Préparé pour l’Agence du revenu du Canada
Nom du fournisseur : Les Associés de recherche EKOS inc
Numéro du contrat : no 46558–193758/001/CY
Valeur du contrat : 83 631,30 $
Date d’attribution : 20 août 2018
Date de livraison : 11 décembre 2018
Numéro d’enregistrement : ROP 033-18
Pour obtenir de plus amples renseignements sur le présent rapport, veuillez envoyer un courriel à l’Agence à l’adresse : media.relations@cra-arc.gc.ca
This report is also available in English.
Rapport définitif
Préparé pour l’Agence du revenu du Canada par par les Associés de recherche EKOS inc.
Décembre 2018
L’Agence du revenu du Canada (ARC) a demandé aux Associés de recherche EKOS inc. d’organiser des groupes de discussions parmi les Canadiens afin de d’évaluer les concepts d’une campagne de promotion des prestations et crédits offerts. Le but de cette recherche était d’apprendre comment les membres de la population générale et des groupes particuliers au sein de la population générale réagissaient à trois concepts promotionnels distincts, chacun présenté en forme télévisuelle, imprimée et radiophonique. Dix groupes de discussion ont été menés et regroupaient 84 participants, âgés de 18 ans ou plus. Les groupes ont été segmentés afin d’inclure des groupes distincts dans les groupes principaux dont : les ménages à faible revenu, les Autochtones, les nouveaux arrivants au Canada et les jeunes (âgés de 18 à 24 ans). Les discussions sur place ont eu lieu du 10 au 18 septembre 2018. Le présent rapport rend compte des conclusions de la recherche.
Autorisation de reproduction
Cette publication peut être reproduite à des fins non commerciales seulement. Une autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès de l’Agence. Pour obtenir de plus amples renseignements sur le présent rapport, veuillez envoyer un courriel à l’Agence à l’adresse : media.relations@cra-arc.gc.ca
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par la ministre du Revenu national, 2018.
Numéro de catalogue : Rv4-123/2019F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-29580-0
This publication is also available in English under the title: 2018-2019 CRA Benefits and Credits Campaign Concept Testing – Final Report.
Table des matières
Déclaration de neutralité politique
J’atteste par la présente, en tant que cadre supérieur des Associés de recherche EKOS inc., que les résultats présentés sont parfaitement conformes aux exigences relatives à la neutralité énoncées dans la Politique sur les communications et l’image de marque et la directive sur la gestion des communications du gouvernement du Canada.
Explicitement, les résultats présentés ne comprennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques ou aux positions des partis ou la cote de rendement d’un parti politique ou de son chef.
Signé :
Wil Daley
Vice-président
Les Associés de recherche EKOS inc
Pour plusieurs Canadiens, les prestations fiscales et les crédits d’impôt représentent une part importante du revenu du ménage. Pour les ménages à faible revenu, les incitatifs fiscaux peuvent accroitre le revenu du ménage de près de 50 pour cent[1]
Cependant, les populations vulnérables, comme les ménages à faible revenu, les Autochtones, les nouveaux arrivants au Canada et les jeunes adultes font face à de nombreux obstacles quand il s’agit de payer leurs taxes et d’obtenir des prestations et des crédits. Leurs situations sont diverses, du fait de vivre dans les régions éloignées, des obstacles linguistiques, du peu de connaissances financières ou de problèmes de santé ou de santé mentale. Certains ont besoin de plus de soutien pour produire leur déclaration de revenus, tandis que d’autres n’en comprennent pas l’importance. Ces enjeux font qu’il est plus difficile d’atteindre ces populations afin de les mettre au courant de toutes les prestations et de tous les crédits auxquels elles ont droit, mais qu’elles pourraient ne pas recevoir.
Au vu de ces obstacles, l’Agence du revenu du Canada (ARC) a déterminé la nécessité de communiquer avec ces publics et de leur fournir les renseignements et l’appui relatifs aux prestations et aux crédits auxquels ils ont droit quand ils produisent leur déclaration de revenus. Ceci comprend : l’Allocation canadienne pour enfants (ACE), la Prestation fiscale pour le revenu de travail (PFRT)/Allocation canadienne pour les travailleurs (ACT) ainsi que les crédits pour la TPS/TVH. De plus, on doit sensibiliser davantage ces populations afin qu’elles soient au fait que produire leur déclaration de revenus chaque année est nécessaire pour avoir droit à ces prestations et crédits, ce qui contribue à la priorité du gouvernement qui vise à réduire la pauvreté et à soutenir la santé et le bien-être, énoncés dans le Cadre des résultats sexospécifiques. Par conséquent, l’ARC élabore une campagne de sensibilisation qui vise à informer la population générale sur les prestations fiscales et des crédits d’impôt offerts à ceux qui y ont droit, et à encourager les membres des populations vulnérables à chercher l’information sur les avantages dont ils pourraient bénéficier.
Compte tenu de ce qui précède, l’ARC a demandé aux Associés de recherche EKOS inc. d’effectuer une recherche qualitative chez des groupes de discussion destinée à tester les réactions d’une gamme de publics généraux envers trois concepts promotionnels portant sur les prestations fiscales et les crédits d’impôt. Le but est de déterminer le genre de message le plus efficace et de proposer des solutions créatives pour cette campagne. La campagne se déroulera de décembre 2018 à avril 2019.
EKOS a mené 10 groupes de discussion entre les 10 et 18 septembre 2018. Huit groupes ont été des rencontres menées en personne et deux ont eu lieu par téléphone, dans lesquels cas les concepts promotionnels ont été présentés en ligne. Les huit groupes en personne ont été menés à Québec, Winnipeg, Brampton et St. John’s, tandis que les groupes par téléphone/en ligne étaient composés de participants de l’est et de l’ouest du Canada, respectivement.
Au total, 86 participants ont pris part à ces discussions, chaque groupe comprenant de 8 à 10 participants. Le nombre de participants par groupe est indiqué dans le tableau ci-dessous.
| Ville | Date | Groupe 1 | Groupe 2 |
| Québec, QC | 10 sept | 8 | 8 |
| Winnipeg, MN. | 11 sept | 8 | 8 |
| Brampton, On. | 12 sept | 8 | 8 |
| St. John's, TNL | 13 sept | 10 | 9 |
| Téléphone/en ligne | 18 sept | 9 | 10 |
Les groupes ont été segmentés afin d’inclure un éventail de publics cibles. Trois groupes ont été recrutés parmi les participants à faible revenu (dans les ménages gagnant moins de 40 000 $ par année). Un groupe a été recruté parmi les participants autochtones/Premières nations. Un groupe a été recruté parmi les nouveaux arrivants au Canada (qui vivent au Canada depuis cinq ans). Deux groupes ont été recrutés par téléphone et en ligne parmi les participants les plus jeunes (18-24 ans). Enfin, trois groupes ont été recrutés parmi un éventail de participants mixtes de la population générale.
| Ville | Date | Groupe 1 | Groupe 2 |
| Québec, QC | 10 sept | Faible revenu | Population générale |
| Winnipeg, Mn. | 11 sept | Autochtones/Premières nations | Population générale |
| Brampton, On. | 12 sept | Arrivants au Canada | Faible revenu/td> |
| St. John’s, TNL | 13 sept | Population générale n | Faible revenu |
| Téléphone/en ligne | 18 sept | Jeunes 18-24 ans (est du Canada) | Jeunes 18-24 ans (ouest du Canada) |
Avis aux lecteurs : veuillez prendre note que les conclusions de la recherche qualitative de la présente recherche ne sont pas conçues ni déterminées dans le dessein de représenter la population générale ou tout public au sein de la population. En tant que recherche qualitative, les résultats sont destinés à fournir une orientation directionnelle dans la création d’une campagne de communication axée sur les commentaires et les rétroactions verbales fournis par les participants.
Les articles suivants résument les principales conclusions qui ressortent des groupes de discussion.
Concept préféré
L’un des trois concepts testés, le concept Témoignages — tu te souviens ? s’est révélé le grand favori de la plupart des participants dans la plupart des groupes. Le concept Lien commun s’est classé de loin au deuxième rang tandis que C’est beaucoup dire a été le concept le moins populaire.
Motifs de choisir Témoignages — tu te souviens?
Les participants qui ont préféré Témoignages — tu te souviens? ont évoqué deux raisons principales :
Remarque : les participants ne savaient pas que les personnages dépeints dans les concepts étaient de « vraies » personnes qui racontaient leur propre histoire (et non des acteurs). Le fait que les participants aiment la nature « réaliste » des vignettes laisse entendre qu’une « vraie » personne est bien perçue.
Mise en garde
Précisons-le, Témoignages — tu te souviens ? n’est pas perçu comme dépassant les bornes et reste préféré par plusieurs pour ce motif. Malgré tout, le potentiel créatif de cette orientation inspire la prudence.
Afin d’éviter ces pièges, nous présentons deux recommandations de base :
Les slogans
En anglais, les concepts promotionnels figurent ces trois slogans :
Comme mentionné ci-dessus, les participants des groupes anglophones s’inquiètent souvent de ce que les publicités semblent suggérer que tous sont admissibles aux prestations et aux crédits. Les deuxième et troisième slogans ci-dessus en sont des exemples. La solution simple est d’inclure un langage conditionnel dans le texte. Exemple : « Alors, payez vos impôts et découvrez si vous avez droit aux prestations et aux crédits. »
Les participants n’étaient pas satisfaits de l’expression « Vous n’avez qu’à payer vos impôts », disant qu’elle ressemblait trop à un ordre de faire quelque chose ou à un harcèlement de la part du gouvernement. Ils aimaient les formulations « Veillez à payer vos impôts… » et « N’oubliez pas de produire… », car elles sonnent plus comme une suggestion amicale qu’un commandement ou un ordre.
Les groupes comprenaient un éventail de participants qui produisent leur déclaration de revenus eux-mêmes et de participants qui la confie à une tierce partie. Ceux qui ont communiqué avec l’Agence la considèrent généralement comme accessible, bien qu’elle n’ait pas toujours fourni des renseignements utiles. Dans chaque groupe, quelques participants au moins ont fait état de délais ou de renoncement à produire eux-mêmes leur déclaration dans le passé. D’autres ont dit connaître des amis ou des parents qui n’ont pas produit de déclaration de revenus depuis plusieurs années.
Lorsqu’on demande aux participants pourquoi des personnes ne produisent pas leur déclaration de revenus, ils invoquent des obstacles multiples :
Si on leur demande ce que représentent pour eux les avantages de produire une déclaration de revenus, les participants sont moins clairs. La plupart disent que produire une déclaration de revenus est simplement une question de devoir civique et de responsabilité personnelle. Des participants rappellent qu’une preuve de déclaration de revenus est requise pour obtenir une hypothèque ou dans le cadre de demandes relatives à leur statut d’immigrant.
Après réflexion, quelques participants soulignent que produire une déclaration de revenus est nécessaire pour être admissible à certaines prestations et certains crédits gouvernementaux, comme le Programme d’accessibilité pour les premiers acheteurs de propriété, le crédit TPS/TVH et l’Allocation canadienne pour enfants.
La connaissance de ce que les « prestations et crédits » de l’ARC signifie en réalité semble particulièrement vague chez les participants du groupe autochtone, quelques-uns d’entre eux ont mentionné des choses qui n’étaient pas en fait des prestations ou des crédits accordés par le gouvernement.
Dans les groupes de discussion, les participants ont passé la plus grande partie du temps à étudier et à évaluer les trois concepts des groupes de discussion :
Les trois concepts étaient aléatoires, ainsi les trois concepts n’ont pas été présentés dans le même ordre à chaque groupe. Dans chaque concept, le traitement radiophonique a été présenté en premier, suivi du traitement télévisuel et du traitement imprimé.
La discussion ci-dessous relate les principaux commentaires en regard de chaque concept testé. Ce qui comprend un examen de ce que les participants ont aimé ou n’ont pas aimé à propos des concepts, suivi par la compréhension du message des publicités et du ton des publicités. On fait également état des réponses des participants en regard des traitements distincts (télévision, radio ou imprimé).
Aime
Plusieurs participants pouvaient facilement s’identifier aux personnages du concept. Quelques-uns ont aimé la transition de la tension des fins de mois au rassemblement d’une joyeuse famille au foyer.
N’aime pas
Des participants ont jugé la transition des dialogues entre les personnages difficile à suivre. En particulier, le dialogue du concept radiophonique ne semble pas couler aussi clairement que dans le concept télévisuel. D’autres ne voyaient pas précisément le rapport entre les vignettes et les enjeux des prestations fiscales et des crédits d’impôt.
Des participants jugeaient que les personnages n’étaient pas enracinés dans leur réalité, arguant que des activités comme les leçons de guitare ne cadraient pas dans leur vision de la nécessité ou de ce qu’ils considèrent comme important.
Ton
Les participants ont jugé le ton de la publicité optimiste. Certain ont souligné la progression dans la publicité, de la tension de joindre les deux bouts vers une joyeuse scène familiale au foyer.
Traitement radiophonique
Les participants ont souvent éprouvé des problèmes avec la transition entre les voix. Même ceux qui connaissaient bien le dispositif par lequel une chaîne de dialogue nous entraine d’un orateur à un autre, ils ont jugé la transition de la discussion radiophonique décousue. (Il faut noter que le concept était narré par l’animateur, et non par voix d’acteur ou d’actrice parlant avec des voix distinctes.)
Traitement télévisuel
La transition du dialogue d’un orateur au suivant semblait plus fluide dans le traitement télévisuel que dans le traitement radiophonique. Certains ont dit que les distinctions visuelles entre les orateurs aidaient.
Certains ont aimé que le personnage masculin soit présenté en train de faire les provisions tandis que le personnage féminin équilibre le budget, rompant avec les rôles sexuels traditionnels.
Certains se sont interrogés sur le dépit de l’homme aux provisions, et ont fait remarquer que les sacs semblaient trop pleins, donnant peut-être une apparence de santé irréaliste étant donné la prééminence des fruits et des légumes.
Traitement imprimé
Plusieurs ont jugé que le slogan « Besoin d’aide pour joindre les deux bouts ? » surévaluait ce que les prestations fiscales et les crédits d’impôt pouvaient offrir. Ceux qui ont besoin d’aide pour joindre les deux bouts cherchent de l’aide déjà offerte et plus substantielle, ce que plusieurs participants croient les prestations fiscales et les crédits d’impôt incapables d’offrir. De plus, le message transmis n’était pas clair non plus : l’image d’un homme qui déballe une grande quantité de produits (c.-à-d. un homme qui n’a pas besoin d’aide pour joindre les deux bouts).
Aime
Certains participants ont pu s’identifier aux diverses scènes décrites dans la publicité et ont jugé la description de « joindre les deux bouts » réaliste.
N’aime pas
Bien que « joindre les deux bouts » soit un effort auquel plusieurs participants s’identifient, ils jugent souvent la transition de l’ordinaire à l’extraordinaire confuse et pas en phase avec ce que les prestations fiscales et les crédits d’impôt peuvent apporter. Par exemple, la notion que les prestations et les crédits peuvent transformer un diner ordinaire en festin élaboré dans l’esprit du contribuable semble improbable, au mieux et à la milite de l’offense pour d’autres. Même après l’explication du concept, certains participants expriment encore de la confusion, plusieurs pensent que l’argent qu’ils peuvent recevoir les aiderait à acheter les choses décrites dans la publicité (ce qu’ils jugent irréaliste).
Comme pour le Lien commun, certains participants voient la fille sur patin comme peu pertinente au sujet, puisqu’ils pensent que les prestations et les crédits seraient dépensés pour des choses essentielles tandis que les leçons de patin représentent un luxe pour plusieurs.
Quelques-uns mentionnent que la publicité semble irréaliste, rappelant que le crédit pour la condition physique n’est plus offert, ce qui s’appliquerait à la petite fille sur patins.
Ton
Le ton semble optimiste, bien que, comme mentionné, plusieurs pensent qu’il est exagérément optimiste ou irréaliste étant donné ce que les prestations fiscales et les crédits d’impôt peuvent offrir.
Radiophonie
Comparé aux concepts radiophoniques de Lien commun et de Témoignages — tu te souviens ? les participants ont trouvé le narrateur unique plus facile à suivre et à comprendre. Toutefois, certains ne voyaient pas davantage le lien entre l’apprentissage par un enfant d’une compétence nouvelle et la discussion sur les prestations fiscales et les crédits d’impôt qui suit.
Traitement télévisuel
La transition de l’ordinaire à l’extraordinaire était difficile à suivre pour plusieurs participants et semblait irréaliste à la lumière de ce que les prestations fiscales et les crédits d’impôt peuvent apporter.
Traitement imprimé
Les participants étaient divisés sur ce traitement. Certains pensaient que le slogan indirect (« Sa première leçon… et elle se sent déjà comme une championne ») susciterait de l’intérêt et en inciterait plusieurs à continuer à lire. Les autres pensaient que la publicité n’intéresserait que les parents de jeunes enfants et que ce n’était pas une façon claire de présenter de l’information sur les prestations fiscales et les crédits d’impôt.
Aime
Plusieurs participants ont trouvé que ce concept était le plus « riche » des trois concepts au sens de l’identification à la personne dans une situation semblable. Plusieurs ont aimé le lien clair entre la prestation fiscale à l’écran et la scène elle-même.
N’aime pas
La narration du travailleur était confuse selon de nombreux participants qui comprenaient mal la référence aux « avantages des travailleurs » et qui ont trouvé la ligne « Je me souviens quand je suis retourné au travail » ambigüe.
Quelques-uns, en particulier dans le groupe des Autochtones, pensaient que la notion de « Grimper les échelons » dans la scène du travailleur pouvait être ressentie comme une humiliation pour ceux qui ont de la difficulté à joindre les deux bouts, qui ne travaillent pas nécessairement pour grimper les échelons.
Certains ont jugé la scène du travailleur irréaliste en ce qu’elle semblait dépeindre quelqu’un qui gagnerait plus que le salaire minimum (et par conséquent ne serait pas admissible aux prestations et aux crédits.)
Ton
Bien que la plupart aient jugé le ton optimiste, un petit nombre l’a trouvé incongru, soit parce qu’il suggère que les personnes dépeintes ne faisaient pas vraiment bien ou parce que leur dialogue semblait trop évident ou faisait trop cliché.
Radiophonie
Les participants ont souvent jugé la transition entre les voix difficile à suivre. Certains n’ont pas vu de lien clair entre ce que l’homme et la femme disaient et le message sur les prestations fiscales et les crédits d’impôt de la voix hors champ.
Traitement télévisuel
Plusieurs participants ont aimé le lien clair entre les personnages (un travailleur, une jeune mère, un homme prenant soin de sa mère vieillissante) et les prestations (la Prestation fiscale pour le revenu de travail, l’Allocation canadienne pour enfants, le crédit canadien d’impôt pour aidant naturel).
Traitement imprimé
Les participants ont souvent pensé que les images nécessitaient une mise en contexte dans le traitement imprimé, peut-être en liant chaque personnage aux prestations ou aux crédits qu’il pourrait recevoir.
L’expression « Prestations et crédits offerts à plusieurs » semble ambigüe à plusieurs participants qui pensent qu’on devrait dire « Prestations et crédits qui vous sont offerts, ». D’autres, cependant, ont pensé que ce serait aller trop loin que de promettre quelque chose auxquels plusieurs ne seraient pas admissibles.
Les participants disent souvent que rendre la langue plus conditionnelle (c.-à-d. « En savoir plus… prestations et crédits auxquels vous êtes peut-être admissibles…») contribuerait à préciser l’idée sans faire de promesses exagérées.
Préférence générale
La plupart des participants de la plupart des groupes ont choisi le concept 3 Témoignages — tu te souviens ? comme le concept qu’ils préfèrent. Comparé aux autres concepts, les participants ont dit que Témoignages — tu te souviens ? communiquait le plus clairement la nécessité de produire des déclarations pour avoir droit aux prestations fiscales et aux crédits d’impôt. Ils l’ont couramment décrit comme l’un de ceux qui reflètent le mieux les diverses situations et personnes, ce qui le rend plus pertinent quant à eux et, disent-ils, aux autres. Dans certains cas, ils le décrivent comme le meilleur choix des trois, mais pas nécessairement une bonne publicité. Les personnes de cet avis remettent souvent en question la prémisse du gouvernement de la nécessité d’annoncer ce sujet.
Représentation
Toutefois, les participants autochtones discutent de leur absence dans les publicités, dont celles qu’ils préfèrent. Ils mentionnent que les traitements ne semblent pas refléter leur réalité sur les réserves ou dans des établissements non urbains.
Quelques participants mentionnent qu’ils aiment le fait qu’une figure masculine déballe les aliments dans le concept 2, C’est beaucoup dire.
Pertinence
Les points de vue sur la pertinence des concepts promotionnels varient largement selon les cas personnels des participants. Les participants à revenu plus élevé, qui ne pensent pas être admissibles aux prestations ou aux crédits en raison de leur situation personnelle, ne considèrent pas en général les publicités comme pertinentes à leur cas. C’est aussi vrai de plusieurs participants à faible revenu qui disent que bien qu’ils ne gagnent pas nécessairement les revenus les plus élevés, ils ne sont généralement pas admissibles aux prestations fiscales et aux crédits d’impôt.
Les participants des minorités visibles et les participants autochtones, toutefois, semblent plus enclins à trouver le sujet des prestations fiscales et des crédits d’impôt plus pertinents pour eux.
Message et appel à l’action
Le principal message véhiculé par les concepts, soit qu’une personne doit produire une déclaration de revenus pour avoir droit aux prestations fiscales et aux crédits d’impôt, a été bien compris par la plupart des participants. Pour plusieurs participants, ce message semble en valoir la peine, sinon pour eux personnellement, pour les personnes qui pourraient avoir droit aux prestations fiscales et aux crédits d’impôt.
Toutefois, plusieurs s’inquiètent de la nature de l’objectif des publicités. Est-ce que les publicités visent à inciter ceux qui ne produisent pas de déclaration à le faire ? Ou sont-elles conçues pour mousser l’intérêt relatif aux prestations fiscales et aux crédits d’impôt ?
Quelques-uns pensent que les publicités devraient inciter les personnes qui ne produisent pas de déclaration à le faire, bien qu’ils disent que ce serait utile pour ces personnes de recevoir un rappel que les prestations fiscales et les crédits d’impôt leur sont offerts quand ils préparent leur déclaration. Tandis que certains se disent intéressés à suivre le lien fourni et à apprendre s’ils ont droit ou pas aux prestations ou aux crédits, d’autres, qui jugent peu probable qu’ils soient admissibles, disent qu’ils ne sont pas portés à le faire.
Souvent, les participants confondent le sujet avec le message, croyant qu’il y a plus d’incitations à recevoir des prestations fiscales et des crédits d’impôt qu’à simplement produire une déclaration. Ces participants disent qu’il s’agit de poser les bonnes questions ou d’obtenir de l’aide d’une tierce partie vraiment experte.
Certains participants pensent que c’est trop difficile de découvrir des prestations et des crédits par ces concepts, avançant que le gouvernement rend volontairement difficile de trouver et de demander une prestation ou un crédit pour garder le nombre de personnes admissibles plus bas possible.
Les participants disent souvent que les publicités semblent trop prometteuses. Certaines descriptions (en particulier dans les concepts 1 et 2) suggèrent que les prestations fiscales et les crédits d’impôt fournissent beaucoup plus d’aide qu’elles ne le font en réalité.
Slogans
En anglais, les concepts promotionnels montrent quelques slogans distincts dans l’ensemble des divers concepts et traitements.
Souvent, les participants s’irritent contre les versions des slogans qui semblent ordonner aux gens de faire quelque chose. « Produisez votre déclaration » et « Vous n’avez qu’à produire votre déclaration » sont souvent perçus comme offensants par le ton. Les participants ont tendance à préférer les slogans qui sonnent plus comme des suggestions amicales, comme dans « Souvenez-vous de produire votre déclaration » et « N’oubliez pas de produire votre déclaration… » Toutefois, ces deux slogans « doux », qui semblent une suggestion amicale, semblent aussi aux yeux de plusieurs participants trop promettre en suggérant que chacun pourrait être admissible ou « avoir droit » aux prestations fiscales ou aux crédits d’impôt.
Ton
Plusieurs participants voient le ton optimiste des publicités comme approprié et bienvenu. Toutefois, la démarche semble à certains trop optimiste ou même condescendante envers les personnes qui ne jouiraient pas d’une mobilité sociale comme celle décrite dans les publicités. Plusieurs ont indiqué le risque que le gouvernement soit perçu comme faussement généreux quand, à leurs yeux, les prestations fiscales et les crédits d’impôt sont dus à ceux qui y sont admissibles et non une manière de largesse ou de générosité.
On s’inquiète également de ce que les publicités décrivent ceux qui les reçoivent comme des « cas de charité » qui reçoivent une distribution de bonbons plutôt que d’honnêtes contribuables qui reçoivent ce qui leur est dû en vertu de la loi.
Introduction (5 minutes)
Mise en contexte : Priorités en matière de production de déclaration (10 minutes)
Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez à la production de votre déclaration d’impôts?
Communications de l’ARC (10 minutes)
Évaluation des concepts (75 minutes)
Présentation des concepts pour la télévision :
Nous allons jeter un coup d’œil à quelques concepts publicitaires de l’Agence du revenu du Canada. Ces concepts sont des « maquettes » montrant de possibles publicités télévisées. Il est important de noter qu’il ne s’agit que de versions préliminaires conçues pour vous donner une idée de base de chaque concept. La publicité définitive sera une production intégrale s’apparentant à toute autre annonce que vous voyez à la télévision. Pour l’instant, je m’intéresse principalement à vos points de vue sur les idées fondamentales de chaque concept. Commençons par regarder le premier concept...
Présentation des concepts pour la radio :
Nous allons écouter quelques concepts publicitaires de l’Agence du revenu du Canada. Ces concepts sont des ébauches de publicités que vous pourriez entendre à la radio. J’aimerais savoir ce que vous pensez des idées fondamentales de chaque concept. Commençons par écouter le premier concept...
Présentation des concepts pour les médias imprimés :
Nous allons jeter un coup d’œil à quelques concepts publicitaires de l’Agence du revenu du Canada. Ces concepts sont des ébauches de publicités que vous pourriez voir dans un abribus ou dans le métro. J’aimerais savoir ce que vous pensez des idées fondamentales de chaque concept. Jetons un coup d’œil au premier concept...
POUR CHAQUE PUBLICITÉ PRÉSENTÉE :
DURANT LA DISCUSSION CI-DESSUS, LE MODÉRATEUR DOIT ATTIRER L’ATTENTION SUR LES SLOGANS, LES APPELS À L’ACTION ET LES PRINCIPAUX ÉLÉMENTS VISUELS DE CHAQUE CONCEPT.
APRÈS LA PRÉSENTATION DE TOUS LES CONCEPTS :
[APRÈS AVOIR LAISSÉ QUELQUES MINUTES POUR RÉPONDRE, FAITES UN TOUR DE TABLE]
Conclusion (15 minutes)
MERCI BEAUCOUP DE VOTRE PARTICIPATION!
Bonjour, je m’appelle ________________ et je travaille pour les Associés de recherche EKOS. Nous menons une série de groupes de discussion avec des gens vivant au Canada âgés de 18 ans ou plus. Dans le cadre de ces rencontres, nous leur poserons des questions liées au Canada et aux Canadiens pour le compte du gouvernement du Canada.
ADMISSIBILITÉ ET DISPONIBILITÉ
Êtes-vous âgé(e) d’au moins 18 ans?
Est-ce que vous seriez disponible pour participer à un groupe de discussion la soir du [DATE SELON LES ENDROITS CI-DESSOUS]?
| Villes | Dates |
| Ville de Québec | Le 10 septembre |
| Winnipeg, Manitoba | Le 11 septembre |
| Brampton, Ontario | Le 12 septembre |
| St. John’s Terre-Neuve-et-Labrador | Le 13 septembre |
| En ligne | Le 18 septembre |
Pour participer à un groupe de discussion, vous devez exprimer vos pensées et vos opinions dans un groupe comptant de 8 à 10 autres personnes. Aussi, il est possible que nous demandions aux participants de lire de l’information et de fournir des réponses écrites. Est-ce qu’il s’agit d’une activité à laquelle vous seriez à l’aise de participer?
Veuillez noter :
Cela étant dit, j’aurais quelques questions supplémentaires à vous poser pour déterminer si vous répondez aux critères fixés pour cette recherche. Puis-je continuer?
EXCLUSIONS
A1. Est-ce que vous ou une personne de votre ménage travaillez dans l’un ou l’autre des domaines suivants? (Lire la liste) [SI LA RÉPONSE EST OUI À L’UNE DE CES QUESTIONS, REMERCIER ET METTRE FIN]
A2. Les participants doivent parfois visionner des vidéos, lire un document ou écrire les réponses dans un questionnaire pendant la discussion. Y a-t-il une raison pour laquelle vous ne pourriez pas participer?
METTRE FIN À L’APPEL SI LE RÉPONDANT DONNE UNE RAISON COMME UN PROBLÈME VISUEL OU AUDITIF, UN PROBLÈME DE LANGAGE ÉCRIT OU ORAL, UNE PRÉOCCUPATION PAR RAPPORT À SA CAPACITÉ À COMMUNIQUER EFFICACEMENT OU SI UNE AUTRE PRÉOCCUPATION VOUS FAIT DOUTER DE SA CAPACITÉ À PARTICIPER.
A3. Avez-vous déjà participé à un groupe de discussion?
A4. Quand avez-vous pour la dernière fois participé à un groupe de discussion?
A5. Combien de fois avez-vous participé à un groupe de discussion ou à un entretien approfondi au cours des cinq dernières années? [NE PAS LIRE LA LISTE]
A6. Quels ont été les sujets abordés lors du ou des groupes auxquels vous avez participé? [SI UN SUJET EST LIÉ AUX IMPÔTS OU AUX FINANCES PERSONNELLES, REMERCIER ET METTRE FIN]
RÉPONDANTS QUALIFIÉS ET QUOTAS
| Villes | Groupes |
Dates | |
| De 17 h 30 à 19 h 30 | De 19 h 30 à 21 h 30 | ||
| Ville de Québec, Québec | Faible revenu | Population générale | |
| Winnipeg, Manitoba | Autochtones, Premières nations | Population générale | Le 11 septembre |
| Brampton, Ontario | Nouveaux arrivants du Canada | Faible revenu | Le 12 septembre |
| St. John’s, Terre-Neuve-et-Labrador | Population générale | Faible revenu | Le 13 septembre |
| En ligne | Jeunes de 18 à 24 ans (Est du Canada) | Jeunes de 18 à 24 ans (Ouest du Canada) | Le 18 septembre |
[TOUS LES RÉPONDANTS]
SECTION B : Nouveaux arrivants du Canada
Définis comme les répondants qui ont immigré au Canada au cours des cinq dernières années.
B1. Êtes-vous né(e) à l’extérieur du Canada? [Brampton seulement]
B3. En quelle année avez-vous immigré au Canada?
SECTION C : Faible revenu [Ville de Québec, Brampton, St John’s]
Définis comme les répondants dont le revenu annuel total du ménage est de 40 000 dollars ou moins.
C1. Laquelle des catégories suivantes reflète le revenu total de votre ménage en 2017?
SECTION D : Autochtones, Premières nations [Winnipeg seulement]
Définis comme les répondants qui s’identifient comme des Autochtones ou des membres des Premières nations.
D1. Vous identifiez-vous personnellement comme un Autochtone ou un membre d’une Première nation?
SECTION E: Questionnaires de recrutement de la population générale ou des jeunes
Demander à tous les répondants, y compris les personnes retenues pour les groupes des gens à faible revenu, des nouveaux Canadiens et des Autochtones.
E1. Inscrire le sexe du répondant (NE PAS DEMANDER)
E2. Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous ayez atteint?
E3. Pouvez-vous m’indiquer votre année de naissance, s’il vous plaît?
[SI E3=REFUS, POSER LA Q E4]
E4. Nous aimerions recruter des personnes de différents âges. Puis-je vous placer dans l’un des groupes suivants?
RECRUTEMENT
LIRE L’ÉNONCÉ : Super! Vous vous qualifiez pour participer à la discussion de groupe. Nous aimerions vous inviter à participer au groupe de discussion qui aura lieu le... [DATE DU PROGRAMME/HEURE/LIEU/ADRESSE PAR SEGMENT]. La discussion de groupe durera entre 1,5 et 2 heures. Des rafraîchissements seront offerts pendant le groupe de discussion et vous recevrez [VOIR LE TABLEAU DES INCITATIFS CI-DESSOUS] en contrepartie de votre participation.
Si vous utilisez des lunettes de lecture, veuillez les apporter, car nous vous demanderons de lire du matériel.
Nous vous rappellerons un jour avant la tenue de la discussion. Quel est le meilleur numéro où vous joindre?] [INSCRIRE LE NUMÉRO DE TÉLÉPHONE]
| Villes | Groupes |
Dates | |
| De 17 h 30 à 19 h 30 | De 19 h 30 à 21 h 30 | ||
| Ville de Québec, Québec | Faible revenu | Population générale | |
| Winnipeg, Manitoba | Autochtones, Premières nations | Population générale | Le 11 septembre |
| Brampton, Ontario | Nouveaux arrivants du Canada | Faible revenu | Le 12 septembre |
| St. John’s, Terre-Neuve-et-Labrador | Population générale | Faible revenu | Le 13 septembre |
| En ligne | Jeunes de 18 à 24 ans (Est du Canada) | Jeunes de 18 à 24 ans (Ouest du Canada) | Le 18 septembre |
[1] Enquête canadienne sur le revenu, 2016. Statistique Canada. En ligne à : https://www150.statcan.gc.ca/n1/en/daily-quotidien/180313/dq180313a-eng.pdf?st=WUNH1aB1