Évaluation de la campagne publicitaire de l’ARC 2016-2017
RAPPORT SUR LA MÉTHODOLOGIE ET L’ÉVALUATION DE CONCEPTS

Préparé pour l’Agence du revenu du Canada

Date d’octroi du contrat : le 2 décembre 2016

Date de livraison : septmbre 2017

Numéro du contrat : 46558-183593/001/CY

Numéro de ROP : ROP no 076-16

Préparé par : EKOS RESEARCH ASSOCIATES INC.

This document is also available in English.

Pour obtenir de plus amples renseignements, veuillez communiquer avec l’Agence du Revenu du Canada à l’adresse suivante : relations.medias@cra-arc.gc.ca

1. Résumé

Contexte

En 2017, l’Agence du revenu du Canada (ARC) a entrepris deux campagnes de publicité visant à :

• Prévenir les fraudes fiscales de toutes sortes : l’évasion fiscale et l’évitement fiscal à l’étranger, l’utilisation de stratagèmes pour réduire de façon illégale le revenu imposable (appelés stratagèmes de promoteurs) et la participation à l’économie clandestine. La publicité à l’égard de l’évasion fiscale et l’évitement fiscal à l’étranger et des stratagèmes de promoteurs avait les deux objectifs suivants : d’une part, avertir les personnes qui participent à la fraude fiscale qu’il y a de nouveaux processus et de nouvelles initiatives qui visent à prévenir la fraude, et que si elles sont démasquées, il y a des conséquences graves allant de pénalités financières à une peine d’emprisonnement; et d’autre part, faire savoir aux Canadiens qui payent ce qu’ils doivent que ceux qui sont coupables de fraude seront démasqués. Quant à la publicité sur l’économie clandestine, elle servait à informer les particuliers qui achètent des services de rénovation domiciliaire sur les risques de payer comptant pour éviter de payer des impôts.
• Améliorer les services offerts aux Canadiens en :
  • améliorant les services en ligne;
  • Informant tous les contribuables (y compris les nouveaux Canadiens, les contribuables à faible revenu et les Autochtones) à l’égard des prestations et crédits qu’ils pourraient recevoir s’ils produisaient leurs déclarations de revenus, et en offrant de l’aide pour remplir les déclarations de certains clients (p. ex., ceux qui ont un revenu modeste et une situation financière simple);
  • avertissant les contribuables des diverses arnaques fiscales.

Les campagnes publicitaires étaient principalement numériques, avec des composantes imprimées, de médias sociaux et radiophoniques, et se sont déroulées de février à mars 2017. Les publics cibles pour ces campagnes sont tous les Canadiens, y compris les nouveaux Canadiens, les personnes à faible revenu, les personnes à revenu élevé, les Autochtones, les personnes âgées, et les travailleurs indépendants.

L’ARC a confié le mandat à Ekos Research Associates de mener des projets de recherche pour évaluer diverses approches créatives ainsi que pour évaluer l’efficacité de ces campagnes de publicité.

Objectifs

L’évaluation comprenait trois volets de recherche :

• L’évaluation de concepts au moyen de sondages en ligne pour évaluer les diverses approches créatives pour ces campagnes. Les objectifs comprenaient procéder à une évaluation des concepts sur le plan de l’efficacité des messages, des approches privilégiées et de leur capacité d’attirer l’attention;
• Une évaluation avant la campagne au moyen de l’outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP) normalisé de sondage en ligne pour établir la référence et évaluer la sensibilisation au sujet préalablement à la campagne;
• Une évaluation après la campagne au moyen de l’outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP) normalisé de sondage en ligne pour évaluer la sensibilisation au sujet à la suite de la campagne.
  • Les objectifs précis de la recherche à l’aide de l’OECP avant et après la campagne étaient les suivants :
    • Mesurer la sensibilisation assistée et spontanée des Canadiens à l’égard de la campagne de publicité sur les services de 2017 (par Internet, les médias sociaux et radiophoniques);
    • Mesurer le niveau de compréhension des messages clés de la campagne;
    • Déterminer si l’approche créative pour la campagne sur les services avait capté l’attention des adultes canadiens et des publics cibles pertinents.

Méthodologie

L’évaluation de concepts a été fait entre le 15 et le 19 décembre 2016, à l’aide d’un sondage en ligne auprès de 567 personnes du grand public (en intégrant des quotas pour les particuliers à revenu élevé, les personnes à faible revenu, les Autochtones, les travailleurs indépendants, les personnes âgées et les immigrants au Canada).

L’enquête de référence d’avant la campagne a été faite entre le 10 et le 19 janvier 2017 auprès de 2 044 personnes du grand public (en intégrant des quotas pour les personnes à faible revenu et les travailleurs indépendants).

Le sondage en ligne d’après campagne a été fait entre le 6 et le 20 avril 2017 auprès de 2 097 personnes du grand public (en intégrant des quotas pour les personnes à faible revenu, les Autochtones et les parents d’enfants âgés de moins de 18 ans).

Utilisation des constatations

Les constatations de la recherche ont été utilisées pour aider à déterminer les approches créatives et les messages qui seraient retenus, ainsi que pour aider à évaluer l’efficacité des campagnes.

Dépense

La valeur du marché pour ce projet était de 54 240 $ (TVH comprise).

Certification de la neutralité politique

J’atteste, par les présentes, à titre d’agent principal d’EKOS Research Associates Inc., que les produits livrables se conforment entièrement aux exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants

Derek Jansen
Vice-président
EKOS Research

2. Méthodologie

Le public cible de l’étude était tous les Canadiens âgés de plus de 18 ans, qu’ils produisent ou non une déclaration d’impôt ou qu’ils aient ou non un revenu imposable. La méthodologie utilisée pour faire cette étude comportait les trois volets de recherche suivants

2.1 L’évaluation des concepts

Sondage en ligne auprès de 567 membres du grand public (18 ans et plus), en intégrant des quotas pour les particuliers à revenu élevé (plus de 150 000 $ en revenu personnel annuel), les particuliers à faible revenu (moins de 40 000 $ en revenu annuel personnel), les Autochtones, les travailleurs indépendants, les personnes âgées (65 ans ou plus) et les immigrants au Canada (leur temps au Canada ayant été consigné).

La distribution de l’échantillon était comme suit :

2.2 Enquête de référence avant la campagne à l’aide de l’OECP

Sondage en ligne auprès de 2 044 personnes du grand public (18 ans et plus), en intégrant des quotas pour les personnes à faible revenu et les travailleurs indépendants.

2.3 Sondage d’après campagne à l’aide de l’OECP

Sondage en ligne auprès de 2 097 personnes du grand public (18 ans et plus), en intégrant des quotas pour les personnes à faible revenu, les Autochtones et les parents d’enfants âgés de moins de 18 ans.

2.4 Source des échantillons

L’échantillon pour chacune des trois composantes de recherche a été tiré du panel d’enquête interne Probit d’EKOS. Probit est un panel d’enquête conçu par EKOS afin de fournir des données statistiquement valides. Notre panel en ligne offre une couverture complète de la population canadienne (Internet, téléphone, téléphone cellulaire), un recrutement aléatoire (en d’autres mots, les participants sont recrutés au hasard, ils ne choisissent pas eux-mêmes de faire partie de notre panel) et un échantillonnage avec probabilités égales. Tous les répondants de notre panel sont recrutés par téléphone au moyen de la composition aléatoire des chiffres et sont confirmés par des intervieweurs en direct.

Notre panel est considéré comme étant axé sur la probabilité, puisque ses membres sont recrutés à partir d’un échantillon créé grâce à la composition téléphonique aléatoire, visant à la fois les téléphones conventionnels et cellulaires. Le groupe comprend environ 90 000 foyers canadiens. Des échantillons aléatoires stratifiés sont tirés de la base de données pour les diverses affectations de recherche.

Les instruments pour l’enquête de référence et le sondage d’après la campagne comprenaient des questions de l’outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP) utilisées par le gouvernement du Canada dans toutes ses recherches d’évaluation de publicité. Le questionnaire d’évaluation des concepts a été élaboré par l’ARC et EKOS.

Les répondants ont pris en moyenne 14 minutes pour répondre au questionnaire de d’évaluation des concepts. Ils ont pris en moyenne 7 minutes pour répondre au questionnaire de l’enquête de référence et 12 minutes pour répondre au questionnaire d’après campagne.

Des tests préalables ont été faits le 14 décembre 2016 (évaluation de concepts), le 9 janvier 2017 (enquête de référence) et le 5 avril 2017 (après campagne) afin de s’assurer que chacun des questionnaires fonctionne bien. Les tests préliminaires comprenaient une série de questions permettant aux répondants de fournir une évaluation de la clarté, de la durée et du déroulement du questionnaire, et de fournir tout dernier commentaire au sujet du sondage.

Le sondage d’évaluation de concepts a été effectué entre le 15 et le 19 décembre 2016. L’enquête de référence a été faite entre le 10 et le 19 janvier 2017. L’évaluation d’après campagne a été effectuée entre le 6 avril et le 20 avril 2017. Pour chaque sondage, les répondants avaient 18 ans et plus, et avaient été sélectionnés de façon aléatoire. L’échantillon comprenait toutes les provinces et tous les territoires, et le sondage était disponible en anglais et en français.

Chaque sondage a été enregistré auprès du système national d’enregistrement des sondages. La collecte de données par sondage respectait la norme du gouvernement du Canada en matière de recherche d’opinion publique ainsi que toutes les normes d’industrie applicables établies par l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing, dont EKOS est un membre détenteur du sceau d’or. EKOS a informé les répondants de leurs droits en vertu de la Loi sur la protection des renseignements personnels et de la Loi sur l’accès à l’information et leur a assuré que ces droits allaient être protégés tout au long du processus de recherche. Cela comprenait : informer les répondants de l’objet de la recherche, identifier le ministère commanditaire et le fournisseur de recherche et informer les répondants que leur participation à l’étude est volontaire et que les renseignements qu’ils fournissent sont administrés conformément aux exigences de la Loi sur la protection des renseignements personnels.

Une fois les données de sondage recueillies, chacune des bases de données a été examinée pour évaluer la qualité des données et le codage a été effectué. Les résultats des sondages ont été pondérés en fonction des données de Statistique Canada selon l’âge, le sexe et la région afin de s’assurer que l’échantillon soit représentatif des membres du grand public âgés de 18 ans et plus.

Des tableaux de données ont été créés pour chaque sondage afin d’isoler les résultats pour les principaux sous-groupes qui seraient utilisés dans le cadre de l’analyse (à l’échelle de la région, de l’âge, du sexe, du niveau d’études, de l’emploi, du revenu, des familles ayant des enfants de moins de 18 ans, des personnes nées à l’extérieur du Canada, de la langue maternelle et des publicités de l’ARC ayant été vues).

2.5 Taux de réponse

Le taux de réponse pour le sondage d’évaluation de concepts a été de 19,4 %. Ce taux est calculé à l’aide de la formule élaborée par l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing en collaboration avec le gouvernement du Canada. Au total, 3 481 invitations par courriel ont été envoyées; 567 cas valides ont été terminés et 109 répondants ont été éliminés du sondage en raison de leurs réponses pour former le numérateur dans le calcul du taux de réponse.

Pour l’enquête de référence, le taux de réponse a été de 15,9 %, en utilisant la même formule. Cela comprend 14 819 invitations envoyées par courriel. Les 2 044 cas traités valides ont été combinés avec 321 autres répondants ayant été éliminés du sondage en raison de leurs réponses pour former le numérateur dans le calcul.

Pour le sondage d’après campagne, le taux de réponse a été de 17,5 %, en utilisant la même formule. Cela comprend 13 602 invitations envoyées par courriel. Les 2 097 cas traités valides ont été combinés avec 284 autres répondants ayant été éliminés du sondage en raison de leurs réponses pour former le numérateur dans le calcul.

3. Résultats de l’évaluation de concepts

Les résultats de l’évaluation de concepts sont présentés ci-bas sous forme de tableaux. Les tableaux de données pour l’enquête de référence et le sondage d’après campagne sont présentés sous pli séparé.

3.1 Évaluation du message

Tableau 3-1 : “Prestations” imprimée
Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

Tableau 3-2: Fraudes par Courriel
Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de vous mettre en garde contre de possibles escroqueries liées aux impôts?

Tableau 3-3: Arnaque téléphoniques
Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de vous mettre en garde contre de possibles escroqueries liées aux impôts?

Tableau 3-4: Allocation canadienne pour enfants - radio
Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

Tableau 3-5: PFRT/TPS/TVH– Radio
Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

Tableau 3-6: PCBMI – Radio
Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'informer les Canadiens qu'ils pourraient être admissibles à recevoir de l'aide pour préparer et transmettre leur déclaration d'impôts?

Tableau 3-7: Promoteur fiscal
Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de vous faire réfléchir aux conséquences négatives d'une participation à un stratagème d'évasion fiscale?

Tableau 3-8: Économie clandestine
Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de vous empêcher de participer à l'économie clandestine?

Tableau 3-9: Mon dossier
Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'inciter les Canadiens à s'inscrire au service « Mon dossier » de l'ARC?

Tableau 3-10: Mon dossier d’entreprise
Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'inciter les sociétés canadiennes à s'inscrire au service « Mon dossier d'entreprise » de l'ARC?

Tableau 3-11: Paradis fiscaux (imprimée)
Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de dissuader la fraude fiscale?

Tableau 3-12: Observation à l’étranger
Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de dissuader la fraude fiscale?

3.2 L’attention, message communiqué, publicité préférée

Tableau 4-1: « Prestations » imprimée (Personnes âgées, Faible revenu, Immigrant, Autochtone(s), Population générale - autre) (% en accord)

Tableau 4-2: Fraudes par Courriel (Personnes âgées, Faible revenu, Immigrant, Autochtone(s), Population générale - autre, Travailleur autonome) (% en accord)

Tableau 4-3: Arnaques téléphoniques (Personnes âgées, Faible revenu, Immigrant, Autochtone(s), Population générale - autre, Travailleur autonome) (% en accord)

Tableau 4-4: Allocation canadienne pour enfants - radio (Autochtone(s), Faible revenu, Immigrants) (% en accord)

Tableau 4-5: PFRT/TPS/TVH– Radio (Autochtone(s)) (% en accord)

Tableau 4-6: PCBMI – Radio (Autochtone(s)) (% en accord)

Tableau 4-7: Promoteur - Bannière (Valeur nette élevée, Personnes âgées, Faible revenu, Immigrant, Population générale - autre, Travailleur autonome) (% en accord)

Tableau 4-8: Bannière Économie clandestine (Valeur nette élevée, Personnes âgées, Faible revenu, Immigrant, Population générale - autre, Travailleur autonome) (% en accord)

Tableau 4-9: Bannière Mon dossier (Personnes âgées, Faible revenu, Immigrant, Population générale - autre, Travailleur autonome) (% en accord)

Tableau 4-10: Bannière Mon dossier d'entreprise (Travailleur autonome) (% en accord)

Tableau 4-11: Paradis fiscaux (imprimée) (Valeur nette élevée) (% en accord)

Tableau 4-12: Observation à l’étranger (Valeur nette élevée) (% en accord)

Annexe A : Questionnaire d’évaluation de concepts /Appendix A: Concept Testing Questionnaire

Concept Testing Questionnaire

Ekos Research Associates is conducting a survey on behalf of the federal government that will be used to guide decisions related to an advertising campaign planned for 2017.

The survey will take about 10 minutes of your time. Your participation is entirely voluntary and all of your answers will be kept completely confidential.

Instructions:

1. Please consider the questions and your answers carefully.
2. On each screen, after selecting your answer, click on the “Continue” or Back” buttons at the bottom of the screen to move forward or backwards in the questionnaire.
3. If you leave the survey before completing it, you can return to the survey URL later, and you will be retuned to the page where you left off. Your answers up to that point in the survey will be saved.
4. If you have any question about how to complete the survey, please call XXX-XXX-XXXX or email us at XXXXXXXXX.

Thank you in advance for your participation.

a) Are you…

• male
• female
• prefer not to say

b) Does anyone in your household work for any of the following organizations? SELECT ALL THAT APPLY

• a marketing research firm
• a magazine or newspaper
• an advertising agency or graphic design firm
• a political party
• a radio or television station
• a public relations company
• the federal or provincial government
• an accounting firm of more than 1000 employees
• none of these organizations

IF “NONE OF THESE ORGANIZATIONS” CONTINUE, OTHERWISE THANK AND TERMINATE.

c) In what year were you born?

YYYY: ____________ (ADMISSIBLE RANGE 1900-1998 IF > 1998, THANK AND TERMINATE ASK D IF QUESTION C IS LEFT BLANK) or prefer not to say

d) In which of the following age categories do you belong? SELECT ONE ONLY

• less than 18 years old
• 18 to 24
• 25 to 34
• 35 to 44
• 45 to 54
• 55 to 64
• 65 or older [AIM FOR A MINIMUM OF 50]
• Prefer not to say

IF “LESS THAN 18 YEARS OLD” OR “BLANK”, THANK AND TERMINATE

e) Which of the following categories best describes your current employment status? Are you… SELECT ONE ONLY

• working full-time (35 or more hours per week)
• working part-time (less than 35 hours per week)
• self-employed [N=75]
• unemployed, but looking for work
• a student attending school full-time
• retired
• not in the workforce (Full-time homemaker or unemployed but not looking for work)
• other employment status
• prefer not to say

f) Which of the following categories best describes your total annual personal income, before taxes are deducted? SELECT ONE ONLY

• under $20,000
• between $20,000 and just under $40,000 [AIM FOR A MINIMUM OF 50 UNDER $40k]
• between $40,000 and just under $60,000
• between $60,000 and just under $80,000
• between $80,000 and just under $100,000
• between $100,000 and just under $150,000
• between $150,000 and just under $200,000 [AIM FOR A MINIMUM OF 100 OVER 150k]
• between $150,000 and just under $250,000
• $250,000 and above
• prefer not to say

g) Where were you born?

• born in Canada
• born outside of Canada [AIM FOR A MINIMUM OF 50]
  Specify the country:
• prefer not to say

ASK Q(h) IF Q(g) = BORN OUTSIDE CANADA

h) In what year did you first move to Canada? ADMISSIBLE RANGE: 1900-2016

i) Are you an Aboriginal person, that is, First Nations, Métis or Inuk? First Nations includes Status and Non–Status Indians.

• Yes [AIM FOR A MINIMUM OF 10-20]
• No
• Prefer not to say

SECTION A: AUDIENCE: GENERAL POPULATION

The purpose of this survey is to gather reactions and feedback to some advertising material regarding the Canada Revenue Agency’s upcoming advertising campaign. (Throughout this survey the Canada Revenue Agency will be referred to as the CRA.)

[PRINT ADS: BENEFITS]

First, we would like your reaction to a possible version of a print ad that would be placed in newspapers. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

1. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that there are benefits and credits available if I do my taxes.
• The CRA is making efforts to inform people that they may get benefits and credits if they do their taxes.

Next is a different version of the ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

2. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show both ads side by side.]

3. Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don’t file their taxes?

• Ad A
• Ad B
• None

[BANNER ADS: SCAMS]

This time, we would like your reaction to concepts or ideas for an ad that will appear on the internet as a video. Keep in mind that these ideas are at the early stages of development, so they do not yet look like video ads you see on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

4. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that I need to be careful when I am contacted: [for Scam-Email portion of sample] via email by someone claiming to be from the CRA. [for Scam-Phone portion of sample] via phone by someone claiming to be from the CRA.
• The language clearly conveys that the CRA is making efforts to warn people about scams.
• If I saw this ad on the internet, I would be likely to click on it for more information.

Now please look at a second version of ad. Click the image to display a full screen version of the ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

5. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show both ads side by side.]

6. Thinking of both of these ads, which one is most likely to warn you about tax-related scams?

• Ad A
• Ad B
• None

[RADIO AD: BENEFITS-CCB]

Now we would like your reaction to two possible versions of an ad you would hear on the radio. Keep in mind that these are at the early stages of development, so they do not yet sound like the ads you hear on the radio. Please listen to the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

7. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys there are benefits and credits available if I do my taxes.
• The CRA is making efforts to inform people that they may get benefits and credits if they do their taxes.
• If Canadians heard this ad on the radio, they would be encouraged to do their taxes in order to receive their benefits and credits.

Now please listen to a second version of the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

8. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show initial words of script of both ads side by side.]

9. Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don’t file their taxes?

• Ad A
• Ad B
• None

[RADIO AD: BENEFITS- WITB/GST/HST]

Now we would like your reaction to two possible versions of a different ad you would hear on the radio. Keep in mind that these are at the early stages of development, so they do not yet sound like the ads you hear on the radio. Please listen to the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

10. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys there are benefits and credits available if I do my taxes.
• The CRA is making efforts to inform people that they may get benefits and credits if they do their taxes.

Now please listen to a second version of the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

11. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show initial words of script of both ads side by side.]

12. Thinking of both of these ads, which one is most likely to remind Canadians that they might miss out on benefit payments if they don’t file their taxes?

• Ad A
• Ad B
• None

[RADIO AD: BENEFITS- CVITP]

Now we would like your reaction to two possible versions of a different ad you would hear on the radio. Keep in mind that these are at the early stages of development, so they do not yet sound like the ads you hear on the radio. Please listen to the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

13. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that there may be some assistance available for those who need help with preparing and filing their tax returns.
• The CRA provides some assistance for those who need help filing their tax returns.
• If Canadians heard this ad on the radio, they would be likely to look for more information on what assistance is available.

Now please listen to a second version of the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

14. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show initial words of script of both ads side by side.]

15. Thinking of both of these ads, which one is most likely to inform Canadians that they might be eligible for help preparing and filing their taxes?

• Ad A
• Ad B
• None

[BANNER ADS: TAX PROMOTER]

And finally, we would like your reaction to three possible versions of an ad that will appear on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

16. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that there are negative consequences for participating in tax promoter schemes like [for 1/2 sample] claiming false business losses on your taxes, whether or not you own a business. for 1/2 sample] getting charitable donation receipts that are more than you donated and claiming the larger amount on your taxes.
• The language clearly conveys that the CRA is making efforts to inform people to beware of tax promoter schemes like [for 1/2 sample] claiming false business losses on your taxes, whether or not you own a business. for 1/2 sample] getting charitable donation receipts that are more than you donated and claiming the larger amount on your taxes.
• If I saw this ad on the internet, I would be likely to click on it for more information.

Now please look at a second version of that ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

17. Repeat matrix for second version of the ad.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

18. Repeat matrix for third version of the ad.

[Show all ads side by side.]

19. Thinking of all of these ads, which one is most likely to make you think about the negative consequences of participating in a tax promoter scheme?

• Ad A
• Ad B
• Ad C
• None

[BANNER ADS: UNDERGROUND ECONOMY]

And finally, we would like your reaction to three possible versions of another online ad that will appear on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

20. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that there are negative consequences to paying cash for home renovation services.
• The language clearly conveys that the CRA is making efforts to reduce tax cheating like paying for home renovations under the table.
• If I saw this ad on the internet, I would be likely to click on it for more information.

Now please look at a second version of that ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

21. Repeat matrix for second version of the ad.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

22. Repeat matrix for third version of the ad.

[Show all ads side by side.]

23. Thinking of all of these ads, which one is most likely to prevent you from participating in the undergound economy?

• Ad A
• Ad B
• Ad C
• None

[BANNER ADS: MY ACCOUNT]

And finally, we would like your reaction to two possible versions of another online ad that will appear on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

24. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that My Account is the place to take care of all my personal tax matters online.
• The language clearly conveys that the CRA is making efforts to better serve Canadians with its online services.
• If I saw this ad on the internet, I would be likely to click on it for more information.

Next is a second version of the ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

25. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show both ads side by side.]

26. Thinking of both of these ads, which one is most likely to encourage Canadians to register for the CRA’s “My Account” service?

• Ad A
• Ad B
• None

Thank you for taking the time to participate and share your opinions.

Section B: AUDIENCE: Self-Employed

The purpose of this survey is to gather reactions and feedback to some advertising material regarding the Canada Revenue Agency’s upcoming advertising campaign. Throughout this survey the Canada Revenue Agency will be referred to as the CRA.

[BANNER ADS: MY BUSINESS ACCOUNT]

We would like your reaction to concepts or ideas for an ad that will appear on the internet as a video. Keep in mind that these ideas are at the early stages of development, so they do not yet look like video ads you see on the internet. Please view the first Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

1. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that My BA is the place to take care of all my business tax matters online.
• The language clearly conveys that the CRA is making efforts to better serve businesses with it`s online services.
• If I saw this ad on the internet, I would be likely to click on it for more information.

Next is a second version of the ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B in randomization]

2. Repeat matrix for second version of the ad.

[Show both ads side by side.]

3. Thinking of both of these ads, which one is most likely to encourage Canadians to register for the CRA’s “My Account” service?

• Ad A
• Ad B
• None

[BANNER ADS: MY ACCOUNT – REPEAT AS FOR GENERAL POPULATION]

[BANNER ADS: SCAMS – REPEAT AS FOR GENERAL POPULATION]

[BANNER ADS: UNDERGROUND ECONOMY - REPEAT AS FOR GENERAL POPULATION]

Thank you for taking the time to participate and share your opinions.

SECTION C: AUDIENCE: High Net-Worth Individuals

The purpose of this survey is to gather reactions and feedback to some advertising material regarding the Canada Revenue Agency’s upcoming advertising campaign. Throughout this survey the Canada Revenue Agency will be referred to as the CRA.

[PRINT ADS: OFFSHORE]

First, we would like your reaction to three possible versions of a print ad that would be placed in newspapers. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

1. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that there are negative consequences to participating in offshore tax avoidance and evasion.
• The language clearly conveys that the CRA is making efforts to reduce tax cheating in Canada.
• If Canadians see this ad in a newspaper, they might think twice before participating in tax cheating.

Now please look at a second version of that ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the 'continue' button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

2. Repeat matrix for second version of the ad.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

3. Repeat matrix for third version of the ad.

[Show all ads side by side.]

4. Thinking of all of these ads, which one is most likely to deter tax cheating?

• Ad A
• Ad B
• Ad C
• None

[BANNERS OFFSHORE AD]

Now we would like your reaction to three possible versions of concepts or ideas for an ad that will appear on the internet as a video. Keep in mind that these ideas are at the early stages of development, so they do not yet look like video ads you see on the internet. Please view the first ad and when you are ready to proceed click the ‘continue’ button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

5. Please indicate your level of agreement with the following statements about this ad. (With 1 being Strongly disagree and 5 being Strongly agree.)

• This Ad catches my attention.
• The language clearly conveys that there are negative consequences to participating in offshore tax avoidance and evasion.
• The language clearly conveys that the CRA is making efforts to reduce tax cheating of all kinds in Canada.
• If I saw this ad on the internet, I would be likely to click on it for more information.

Now please look at a different version of that ad. Please view the Ad and when you are ready to proceed click the 'continue' button.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

6. Repeat matrix for second version of the ad.

[Insert Ad A or Ad B or Ad C in randomization]

7. Repeat matrix for third version of the ad.

[Show all ads side by side.]

8. Thinking of all of these ads, which one is most likely to deter tax cheating?

• Ad A
• Ad B
• Ad C
• None

[BANNER ADS: UNDERGROUND ECONOMY – REPEAT AS FOR GEN POP]

[BANNER ADS: TAX PROMOTER – REPEAT AS FOR GEN POP]

Thank you for taking the time to participate and share your opinions.

Questionnaire d’évaluation de concepts

Les Associés de recherche Ekos mènent actuellement un sondage pour le compte du gouvernement fédéral. Cette étude permettra au gouvernement de mieux orienter ses décisions en vue d'une campagne publicitaire qu'il prévoit lancer en 2017.

Il vous faudra environ 10 minutes pour répondre au sondage. Vous êtes libre d'y participer ou non et toutes vos réponses seront traitées en toute confidentialité.

DIRECTIVES :

1. Veuillez lire les questions attentivement et bien réfléchir avant de répondre.
2. Sur chaque écran, après avoir sélectionné votre réponse, cliquez sur le bouton « Retour » ou « Continuer » au bas de l'écran pour vous déplacer vers l'avant ou vers l'arrière dans le questionnaire.
3. Si vous quittez le sondage avant d'avoir terminé, vous pourrez y revenir plus tard au moyen de l'adresse URL et vous obtiendrez la page où vous étiez en quittant. Les réponses que vous aurez données jusque-là auront été sauvegardées.
4. Pour toute question sur la façon de répondre au sondage, veuillez téléphoner chez XXX-XXXXXXX, ou communiquer avec nous par courriel, à l'adresse XXXXXXX.

Merci à l'avance de votre participation.

a) Êtes-vous ...

• Un homme
• Une femme
• Pas de réponse

b) Est-ce que vous ou une personne de votre ménage travaillez pour l'une ou l'autre des organisations suivantes? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES PERTINENTES

• une firme de recherche en marketing
• un magazine ou un quotidien
• une agence de publicité ou de conception graphique
• un parti politique
• une station radiophonique ou de télévision
• une firme de relations publiques
• le gouvernement fédéral ou provincial
• Un cabinet de comptables de plus de 1 000 employés
• aucune de ces organisations

SI « AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

c) En quelle année êtes-vous né(e)?

Année : ____________ ((TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 1998. SI L’ANNÉE EST 1999 ET APRÈS, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE. POSEZ LA QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE. ou Préfère ne pas répondre

d) À quelle catégorie d’âge appartenez-vous? NE CHOISIR QU’UNE SEUL CATÉGORIE.

• moins de 18 ans
• 18 à 24
• 25 à 34
• 35 à 44
• 45 à 54
• 55 à 64
• 65 ans et plus (QUOTA min N = 50)
• Préfère ne pas répondre

SI LE RÉPONDANT A MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ-LE ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

e) Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous… NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE.

• travailleur/travailleuse à temps complet (35 heures et plus par semaine)
• travailleur/travailleuse à temps partiel (moins de 35 heures par semaine)
• travailleur/travailleuse autonome QUOTA FERME : N = 200
• sans emploi, mais à la recherche d’un emploi
• étudiant(e) à temps plein
• retraité(e)
• à l’extérieur du marché du travail (personne au foyer à temps plein ou sans emploi et non à la recherche d’emploi)
• autre situation
• Préfère ne pas répondre

f) Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux votre revenu annuel personnel total, avant impôts? NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.

• Moins de 20 000 $
• De 20 000 $ à moins de 40 000 $ (QUOTA min N = 50 (moins de 40 000 $)
• De 40 000 $ à moins de 60 000 $
• De 60 000 $ à moins de 80 000 $
• De 80 000 $ à moins de 100 000 $
• De 100 000 $ à moins de 150 000 $
• De 150 000 $ à moins de 200 000 $ (QUOTA min N = 100 (plus 150,000 $)
• De 200 000 $ à moins de 250 000 $
• 250 000 $ et plus
• Préfère ne pas répondre

g) Où êtes-vous né(e)?

• Né(e) au Canada
• Né(e) à l'extérieur du Canada, (QUOTA min N = 50)
  Préciser le pays :
• Préfère ne pas répondre

DEMANDEZ SI g)=Né(e) à l'extérieur du Canada

h) En quelle année êtes-vous venu(e) au Canada pour la première fois? PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2016

i) Êtes-vous une personne autochtone, c'est-à-dire un(e) membre des Premières Nations, un(e) Métis(se) ou un(e) Inuit(e)? Les Premières Nations comprennent les Indiens avec statut et sans statut.

• Oui [QUOTA min N = 10-20]
• Non
• Préfère ne pas répondre

SECTION A: PUBLIC CIBLE : Population Générale

L'objet du présent sondage est de recueillir des réactions et commentaires sur le contenu d'une campagne publicitaire imminente de l'Agence du revenu du Canada. (Tout au long du sondage, l'Agence du revenu du Canada sera désignée par le sigle ARC.)

[Publicités imprimées : Prestations]

Tout d'abord, nous aimerions savoir ce que vous pensez de la version potentielle d'une publicité imprimée qui serait publiée dans des journaux. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

1. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé indique clairement les prestations et crédits auxquels je peux avoir droit si je fais ma déclaration d'impôts.
• L'ARC s'efforce d'informer les gens des prestations et crédits auxquels ils peuvent avoir droit s'ils font leur déclaration d'impôts.

Voici maintenant une version différente de la publicité. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

2. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les deux publicités côte-à-côte.]

3. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

• Publicité A
• Publicité B
• Aucun

[Bannières publicitaires : Fraudes]

Nous aimerions maintenant savoir ce que vous pensez des concepts ou idées suivants pour une publicité qui serait diffusée sous la forme d'une vidéo sur Internet. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux vidéos publicitaires que vous verrez sur Internet.

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

4. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé m'indique clairement que je dois faire preuve de prudence lorsqu'une personne qui dit travailler pour l'ARC communique avec moi : [pour portion de l’échantillon « Fraudes par courriel »] par courriel. [pour portion de l’échantillon « Arnaques téléphoniques » par téléphone
• Le langage utilisé me fait clairement comprendre que l'ARC s'efforce de mettre en garde la population contre les escroqueries.
• Si je voyais cette publicité sur Internet, il serait possible que je clique sur elle pour obtenir plus d'information.

Veuillez maintenant visionner la deuxième version de la publicité. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

5. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les deux publicités côte-à-côte.]

6. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de vous mettre en garde contre de possibles escroqueries liées aux impôts?

• Publicité A
• Publicité B
• Aucun

[Publicités radio : Allocation canadienne pour enfants]

Nous aimerions maintenant savoir ce que vous pensez des deux versions suivantes d'une publicité qui serait diffusée à la radio. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux annonces qui seront diffusées à la radio. Veuillez écouter la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

7. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé indique clairement les prestations et crédits auxquels je peux avoir droit si je fais ma déclaration d'impôts.
• L'ARC s'efforce d'informer les gens des prestations et crédits auxquels ils peuvent avoir droit s'ils font leur déclaration d'impôts.

Veuillez maintenant écouter la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

8. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les premiers mots du texte des deux publicités côte-à-côte.]

9. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

• Publicité A
• Publicité B
• Aucun

[Publicités radio : Prestations – PFRT/TPS/TVH]

Nous aimerions maintenant savoir ce que vous pensez des deux versions suivantes d'une autre publicité qui serait diffusée à la radio. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux annonces qui seront diffusées à la radio. Veuillez écouter la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

10. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé indique clairement les prestations et crédits auxquels je peux avoir droit si je fais ma déclaration d'impôts.
• L'ARC s'efforce d'informer les gens des prestations et crédits auxquels ils peuvent avoir droit s'ils font leur déclaration d'impôts.

Veuillez maintenant écouter la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

11. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les premiers mots du texte des deux publicités côte-à-côte.]

12. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible de rappeler aux Canadiens qu'ils pourraient manquer des paiements de prestations s'ils ne transmettent pas leur déclaration d'impôts?

• Publicité A
• Publicité B
• Aucun

[Publicités radio : Prestations – PCBMI]

Nous aimerions maintenant savoir ce que vous pensez des deux versions suivantes d'une autre publicité qui serait diffusée à la radio. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux annonces qui seront diffusées à la radio. Veuillez écouter la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

13. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé indique clairement que de l'aide peut être offerte aux personnes qui en ont le besoin pour préparer et transmettre leur déclaration d'impôts.
• L'ARC apporte son aide à toute personne qui en a besoin pour transmettre sa déclaration d'impôts.
• Si des Canadiens entendaient cette publicité à la radio, ils seraient encouragés à chercher plus d'information sur l'aide qui leur est offerte.

Veuillez maintenant écouter la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

14. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les premiers mots du texte des deux publicités côte-à-côte.]

15. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'informer les Canadiens qu'ils pourraient être admissibles à recevoir de l'aide pour préparer et transmettre leur déclaration d'impôts?

• Publicité A
• Publicité B
• Aucun

[Bannières publicitaires : Promoteur fiscal]

Finalement, nous aimerions savoir ce que vous pensez de trois différentes versions d'une publicité qui apparaîtra sur Internet. Veuillez visionner la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

16. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé communique clairement les conséquences négatives d'une participation à des stratagèmes d'évasion fiscale, comme la présentation de reçus officiels de dons qui sont supérieurs à ce que vous avez donnés et l'utilisation de montants plus élevés dans votre déclaration d'impôts.
• Le langage utilisé indique clairement que l'ARC s'efforce d'informer les gens de l'existence de stratagèmes d'évasion fiscale, comme la déclaration de fausses pertes d'entreprises dans votre déclaration d'impôts, que vous soyez propriétaire ou non d'une société.
• Si je voyais cette publicité sur Internet, il serait probable que je clique sur elle pour obtenir plus d'information.

Veuillez maintenant jeter un coup d'œil à la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

17. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

18. Répéter les énoncés pour la troisième version de la publicité.

[Afficher toutes les publicités côte-à-côte.]

19. Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de vous faire réfléchir aux conséquences négatives d'une participation à un stratagème d'évasion fiscale?

• Publicité A
• Publicité B
• Publicité C
• Aucun

[Bannières publicitaires : Économie clandestine]

Finalement, nous aimerions savoir ce que vous pensez de trois différentes versions d'une publicité qui apparaîtra sur Internet. Veuillez visionner la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

20. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé communique clairement les conséquences négatives de payer pour des services de rénovations résidentielles en argent comptant.
• Le langage utilisé indique clairement que l'ARC s'efforce de réduire les cas de fraude fiscale, comme payer pour des services de rénovations résidentielles en argent comptant.
• Si je voyais cette publicité sur Internet, il serait probable que je clique sur elle pour obtenir plus d'information.

Veuillez maintenant jeter un coup d'œil à la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

21. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

22. Répéter les énoncés pour la troisième version de la publicité.

[Afficher toutes les publicités côte-à-côte.]

23. Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de vous empêcher de participer à l'économie clandestine?

• Publicité A
• Publicité B
• Publicité C
• Aucun

[Bannières publicitaires : Mon dossier]

Finalement, nous aimerions savoir ce que vous pensez de deux différentes versions d'une autre publicité qui apparaîtra sur Internet. Veuillez visionner la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

24. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé communique clairement que « Mon dossier » est le meilleur endroit en ligne où m'occuper de toutes mes affaires personnelles en matière de fiscalité.
• Le langage utilisé me fait clairement comprendre que l'ARC s'efforce de mieux servir la population canadienne avec ses services en ligne.
• Si je voyais cette publicité sur Internet, il serait probable que je clique sur elle pour obtenir plus d'information.

Voici maintenant une deuxième version de la publicité. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

25. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les deux publicités côte-à-côte.]

26. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'inciter les Canadiens à s'inscrire au service « Mon dossier » de l'ARC?

• Publicité A
• Publicité B
• Aucun

Merci de votre collaboration!

Section B: Public cible : Travailleurs autonomes

L'objet du présent sondage est de recueillir des réactions et commentaires sur le contenu d'une campagne publicitaire imminente de l'Agence du revenu du Canada. (Tout au long du sondage, l'Agence du revenu du Canada sera désignée par le sigle ARC.)

[Bannières publicitaires : Mon dossier d’entreprise]

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

1. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé communique clairement que « Mon dossier d'entreprise » est le meilleur endroit en ligne où m'occuper de toutes mes affaires commerciales en matière de fiscalité.
• Le langage utilisé me fait clairement comprendre que l'ARC s'efforce de mieux servir les entreprises avec ses services en ligne.
• Si je voyais cette publicité sur Internet, il serait probable que je clique sur elle pour obtenir plus d'information.

Veuillez maintenant visionner la deuxième version de la publicité. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B de façon aléatoire]

2. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Afficher les deux publicités côte-à-côte.]

3. Selon vous, laquelle de ces deux publicités est la plus susceptible d'inciter les sociétés canadiennes à s'inscrire au service « Mon dossier d'entreprise » de l'ARC?

• Publicité A
• Publicité B
• Aucun

[Bannières publicitaires : Mon dossier – Répéter comme pour la population générale]

[Bannières publicitaires : Fraudes – Répéter comme pour la population générale]

[Bannières publicitaires : Économie clandestine – Répéter comme pour la population générale]

Merci de votre collaboration!

SECTION C: Public cible : Valeur nette élevée

L'objet du présent sondage est de recueillir des réactions et commentaires sur le contenu d'une campagne publicitaire imminente de l'Agence du revenu du Canada. (Tout au long du sondage, l'Agence du revenu du Canada sera désignée par le sigle ARC.)

[Publicités imprimées « Paradis fiscaux »]

Tout d'abord, nous aimerions savoir ce que vous pensez de la version potentielle d'une publicité imprimée qui serait publiée dans des journaux. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

1. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé communique clairement les conséquences négatives d'une participation à des stratagèmes d'évasion fiscale à l'étranger.
• Le langage utilisé me fait clairement comprendre que l'ARC s'efforce de réduire les cas de fraude fiscale au Canada.
• Si les Canadiens voient cette annonce dans un journal, ils pourraient y penser par deux fois avant de participer à une fraude fiscale.

Veuillez maintenant jeter un coup d'œil à la deuxième version de la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

2. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

3. Répéter les énoncés pour la troisième version de la publicité.

[Afficher toutes les publicités côte-à-côte.]

4. Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de dissuader la fraude fiscale?

• Publicité A
• Publicité B
• Publicité C
• Aucun

[Bannières publicitaires « Paradis fiscaux »]

Nous aimerions savoir ce que vous pensez des trois concepts ou idées suivants pour une publicité qui serait diffusée sous la forme d'une vidéo sur Internet. N'oubliez pas que les publicités sont à la phase de développement. Elles ne ressemblent donc pas encore aux vidéos publicitaires que vous verrez sur Internet. Veuillez visionner la première publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

5. Sur une échelle de 1 à 5, où 1 signifie à « Tout à fait en désaccord » et 5 signifie à « Tout à fait d'accord », veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord ou en désaccord avec les énoncés suivants concernant cette publicité.

• Cette publicité attire mon attention.
• Le langage utilisé communique clairement les conséquences négatives d'une participation à des stratagèmes d'évasion fiscale à l'étranger.
• Le langage utilisé me fait clairement comprendre que l'ARC s'efforce de réduire les cas de fraude fiscale au Canada.
• Si je voyais cette publicité sur Internet, il serait probable que je clique sur elle pour obtenir plus d'information.

Veuillez maintenant jeter un coup d'œil à une autre version de la publicité qui sera diffusée sur Internet. Veuillez jeter un coup d'œil à la publicité. Puis, lorsque vous serez prêt(e) à répondre, cliquez sur le bouton « Continuer ».

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

6. Répéter les énoncés pour la deuxième version de la publicité.

[Insérer la publicité A ou la publicité B ou la publicité C de façon aléatoire]

7. Répéter les énoncés pour la troisième version de la publicité.

[Afficher toutes les publicités côte-à-côte.]

8. Selon vous, laquelle de ces publicités est la plus susceptible de dissuader la fraude fiscale?

• Publicité A
• Publicité B
• Publicité C
• Aucun

[Bannières publicitaires : Économie clandestine – Répéter comme pour la population générale]

[Bannières publicitaires : Promoteur fiscal – Répéter comme pour la population générale]

Merci de votre collaboration!

Annexe B : Questionnaire d’avant campagne / Appendix B: Pre-Campaign Questionnaire

Canada Revenue Agency Advertising Campaign Pre-Campaign BaselineSurvey

To be conducted before the ads are run in the media.

INTRODUCTION

Thank you for taking the time to complete this survey dealing with current issues of interest to Canadians. Si vous préférez répondre au sondage en français, veuillez cliquer sur français [SWITCH TO FRENCH VERSION].

Your participation is voluntary and your responses will be kept entirely confidential. The survey takes about 5 minutes to complete and is registered with the Marketing Research and Intelligence Association (MRIA).

START SURVEY

If you require any technical assistance, please contact XXX.

a) Does anyone in your household work for any of the following organizations? SELECT ALL THAT APPLY

• a marketing research firm
• a magazine or newspaper
• an advertising agency or graphic design firm
• a political party
• a radio or television station
• a public relations company
• the federal or provincial government
• none of these organizations

IF “NONE OF THESE ORGANIZATIONS” CONTINUE, OTHERWISE THANK AND TERMINATE.

b) Are you…

• male
• female
• prefer not to say

c) In what year were you born?

YYYY: ____________ (ADMISSIBLE RANGE 1900-1998 IF > 1998, THANK AND TERMINATE ASK D IF QUESTION C IS LEFT BLANK) or prefer not to say

d) In which of the following age categories do you belong? SELECT ONE ONLY

• less than 18 years old
• 18 to 24
• 25 to 34
• 35 to 44
• 45 to 54
• 55 to 64
• 65 or older
• Prefer not to say

IF “LESS THAN 18 YEARS OLD” OR “BLANK”, THANK AND TERMINATE

e) Which of the following categories best describes your current employment status? Are you… SELECT ONE ONLY

• working full-time (35 or more hours per week)
• working part-time (less than 35 hours per week)
• self-employed HARD QUOTA: N=200
• unemployed, but looking for work
• a student attending school full-time
• retired
• not in the workforce (Full-time homemaker or unemployed but not looking for work)
• other employment status
• prefer not to say

f) Which of the following categories best describes your total annual personal income, before taxes are deducted? SELECT ONE ONLY

• under $20,000
• between $20,000 and just under $40,000 QUOTA: N=100 under $40,000
• between $40,000 and just under $60,000
• between $60,000 and just under $80,000
• between $80,000 and just under $100,000
• between $100,000 and just under $150,000
• $150,000 and above
• prefer not to say

In which province or territory do you live? SELECT ONE ONLY

• Alberta
• British Columbia
• Manitoba
• New Brunswick
• Newfoundland and Labrador
• Northwest Territories
• Nova Scotia
• Nunavut
• Ontario
• Prince Edward Island
• Quebec
• Saskatchewan
• Yukon
• prefer not to say

IF NO PROVINCE OR TERRITORY IS SELECTED, THANK AND TERMINATE

CORE QUESTIONS

ASK ALL RESPONDENTS

Q1: Over the past month, have you seen, read or heard any advertising from the Government of Canada?

• yes
• no => GO TO T1A

Q2: Think about the most recent ad from the Government of Canada that comes to mind. Where have you seen, read or heard this ad? SELECT ALL THAT APPLY

• cinema
• Facebook
• Internet website
• magazines
• newspaper (daily)
• newspaper (weekly or community)
• outdoor billboards
• pamphlet or brochure in the mail
• public transit (bus or subway)
• radio
• television
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• Other, specify ___________________

Q3: What do you remember about this ad?

Q4: How did you know that it was an ad from the Government of Canada?

CAMPAIGN SPECIFIC QUESTIONS

ASK ALL RESPONDENTS

T1A: Over the past three weeks, have you seen, read or heard any Government of Canada advertising about benefits that you can get from the Government of Canada when you do your taxes or Government of Canada online services that you can use to do your taxes?

• yes
• no => GO TO T1D

T1B: Where have you seen, read or heard this ad? SELECT ALL THAT APPLY

• cinema
• Facebook
• Internet website
• magazines
• newspaper (daily)
• newspaper (weekly or community)
• outdoor billboards
• pamphlet or brochure in the mail
• public transit (bus or subway)
• radio
• television
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• Other, specify ___________________

T1C: What do you remember about this ad?

T1D: To what extent do you agree or disagree with each of the following statements? (With 1 being Strongly Disagree and 5 being Strongly Agree)

• The Canada Revenue Agency provides help filing taxes for people who need help.
• The Canada Revenue Agency has online services for Canadians who want to handle their tax affairs online.
• In order to get Government benefits and credits, I need to complete and file a tax return.

MEDIA CONSUMPTION QUESTIONS

M1: How often do you read the paper copy of a daily newspaper in a typical week?

• Never
• Once a week
• 2-3 times a week
• 4-5 times a week
• More than 5 times a week

M2: How often do you read the paper copy of a free “commuter” newspaper in a typical week? This refers to free newspapers such as Metro and 24 Hours.

• Never
• Once a week
• 2-3 times a week
• 4-5 times a week

M3: In an average day, how many hours do you spend on the internet? This includes on work and home computers, laptops, tablets, and cell phones. (Note: “Never” was not included as this is an online survey.)

• Less than 1 hour a day
• Between 1 and 2 hours a day
• Between 2 and 4 hours a day
• Between 4 and 8 hours a day
• More than 8 hours a day

DEMOGRAPHIC QUESTIONS

D1: What is the highest level of formal education that you have completed? SELECT ONE ONLY

• grade 8 or less
• some high school
• high school diploma or equivalent
• registered Apprenticeship or other trades certificate or diploma
• college, CEGEP or other non-university certificate or diploma
• university certificate or diploma below bachelor's level
• bachelor's degree
• postgraduate degree above bachelor's level

D2: Are there any children under the age of 18 currently living in your household?

• yes
• no

D3: Where were you born?

• born in Canada
• born outside Canada, Specify the country:

ASK IF D3=BORN OUTSIDE CANADA

D4: In what year did you first move to Canada? ADMISSIBLE RANGE: 1900-2016

D6: What is the language you first learned at home as a child and still understand? SELECT UP TO TWO

• English
• French
• Other language, specify ___________________

That concludes the survey. This survey was conducted on behalf of the Canada Revenue Agency. In the coming months the report will be available from Library and Archives Canada. We thank you very much for taking the time to answer this survey, it is greatly appreciated.

Campagnes publicitaires de l’agence du revenu du canada Sondage de référence

À être mené avant la diffusion des annonces dans les médias.

INTRODUCTION

Merci de remplir le présent sondage portant sur des enjeux qui intéressent actuellement les Canadiens. If you wish to complete the survey in English, please click English [PASSEZ A LA VERSION ANGLAISE].

Votre participation est volontaire et toutes vos réponses demeureront confidentielles. Il faut environ cinq minutes pour répondre au sondage, lequel est enregistré auprès de L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).

DÉBUT DU SONDAGE

Veuillez communiquer avec XXX pour obtenir de l’aide d’ordre technique

a) Quelqu’un au sein de votre foyer travaille-t-il pour l’une ou l’autre des organisations suivantes? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

• une firme de recherche en marketing
• un magazine ou un quotidien
• une agence de publicité ou de conception graphique
• un parti politique
• une station radiophonique ou de télévision
• une firme de relations publiques
• le gouvernement fédéral ou provincial
• aucune de ces organisations

SI « AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

b) Êtes-vous…

• un homme
• une femme
• Préfère ne pas répondre

c) Quelle est votre année de naissance?

____________ (TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 1998. SI L’ANNÉE EST 1999 ET APRÈS, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE. POSEZ LA QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE. ou Préfère ne pas répondre

d) À quelle catégorie d’âge appartenez-vous? NE CHOISIR QU’UNE SEUL CATÉGORIE.

• moins de 18 ans
• 18 à 24
• 25 à 34
• 35 à 44
• 45 à 54
• 55 à 64
• 65 et plus
• Préfère ne pas répondre

SI LE RÉPONDANT A MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ-LE ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

e) Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous… NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE.

• travailleur/travailleuse à temps complet (35 heures et plus par semaine)
• travailleur/travailleuse à temps partiel (moins de 35 heures par semaine)
• travailleur/travailleuse autonome QUOTA FERME : N = 200
• sans emploi, mais à la recherche d’un emploi
• étudiant(e) à temps plein
• retraité(e)
• à l’extérieur du marché du travail (personne au foyer à temps plein ou sans emploi et non à la recherche d’emploi)
• autre situation
• Préfère ne pas répondre

f) Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux votre revenu annuel personnel total, avant impôts? NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.

• Moins de 20 000 $
• De 20 000 $ à moins de 40 000 $ QUOTA FERME : N = 100 (moins de 40 000 $)
• De 40 000 $ à moins de 60 000 $
• De 60 000 $ à moins de 80 000 $
• De 80 000 $ à moins de 100 000 $
• De 100 000 $ à moins de 150 000 $
• 150 000 $ et plus
• Préfère ne pas répondre

Dans quelle province ou quel territoire habitez-vous? NE CHOISIR QU’UN PROVINCE OU QU’UN TERRITOIRE.

• Alberta
• Colombie-Britannique
• Manitoba
• Nouveau-Brunswick
• Terre-Neuve-et-Labrador
• Territoire du Nord-Ouest
• Nouvelle-Écosse
• Nunavut
• Ontario
• Île-du-Prince-Édouard
• Québec
• Saskatchewan
• Yukon
• Préfère ne pas répondre

SI AUCUNE PROVINCE OU AUCUN TERRITOIRE N’EST CHOISI(E), REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE

QUESTIONS DE BASE

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

Q1 : Au cours du dernière mois, avez-vous vu, lu ou entendu des publicités du gouvernement du Canada?

• oui
• non => ALLER À T1A

Q2 : Pensez à la plus récente publicité du gouvernement du Canada qui vous revient à l’esprit. Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

• cinéma
• Facebook
• site Internet
• magazines
• journal (quotidien)
• journal (hebdomadaire ou communautaire)
• panneaux d’affichage extérieurs
• dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
• transport public (autobus ou métro)
• radio
• télévision
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• autre, veuillez préciser ___________________
• Préfère ne pas répondre

Q3 : De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?

Q4: Comment avez-vous su qu’il s’agissait d’une publicité du gouvernement du Canada?

QUESTIONS SPÉCIFIQUES RELATIVES À LA CAMPAGNE

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

T1A : Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une publicité du gouvernement du Canada au sujet de prestations que vous pouvez obtenir du gouvernement du Canada lorsque vous produisez votre déclaration de revenus ou de services offerts en ligne par le gouvernement du Canada pour vous aider à préparer votre déclaration de revenus?

• oui
• non => ALLER À T1D

T1B : Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

• cinéma
• Facebook
• site Internet
• magazines
• journal (quotidien)
• journal (hebdomadaire ou communautaire)
• panneaux d’affichage extérieurs
• dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
• transport public (autobus ou métro)
• radio
• télévision
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• autre, veuillez préciser ___________________
• Préfère ne pas répondre

T1C: De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?

T1D: Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou en désaccord avec chacun des énoncés suivants? [ORDRE ALÉATOIRE]

• Ceux et celles qui ont besoin d’aide pour produire leur déclaration de revenus peuvent obtenir cette aide auprès de l’Agence du revenu du Canada.
• L’Agence du revenu du Canada offre des services en ligne aux Canadiens qui souhaitent gérer leurs affaires fiscales en ligne.
• Pour avoir droit à des prestations et crédits du gouvernement, je dois produire et soumettre une déclaration de revenus.

QUESTIONS DE CONSOMMATION MEDIATIQUE

M1: How often do you read the paper copy of a daily newspaper in a typical week?

• Jamais
• Une fois par semaine
• De deux à trois fois par semaine
• De quatre à cinq fois par semaine
• Plus de cinq fois par semaine

M2: Combien de fois par semaine lisez-vous la version papier d’un quotidien gratuit? (On parle ici de journaux gratuits comme le Metro et le 24 Heures.)

• Jamais
• Une fois par semaine
• De deux à trois fois par semaine
• De quatre à cinq fois par semaine

M3: Dans une journée typique, combien d’heures passez-vous sur Internet? (On parle ici de temps passé sur Internet par l’entremise d’ordinateurs de bureau et portables, de tablettes et de téléphones cellulaires, à la maison et au bureau.)

• Moins d’une heure par jour
• De une à deux heures par jour
• De deux à quatre heures par jour
• De quatre à huit heures par jour
• Plus de huit heures par jour

QUESTIONS DÉMOGRAPHIQUES

D1: Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint? NE CHOISIR QU’UNE SEULE OPTION.

• huitième année ou moins
• quelques années d’études secondaires
• diplôme d’études secondaires ou l’équivalent
• apprentissage enregistré ou autre certificat ou diplôme d’une école de métiers
• collège, cégep ou autre certificat ou diplôme d’une institution non universitaire
• certificat ou diplôme inférieur au baccalauréat
• baccalauréat
• diplôme d’études universitaires supérieur au baccalauréat

D2 : Des enfants de 18 ans et moins habitent-ils actuellement dans votre foyer?

• oui
• non

D3: Où êtes-vous né(e)?

• au Canada
• à l’étranger, Précisez quel pays

DEMANDEZ SI D3=NÉ(E) À L’ÉTRANGER

D4: En quelle année êtes-vous arrivé(e) au Canada? PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2016

D6: Quelle est la première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours? EN CHOISIR AU PLUS DEUX

• anglais
• français
• autre langue; veuillez préciser ___________________

Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte de l’Agence du revenu du Canada. Dans les mois à venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et Achives Canada. Nous vous remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes reconnaissants.

Annexe C : Questionnaire d’après campagne / Appendix C: Post-Campaign Questionnaire

Canada Revenue Agency Advertising Campaign Post-Campaign Survey

To be conducted after the ads have been run in the media.

INTRODUCTION

Thank you for taking the time to complete this survey dealing with current issues of interest to Canadians. Si vous préférez répondre au sondage en français, veuillez cliquer sur français [SWITCH TO FRENCH VERSION].

Your participation is voluntary and your responses will be kept entirely confidential. The survey takes about 5 minutes to complete and is registered with the Marketing Research and Intelligence Association (MRIA).

START SURVEY

If you require any technical assistance, please contact XXX.

a) Does anyone in your household work for any of the following organizations? SELECT ALL THAT APPLY

• a marketing research firm
• a magazine or newspaper
• an advertising agency or graphic design firm
• a political party
• a radio or television station
• a public relations company
• the federal or provincial government
• none of these organizations

IF “NONE OF THESE ORGANIZATIONS” CONTINUE, OTHERWISE THANK AND TERMINATE.

b) Are you…

• male
• female
• prefer not to say

c) In what year were you born?

YYYY: ____________ (ADMISSIBLE RANGE 1900-1998 IF > 1998, THANK AND TERMINATE ASK D IF QUESTION C IS LEFT BLANK) or prefer not to say

d) In which of the following age categories do you belong? SELECT ONE ONLY

• less than 18 years old
• 18 to 24
• 25 to 34
• 35 to 44
• 45 to 54
• 55 to 64
• 65 or older
• Prefer not to say

IF “LESS THAN 18 YEARS OLD” OR “BLANK”, THANK AND TERMINATE

e) Are there any children under the age of 18 currently living in your household?

• yes QUOTA: N=500
• no
• prefer not to say

f) Which of the following categories best describes your current employment status? Are you… SELECT ONE ONLY

• working full-time (35 or more hours per week)
• working part-time (less than 35 hours per week)
• self-employed
• unemployed, but looking for work
• a student attending school full-time
• retired
• not in the workforce (Full-time homemaker or unemployed but not looking for work)
• other employment status
• prefer not to say

g) Which of the following categories best describes your total annual personal income, before taxes are deducted? SELECT ONE ONLY

• under $20,000
• between $20,000 and just under $40,000 QUOTA: N=100 under $40,000
• between $40,000 and just under $60,000
• between $60,000 and just under $80,000
• between $80,000 and just under $100,000
• between $100,000 and just under $150,000
• $150,000 and above
• prefer not to say

h) Are you an Aboriginal person, that is, First Nations, Métis or Inuk? First Nations includes Status and Non–Status Indians.

• yes QUOTA: N=100
• no
• prefer not to say

i) In which province or territory do you live? SELECT ONE ONLY

• Alberta
• British Columbia
• Manitoba
• New Brunswick
• Newfoundland and Labrador
• Northwest Territories
• Nova Scotia
• Nunavut
• Ontario
• Prince Edward Island
• Quebec
• Saskatchewan
• Yukon
• prefer not to say

IF NO PROVINCE OR TERRITORY IS SELECTED, THANK AND TERMINATE

CORE QUESTIONS

ASK ALL RESPONDENTS

Q1: Over the past month, have you seen, read or heard any advertising from the Government of Canada?

• yes
• no => GO TO T1A

Q2: Think about the most recent ad from the Government of Canada that comes to mind. Where have you seen, read or heard this ad? SELECT ALL THAT APPLY

• cinema
• Facebook
• Internet website
• magazines
• newspaper (daily)
• newspaper (weekly or community)
• outdoor billboards
• pamphlet or brochure in the mail
• public transit (bus or subway)
• radio
• television
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• Other, specify ___________________

Q3: What do you remember about this ad?

Q4: How did you know that it was an ad from the Government of Canada?

CAMPAIGN SPECIFIC QUESTIONS

ASK ALL RESPONDENTS

T1A: Over the past three weeks, have you seen, read or heard any Government of Canada advertising about benefits that you can get from the Government of Canada when you do your taxes or Government of Canada online services that you can use to do your taxes?

• yes
• no => GO TO T1D

T1B: Where have you seen, read or heard this ad? SELECT ALL THAT APPLY

• cinema
• Facebook
• Internet website
• magazines
• newspaper (daily)
• newspaper (weekly or community)
• outdoor billboards
• pamphlet or brochure in the mail
• public transit (bus or subway)
• radio
• television
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• Other, specify ___________________

T1C: What do you remember about this ad?

ASK ALL RESPONDENTS

CAMPAIGN SPECIFIC ATTITUDINAL AND BEHAVIOURAL QUESTIONS MAY BE ADDED HERE

T1D: To what extent do you agree or disagree with each of the following statements? (With 1 being Strongly Disagree and 5 being Strongly Agree)

• The Canada Revenue Agency provides help filing taxes for people who need help.
• The Canada Revenue Agency has online services for Canadians who want to handle their tax affairs online.
• In order to get Government benefits and credits, I need to complete and file a tax return.

T1H: Here are some ads that have recently appeared on various media.[INSERT VIDEO, PRINT OR RADIO AD]

Over the past month, have you seen, read or heard any of these ads?

• yes
• no => GO TO T1J

T1I: Where have you seen, read or heard these ads? SELECT ALL THAT APPLY

• cinema
• Facebook
• Internet website
• magazines
• newspaper (daily)
• newspaper (weekly or community)
• outdoor billboards
• pamphlet or brochure in the mail
• public transit (bus or subway)
• radio
• television
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• Other, specify ___________________

T1J: What do you think is the main point these ads are trying to get across?

T1K: Please indicate your level of agreement with the following statements about these ads? (With 1 being Strongly Disagree and 5 being Strongly Agree)RANDOMIZE STATEMENTS

• These ads catch my attention
• These ads are relevant to me
• These ads are difficult to follow
• The information in these ads is objective
• These ads talk about an important topic
• These ads provide new information
• These ads clearly convey that there are benefits that you can get from the Government of Canada when you do your taxes
• These ads clearly convey that there are Government of Canada online services that you can use to do your taxes

MEDIA CONSUMPTION QUESTIONS

M1: How often do you read the paper copy of a daily newspaper in a typical week?

• Never
• Once a week
• 2-3 times a week
• 4-5 times a week
• More than 5 times a week

M2: How often do you read the paper copy of a free “commuter” newspaper in a typical week? This refers to free newspapers such as Metro and 24 Hours.

• Never
• Once a week
• 2-3 times a week
• 4-5 times a week

M3: In an average day, how many hours do you spend on the internet? This includes on work and home computers, laptops, tablets, and cell phones.

• Less than 1 hour a day
• Between 1 and 2 hours a day
• Between 2 and 4 hours a day
• Between 4 and 8 hours a day
• More than 8 hours a day

M4A: Which social media platforms do you access regularly, either at home or at work? Select all that apply.

• Twitter
• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• Snapchat
• Pinterest
• Other (Specify)

[For each media platform selected ask:]

M4B: How often do you access this in a typical week?

• Less than once a week
• 1-3 times a week
• 4-6 times a week
• Once a day
• Several times a day

DEMOGRAPHIC QUESTIONS

D2: What is the highest level of formal education that you have completed? SELECT ONE ONLY

• grade 8 or less
• some high school
• high school diploma or equivalent
• registered Apprenticeship or other trades certificate or diploma
• college, CEGEP or other non-university certificate or diploma
• university certificate or diploma below bachelor's level
• bachelor's degree
• postgraduate degree above bachelor's level

D5: Where were you born?

• born in Canada
• born outside Canada, Specify the country:

ASK IF D5=BORN OUTSIDE CANADA

D6: In what year did you first move to Canada? ADMISSIBLE RANGE: 1900-2016

D7: What is the language you first learned at home as a child and still understand? SELECT UP TO TWO

• English
• French
• Other language, specify ___________________

That concludes the survey. This survey was conducted on behalf of the Canada Revenue Agency. In the coming months the report will be available from Library and Archives Canada. We thank you very much for taking the time to answer this survey, it is greatly appreciated.

Campagnes publicitaires de l’agence du revenu du Canada Sondage d’après campagne

À être mené après la diffusion des annonces dans les médias.

INTRODUCTION

Merci de remplir le présent sondage portant sur des enjeux qui intéressent actuellement les Canadiens. If you wish to complete the survey in English, please click English [PASSEZ A LA VERSION ANGLAISE].

Votre participation est volontaire et toutes vos réponses demeureront confidentielles. Il faut environ cinq minutes pour répondre au sondage, lequel est enregistré auprès de L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).

DÉBUT DU SONDAGE

Veuillez communiquer avec XXX pour obtenir de l’aide d’ordre technique

a) Quelqu’un au sein de votre foyer travaille-t-il pour l’une ou l’autre des organisations suivantes? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

• une firme de recherche en marketing
• un magazine ou un quotidien
• une agence de publicité ou de conception graphique
• un parti politique
• une station radiophonique ou de télévision
• une firme de relations publiques
• le gouvernement fédéral ou provincial
• aucune de ces organisations

SI « AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

b) Êtes-vous…

• un homme
• une femme
• Préfère ne pas répondre

c) Quelle est votre année de naissance?

____________ (TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 1998 SI L’ANNÉE EST 1999 ET APRÈS, REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE. POSEZ LA QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE. ou Préfère ne pas répondre

d) À quelle catégorie d’âge appartenez-vous? NE CHOISIR QU’UNE SEUL CATÉGORIE.

• moins de 18 ans
• 18 à 24
• 25 à 34
• 35 à 44
• 45 à 54
• 55 à 64
• 65 et plus
• Préfère ne pas répondre

SI LE RÉPONDANT A MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ-LE ET METTEZ FIN AU SONDAGE.

e) Des enfants de 18 ans et moins habitent-ils actuellement dans votre foyer?

• oui QUOTA FERME : N = 500
• non
• Préfère ne pas répondre

f) Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous… NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE.

• travailleur/travailleuse à temps complet (35 heures et plus par semaine)
• travailleur/travailleuse à temps partiel (moins de 35 heures par semaine)
• travailleur/travailleuse autonome
• sans emploi, mais à la recherche d’un emploi
• étudiant(e) à temps plein
• retraité(e)
• à l’extérieur du marché du travail (personne au foyer à temps plein ou sans emploi et non à la recherche d’emploi)
• autre situation
• Préfère ne pas répondre

g) Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux votre revenu annuel personnel total, avant impôts? NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.

• Moins de 20 000 $
• De 20 000 $ à moins de 40 000 $ QUOTA FERME : N = 100 (moins de 40 000 $)
• De 40 000 $ à moins de 60 000 $
• De 60 000 $ à moins de 80 000 $
• De 80 000 $ à moins de 100 000 $
• De 100 000 $ à moins de 150 000 $
• 150 000 $ et plus
• Préfère ne pas répondre

h) Faites-vous partie de la population autochtone, c’est-à-dire Première Nation, Métis, ou Inuk? Première Nation comprend les Indiens avec statut et les Indiens sans statut?

• oui QUOTA FERME : N = 100
• non
• Préfère ne pas répondre

i) Dans quelle province ou quel territoire habitez-vous?

• Alberta
• Colombie-Britannique
• Manitoba
• Nouveau-Brunswick
• Terre-Neuve-et-Labrador
• Territoire du Nord-Ouest
• Nouvelle-Écosse
• Nunavut
• Ontario
• Île-du-Prince-Édouard
• Québec
• Saskatchewan
• Yukon
• Préfère ne pas répondre

SI AUCUNE PROVINCE OU AUCUN TERRITOIRE N’EST CHOISI(E), REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE

QUESTIONS DE BASE

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

Q1 : Au cours du dernière mois, avez-vous vu, lu ou entendu des publicités du gouvernement du Canada?

• oui
• non => ALLER À T1A

Q2 : Pensez à la plus récente publicité du gouvernement du Canada qui vous revient à l’esprit. Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

• cinéma
• Facebook
• site Internet
• magazines
• journal (quotidien)
• journal (hebdomadaire ou communautaire)
• panneaux d’affichage extérieurs
• dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
• transport public (autobus ou métro)
• radio
• télévision
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• autre, veuillez préciser ___________________
• Préfère ne pas répondre

Q3 : De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?

Q4: Comment avez-vous su qu’il s’agissait d’une publicité du gouvernement du Canada?

QUESTIONS SPÉCIFIQUES RELATIVES À LA CAMPAGNE

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

T1A : Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu, lu ou entendu une publicité du gouvernement du Canada au sujet de prestations que vous pouvez obtenir du gouvernement du Canada lorsque vous produisez votre déclaration de revenus ou de services offerts en ligne par le gouvernement du Canada pour vous aider à préparer votre déclaration de revenus?

• oui
• non => ALLER À T1D

T1B : Où avez-vous vu, lu ou entendu cette publicité? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

• cinéma
• Facebook
• site Internet
• magazines
• journal (quotidien)
• journal (hebdomadaire ou communautaire)
• panneaux d’affichage extérieurs
• dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
• transport public (autobus ou métro)
• radio
• télévision
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• autre, veuillez préciser ___________________
• Préfère ne pas répondre

T1C: De quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?

POSER À TOUS LES RÉPONDANTS.

ON PEUT AJOUTER ICI DES QUESTIONS PRÉCISES À LA CAMPAGNE POUR ÉVALUER LES ATTITUDES ET LES COMPORTEMENTS.

T1D: Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou en désaccord avec chacun des énoncés suivants? [ORDRE ALÉATOIRE]

• Ceux et celles qui ont besoin d’aide pour produire leur déclaration de revenus peuvent obtenir cette aide auprès de l’Agence du revenu du Canada.
• L’Agence du revenu du Canada offre des services en ligne aux Canadiens qui souhaitent gérer leurs affaires fiscales en ligne.
• Pour avoir droit à des prestations et crédits du gouvernement, je dois produire et soumettre une déclaration de revenus.

T1H: Voici quelques annonces qui ont récemment paru dans divers médias. [INSÉREZ L’ANNONCE VIDÉO, IMPRIMÉE ET RADIOPHONIQUE.]

Au cours du dernier mois, avez-vous vu, lu ou entendu l’une ou l’autre de ces publicités?

• oui
• non => ALLER À T1J

T1I: Où avez-vous vu, lu ou entendu ces publicités? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

• cinéma
• Facebook
• site Internet
• magazines
• journal (quotidien)
• journal (hebdomadaire ou communautaire)
• panneaux d’affichage extérieurs
• dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
• transport public (autobus ou métro)
• radio
• télévision
• Twitter
• YouTube
• Instagram
• LinkedIn
• autre, veuillez préciser ___________________
• Préfère ne pas répondre

T1J: Quel est, selon vous, le message principal que ces publicités tentent de véhiculer?

T1K: Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou en désaccord avec les énoncés suivants au sujet de ces publicités? LIRE LES ÉNONCÉS AU HASARD.

• Ces publicités attirent mon attention
• Ces publicités me concernent
• Ces publicités sont difficiles à suivre
• L’information présentée dans ces publicités est objective
• Ces publicités traitent d’un sujet important
• Ces publicités fournissent de l’information nouvelle
• Ces publicités indiquent clairement qu’il existe des prestations que vous pouvez obtenir du gouvernement du Canada lorsque vous produisez votre déclaration de revenus
• Ces publicités indiquent clairement qu’il existe des services offerts en ligne par le gouvernement du Canada pour vous aider à préparer votre déclaration de revenus

QUESTIONS DE CONSOMMATION MEDIATIQUE

M1: How often do you read the paper copy of a daily newspaper in a typical week?

• Jamais
• Une fois par semaine
• De deux à trois fois par semaine
• De quatre à cinq fois par semaine
• Plus de cinq fois par semaine

M2: Combien de fois par semaine lisez-vous la version papier d’un quotidien gratuit? (On parle ici de journaux gratuits comme le Metro et le 24 Heures.)

• Jamais
• Une fois par semaine
• De deux à trois fois par semaine
• De quatre à cinq fois par semaine

M3: Dans une journée typique, combien d’heures passez-vous sur Internet? (On parle ici de temps passé sur Internet par l’entremise d’ordinateurs de bureau et portables, de tablettes et de téléphones cellulaires, à la maison et au bureau.)

• Moins d’une heure par jour
• De une à deux heures par jour
• De deux à quatre heures par jour
• De quatre à huit heures par jour
• Plus de huit heures par jour

M4A: Quelles plateformes de médias sociaux accédez-vous régulièrement, que ce soit à la maison ou au travail? CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.

• Twitter
• Facebook
• Instagram
• LinkedIn
• Snapchat
• Pinterest
• Autre, veuillez préciser

[POUR CHAQUE PLATEFORME MÉDIA CHOISIE À LA QM4A, DEMANDEZ :]

M4B: Combien de fois par semaine accédez-vous à … ?

• Moins d’une fois par semaine
• De une à trois fois par semaine
• De quatre à six fois par semaine
• Une fois par jour
• Plusieurs fois par jour

QUESTIONS DÉMOGRAPHIQUES

D2: Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint?NE CHOISIR QU’UNE SEULE OPTION.

• huitième année ou moins
• quelques années d’études secondaires
• diplôme d’études secondaires ou l’équivalent
• apprentissage enregistré ou autre certificat ou diplôme d’une école de métiers
• collège, cégep ou autre certificat ou diplôme d’une institution non universitaire
• certificat ou diplôme inférieur au baccalauréat
• baccalauréat
• diplôme d’études universitaires supérieur au baccalauréat

D5: Où êtes-vous né(e)?

• au Canada
• à l’étranger, Précisez quel pays

DEMANDEZ SI D5=NÉ(E) À L’ÉTRANGER

D6: En quelle année êtes-vous arrivé(e) au Canada? PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2016

D7: Quelle est la première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours? EN CHOISIR AU PLUS DEUX

• anglais
• français
• autre langue; veuillez préciser ___________________

Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte de l’Agence du revenu du Canada. Dans les mois à venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et Achives Canada. Nous vous remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes reconnaissants.