Rapport final
3 juillet 2015
Demande no G9292-164260/001/CY
POR 005-15
Date d’octroi du contrat : 30 avril 2015
Montant du contrat (TVH comprise) : 42 041,65 $
Travail de terrain : 1er au 3 juin 2015
Pour de plus amples renseignements, veuillez écrire à nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca .
This report is also available in English on request.
Ipsos Reid
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Ce rapport contient des renseignements confidentiels et exclusifs à Ipsos..
En 2006, le gouvernement du Canada a introduit la Prestation universelle pour la garde d’enfants (PUGE), qui permet aux familles de recevoir jusqu’à 1 200 $ par année pour chaque enfant de moins de 6 ans. À l’heure actuelle, environ 1,6 million de familles qui ont de jeunes enfants profitent du soutien fédéral direct que cette prestation leur offre.
Dans le cadre de la baisse d’impôts et du régime de prestations pour les familles annoncés en octobre 2014, le gouvernement du Canada a bonifié la PUGE, la faisant passer de 1 200 $ à 1 920 $ par année pour chaque enfant de moins de 6 ans, et a ajouté une nouvelle prestation de 720 $ par année pour chaque enfant âgé de 6 à 17 ans.
Les changements à la PUGE sont entrés en vigueur en janvier 2015 et ont été appliqués aux paiements mensuels effectués aux familles qui en bénéficient.
Les campagnes publicitaires d’Emploi et Développement social Canada (EDSC) viseront uniquement à promouvoir la PUGE augmentée auprès de tous les Canadiens, et à envoyer des messages adaptés aux publics cibles difficiles à joindre. Les publicités seraient axées sur les mères, puisque ce sont surtout elles qui recherchent de l’information concernant le bien-être de leur enfant.
L’étude avait pour but de déterminer si le concept créatif avait atteint le public cible, s’il répondait aux objectifs de la campagne et quels seraient les changements nécessaires, le cas échéant. La mise à l’essai préalable du contenu créatif de la campagne de communication est essentielle à la réussite de la campagne dans son ensemble. Plus précisément, l’étude qualitative visait à connaître les perceptions des participants en ce qui concerne les éléments suivants du concept publicitaire :
Les impressions suscitées par le concept ont été positives dans tous les groupes. Les commentaires précis recueillis étaient très constants d’un groupe à l’autre, quelle que soit la ville. Voici les principaux faits saillants de l’ensemble des rencontres :
Les participants de tous les groupes ont affirmé avoir entendu parler des nouvelles mesures fiscales adoptées par le gouvernement fédéral dans le but d’aider les familles canadiennes.
Selon les participants, les messages principaux véhiculés par le concept étaient les suivants :
Au total, six groupes de discussion ont été organisés, réunissant des parents d’enfants de moins de 18 ans. Nous avions recruté 10 participants dans chaque groupe pour nous assurer que 8 personnes se présentent. Le travail sur le terrain a été effectué du 1er au 3 juin 2015, à Montréal (en français), à Mississauga et à Vancouver. Deux groupes de discussion ont été organisés dans chacune des villes.
Des rencontres de 90 minutes avaient été prévues, mais la plupart d’entre elles ont duré moins d’une heure. Les participants de Montréal et de Mississauga ont reçu une somme de 85 $ en guise de remerciement, et ceux de Vancouver, une somme de 100 $.
En plus de nous assurer que tous les participants étaient des parents d’enfants de moins de 18 ans, nous avons eu recours à des questions de recrutement particulières pour faire en sorte que tous les groupes soient composés de participants d’âges, de niveaux de scolarité et de revenus différents.
Un seul concept publicitaire (une ébauche) a été testé. La publicité a été montrée deux fois à chacun des groupes puis ceux-ci ont tenu une discussion de groupe. Les participants ont aussi rempli un court questionnaire puis ont discuté en détail du concept.
Veuillez noter qu’étant donné la nature qualitative de l’étude, les constatations ne peuvent être extrapolées à la population canadienne. Elles doivent être étudiées à titre indicatif.
Le coût total de l’étude s’est élevé à 42 041,65 $ (TVH comprise).
Cet énoncé doit accompagner le rapport final soumis au responsable du projet.
À titre de cadre supérieur, le soussigné Marc Beaudoin atteste par la présente que les produits livrables sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada exposées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique.
Plus particulièrement, les produits livrables ne contiennent aucun renseignement en ce qui a trait aux intentions de vote électoral, aux préférences quant aux partis politiques, aux positions des partis ou à l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Signature :
Les participants de toutes les rencontres ont émis des commentaires positifs à propos du concept publicitaire mis à l’essai. Il a été jugé facile à comprendre et informatif; les participants de toutes les régions ont déclaré que la publicité leur avait fourni de nouveaux renseignements sur la PUGE. Par ailleurs, les participants des trois villes ont affirmé que la publicité les convaincrait de faire des actions concrètes comme chercher à en savoir plus par Internet ou par téléphone. De plus, l’identité du commanditaire ne portait pas à confusion, il était clair pour tous les participants que cette publicité était commanditée par le gouvernement du Canada.
Même si la publicité a récolté de bons commentaires et qu’elle a été jugée facile à comprendre, dans chacune des rencontres, certains participants, après l’avoir vue, se sont questionnés à savoir s’ils avaient besoin de faire une demande pour bénéficier de la prestation. Les participants de toutes les rencontres s’entendaient pour dire que d’inscrire une ligne de texte disant « Renseignez-vous pour savoir si vous devez présenter une demande » serait utile afin d’éviter toute confusion et pour rendre l’appel à l’action plus explicite. Il est également à noter que même si les participants des trois villes ont confirmé avoir vu l’URL, peu d’entre eux l’ont retenue, et la plupart ont déclaré qu’ils effectueraient simplement une recherche à l’aide de Google pour obtenir de plus amples renseignements.
Une analyse plus détaillée de la rétroaction des participants sur le concept publicitaire en fonction de chacune des villes est résumée ci-dessous.
Les participants des deux rencontres tenues à Montréal ont eu des réactions positives à l’endroit du concept publicitaire, bon nombre d’entre eux ont déclaré que la publicité contenait des renseignements importants. Par ailleurs, les participants des deux groupes de discussion ont noté que la publicité était informative, visuellement attrayante et qu’elle serait susceptible de les convaincre de chercher à en savoir plus sur le Web ou par téléphone. Lorsqu’interrogés, les participants ont reconnu qu’ils parleraient probablement de la publicité avec leur famille et leurs amis.
Les participants de Montréal affirmaient, de manière générale, que les messages véhiculés par la publicité étaient : le gouvernement offre de l’aide aux jeunes familles, le gouvernement reconnaît les défis liés au fait d’avoir des enfants et cherche à aider les familles et, enfin, cette prestation vise toutes les familles ayant des enfants de moins de 18 ans peu importe le niveau du revenu familial. Certains participants avaient tendance à se concentrer sur l’information inscrite au bas de l’écran relative aux montants associés à la prestation et aux restrictions concernant l’âge.
Les participants de Montréal ont estimé que les images utilisées (représentant une fête d’anniversaire) permettaient au public de s’identifier et qu’elles étaient susceptibles de trouver écho auprès d’un large auditoire. En fait, lorsqu’interrogés, tous étaient d’accord pour dire que la publicité dans son format actuel s’adressait à des gens comme eux. Quelques participants ont également noté le caractère multiethnique des images apparaissant dans la publicité et ont pensé que c’était une bonne chose puisque cela permettrait au public de s’identifier et de toucher un large auditoire.
Les participants de Montréal ont fait remarquer qu’il pourrait y avoir confusion en ce qui a trait à l’admissibilité en raison du texte apparaissant à la fin de la publicité. Des questions spécifiques axées sur ce que doivent faire les auditeurs afin de recevoir cette prestation seraient plus éloquentes : Dois-je faire une demande? Dois-je faire quelque chose pour bénéficier de cette prestation? Que dois-je faire pour m’assurer de pouvoir en bénéficier?
Les participants des rencontres de Montréal ont suggéré de modifier le texte pour « Visitez Canada.ca/reductionsdimpot pour savoir si vous devez présenter une demande » puisque ce serait une amélioration par rapport au texte proposé inclus dans la publicité mise à l’essai « Faites-en la demande à Canada.ca/reductionsdimpot » qui crée de la confusion et qui, pour certains, semble contredire l’information présentée dans la publicité.
Comme ce fut le cas lors des rencontres tenues à Montréal, les participants des deux rencontres tenues à Mississauga ont de prime abord bien réagi au concept publicitaire, particulièrement ceux de la première rencontre. Il y avait consensus parmi les participants à savoir que la publicité contenait de l’information importante, qu’elle serait susceptible de les convaincre de chercher à en savoir plus et de les amener à en discuter avec leur famille ou leurs amis.
Bien que la plupart des participants aient affirmé que les images de la fête d’anniversaire permettaient de s’identifier, certains participants ont suggéré que d’autres contextes pourraient être envisagés, par exemple, un parc. Toutefois, lorsque confrontés, la plupart ont convenu que le visuel, tel que présenté, se révélait efficace. Les participants n’avaient pas tendance à retenir l’URL, mais ont affirmé qu’ils feraient une recherche à l’aide de Google ou qu’ils appelleraient s’ils souhaitaient en savoir plus.
Les messages clés communiqués par le concept ont été interprétés de la même manière par les participants des rencontres de Mississauga et ceux de Montréal : le gouvernement offre de l’aide aux jeunes familles, le gouvernement reconnaît les défis liés au fait d’avoir des enfants et cherche à aider les familles et, enfin, cette prestation vise toutes les familles ayant des enfants de moins de 18 ans peu importe le niveau du revenu familial. Quel que soit le message perçu, tous les participants des rencontres de Mississauga étaient d’accord pour dire que la publicité, dans son format actuel, s’adressait à des gens comme eux.
Comme c’était le cas à Montréal, les participants des rencontres tenues à Mississauga étaient quelque peu confus en ce qui concerne l’admissibilité au programme. Leurs questions cherchaient à déterminer s’ils devaient présenter une demande ou s’ils recevraient automatiquement la prestation. Les participants des deux rencontres avaient l’impression qu’en modifiant le texte à la fin de la publicité en modifiant « Faites-en la demande… » par « Renseignez-vous pour savoir si vous devez présenter une demande » aiderait à atténuer la confusion et à rendre clair le fait qu’il vaut mieux se renseigner pour déterminer son admissibilité.
Les participants des rencontres tenues à Vancouver ont bien réagi au concept publicitaire. La plupart ont déclaré que le message était clair, positif et facile à comprendre : c.-à-d. un changement a été apporté, les familles ayant des enfants de moins de 18 ans sont admissibles, cette prestation vise toutes les familles ayant des enfants de moins de 18 ans peu importe le niveau du revenu familial.
Les participants des deux rencontres ont affirmé que la publicité contenait de l’information importante et qu’elle les inciterait à chercher à en savoir davantage et à en discuter avec la famille et les amis. S’ils avaient besoin de renseignements supplémentaires, la plupart des participants ont affirmé qu’ils effectueraient une recherche à l’aide de Google ou qu’ils téléphoneraient.
Dans la même lignée que les opinions exprimées par leurs homologues de Montréal et de Mississauga, les participants des rencontres tenues à Vancouver ont affirmé que le visuel utilisé permettait de s’identifier et qu’il était susceptible de plaire à un large auditoire.
Comme il a été constaté ailleurs, les participants des rencontres tenues à Vancouver étaient quelque peu confus à savoir s’ils devaient présenter une demande pour obtenir la prestation ou non. Lors des deux rencontres, les participants s’entendaient pour dire que de modifier le texte affiché à la fin pour le remplacer par « Renseignez-vous pour savoir si vous devez présenter une demande » permettrait de dissiper la confusion. Enfin, quelques participants auraient aimé que l’on utilise des polices plus grandes et plus claires pour communiquer les renseignements importants apparaissant au bas de l’écran, par exemple, les montants admissibles.
[MODERATOR LIST ON FLIP CHART AND PROMPT AS NEEDED]
MODÉRATEUR : RAPPELER AUX PARTICIPANTS QU’IL S’AGIT UNIQUEMENT D’UNE ÉBAUCHE ET NON D’UNE PUBLICITÉ ACHEVÉE ET QUE NOUS DÉSIRONS CONNAÎTRE LEURS RÉACTIONS FACE AUX IDÉES/MESSAGES QUI SONT COMMUNIQUÉS DANS CETTE PUBLICITÉ.
DEMANDER AUX PARTICIPANTS DE REMPLIR UN QUESTIONNAIRE AVANT LA DISCUSSION
VUES D’ENSEMBLE DES PUBLICITÉS :
Pour commencer, je vais vous montrer une publicité que vous pourriez voir dans les prochaines semaines à la télévision. Lorsque vous aurez vu/entendu deux fois la publicité, je vous distribuerai un bref questionnaire à remplir, puis nous entamerons la discussion.
[PLAY ADVERTISEMENT] – MODÉRATEUR, ACCORDER QUELQUES MINUTES AUX PARTICIPANTS POUR QU’ILS RÉPONDENT AU QUESTIONNAIRE – NE PAS OUBLIER DE GUIDER LES PARTICIPANTS TOUT AU LONG DU QUESTIONNAIRE.
AU BESOIN : MODÉRATEUR, RÉPÉTER LA SÉRIE DE QUESTIONS POUR L’AUTRE CONCEPT PUBLICITAIRE. BIEN. JE VAIS MAINTENANT VOUS MONTRER UN AUTRE CONCEPT POSSIBLE POUR LEQUEL NOUS ALLONS REFAIRE LE MÊME EXERCICE.
Ville:
No de groupe:
Bonjour, ici [Insert: your name] d’Ipsos Canada. Nous sommes une firme professionnelle de sondages d’opinion publique et nous n’avons rien à vendre.
Would you prefer to continue in English or French? Préférez-vous continuer en français ou en anglais?
Remarque: Si le participant préfère répondre en français, l’interviewer doit être en mesure de réaliser l’entrevue en français ou dire l’énoncé suivant: “Je vous remercie. Quelqu’un qui parle couramment le français vous rappellera bientôt.”
Nous organisons actuellement des groupes de discussion pour le compte du gouvernement du Canada afin de discuter de certains sujets importants pour le pays. La rencontre durera environ une heure et demie (90 minutes) et, si vous y êtes admissible et que vous y participez, vous recevrez une somme de [85 $] [100 $ pour Vancouver seulement] en guise de remerciement pour votre participation.
J’aimerais vous poser quelques questions pour vérifier si vous êtes admissible. Cela devrait prendre environ trois minutes.
Vous êtes libre de répondre ou non à ces questions et votre participation au groupe de discussion est volontaire. Vos réponses et votre participation seront tenues strictement confidentielles. Puis-je poursuivre?
Aimeriez-vous participer à cette rencontre qui aura lieu LE DATE AU ADDRESS?
Parfait, j’aimerais maintenant vous poser quelques questions pour vérifier votre admissibilité.
(INSCRIRE LE SEXE, NE PAS DEMANDER)
Est-ce que vous-même ou un membre de votre foyer travaillez ou avez travaillé dans un des domaines suivants :
Études de marché ou marketing
Relations publiques ou médias (télévision, presse écrite)
Publicité ou communications
Un parti politique
Employé d’un ministère ou d’un organisme gouvernemental, que ce soit pour le gouvernement fédéral ou un gouvernement provincial
SI « OUI » À L’UN OU L’AUTRE, REMERCIER ET CONCLURE
1. Depuis combien d’années habitez-vous dans votre communauté actuelle?
2. Avez-vous déjà participé à un groupe de discussion ou à une entrevue en profondeur?
3. À combien de groupes de discussion ou d’entrevues en profondeur avez-vous participé au cours des cinq dernières années?
4. À combien de mois remonte votre dernière participation à un groupe de discussion ou à une entrevue en profondeur?
5. Dans quelle mesure êtes-vous à l’aise d’exprimer votre point de vue face à des gens que vous venez tout juste de rencontrer? Diriez-vous que vous êtes...
6. Pouvez-vous me dire à quel groupe d’âge vous appartenez? Avez-vous… [ASSURER UN BON MÉLANGE]
7. Êtes-vous la mère ou le père d’un enfant de moins de 18 ans?
8. Je vais vous lire une série de groupes d’âge. Veuillez me dire lequel décrit le mieux l’âge de vos enfants. [INTERVIEWER, TOUT CONSIGNER]
9. Pourriez-vous me dire quel est le niveau de scolarité le plus élevé que vous avez terminé? [LIRE LA LISTE; ESSAYER D’ASSURER UN BON MÉLANGE] [QUESTION POUR LA FICHE DE SPÉCIFICATIONS SEULEMENT – NE PAS DISQUALIFIER, SI LE PARTICIPANT REFUSE DE RÉPONDRE, CONTINUER]
10. Laquelle des catégories suivantes correspond le mieux au revenu total de votre foyer, c’est-à-dire la somme des revenus avant impôts de tous les membres de votre foyer? [LIRE LA LISTE; ESSAYER D’ASSURER UN BON MÉLANGE][QUESTION POUR LA FICHE DE SPÉCIFICATIONS SEULEMENT – NE PAS DISQUALIFIER, SI LE PARTICIPANT REFUSE DE RÉPONDRE, CONTINUER]
11. Lequel des énoncés suivants décrit le mieux votre situation d’emploi? Êtes-vous…[LIRE LA LISTE]
12. Êtes-vous à l’aise de lire en anglais/français (LANGUE DU GROUPE DE DISCUSSION)[SI PAS À L’AISE, REMERCIER ET CONCLURE]
Fantastique, vous êtes admissible à la rencontre, qui aura lieu LE DATE à TIME au ADRESSE. Elle durera environ une heure et demie (90 minutes) et nous vous prions d’arriver au moins 15 minutes before à l’avance.
Nous désirons aussi vous informer que les rencontres seront filmées et enregistrées pour nous aider à produire le rapport. Notre client désire connaître directement votre opinion, alors il pourrait ou non observer la discussion au moyen d’un miroir d’observation. Le rapport ne contiendra aucun nom de participant et les enregistrements seront tenus strictement confidentiels. Nous vous demanderons de signer un formulaire d’autorisation au début de la séance.
Nous réservons ce moment pour discuter avec vous. Si, pour une raison ou pour une autre, vous ne pouvez pas être présent, veuillez nous en aviser en appelant au NUMÉRO DE TÉLÉPHONE. N’envoyez pas quelqu’un d’autre pour vous remplacer. Vous serez peut-être appelé à lire certains documents. Si vous devez porter des lunettes pour lire, n’oubliez pas de les apporter à la rencontre. Vous devez également apporter une pièce d’identité, comme un permis de conduire, pour réclamer vos 85 $ (100 $ pour les participants de Vancouver seulement). Enfin, accepteriez-vous que nous communiquions avec vous à des fins de validation et de confirmation?
Ipsos Montréal – 1440 Ste-Catherine O., bureau 555
Mississauga – Infoquest Research - 6655 Kitimat Rd, Unit 12
Vancouver – Ipsos Reid
Gros plan des bougies qu’on est en train d’installer sur un gâteau d’anniversaire vert décoré comme un dinosaure. Une des bougies a la forme du chiffre 5.
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
Avoir des enfants, c’est beaucoup de travail…
Mère apporte le gâteau dans la salle à manger, suivie de son adolescente. Trois enfants invités assis à la table portent des chapeaux de fête en attendant le gâteau.
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
C’est pourquoi je suis heureuse que le gouvernement du Canada…
Mère met le gâteau avec les bougies allumées devant son fils, lequel sourit en regardant le gâteau. Une surimpression en caractères blancs apparaît : « La bonification de la Prestation universelle pour la garde d’enfants »
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
…augmente la Prestation universelle pour la garde d’enfants…
Petit garçon fêté qui souffle les bougies de son gâteau avec les yeux fermés. Une surimpression en caractères blancs apparaît : «Les versements commencent le 20 juillet »
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
…avec un premier versement le 20 juillet.
Mère et adolescente qui applaudissent et sourient en regardant le garçon fêté.
Une surimpression en caractères blancs apparaît : « Les versements commencent le 20 juillet »
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
Chaque année, je recevrai…
Père servant un morceau de gâteau à une invitée qui boit un verre de lait.
Une surimpression en caractères blancs apparaît : « 1 920 $ par année pour les enfants de moins de 6 ans »
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
…près de 2 000 $ pour les enfants de moins de 6 ans…
Le chien de la famille renifle un morceau de gâteau d'anniversaire sur la table devant le petit garçon fêté, sa mère, sa sœur, et les enfants invités assis à la table. Une surimpression en caractères blancs apparaît : « 720$ par année pour chaque enfant entre 6 et 17 ans »
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
… et 720$ pour chaque enfant…
L’adolescente mange du gâteau en regardant les invités.
Une surimpression en caractères blancs apparaît : « 720 $ par année pour chaque enfant entre 6 à 17 ans »
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
…de 6 à 17 ans!
Adolescente aidant une invitée qui a les yeux bandés à jouer au jeu « épinglez la queue du dinosaure ».
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
Mon salaire n’entre pas dans les calculs.
Membres de la famille et amis qui se préparent à prendre une photo de groupe. La majorité des enfants portent un chapeau de fête, ainsi que le chien. Une surimpression en caractères blancs apparaît : « Toutes les familles avec des enfants de moins de 18 ans sont admissibles »
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
Toutes les familles qui ont des enfants de moins de 18 ans sont admissibles.
Autre invité qui prend une photo des membres de la famille et des amis à l’aide d’un appareil photo numérique. L’écran de l’appareil est visible.
Musique : (entraînante)
Voix de la mère :
Voyez si vous devez en faire la demande…
On voit du texte centré en caractères noirs : « Canada.ca/Reductionsdimpot».
Le graphique du Plan d’action économique du Canada apparaît dans le coin inférieur droit de l’écran.
Voix de la mère :
…à Canada.ca/ Reductionsdimpot
Image du mot-symbole Canada avec les mots « Fort. Fier. Libre.» écrit en-dessous.
Voix de la mère
Un message du gouvernement du Canada
Son : Pause musicale du Canada
Image du mot-symbole Canada.