Préparé pour l’Agence du revenu du Canada
Nom du fournisseur : Sage Research Corporation
Numéro du contrat : 46165-203453/001/CY
Valeur du contrat : 54 279,55 $ (TVH incluse)
Date d’attribution : le 30 juillet 2018
Date de livraison : février 2019
Numéro d’enregistrement : ROP 024-18
Pour obtenir de plus amples renseignements sur le présent rapport, veuillez envoyer un courriel à l’Agence à l’adresse : media.relations@cra-arc.gc.ca
This report is also available in English.
Rapport définitif
Préparé par Sage Research Corporation pour l’Agence du revenu du Canada
Février 2019
L’Agence du revenu du Canada a demandé à Sage Research Corporation d’effectuer une étude de recherche qualitative sur l’opinion publique sur les concepts qui pourraient être utilisés dans le cadre d’une campagne publicitaire visant à accroître la sensibilisation à l’égard des activités de l’Agence destinées à réduire l’évasion fiscale et l’évitement fiscal. Les résultats ont aidé à trouver les types de messages et les approches créatives les plus efficaces et à tester la terminologie connexe. Six groupes de discussion ont été réalisés les 5 et 6 septembre 2018 : deux groupes à Montréal, à Toronto et à Vancouver. Deux groupes de discussion ont été réalisés pour chaque groupe cible suivant : les intermédiaires fiscaux, les particuliers ayant un avoir net élevé et les particuliers de la population générale dont l’avoir net n’est pas élevé. La présente publication rend compte des résultats de cette recherche sur l’opinion publique.
Autorisation de reproduction
Cette publication peut être reproduite à des fins non commerciales seulement. Une autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès de l’Agence. Pour obtenir de plus amples renseignements sur le présent rapport, veuillez envoyer un courriel à l’Agence à l’adresse : media.relations@cra-arc.gc.ca
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par la ministre du Revenu national, 2018.
Numéro de catalogue : Rv4-125/2019F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-29766-8
This publication is also available in English under the title: 2018-2019 CRA Tax Evasion and Aggressive Tax Avoidance Advertising Campaign – Concept Testing
Table des matières
L’évasion fiscale et l’évitement fiscal abusif privent tous les ordres de gouvernement de recettes fiscales, lesquelles sont nécessaires pour appuyer les programmes et les services essentiels à tous les Canadiens, tels que les soins de santé, les services à l’enfance, l’éducation et les divers projets d’infrastructure. Les activités d’observation de l’Agence du revenu du Canada aident à préserver la confiance du public en l’équité et en l’intégrité du régime fiscal. Pour ce faire, l’Agence administre divers programmes visant à traiter les cas présumés d’inobservation, dont ceux liés à l’évasion fiscale, à la fraude fiscale et à d’autres infractions fiscales.
L’Agence a mis en place une campagne publicitaire pour accroître la sensibilisation à l’égard de ses activités visant à réduire l’évasion fiscale et l’évitement fiscal. La campagne comprenait la publication de bannières publicitaires Web dans les médias sociaux comme Facebook, LinkedIn et Twitter et le marketing sur les moteurs de recherche. La campagne s’est déroulée du 15 octobre au 25 novembre 2018.
L’Agence a déterminé qu’il était nécessaire de mener une recherche sur l’opinion publique pour déterminer les types de messages et les approches créatives les plus efficaces pour cette campagne et pour tester la terminologie connexe. La recherche a permis de mettre quatre concepts à l’essai pour les bannières publicitaires : Points, Hockey, Pas de frontières et Nombres. La version finale des publicités serait un message animé d’une durée de 15 à 20 secondes sans piste audio. Les concepts publicitaires ont été mis à l’essai à l’état d’ébauche, et ils n’étaient pas animés. Au lieu de cela, chaque publicité utilisait de trois à quatre images, et l’animateur lisait une description de l’animation ainsi que le texte des publicités.
Six groupes de discussion ont été réalisés les 5 et 6 septembre 2018 : deux groupes à Montréal, à Toronto et à Vancouver. Deux groupes de discussion ont été réalisés pour chaque groupe cible suivant : les intermédiaires fiscaux, les particuliers ayant un avoir net élevé et les particuliers de la population générale dont l’avoir net n’est pas élevé.
Il s’agissait d’une recherche qualitative et non quantitative. Les résultats donnent donc une idée des Points de vue des participants sur les sujets explorés, mais ne peuvent pas être généralisés statistiquement à l’ensemble de la population. La recherche qualitative permet d’obtenir des réponses riches et approfondies qu’il n’est pas possible d’obtenir au moyen d’autres méthodes de recherche. L’aperçu et l’orientation fournis par la recherche qualitative en font un outil approprié pour explorer les réactions aux concepts utilisés dans les bannières publicitaires.
Aperçu des réactions aux concepts publicitaires
Dans l’ensemble, le concept Nombres n’a pas été bien reçu en raison d’une grande confusion quant à la façon de comprendre et d’interpréter les statistiques présentées dans la publicité.
Les participants ont classé les concepts publicitaires en fonction de leur capacité à attirer leur attention. La préférence a été accordée aux concepts Pas de frontières, Hockey et Points. Aucun de ces trois concepts ne s’est démarqué l’un par rapport aux autres.
Les participants ont également évalué la capacité des concepts à les inciter à cliquer sur le lien compris dans chaque publicité. Encore une fois, les participants ont affirmé qu’ils seraient moins tentés de cliquer sur le lien de la publicité Nombres que sur celui compris dans les autres publicités, et qu’ils seraient tentés de cliquer sur le lien compris dans les publicités Points, Hockey et Pas de frontières dans la même mesure.
Toutefois, les trois concepts publicitaires ont été perçus différemment :
Les réactions aux concepts publicitaires variaient peu au sein des trois groupes cibles. Dans chaque groupe cible, il y avait de grandes variations en matière de préférences. Pour cette raison, il est impossible de cerner une préférence claire d’un groupe à l’autre en ce qui concerne les concepts.
Lignes URL
Pour chacun des concepts, la dernière ligne de texte qui se trouvait sur la dernière image de chacune des publicités était une ligne URL. La ligne URL comprenait une phrase d’introduction (dans Points, Hockey et Nombres) et une adresse URL.
Les deux parties de la ligne URL étaient importantes :
Phrase d’introduction : la phrase d’introduction a influencé la perception des messages de deux façons :
URL : l’adresse URL a joué un rôle important dans la perception du message de la bannière publicitaire, et elle a fourni une certaine indication (avec la phrase d’introduction) de ce qui pouvait se trouver sur le site Web.
Il y avait quatre adresses URL différentes dans les concepts publicitaires en anglais, et deux adresses URL différentes dans les concepts publicitaires en français :
Incidence de l’expression New and Better Approaches (approches novatrices et améliorées)
À un certain moment, tous les concepts publicitaires utilisaient l’expression New and Better Approaches (approches novatrices et améliorées).
Les participants estimaient que lutter contre l’évasion fiscale est l’un des principaux mandats de l’Agence. Ainsi, une publicité qui aborde ce sujet n’est pas perçue comme une publicité proposant de nouveaux renseignements. Toutefois, la référence aux approches novatrices et améliorées tend à être perçue comme une nouvelle, c.-à-d. que l’Agence a élaboré de nouvelles méthodes ou technologies pour mieux détecter et gérer les cas d’évasion fiscale. Elle permet ainsi d’accroître l’intérêt envers la publicité et d’accroître l’incidence perçue qu’elle pourrait avoir sur les fraudeurs fiscaux.
Terminologie
« Lutte » : un petit nombre de participants préférait que l’adresse URL comprenne le mot « lutte », parce que c’est un terme qui inspire la vigueur. Toutefois, d’autres participants préféraient que l’Agence utilise une expression différente pour l’une ou l’autre des raisons suivantes : (a) elle n’indique pas, en soi, que le sujet est l’imposition; b) elle est perçue comme une expression générique souvent utilisée dans d’autres contextes non liés au signalement des mesures visant à diminuer certains comportements indésirables (p. ex., la conduite en état d’ébriété), ou c) utiliser l’expression « lutter » peut signifier que l’Agence était jadis moins stricte dans l’application des règles fiscales et qu’elle a récemment commencé à les appliquer plus fermement.
« Fraude fiscale », « évasion fiscale », « évasion fiscale et évitement fiscal abusif » : les participants ont été interrogés au sujet de la signification de ces expressions et de la facilité à comprendre :
Valeur du contrat : 54 279,55 $ (TVH incluse)
Certification de la neutralité politique
J’atteste, par les présentes, à titre d’agent principal de Sage Research Corporation, que les produits livrables se conforment entièrement aux exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Signé :
Rick Robson
Vice-président
Sage Research Corporation
Les réactions aux concepts publicitaires variaient peu au sein des trois groupes cibles. Dans chaque groupe cible, il y avait de grandes variations en matière de préférences. Pour cette raison, il est impossible de cerner une préférence claire d’un groupe à l’autre en ce qui concerne les concepts. À la lumière de cette constatation, les résultats feront l’objet de discussions en fonction de tous les participants, et non en fonction des groupes cibles.
Dans l’ensemble, le concept Nombres n’a pas été bien reçu en raison d’une grande confusion quant à la façon de comprendre et d’interpréter les statistiques présentées dans la publicité.
Les participants ont classé les concepts publicitaires en fonction de leur capacité à attirer leur attention. La préférence a été accordée aux concepts Pas de frontières, Hockey et Points. Aucun de ces trois concepts ne s’est démarqué l’un par rapport aux autres.
Toutefois, les trois concepts publicitaires ont été perçus différemment :
Pour chacun des concepts, la dernière ligne de texte qui se trouvait sur la dernière image de chacune des publicités était une ligne URL. La ligne URL comprenait une phrase d’introduction (dans Points, Hockey et Nombres) et une adresse URL.
Les adresses URL étaient quelque peu différentes en anglais et en français, et elles ont fait l’objet de discussions séparément. Il y avait quatre adresses URL différentes dans les concepts publicitaires en anglais, et deux adresses URL différentes dans les concepts publicitaires en français :
Concepts en anglais
| Concept publicitaire | Phrase d’introduction | URL |
| Pas de frontières | [none] | Canada.ca/taxcheating |
| Hockey | Learn how: | Canada.ca/crackingdown |
| Points | Learn how: | Canada.ca/stoptaxcheating |
| Nombres | Learn more about our new and better approaches at | Canada.ca/payyourshare |
| Concept publicitaire | Phrase d’introduction | URL |
| Pas de frontières | [aucune] | Canada.ca/fraudefiscale |
| Hockey | Apprenez comment : | Canada.ca/fraudefiscale |
| Points | Apprenez comment : | Canada.ca/fraudefiscale |
| Nombres | Apprenez plus sur nos nouvelles techniques plus efficacies à : | Canada.ca/payezvotrepart |
Dans l’ensemble, les deux parties de la ligne URL – la phrase d’introduction et l’adresse URL – étaient importantes :
Phrase d’introduction : la phrase d’introduction a influencé la perception des messages de deux façons :
URL : l’adresse URL a joué un rôle important dans la perception du message de la bannière publicitaire, et elle a fourni une certaine indication (avec la phrase d’introduction) de ce qui pouvait se trouver sur le site Web. Compte tenu de l’importance que peut avoir l’adresse URL, il faudrait envisager d’en améliorer la visibilité, plus particulièrement en ce qui concerne les concepts Points et Hockey.
La première partie de toutes les adresses URL est Canada.ca. Dans les ébauches des versions textuelles des concepts, il n’y avait aucun autre élément désignant le gouvernement du Canada à titre de promoteur de la publicité, même si le plan consistait à inclure un tel élément dans la version finale des publicités. Plus particulièrement, lors de la discussion sur le concept Hockey, il est ressorti que la plupart des participants n’avaient pas perçu que Canada.ca renvoyait forcément à un site Web du gouvernement du Canada. Cela renforce l’importance d’inclure l’identification du gouvernement du Canada dans la version finale de la publicité, conformément au plan.
Pour chaque concept publicitaire, on a demandé aux participants d’établir la probabilité qu’ils cliquent sur le lien contenu. Dans l’ensemble, ces résultats reflétaient les résultats en ce qui a trait à la probabilité que les utilisateurs cliquent sur le lien compris dans la publicité : la probabilité que la publicité obtienne un clic était plus faible pour le concept Nombres que pour les autres concepts, et cette même probabilité était semblable pour les concepts Points, Hockey et Pas de frontières. Voici quelques observations sur la probabilité que les utilisateurs cliquent sur le lien :
Lignes URL en anglais
La plupart des participants préféraient Canada.ca/stoptaxcheating. D’autres préféraient Canada.ca/payyourshare ou Canada.ca/crackingdown. Aucun participant ne préférait Canada.ca/taxcheating.
La ligne URL Canada.ca/stoptaxcheating était perçue comme étant simple, directe et facile à comprendre. L’ajout du mot stop à Canada.ca/taxcheating rendait l’adresse URL plus saisissante, et permettait d’exprimer plus clairement que la publicité portait sur la lutte contre la fraude fiscale.
L’interprétation de « stoptaxcheating » (arrêterlafraudefiscale) est influencée par le début de la phrase d’introduction. Comme il a été mentionné ci-dessus, le fait de voir Learn how (Pour en apprendre davantage) jumelé avec Canada.ca/stoptaxcheating (Canada.ca/arrêterlafraudefiscale) a donné à certains participants l’impression que le contenu du site Web allait leur apprendre ce qu’ils peuvent faire pour empêcher les autres de commettre une fraude fiscale. En revanche, les participants croyaient que « Learn more about our new and better approaches at » dans le concept Nombres indiquait que le contenu du site Web se concentrerait sur ce que l’Agence fait pour mettre fin à la fraude fiscale.
Certains participants ont aimé l’adresse URL Canada.ca/payyourshare, tandis que d’autres ne l’aimaient pas.
Les participants qui ont aimé l’adresse URL « paying your share » (payezvotrepart) avaient l’impression qu’il s’agissait d’un principe largement soutenu au Canada. À cet égard, on considère qu’il s’agit d’un message destiné à l’ensemble des contribuables, contrairement à « stop tax cheating » (arrêterlafraudefiscale), qui a été perçu comme s’adressant principalement aux personnes susceptibles de s’adonner à la fraude fiscale.
Plusieurs participants qui ont accordé leur préférence à cette adresse URL ont indiqué qu’ils s’attendaient à ce que le site Web comprenne des renseignements sur la façon dont les recettes fiscales sont dépensées et sur les avantages que ces dépenses procurent aux Canadiens.
Les raisons invoquées par les personnes qui n’aimaient pas l’adresse URL :
Un petit nombre de participants préféraient l’adresse URL Canada.ca/crackingdown, mais plus souvent, il s’agissait de leur deuxième choix après Canada.ca/stoptaxcheating.
D’un point de vue positif, certains estimaient qu’elle était plus saisissante que Canada.ca/stoptaxcheating.
Par contre, elle était perçue comme étant vague. « Stop tax cheating » désigne de façon claire l’imposition à titre de sujet de la publicité. « Cracking down » aurait pu viser d’autres sujets, comme la conduite en état d’ébriété ou la toxicomanie. Certains estiment qu’il s’agit d’une expression générique qui est également utilisée dans ces autres secteurs, et que la bannière publicitaire aurait avantage à l’utiliser une adresse URL propre à l’impôt plutôt qu’une phrase perçue comme étant générique et utilisée dans un large éventail de contextes non fiscaux.
Plusieurs participants ont dit que l’utilisation de « cracking down » semblait signifier que l’Agence était jadis moins stricte dans l’application des règles fiscales et qu’elle a récemment commencé à les appliquer plus fermement. Quelques participants ont indiqué que cette expression ne correspondait pas à l’expression « approches novatrices et améliorées », qui est utilisée dans tous les concepts publicitaires. « Approches novatrices et améliorées » laisse entendre que l’Agence a appliqué les règles par le passé, mais qu’elle peut maintenant le faire de façon plus efficace.
Lignes URL en français
Les participants aimaient Canada.ca/fraudefiscale, car cette ligne était perçue comme claire et ciblant les personnes susceptibles de s’adonner à la fraude fiscale.
Certains participants aux séances en français n’aimaient pas Canada.ca/payezvotrepart pour les mêmes raisons que certains des participants aux séances en anglais n’aimaient pas Canada.ca/payyourshare. La phrase était jugée accusatrice ou insultante. Au lieu de donner l’impression qu’elle visait les fraudeurs fiscaux, l’adresse URL donnait l’impression qu’elle visait injustement tous les contribuables.
À un certain moment, tous les concepts publicitaires utilisaient l’expression New and Better Approaches (approches novatrices et améliorées).
Les participants estimaient que lutter contre l’évasion fiscale est l’un des principaux mandats de l’Agence. Ainsi, une publicité qui aborde ce sujet n’est pas perçue comme une publicité proposant de nouveaux renseignements. Toutefois, la référence aux approches novatrices et améliorées tend à être perçue comme une nouvelle, c.-à-d. que l’Agence a élaboré de nouvelles méthodes ou technologies pour mieux détecter et gérer les cas d’évasion fiscale. Elle permet ainsi d’accroître l’intérêt envers la publicité et d’accroître l’incidence perçue qu’elle pourrait avoir sur les fraudeurs fiscaux. Les fraudeurs fiscaux pourraient souhaiter visiter le site Web pour connaître les approches novatrices et améliorées.
Le concept Pas de frontières a été relativement bien reçu par de nombreux participants. Il était également considéré comme étant très différent de Points et de Hockey sur un point très important : Pas de frontières était perçu par la plupart des participants comme étant centré précisément sur l’évasion fiscale à l’étranger, tandis que les deux autres concepts semblaient porter sur l’évasion fiscale en général et cibler tous les Canadiens susceptibles de s’adonner à la fraude fiscale. Cela comprend l’évasion fiscale à l’étranger, mais la plupart des participants n’ont pas mentionné expressément ce sujet lorsqu’ils ont parlé des concepts Points ou Hockey.
Les personnes qui s’adonnent à l’évasion fiscale à l’étranger sont perçues comme étant très riches, ce qui leur donne les moyens et les ressources nécessaires pour profiter des paradis fiscaux à l’étranger. On considère qu’il s’agit d’un très petit segment de la population, et aucun participant ne croyait en faire partie.
Le choix de cibler ce type d’évasion fiscale a entrainé diverses réactions en ce qui concerne l’intérêt généré par la publicité :
Aspects positifs perçus à l’égard du concept Pas de frontières
La publicité commence en affichant le titre suivant : Tax Cheating knows Pas de frontières (La fraude fiscale ne connaît Pas de frontières). Les participants ont apprécié le fait que le sujet de base de la publicité, soit la fraude fiscale, est indiqué dès le début de la publicité. Cela n’était pas le cas quant aux autres concepts de publicité, qui, à divers degrés, ont été critiqués pour cette raison.
Le message de la publicité a été perçu comme clair et facile à comprendre.
Le passage new and better approaches (approches novatrices et améliorées) exprime l’idée que l’Agence ne fait pas seulement des efforts pour lutter contre l’évasion fiscale à l’étranger, mais qu’elle élabore également de meilleures façons de détecter et de gérer l’évasion fiscale.
L’approche créative a généralement été perçue de façon positive. L’exécution de celle-ci est perçue comme simple, ce qui rend également le texte plus facile à lire. Le mariage de la grande quantité d’espace blanc aux couleurs bleues et vertes très contrastées du globe a été perçu par de nombreuses personnes comme convenable pour une bannière publicitaire pour ce qui est de susciter l’attention.
Problèmes perçus à l’égard du concept Pas de frontières
Le seul problème important soulevé à l’égard du concept Pas de frontières était la ligne URL dans le concept anglais. Il n’y a pas de phrase d’introduction et l’adresse URL affichée est Canada.ca/taxcheating. Certains participants ont indiqué que la ligne de l’adresse URL serait plus efficace si les changements suivants étaient apportés :
Un petit nombre de participants étaient d’avis que l’approche créative était « ennuyeuse » en raison de sa grande quantité d’espace blanc et de sa simplicité visuelle, et ont affirmé qu’ils ne seraient pas portés à regarder la publicité.
Révisions éventuelles
Choisir une adresse URL plus saisissante, comme Canada.ca/stoptaxcheating (Canada.ca/arrêterlafraude fiscale), et créer une préface au moyen d’une phrase d’introduction qui incite le lecteur à cliquer sur le lien.
Le concept Hockey a été perçu à certains égards de façon très positive. Il comportait toutefois un problème majeur. Notamment, un certain nombre de participants ont indiqué qu’il n’y avait aucun moyen de savoir sur quoi portait la publicité (veuillez noter que tous les participants ont été informés au début du groupe de discussion que le gouvernement du Canada, et plus précisément l’Agence, ferait la publicité; ils ont alors fait part de leur impression quant à la publicité en supposant qu’ils ne connaissaient pas le sujet). Autrement dit, rien n’indique que cette publicité porte sur l’impôt. Même en supposant que le gouvernement du Canada était désigné comme le promoteur d’une publicité dans la version définitive d’une publicité, les participants ont indiqué qu’ils ne sauraient pas que le sujet abordé est l’impôt. Il pourrait s’agir du gouvernement qui lutte contre l’alcool au volant ou un autre comportement problématique.
Les participants sont d’avis que pour régler ce problème, la publicité doit préciser que le sujet est la fraude fiscale. Bon nombre d’entre eux ont fait remarquer que l’ajout de l’appellation de l’Agence du revenu du Canada à la dernière image, en plus de celle du gouvernement du Canada, permettrait de clarifier ce point.
En supposant que des précisions ont été fournies et en se basant sur l’expression new and better approaches (approches novatrices et améliorées), la publicité laisse entendre qu’il faut faire plus pour lutter contre l’évasion fiscale. Il convient de noter qu’il s’agit de l’évasion fiscale en général, et non de l’objectif plus étroit perçu du concept Pas de frontières concernant l’évasion fiscale à l’étranger.
Comme il a été mentionné plus tôt, la réaction des participants à l’égard de l’adresse URL, Canada.ca/crackingdown (Canada.ca/lutter), était mitigée. Certains croyaient qu’il s’agissait d’une adresse URL acceptable, mais la majorité des participants aux séances en anglais ont mieux aimé « stop tax cheating » (arrêter la fraude fiscale). De plus, dans la mesure où l’interprétation de la « lutte » laisse entendre que l’Agence était, auparavant, plus laxiste en matière d’application des règles, il convient d’affirmer que cela peut s’avérer une interprétation floue du texte « We’re Upping Our Game » (Nous ciblons davantage nos efforts). L’Agence pourrait « cibler davantage ses efforts » en vertu d’approches novatrices et améliorées ou en étant plus stricte qu’elle l’était auparavant en ce qui a trait à l’application des règles fiscales.
Aspects positifs perçus du concept Hockey
Les éléments suivants sont perçus comme des aspects positifs du concept Hockey, compte tenu du fait qu’il s’agit d’un contexte dans lequel il est clair que l’objet de la publicité est la fraude fiscale.
De nombreux participants, mais pas tous, ont affirmé que les images de Hockey susciteraient leur intérêt à regarder la publicité. Ils perçoivent le Hockey comme un sport très populaire au Canada, et ils croient que le fait de recourir à ce thème inciterait les gens à regarder la publicité.
Certains participants estiment que l’analogie avec l’arbitre cadre bien avec l’Agence. Un arbitre est une personne dont le travail consiste à appliquer les règles, et ce, de façon impartiale. Les participants ont fait remarquer que l’une des tâches de l’Agence est d’appliquer les règles fiscales, et qu’il est bien que l’Agence le fasse de façon impartiale.
En comparaison au concept Points, le ton du concept Hockey est perçu par la plupart comme moins agressif. On perçoit Hockey comme un concept assez saisissant (prendre des décisions difficiles et imposer des pénalités), mais comme on en a discuté par la suite, Points est associé à une limite plus rigoureuse. Certains participants, mais pas tous, aime mieux le ton plus doux associé à Hockey que le ton plus agressif de Points.
New and better approaches (Approches novatrices et améliorées) et We’re upping our game (Nous ciblons davantage nos efforts) : prises conjointement, ces expressions laissent entendre que l’Agence s’améliore en ce qui a trait à ses méthodes et à sa technologie conçues pour détecter et gérer l’évasion fiscale.
Problèmes perçus à l’égard du concept Hockey
Comme il a été mentionné ci-dessus, le plus grand défi lié au thème du Hockey est d’en clarifier le lien avec l’évasion fiscale.
Bien que le thème du Hockey ait suscité l’attention de plusieurs personnes, certaines d’entre elles ont fait remarquer que les gens qui ne s’intéressaient pas au Hockey étaient susceptibles de ne pas regarder la publicité. D’ailleurs, un nombre relativement faible de participants ont indiqué qu’ils ne s’intéressaient pas au Hockey et qu’ils ne seraient donc pas portés à regarder la publicité.
Certains participants qui avaient l’impression que le concept Hockey avait un ton plus doux que le concept Points ont indiqué que le ton de Hockey était trop doux. Ils ont alors mieux apprécié le ton plus agressif de Points. Ces participants ont affirmé qu’un ton plus agressif était nécessaire pour susciter l’attention des fraudeurs fiscaux et pour les motiver à changer leur comportement.
Bien que la plupart des Canadiens aient décrit le ton de Hockey comme étant plus doux que celui de Points, quelques-uns d’entre eux l’ont néanmoins jugé trop agressif. Cette perception était fondée sur leur réaction à l’égard d’un arbitre qui doit « prendre des décisions difficiles » et « imposer des pénalités ».
Plusieurs participants ont affirmé que le procédé créatif utilisé, c’est-à-dire l’affichage d’une image floue dès le début de la publicité, ne les inciterait pas à regarder la publicité.
Révisions éventuelles
Préciser que le sujet de la publicité est l’évasion fiscale. Cela pourrait exiger de changer l’adresse URL ou de mentionner l’Agence.
Envisager de changer l’adresse URL à Canada.ca/stoptaxcheating (Canada.ca/arrêterlafraude fiscale).
À l’instar de Hockey, Points donnait l’impression que le sujet était la détection et la gestion des cas d’évasion fiscale en général par le gouvernement. Il convient de noter qu’il s’agit de l’évasion fiscale en général, et non de l’objectif plus étroit perçu du concept Pas de frontières concernant l’évasion fiscale à l’étranger.
La différence la plus importante entre Points et Hockey était le ton perçu de la publicité. Bon nombre de participants (mais pas tous) ont jugé que le concept Hockey avait un ton plus doux, et beaucoup (mais pas tous) ont jugé que Points avait un ton plus agressif. Certains participants ont mieux aimé le ton de Hockey, plus doux, tandis que d’autres étaient d’avis que le ton plus agressif de Points aurait une plus grande incidence sur les fraudeurs fiscaux.
La perception du ton plus agressif est particulièrement influencée par la ligne affichée à la dernière image, Seeing More. Finding More. (Voir plus clair. Trouver plus.). Cela donne l’impression que l’Agence surveille activement les gens, et ce, de façon efficace. Certains participants ont indiqué que les images et les couleurs en arrière-plan donnent à la publicité une allure « plus froide » comparativement au concept Hockey, ce qui contribue à la perception d’un ton plus agressif. La silhouette de la tête et des épaules d’une personne, à la fin, a été perçue par certains comme l’illustration de l’incidence personnelle sur eux de l’expression Seeing More. Finding More. (Voir plus clair. Trouver plus.). D’un point de vue plus négatif, plusieurs participants ont indiqué que l’image de la silhouette ressemblait à des marques de craie autour d’une victime que l’on pourrait voir à une scène de crime.
Aspects positifs perçus du concept Points
Comme il a déjà été mentionné, certains participants ont mieux aimé le ton plus agressif du concept Points que le ton plus doux du concept Hockey. Un petit nombre de participants estiment que Hockey comporte un ton plus agressif que Points, et préfèrent le concept Points pour cette raison.
Le texte est facile à comprendre et facile à lire.
L’adresse URL, Canada.ca/stoptaxcheating (Canada.ca/arrêterlafraude fiscale), contribue fortement à une perception selon laquelle la publicité vise à arrêter la fraude fiscale. Parmi les quatre adresses URL utilisées dans les quatre concepts anglais, la plupart des participants ont mieux aimé celle-ci, car elle est simple, concrète et facile à comprendre.
Bon nombre de participants ont indiqué que le nombre croissant de Points susciterait leur attention sur la publicité et les motiverait à la regarder afin de découvrir en quoi la ligne de Points se transforme.
our new and better approaches (Nos approches novatrices et améliorées) donne l’idée que l’Agence dispose de nouvelles méthodes ou technologies, et cette perception est renforcée par la dernière ligne Seeing More. Finding More. (Voir plus clair. Trouver plus.). Plusieurs participants ont indiqué que les graphiques en arrière-plan véhiculaient une impression que l’Agence utilise davantage la technologie.
Le texte and see who isn’t paying their share (et à identifier qui ne paye pas sa part) a été perçu de façon positive par certains participants, comme quoi « payer sa part » est une valeur largement partagée, qui sous-entend que l’Agence procèdera de façon équitable (c.-à-d. qu’elle n’obligera pas une personne à payer plus que sa part).
Problèmes perçus à l’égard de Points
Comme il a été mentionné précédemment, certains ont préféré le concept Hockey au concept Points parce qu’ils ont mieux aimé le ton plus doux de Hockey.
Le problème principal à l’égard de Points est qu’on ne sait pas avec certitude s’il s’agit d’une évasion fiscale jusqu’à la dernière image où l’adresse URL canada.ca/stoptaxcheating s’affiche. Certains participants qui n’étaient pas intrigués par le nombre grandissant de lignes pointillées ont indiqué qu’ils ne regarderaient probablement pas la publicité jusqu’à la fin parce qu’ils ne sauraient pas très tôt de quoi il s’agit. Quelques participants ont proposé qu’une référence à l’ « impôt » soit introduite plus tôt dans la publicité.
La ligne URL est la suivante : Learn how: Canada.ca/stoptaxcheating (Pour en apprendre davantage : Canada.ca/arrêterlafraudefiscale). Certains participants ont soulevé des questions sur la façon d’interpréter l’intention de cette ligne et n’étaient donc pas tout à fait certains de comprendre le message de la publicité. La publicité donne l’impression que le sujet est l’arrêt de la fraude fiscale, mais cette ligne URL peut vouloir dire « apprendre comment l’Agence met fin à la fraude fiscale » ou « découvrir comment je peux empêcher que d’autres personnes commettent une fraude fiscale ».
Certains participants n’ont pas aimé les graphiques en arrière-plan. À titre de référence, lorsque le modérateur leur a présenté le concept, il a dit ceci au sujet de la première image :Certains participants n’ont pas aimé les graphiques en arrière-plan. À titre de référence, lorsque le modérateur leur a présenté le concept, il a dit ceci au sujet de la première image :
L’arrière-plan de l’image d’ouverture est constitué de codes informatiques de différentes couleurs, de graphiques des stocks, et d’une partie de la carte du monde en pointillés bleus. À l’avant-plan, trois Points blancs commencent à apparaître du côté gauche, formant une ligne se dirigeant vers le haut, puis à droite. Le texte au bas de l’écran affiche « Nos approches novatrices et améliorées ».
Le scénario de l’animateur relatif aux images subséquentes se rapportant aux graphiques traitait uniquement de l’animation des lignes pointillées, sans tenir compte des images en arrière-plan.
Les participants préoccupés par les graphiques en arrière-plan ont dit qu’ils étaient « encombrés », ou qu’ils ne comprenaient pas comment ils étaient liés au texte et au message général de la publicité. Autrement dit, contrairement à d’autres participants, ils n’ont pas considéré cela comme une utilisation accrue de la technologie par l’Agence. De plus, presque personne n’a réagi à l’image graphique (qui est en grande partie inconséquente); ce qui veut dire que cela n’a pas eu d’influence sur l’interprétation de la publicité.
Révisions éventuelles
Envisagez l’introduction du sujet de « l’impôt » plus tôt dans la publicité.
Décidez sur quoi la phrase d’introduction qui renferme l’adresse URL doit porter en ce qui concerne les implications quant au contenu qui figurera sur le site Web : les renseignements sur les mesures qu’une personne peut prendre pour empêcher que d’autres personnes commettent une fraude fiscale ou les renseignements sur les mesures prises par l’Agence pour faire face à la fraude fiscale.
Au moment de mettre la dernière main au graphique en arrière-plan : (a) prenez soin de ne pas perdre de vue le traitement des Points, et b) dans la mesure du possible, donnez l’impression que l’Agence utilise une technologie qui peut contribuer à appuyer un nouveau message ou de meilleures approches.
Le concept Nombres n’a pas été bien reçu surtout parce qu’il y a une grande confusion quant à la façon de comprendre et d’interpréter les statistiques présentées dans la publicité.
Certains participants ont dit qu’ils aimaient l’idée sous-jacente de donner certaines statistiques, mais aucun d’entre eux n’a aimé les statistiques réelles données dans la publicité. Il leur a semblé que les statistiques n’étaient ni claires ni impressionnantes. Ils ont dit qu’une statistique devrait être facilement compréhensible pour le public profane et donner des renseignements qui pourraient intéresser les gens. Un exemple cité par un participant consistait à indiquer le montant de la perte de recettes fiscales perdues causée par l’économie clandestine. Un autre exemple cité par un participant était une statistique qui démontre la somme d’argent recouvrée par l’Agence auprès des fraudeurs fiscaux – et un grand chiffre serait impressionnant (on considérait que les statistiques présentées dans la publicité n’ont pas donné ces renseignements de façon claire et compréhensible).
Certains participants ont mentionné que le fait de voir des chiffres, quels qu’ils soient, les amènerait sans doute à ne pas regarder la publicité; c’est-à-dire qu’ils ne souhaitent tout simplement pas lire des statistiques quantitatives.
Deux images renfermaient des statistiques et les deux posaient des problèmes perçus :
Certains participants ont mentionné que, compte tenu de la durée de 15 à 20 secondes de la publicité, il serait difficile de lire et d’assimiler ces statistiques au fur et à mesure qu’elles passent à l’écran, d’autant plus qu’elles sont considérées complexes et difficiles à comprendre.
D’autres problèmes liés aux chiffres ont été mentionnés :
Révisions éventuelles
Les statistiques présentées doivent être révisées en profondeur ou remplacées par quelque chose qui est plus facile à comprendre et qui suscite l’intérêt des gens.
Il faut remanier les graphiques en arrière-plan pour qu’il soit plus facile de lire les statistiques.
On a demandé aux participants de poser une question générale sur la terminologie qui pourrait être utilisée dans la version définitive des concepts de publicités ou sur le site Web mentionné dans les publicités. Ils ont reçu le début d’une phrase ainsi que trois terminaisons différentes, et on leur a demandé de choisir celle qu’ils considéraient comme étant la plus appropriée, compte tenu de leurs impressions sur les concepts de publicités, la signification et la facilité de compréhension des différentes terminaisons de phrase.
Anglais
The CRA is combatting…
Français
L’Agence du revenu du Canada lutte contre …
Terminologie en anglais
Dans les trois groupes cibles, certains participants préféraient « tax cheating » (fraude fiscale) et d’autres « tax evasion » (évasion fiscale). Quelques participants seulement préféraient « tax evasion and aggressive tax avoidance » (évasion fiscale et évitement fiscal abusif).
En ce qui concerne « tax evasion and aggressive tax avoidance » (l’évasion fiscale et l’évitement fiscal abusif), de nombreux participants ont soit dit que « tax evasion and aggressive tax avoidance » (l’évasion fiscale et l’évitement fiscal abusif) ont l’air d’être pareil, ou qu’ils ne savaient pas quelle était la différence sémantique entre les deux. Cela étant, la phrase était perçue comme étant trop verbeuse. Quelques participants ont dit que la phrase était appropriée, car l’évitement fiscal abusif s’étend dans des « zones grises ». Un participant a dit qu’il croyait que la lutte contre l’évitement fiscal abusif voulait dire que l’Agence s’efforcerait d’apporter des changements de règles afin de mettre fin à certaines « échappatoires » fiscales qui sont légales à l’heure actuelle.
Les participants considéraient que tax cheating (fraude fiscale) et tax evasion (évasion fiscale) faisaient référence à la violation des règles. Cependant, assez souvent, les phrases étaient perçues comme ayant une inclinaison légèrement différente.
Tax cheating (fraude fiscale) : les participants qui préféraient cette expression l’aimaient parce qu’il s’agit d’un langage simple et concret que tout le monde comprendrait.
Tax evasion (évasion fiscale) : plusieurs participants considéraient que « tax evasion » (évasion fiscale) faisait référence à une violation des règles plus grave. Cela a amené certains participants à préférer cette expression à « tax cheating » (fraude fiscale). De ce point de vue, « tax evasion » (évasion fiscale) est un sous-ensemble de « tax cheating » (fraude fiscale). Les participants qui préféraient « tax evasion » (évasion fiscale) estimaient que « tax cheating » (fraude fiscale) comprend également la violation des règles de petite envergure et que l’Agence devrait mettre l’accent sur la violation des règles plus grave.
Terminologie en français
La fraude fiscale était perçue comme étant toutes les activités illégales réalisées en vue d’éviter de payer les dettes, et il s’agit de l’expression privilégiée par la plupart des participants, bien qu’un petit nombre préféraient l’expression « évasion fiscale ».
L’évitement fiscal agressif était considéré comme étant difficile à comprendre. Dans le groupe du grand public, cette expression était perçue comme n’ayant pas de signification claire. Dans le groupe des intermédiaires fiscaux, les participants pensaient qu’il s’agissait probablement des zones grises en droit fiscal, mais ils ne croyaient pas qu’il s’agissait d’une expression bien définie.
L’expression « évasion fiscale » a fait l’objet de diverses interprétations :
Groupes de discussion – nombre et emplacement
Six groupes de discussion de deux heures ont été réalisés les 5 et 6 septembre 2018, comme suit :
| Total | Montréal (Fr) | Toronto | Vancouver | |
| Canadiens fortunés | 2 | 1 | 1 | |
| Grand public | 2 | 1 | 1 | |
| Intermédiaires fiscaux | 2 | 1 | 1 | |
| Total | 6 | 2 | 2 | 2 |
Douze personnes ont été recrutées pour chacun des groupes de discussion des particuliers fortunés et du grand public, et 11 personnes ont été recrutées pour chacun des groupes de discussion d’intermédiaires fiscaux. Chaque groupe de discussion était constitué de huit participants, pour un total de 48 participants.
Qualifications des participants
Tous les participants ont respecté les normes qualitatives du gouvernement du Canada sur la participation passée à la recherche qualitative : a) ne pas avoir participé à une étude qualitative au cours des six derniers mois; b) ne pas avoir pris part à plus de cinq études qualitatives au cours des cinq dernières années.
Aucun des participants n’était employé dans les industries suivantes : recherche commerciale, médias, publicité, conception graphique, relations publiques, gouvernement fédéral, ou organisme gouvernemental (provincial ou local) lié à l’impôt ou aux finances.
Les éléments suivants constituent des qualifications supplémentaires pour chacun des trois groupes cibles.
Canadiens fortunés
Grand public
Intermédiaires fiscaux
L’échantillon utilisé pour recruter des intermédiaires fiscaux a été acheté auprès de infoCanada, un fournisseur de listes.
L’échantillon se limite aux entreprises de moins de 50 employés et comprend les codes de source d’information suivants :
Afin d’être admissibles, les participants doivent fournir des conseils fiscaux aux déclarants particuliers. Veuillez noter que tous les participants sauf un ont fourni des conseils aux déclarants particuliers ayant un revenu annuel de 200 000 $ ou plus.
Honoraires des participants
Les honoraires des participants étaient les suivants :
Bonjour, je m’appelle ___________ de la firme Ad hoc recherche, une firme de recherche sur l’opinion publique. Tout d’abord, laissez-moi vous assurer que nous n’essayions pas de vendre quoi que ce soit. Nous organisons un projet de recherche pour le compte du gouvernement du Canada. J’aimerais vous poser quelques questions pour voir si cela vous intéresserait de participer à cette étude. Cela prendra environ 5 à 6 minutes.
Puis-je continuer?
Préférez-vous continuer en français ou en anglais? Would you prefer that I continue in English or French? [Si préfère en anglais, passez à l’écran anglais et continuez ou dites ce qui suit puis raccrochez et planifiez le rappel en anglais] We will call you back to continue this interview in English. Thank you. Goodbye.
Dans ce projet, une personne comme vous est choisie pour s'asseoir avec plusieurs autres participants et partager des idées et des opinions lors d'une séance de discussion de deux heures. Les personnes qui sont invitées à prendre part à ce groupe de discussion recevront une prime en argent pour les remercier de leur temps.
[Si préfère continuer en anglais pour le groupe de Montréal qui sera dirigé en français, demandez :] The discussion will be held entirely in French, and participants will be asked to review and discuss communication materials written only in French. Would you be comfortable with this?
[Si préfère continuer en français pour les groupes de Toronto ou Vancouver qui seront dirigés en anglais, demandez :] La discussion se déroulera entièrement en anglais et nous demanderons aux participants de passer en revue du matériel de communication en anglais seulement puis d'en discuter. Seriez-vous à l'aise avec cela?
Le gouvernement du Canada prévoit lancer une campagne de publicité plus tard cette année. Il a plusieurs idées sur la façon de faire cette campagne. Lors de la séance de discussion, vous serez invité à examiner du matériel publicitaire et à exprimer vos idées et vos opinions à son égard.
Votre participation est volontaire et confidentielle. Tous les renseignements recueillis, utilisés et / ou divulgués seront utilisés à des fins de recherche uniquement et administrés conformément aux exigences de la Loi sur la protection des renseignements personnels. Les noms des participants ne seront pas fournis au gouvernement. Votre décision de participer n’affectera en rien les relations que vous pouvez avoir avec le Gouvernement du Canada.
Puis-je continuer?
Je dois vous poser quelques questions pour voir si vous correspondez au profil du type de personnes que nous recherchons pour cette recherche.
Note au recruteur : lorsque vous terminez un appel en raison du profil du répondant, dites : Merci de votre coopération. Nous avons déjà suffisamment de participants ayant un profil similaire au vôtre, nous ne pouvons malheureusement pas vous inviter à participer pour le moment.
1) Premièrement, est-ce que vous ou une autre personne de votre foyer travaillez dans l’un des domaines suivants …? (Lire la liste) Si « Oui » à l’un de ces choix, remercier et terminer.
2) Avez-vous déjà participé à une entrevue en profondeur ou à un groupe de discussion réunissant un petit groupe de personnes à qui on a demandé de discuter de différents sujets?
3a) De quels sujets avez-vous déjà discuté?______________________________(Si lié à la publicité ou à la fiscalité, remercier et terminer)
3b) Et à quand remonte votre dernière participation à une entrevue ou à un groupe de discussion?
3c) Au cours des 5 dernières années, à combien d’entrevues en profondeur ou groupes de discussion avez-vous participé? Diriez-vous moins de 5 en tout ou diriez-vous 5 ou plus?
4a) Nous aimerions parler à un échantillon représentatif de personnes ayant différents niveaux de revenus. Pour 2017, le revenu annuel total avant impôts de votre foyer en incluant les revenus de toutes provenances était-il de…? (Lire la liste)
4b) Et le revenu annuel total avant impôts de votre foyer en incluant les revenus de toutes provenances était-il de…? (Lire la liste)
4c) Et le revenu annuel total avant impôts de votre foyer en incluant les revenus de toutes provenances était-il de…? (Lire la liste)
Montréal :
Toronto :
Vancouver :
5) Enregistrer le sexe :
Quota Grand public : 6 hommes, 6 femmes, Quota Fortuné : 8 hommes, 4 femmes
6) ous aimerions parler à des personnes de différents groupes d'âge. Dans lequel des groupes d’âge suivants dois-je vous placer? (Lire la liste)
Permettez-moi de vous en dire un peu plus sur cette étude pour voir si vous souhaitez y participer.
7) Comme je l'ai mentionné plus tôt, l’étude consiste à prendre part à un groupe de discussion. Pendant le groupe, on vous demandera de remplir quelques courts questionnaires en français. Les participants aux groupes de discussion sont aussi invités à exprimer librement leurs pensées et opinions dans un cadre informel avec les autres participants. Vous sentez-vous à l’aise de participer?
Remercier et terminer si le répondant mentionne un problème de locution, de vue ou d’audition, de lecture ou l’écriture ou ne semble pas apte a exprimer ses pensées. Si le répondant porte des lunettes, rappelez-lui de les apporter pour le groupe.
Les participants au groupe de discussion seront invités à éteindre tout appareil électronique pendant la discussion. Seriez-vous prêt(e) à le faire?
Il se peut que certaines personnes du gouvernement du Canada impliquées dans ce projet observent la discussion. Cependant, ils ne prendront aucune part à la discussion et votre nom ne sera pas divulgué. Est-ce acceptable pour vous?
La discussion sera enregistrée sur bande audio. Ces enregistrements aident à analyser les résultats et à rédiger le rapport. Votre nom n'apparaîtra pas dans le rapport de l’étude. Est-ce acceptable pour vous?
INVITATION
Merci! Nous aimerions vous inviter à participer à l'un de nos groupes de discussion. Des rafraîchissements seront fournis et nous vous remettrons la somme de 150 $ en espèces pour votre participation à la fin de la discussion. Cette discussion durera environ 2 heures débutant à ______ et se déroulera chez …..
Tel que mentionné précédemment, ce projet de recherche est réalisé pour le Gouvernement du Canada et plus spécifiquement pour l’Agence du revenu du Canada. Je veux vous assurer que votre nom ne leur sera jamais remis et que votre décision de participer n’affectera en rien les relations que vous pouvez avoir avec le Gouvernement du Canada et l’Agence du revenu du Canada.
Aimeriez-vous participer?
| Ville/date : | Adresse : | Type de groupe : | Heure : |
| Montréal Jeudi 6 septembre | Grand public | 20 h – 22 h | |
| Toronto mercredi 5 septembre | Fortuné | 20 h – 22 h | |
| Vancouver Jeudi 6 septembre | Grand public Fortuné |
18 h – 20 h 20 h – 22 h |
Dans le cadre de nos mesures de contrôle de la qualité, nous demandons à tous ceux qui participent au groupe de discussion d’apporter une pièce d’identité avec photo si possible. On peut vous demander de montrer votre pièce d’identité.
Puisqu’il s’agit de petits groupes et que si une seule personne manque, le succès global du groupe peut être affecté, je vous demanderais donc de faire tout votre possible pour participer au groupe de discussion. Au cas où vous ne pourriez pas participer, veuillez nous prévenir le plus rapidement possible pour que nous puissions vous remplacer. Veuillez nous appeler au [insérer le numéro de téléphone de l’entreprise qui recrute] et demandez à parler à [insérer le nom de la personne qui a recruté]. Veuillez aussi noter que vous ne pouvez pas envoyer quelqu’un d’autre à votre place s’il vous est impossible de participer.
Nous vous demandons d’arriver 15 minutes avant le début du groupe. La discussion commence exactement à [HEURE]. Les personnes qui se présenteront en retard au groupe de discussion ne pourront recevoir la prime prévue.
Quelqu'un de notre bureau vous rappellera pour confirmer votre participation. Pourrais-je avoir vos coordonnées où nous pourrons vous joindre le soir et pendant la journée?
Nom :_______________________________________________________________
Numéro de téléphone (soir) :___________________ ; Numéro de téléphone (jour) :____________________
Adresse de courriel :__________________________________________________
Merci beaucoup !
Recruté par :__________________________________________________________
Confirmé par :_________________________________________________________
Recruter à partir de la liste fournie pour les professionnels de la fiscalité et de la comptabilité. Recruter un bon mélange de fiscalistes et de comptables.
Bonjour, je m’appelle ___________ de la firme Ad hoc recherche, une firme de recherche marketing. Tout d’abord, laissez-moi vous assurer que nous n’essayions pas de vendre quoi que ce soit. Nous organisons un projet de recherche pour le compte du gouvernement du Canada et plus précisément pour l’Agence du revenu du Canada. Le groupe de discussion se composera de professionnels qui fournissent des conseils fiscaux et des services de préparation de déclarations de revenus aux contribuables. Le but de cette recherche est de recueillir des commentaires sur une campagne publicitaire liée à la fiscalité que l'Agence du revenu du Canada prévoit lancer plus tard cette année.
Préférez-vous continuer en français ou en anglais? Would you prefer that I continue in English or French? [Si préfère en anglais, passez à l’écran anglais et continuez ou dites ce qui suit puis raccrochez et planifiez le rappel en anglais] We will call you back to continue this interview in English. Thank you. Goodbye.
Dans ce projet, une personne comme vous est choisie pour s'asseoir avec plusieurs autres participants et partager des idées et des opinions lors d'une séance de discussion de deux heures. Les personnes qui sont invitées à prendre part à ce groupe de discussion recevront une prime en argent pour les remercier de leur temps.
[Si préfère continuer en anglais pour le groupe de Montréal qui sera dirigé en français, demandez :] The discussion will be held entirely in French, and participants will be asked to review and discuss communication materials written only in French. Would you be comfortable with this?
[Si préfère continuer en français pour les groupes de Toronto qui seront dirigés en anglais, demandez :] La discussion se déroulera entièrement en anglais et nous demanderons aux participants de passer en revue du matériel de communication en anglais seulement puis d'en discuter. Seriez-vous à l'aise avec cela?
Comme je le mentionnais plus tôt, l'Agence du revenu du Canada prévoit lancer une campagne de publicité plus tard cette année. L’Agence a plusieurs idées sur la façon de faire cette campagne. Lors de la séance de discussion, vous serez invité à examiner du matériel publicitaire et à exprimer vos idées et vos opinions à son égard.
Votre participation est volontaire et confidentielle. Tous les renseignements recueillis, utilisés et / ou divulgués seront utilisés à des fins de recherche uniquement et administrés conformément aux exigences de la Loi sur la protection des renseignements personnels. Les noms des participants ne seront pas fournis au gouvernement. Votre décision de participer n’affectera en rien les relations que vous pouvez avoir avec le Gouvernement du Canada et l’Agence du revenu du Canada.
Puis-je continuer?
Je dois vous poser quelques questions pour voir si vous correspondez au profil du type de personnes que nous recherchons pour cette recherche.
Note au recruteur : lorsque vous terminez un appel en raison du profil du répondant, dites : Merci de votre coopération. Nous avons déjà suffisamment de participants ayant un profil similaire au vôtre, nous ne pouvons malheureusement pas vous inviter à participer pour le moment.
1) Quel est votre poste au sein de l’entreprise?______________________________
(Si adjoint(e) administratif(ve) / secrétaire, demandez à parler à quelqu'un qui fournit des conseils fiscaux ou des services de préparation de déclarations de revenus directement aux contribuables)
2a)Fournissez-vous des conseils fiscaux aux contribuables?
2b)Fournissez-vous des services de préparation de déclarations de revenus aux contribuables?
Si « Non » à Q.2a et Q.2b, remercier et terminer
3) J'aimerais avoir une idée des types de clients (précisément, des contribuables) auxquels vous fournissez des services. En termes de revenu annuel total du ménage de vos clients, avez-vous des clients (précisément, des contribuables) dont le revenu annuel total du ménage est de…? (Lire la liste)
Recruter au moins 6 personnes qui disent « oui » à « 200 000 $ et plus »
4) Avez-vous déjà participé à une entrevue en profondeur ou à un groupe de discussion réunissant un petit groupe de personnes à qui on a demandé de discuter de différents sujets?
5a) De quels sujets avez-vous déjà discuté?______________________________((Si lié à la publicité, remercier et terminer)
5b) Et à quand remonte votre dernière participation à une entrevue ou à un groupe de discussion?
5c) Au cours des 5 dernières années, à combien d’entrevues en profondeur ou groupes de discussion avez-vous participé? Diriez-vous moins de 5 en tout ou diriez-vous 5 ou plus?
Permettez-moi de vous en dire un peu plus sur cette étude pour voir si vous souhaitez y participer.
6) Comme je l'ai mentionné plus tôt, l’étude consiste à prendre part à un groupe de discussion. Pour le groupe, on vous demandera de remplir quelques courts questionnaires en français. Les participants aux groupes de discussion sont aussi invités à exprimer librement leurs pensées et opinions dans un cadre informel avec les autres participants. Vous sentez-vous à l’aise de participer?
REMERCIER ET TERMINER SI LE RÉPONDANT MENTIONNE UN PROBLÈME DE LOCUTION, DE VUE OU D’AUDITION, DE LECTURE OU D’ÉCRITURE OU NE SEMBLE PAS APTE À EXPRIMER SES PENSÉES.
Si le répondant porte des lunettes, rappelez-lui de les apporter pour le groupe.
Les participants au groupe de discussion seront invités à éteindre tout appareil électronique pendant la discussion. Seriez-vous prêt(e) à le faire?
Il se peut que certaines personnes du gouvernement du Canada impliquées dans ce projet observent la discussion. Cependant, ils ne prendront aucune part à la discussion et votre nom ne sera pas divulgué. Est-ce acceptable pour vous?
La discussion sera enregistrée sur bande audio. Ces enregistrements aident à analyser les résultats et à rédiger le rapport. Votre nom n'apparaîtra pas dans le rapport de l’étude. Est-ce acceptable pour vous?
INVITATION
Merci! Nous aimerions vous inviter à participer à l'un de nos groupes de discussion. Des rafraîchissements seront fournis et nous vous remettrons la somme de 225 $ en espèces pour votre participation à la fin de la discussion. Cette discussion durera environ 2 heures débutant à ______ et se déroulera chez …..
Tel que mentionné précédemment, ce projet de recherche est réalisé pour le Gouvernement du Canada et plus spécifiquement pour l’Agence du revenu du Canada. Je veux vous assurer que votre nom ne leur sera jamais remis et que votre décision de participer n’affectera en rien les relations que vous pouvez avoir avec le Gouvernement du Canada et l’Agence du revenu du Canada.
Aimeriez-vous participer?
| Ville/date : | Adresse : | Type de groupe : | Heure : |
| Montréal Jeudi 6 septembre | Intermédiaires fiscaux | 18 h – 20 h | |
| Toronto mercredi 5 septembre | Intermédiaires fiscaux | 18 h – 20 h |
Dans le cadre de nos mesures de contrôle de la qualité, nous demandons à tous ceux qui participent au groupe de discussion d’apporter une pièce d’identité avec photo si possible. On peut vous demander de montrer votre pièce d’identité.
Puisqu’il s’agit de petits groupes et que si une seule personne manque, le succès global du groupe peut être affecté, je vous demanderais donc de faire tout votre possible pour participer au groupe de discussion. Au cas où vous ne pourriez pas participer, veuillez nous prévenir le plus rapidement possible pour que nous puissions vous remplacer. Veuillez nous appeler au [insérer le numéro de téléphone de l’entreprise qui recrute] et demandez à parler à [insérer le nom de la personne qui a recruté]. Veuillez aussi noter que vous ne pouvez pas envoyer quelqu’un d’autre à votre place s’il vous est impossible de participer.
Nous vous demandons d’arriver 15 minutes avant le début du groupe. La discussion commence exactement à [HEURE]. Les personnes qui se présenteront en retard au groupe de discussion ne pourront recevoir la prime prévue.
Quelqu'un de notre bureau vous rappellera pour confirmer votre participation. Pourrais-je avoir vos coordonnées où nous pourrons vous joindre le soir et pendant la journée?
Nom :_______________________________________________________________
Numéro de téléphone (soir) :___________________ ; Numéro de téléphone (jour) :____________________
Adresse de courriel :__________________________________________________
Merci beaucoup !
Recruté par :__________________________________________________________
Confirmé par :_________________________________________________________
1) Introduction (15 minutes)
a) Présentez-vous (Rick Robson/Sylvain Laroche de Sage Research, une société indépendante de recherche marketing), et expliquez le but de la recherche : Cette recherche est parrainée par le Gouvernement du Canada et tout particulièrement l’Agence du revenu du Canada (ARC). Le gouvernement envisage de lancer une campagne publicitaire plus tard au cours de l’année. Il aura plusieurs idées différentes sur la manière de présenter cette campagne publicitaire. Nous vous montrerons les différentes idées du gouvernement et vous demanderons d’exprimer vos opinions à ce sujet.
b) Passer les procédures de la discussion de groupe en revue :
c) Avez-vous des questions?
d) Les participants se présentent eux-mêmes : prénom seulement
2) Revoir les concepts publicitaires (20 minutes)
a) Aperçu de la marche à suivre : Le Gouvernement du Canada prévoit mener une campagne publicitaire, et il a élaboré quatre concepts différents pour la conception des publicités.
Je vais vous montrer les concepts publicitaires, un à la fois. Après chacun de ces concepts, je vous demanderai de répondre à un bref questionnaire portant sur vos réactions. Une fois que vous aurez vu tous les concepts, je solliciterai vos opinions sur les différents concepts publicitaires.
b) Explication de la manière dont les concepts publicitaires ont été rendus :
c) Présentez le premier concept publicitaire (l’ordre sera alterné selon les groupes)
d) Présentez les trois autres concepts publicitaires, en suivant la procédure ci-dessus
e) Demandez aux participants de répondre au questionnaire final sur les concepts publicitaires
Système de rotation
| Toronto, 5 sept. | Vancouver 6 sept. | Montreal 6 sept. | |
| Groupe 1 | Intermédiaires fiscaux F – No Place to Hide G – We’re Upping Our Game N – CRA Numbers R – Connecting the Dots |
Grand public G – We’re Upping Our Game R – Connecting the Dots F – No Place to Hide N – CRA Numbers |
Intermédiaires fiscaux G – We’re Upping Our Game N – CRA Numbers R – Connecting the Dots F – No Place to Hide |
| Groupe 2 | Fortuné R – Connecting the Dots N – CRA Numbers G – We’re Upping Our Game F – No Place to Hide |
Fortuné N – CRA Numbers G – We’re Upping Our Game F – No Place to Hide R – Connecting the Dots |
Grand public N – CRA Numbers F – No Place to Hide R – Connecting the Dots G – We’re Upping Our Game |
Assignation des lettres aux publicités
3) Faites un vote à main levée sur la capacité des publicités à attirer l’attention (5 minutes)
Pour m’aider à débuter, j’aimerais tout d’abord savoir quels sont les choix que vous avez faits dans le dernier questionnaire que vous avez rempli, c’est-à-dire quel concept publicitaire parmi les quatre est le plus susceptible d’attirer votre attention? Quel est votre deuxième choix ? Quel est celui qui est le moins susceptible d’attirer votre attention?
(Faites un vote et servez-vous du modèle du vote pour décider de l’ordre de la discussion à l’Étape 4 ci-dessous)
4) Passer les concepts de la campagne en revue (55 minutes)
Pour chaque concept publicitaire :
Pour m’aider à débuter, j’aimerais tout d’abord savoir quelle est l’évaluation que vous avez donnée à la publicité. (Faites des votes pour la Q.7 dans le questionnaire à remplir par le répondant pour ce concept).
Sondez :
Note au modérateur sur les objectifs envisagés de la campagne publicitaire :
5) Terminologie : Fraude fiscale par rapport à Évasion fiscale par rapport à l’évitement fiscal aggressive (12 Minutes)
Nous avons terminé de discuter des concepts publicitaires. Je veux maintenant connaître vos opinions sur certains termes qui pourraient être utilisés dans les publicités, dans l’adresse URL ou dans le site Web qui apparaîtrait si vous cliquez sur le lien indiqué dans la publicité.
Cela m’intéresse parce que, parfois, la terminologie fiscale peut être un peu difficile à comprendre. C’est important que le site Web utilise un langage qui soit clair et facile à comprendre.
Je vais distribuer une page montant les trois versions d’une phrase qui pourraient figurer dans le site Web. La première partie de la phrase est la même pour les trois versions, mais la dernière partie est différente.
(Distribuez le questionnaire, lisez-le brièvement et demandez aux participants de le remplir. Dites-leur de ne pas parler pendant qu’ils répondent au questionnaire)
(Faites un vote sur la version qui est la plus appropriée)
Pour chacune des phrases, discutez des points suivants :
6) Terminologie : Lutter contre (7 minutes)
J’ai une autre question au sujet de la terminologie à utiliser dans le site Web.
Dans l’exercice que nous venons de terminer, la phrase que vous examiniez comportait le mot « combattre ». On pourrait utiliser comme autre mot, « lutter contre ». Donc, la phrase serait : L’ARC lutte contre la fraude fiscale ou L’ARC lutte contre l’évasion fiscale.
Que pensez-vous de l’utilisation de ce mot « lutter contre »? Que signifie-t-il pour vous? Est-ce un bon mot à utiliser dans ce contexte ou pas vraiment?
Sondez :
7) Attitudes vis-à-vis la fraude fiscale (5 minutes)
8) Conclusion (1 minute)
Nous vous remercions d’être venu ici ce soir et de nous faire part de vos opinions.
Veuillez laisser tous les documents sur la table.
À la sortie, n’oubliez pas d’aller voir la personne à l’accueil pour signer et recevoir l’enveloppe contenant votre incitatif.
Groupe 1 : Un autre groupe attend pour participer à la même discussion. Veuillez ne pas discuter de tout ce qui se rapporte à ce que nous avons fait ici, afin d’assurer que les futurs participants n’ont pas d’autres informations comme ce fut votre cas avant notre discussion.
1) Veuillez écrire tous les mots évoquant des émotions, qui décrivent votre réaction vis-à-vis ce concept publicitaire :
2) À quel point la publicité est-elle susceptible d’attirer votre attention?
3) À quel point seriez-vous susceptible de cliquer sur le lien pour obtenir plus de renseignements? Veuillez encercler un chiffre.
4) Quel est le message ou le sens de cette publicité?
5) Veuillez écrire tout ce qui vous plaît tout particulièrement de ce concept publicitaire :
6) Veuillez écrire tout ce qui vous déplaît tout particulièrement de ce concept publicitaire ou, à votre avis, tout ce qui porte à confusion :
7) Dans l’ensemble, en pensant à vos réactions vis-à-vis la publicité et comment elle est faite, diriez-vous que la publicité est … Veuillez encercler un chiffre entre 1 et 5 :
Les quatre concepts publicitaires étaient F, G, N et R.
1) Laquelle de ces publicités est la plus susceptible d’attirer votre attention? Veuillez écrire la lettre du concept publicitaire ci-dessous :
1b) Pourquoi?
2) Veuillez écrire la lettre du concept publicitaire qui est le deuxième plus susceptible d’attirer votre attention : ________
3) Veuillez écrire la lettre du concept publicitaire qui est le moins susceptible d’attirer votre attention : ________
4) Chacune des publicités comporte un lien menant à un site Web sur lequel les gens pourraient cliquer. Veuillez écrire la lettre du concept publicitaire sur lequel vous seriez le plus susceptible de cliquer pour obtenir plus de renseignements :
Il y a trois versions différentes pour compléter la phrase : L’Agence du revenu du Canada lutte contre _________
Veuillez réfléchir à ces deux points :
À votre avis, en général, quels termes sont les plus appropriés pour terminer la phrase?
1) Veuillez écrire tous les mots évoquant des émotions, qui décrivent votre réaction vis-à-vis ce concept publicitaire :
2) À quel point la publicité est-elle susceptible d’attirer votre attention?
3) How likely would you be to click on the link to get more information? Please circle a number.
4) Quel est le message ou le sens de cette publicité?
5) Veuillez écrire tout ce qui vous plaît tout particulièrement de ce concept publicitaire :
6) Veuillez écrire tout ce qui vous déplaît tout particulièrement de ce concept publicitaire ou, à votre avis, tout ce qui porte à confusion :
7) Dans l’ensemble, en pensant à vos réactions vis-à-vis la publicité et comment elle est faite, diriez-vous que la publicité est … Veuillez encercler un chiffre entre 1 et 5 :
Les quatre concepts publicitaires étaient F, G, N et R.
1) Laquelle de ces publicités est la plus susceptible d’attirer votre attention? Veuillez écrire la lettre du concept publicitaire ci-dessous :
1b) Pourquoi?
2) Veuillez écrire la lettre du concept publicitaire qui est le deuxième plus susceptible d’attirer votre attention : ________
3) Veuillez écrire la lettre du concept publicitaire qui est le moins susceptible d’attirer votre attention : ________
4) Chacune des publicités comporte un lien menant à un site Web sur lequel les gens pourraient cliquer. Veuillez écrire la lettre du concept publicitaire sur lequel vous seriez le plus susceptible de cliquer pour obtenir plus de renseignements :
Il y a trois versions différentes pour compléter la phrase : L’Agence du revenu du Canada lutte contre _________
Veuillez réfléchir à ces deux points :
À votre avis, en général, quels termes sont les plus appropriés pour terminer la phrase?