No de ROP : 034-14
No de contrat: G9292-151764/001/CY
Date d’attribution : 2014-11-06
Date de fin des travaux sur le terrain : Le 22 février 2015
Coût des services contractuels pour la recherche qualitative (avec TVH) : 53 753,77 $
Préparé pour Emploi et Développement social Canada
nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
Mars 2015
This report is also available in English..
Phoenix SPI est un membre certifié « Sceau d’or » de l’ARIM
Tableaux de données fourni dans un document distinct
Emploi et Développement social Canada (EDSC) a demandé à Phoenix Strategic Perspectives (Phoenix) de mener une recherche quantitative concernant la campagne de publicité sur le prêt canadien aux apprentis.
Le prêt canadien aux apprentis est un programme d’EDSC conçu pour aider les apprentis inscrits à un programme d’apprentissage en vue de l’obtention d’un certificat dans un métier désigné Sceau rouge à assumer les coûts directs de leur formation professionnelle (p. ex. frais de scolarité et matériel), en offrant des prêts fédéraux sans intérêt pouvant s’élever jusqu’à 4 000 $ par période de formation technique.
L’objectif du prêt consiste à favoriser l’emploi dans les métiers désignés Sceau rouge, de façon à mieux tirer parti des possibilités d’emploi dans les secteurs qui font face à des déséquilibres et à des pénuries de main-d’œuvre, et à permettre aux apprentis canadiens de suivre une formation et de trouver un emploi plus facilement. Les demandes pour le prêt sont acceptées dans les provinces et les territoires depuis le 1er janvier 2015.
Cette campagne visait à accroître la sensibilisation et l’inscription au prêt, ainsi qu’à d’autres programmes et services destinés aux apprentis du gouvernement du Canada, dont la Subvention incitative aux apprentis, la Subvention à l’achèvement de la formation d’apprenti, les prestations d’assurance-emploi pour les apprentis en formation et les crédits d’impôt. La campagne de publicité s’est déroulée du 22 décembre 2014 au 15 février 2015; elle a été menée à la télévision, à la radio, dans les journaux et sur le Web (publicité vidéo et bannières publicitaires)1. Dans le cadre de la campagne, les achats de temps ou d’espace dans les médias ont totalisé plus d’un million de dollars.
Conformément à la Politique de communication du gouvernement du Canada, la publicité du gouvernement fédéral d’une valeur supérieure à un million de dollars doit être évaluée après la campagne pour en déterminer l’impact et la valeur. Le but de cette recherche consistait à évaluer la campagne de publicité sur le Prêt canadien aux apprentis à l’aide de l’outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP) normalisé.
Les objectifs particuliers de la recherche consistaient à mesurer :
Le gouvernement du Canada utilisera les résultats pour évaluer l’efficacité de la publicité sur le prêt canadien aux apprentis.
La valeur totale (avec TVH) du contrat lié à cette recherche était de 53 753,77 $.
Un sondage téléphonique a été mené auprès d’un échantillon non proportionnel à l’échelle nationale de 2 210 Canadiens âgés de 18 ans et plus, qui comprenait un suréchantillon de jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans.
Un échantillon à double base (téléphone résidentiel et téléphone cellulaire) a été utilisé pour maximiser la couverture; 55 % de l’échantillon a été joint par téléphone résidentiel et 45 % par téléphone cellulaire. Les bases se chevauchaient, ce qui signifie que les ménages joints par téléphone résidentiel n’ont pas été éliminés de la base d’échantillonnage jointe par téléphone cellulaire. Le même processus de sélection aléatoire a été utilisé pour les deux bases afin de garantir l’intégrité de l’échantillon aléatoire.
La répartition géographique des entrevues était disproportionnée, dans le but d’améliorer l’exactitude des résultats régionaux. La stratification régionale était la suivante :
| Strate | Nombre cible d’entrevues |
|---|---|
| Région de l’Atlantique | 250 |
| Québec | 500 |
| Ontario | 650 |
| Prairies, Territoires du Nord-Ouest et Nunavut | 510 |
| Colombie-Britannique et Yukon | 300 |
| Total | 2 210 |
On estime que, pour un échantillon de cette taille, les résultats généraux sont précis à ± 2,2 % (rajusté pour tenir compte de l’échantillon stratifié) 19 fois sur 20 (intervalle de confiance de 95 %).
On a procédé à échantillonnage probabiliste au moyen de la composition aléatoire. Des questions de présélection ont été utilisées pour s’assurer de l’admissibilité de tous les répondants (c.-à-d. citoyens canadiens âgés d’au moins 18 ans au moment du sondage). Afin de répartir au hasard la participation au sein des ménages joints par téléphone résidentiel, la méthode de la « date d’anniversaire la plus récente » a été utilisée pour sélectionner un répondant au sondage. Aucune sélection d’unité n’a été effectuée dans l’échantillon joint par téléphone cellulaire.
L’OECP du gouvernement du Canada a été utilisé, et il est annexé au présent rapport. Il s’agit de l’outil normalisé utilisé pour évaluer les campagnes de publicité du gouvernement du Canada. Le sondage a été enregistré dans le Service de vérification des sondages de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).
Aucun essai préliminaire n’a été effectué, car l’OECP est un outil normalisé. Au lieu d’un essai préliminaire, un total de 10 entrevues ont été enregistrées numériquement (5 en français et 5 en anglais) au cours de la première journée de travail sur le terrain. Ces enregistrements ont été examinés par l’équipe de Phoenix et le chargé de projet.
La collecte des données a été effectuée par l’entreprise Elemental Data Collection Inc., en vertu d’un contrat de sous-traitance avec Phoenix, du 11 au 22 février 2015. Les appels ont été effectués tant au cours de la semaine que pendant la fin de semaine, en respectant les heures et les procédures stipulées dans les normes du gouvernement du Canada pour la recherche sur l’opinion publique. Dans le cas de l’échantillon joint par téléphone résidentiel, un minimum de huit rappels ont été tentés afin de joindre les répondants avant de retirer leur dossier. En ce qui a trait à l’échantillon joint par téléphone cellulaire, un maximum de trois rappels ont été effectués. Tous les répondants ont été informés que la participation est volontaire et que l’information recueillie est protégée en vertu des lois sur la protection des renseignements personnels. Les entrevues ont été menées dans la langue officielle de leur choix et ont duré en moyenne sept minutes.
Le taux de réponse global enregistré pour ce sondage s’élève à 6 % (10 % pour l’échantillon joint par téléphone résidentiel et 5 % pour celui joint par téléphone cellulaire). Cela est conforme aux taux de réponse habituels pour les sondages par CA menés auprès du grand public. Le tableau ci-dessous présente des renseignements détaillés.
| Échantillon total | Échantillon – tél. rés. | Échantillon – tél. cell. | |
|---|---|---|---|
| Total des tentatives | 63 740 | 15 666 | 48 074 |
| Inadmissible – non valide | 16 336 | 3 582 | 12 754 |
| Non résolu (U) | 35 798 | 7 817 | 27 981 |
| Pas de réponse, répondeur | 35 798 | 7 817 | 27 981 |
| Admissible – pas de réponse (IS) | 8 660 | 3 048 | 5 612 |
| Problème de langue | 372 | 146 | 226 |
| Incapacité de répondre (répondant malade ou décédé) | 80 | 58 | 22 |
| Rappel (répondant non disponible) | 985 | 466 | 519 |
| Refus définitif | 7 156 | 2 365 | 4 791 |
| Fin d’appel | 67 | 13 | 54 |
| Admissible – unités répondantes (R) | 2 946 | 1 219 | 1 727 |
| Entrevue complète | 2 210 | 1 206 | 1 004 |
| Inadmissibilité – quota atteint | 67 | 13 | 54 |
| Inadmissibilité – âge | 669 | 0 | 669 |
| Taux de réponse | 6,21 % | 10,09 % | 4,89 % |
Les données du sondage ont été pondérées afin d’être représentatives de la population canadienne âgée de 18 ans et plus. Plus précisément, les données ont été pondérées par région, par sexe et par âge, selon le plus récent recensement de la population effectué par Statistique Canada.
| Strate | Taille de l’échantillon non pondéré | Taille de l’échantillon pondéré |
|---|---|---|
| Région de l’Atlantique | 245 | 157 |
| Québec | 523 | 526 |
| Ontario | 679 | 845 |
| Prairies, Nunavut et Territoires du Nord-Ouest | 463 | 391 |
| Colombie-Britannique et Yukon | 300 | 292 |
| Total | 2 210 | 2 210 |
Une analyse des non-réponses a été effectuée pour évaluer la possibilité de biais de non-réponse. Afin d’entreprendre l’analyse pour ce sondage, la répartition de l’échantillon non pondéré selon le sexe et l’âge3 a été comparée à la population réelle (en fonction des données du recensement effectué en 2011 par Statistique Canada).
De façon générale, l’échantillon était proportionnel à la population. Toutefois, comme c’est le cas dans la plupart des sondages téléphoniques menés auprès du grand public, l’âge est une source potentielle de biais. Comme l’indique le tableau, les jeunes Canadiens sont sous-représentés et les Canadiens plus âgés sont surreprésentés dans l’échantillon.
| Strate | % d’échantillon non pondéré | % de la population |
|---|---|---|
| Homme | 51 % | 48 % |
| Femme | 49 % | 52 % |
| 18-34 | 23 % | 27 % |
| 35-54 | 33 % | 38 % |
| 55+ | 40 % | 32 % |
Les données du sondage ont été pondérées pour tenir compte de ces variations, de même que du plan d’échantillonnage, qui n’était pas proportionnel à l’échelle régionale. La pondération sert à réduire les biais, le cas échéant, mais ne sert pas à les éliminer complètement.
Pour estimer l’ampleur des biais présents dans les résultats du sondage, les résultats pondérés et non pondérés selon l’âge ont été comparés afin de cerner les principales variables du sondage. Dans ce cas, nous avons sélectionné le rappel spontané et le rappel assisté. Notre analyse indique que le biais fondé sur l’âge dans l’échantillon n’a entraîné aucun biais significatif dans les résultats du sondage.
En ma qualité d’agente principale de Phoenix Strategic Perspectives, je certifie par la présente que les produits livrés sont en tout point conformes aux exigences du gouvernement du Canada en matière de neutralité politique énoncées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les produits livrés ne contiennent aucune référence sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Alethea Woods
Présidente
Phoenix Strategic Perspectives Inc.
Le 13 mars 2015
Date
Bonjour, je m’appelle [AJOUTER LE NOM]. Je vous appelle au nom de Phoenix SPI une maison de recherche sur l’opinion publique. J’aimerais vous poser quelques questions au sujet d’enjeux actuels d’importance pour les Canadiens. Avant de commencer, je voudrais savoir si vous préférez faire le sondage en Français ou en anglais.
Je tiens à signaler que vos réponses demeureront absolument confidentielles et que ce sondage est enregistré auprès de l'Association de la recherche et de l'intelligence marketing (ARIM).
[SI DEMANDÉ] Le sondage est d’une durée d’environ 7 minutes.
CS1. Vous ai-je appelé(e) sur votre téléphone cellulaire?
CS2. Avez-vous 18 ans ou plus?
CS3. Êtes-vous à un endroit où vous pouvez parler en toute sécurité au téléphone et répondre à mes questions sans problème?
CS4. Quel est le meilleur moment pour vous rappeler? Si possible, fixer un rendez-vous (heure/jour) :
CS5. Accepteriez-vous de participer à ce sondage?
C1. En plus de votre téléphone cellulaire, est-ce que vous avez une ligne téléphonique traditionnelle ou terrestre à votre résidence?
LS1. Pourrais-je parler à un membre de votre foyer qui a 18 ans ou plus ayant le plus récemment célébré son anniversaire? Seriez-vous cette personne? [SI LA PERSONNE N’EST PAS DISPONIBLE, FIXER UN MOMENT POUR LE RAPPEL]
LS2. Seriez-vous disponible pour prendre part à ce sondage? Nous pouvons le faire dès maintenant ou à un moment plus propice pour vous.
L1. En plus de votre ligne téléphonique résidentielle, est-ce que vous ou une autre personne qui habite avec vous utilisez également un ou plusieurs numéros de téléphones cellulaires?
Q1A:
Au cours des dernières semaines, vous souvenez-vous d'avoir vu, lu ou entendu une annonce au sujet des métiers spécialisés? Par « métiers spécialisés », j’entends maçons, plombiers, menuisiers, électriciens ou tout autre emploi ou profession qui exige une formation en classe et sur le terrain.
Q1B:
De quoi vous souvenez-vous à propos de cette (ces) annonce(s)? Quels sont les mots, les sons ou les images qui vous viennent à l’esprit? [ACCEPTER PLUSIEURS RÉPONSES]
Q2A:
Vous souvenez-vous d'avoir vu au cours des dernières semaines une annonce à la télévision qui montrait des électriciennes, des soudeurs et des grutiers travaillant dans différents sites, avec les mots « Bâtir. Le Canada. De demain » figurant à l'écran, et qui traitait de programmes pour aider les apprentis?
Q2B:
Et vous souvenez-vous d’avoir vu cette même annonce sur Internet au cours des dernières semaines?
[RÉPARTITION ALÉATOIRE DES QUESTIONS 2C&D&E]
Q2C. Et vous souvenez-vous d’avoir vu une bannière publicitaire sur Internet, au cours des dernières semaines, qui faisait état de prêts sans intérêt de 4 000 $ pour aider les Canadiens à compléter leur formation d’apprenti?
[DEMANDER À TOUS LES RÉPONDANTS SAUF CEUX DE LA PROVINCE DU QUÉBEC]
Q2D. Et vous souvenez-vous d’avoir entendu une annonce à la radio, au cours des dernières semaines, qui signalait le besoin d’ouvriés spécialisés pour maintenir la vigueur de l’économie canadienne et qui faisait état de prêts sans intérêt pouvant s’élever jusqu’à 4 000 $ pour aider les Canadiens à compléter leur formation d’apprenti?
[DEMANDER À TOUS LES RÉPONDANTS SAUF CEUX DE LA PROVINCE DU QUÉBEC]
Q2E. Et vous souvenez-vous d’avoir vu une annonce dans le journal qui présentait l’idée d’un prêt sans intérêt de 4 000 $ pour aider les apprentis à compléter leur formation pour un métier Sceau rouge? L’annonce comprenait des photos d’un opérateur de grue, d’une électricienne et d’un soudeur.
SI LE/LA RÉPONDANT(E) SE SOUVIENT D’UNE DES ANNONCES AUX QUESTION Q2A-E, CONTINUER; AUTREMENT, PASSER À D1.
Q3:
En ce qui concerne l’annonce que vous avez vue à votre avis, quel était le message principal que l’annonce voulait communiquer? [NOTER LA RÉPONSE MOT POUR MOT - ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
Q5A:
A votre avis, qui a conçues ces annonces? Autrement dit, qui les a financées? [NE PAS LIRE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
SI LE/LA RÉPONDANT(E) A RÉPONDU « GOUVERNEMENT – EN GÉNÉRAL » À Q5A, DEMANDER Q5B, AUTREMENT PASSER À D1.
Q5B:
Quel ordre de gouvernement? [LIRE LA LISTE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
En terminant, j’aimerais vous poser certaines questions pour les besoins de la compilation de statistiques. Je tiens à vous rappeler que toutes vos réponses demeureront entièrement confidentielles.
D1:
À l’heure actuelle, quelle est votre situation dans le contexte de l’emploi? Êtes-vous...? [LIRE LA LISTE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
D2:
Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint? [LIRE LA LISTE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
D3:
En quelle année êtes-vous né(e)?
D4:
Est ce qu’il y a des enfants de moins de 18 ans qui vivent dans votre foyer ?
D5:
Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux la somme des revenus avant impôts de tous les membres de votre foyer? [LIRE LA LISTE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
D6:
Êtes-vous né(e) au Canada?
D7:
Quelle est la première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours? [NE PAS LIRE LA LISTE. ACCEPTER JUSQU’À DEUX RÉPONSES]
D8 :
Au cours des deux dernières semaines, avez-vous…
PRÉSENTER LES MÉDIAS ALÉATOIREMENT
Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte de d’Emploi et Développement social Canada. Dans les mois à venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et archives Canada. Nous vous remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes reconnaissants.
POUR LES DOSSIERS DE L’ENQUÊTEUR :
1 Les annonces à la télévision et sur le Web ont été diffusées partout au Canada, mais celles diffusées à la radio et publiées dans les journaux n’ont pas été présentées au Québec.
2 Les taux de réponse ont été calculés au moyen de la formule empirique de l’ARIM : R=R/(U+IS+R)
3 Cela exclut le suréchantillon de jeunes adultes.