Préparé à l'intention du Centre de la sécurité des télécommunications (CST)
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Ce rapport de recherche sur l'opinion publique présente les résultats de groupes de discussion menés par Les Associés de recherche Ekos pour le compte du Centre de la sécurité des télécommunications. Cette recherche a eu lieu en novembre 2022.
This publication is also available in English under the title: Study on Online Disinformation Advertising Creative Testing.
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Publications connexes (numéro d'enregistrement : ROP 073-22)
Study on Online Disinformation Advertising Creative Testing
© Sa Majesté le Roi du chef du Canada, représenté par la ministre de la Défense nationale, 2022
Le budget de 2022 précise que « des enjeux allant de la COVID-19 aux changements climatiques et les régimes autoritaires de plus en plus belliqueux exigent l'attention du Canada et de ses alliés. L'augmentation de la mésinformation et de la désinformation menace directement la stabilité des démocraties, même les plus anciennes. » Le budget de 2022 reconnaît ces enjeux et propose de nouvelles mesures visant à y réagir. « Il s'engage à renforcer la démocratie mondiale, à lutter contre le financement illicite et à lutter contre les forces de la désinformation et de la mésinformation qui menacent les institutions publiques du monde entier. »
Bien que la mésinformation et la désinformation impliquent le partage de fausses informations, la désinformation est propagée de manière malveillante et intentionnelle. Le Centre canadien pour la cybersécurité reconnaît également l'existence de la malinformation et définit ces trois termes comme suit[1] :
La même publication du Centre canadien pour la cybersécurité indique également que : « Chaque année, l'économie mondiale est privée de milliards de dollars à cause de cas de mésinformation, désinformation et malinformation (MDM). Aussi appelées “infox” ou “fausses nouvelles”, les activités de MDM fragilisent la confiance du public dans les institutions et peuvent même, en période électorale, mettre la démocratie en péril. Elles sont maintenant une grave source de préoccupation pour les consommateurs et les organisations de toute taille. »
Les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans la diffusion de MDM. Les algorithmes des médias sociaux favorisent l'engagement (l'engagement est une action liée à une publication dans les médias sociaux, comme une mention « J'aime », un commentaire ou le partage). Plus un contenu suscite l'engagement, plus il est susceptible d'être récompensé par l'algorithme et d'être présenté à un plus grand nombre d'utilisateurs sur la plateforme, ce qui entraîne un plus grand engagement, créant un effet boule de neige[2].
La mésinformation et les fausses nouvelles semblent se propager relativement plus rapidement dans les médias sociaux en raison de la nouveauté du contenu et de sa capacité à susciter des réactions émotionnelles. Une fois que la préférence d'un utilisateur pour la mésinformation ou les fausses nouvelles est établie, les algorithmes de recommandation peuvent diriger les gens vers un contenu semblable et les encourager à explorer un « puits sans fond » de désinformation et de fausses nouvelles[3].
La diffusion de la désinformation, en particulier, réduit l'efficacité du gouvernement à offrir des programmes et des services aux Canadiens. Lorsque la désinformation est centrée sur la sécurité des vaccins, la pandémie de COVID-19, le processus démocratique canadien ou les changements climatiques, elle mine les efforts du gouvernement pour protéger ses citoyens au sujet de ces questions.
Le Centre de la sécurité des télécommunications (CST) lancera une campagne publicitaire qui mettra l'accent sur la désinformation en utilisant ce que l'on sait de la mésinformation et de sa propagation. Dans le cadre de cette campagne, des Canadiens seront invités à en apprendre davantage sur la désinformation en visitant le site canada.ca/désinformation. Cette série de groupes de discussion a été menée afin de tester les réactions à deux concepts proposés pour cette campagne, et d'évaluer les concepts et les approches les plus appropriés pour les publics cibles. L'information obtenue dans cette recherche sur l'opinion publique sera partagée dans l'ensemble du CST pour l'aider à élaborer des produits et des stratégies de communication.
Plus précisément, la recherche a été utilisée pour évaluer la façon dont le public cible répond aux concepts de la campagne publicitaire sur la désinformation en ligne, notamment :
Deux concepts ont été mis à l'essai dans huit groupes de discussion en ligne regroupant des participants de cinq régions du pays. Les participants prenaient part à une réunion vidéo sur Zoom afin de discuter de façon générale de leur capacité à établir une distinction entre les informations, les actualités et des annonces qui sont « réelles » ou « fausses ». Les participants visionnaient ensuite des scénarimages proposés pour la création d'une vidéo de 15 secondes ainsi qu'une publication connexe de Facebook, pour deux concepts distincts, puis étaient invités à réagir à chacun des concepts, partageant leur impression générale, et donnant leurs points de vue sur la clarté du message et la pertinence de l'approche pour amener les Canadiens et Canadiennes à consulter les ressources sur la désinformation en ligne du CST. Ils devaient également évaluer chaque concept en se fondant sur divers aspects.
Les participants ont été recrutés pour représenter des régions plutôt que des villes en particulier, ce qui constituait également une méthode rentable pour obtenir de commentaires. Huit participants ont été recrutés pour chaque groupe de discussion par le biais du panel Probit, qui ciblait des Canadiens âgés de 18 ou plus. L'objectif était de recruter un éventail de participants en ce qui a trait au genre, à l'âge et au statut socioéconomique, ainsi que des parents et des gens sans enfants (le questionnaire de recrutement est fourni à l'annexe A). Les membres du panel Probit ont été sélectionnés parmi ceux ayant déjà répondu à plusieurs vagues de Surveillance du risque, où quatre éléments étaient utilisés pour calculer une « note de désinformation »[4]. Seuls les membres du panel ayant obtenu une note de désinformation entre 3 et 8 étaient contactés à des fins de recrutement. En tout, 46 des 64 personnes recrutées ont pris part aux discussions de mise à l'essai des concepts (voir les détails dans le tableau ci-dessous). Les groupes de discussion ont eu lieu les 8, 9 et 10 novembre 2022.
| Région | Nombre de groupes | Nombre total de personnes recrutées | Nombre total de participants |
|---|---|---|---|
| Atlantique, Ontario, anglophones du Québec | 3 | 24 | 16 |
| Manitoba, Saskatchewan, Alberta, Colombie-Britannique | 3 | 24 | 18 |
| Francophones du Québec et Nouveau-Brunswick | 2 | 16 | 12 |
Les guides des groupes de discussion (fourni à l'annexe B) ont été élaborés par Ekos en collaboration avec le CST, tout comme la fiche permettant l'évaluation de chaque message et le classement des meilleurs concepts dans le but de quantifier les résultats et d'obtenir la réaction initiale de chaque participant avant la tenue de la discussion. Six des huit groupes ont été menés en anglais, alors que deux groupes tenus avec des résidents du Québec ont été menés en français. Chaque groupe de discussion durait de 65 à 90 minutes. Les participants recevaient un incitatif de cent vingt dollars en contrepartie de leur participation. Les enregistrements vidéo, les notes des enquêteurs et les observations tirées des groupes de discussion sont à la base de l'analyse et du rapport sur les résultats.
Dans l'ensemble, les participants mentionnent quelques thèmes fondamentaux dans les discussions sur les deux concepts :
Les deux concepts sont décrits dans la section des résultats détaillés. Veuillez trouver ci-dessous un sommaire des réactions des participants aux concepts.
Le concept « C koi? » est décrit par la plupart des participants comme terne et pas attrayant. Certains d'entre eux se sentent interpelés par l'action de faire défiler du contenu sur leur téléphone, ainsi que par la phrase « Les plateformes de médias sociaux privilégient la popularité plutôt que les faits ». En revanche, la question « C koi? » ne trouve pas écho chez la plupart des participants, dont beaucoup affirment ne pas aimer l'utilisation d'une tournure argotique. En outre, l'utilisation de l'expression « C koi? » donne l'impression que le concept est destiné à un public plus jeune.
Certains participants préfèrent le concept « Vérifiez-le! » en raison de son humour excentrique, qui attire davantage l'attention et est plus facile à remarquer. Toutefois, plusieurs participants considèrent l'humour comme juvénile ou « ringard ». Les premiers plans du concept, où des images d'un blogue défilent, sont considérés comme pertinents pour les participants. Cependant, lorsque l'ours apparaît à l'écran, plusieurs participants jugent que la tentative de capter l'attention est « ridicule ». La plupart des participants n'aiment pas non plus le refrain publicitaire que chante l'ours : « Si vous n'êtes pas sûr si c'est vrai, vééééééééééérifiez-le ».
Il ne faut pas perdre de vue, lors de la lecture du présent rapport, que les constatations issues des groupes de discussion sont de nature qualitative et qu'elles sont davantage conçues pour fournir un contexte que pour mesurer des pourcentages de la population cible. Ces résultats ne sont pas conçus pour estimer la proportion numérique ou le nombre de personnes de la population qui a une opinion particulière, car, statistiquement parlant, ils ne permettent pas une extrapolation.
La valeur du contrat du projet de sondage d'opinion publique est de 47 369,60 dollars (TVH incluse).
Pour obtenir de plus amples renseignements sur cette étude, veuillez envoyer un courriel au CST à media@cse-cst.gc.ca.
À titre de cadre supérieur des Associés de recherche Ekos Inc., j'atteste par la présente que les documents remis sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada exposées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique. En particulier, les documents remis ne contiennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l'évaluation de la performance d'un parti politique ou de ses dirigeants.
Signé par Susan Galley (Vice-présidente)