Assessment of the 2016-2017 CRA Advertising Campaign
Methodological and Concept Test Report

Prepared for the Canada Revenue Agency

Contract Award Date: December 2, 2016

Delivery Date: September, 2017

Contract Number: 46558-183593/001/CY

POR Number: POR 076-16

Produced by: EKOS Research Associates Inc.

Ce rapport est aussi disponible en français.

For more information on this report, please email:media.relations@cra-arc.gc.ca

Table of contents

1. Executive summary

Background

In 2017 the Canada Revenue Agency (CRA) undertook two advertising campaigns aimed at:

The ad campaigns were primarily digital, with print, social media and radio advertising, and ran from February to March 2017. Target audiences for these campaigns included all Canadians, including new Canadians, low income individuals, high income individuals, Indigenous peoples, seniors, and the self-employed.

The CRA commissioned Ekos Research Associates to conduct research to test possible creative approaches, as well as to assist in evaluating the effectiveness of these advertising campaigns.

Objectives

The evaluation involved three research components:

Methodology

The Concept testing was conducted between December 15 and 19, 2016 using an online survey of 567 members of the general public (including quotas for high income individuals, low income individuals, Indigenous peoples, the self-employed, seniors, and immigrants to Canada).

The Pre-Campaign Baseline survey was conducted between January 10 and 19, 2017 with 2,044 members of the general public (including quotas for low income individuals, and the self-employed).

The Post Campaign online survey was conducted between April 6 and 20, 2017 with 2,097 members of the general public (with quotas for low income individuals, Indigenous peoples, and parents of children under 18 years of age).

Use of Findings

The findings from the research were used to assist in the determination of which creative approaches and messages to proceed with, as well as to assist in evaluating the effectiveness of the campaigns.

Expenditure

The contract amount for this project was $54,240.00 (including HST).

Political Neutrality Certification

I hereby certify as Senior Officer of EKOS Research Associates Inc. that the deliverables fully comply with the Government of Canada political neutrality requirements outlined in the Communications Policy of the Government of Canada and Procedures for Planning and Contracting Public Opinion Research. Specifically, the deliverables do not include information on electoral voting intentions, political party preferences, standings with the electorate or ratings of the performance of a political party or its leaders.

Derek Jansen
Vice President
EKOS Research

2. Methodology

The target audience for the study was all Canadians over the age of 18, whether or not they file income taxes and/or have taxable income. The methodology for this study involved the following three research components:

2.1 Concept test

Online survey of 567 members of the general public (18 years and older), including quotas for high income individuals (over $150,000 in annual personal income), low income individuals (under $40,000 in annual personal income), Indigenous peoples, self-employed, seniors (aged 65 or older), and immigrants to Canada (with their time in Canada recorded).

The distribution of the sample was as follows:

Group: Sample size: Quota
Indigenous 21 20
Born outside CDA 67 50
High Net Worth 103 100
Low Net Worth 87 50
Self-employed 71 75
65 or older 62 50
Other 156 155
TOTAL 567 500

2.2 ACET pre-campaign baseline

Online survey of 2,044 members of the general public (18 years and older), including quotas for low income individuals and self-employed individuals.

Group: Sample size: Quota
Low Net Worth 575 100
Self-employed 201 200
Other 499 1700
TOTAL 2,044 2,000

2.3 ACET post-campaign

Online survey of 2,097 members of the general public (18 years and older), with quotas for low income individuals, Indigenous peoples, and parents of children under 18 years of age.

Group: Sample size: Quota
Indigenous 119 100
Low Net Worth 457 100
Parents 561 500
Other 960 1,300
TOTAL 2,097 2,000

2.4 Sample source

The sample for all three research components was drawn from EKOS’ in-house Probit panel. Probit is a research panel that has been designed by EKOS to provide statistically representative data. Our online panel offers complete coverage of the Canadian population (i.e., Internet, phone, cell phone), random recruitment (in other words, participants are recruited randomly, they do not opt themselves into our panel), and equal probability sampling. All respondents to our panel are recruited by telephone using random digit dialling and are confirmed by live interviewers.

Our panel is considered to be probability based as it is recruited from random digit dial (RDD) sample, both landline and cell phone. The overall panel size is roughly 90,000 Canadian households. Random stratified samples are drawn from the panel database for individual research assignments.

The ACET baseline and post campaign survey instruments consisted of the Advertising Campaign Evaluation Tool questions used by the Government of Canada in all of its advertising evaluation research. The concept test questionnaire was designed by CRA and EKOS.

The average time it took respondents to complete the concept test questionnaire was 14 minutes. The average time it took respondents to complete the baseline questionnaire was 7 minutes, and the average length of the post campaign questionnaire was 12 minutes.

Pre-testing was conducted on December 14, 2016 (concept test), January 9, 2017 (baseline), and April 5, 2017 (post-campaign) to ensure each questionnaire was working well. The pre-tests included a series of questions allowing respondents to provide an assessment of the clarity, length, and flow of the questionnaire, and provide any final comments about the survey.

The concept test survey was conducted between December 15 and 19, 2016. The baseline survey was conducted between January 10 and 19, 2017. The post campaign survey was conducted between April 6 and 20, 2017. For each survey, respondents were 18 years of age and older, and were randomly selected. The sample included all provinces and territories, and the survey was administered in English and French.

Each survey was registered with the National Survey Registration System. Survey data collection adhered to Government of Canada standard for public opinion research as well as all applicable industry standards as set out by the Market Research Intelligence Agency, of which EKOS is a Gold Seal member. EKOS informed respondents of their rights under the Privacy Act and the Access to Information Act, and ensured that those rights were protected throughout the research process. This included: informing respondents of the purpose of the research; identifying both the sponsoring department and the research supplier; informing respondents that their participation in the study is voluntary, and that the information provided would be administered according to the requirements of the Privacy Act.

p>Once the survey data was collected, each database was reviewed for data quality. Coding was also completed. Survey results were weighted based on Statistics Canada data according to age, gender and region to ensure the sample was representative of the general public aged 18 years and older.

Data tables were created for each survey to isolate results for major subgroups to be used in the analysis (across region, age, gender, education, employment, income, as well as among households with children under 18, those born outside of Canada, by mother tongue, and seen CRA advertisements).

2.5 Response rates

The response rate for the concept test survey was 19.4%. This is calculated using the formula developed by the Marketing Research Intelligence Agency in conjunction with the Government of Canada. A total of 3,481 email invitations were sent. A total of 567 valid cases were completed, and combined with another 109 respondents who were screened out of the survey due to their responses as the numerator in the calculation of the response rate.

For the baseline survey, the response rate was 15.9%, using the same formula. This includes 14,819 email invitations sent. The 2,044 valid cases completed were combined with another 321 respondents who were screened out of the survey due to their responses to form the numerator in the calculation.

For the post-campaign survey, the response rate was 17.5%, using the same formula. This includes 13,602 email invitations sent. The 2,097 valid cases completed were combined with another 284 respondents who were screened out of the survey due to their responses to form the numerator in the calculation.

3. Concept Testing Results

Following are the tabular results from the concept testing. Data tables for the Pre- and Post-Campaign Evaluation follow under separate cover.

3.1 Message Testing

Table 3-1: Print Benefits
Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don't file their taxes?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A: Print Benefits Illustrated 34% 28% 33% – 34% – 48% 31%
Ad B: Print Benefits Photography 52% 71% 52% – 48% – 40% 59%
None 14% 2% 15% – 18% – 12% 9%

Table 3-2: Scams - Email
Thinking of both of these ads, which one is most likely to warn you about tax-related scams?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A: Scams Emails Illustrated 56% 76% 66% – 59% 40% 51% 48%
Ad B: Scams Emails Photography 40% 24% 34% – 37% 60% 45% 43%
None 4% 0% 0% – 4% 0% 4% 9%

Table 3-3: Scams – Telephone
Thinking of both of these ads, which one is most likely to warn you about tax-related scams?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Scams Phone Illustrated 34% 51% 34% – 31% 44% 56% 27%
Ad B - Scams Phone Photography 58% 49% 51% – 57% 56% 43% 67%
None 8% 0% 15% – 12% 0% 2% 6%

Table 3-4: Canada Child Benefit – Radio
Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don't file their taxes?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Canada Child Benefit approach 1 62% 51% 35% – 68% – – –
Ad B - Canada Child Benefit approach 2 30% 28% 46% – 28% – – –
None 7% 20% 19% – 4% – – –

Table 3-5: WITB/GST/HST – Radio
Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don't file their taxes?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - WITB GST HST credit approach 1 58% 58% – – – – – –
Ad B - WITB GST HST credit approach 2 35% 35% – – – – – –
None 7% 7% – – – – – –

Table 3-6: CVITP – Radio
Thinking of both of these ads, which one is most likely to inform Canadians that they might be eligible for help preparing and filing their taxes?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Community Volunteer Income Tax program approach 1 78% 78% – – – – – –
Ad B - Community volunteer Income Tax Program approach 2 22% 22% – – – – – –
None 0% 0% – – – – – –

Table 3-7: Tax Promoter
Thinking of all of these ads, which one is most likely to think about the negative consequences of participating in a tax promoter scheme?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Tax Promoter Cheque 36% – 16% 33% 38% – 38% 47%
Ad B - Tax Promoter Photography 26% – 30% 24% 29% – 27% 16%
Ad C - Tax Promoter Illustrated 23% – 24% 22% 24% – 29% 19%
None 14% – 31% 21% 9% – 6% 18%

Table 3-8: Underground Economy
Thinking of all of these ads, which one is most likely to prevent you from participating in the underground economy?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Underground Economy hands 31% – 28% 38% 31% 26% 42% 34%
Ad B - Underground Economy Photography 36% – 31% 29% 34% 42% 14% 43%
Ad C - Underground Economy Illustrated 18% – 2% 9% 19% 25% 28% 9%
None 14% – 39% 24% 15% 7% 16% 14%

Table 3-9: My Account
Thinking of both of these ads, which one is most likely to encourage Canadians to register for the CRA’s “My Account” service?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Online My Account Photography 42% – 29% – 32% 50% – 56%
Ad B - Online My Account Illustrated 50% – 66% – 54% 46% – 41%
None 8% – 5% – 14% 4% – 3%

Table 3-10: My Business Account
Thinking of both of these ads, which one is most likely to encourage Canadian business owners to register for the CRA’s “My Business Account” service?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Online My Biz Account Photography 63% – – – – 63% – –
Ad B - Online My Biz Account Illustrated 24% – – – – 24% – –
None 12% – – – – 12% – –

Table 3-11: Print Offshore
Thinking of all of these ads, which one is most likely to deter tax cheating?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Print Offshore Globe 19% – – 19% – – – –
Ad B - Print Offshore Illustrated 43% – – 43% – – – –
Ad C - Print Offshore Photography 18% – – 18% – – – –
None 20% – – 20% – – – –

Table 3-12: Offshore Compliance
Thinking of all of these ads, which one is most likely to deter tax cheating?

TOTAL Indigenous Immigrant High Net Worth Low Net Worth Self-employed 65 or older Other
Ad A - Offshore Compliance Globe 22% – – 22% – – – –
Ad B - Offshore Compliance Illustrated 17% – – 17% – – – –
Ad C - Offshore Compliance Photography 35% – – 35% – – – –
None 26% – – 26% – – – –

3.2 Attention, message conveyed, preferred ad

Table 4-1: PRINT Benefits (Seniors, Low Income, Immigrant, Indigenous, GP Other) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Preferred Ad
There are benefits and credits available if I do my taxes The CRA is making efforts to inform people that they may get benefits and credits if they do their taxes
Illustrated 35 71 76 34
Photo 49 82 83 52

Table 4-2: Scam Email (Seniors, Low Income, Immigrant, Indigenous, GP Other, Self-Employed) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Call to Action Preferred Ad
There are benefits and credits available if I do my taxes The CRA is making efforts to inform people that they may get benefits and credits if they do their taxes Likely to click for more info
Illustrated 59 87 82 38 56
Photo 56 78 76 38 40

Table 4-3: Scams Phone (Seniors, Low Income, Immigrant, Indigenous, GP Other, Self-Employed) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Call to Action Preferred Ad
There are benefits and credits available if I do my taxes The CRA is making efforts to inform people that they may get benefits and credits if they do their taxes Likely to click for more info
Illustrated 61 83 86 30 34
Photo 61 84 87 35 58

Table 4-4: Radio CCB (Indigenous, Low Income, Immigrants) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Preferred Ad
Benefits and credits available if I do my taxes CRA making efforts to inform about benefits and credits if I do my taxes
1 Raising kids is fulfilling 43 79 73 62
2 Hey! I just got my CCB payment 41 71 79 30

Table 4-5: Radio WITB GST/HST (Indigenous) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Preferred Ad
Benefits and credits available if I do my taxes CRA making efforts to inform about benefits and credits if I do my taxes
1 It's hard to make ends meet 70 78 82 58
2 Hey! I just got my WITB payment 59 76 85 35

Table 4-6: Radio CVITP (Indigenous) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Call to Action Preferred Ad
Assistance available for those who need help filing CRA provides assistance for those who need help filing their tax returns Likely to look for more info on what assistance is available
1 I’m not sure how to file my taxes 67 88 94 59 78
2 Good news! Filing my return was easier than I thought 55 88 68 51 22

Table 4-7: Banner Promoter (High Net Worth, Seniors, Low Income, Immigrant, GP Other, Self-Employed) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Language Conveys Call to Action Preferred Ad
Negative consequences for participating in schemes like charitable donations receipts Negative consequences for participating in schemes like claiming false business losses on taxes CRA making efforts to inform about schemes like claiming false business losses on taxes CRA making efforts to inform about schemes like getting charitable donation receipts Would be likely to click for more info
Cheque 63 54 63 66 66 31 36
Photo 56 56 66 60 64 39 26
Illustrated 43 51 56 54 48 35 23

Table 4-8: Banner Underground Economy (High Net Worth, Seniors, Low Income, Immigrant, GP Other, Self-Employed) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Call to Action Preferred Ad
Negative consequences to paying cash for home renovation services CRA is making efforts to reduce tax cheating like paying for home renovations under the table I would be likely to click on it for more info
Hands 43 60 59 29 31
Photo 48 70 54 26 36
Illustrated 33 50 50 19 18

Table 4-9: Banner My Acct (Seniors, Low Income, Immigrant, GP Other, Self-Employed) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Call to Action Preferred Ad
My Account is the place to take care of all my personal tax matters online The CRA is making efforts to better serve Canadians with its online services I would be likely to click on it for more info
Illustrated 42 48 64 37 50
Photo 35 37 52 25 42

Table 4-10: Banner My BA (Self-Employed) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Call to Action Preferred Ad
My BA is the place to take care of all my business tax matters online The CRA is making efforts to better serve Canadians with its online services I would be likely to click on it for more info
Illustrated 14 33 40 26 24
Photo 30 49 57 31 63

Table 4-11: Print Offshore (High Net Worth) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Call to Action Preferred Ad
Negative consequences to participating in offshore tax avoidance The CRA is making efforts to reduce tax cheating in Canada If Canadians saw this, they might think twice before participating in tax cheating
Globe 47 66 64 29 19
Illustrated 55 71 64 39 43
Photo 49 62 69 32 18

Table 4-12: Banner Offshore (High Net Worth) (% Agree)

Catches Attention Language Conveys Call to Action Preferred Ad
Negative consequences to participating in offshore tax avoidance The CRA is making efforts to reduce tax cheating in Canada I would be likely to click on it for more info
Globe 47 53 50 19 22
Illustrated 32 38 42 17 17
Photo 43 61 60 22 35

Appendix A: Concept Testing Questionnaire / Annexe A : Questionnaire d’évaluation de concepts

Concept Testing Questionnaire

Ekos Research Associates is conducting a survey on behalf of the federal government that will be used to guide decisions related to an advertising campaign planned for 2017.

The survey will take about 10 minutes of your time. Your participation is entirely voluntary and all of your answers will be kept completely confidential.

Instructions:

  1. Please consider the questions and your answers carefully.
  2. On each screen, after selecting your answer, click on the “Continue” or Back” buttons at the bottom of the screen to move forward or backwards in the questionnaire.
  3. If you leave the survey before completing it, you can return to the survey URL later, and you will be retuned to the page where you left off. Your answers up to that point in the survey will be saved.
  4. If you have any question about how to complete the survey, please call XXX-XXX-XXXX or email us at XXXXXXXXX.

Thank you in advance for your participation.

a) Are you…

b) Does anyone in your household work for any of the following organizations? SELECT ALL THAT APPLY

IF “NONE OF THESE ORGANIZATIONS” CONTINUE, OTHERWISE THANK AND TERMINATE.

c) In what year were you born?

YYYY: ____________ (ADMISSIBLE RANGE 1900-1998 IF > 1998, THANK AND TERMINATE ASK D IF QUESTION C IS LEFT BLANK) or prefer not to say

d) In which of the following age categories do you belong? SELECT ONE ONLY

IF “LESS THAN 18 YEARS OLD” OR “BLANK”, THANK AND TERMINATE

e) Which of the following categories best describes your current employment status? Are you… SELECT ONE ONLY

f) Which of the following categories best describes your total annual personal income, before taxes are deducted? SELECT ONE ONLY

g) Where were you born?

ASK Q(h) IF Q(g) = BORN OUTSIDE CANADA

h) In what year did you first move to Canada? ADMISSIBLE RANGE: 1900-2016

i) Are you an Aboriginal person, that is, First Nations, Métis or Inuk? First Nations includes Status and Non–Status Indians.

SECTION A: AUDIENCE: GENERAL POPULATION

The purpose of this survey is to gather reactions and feedback to some advertising material regarding the Canada Revenue Agency’s upcoming advertising campaign. (Throughout this survey the Canada Revenue Agency will be referred to as the CRA.)

[PRINT ADS: BENEFITS]

First, we would like your reaction to a possible version of a print ad that would be placed in newspapers. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

1. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Next is a different version of the ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

2. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show both ads side by side.]

3. Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don’t file their taxes?

[BANNER ADS: SCAMS]

This time, we would like your reaction to concepts or ideas for an ad that will appear on the internet as a video. Keep in mind that these ideas are at the early stages of development, so they do not yet look like video ads you see on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

4. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Now please look at a second version of ad. Click the image to display a full screen version of the ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

5. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show both ads side by side.]

6. Thinking of both of these ads, which one is most likely to warn you about tax-related scams?

[RADIO AD: BENEFITS-CCB]

Now we would like your reaction to two possible versions of an ad you would hear on the radio. Keep in mind that these are at the early stages of development, so they do not yet sound like the ads you hear on the radio. Please listen to the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

7. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Now please listen to a second version of the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

8. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show initial words of script of both ads side by side.]

9. Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don’t file their taxes?

[RADIO AD: BENEFITS- WITB/GST/HST]

Now we would like your reaction to two possible versions of a different ad you would hear on the radio. Keep in mind that these are at the early stages of development, so they do not yet sound like the ads you hear on the radio. Please listen to the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

10. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Now please listen to a second version of the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

11. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show initial words of script of both ads side by side.]

12. Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don’t file their taxes?

[RADIO AD: BENEFITS- CVITP]

Now we would like your reaction to two possible versions of a different ad you would hear on the radio. Keep in mind that these are at the early stages of development, so they do not yet sound like the ads you hear on the radio. Please listen to the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

13. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Now please listen to a second version of the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

14. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show initial words of script of both ads side by side.]

15. Thinking of both of these ads, which one is most likely to inform Canadians that they might be eligible for help preparing and filing their taxes?

[BANNER ADS: TAX PROMOTER]

And finally, we would like your reaction to three possible versions of an ad that will appear on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

16. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Now please look at a second version of that ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

17. Repeat matrix for second version of the ad.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

18. Repeat matrix for third version of the ad.

[Show all ads side by side.]

19. Thinking of all of these ads, which one is most likely to make you think about the negative consequences of participating in a tax promoter scheme?

[BANNER ADS: UNDERGROUND ECONOMY]

And finally, we would like your reaction to three possible versions of another online ad that will appear on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

20. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Now please look at a second version of that ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

21. Repeat matrix for second version of the ad.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

22. Repeat matrix for third version of the ad.

[Show all ads side by side.]

23. Thinking of all of these ads, which one is most likely to prevent you from participating in the undergound economy?

[BANNER ADS: MY ACCOUNT]

And finally, we would like your reaction to two possible versions of another online ad that will appear on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

24. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Next is a second version of the ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

25. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show both ads side by side.]

26. Thinking of both of these ads, which one is most likely to encourage Canadians to register for the CRA’s “My Account” service?

Thank you for taking the time to participate and share your opinions.

Section B: AUDIENCE: Self-Employed

The purpose of this survey is to gather reactions and feedback to some advertising material regarding the Canada Revenue Agency’s upcoming advertising campaign. Throughout this survey the Canada Revenue Agency will be referred to as the CRA.

[BANNER ADS: MY BUSINESS ACCOUNT]

We would like your reaction to concepts or ideas for an ad that will appear on the internet as a video. Keep in mind that these ideas are at the early stages of development, so they do not yet look like video ads you see on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

1. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Next is a second version of the ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

2. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show both ads side by side.]

3. Thinking of both of these ads, which one is most likely to encourage Canadians to register for the CRA’s “My Account” service?

[BANNER ADS: MY ACCOUNT – REPEAT AS FOR GENERAL POPULATION]

[BANNER ADS: SCAMS – REPEAT AS FOR GENERAL POPULATION]

[BANNER ADS: UNDERGROUND ECONOMY - REPEAT AS FOR GENERAL POPULATION]

Thank you for taking the time to participate and share your opinions.

SECTION C: AUDIENCE: High Net-Worth Individuals

The purpose of this survey is to gather reactions and feedback to some advertising material regarding the Canada Revenue Agency’s upcoming advertising campaign. Throughout this survey the Canada Revenue Agency will be referred to as the CRA.

[PRINT ADS: OFFSHORE]

First, we would like your reaction to three possible versions of a print ad that would be placed in newspapers. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

1. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Now please look at a second version of that ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the 'continue' button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

2. Repeat matrix for second version of the ad.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

3. Repeat matrix for third version of the ad.

[Show all ads side by side.]

4. Thinking of all of these ads, which one is most likely to deter tax cheating?

[BANNERS OFFSHORE AD]

Now we would like your reaction to three possible versions of concepts or ideas for an ad that will appear on the internet as a video. Keep in mind that these ideas are at the early stages of development, so they do not yet look like video ads you see on the internet. Please view the first ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

5. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

Now please look at a different version of that ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the 'continue' button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

6. Repeat matrix for second version of the ad.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

7. Repeat matrix for third version of the ad.

[Show all ads side by side.]

8. Thinking of all of these ads, which one is most likely to deter tax cheating?

[BANNER ADS: UNDERGROUND ECONOMY – REPEAT AS FOR GEN POP]

[BANNER ADS: TAX PROMOTER – REPEAT AS FOR GEN POP]

Thank you for taking the time to participate and share your opinions.

Questionnaire d’évaluation de concepts

Les Associés de recherche Ekos mènent actuellement un sondage pour le compte du gouvernement fédéral. Cette étude permettra au gouvernement de mieux orienter ses décisions en vue d'une campagne publicitaire qu'il prévoit lancer en 2017.

Il vous faudra environ 10 minutes pour répondre au sondage. Vous êtes libre d'y participer ou non et toutes vos réponses seront traitées en toute confidentialité.

DIRECTIVES :

  1. Veuillez lire les questions attentivement et bien réfléchir avant de répondre.
  2. Sur chaque écran, après avoir sélectionné votre réponse, cliquez sur le bouton « Retour » ou « Continuer » au bas de l'écran pour vous déplacer vers l'avant ou vers l'arrière dans le questionnaire.
  3. Si vous quittez le sondage avant d'avoir terminé, vous pourrez y revenir plus tard au moyen de l'adresse URL et vous obtiendrez la page où vous étiez en quittant. Les réponses que vous aurez données jusque-là auront été sauvegardées.
  4. Pour toute question sur la façon de répondre au sondage, veuillez téléphoner chez XXX-XXXXXXX, ou communiquer avec nous par courriel, à l'adresse XXXXXXX.

Merci à l'avance de votre participation.

a) Êtes-vous ...

b) Est-ce que vous ou une personne de votre ménage travaillez pour l'une ou l'autre des organisations suivantes? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES PERTINENTES

SI « AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

c) En quelle année êtes-vous né(e)?

Année : ____________ ((TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 1998. SI L’ANNÉE EST 1999 ET APRÈS, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE. POSEZ LA QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE. ou Préfère ne pas répondre

d) À quelle catégorie d’âge appartenez-vous? NE CHOISIR QU’UNE SEUL CATÉGORIE.

SI LE RÉPONDANT A MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ-LE ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

e) Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous… NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE.

f) Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux votre revenu annuel personnel total, avant impôts? NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.

g) Où êtes-vous né(e)?

DEMANDEZ SI g)=Né(e) à l'extérieur du Canada

h) En quelle année êtes-vous venu(e) au Canada pour la première fois? PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2016

i) Êtes-vous une personne autochtone, c'est-à-dire un(e) membre des Premières Nations, un(e) Métis(se) ou un(e) Inuit(e)? Les Premières Nations comprennent les Indiens avec statut et sans statut.

SECTION A: PUBLIC CIBLE : Population Générale

L'objet du présent sondage est de recueillir des réactions et commentaires sur le contenu d'une campagne publicitaire imminente de l'Agence du revenu du Canada. (Tout au long du sondage, l'Agence du revenu du Canada sera désignée par le sigle ARC.)

[Publicités imprimées : Prestations]

Tout d'abord, nous aimerions savoir ce que vous pensez de la version potentielle d'une publicité imprimée qui serait publiée dans des journaux. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

1. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Voici maintenant une version différente de la publicité. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

2. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les deux publicités côte-à-côte.]

3. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

[Bannières publicitaires : Fraudes]

Nous aimerions maintenant savoir ce que vous pensez des concepts ou idées suivants pour une publicité qui serait diffusée sous la forme d'une vidéo sur Internet. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux vidéos publicitaires que vous verrez sur Internet.

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

4. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant visionner la deuxième version de la publicité. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

5. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les deux publicités côte-à-côte.]

6. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de vous mettre en garde contre de possibles escroqueries liées aux impôts?

[Publicités radio : Allocation canadienne pour enfants]

Nous aimerions maintenant savoir ce que vous pensez des deux versions suivantes d'une publicité qui serait diffusée à la radio. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux annonces qui seront diffusées à la radio. Veuillez écouter la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

7. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant écouter la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

8. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les premiers mots du texte des deux publicités côte-à-côte.]

9. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

[Publicités radio : Prestations – PFRT/TPS/TVH]

Nous aimerions maintenant savoir ce que vous pensez des deux versions suivantes d'une autre publicité qui serait diffusée à la radio. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux annonces qui seront diffusées à la radio. Veuillez écouter la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

10. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant écouter la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

11. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les premiers mots du texte des deux publicités côte-à-côte.]

12. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

[Publicités radio : Prestations – PCBMI]

Nous aimerions maintenant savoir ce que vous pensez des deux versions suivantes d'une autre publicité qui serait diffusée à la radio. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux annonces qui seront diffusées à la radio. Veuillez écouter la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

13. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant écouter la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

14. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les premiers mots du texte des deux publicités côte-à-côte.]

15. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'informer les Canadiens qu'ils pourraient être admissibles à recevoir de l'aide pour préparer et transmettre leur déclaration d'impôts?

[Bannières publicitaires : Promoteur fiscal]

Finalement, nous aimerions savoir ce que vous pensez de trois différentes versions d'une publicité qui apparaîtra sur Internet. Veuillez visionner la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

16. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant jeter un coup d'œil à la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

17. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

18. Répéter les énoncés pour la troisième version de la publicité.

[Afficher toutes les publicités côte-à-côte.]

19. Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de vous faire réfléchir aux conséquences négatives d'une participation à un stratagème d'évasion fiscale?

[Bannières publicitaires : Économie clandestine]

Finalement, nous aimerions savoir ce que vous pensez de trois différentes versions d'une publicité qui apparaîtra sur Internet. Veuillez visionner la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

20. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant jeter un coup d'œil à la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

21. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

22. Répéter les énoncés pour la troisième version de la publicité.

[Afficher toutes les publicités côte-à-côte.]

23. Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de vous empêcher de participer à l'économie clandestine?

[Bannières publicitaires : Mon dossier]

Finalement, nous aimerions savoir ce que vous pensez de deux différentes versions d'une autre publicité qui apparaîtra sur Internet. Veuillez visionner la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

24. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Voici maintenant une deuxième version de la publicité. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

25. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les deux publicités côte-à-côte.]

26. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'inciter les Canadiens à s'inscrire au service « Mon dossier » de l'ARC?

Merci de votre collaboration!

Section B: Public cible : Travailleurs autonomes

L'objet du présent sondage est de recueillir des réactions et commentaires sur le contenu d'une campagne publicitaire imminente de l'Agence du revenu du Canada. (Tout au long du sondage, l'Agence du revenu du Canada sera désignée par le sigle ARC.)

[Bannières publicitaires : Mon dossier d’entreprise]

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

1. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant visionner la deuxième version de la publicité. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

2. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les deux publicités côte-à-côte.]

3. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'inciter les sociétés canadiennes à s'inscrire au service « Mon dossier d'entreprise » de l'ARC?

[Bannières publicitaires : Mon dossier – Répéter comme pour la population générale]

[Bannières publicitaires : Fraudes – Répéter comme pour la population générale]

[Bannières publicitaires : Économie clandestine – Répéter comme pour la population générale]

Merci de votre collaboration!

SECTION C: Public cible : Valeur nette élevée

L'objet du présent sondage est de recueillir des réactions et commentaires sur le contenu d'une campagne publicitaire imminente de l'Agence du revenu du Canada. (Tout au long du sondage, l'Agence du revenu du Canada sera désignée par le sigle ARC.)

[Publicités imprimées « Paradis fiscaux »]

Tout d'abord, nous aimerions savoir ce que vous pensez de la version potentielle d'une publicité imprimée qui serait publiée dans des journaux. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

1. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant jeter un coup d'œil à la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

2. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

3. Répéter les énoncés pour la troisième version de la publicité.

[Afficher toutes les publicités côte-à-côte.]

4. Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de dissuader la fraude fiscale?

[Bannières publicitaires « Paradis fiscaux »]

Nous aimerions savoir ce que vous pensez des trois concepts ou idées suivants pour une publicité qui serait diffusée sous la forme d'une vidéo sur Internet. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux vidéos publicitaires que vous verrez sur Internet. Veuillez visionner la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

5. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

Veuillez maintenant jeter un coup d'œil à une autre version de la publicité qui sera diffusée sur Internet. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

6. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

7. Répéter les énoncés pour la troisième version de la publicité.

[Afficher toutes les publicités côte-à-côte.]

8. Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de dissuader la fraude fiscale?

[Bannières publicitaires : Économie clandestine – Répéter comme pour la population générale]

[Bannières publicitaires : Promoteur fiscal – Répéter comme pour la population générale]

Merci de votre collaboration!

Appendix B: Pre-Campaign Questionnaire / Annexe B : Questionnaire d’avant campagne

Canada Revenue Agency Advertising Campaign Pre-Campaign BaselineSurvey

To be conducted before the ads are run in the media.

INTRODUCTION

Thank you for taking the time to complete this survey dealing with current issues of interest to Canadians. Si vous préférez répondre au sondage en français, veuillez cliquer sur français [SWITCH TO FRENCH VERSION].

Your participation is voluntary and your responses will be kept entirely confidential. The survey takes about 5 minutes to complete and is registered with the Marketing Research and Intelligence Association (MRIA).

START SURVEY

If you require any technical assistance, please contact XXX.

a) Does anyone in your household work for any of the following organizations? SELECT ALL THAT APPLY

IF “NONE OF THESE ORGANIZATIONS” CONTINUE, OTHERWISE THANK AND TERMINATE.

b) Are you…

c) In what year were you born?

YYYY: ____________ (ADMISSIBLE RANGE 1900-1998 IF > 1998, THANK AND TERMINATE ASK D IF QUESTION C IS LEFT BLANK) or prefer not to say

d) In which of the following age categories do you belong? SELECT ONE ONLY

IF “LESS THAN 18 YEARS OLD” OR “BLANK”, THANK AND TERMINATE

e) Which of the following categories best describes your current employment status? Are you… SELECT ONE ONLY

f) Which of the following categories best describes your total annual personal income, before taxes are deducted? SELECT ONE ONLY

In which province or territory do you live? SELECT ONE ONLY

IF NO PROVINCE OR TERRITORY IS SELECTED, THANK AND TERMINATE

CORE QUESTIONS

ASK ALL RESPONDENTS

Q1: Over the past month, have you seen, read or heard any advertising from the Government of Canada?

Q2: Think about the most recent ad from the Government of Canada that comes to mind. Where have you seen, read or heard this ad? SELECT ALL THAT APPLY

Q3: What do you remember about this ad?

Q4: How did you know that it was an ad from the Government of Canada?

CAMPAIGN SPECIFIC QUESTIONS

ASK ALL RESPONDENTS

T1A: Over the past three weeks, have you seen, read or heard any Government of Canada advertising about benefits that you can get from the Government of Canada when you do your taxes or Government of Canada online services that you can use to do your taxes?

T1B: Where have you seen, read or heard this ad? SELECT ALL THAT APPLY

T1C: What do you remember about this ad?

T1D: To what extent do you agree or disagree with each of the following statements? (With 1 being Strongly Disagree and 5 being Strongly Agree)

MEDIA CONSUMPTION QUESTIONS

M1: How often do you read the paper copy of a daily newspaper in a typical week?

M2: How often do you read the paper copy of a free “commuter” newspaper in a typical week? This refers to free newspapers such as Metro and 24 Hours.

M3: In an average day, how many hours do you spend on the internet? This includes on work and home computers, laptops, tablets, and cell phones. (Note: “Never” was not included as this is an online survey.)

DEMOGRAPHIC QUESTIONS

D1: What is the highest level of formal education that you have completed? SELECT ONE ONLY

D2: Are there any children under the age of 18 currently living in your household?

D3: Where were you born?

ASK IF D3=BORN OUTSIDE CANADA

D4: In what year did you first move to Canada? ADMISSIBLE RANGE: 1900-2016

D6: What is the language you first learned at home as a child and still understand? SELECT UP TO TWO

That concludes the survey. This survey was conducted on behalf of the Canada Revenue Agency. In the coming months the report will be available from Library and Archives Canada. We thank you very much for taking the time to answer this survey, it is greatly appreciated.

Campagnes publicitaires de l’agence du revenu du canada Sondage de référence

À être mené avant la diffusion des annonces dans les médias.

INTRODUCTION

Merci de remplir le présent sondage portant sur des enjeux qui intéressent actuellement les Canadiens. If you wish to complete the survey in English, please click English [PASSEZ A LA VERSION ANGLAISE].

Votre participation est volontaire et toutes vos réponses demeureront confidentielles. Il faut environ cinq minutes pour répondre au sondage, lequel est enregistré auprès de L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).

DÉBUT DU SONDAGE

Veuillez communiquer avec XXX pour obtenir de l’aide d’ordre technique

a) Quelqu’un au sein de votre foyer travaille-t-il pour l’une ou l’autre des organisations suivantes? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

SI « AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

b) Êtes-vous…

c) Quelle est votre année de naissance?

____________ (TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 1998 SI L’ANNÉE EST 1999 ET APRÈS, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE. POSEZ LA QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE. ou Préfère ne pas répondre

d) À quelle catégorie d’âge appartenez-vous? NE CHOISIR QU’UNE SEUL CATÉGORIE.

SI LE RÉPONDANT A MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ-LE ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

e) Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous… NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE.

f) Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux votre revenu annuel personnel total, avant impôts? NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.

Dans quelle province ou quel territoire habitez-vous? NE CHOISIR QU’UN PROVINCE OU QU’UN TERRITOIRE.

SI AUCUNE PROVINCE OU AUCUN TERRITOIRE N’EST CHOISI(E), REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE

QUESTIONS DE BASE

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

Q1 : Au cours du dernière mois, avez-vous vu, lu ou entendu des publicités du gouvernement du Canada?

Q2 : Pensez à la plus récente publicité du gouvernement du Canada qui vous revient à l’esprit. Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

Q3 : De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?

Q4: Comment avez-vous su qu’il s’agissait d’une publicité du gouvernement du Canada?

QUESTIONS SPÉCIFIQUES RELATIVES À LA CAMPAGNE

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

T1A : Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une publicité du gouvernement du Canada au sujet de prestations que vous pouvez obtenir du gouvernement du Canada lorsque vous produisez votre déclaration de revenus ou de services offerts en ligne par le gouvernement du Canada pour vous aider à préparer votre déclaration de revenus?

T1B : Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

T1C: De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?

T1D: Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou en désaccord avec chacun des énoncés suivants? [ORDRE ALÉATOIRE]

QUESTIONS DE CONSOMMATION MEDIATIQUE

M1: How often do you read the paper copy of a daily newspaper in a typical week?

M2: Combien de fois par semaine lisez-vous la version papier d’un quotidien gratuit? (On parle ici de journaux gratuits comme le Metro et le 24 Heures.)

M3: Dans une journée typique, combien d’heures passez-vous sur Internet? (On parle ici de temps passé sur Internet par l’entremise d’ordinateurs de bureau et portables, de tablettes et de téléphones cellulaires, à la maison et au bureau.)

QUESTIONS DÉMOGRAPHIQUES

D1: Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint? NE CHOISIR QU’UNE SEULE OPTION.

D2 : Des enfants de 18 ans et moins habitent-ils actuellement dans votre foyer?

D3: Où êtes-vous né(e)?

DEMANDEZ SI D3=NÉ(E) À L’ÉTRANGER

D4: En quelle année êtes-vous arrivé(e) au Canada? PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2016

D6: Quelle est la première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours? EN CHOISIR AU PLUS DEUX

Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte de l’Agence du revenu du Canada. Dans les mois à venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et Achives Canada. Nous vous remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes reconnaissants.

Appendix C: Post-Campaign Questionnaire / Annexe C : Questionnaire d’après campagne

Canada Revenue Agency Advertising Campaign Post-Campaign Survey

To be conducted after the ads have been run in the media.

INTRODUCTION

Thank you for taking the time to complete this survey dealing with current issues of interest to Canadians. Si vous préférez répondre au sondage en français, veuillez cliquer sur français [SWITCH TO FRENCH VERSION].

Your participation is voluntary and your responses will be kept entirely confidential. The survey takes about 5 minutes to complete and is registered with the Marketing Research and Intelligence Association (MRIA).

START SURVEY

If you require any technical assistance, please contact XXX.

a) Does anyone in your household work for any of the following organizations? SELECT ALL THAT APPLY

IF “NONE OF THESE ORGANIZATIONS” CONTINUE, OTHERWISE THANK AND TERMINATE.

b) Are you…

c) In what year were you born?

YYYY: ____________ (ADMISSIBLE RANGE 1900-1998 IF > 1998, THANK AND TERMINATE ASK D IF QUESTION C IS LEFT BLANK) or prefer not to say

d) In which of the following age categories do you belong? SELECT ONE ONLY

IF “LESS THAN 18 YEARS OLD” OR “BLANK”, THANK AND TERMINATE

e) Are there any children under the age of 18 currently living in your household?

f) Which of the following categories best describes your current employment status? Are you… SELECT ONE ONLY

g) Which of the following categories best describes your total annual personal income, before taxes are deducted? SELECT ONE ONLY

h) Are you an Aboriginal person, that is, First Nations, Métis or Inuk? First Nations includes Status and Non–Status Indians.

i) In which province or territory do you live? SELECT ONE ONLY

IF NO PROVINCE OR TERRITORY IS SELECTED, THANK AND TERMINATE

CORE QUESTIONS

ASK ALL RESPONDENTS

Q1: Over the past month, have you seen, read or heard any advertising from the Government of Canada?

Q2: Think about the most recent ad from the Government of Canada that comes to mind. Where have you seen, read or heard this ad? SELECT ALL THAT APPLY

Q3: What do you remember about this ad?

Q4: How did you know that it was an ad from the Government of Canada?

CAMPAIGN SPECIFIC QUESTIONS

ASK ALL RESPONDENTS

T1A: Over the past three weeks, have you seen, read or heard any Government of Canada advertising about benefits that you can get from the Government of Canada when you do your taxes or Government of Canada online services that you can use to do your taxes?

T1B: Where have you seen, read or heard this ad? SELECT ALL THAT APPLY

T1C: What do you remember about this ad?

ASK ALL RESPONDENTS

CAMPAIGN SPECIFIC ATTITUDINAL AND BEHAVIOURAL QUESTIONS MAY BE ADDED HERE

T1D: To what extent do you agree or disagree with each of the following statements? (With 1 being Strongly Disagree and 5 being Strongly Agree)

T1H: Here are some ads that have recently appeared on various media.[INSERT VIDEO, PRINT OR RADIO AD]

Over the past month, have you seen, read or heard any of these ads?

T1I: Where have you seen, read or heard these ads? SELECT ALL THAT APPLY

T1J: What do you think is the main point these ads are trying to get across?

T1K: Please indicate your level of agreement with the following statements about these ads? (With 1 being Strongly Disagree and 5 being Strongly Agree)RANDOMIZE STATEMENTS

MEDIA CONSUMPTION QUESTIONS

M1: How often do you read the paper copy of a daily newspaper in a typical week?

M2: How often do you read the paper copy of a free “commuter” newspaper in a typical week? This refers to free newspapers such as Metro and 24 Hours.

M3: In an average day, how many hours do you spend on the internet? This includes on work and home computers, laptops, tablets, and cell phones.

M4A: Which social media platforms do you access regularly, either at home or at work? Select all that apply.

[For each media platform selected ask:]

M4B: How often do you access this in a typical week?

DEMOGRAPHIC QUESTIONS

D2: What is the highest level of formal education that you have completed? SELECT ONE ONLY

D5: Where were you born?

ASK IF D5=BORN OUTSIDE CANADA

D6: In what year did you first move to Canada? ADMISSIBLE RANGE: 1900-2016

D7: What is the language you first learned at home as a child and still understand? SELECT UP TO TWO

That concludes the survey. This survey was conducted on behalf of the Canada Revenue Agency. In the coming months the report will be available from Library and Archives Canada. We thank you very much for taking the time to answer this survey, it is greatly appreciated.

Campagnes publicitaires de l’agence du revenu du Canada Sondage d’après campagne

À être mené après la diffusion des annonces dans les médias.

INTRODUCTION

Merci de remplir le présent sondage portant sur des enjeux qui intéressent actuellement les Canadiens. If you wish to complete the survey in English, please click English [PASSEZ A LA VERSION ANGLAISE].

Votre participation est volontaire et toutes vos réponses demeureront confidentielles. Il faut environ cinq minutes pour répondre au sondage, lequel est enregistré auprès de L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).

DÉBUT DU SONDAGE

Veuillez communiquer avec XXX pour obtenir de l’aide d’ordre technique

a) Quelqu’un au sein de votre foyer travaille-t-il pour l’une ou l’autre des organisations suivantes? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

SI « AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

b) Êtes-vous…

c) Quelle est votre année de naissance?

____________ (TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 1998 SI L’ANNÉE EST 1999 ET APRÈS, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE. POSEZ LA QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE. ou Préfère ne pas répondre

d) À quelle catégorie d’âge appartenez-vous? NE CHOISIR QU’UNE SEUL CATÉGORIE.

SI LE RÉPONDANT A MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ-LE ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

e) Des enfants de 18 ans et moins habitent-ils actuellement dans votre foyer?

f) Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous… NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE.

g) Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux votre revenu annuel personnel total, avant impôts? NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.

h) Faites-vous partie de la population autochtone, c’est-à-dire Première Nation, Métis, ou Inuk? Première Nation comprend les Indiens avec statut et les Indiens sans statut?

i) Dans quelle province ou quel territoire habitez-vous?

SI AUCUNE PROVINCE OU AUCUN TERRITOIRE N’EST CHOISI(E), REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE

QUESTIONS DE BASE

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

Q1 : Au cours du dernière mois, avez-vous vu, lu ou entendu des publicités du gouvernement du Canada?

Q2 : Pensez à la plus récente publicité du gouvernement du Canada qui vous revient à l’esprit. Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

Q3 : De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?

Q4: Comment avez-vous su qu’il s’agissait d’une publicité du gouvernement du Canada?

QUESTIONS SPÉCIFIQUES RELATIVES À LA CAMPAGNE

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

T1A : Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une publicité du gouvernement du Canada au sujet de prestations que vous pouvez obtenir du gouvernement du Canada lorsque vous produisez votre déclaration de revenus ou de services offerts en ligne par le gouvernement du Canada pour vous aider à préparer votre déclaration de revenus?

T1B : Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

T1C: De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

ON PEUT AJOUTER ICI DES QUESTIONS PRÉCISES À LA CAMPAGNE POUR ÉVALUER LES ATTITUDES ET LES COMPORTEMENTS.

T1D: Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou en désaccord avec chacun des énoncés suivants? [ORDRE ALÉATOIRE]

T1H: Voici quelques annonces qui ont récemment paru dans divers médias. [INSÉREZ L’ANNONCE VIDÉO, IMPRIMÉE ET RADIOPHONIQUE.]

Au cours du dernier mois, avez-vous vu, lu ou entendu l’une ou l’autre de ces publicités?

T1I: Où avez-vous vu, lu ou entendu ces publicités? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

T1J: Quel est, selon vous, le message principal que ces publicités tentent de véhiculer?

T1K: Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou en désaccord avec les énoncés suivants au sujet de ces publicités? LIRE LES ÉNONCÉS AU HASARD.

QUESTIONS DE CONSOMMATION MEDIATIQUE

M1: How often do you read the paper copy of a daily newspaper in a typical week?

M2: Combien de fois par semaine lisez-vous la version papier d’un quotidien gratuit? (On parle ici de journaux gratuits comme le Metro et le 24 Heures.)

M3: Dans une journée typique, combien d’heures passez-vous sur Internet? (On parle ici de temps passé sur Internet par l’entremise d’ordinateurs de bureau et portables, de tablettes et de téléphones cellulaires, à la maison et au bureau.)

M4A: Quelles plateformes de médias sociaux accédez-vous régulièrement, que ce soit à la maison ou au travail? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

[POUR CHAQUE PLATEFORME MÉDIA CHOISIE À LA QM4A, DEMANDEZ :]

M4B: Combien de fois par semaine accédez-vous à … ?

QUESTIONS DÉMOGRAPHIQUES

D2: Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint?NE CHOISIR QU’UNE SEULE OPTION.

D5: Où êtes-vous né(e)?

DEMANDEZ SI D5=NÉ(E) À L’ÉTRANGER

D6: En quelle année êtes-vous arrivé(e) au Canada? PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2016

D7: Quelle est la première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours? EN CHOISIR AU PLUS DEUX

Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte de l’Agence du revenu du Canada. Dans les mois à venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et Achives Canada. Nous vous remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes reconnaissants.