirer l'attention, mais cet élément n'a pas été soulevé lorsque la publicité a été lue en premier (dans le deuxième groupe). Dans les groupes anglophones, les participants ont estimé que le message sur les voies terrestre et maritime se perdait dans ce texte. En fait, quelques participants ont mentionné qu'ils ne l'avaient même pas entendu pendant la lecture et qu'ils ne l'avaient remarqué que lorsque le premier texte radiophonique a été lu (lorsque la deuxième version a été lue en premier).
Concept Internet – Toronto
La plupart des participants ont indiqué qu'ils effectueraient très probablement une recherche sur Google s'ils voulaient connaître les exigences relatives aux documents de voyage. Bien que de nombreux participants aient pu voir la valeur possible d'un dépôt central pour les documents de voyage requis, la plupart ont signalé que ce n'était pas nécessaire.
Dans tous les groupes de discussion, la majorité des participants ont convenu que la publicité imprimée Pas de papiers – Pas d'entrée constituait l'option préférée, étant donné qu'elle communiquait efficacement le message désiré et réussissait le mieux à attirer l'attention des participants. Quant aux modifications à apporter au texte, il a été suggéré d'ajouter un point à la liste indiquant que si l'on voyage avec un passeport – lequel demeure le document de voyage préféré pour tous les voyages internationaux –, les autres documents ne sont pas requis et que pour les voyages en avion, un passeport est nécessaire.
Le premier texte radiophonique constitue l'option préférée des participants aux groupes de discussion, tant ceux de Montréal que de Toronto. Ils ont jugé que ce texte communiquait le mieux le message visé. L'élément clé, particulièrement dans les groupes anglophones, était l'endroit où l'information sur les voies terrestre et maritime se trouvait dans le texte. Par ailleurs, la plupart des participants ont aimé l'idée que le gouvernement informe les Canadiens si les exigences américaines venaient à changer.
À Montréal, les participants ont également jugé que le premier texte radiophonique communiquait clairement le message selon lequel deux pièces d'identité seraient requises après le 31 janvier 2008 pour les voyages effectués par voie terrestre et maritime aux États-Unis.
Les participants de Toronto ont convenu presque à l'unanimité que même si un dépôt central pourrait se révéler utile pour les documents requis lorsqu'on voyage à l'extérieur du Canada, il ne s'avérait pas nécessaire. Par ailleurs, parmi les trois noms de site présentés, les participants ont choisi www.canada.gc.ca.
Pour obtenir de plus amples renseignements sur cette étude, veuillez envoyer un courriel à POR-ROP@cbsa-asfc.gc.ca.
1 Étant donné qu'il s'agit d'une étude qualitative, les participants n'ont pas été choisis à l'aide de méthodes d'échantillonnage aléatoire ou probabiliste. Par conséquent, les résultats ne peuvent être considérés comme représentatifs d'une population plus grande.