Cette section du rapport présente les résultats de la recherche qualitative sur la Campagne d'information des électeurs.
Les résultats de recherche qualitative ont une valeur indicative : ils révèlent l'opinion des participants sur les questions étudiées, mais ils ne peuvent pas être généralisés à l'ensemble des membres des publics cibles.
Type de vote
À l'exception des personnes recrutées précisément comme « non-votants » (un groupe à Montréal et un groupe à Halifax), presque tous les participants ont dit avoir voté à la dernière élection fédérale : toutes les personnes recrutées comme « votants » (un groupe à Montréal, un groupe à Halifax et un groupe à Vancouver), la plupart des membres des autres groupes (dont les deux groupes en ligne) et tous les participants aux entrevues approfondies.
La majorité des participants affirmant avoir voté ont précisé l'avoir fait le jour de l'élection. Les autres ont voté lors du vote par anticipation. Les groupes comptaient généralement au moins un participant qui avait voté par anticipation, et il y en avait plusieurs parmi les participants aux entrevues approfondies. Dans trois groupes, par contre, au moins la moitié des participants ont dit avoir voté un jour de vote par anticipation. Ces groupes étaient les votants à Montréal, les jeunes ayant fait des études postsecondaires, à Montréal, et les néo-Canadiens à Vancouver.
Perceptions du processus de vote
Selon leur expérience de la dernière élection fédérale, presque tous les participants qui ont voté ont employé les mots « facile » ou « très facile » ou des expressions en ce sens (p. ex., « simple », « sans problème » ou « direct »), pour décrire le processus de vote. Les raisons suivantes ont souvent été données pour expliquer la facilité du processus :
Relativement peu de participants qui ont voté ont relevé un problème quant au processus; ceux qui l'ont fait ont parfois qualifié ce problème de mineur ou de petit. Les participants qui ont relevé un problème ou un certain degré de difficulté quant au processus de vote ont le plus souvent indiqué le désagrément de longues files au lieu de scrutin ou le fait d'avoir dû attendre avant de voter. Certains ont attribué ce problème à un manque d'organisation ou de personnel à leur lieu de scrutin, mais le plus souvent, ils l'ont attribué au nombre de personnes qui sont venues voter pratiquement en même temps.
Les seuls autres problèmes relevés à une certaine fréquence concernaient la CIE. Par exemple :
Quelques problèmes n'ont été relevés que rarement ou que par un ou l'autre participant :
Raisons de voter lors du vote par anticipation
La plupart des participants qui ont voté un jour de vote par anticipation ont dit l'avoir fait pour des raisons pratiques, généralement pour éviter des retards possibles ou de l'attente le jour de l'élection, mais parfois « pour en être quitte ». Certains ont expliqué avoir voté à l'avance parce qu'ils n'allaient pas pouvoir voter à la date officielle de l'élection. Parmi les raisons citées pour ne pas être en mesure de voter le jour de l'élection, il y avait le travail, une absence de la ville et une intervention chirurgicale prévue à cette date. Enfin, quelques participants qui ont voté un jour de vote par anticipation ont dit qu'ils n'avaient pas prévu le faire, mais qu'ils avaient vu un lieu de vote par anticipation et décidé d'en profiter pour aller voter.
Raisons de ne pas voter
En général, les participants qui n'ont pas voté à l'élection fédérale ont dit trouver le processus de vote facile. Personne n'a invoqué la difficulté du processus comme raison de ne pas avoir voté ou comme facteur dans sa décision de s'abstenir.
Les raisons citées pour ne pas avoir voté à la dernière élection fédérale entraient généralement dans l'une de deux catégories : l'incapacité de voter pour des raisons liées à la vie courante et la décision de s'abstenir pour des raisons politiques. Le travail, un déménagement et l'absence du pays figuraient au nombre des raisons liées à la vie courante. Le cynisme à l'égard de la politique, l'incapacité de choisir un candidat pour qui voter et un manque d'intérêt pour la politique figuraient au nombre des raisons politiques. D'autres raisons personnelles ont été citées : la paresse, un manque de motivation et le fait que le vote n'est pas une priorité.
Recherche d'information indiquant où, quand et comment voter
Un ou plusieurs participants dans la plupart des groupes ainsi que quelques participants aux entrevues approfondies ont dit avoir cherché de l'information indiquant où, quand et comment voter. Les personnes les plus susceptibles d'affirmer avoir cherché cette information étaient : les néo-Canadiens à Toronto, à Montréal et à Vancouver; les jeunes ayant fait des études postsecondaires, à Montréal; les participants à mobilité réduite (groupe en ligne). Dans deux groupes seulement, aucun participant n'a dit avoir cherché de l'information : les non-votants à Halifax; les jeunes ni en emploi, ni aux études, ni en formation, à Winnipeg.
Les types d'information suivants ont souvent été cherchés : les lieux et heures de vote, les pièces d'identité acceptées ou les exigences en matière d'identification et les options pour voter d'avance. Certains participants à mobilité réduite (groupe en ligne) cherchaient plus précisément de l'information sur l'accessibilité (l'emplacement des portes d'accès aux lieux de vote, l'accès aux lieux en fauteuil roulant et les places de stationnement).
Les participants ont aussi cherché comment s'inscrire pour voter, vérifier s'ils étaient inscrits ou mettre leur adresse à jour, et cherché s'ils devaient avoir leur CIE pour voter, ou encore cherché de l'information sur le vote postal ou le nom de leur circonscription. Certains participants aux groupes de discussion en ligne et aux entrevues approfondies ont cherché de l'information sur des candidats précis, mais pas sur l'endroit et le moment où voter ni sur les façons de voter.
S'il y a un dénominateur commun quant aux circonstances dans lesquelles les participants ont cherché de l'information, c'est souvent la CIE. Plus précisément, divers participants ont dit avoir cherché de l'information dans l'une des situations suivantes :
Par ailleurs, les participants ont souvent précisé le moment où ils avaient cherché de l'information en fonction du jour de l'élection (p. ex., quelques semaines avant l'élection, quelques jours avant l'élection, le jour de l'élection). D'autres ne se souvenaient pas du moment où ils avaient cherché de l'information.
Sources d'information
Les participants ont souvent cherché l'information dont ils avaient besoin sur leur CIE, sur le site Web d'Élections Canada ou dans Google. Rappelons que dans certains cas, les participants savaient que cette information figurait sur leur CIE. Ils ont donc attendu de recevoir leur CIE au lieu de chercher activement l'information.
Certains ont consulté le site Web d'Élections Canada pour savoir s'ils étaient inscrits pour voter, comment enregistrer un changement d'adresse et quelles pièces d'identité étaient acceptées. D'autres ont utilisé Google et Google Maps pour trouver de l'information sur leur lieu de scrutin (p. ex., distance, instructions pour s'y rendre, places de stationnement, accessibilité). Certains ont dit avoir trouvé l'information voulue dans le livret Guide pour l'élection fédérale d'Élections Canada, et quelques-uns ont dit en avoir cherché dans les médias sociaux (p. ex., en demandant à des amis ou à des connaissances). Presque tous les participants ont affirmé avoir obtenu l'information qu'ils désiraient.
Sources d'information sur la politique et l'actualité
Les participants ont nommé diverses sources qu'ils utilisent habituellement pour obtenir de l'information sur l'actualité et la politique. Les sources suivantes ont été mentionnées souvent :
Certains ont dit préférer les sources de nouvelles locales (comme CP24 à Toronto) parce que ce sont surtout les nouvelles locales qui les intéressent, mais quelques-uns ont dit suivre des médias alternatifs en expliquant qu'ils ne se fiaient pas aux médias traditionnels parce que ceux-ci ont un parti pris.
Probabilité de remarquer les publicités
Les participants ont nommé divers endroits où ils sont le plus susceptibles de remarquer de la publicité, mais les médias sociaux ont été mentionnés le plus souvent. En effet, bon nombre de participants dans la plupart des groupes ont cité les médias sociaux comme l'endroit ou un des endroits où la probabilité qu'ils remarquent la publicité était la plus élevée. Au moins quelques participants dans la plupart des groupes ont nommé d'autres endroits où ils étaient le plus susceptibles de remarquer la publicité, comme la télévision, la radio et l'extérieur (panneaux d'affichage, abribus ou transports en commun). Les participants ont nommé moins souvent les journaux et magazines comme endroits où ils avaient le plus de chances de remarquer de la publicité.
Élections Canada et médias sociaux
Peu de participants ont dit suivre Élections Canada dans les médias sociaux. De fait, la plupart ont affirmé ignorer qu'Élections Canada diffusait des nouvelles et de l'information sur le vote et les possibilités d'emploi dans les médias sociaux. Ceux qui suivent Élections Canada dans les médias sociaux ont dit le faire pour avoir les dernières nouvelles sur les élections et voir les offres d'emploi. Quelques participants ont suivi les comptes d'Élections Canada dans les médias sociaux pendant la période électorale, puis s'en sont désabonnés.
La plupart des participants se sont montrés peu intéressés à suivre Élections Canada dans les médias sociaux, principalement parce qu'ils n'en voyaient pas le besoin. Souvent, les participants ont expliqué que les élections se tiennent généralement tous les quatre ans et que c'était le seul moment où il leur arrivait d'interagir avec Élections Canada, ce qu'ils pouvaient faire par le site Web de l'organisme au besoin. Ceux qui ont manifesté un intérêt ont dit suivre Élections Canada à l'approche d'une élection pour avoir les dernières nouvelles sur cette élection et pour voir les possibilités d'emploi, y compris les emplois offerts en période électorale.
Cette section porte sur les réactions des participants aux publicités de la campagne d'information multimédia qu'Élections Canada a menée pendant la dernière élection générale fédérale pour fournir aux Canadiens de l'information indiquant où, quand et comment voter. Ces publicités ont été présentées à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, dans les médias sociaux et sous forme de bannières sur Internet.
Les participants ont examiné les publicités présentées dans les quatre phases de la campagne. Chaque phase portait sur un thème donné : l'inscription, la CIE, les options pour voter d'avance et le jour de l'élection. Les participants ont examiné trois publicités de chaque phase de la campagne, pour un total de 12footnote 1 . Après la présentation de chaque série de publicités, ils devaient répondre à diverses questions. Ce processus s'est répété pour chaque série de publicités.
Les publicités qui ont été montrées aux participants avaient été présentées dans divers médias, y compris à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, dans les médias sociaux et sur le Web. Le tableau suivant indique dans quels médias les publicités examinées par les participants ont été présentées dans les quatre phases de la campagne :
| Phase de la campagne d'information | Télévision | Radio | Presse écrite | Médias sociaux (publicités animées) | Médias sociaux (publicités statiques) | Web (bannières) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Inscription | Oui | Non | Non | Oui | Oui | Non |
| CIE | Non | Oui | Oui | Non | Non | Non |
| Vote à l'avance | Oui | Non | Oui | Non | Oui | Oui |
| Jour de l'élection | Non | Oui | Non | Oui | Non | Oui |
Les réactions des participants sont présentées sous deux grandes perspectives : d'abord, l'évaluation des publicités par média, qui s'intéresse principalement aux véhicules publicitaires (la télévision, la radio, la presse écrite, les médias sociaux et le Web); ensuite, l'évaluation des publicités par phase, qui s'intéresse au message principal des publicités et à leur public cible tels que perçus ainsi que les mesures qui ont été ou auraient pu être prises à la suite de l'exposition aux publicités.
En général, les participants ont eu davantage tendance à réagir positivement aux publicités télévisées et radio, affirmant régulièrement qu'elles étaient leurs préférées dans les phases de la campagne d'information pendant lesquelles elles avaient été présentées (celles de l'inscription et du vote à l'avance, dans le cas des publicités télévisées, et celles portant sur la CIE et le jour de l'élection, dans le cas des publicités radio).
Pour ce qui est des publicités dans les médias sociaux, leurs versions animées ont généralement suscité des réactions distinctes et opposées (soit positives soit négatives), alors que leurs versions statiques ont généralement suscité des réactions allant de neutres à légèrement négatives. Les bannières publicitaires ont suscité des réactions mitigées (positives, neutres et négatives). Les publicités dans la presse écrite ont généralement suscité des réactions allant de neutres à négatives, bien que les réactions à leur contenu informatif aient été globalement positives.
Deux publicités télévisées ont été montrées aux participants, l'une portant sur l'inscription, et l'autre, sur les options pour voter d'avance. Ces publicités mettaient des acteurs en vedette et comportaient une voix hors champ et de la musique de fond, principalement acoustique. Elles ciblaient l'ensemble des électeurs, y compris les électeurs autochtones et les membres des communautés ethniques.
Au moins quelques participants de presque chaque groupe et certains participants aux entrevues approfondies ont dit se souvenir d'avoir vu une des publicités télévisées pendant la période électorale. Presque tous ceux qui se souvenaient d'avoir vu une des publicités se souvenaient aussi de l'avoir regardée en entier, du moins la première fois.
Conclusion principale
Les scénarios des publicités télévisées les rendaient familières et faciles à comprendre. La publicité télévisée portant sur l'inscription a été jugée plus efficace que celle portant sur le vote à l'avance, car son scénario et son message étaient plus immédiatement compréhensibles.
Des participants de tous les groupes et tous les participants aux entrevues approfondies ont généralement réagi positivement aux publicités télévisées, affirmant souvent qu'elles étaient leurs préférées dans les phases de la campagne qui portaient sur l'inscription et sur le vote à l'avance. Entre autres impressions globales, les participants ont souvent qualifié ces publicités de claires et de faciles à comprendre, même si ces adjectifs ont été plus régulièrement associés à la publicité sur l'inscription qu'à celle sur le vote à l'avance.
Les forces ou éléments positifs suivants ont souvent été associés aux publicités télévisées :
Certains participants ont dit avoir aimé les publicités télévisées parce qu'ils comprenaient plus facilement des publicités combinant des images et des commentaires audio (une voix hors champ). D'autres ont dit avoir aimé ces publicités parce qu'ils préféraient personnellement les explications ou messages accompagnés d'images.
Les réactions négatives aux publicités télévisées, plutôt rares, concernaient habituellement la publicité sur le vote à l'avance, qui a parfois été qualifiée de déroutante ou de vague. Plus précisément, il a été souligné qu'un peu de réflexion était nécessaire pour comprendre la publicité : on ne saisissait pas immédiatement que les protagonistes des divers scénarios (une personne à l'aéroport, un professionnel de la santé ou une personne qui rénovait sa maison) étaient à l'extérieur de la ville ou trop occupés pour aller voter le jour de l'élection, jusqu'à ce que la voix hors champ nous l'apprenne. Selon les participants, quelqu'un qui n'était pas attentif du début à la fin pouvait perdre le fil et se demander, par exemple, si la publicité portait sur le voyage, les soins de santé ou la rénovation résidentielle. C'est pourquoi quelques néo-Canadiens à Montréal ont désigné la publicité sur le vote à l'avance comme celle qu'ils aimaient le moins pour cette phase de la campagnefootnote 2. Certains participants autochtones de Winnipeg ont trouvé la voix hors champ trop rapide dans les publicités télévisées.
Les participants ont écouté deux publicités radio : l'une portait sur la CIE, et l'autre, sur le jour de l'élection. Ces publicités comportaient des voix hors champ féminines et masculines accompagnées d'une musique de fond, dans le même style que les publicités télévisées. Elles ciblaient l'ensemble des électeurs, y compris les électeurs autochtones et les membres des communautés ethniques.
Au moins quelques participants dans la plupart des groupes et certains participants aux entrevues approfondies ont dit se souvenir d'avoir entendu une des publicités radio pendant la période électorale. À Toronto, quelques néo-Canadiens se souvenaient d'en avoir entendu une en hindi ou en punjabi.
Conclusion principale
Les publicités radio étaient claires et faciles à comprendre, principalement grâce à des voix hors champ captivantes qui transmettaient un message court et direct.
Les participants de tous les groupes ont réagi positivement aux publicités radio. Comme pour les publicités à la télévision, ils ont souvent affirmé que leurs publicités radio préférées étaient celles des phases de la campagne qui portaient sur la CIE et sur le jour de l'élection. Entre autres impressions globales, ils ont presque tous qualifié les publicités radio de claires et de faciles à comprendre. En effet, selon eux, la force de ces publicités résidait en partie dans les éléments qui en facilitaient la compréhension.
Les forces ou éléments positifs suivants ont souvent été associés aux publicités radio :
Comme autres points forts, les participants ont mentionné que le rythme des publicités n'était ni trop lent ni trop rapide, et que la musique de fond et les voix des présentateurs étaient bien assorties. Ils ont aussi aimé que la publicité sur le jour de l'élection précise que les électeurs pouvaient s'inscrire au lieu de scrutin le jour même, un renseignement important selon certains. Des participants ont dit avoir aimé ou préféré les publicités radio parce qu'ils avaient l'habitude d'écouter la radio.
Les rares réactions négatives aux publicités radio concernaient généralement les voix des présentateurs. En effet, certains participants autochtones de Winnipeg ont trouvé les voix trop monotones, et quelques jeunes participants à Vancouver les ont qualifiées de stéréotypées (comme les voix hors champ dans les publicités pharmaceutiques, par exemple), ce qui rendait les publicités ennuyantes ou faciles à oublier. Quelques participants autochtones de Winnipeg ont trouvé le rythme des publicités radio trop rapide. La seule autre critique négative concernait le fait que la publicité sur le jour de l'élection ne mentionnait pas qu'il fallait apporter des pièces d'identité appropriées pour voter.
Quatre publicités de médias sociaux (deux animées et deux statiques) ont été montrées aux participants. Les publicités animées comportaient des icônes sur un arrière-plan coloré et une musique de fond enjouée. Elles s'inscrivaient dans les phases de la campagne qui portaient sur l'inscription et le jour de l'élection. Les publicités statiques, qui ressemblaient à celles présentées à la télévision ou dans la presse écrite, contenaient des photos et de l'information textuelle. Une d'elles s'inscrivait dans la phase de l'inscription, et l'autre, dans celle du vote à l'avance. Les publicités dans les médias sociaux examinées par les participants ciblaient les publics suivants : l'ensemble des électeurs, les jeunes, les électeurs autochtones, les néo-Canadiens et les personnes qui avaient déménagé récemment; les publicités animées ciblaient particulièrement les jeunes électeurs.
Au moins quelques participants dans la plupart des groupes et quelques participants aux entrevues approfondies ont dit se souvenir d'avoir vu une des publicités s'inscrivant dans les phases de l'inscription et du vote à l'avance, mais peu de participants se souvenaient d'avoir vu celle portant sur le jour de l'élection.
Conclusion principale
Le style des publicités animées dans les médias sociaux attirait l'attention et plaisait aux jeunes électeurs. Les publicités statiques fournissaient de l'information claire, quoique limitée, et n'ont généralement pas été jugées mémorables.
Les publicités animées dans les médias sociaux ont généralement suscité des réactions distinctes et opposées (soit positives soit négatives). Des participants ont affirmé qu'elles étaient leurs préférées dans les phases de la campagne qui portaient sur l'inscription ou le jour de l'élection, mais d'autres les ont désignées comme celles qu'ils aimaient le moins dans ces phases. Les participants ont souvent dit avoir eu l'impression que les publicités étaient conçues pour un jeune public, pour les millénariaux. Bien qu'ils aient été nombreux à considérer ce fait comme positif, certains y ont vu le recours à une mode éphémère dans le but de plaire aux jeunes. Cela étant dit, la plupart des jeunes participants ont affirmé que ces publicités les avaient interpellés. Du reste, la majorité des participants a qualifié ces publicités de claires et de faciles à comprendre, bien que certains aient relevé des caractéristiques qui nuisaient à leur compréhension.
Les publicités statiques dans les médias sociaux ont suscité des réactions plus tièdes de la part des participants, allant de la neutralité ou de l'indifférence à une opinion légèrement négative. Certains participants ont avancé qu'ils ne remarqueraient sans doute pas ces publicités s'ils tombaient sur elles, car elles n'attiraient pas l'attention et n'avaient rien de mémorable. Par contre, ces publicités ont souvent été qualifiées de claires et de faciles à comprendre. Les participants étaient plus susceptibles de désigner une des publicités statiques dans les médias sociaux comme celle qu'ils aimaient le moins que comme celle qu'ils aimaient le plus.
Les forces ou éléments positifs suivants ont souvent été associés aux publicités animées dans les médias sociaux :
Quelques participants ayant des problèmes auditifs ont dit avoir aimé les publicités animées parce que l'information était fournie par écrit (donc de façon visuelle plutôt que sonore).
La plupart des critiques négatives des publicités animées reposaient sur l'impression qu'elles étaient trop animées. À l'exception des jeunes, des participants de tous les groupes les ont décrites ainsi :
Certains ont ajouté que les éléments stylistiques (les couleurs vives, le rythme rapide et la musique de fond) distrayaient de l'objectif premier, en l'occurrence les informer sur l'élection.
Assez peu de participants ont formulé d'autres critiques négatives à propos des publicités animées dans les médias sociaux. Certains ont dit que ces publicités ne les interpellaient pas parce qu'elles étaient impersonnelles (car on n'y voyait personne), et d'autres ont dit qu'il manquait une trame narrative ou un scénario. Quelques jeunes participants ont critiqué la publicité sur l'inscription, la trouvant trop longue.
Rappelons que les publicités statiques dans les médias sociaux ont suscité des réactions plus tièdes – souvent plus négatives que positives – de la part des participants. Ceux-ci en ont quand même apprécié certains éléments ou leur ont trouvé quelques forces : ils les ont trouvées simples, directes et claires et ont jugé que la combinaison de couleurs dans la publicité sur le vote à l'avance était attrayante et captait l'attention. Certains ont aussi aimé l'inclusion d'un bouton « en savoir plus » dans la publicité sur l'inscription.
Parmi les réactions négatives aux publicités statiques, citons l'impression que l'information fournie était limitée ou insuffisante, que les publicités n'étaient pas mémorables et n'attiraient pas l'attention, et que les images n'étaient pas particulièrement pertinentes (surtout dans la publicité sur le vote à l'avance).
Les participants ont vu deux bannières publicitaires Web : l'une portait sur la CIE, et l'autre, sur le jour de l'élection. La bannière pour la phase de la campagne qui portait sur la CIE présentait successivement huit images, alors que la bannière sur le jour de l'élection était statique. Les bannières ciblaient l'ensemble des électeurs, les jeunes, les électeurs autochtones, les néo-Canadiens et les nouveaux arrivants.
Peu de participants se souvenaient de ces bannières, certains ajoutant qu'ils seraient peu enclins à les remarquer ou à y prêter attention si elles apparaissaient sur l'écran de leur ordinateur.
Conclusion principale
Selon les participants, les bannières publicitaires Web étaient claires et faciles à comprendre, et la bannière animée sur la CIE contenait de l'information détaillée et importante, mais ni cette bannière ni la bannière statique sur le jour de l'élection n'attiraient l'attention.
En général, ni la bannière animée sur la CIE ni la bannière statique sur le jour de l'élection n'ont trouvé de large écho chez les participants. Globalement, ces bannières ont suscité des réactions mitigées (positives, neutres et négatives). Les participants étaient plus susceptibles de réagir positivement à la bannière animée sur la CIE qu'à la bannière statique sur le jour de l'élection, mais ils ont généralement trouvé les deux versions claires et faciles à comprendre. Certains ont mentionné que, si l'information fournie par la bannière sur le jour de l'élection était claire et facile à comprendre, elle était aussi plutôt limitée. La bannière à images multiples était susceptible d'être désignée comme la publicité la plus aimée ou la moins aimée de la phase de la campagne qui portait sur la CIE. Personne n'a dit préférer la bannière à image unique aux autres publicités dans la phase de la campagne qui portait sur le jour de l'élection, mais certains participants l'ont désignée comme celle qu'ils aimaient le moins.
Les forces suivantes ont souvent été associées à la bannière publicitaire sur la CIE :
Selon les critiques négatives les plus fréquentes de la bannière sur la CIE, elle comportait trop d'images, ou celles-ci défilaient trop lentement, trop longtemps. Par conséquent, la bannière ne retenait pas l'attention. Certains participants ont dit que la lente succession d'images les distrayait ou les agaçait plus qu'elle n'attirait ou ne retenait leur attention. D'autres critiques portaient sur la conception ou l'allure de la bannière en général, qualifiées de peu professionnelles ou officielles. Enfin, certains participants ont réagi de façon mitigée, faisant observer qu'ils avaient aimé l'information présentée, mais que le style ou la conception de la bannière les laissait indifférents ou sans opinion.
La bannière publicitaire sur le jour de l'élection a suscité assez peu de réactions, beaucoup de participants y restant aussi indifférents ou sans opinion. Les réactions positives mettaient l'accent sur sa simplicité (p. ex., elle offrait un bon rappel de base); quelques participants ont dit aimer la combinaison de couleurs. De nombreux autres participants ont cependant réagi négativement aux couleurs ou à leur combinaison, surtout à l'arrière-plan noir, que certains ont qualifié de moche. D'autres ont dit qu'à part rappeler la date de l'élection, la bannière ne présentait pas vraiment d'information ou d'appel à l'action.
Deux publicités de la presse écrite ont été montrées aux participants : une portait sur la CIE, et l'autre, sur le vote à l'avance. Ces publicités comportaient des images d'acteurs semblables aux images vues dans les publicités télévisées et les publicités statiques dans les médias sociaux. Elles ciblaient les groupes d'âge plus avancé de l'ensemble des électeurs, y compris des électeurs autochtones et des membres des communautés ethniques.
Très peu de participants se souvenaient d'avoir vu une ou l'autre des publicités dans la presse écrite.
Conclusion principale
Les publicités dans la presse écrite ont été bien reçues sur le plan du contenu : elles étaient claires et faciles à comprendre et, surtout dans le cas de la publicité sur le vote à l'avance, elles fournissaient des précisions importantes. Par contre, leur présentation a été jugée ennuyante ou peu attrayante.
En général, les publicités dans la presse écrite ont suscité des réactions allant de neutres à négatives, bien que les réactions à l'information fournie aient été globalement positives. Les participants les ont souvent qualifiées de claires et de faciles à comprendre. Malgré des réactions positives quant au contenu, des participants de la plupart des groupes ont désigné une des publicités imprimées comme celle qu'ils aimaient le moins dans les phases de la campagne portant sur le vote à l'avance et sur la CIE, alors que seulement quelques participants en ont désigné une comme leur préférée. Des réactions neutres ou de l'indifférence ont parfois été constatées chez des participants disant ne pas suivre régulièrement la presse écrite; ces publicités avaient donc peu de chances de les interpeller. En particulier, certains jeunes ayant participé aux groupes de discussion ont mentionné qu'ils ne lisaient la presse écrite que rarement, sinon jamais.
Les forces ou éléments positifs les plus souvent associés aux publicités dans la presse écrite étaient les précisions fournies et la clarté de l'information. Par exemple, la présentation des options et des dates pour voter avant le jour de l'élection a été perçue comme une force de la publicité sur le vote à l'avance. Certains participants qui ont affirmé être des lecteurs de journaux ont aussi dit avoir aimé ces publicités parce qu'ils pouvaient relire l'information fournie et la conserver pour s'y référer plus tard au besoin.
D'autres forces ou éléments positifs ont été perçus :
Les faiblesses ou critiques suivantes revenaient souvent pour les publicités dans la presse écrite :
Comme nous l'avons vu, certaines réactions des participants se rattachent davantage à la phase dans laquelle une publicité a été présentée qu'au média utilisé.
En général, les participants n'ont eu aucun mal à cerner le message principal ou le public cible des publicités présentées dans les diverses phases de la campagne d'information, ce qui semble indiquer que ce message et ce public étaient évidents. De façon sans doute prévisible, il y avait souvent des recoupements entre les messages et entre les publics cibles perçus d'une phase à l'autre de la campagne. Bien que peu de participants aient agi en réaction aux publicités qu'ils ont vues ou entendues, ils n'ont eu aucune difficulté à indiquer les types de mesures qu'une personne aurait pu prendre après avoir vu ou entendu une publicité d'une phase donnée de la campagne.
Les participants ont souvent mentionné que le message principal de la série de publicités de la période d'inscription avait trait à l'importance d'être inscrit pour voter, y compris des messages sur les thèmes suivants :
Selon certains participants, le message principal de cette série de publicités était un rappel d'aller voter ou d'exercer son droit de vote, alors que selon quelques autres, il fallait plutôt retenir qu'il est facile de voter.
Divers participants de tous les publics ont désigné un ou plusieurs des groupes suivants comme publics cibles de cette série de publicités : les personnes qui votaient pour la première fois, les jeunes électeurs, les néo-Canadiens et les Canadiens qui venaient d'avoir 18 ans. Le groupe des personnes qui avaient déménagé récemment a été cité moins souvent, mais tout de même assez fréquemment. Le seul autre groupe qui a été cité comme public cible perçu à une certaine fréquence est l'ensemble des électeurs. Selon certains participants, les publicités ciblaient les personnes qui n'étaient pas certaines de voter.
Seuls quelques participants ont dit avoir eux-mêmes pris une mesure après avoir vu une publicité pendant cette phase de la campagne. Il pouvait s'agir de vérifier l'information fournie sur leur CIE, de vérifier s'ils étaient inscrits pour voter, de s'informer de la façon de s'inscrire ou de chercher des renseignements généraux sur le vote. Selon les participants, les mesures suivantes auraient pu être prises en réaction aux publicités :
La plupart des participants n'ont pris aucune mesure après avoir vu une publicité, parce qu'ils n'avaient pas besoin de le faire ou parce qu'ils possédaient déjà l'information nécessaire.
Les participants ont régulièrement mentionné que le message principal de la série de publicités portant sur la CIE avait trait à l'importance de cette carte, et que ces publicités comportaient souvent des messages précis :
Si, le plus souvent, les participants ont eu l'impression que les publicités de cette phase de la campagne ciblaient l'ensemble des électeurs, il a aussi été avancé, dans tous les groupes et dans les entrevues approfondies, qu'elles ciblaient les personnes qui votaient pour la première fois, les jeunes électeurs, les néo-Canadiens et les personnes qui avaient déménagé récemment, ou qu'elles revêtaient une importance particulière pour ces personnes.
Seuls quelques participants ont dit avoir eux-mêmes pris une mesure après avoir vu ou entendu une publicité pendant cette phase de la campagne. Il pouvait s'agir de surveiller l'arrivée de leur CIE ou de vérifier les renseignements qui y figuraient. Certains participants ayant de l'expérience comme votants ont indiqué qu'ils ont guetté l'arrivée de leur CIE ou vérifié les renseignements qui y figuraient après l'avoir reçue. Ils l'ont fait parce qu'ils en avaient l'habitude en période électorale et non parce qu'ils avaient vu ou entendu une publicité.
En ce qui concerne les mesures qui auraient pu être prises en réaction aux publicités, celle qui a été mentionnée le plus souvent était de vérifier l'exactitude des renseignements personnels figurant sur sa CIE et de les faire corriger au besoinfootnote 3. Surveiller l'arrivée de sa CIE, vérifier l'emplacement de son lieu de scrutin et communiquer avec Élections Canada en cas de non-réception d'une CIE sont d'autres mesures qui ont été mentionnées plusieurs fois.
Les participants ont souvent mentionné que le message principal de cette série de publicités avait trait aux options offertes pour voter avant le jour de l'élection, sous une forme ou une autre :
Selon quelques participants, le message principal était un rappel d'établir un plan pour voter à l'avance si on ne pouvait pas le faire le jour de l'élection.
Des participants de tous les groupes ont désigné un ou plusieurs des publics suivants comme cibles de cette série de publicités :
Seuls quelques participants ont dit avoir eux-mêmes pris une mesure après avoir vu ou entendu une publicité pendant cette phase de la campagne. Ces personnes ont vérifié les dates et les lieux de vote par anticipation. Selon les participants, les mesures suivantes auraient pu être prises en réaction aux publicités : s'organiser en vue de pouvoir voter à l'avance faute de pouvoir le faire le jour de l'élection; vérifier son emploi du temps ou établir un plan pour s'assurer de pouvoir voter le jour de l'élection ou avant; vérifier les dates, les heures et les lieux de vote par anticipation.
Selon les participants, le message principal de cette série de publicités consistait à rappeler la date de l'élection aux gens ou à leur rappeler de voter. Quelques-uns ont plutôt compris qu'on leur demandait de s'organiser pour pouvoir voter le jour de l'élection.
Pratiquement tous les participants ont affirmé que le public cible de cette série de publicités était l'ensemble des électeurs. Quelques-uns ont avancé que les publicités ciblaient les jeunes électeurs, parce que les jeunes ont tendance à moins voter.
Personne n'a pris de mesure après avoir vu ou entendu une de ces publicités. Noter la date de l'élection, rappeler cette date à d'autres (p. ex., à des amis), établir un plan pour aller voter et voter, tout simplement, ont été cités comme mesures qui auraient pu être prises.
Cette section porte sur les impressions des participants à l'égard du livret Guide pour l'élection fédérale d'Élections Canada. Les participants devaient lire ce guide, puis donner leurs impressions.
Souvenir d'avoir reçu le guide par la poste au cours de la période électorale
Les participants ne se rappelaient pas tous avoir reçu le guide par la poste; dans la plupart des groupes de discussion, moins de la moitié s'en souvenaient. Les groupes dont au moins la moitié des participants se souvenaient d'avoir reçu le guide comprenaient les non-votants à Halifax, les personnes ayant une déficience visuelle à Toronto et les votants à Montréal. Les groupes dans lesquels aucun participant ne se souvenait de l'avoir reçu comprenaient les votants à Halifax, les jeunes ayant fait des études postsecondaires, à Montréal, ainsi que les Autochtones et les jeunes ni en emploi, ni aux études, ni en formation, à Winnipeg. La plupart des votants à Vancouver ainsi que plusieurs participants aux entrevues approfondies n'étaient pas sûrs de l'avoir reçu.
Les participants qui se rappelaient avoir reçu le guide ont dit soit qu'ils l'avaient lu ou survolé, soit qu'ils n'y avaient pas porté attention ou l'avaient mis dans le bac de recyclage. Certains ont expliqué les deux derniers comportements en disant qu'ils avaient l'habitude de voter et n'avaient pas besoin d'information à ce sujet. Certains participants ayant dit ne pas se souvenir d'avoir reçu le guide, appelés à préciser, ont admis la possibilité qu'ils l'aient reçu, mais mis immédiatement dans le bac de recyclage.
Impressions à l'égard du guide
Même si les participants ne se souvenaient pas tous d'avoir reçu le guide, les impressions globales à l'égard du guide étaient généralement positives ou très positives, et celles qui n'étaient pas positives étaient plutôt neutres que négatives. Selon les participants de tous les groupes, le guide était complet, informatif, détaillé et utile, et il attirait l'attention. Invités à préciser ce qu'ils avaient préféré à propos du guide, les participants ont notamment cité les caractéristiques suivantes :
Les participants ont aussi aimé ce qui suit :
La taille des lettres et l'utilisation de caractères gras ont été appréciées de beaucoup de participants, mais surtout de ceux ayant une déficience visuelle, qui ont souligné que la lecture du guide en était facilitée. Certains néo-Canadiens ont dit aimer la couverture du livret parce qu'elle montrait la diversité de la population canadienne.
Les réactions négatives au guide ont été plutôt rares. Exprimées surtout par les jeunes participants, elles concernaient généralement la couverture du livret et la quantité de texte ou la longueur du livret. Beaucoup de jeunes, surtout à Montréal et à Winnipeg, ont trouvé la couverture démodée et terne, et quelques-uns ont fait observer qu'elle contenait trop d'espace blanc. Enfin, certains jeunes ont affirmé, contrairement à la majorité, que le livret était trop long ou contenait beaucoup de texte.
Public cible perçu
Lorsqu'on a demandé aux participants quel était, selon eux, le public pour qui le guide avait été conçu (le public cible), ils ont le plus souvent répondu l'ensemble des électeurs canadiens, puis les nouveaux électeurs ou ceux qui votaient pour la première fois, les jeunes et les jeunes électeurs, et les néo-Canadiens. D'autres publics cibles perçus ont été nommés à quelques occasions seulement : les personnes âgées, les gens qui ne regardent pas la télévision, les personnes handicapées ou ayant des problèmes d'accessibilité, celles qui ont un trouble déficitaire de l'attention, celles qui ne votent pas et celles qui pensent que voter est compliqué.
Information manquante
De façon quasi unanime, les participants étaient d'avis que le guide contenait toute l'information nécessaire pour voter. Quelques-uns seulement ont relevé des lacunes, qui concernaient par exemple :
Les participants autochtones à Winnipeg croyaient qu'il était impossible de se procurer le guide dans d'autres langues. Quand on leur a demandé s'ils savaient que le guide était publié dans d'autres langues, aucun des néo-Canadiens ou des Autochtones parmi les participants n'a répondu qu'il le savait. Seuls quelques participants au groupe de discussion de Toronto qui réunissait des personnes ayant une déficience visuelle savaient que le guide était offert dans des formats de substitution, par exemple en braille, en format daisy ou en gros caractères.
Cette section porte sur les impressions globales des participants à l'égard de la campagne d'information.
Réactions des publics de la recherche à la campagne d'information
Les impressions globales à l'égard de la campagne d'information étaient généralement semblables d'un public à l'autre. Les écarts qui pouvaient exister selon le public résidaient souvent dans la pertinence perçue de la campagne pour les participants :
Impressions globales à l'égard de la campagne d'information
Tous les groupes ont livré des impressions globales positives, voire très positives, à l'égard de la campagne d'information. Les participants l'ont souvent décrite comme une belle initiative, détaillée, inclusive, bien réfléchie et informative. Invités à préciser ce qu'ils avaient aimé de cette campagne, ils ont répondu ce qui suit :
Quelques participants aux entrevues approfondies ont globalement aimé la campagne parce que la diversité et la fréquence des publicités faisaient qu'il était impossible pour les Canadiens de ne pas connaître le processus de vote.
Bien que les participants aient réagi positivement à la campagne en général, ils en ont critiqué certains aspects ou éléments, jugés moins réussis :
Réactions au slogan et au logo
Peu de participants ont formulé des commentaires sur le slogan ou le logo de la campagne avant d'y être invités. En général, les réactions au slogan comme au logo allaient de la neutralité ou de l'indifférence à une opinion positive. La plupart des participants ont dit avoir aimé le slogan : ils l'ont qualifié de rassembleur, de motivant ou de mobilisateur ainsi que d'accrocheur et de véridique (« c'est notre vote »), faisant comprendre que le vote appartient à chacun. Seule exception, à Winnipeg, la majorité des participants ont dit ne pas l'avoir aimé. Les réactions négatives suscitées par le slogan (à Winnipeg et ailleurs) tournaient autour des aspects suivants : il n'encourageait pas les gens à voter, n'avait rien d'accrocheur ni de mémorable, n'était pas logique (il aurait fallu dire « c'est votre vote »), semblait conflictuel (« c'est notre vote » évoquait une opposition entre « nous » et « les autres ») et ne faisait pas porter aux Canadiens la responsabilité de voter (le slogan « c'est votre vote » l'aurait fait plus clairement).
Bien que de nombreux participants aient dit avoir aimé le logo, les réactions positives étaient souvent modérées ou tièdes plutôt que fortes, et la plupart des réactions étaient neutres plutôt que positives ou négatives. La raison invoquée le plus souvent pour expliquer les réactions positives était l'association habituelle du « X » avec le fait de voter. Les participants qui n'ont pas aimé le logo voyaient une connotation négative au « X », ajoutant souvent qu'un crochet aurait sans doute été préférable. D'autres ont dit ne pas l'avoir aimé en raison de la police de caractères, qu'ils ont jugée démodée, rappelant les années 1990, ou infantile.
Réactions aux couleurs
La plupart des participants ont réagi positivement à l'agencement des couleurs dans la campagne, affirmant qu'elles avaient attiré leur attention. Les combinaisons suivantes se sont particulièrement distinguées : le rouge et le blanc, le jaune et le bleu, le violet et le jaune, le noir et le violet. Certains participants qui ont dit avoir aimé les couleurs les ont décrites comme des couleurs évoquant Pâques. Toutefois, certains participants qui ont trouvé que la combinaison de noir et de violet ressortait bien l'ont aussi qualifiée de déprimante. Les réactions négatives aux couleurs ont principalement été exprimées par des participants de Montréal. Ces réactions, bien que rares, reposaient sur l'impression que les couleurs étaient trop classiques, qu'il y en avait trop et que leurs combinaisons n'étaient ni cohérentes ni logiques. Certains participants ont surtout discuté des publicités animées dans les médias sociaux, observant que la combinaison de couleurs et de musique les distrayait au lieu d'attirer leur attention.
Pertinence perçue de la campagne
La plupart des participants ont trouvé que la campagne d'information avait au moins une certaine pertinence pour eux. Les raisons invoquées comprenaient les éléments suivants : la diversité des médias utilisés dans la campagne (le souci d'atteindre différents publics), la diversité des Canadiens représentés dans les publicités (soulignée surtout par les néo-Canadiens), le sentiment d'avoir été ciblés (p. ex., parce que des participants avaient déménagé récemment, votaient pour la première fois, n'étaient pas sûrs d'être inscrits) et l'impression, même si les participants possédaient déjà l'information fournie, que les publicités offraient un bon rappel des choses importantes à savoir, et qu'elles étaient donc utiles à tous les citoyens.
Par contre, certains participants ont affirmé qu'ils ne se reconnaissaient pas dans les publicités ou que la campagne ne semblait pas pertinente pour eux. C'était particulièrement le cas des participants canadiens autochtones à Winnipeg, selon qui les publicités ciblaient les Canadiens de la classe moyenne. D'autres ont fait savoir que les publicités n'étaient pas pertinentes pour eux parce que ce n'était pas la première fois qu'ils votaient, qu'ils n'avaient pas déménagé récemment, que les publicités ne représentaient pas leur mode de vie (p. ex., ils n'étaient pas des professionnels à l'horaire chargé) ou qu'ils possédaient déjà l'information fournie.
Information manquante
De façon quasi unanime, les participants ont trouvé que le matériel présenté pendant la campagne d'information permettait de comprendre où et quand aller voter ainsi que les façons de s'inscrire et de voter. Quand on leur a demandé précisément si l'information fournie répondait à leurs besoins, les participants ayant une déficience visuelle, à Toronto, ont répondu par l'affirmative; la seule suggestion formulée pour mieux répondre aux besoins des électeurs consistait à permettre le vote en ligne.
Peu de participants ont signalé un manque d'information. Ceux qui l'ont fait ont cité les éléments suivants, dont aucun n'a été mentionné par plus que quelques participants :
Moyens supplémentaires qu'Élections Canada devrait utiliser pour communiquer avec les Canadiens
Élections Canada a invité les participants à lui suggérer d'autres façons de fournir de l'information aux Canadiens, et seule l'utilisation d'une application a été proposée à une certaine fréquence. D'autres façons ont été suggérées par un ou quelques participants :
1 Les publicités ont été montrées aux participants aux groupes de discussion en personne sur un écran. Les participants aux groupes de discussion en ligne et aux entrevues téléphoniques approfondies ont accédé aux publicités sur leur ordinateur en cliquant sur un lien.
2 C'est le seul groupe dans lequel des participants ont désigné une publicité télévisée comme celle qu'ils aimaient le moins.
3 Il a été souligné que la marche à suivre si une CIE contenait des renseignements erronés n'était pas claire, puisque la CIE n'est pas nécessaire pour voter.
4 La version télévisée de cette publicité montrait précisément des gens appartenant à ces deux groupes.
5 Rappelons que les publicités ont été présentées dans plusieurs langues, mais presque tous les participants néo-canadiens et autochtones l'ignoraient.
6 Un autre participant a répondu que la publicité radio portant sur le jour de l'élection précisait qu'on pouvait s'inscrire le jour même de l'élection, au lieu de scrutin.
7 La suggestion de communiquer par courriel a suscité plus d'opposition qu'elle n'a reçu d'appui de la part des autres participants.