Le slogan « Chaque petit X » en noir sur un fond blanc est accompagné d'un X dans un carré bleu.
Le slogan se poursuit avec « A un grand impact » et est maintenant sur fond bleu. Un reflet tourne autour d'un X comme un effet de moulin à vent.
L'écran change, et le texte indique « Comment feras-tu une différence? »
Le texte est remplacé par « L'élection aura lieu le lundi 32 octobre » et est toujours sur un fond bleu.
Le texte est remplacé par « Vérifie ou mets à jour tes renseignements à elections.ca ».
Le logo d'Élections Canada, l'adresse elections.ca et le numéro de téléphone 1-800-463-6868 apparaissent sur un fond noir.
Souvent, les participants trouvaient la vidéo motivante et instructive. Plusieurs aimaient également la couleur et l'effet de moulin à vent.
Lorsque nous avons demandé aux participants leurs premières impressions sur la publicité vidéo, plusieurs ont indiqué que le message principal était direct et motivant. Ils ont également souligné que les faits étaient clairement communiqués et que le texte était facile à lire et à comprendre. Dans l'ensemble, de nombreux participants trouvaient la vidéo efficace et instructive.
« Cette pub me donne envie de me renseigner sur ce que je dois faire pour m'inscrire sur la liste électorale et changer mon adresse. J'aime le concept, qui me dit que mon vote est important et qu'il peut changer la société. »
« J'aime mieux [le message] de celui-ci parce qu'il m'invite à agir sans hésiter et me dit que j'ai de l'importance. »
« Je pense que ça va droit au but. La pub dit aux gens où voter et insiste sur l'importance d'en faire une priorité. C'est pourquoi ils ont choisi une musique entraînante. La couleur est aussi très bien choisie. »
« Je pense que celui-ci me rejoint plus que le [concept A] parce qu'il m'invite à façonner l'avenir en tant que jeune. Je pense que dire aux gens que leur vote peut faire la différence a un effet convaincant ou motivant. »
Du point de vue de la conception, de nombreux participants ont indiqué que la couleur utilisée dans la vidéo était attrayante et qu'elle restait en accord avec le sérieux du sujet. Plusieurs ont même suggéré d'uniformiser tous les formats avec cette couleur, pour mieux unifier tout le concept B. Les participants ont généralement trouvé que l'effet de moulin à vent dans la vidéo était visuellement captivant.
Pour certains, en particulier ceux qui n'avaient jamais voté lors d'une élection fédérale, le lien entre le « X » et l'action de voter n'était pas évident.
Le « X » symbolisant l'action de voter n'a pas été compris tout de suite par tous les participants; certains, en particulier ceux qui n'avaient jamais voté, n'en saisissaient pas la signification. Une partie de cette incompréhension relevait des différences dans les procédures des divers ordres de gouvernement (fédéral, provincial et municipal); par exemple, dans certaines élections, on utilise des bulletins numérisables où les électeurs noircissent un cercle pour exprimer leur vote.
« Pour quelqu'un qui n'est pas familier avec le vote, le "X" peut être un concept inconnu. Le lien n'est pas évident pour moi. »
« Je n'ai pas tout de suite fait le lien entre le "X" et l'action de voter parce que je n'ai encore jamais voté. »
Les groupes de discussion ayant été réunis peu de temps après un changement majeur de l'image de marque de Twitter, qui s'appelle désormais « X », de nombreux participants ont fait remarquer que la vidéo publicitaire les faisait plutôt songer à la plateforme de médias sociaux.
« Si j'entends le [slogan] chaque X compte
en ligne, la première chose que je comprendrai sera "chaque tweet compte". »
Certains participants trouvaient que le texte était verbeux et passait trop rapidement, et d'autres n'aimaient pas les polices de caractères.
Les réactions négatives les plus fréquentes à propos de la vidéo concernaient le texte affiché à l'écran. Certains trouvaient que la phrase « Vérifie ou mets à jour tes renseignements à […] » était verbeuse et passait trop rapidement pour que le message soit compris la première fois. Certains participants ont également critiqué la police de caractères; nous avons approfondi la question et conclu qu'il s'agissait principalement de préférences personnelles.
« C'est trop rapide pour moi. Je n'ai pas compris le message du premier coup. »
« Je trouve que la dernière partie en particulier passait trop vite pour la quantité de texte qu'elle contient. On ne peut pas lire chaque mot, il faut deviner. »
« Ça prend trop de temps pour communiquer le message. Il pourrait être transmis beaucoup plus rapidement, en cinq secondes par exemple. Il suffirait de dire que l'élection a lieu tel jour et qu'il faut aller sur le site Web pour en savoir plus. »
« Je n'aime pas la police de caractères. Je la trouve très de base, comme les polices utilisées dans un PowerPoint. »
De nombreux participants trouvaient la capsule radio claire, directe et instructive.
Comme pour la publicité vidéo, la plupart des participants trouvaient le message audio clair, direct et instructif. Beaucoup étaient d'avis que le ton était bien adapté au sujet, traité de manière sérieuse et directe.
« J'aime l'audio : j'ai compris le message et le rythme est bon. »
« Je pense que [la pub] met l'accent sur le fait que j'ai une responsabilité à assumer et que je dois y réfléchir. Elle m'indique où je peux trouver plus d'information. Je pense que c'est très instructif dans ce sens. »
« J'aime vraiment la pub audio. Elle va tout de suite à l'essentiel, à savoir l'élection fédérale, ce qui a beaucoup plus capté mon attention. Je sais tout de suite que c'est quelque chose qui va m'intéresser, plutôt qu'un slogan qui se veut mignon. »
De nombreux participants trouvaient que l'expression « toute l'information officielle » était ambiguë. Pour certains, elle laissait également entendre que la procédure d'inscription est compliquée.
Le principal problème soulevé concernant la capsule radio était la formulation de certaines phrases. La quatrième, « Élections Canada a toute l'information officielle sur le vote », était longue et un peu vague pour certains participants, qui se demandaient de quelle information il s'agissait exactement : la façon de s'inscrire sur la liste électorale? De trouver les bureaux de scrutin? De l'information sur les partis politiques? Ces questions ont amené certains à penser que la publicité ne les préparait pas suffisamment à s'inscrire sur la liste électorale ou à voter. De même, l'expression « Prépare-toi à voter » était décourageante pour certains participants, qui trouvaient qu'elle évoquait une procédure d'inscription compliquée.
Le slogan « Chaque petit X a un grand impact » est en noir sur un fond vert et est accompagné d'un X noir. Un reflet tourne autour d'un X comme un effet de moulin à vent.
Le texte « Fais entendre ta voix » apparaît.
Le texte est remplacé par « L'élection fédérale aura lieu le 32 octobre ».
Le texte est remplacé par « Visite elections.ca pour savoir où et comment voter ».
La signature « C'est notre vote », l'adresse elections.ca, le numéro de téléphone 1-800-463-6868 et le logo d'Élections Canada apparaissent sur un fond noir.
Les participants trouvaient que le visuel attirait l'attention et piquait la curiosité. L'effet de moulin à vent et le vert vif étaient attrayants pour certains, mais déplaisants pour d'autres.
De nombreux participants ont aimé le bandeau publicitaire Web du concept B. Ils trouvaient que la première image attirait rapidement leur attention et leur donnait hâte de découvrir la suite. Souvent, les participants aimaient l'effet de moulin à vent comme transition, un procédé qu'ils trouvaient visuellement captivant et assez unique en son genre. Le vert vif était perçu par bon nombre comme une couleur spéciale et attrayante.
« J'aime les petites animations [du moulin à vent]. Je pense que si je suis en train de faire une tâche sur mon ordinateur portable, puis que je vois quelque chose qui tourne, même si c'est un peu rapide, ça va attirer mon attention. »
« Si j'avais besoin d'information, je regarderais fort probablement le bandeau en entier pour la trouver, comme le site Web, le numéro de téléphone et le [processus] d'inscription. »
« J'aime la façon dont tout se ramène au "X" du moulin à vent, parce que tout est bien unifié et harmonisé. Certains mots étaient cachés par le moulin à vent et je n'ai pas eu le temps de tout lire avant que le message repasse, mais cela m'a donné le goût de regarder à nouveau. »
« J'aime le vert. Je trouve que cette couleur ressort. »
Si le vert vif plaisait à de nombreux participants, les avis restaient partagés, car plusieurs autres ne l'aimaient pas du tout. De plus, certains trouvaient que le dernier cadre était un peu trop chargé.
Dans plusieurs groupes, le vert suscitait des avis partagés; certains participants ne l'aimaient pas du tout, alors que d'autres le trouvaient très attrayant. Ceux qui n'aimaient pas le vert du bandeau publicitaire estimaient généralement préférable d'utiliser la même couleur pour tous les formats du concept B, préférant le bleu de la publicité vidéo.
En ce qui a trait au texte, de nombreux participants trouvaient que certains messages étaient trop longs et difficiles à lire du premier coup. Selon eux, en ralentissant l'exécution, on aiderait les gens à assimiler plus facilement l'information.
De nombreux participants ont remarqué que le dernier message restait affiché pendant deux tours de moulin, ce qu'ils n'aimaient généralement pas, car ils s'attendaient à ce que le texte soit différent au deuxième tour, comme c'était le cas des séquences précédentes. Plusieurs ont suggéré de diviser le message en deux, ce qui réglerait les deux problèmes d'un coup.
« Le [vert vif] m'a immédiatement fait mal aux yeux. J'avais envie de détourner le regard. »
« On ne dirait pas qu'on parle d'élection. Je voudrais prendre ça plus au sérieux, mais le [vert et le "X"] me font penser à [une pochette d'album de musique pop]. »
« J'ai trouvé un peu bizarre que la toute dernière boîte de texte réapparaisse après le passage du "X". Je m'attendais à découvrir un nouveau message, mais c'était encore le même. »
« C'était un peu rapide, mais j'aime bien que ça s'arrête à la fin et qu'on puisse voir toutes les coordonnées dans un seul cadre. »
Le texte sur fond noir indique « L'élection fédérale aura lieu le lundi 32 octobre ».
Suivi du slogan « Chaque petit X a un grand impact ».
Un reflet tourne autour d'un X comme un effet de moulin à vent sur fond rose.
La signature « C'est notre vote » est en bas à droite à proximité des icônes Instagram (cœur, bulle de commentaires, partage).
Les participants trouvaient généralement que la publicité destinée aux médias sociaux du concept B fonctionnait bien parce que le message principal et la date de l'élection étaient clairement indiqués, et que le moulin à vent faisait bien le lien avec les autres formats.
Les participants trouvaient que le message destiné aux médias sociaux du concept B attirait l'attention efficacement, aux bons endroits selon l'importance perçue de chaque élément : le message principal était centré et présenté sans distraction, et la date de l'élection était clairement indiquée en haut de la page. Beaucoup de participants aimaient l'animation du moulin à vent et l'unité du thème d'un format à l'autre. Bien qu'on leur ait demandé de ne pas comparer tout de suite les deux concepts, ceux qui ont vu le concept B après le concept A étaient souvent tentés d'exprimer leur préférence pour cette publicité destinée aux médias sociaux par rapport à celle du concept A.
« J'aime l'animation. Elle me plaît parce qu'elle me rappelle les stories Instagram ou les vidéos TikTok. C'est la première chose que je vais remarquer. Cela va m'inciter ensuite à lire le message. Et aussi, ça va droit au but. »
« Je pense qu'il s'agit d'une très bonne publicité qui incitera les gens à s'arrêter pour lire. Avec les lignes qui tournent, les gens s'arrêteront pour lire le texte qui s'y trouve. Dans ce cas-ci, la publicité souligne l'importance d'aller voter. »
Le rose posait problème : de nombreux participants disaient qu'il créait une incohérence avec les autres publicités du concept B et l'associaient souvent aux campagnes de sensibilisation au cancer du sein.
Le changement le plus important recommandé par les participants concernait la couleur. Souvent, ils trouvaient que le rose ne fonctionnait pas avec les autres formats du concept B ou qu'il ne donnait pas l'impression d'une communication officielle d'EC. De plus, cette couleur combinée aux éléments graphiques rappelait à de nombreux participants les campagnes de sensibilisation au cancer du sein.
« Je n'aime pas le rose, et je préférerais que les couleurs du bandeau publicitaire Web et de la publicité destinée aux réseaux sociaux soient uniformes... Si je tombe sur la pub des réseaux sociaux après avoir vu le bandeau Web, je pourrais ne pas faire le lien entre les deux. »
« Le rose me rappelle les messages de sensibilisation au cancer du sein. »
« Le rose pourrait attirer mon attention, mais il ne me dit pas grand-chose. Je suis d'accord avec la plupart des choix de couleurs, mais il faudrait inclure le logo d'Élections Canada, peut-être dans un des coins supérieurs. »
Certains participants avaient des réserves quant à la police de caractères, au slogan « C'est notre vote » et au ton généralement « jeune » de la publicité dans son ensemble.
Même si les participants ont généralement aimé voir la date de l'élection directement au haut de la publicité, comme c'était le cas du concept A, certains trouvaient que le texte blanc sur fond noir ne faisait pas professionnel ou soigné. D'autres ont noté que la phrase était trop longue. Certains estimaient que le slogan « C'est notre vote » cadrait mieux avec le concept B, parce qu'il est semblable à « votre vote compte ». Cependant, quelques participants n'aimaient pas la position du slogan dans la publicité pour médias sociaux du concept B, par rapport à celle du concept A. Quant au ton général, beaucoup ont indiqué que la publicité ne ressemblait pas à du contenu officiel d'EC, ce qui signifie que les gens pourraient mettre en doute la source du message et que l'information pourrait ne pas être prise au sérieux.
« C'est très bizarre d'avoir une police pour la date de l'élection et une police plus grande pour [le message principal]. »
« Si je fais simplement défiler l'écran, je ne pourrais pas dire que l'annonce vient d'Élections Canada, parce que le "X" et ["C'est notre vote"] sont trop petits. »
« La bordure blanche [associée à "C'est notre vote"] et le petit autocollant mobile sont complètement inutiles. Il est évident qu'on s'adresse aux jeunes ici, mais ce n'est vraiment pas nécessaire. »
« Je ne la regarderai pas. L'autocollant dans le coin en bas, le texte en haut et la façon dont le "X" bouge font penser à un projet de collégiens. »
« On s'attend à un certain professionnalisme pour un sujet aussi important, mais ça ne se voit tout simplement pas dans ce [message destiné aux médias sociaux]. »
Dans l'ensemble, le concept B a reçu des commentaires positifs de la part de tous les groupes en raison de son caractère direct, de sa cohésion et son aspect visuel attrayant.
En ce qui concerne le concept B dans son ensemble, les participants l'ont généralement trouvé attrayant parce qu'il est direct et cohérent, et que le ton est approprié au sujet. Pour bien des participants, le caractère direct du concept B le rend pertinent pour un large public, même lorsqu'on sait que ces publicités s'adressent principalement aux jeunes électeurs.
« Je pense que les trucs officiels peuvent se passer d'un slogan bizarre. Il suffit de dire quelque chose comme "votre vote compte" et d'aller droit au but. C'est beaucoup plus susceptible de rejoindre toute la population. »
« Je choisis le concept B parce qu'il est simple et va droit au but. »
« Je pense que le concept B tente d'atteindre 100 % de la population [en disant aux gens] qu'ils peuvent voter et que leur vote peut changer les choses. »
Le « X » dans les publicités du concept B a reçu des commentaires positifs en général. De nombreux participants trouvaient que le mouvement dans les différents formats attirait efficacement l'attention sur le texte et que le moulin à vent liait ces formats de manière cohérente. Cependant, ce ne sont pas tous les jeunes qui saisissaient le lien entre le « X » et l'action de voter, et certains y voyaient une référence à d'autres images de marque où le « X » est proéminent. Par exemple, un participant craignait que les gens confondent le « X » avec le changement de marque de Twitter et croyait qu'ils n'associeraient pas la publicité à EC, même ceux qui ont déjà voté.
« Le "X" me mélange un peu. Je pense qu'il aurait été plus clair de dire que chaque bulletin ou vote compte. C'est plus simple que d'essayer de comprendre ce que "X" veut dire. »
« J'ai l'impression d'aller voir un concert ou quelque chose comme X Factor, parce que c'est tape-à-l'œil et animé. »
« La seule chose qui me dérange, c'est le "X", parce qu'il est vraiment ambigu. Tout le monde pense à des choses différentes en voyant le "X", comme X Factor et Twitter. Ça tombe à plat. »
Les couleurs et les polices de caractères étaient généralement perçues comme attrayantes et en même temps respectueuses du sérieux du sujet. Néanmoins, certains participants n'aimaient pas le vert, et d'autres ont critiqué la lourdeur des polices de caractères. Par ailleurs, tous les groupes s'accordaient à dire que l'harmonisation des couleurs dans les trois publicités visuelles rendrait chaque format plus reconnaissable.
« Changez la couleur. Le vert vif ne fait pas très professionnel. »
« Les couleurs ne semblent pas du tout cohérentes. »
« Je ne vois pas d'inconvénient à ce que les couleurs soient différentes, parce que le thème est cohérent. Mais je pense qu'on pourrait améliorer un peu les couleurs. Elles ne s'agencent pas très bien. »
Même si le concept B est le préféré des deux, les réactions aux deux concepts étaient généralement positives ou neutres. Dans l'ensemble, les participants étaient d'avis que les messages étaient plus efficaces lorsqu'ils étaient directs et énonçaient des faits clairs, quel que soit le concept préféré.
Après avoir examiné les deux concepts en détail, les groupes ont été invités à les comparer. Ils ont préféré le concept B, la majorité des participants de chaque groupe l'ayant trouvé plus efficace que le concept A.
Les participants considéraient généralement que les messages étaient plus efficaces lorsqu'ils étaient directs et énonçaient des faits clairs, tels que la date de l'élection, la manière de s'inscrire, l'endroit où voter, etc. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles le concept B a reçu l'accueil le plus favorable dans tous les groupes. La répétition de l'adresse du site Web, en particulier, était un détail important.
« Même si je préfère les animations du concept A à celles du concept B, je pense que le concept B est meilleur. Il est direct. Il me dit quand l'élection a lieu et ce dont j'ai besoin. Il me dit que mon vote compte et que je peux le faire. »
« J'ai choisi le concept B parce qu'il communique un message cohérent (« ton vote a un grand impact »), par rapport au concept A, qui présente plusieurs messages différents. »
« J'ai l'impression que le concept B réussit mieux à m'informer. Je remarque davantage le lien vers le site Web. J'ai un peu plus d'information sur ce que je dois faire ensuite pour trouver mon bureau de scrutin. »
« J'ai choisi le concept B même si je ne l'aime pas beaucoup. Le concept A m'a beaucoup rejoint parce que j'appartiens à un groupe plus large, mais je crois quand même que le concept B est beaucoup plus efficace et pertinent que le concept A. Même si le concept A est bien réalisé, bien souvent, je ne saisissais pas le lien avec l'élection comme telle jusqu'à ce que je voie tous les formats ensemble. »
« Par rapport au concept B, je trouve que le concept A explique mieux [certaines choses], comme l'endroit où je peux trouver de l'information, mais clairement le concept B m'incite davantage à agir. »
« J'aime la publicité audio des deux concepts, parce qu'elle est très directe. On sait tout de suite de quoi on parle. »
« La seule publicité qui m'a semblé aller droit au but est la capsule audio du concept B. Vous pouvez prendre cet [aspect] et l'appliquer à tous les formats. Mettez la date au premier plan et dites simplement que l'élection approche. »
Tout le monde s'entendait pour dire, pour les deux concepts, qu'il serait avantageux d'unifier certains éléments d'un format à l'autre, tels que la couleur et les images. Souvent, les participants avaient compris, sans qu'on le leur dise, qu'EC devait éviter les couleurs associées aux grands partis, mais beaucoup estimaient que certaines des couleurs vives se voulaient trop tendance et ne faisaient pas assez sérieux pour le sujet. Dans plusieurs groupes, il a souvent été suggéré de réutiliser le jaune ou le bourgogne, des couleurs que les participants associaient spontanément à des publicités précédentes d'EC. Cette critique des couleurs n'était cependant pas unanime; certains participants étaient plutôt agréablement surpris de voir ces publicités d'apparence plus jeune.
« Il serait préférable d'utiliser les couleurs uniformes du concept A au lieu des dégradés du concept B. »
« Je retiendrais les couleurs et le changement de style entre [ce qu'on voit normalement dans] une campagne électorale classique et [ce qu'on voit aujourd'hui]. Si je vois quelque chose d'un peu plus coloré à l'avenir, je penserai qu'il s'agit peut-être d'une publicité gouvernementale et pas nécessairement ces autres choses sans intérêt qu'on voit en ligne. »
« Je n'associerais pas [les couleurs vert vif et rose] aux élections. Je dirais que ça ne marche pas. Si c'était le bourgogne habituel d'Élections Canada, ce serait peut-être plus reconnaissable. »
Enfin, les participants ont souvent mentionné le caractère verbeux des publicités visuelles (vidéo, Web et médias sociaux), tous concepts confondus. D'un groupe à l'autre, certains participants faisaient souvent remarquer que le texte était difficile à lire lorsqu'il défilait rapidement et que certains cadres contenaient trop de mots. Au sujet des vidéos et des bannières publicitaires Web des deux concepts, les participants disaient souvent avoir besoin de les voir plusieurs fois pour saisir l'information, mais cela semble être contraire à l'attention fugace qu'ils s'attendraient à donner à ce type d'annonces dans la vie réelle.
En conclusion, même si le concept B est ressorti gagnant de la comparaison directe, il convient de noter que les réactions aux deux concepts étaient généralement positives ou neutres; les commentaires négatifs se sont largement limités à des éléments particuliers, très peu de participants ayant réagi de façon substantiellement négative à l'un ou l'autre des concepts.