Préparé pour l’Agence du revenu du Canada
Nom du fournisseur : Les Associés de recherche EKOS inc
Numéro du contrat : no 46558–193758/001/CY
Valeur du contrat : 83 631,30 $
Date d’attribution : 20 août 2018
Date de livraison : 11 décembre 2018
Numéro d’enregistrement : ROP 033-18
Pour obtenir de plus amples renseignements sur le présent rapport, veuillez envoyer un courriel à l’Agence à l’adresse : media.relations@cra-arc.gc.ca
This report is also available in English.
Résumé analytique
Préparé pour l’Agence du revenu du Canada par par les Associés de recherche EKOS inc.
Décembre 2018
L’Agence du revenu du Canada (ARC) a demandé aux Associés de recherche EKOS inc. d’organiser des groupes de discussions parmi les Canadiens afin de d’évaluer les concepts d’une campagne de promotion des prestations et crédits offerts. Le but de cette recherche était d’apprendre comment les membres de la population générale et des groupes particuliers au sein de la population générale réagissaient à trois concepts promotionnels distincts, chacun présenté en forme télévisuelle, imprimée et radiophonique. Dix groupes de discussion ont été menés et regroupaient 84 participants, âgés de 18 ans ou plus. Les groupes ont été segmentés afin d’inclure des groupes distincts dans les groupes principaux dont : les ménages à faible revenu, les Autochtones, les nouveaux arrivants au Canada et les jeunes (âgés de 18 à 24 ans). Les discussions sur place ont eu lieu du 10 au 18 septembre 2018. Le présent rapport rend compte des conclusions de la recherche.
Autorisation de reproduction
Cette publication peut être reproduite à des fins non commerciales seulement. Une autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès de l’Agence. Pour obtenir de plus amples renseignements sur le présent rapport, veuillez envoyer un courriel à l’Agence à l’adresse : media.relations@cra-arc.gc.ca
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par la ministre du Revenu national, 2018.
Numéro de catalogue : Rv4-123/2019F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-29580-0
This publication is also available in English under the title: 2018-2019 CRA Benefits and Credits Campaign Concept Testing – Executive Summary.
Déclaration de neutralité politique
J’atteste par la présente, en tant que cadre supérieur des Associés de recherche EKOS inc., que les résultats présentés sont parfaitement conformes aux exigences relatives à la neutralité énoncées dans la Politique sur les communications et l’image de marque et la directive sur la gestion des communications du gouvernement du Canada.
Explicitement, les résultats présentés ne comprennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques ou aux positions des partis ou la cote de rendement d’un parti politique ou de son chef.
Signé :
Wil Daley
Vice-président
Les Associés de recherche EKOS inc
Pour plusieurs Canadiens, les prestations fiscales et les crédits d’impôt représentent une part importante du revenu du ménage. Pour les ménages à faible revenu, les incitatifs fiscaux peuvent accroitre le revenu du ménage de près de 50 pour cent[1]
Cependant, les populations vulnérables, comme les ménages à faible revenu, les Autochtones, les nouveaux arrivants au Canada et les jeunes adultes font face à de nombreux obstacles quand il s’agit de payer leurs taxes et d’obtenir des prestations et des crédits. Leurs situations sont diverses, du fait de vivre dans les régions éloignées, des obstacles linguistiques, du peu de connaissances financières ou de problèmes de santé ou de santé mentale. Certains ont besoin de plus de soutien pour produire leur déclaration de revenus, tandis que d’autres n’en comprennent pas l’importance. Ces enjeux font qu’il est plus difficile d’atteindre ces populations afin de les mettre au courant de toutes les prestations et de tous les crédits auxquels elles ont droit, mais qu’elles pourraient ne pas recevoir.
Au vu de ces obstacles, l’Agence du revenu du Canada (ARC) a déterminé la nécessité de communiquer avec ces publics et de leur fournir les renseignements et l’appui relatifs aux prestations et aux crédits auxquels ils ont droit quand ils produisent leur déclaration de revenus. Ceci comprend : l’Allocation canadienne pour enfants (ACE), la Prestation fiscale pour le revenu de travail (PFRT)/Allocation canadienne pour les travailleurs (ACT) ainsi que les crédits pour la TPS/TVH. De plus, on doit sensibiliser davantage ces populations afin qu’elles soient au fait que produire leur déclaration de revenus chaque année est nécessaire pour avoir droit à ces prestations et crédits, ce qui contribue à la priorité du gouvernement qui vise à réduire la pauvreté et à soutenir la santé et le bien-être, énoncés dans le Cadre des résultats sexospécifiques. Par conséquent, l’ARC élabore une campagne de sensibilisation qui vise à informer la population générale sur les prestations fiscales et des crédits d’impôt offerts à ceux qui y ont droit, et à encourager les membres des populations vulnérables à chercher l’information sur les avantages dont ils pourraient bénéficier.
Compte tenu de ce qui précède, l’ARC a demandé aux Associés de recherche EKOS inc. d’effectuer une recherche qualitative chez des groupes de discussion destinée à tester les réactions d’une gamme de publics généraux envers trois concepts promotionnels portant sur les prestations fiscales et les crédits d’impôt. Le but est de déterminer le genre de message le plus efficace et de proposer des solutions créatives pour cette campagne. La campagne se déroulera de décembre 2018 à avril 2019.
EKOS a mené 10 groupes de discussion entre les 10 et 18 septembre 2018. Huit groupes ont été des rencontres menées en personne et deux ont eu lieu par téléphone, dans lesquels cas les concepts promotionnels ont été présentés en ligne. Les huit groupes en personne ont été menés à Québec, Winnipeg, Brampton et St. John’s, tandis que les groupes par téléphone/en ligne étaient composés de participants de l’est et de l’ouest du Canada, respectivement.
Au total, 86 participants ont pris part à ces discussions, chaque groupe comprenant de 8 à 10 participants. Le nombre de participants par groupe est indiqué dans le tableau ci-dessous.
| Ville | Date | Groupe 1 | Groupe 2 |
| Québec, QC | 10 sept | 8 | 8 |
| Winnipeg, MN. | 11 sept | 8 | 8 |
| Brampton, On. | 12 sept | 8 | 8 |
| St. John's, TNL | 13 sept | 10 | 9 |
| Téléphone/en ligne | 18 sept | 9 | 10 |
Les groupes ont été segmentés afin d’inclure un éventail de publics cibles. Trois groupes ont été recrutés parmi les participants à faible revenu (dans les ménages gagnant moins de 40 000 $ par année). Un groupe a été recruté parmi les participants autochtones/Premières nations. Un groupe a été recruté parmi les nouveaux arrivants au Canada (qui vivent au Canada depuis cinq ans). Deux groupes ont été recrutés par téléphone et en ligne parmi les participants les plus jeunes (18-24 ans). Enfin, trois groupes ont été recrutés parmi un éventail de participants mixtes de la population générale.
| Ville | Date | Groupe 1 | Groupe 2 |
| Québec, QC | 10 sept | Faible revenu | Population générale |
| Winnipeg, Mn. | 11 sept | Autochtones/Premières nations | Population générale |
| Brampton, On. | 12 sept | Arrivants au Canada | Faible revenu/td> |
| St. John’s, TNL | 13 sept | Population générale n | Faible revenu |
| Téléphone/en ligne | 18 sept | Jeunes 18-24 ans (est du Canada) | Jeunes 18-24 ans (ouest du Canada) |
Avis aux lecteurs : veuillez prendre note que les conclusions de la recherche qualitative de la présente recherche ne sont pas conçues ni déterminées dans le dessein de représenter la population générale ou tout public au sein de la population. En tant que recherche qualitative, les résultats sont destinés à fournir une orientation directionnelle dans la création d’une campagne de communication axée sur les commentaires et les rétroactions verbales fournis par les participants.
Les articles suivants résument les principales conclusions qui ressortent des groupes de discussion.
Concept préféré
L’un des trois concepts testés, le concept Témoignages — tu te souviens ? s’est révélé le grand favori de la plupart des participants dans la plupart des groupes. Le concept Lien commun s’est classé de loin au deuxième rang tandis que C’est beaucoup dire a été le concept le moins populaire.
Motifs de choisir Témoignages — tu te souviens?
Les participants qui ont préféré Témoignages — tu te souviens? ont évoqué deux raisons principales :
Remarque : les participants ne savaient pas que les personnages dépeints dans les concepts étaient de « vraies » personnes qui racontaient leur propre histoire (et non des acteurs). Le fait que les participants aiment la nature « réaliste » des vignettes laisse entendre qu’une « vraie » personne est bien perçue.
Mise en garde
Précisons-le, Témoignages — tu te souviens ? n’est pas perçu comme dépassant les bornes et reste préféré par plusieurs pour ce motif. Malgré tout, le potentiel créatif de cette orientation inspire la prudence.
Afin d’éviter ces pièges, nous présentons deux recommandations de base :
Les slogans
En anglais, les concepts promotionnels figurent ces trois slogans :
Comme mentionné ci-dessus, les participants des groupes anglophones s’inquiètent souvent de ce que les publicités semblent suggérer que tous sont admissibles aux prestations et aux crédits. Les deuxième et troisième slogans ci-dessus en sont des exemples. La solution simple est d’inclure un langage conditionnel dans le texte. Exemple : « Alors, payez vos impôts et découvrez si vous avez droit aux prestations et aux crédits. »
Les participants n’étaient pas satisfaits de l’expression « Vous n’avez qu’à payer vos impôts », disant qu’elle ressemblait trop à un ordre de faire quelque chose ou à un harcèlement de la part du gouvernement. Ils aimaient les formulations « Veillez à payer vos impôts… » et « N’oubliez pas de produire… », car elles sonnent plus comme une suggestion amicale qu’un commandement ou un ordre.
[1] Enquête canadienne sur le revenu, 2016. Statistique Canada. En ligne à : https://www150.statcan.gc.ca/n1/en/daily-quotidien/180313/dq180313a-eng.pdf?st=WUNH1aB1