Sondage de la campagne publicitaire sur l'Initiative relative aux voyages dans l'hémisphère occidental – Règlement final

Phase I

Sommaire

a) Objectifs et méthodologie

L'Agence des services frontaliers du Canada (ASFC) s'est adressée aux citoyens Canadiens dans le but de les aider à se conformer aux dispositions de l'Initiative relative aux voyages dans l'hémisphère occidental (IVHO), des États-Unis. En vertu de cette initiative, les Canadiens et Canadiennes qui veulent entrer aux États-Unis par voie terrestre ou maritime (ainsi qu'aérienne) sont tenus de présenter un passeport ou un autre document sécurisé ayant été approuvé. La dernière campagne publicitaire sur l'IVHO, qui doit débuter en mai 2009 et prendre fin en juin 2009, comprendra des annonces à la radio, à l'extérieur (panneaux-réclames aux points d'entrée), dans Internet (y compris des icônes dans les pages d'accueil d'autres ministères fédéraux) et sur des affiches communautaires portant expressément sur l'IVHO.

L'ASFC a confié aux Associés de recherche EKOS Inc. le soin de mener une recherche qualitative pour mettre préalablement à l'essai le matériel publicitaire destiné à la campagne de mai-juin 2009. Plus précisément, ce projet de recherche avait les objectifs cidessous :

• mesurer la réaction des participants au thème ou message des annonces;
• recueillir des observations touchant le niveau de langue, le ton, l'apparence et le design;
• mesurer la compréhension des participants quant aux objectifs, aux messages clés et aux résultats attendus;
• obtenir des suggestions d'amélioration.

Deux discussions de groupe ont eu lieu à Ottawa le 11 mai 2009 (l'une en anglais, l'autre en français). Chaque groupe se composait de huit participants. Ces derniers étaient des citoyens canadiens âgés de 18 ans ou plus qui s'étaient rendus aux États-Unis par la voie terrestre au moins une fois dans la dernière année. Certains participants détenaient un passeport canadien valide, d'autres pas. Les groupes étaient également bien diversifiés selon l'âge et le sexe. Les discussions ont duré à peu près 90 minutes et les participants se sont vu offrir la somme de 75 $ en guise de remerciement. Quatre formes de publicité ont été mises à l'essai auprès des groupes : radio, Internet, imprimé et affiche.

b) Résultats généraux

Dans l'ensemble, les éléments de la campagne mis à l'essai passent bien la rampe. Tous les documents communiquent de façon efficace le message principal (soit la nécessité de se munir d'un passeport ou d'un autre document sécurisé pour pouvoir entrer aux États-Unis). Les participants ont pu constater que la publicité provenait du gouvernement du Canada. Ils ont également compris comment faire pour se renseigner davantage. Personne ne s'est senti offensé ou brusqué par ce qu'on pouvait lire ou entendre, mais quelques-uns ont trouvé que la campagne était tardive, compte tenu de l'échéance du 1^er juin 2009. Il convient de mentionner aussi les observations suivantes :

• Il ne s'est pas dégagé de différences fondamentales dans les points de vue et réactions selon que les participants étaient francophones ou anglophones.
• La plupart des participants étaient au courant de l'objet de la publicité (i.e., les nouvelles règles relatives au voyage aux États-Unis ne leur ont pas semblé obscures ou inattendues).
• Les suggestions d'amélioration étaient assez mineures (i.e., légères modifications du libellé, adoption d'images différentes), et cohérentes.

c) Recommandations

En mettant la dernière main au matériel de la campagne, nous invitons l'ASFC à tenir compte des recommandations suivantes.

• Pour la publicité imprimée, dans Internet et sur les panneaux-réclames, changer le titre pour celui-ci : « Vous comptez vous rendre aux États-Unis ? ». Il est plus accrocheur et pertinent.
• Adopter l'image unique d'un passeport pour toutes les publicités visuelles (i.e., imprimé, Internet et panneaux-réclames). Cette image attire davantage l'attention et donne immédiatement l'idée du sujet.
• S'il faut choisir un seul format publicitaire pour Internet, préférer le format horizontal «  Leaderboard » à la bannière encadrée (« Box Banner »). Le format « Leaderboard  » semble faire plus appel à l'intuition.
• Simplifier le texte en supprimant la mention « auto/bateau », étant donné que peu importe leur mode de transport, les citoyens canadiens qui se rendent aux États-Unis ont besoin d'un passeport ou d'un autre document de voyage. Remplacer aussi la mention de l'IVHO par une phrase plus courte et plus parlante comme celle-ci : « nouvelle loi ou réglementation aux Etats-Unis ».
• Employer une sonorisation plus directe pour l'exécution de la publicité radiophonique.