Numéro de ROP attribué par TPSGC : POR-034-14
No de contrat avec TPSGC : G9292-151764/001/CY
Date d’attribution : 06-11-2014
Date de fin du travail sur le terrain : 4 décembre 2014
Coût du contrat pour l’étude qualitative (TVH comprise) : 60 199,57 $
Préparé pour Emploi et Développement social Canada
nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
Décembre 2014
This report is also available in English on demand.
Phoenix SPI est membre certifié Sceau d’or de l’ARIM
Emploi et Développement social Canada (EDSC) a chargé Phoenix Strategic Perspectives Inc. (Phoenix) d’entreprendre une étude qualitative pour évaluer des éléments d’une campagne publicitaire du Ministère au sujet du prêt canadien aux apprentis, dans le contexte de l’initiative axée sur les compétences 2014-2015. Huit séances de discussion ont eu lieu du 29 novembre au 4 décembre 2014. Deux se sont déroulées dans chacune des villes suivantes : Calgary, Toronto, Halifax et Trois-Rivières (en français). Dans chaque ville, il y a eu une séance de discussion pour chacun des groupes cibles que voici :
L’étude visait à mettre à l’essai des concepts créatifs d’annonces télévisées pour établir s’ils éveillent des résonances dans les groupes cibles et pour définir d’éventuels changements à apporter aux projets de concepts finaux, au besoin. Les résultats de l’étude serviront à orienter le déroulement de la campagne de sensibilisation et à faire en sorte que les concepts publicitaires abordent et reflètent les besoins des groupes cibles.
Cette étude est de nature qualitative, et non pas quantitative. Dans ce contexte, les résultats donnent une idée seulement de l’opinion des participants au sujet des enjeux abordés. Il n’est pas opportun de généraliser ces observations à l’ensemble de la population de l’un ou l’autre des groupes cibles de la présente étude.
En général, les impressions globales au sujet des annonces télévisées se révèlent au moins modérément favorables. Les participants signalent régulièrement que les annonces télévisées sont claires et faciles à comprendre et que le ton employé est approprié. Pour ce qui concerne les messages, les participants estiment généralement que les différentes annonces communiquent des messages semblables. Les améliorations proposées, qui sont de portée assez restreinte, s’attachent surtout à des détails précis, sans suggérer le remaniement des approches.
Dans les cas où les annonces mises à l’essai mettaient en vedette des voix de narration masculine et féminine, les participants signalent que les deux démarches sont efficaces. De même, dans les villes où les annonces mises à l’essai comprenaient différents fonds sonores, les participants sont d’avis que les deux pièces musicales sont efficaces. Ils se révèlent toutefois plus enclins à estimer que les annonces faisant appel à une narratrice et à une musique rock’n’roll attirent l’attention.
Les participants signalent régulièrement que le ou les messages des différentes versions des annonces sont semblables ou à peu près les mêmes. Voici les messages les plus souvent signalés, quelle que soit la version en cause :
Voici d’autres messages cernés dans les publicités :
Dans la plupart des cas, les participants ont indiqué que les annonces sont claires et faciles à comprendre. En particulier, voici les aspects des annonces que les participants ont remarqués le plus souvent :
Voici d’autres aspects signalés souvent :
Quelques participants dans l’un ou l’autre des groupes ont remarqué l’ensemble du texte en surimpression dans les annonces et en ont fait un message (c.-à-d. Bâtir le Canada de demain/Building Canada’s Future). Bon nombre ont remarqué un mot ou deux, mais rares sont ceux qui signalent tous les mots. Certains font observer que le texte en surimpression apparaissait dans les matériaux travaillés et ils affirment qu’ils apprécient cette caractéristique.
Dans les groupes où les annonces mises à l’essai comprenaient différentes voix de narration, un certain nombre de participants signalent qu’ils ont observé une différence sur le plan de la narration (voix masculine ou féminine). Dans les cas où les versions des annonces comprenaient différentes musiques de fonds, bon nombre des participants ont aussi remarqué cette différence.
Les participants indiquent que le ton des annonces mises à l’essai est approprié. Bon nombre des participants signalent aussi spontanément que le message des annonces est positif. De plus, certains participants indiquent spontanément que les annonces abordent un besoin réel (le financement pour les apprentis).
Les participants sont d’avis que les publicités fonctionnent bien qu’on entende la voix masculine ou la voix féminine à la narration. Bon nombre des participants qui ont entendu les deux versions signalent toutefois spontanément qu’ils préfèrent la voix féminine, dont le ton est plus optimiste et positif. De même, les annonces comprenant la musique de fonds rock’n’roll éveille des résonnances positives chez la plupart des participants qui l’ont entendue. Ils disent que cette pièce est positive, qu’elle insuffle de l’optimisme, qu’elle attire l’attention et qu’elle convient à l’annonce.
Sans toutefois affirmer que cette mention est offensante, certains participants du groupe des « Parents » à Calgary, de même que quelques personnes à Toronto, s’interrogent sur l’emploi de l’expression « hard working families » (familles qui travaillent fort) dans les annonces. Certains sont d’avis que cette expression porte à l’exclusion (parce qu’elle fait penser que certaines familles ne travaillent pas fort). Il a aussi été question du fait qu’il existe également des personnes qui travaillent fort (c.-à-d. des personnes qui n’ont pas encore fondé de famille); cette mention des « hard working families » semblerait exclure ces personnes.
Enfin, selon une perception répandue, la représentation des femmes dans les métiers spécialisés constitue une caractéristique positive des annonces. Ceci dit, certains participants affirment que les métiers spécialisés n’intègrent pas aussi bien les deux sexes qu’ils devraient, ajoutant que les femmes continuent d’être confrontées à des défis au chapitre de la formation et du travail dans les métiers spécialisés.
La plupart des suggestions d’améliorations des annonces s’appliquent aux publicités en général (c.-à-d. à des éléments communs des différentes versions). En outre, des suggestions s’attachent particulièrement à des détails ou caractéristiques précis des annonces, plutôt qu’à l’approche générale. Voici les suggestions formulées. Celles qui ont été signalées dans l'ensemble des groupes ou dans pratiquement tous les groupes portent un astérisque (*).
Les participants des séances de discussion connaissent peu les mesures de soutien que le gouvernement fédéral offre déjà aux apprentis pour les aider à compléter leur formation, y compris la Subvention incitative aux apprentis, la Subvention à l’achèvement de la formation d’apprenti, de l’assurance-emploi pendant une formation et des crédits d’impôt.
De même, les participants connaissent assez peu les ressources en ligne que le gouvernement fédéral offre pour relier directement les Canadiens aux offres d’emploi. Le Guichet emplois est la seule ressource signalée avec une certaine régularité.
Lorsque nous les avons interrogés au sujet des dimensions positives et négatives d’une carrière dans les métiers spécialisés et au sujet des obstacles ou empêchements susceptibles de nuire au travail ou à la formation dans ce domaine, les parents et les jeunes ont mis l’accent sur les mêmes aspects. Les éléments signalés régulièrement au nombre des aspects positifs comprennent les possibilités d’emploi/la sécurité d’emploi, un bon salaire/une bonne rémunération, de même que les intérêts/aptitudes. Sous l’angle des aspects négatifs, les participants signalent régulièrement que le travail est exigeant physiquement, qu’il faut travailler dans des conditions très difficiles, de même que les risques d’accidents et de blessures et la nécessité de quitter la maison ou de se déplacer loin de chez soi pour aller travailler. Les participants de Halifax et de Trois-Rivières se sont révélés les plus susceptibles de signaler la possibilité de devoir quitter complètement leur région pour travailler dans leur domaine.
Au nombre des obstacles ou empêchements nuisant au travail ou à la formation dans ce domaine que les participants signalent, figurent la difficulté d’être reçu comme apprenti (autrement dit, les possibilités limitées d’apprentissage), des expériences d’apprentissage mauvaises ou décevantes, l’incapacité de compléter la formation (p. ex., manque de fonds, problèmes familiaux) et la nécessité de devoir se déplacer sur de grandes distances, voire de devoir quitter sa région, pour travailler dans un domaine précis. Des participants ont aussi l’impression que les femmes souhaitant faire carrière dans des métiers spécialisés seraient confrontées au défi de la discrimination.
À la question de savoir si ce sont les diplômes universitaires ou les certificats d’une école de métier qui sont le plus susceptibles de conduire à de bonnes perspectives d’emploi et de revenu, les participants se sont révélés plus susceptibles d’affirmer que les certificats d’une école de métier conduiraient à ces résultats. Au nombre des principales raisons invoquées pour expliquer leur point de vue à ce sujet, les participants signalent le besoin de travailleurs qualifiés, la sécurité d’emploi et les bonnes perspectives de revenu. Ceci dit, un certain nombre de participants ne sont pas d’avis qu’il est possible de répondre à cette question de façon générale, indiquant que la réponse dépend du métier précis et du grade universitaire en particulier.
En ce qui concerne les renseignements les plus importants qu’ils aimeraient trouver dans une ressource pour relier les Canadiens aux possibilités d’emploi, voici les aspects régulièrement signalés : les compétences et qualifications exigées pour un emploi, les responsabilités, les niveaux de salaire ou de rémunération, plein temps ou temps partiel, contrat ou travail saisonnier, les heures/l’horaire de travail, la région/le lieu, les avantages possibles et les possibilités d’avancement, de même que des coordonnées complètes.
Enfin, quelques-uns des participants affirment se souvenir d’avoir vu des annonces précises portant sur des ressources en ligne de jumelage emplois-travailleurs, que ces ressources soient offertes par d’autres ordres de gouvernement ou dans le secteur privé. Ceux qui ont retenu des détails de ces annonces se sont révélés plus susceptibles de se souvenir du recours à l’humour, de témoignages des utilisateurs et de mentions du nombre de personnes qui ont pu trouver leur travail grâce à la ressource en question.
Plus amples renseignements :
Nom du fournisseur : Phoenix Strategic Perspectives Inc.
No de contrat avec TPSGC : G9292-151764/001/CY
Date d’attribution : 06-11-2014
Coût du contrat pour l’étude qualitative (TVH comprise) : 60 199,57 $
Date de fin du travail sur le terrain : 4 décembre 2014
Pour obtenir de plus amples renseignements au sujet de la présente étude, veuillez adresser un courriel à l’adresse nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca.
En ma qualité d’agent principal de Phoenix Strategic Perspectives, je certifie par la présente que les produits livrés sont en tout point conformes aux exigences du gouvernement du Canada en matière de neutralité politique qui sont décrites dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les produits livrés ne contiennent aucune référence sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Alethea Woods, présidente, Phoenix Strategic Perspectives Inc.