TPSGC ROP: 022-15
Emploi et Développement social
Le 20 octobre 2015
Préparé pour :
Emploi et Développement social Canada
This report is also available in English
Numéro du contrat : G9292-164589/001/CY
Date d’octroi du contrat : 2015-07-17
Coût du projet : 43 315,93 $
Préparé par :
Opinion Search Inc.
Pour en savoir plus :
Afin d’obtenir de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec :
nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
Toute information ou tout matériel fournis par Emploi et Développement social Canada, de même que toutes les données recueillies par Opinion Search, seront traités en toute confidentialité par Opinion Search et seront placés dans un endroit sécuritaire lorsqu'en possession d’Opinion Search (selon les normes de l'industrie et les lois applicables).
Emploi et Développement social Canada (EDSC) a mandaté Opinion Search pour effectuer une recherche quantitative auprès des Canadiens au sujet de la campagne publicitaire sur la Prestation universelle pour la garde d’enfants
La recherche a été réalisée pour répondre à l’exigence du gouvernement du Canada qui demande que toutes les grandes campagnes publicitaires soient évaluées au moyen de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires. Les objectifs précis de la recherche étaient de :
Les résultats de ce sondage devraient servir à évaluer l’efficacité de la campagne publicitaire sur la Prestation universelle pour la garde d’enfants.
Afin d’atteindre les objectifs de la recherche, un sondage téléphonique a été réalisé auprès de 2 015 adultes canadiens de 18 ans et plus qui ont répondu au moyen de leur téléphone fixe. Les sondages ont été effectués du 22 juillet au samedi 1er août 2015 (en français et en anglais) et ont duré en moyenne 7,3 minutes. La marge d’erreur d’un échantillon de cette taille est de ± 2,18 %, 19 fois sur 20. La description détaillée de la méthodologie de sondage utilisée pour effectuer cette recherche, notamment la conception de l’échantillon, l’administration du sondage et les taux de réponse (assortis des marges d’erreur) se retrouve dans la section Méthodologie du sondage. Cette section contient tous les renseignements nécessaires pour refaire la même étude un jour.
Le coût total de la recherche indiqué au contrat est de 43 315,93 $ (TVH incluse).Le gouvernement du Canada a diffusé une campagne de publicité sur la bonification de la prestation universelle pour la garde d’enfants (PUGE) dont l’objectif était d’augmenter la notoriété et la visibilité des baisses d’impôt et des modifications apportées au régime de prestations pour les familles, notamment l’augmentation de la PUGE.
Dans le contexte des baisses d’impôt et des modifications apportées au régime de prestations pour les familles annoncées en octobre 2014, le gouvernement du Canada a bonifié la prestation universelle pour la garde d’enfants en la faisant passer de 1 200 $ à 1 920 $ par année pour chaque enfant de moins de 6 ans, et en accordant un nouveau montant de 720 $ par année pour chaque enfant de 6 à 17 ans.
Les achats média prévus dépassaient 1 000 000 $. En vertu de la Politique de communication du gouvernement du Canada, il est obligatoire de faire une évaluation post-campagne de toutes les initiatives publicitaires du gouvernement fédéral qui comportent des achats médias de plus de 1 000 000 $. Le but de la recherche était donc de mener une évaluation post-campagne au moyen de l’outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP) normalisé. Cette recherche a été menée afin d’appuyer l’engagement du gouvernement du Canada envers les familles canadiennes en mesurant la notoriété et la visibilité de la campagne de publicité sur la bonification de la prestation universelle pour la garde d’enfants.
Les objectifs étaient les suivants :
Opinion Search n’a pas été chargée de la conception du sondage, du développement de la méthodologie ou de l’analyse de la recherche.
Pour cette étude, l’approche globale a été d’effectuer un sondage téléphonique auprès de Canadiens de 18 ans et plus partout au pays. L’échantillon était composé de numéros de téléphone fixes et cellulaires. Un exposé détaillé de la méthodologie employée pour cette recherche est présenté ci-dessous.
Emploi et Développement social Canada (EDSC) a conçu le questionnaire de cette étude en fonction de l’Outil d'évaluation de campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada, soit l’outil normalisé pour les recherches sur le rappel publicitaire. Les répondants pouvaient répondre au sondage en français ou en anglais, suivant leur préférence.
Pour l’échantillon de l’étude, l’équipe d’EDSC a fourni un plan afin d’effectuer 2 000 sondages téléphoniques auprès d’un échantillon aléatoire et représentatif de Canadiens âgés de 18 ans et plus. Les participants ont été sélectionnés par composition aléatoire au moyen d’Échantillonneur ASDE, un outil de sélection exclusif précisément conçu pour générer aléatoirement les numéros de téléphone à composer en fonction des indicatifs. Pour ce projet, les sondages complétés proviennent à la fois de ménages qui possèdent une ligne terrestre ou de ménages présélectionnés qui utilisent uniquement un téléphone cellulaire et qui ont été choisis de manière aléatoire. Quatre-vingts pour cent 80 % des sondages ont été complétés par des ménages qui possèdent uniquement une ligne terrestre ou à la fois une ligne terrestre et un téléphone cellulaire, et les autres sondages (20 %) ont été complétés par des ménages qui possèdent uniquement un téléphone cellulaire.
Afin d’assurer la sélection aléatoire des Canadiens qui ont répondu au sondage, la méthode du « dernier anniversaire » a été mise de l’avant lorsque le sondage a été effectué auprès d’un ménage possédant une ligne téléphonique terrestre (ce qui signifie que dans les ménages composés de plus d’une personne admissible, seule la dernière personne à avoir célébré son anniversaire pouvait répondre au sondage). La méthode du « dernier anniversaire » n’a pu être utilisée auprès des répondants utilisant un téléphone cellulaire.
Même si la base de données de l’échantillon a été générée et stratifiée en fonction des données canadiennes sur les populations régionales, les données ont été pondérées dans des tableaux pour mieux représenter la distribution réelle de la population selon la région, le sexe et l’âge, le tout conformément aux dernières données de recensement disponibles.
Le sondage s’est déroulé en français et en anglais du mercredi 22 juillet au samedi 1er août 2015. Compte tenu de la nature de la recherche (qui comprenait un volet sur le rappel de publicités), le délai pour évaluer le rappel et l’efficacité de la campagne était restreint. Des intervieweurs bien formés et soumis à une supervision complète ont effectué le sondage téléphonique au moyen de la technologie ITAO Confirmit Horizons dans les centres de collecte de données d’Opinion Search Inc.
Des quotas ont été mis de l’avant dans l’étude de façon à garantir qu’avant toute pondération supplémentaire, les données représentent aussi fidèlement que possible la population au chapitre de la région. Des quotas ont été établis en fonction de la région, de l’âge et du sexe :
| Région | n non pondéré ligne terrestre | n non pondéré téléphone cellulaire | n pondéré ligne terrestre | n pondéré téléphone cellulaire |
|---|---|---|---|---|
| Terre-Neuve-et-Labrador | 25 | 6 | 23 | 7 |
| Nouvelle-Écosse | 45 | 15 | 37 | 21 |
| Île-du-Prince-Édouard | 3 | 1 | 2 | 1 |
| Nouveau-Brunswick | 42 | 4 | 41 | 5 |
| Québec | 397 | 67 | 388 | 87 |
| Ontario | 596 | 175 | 538 | 240 |
| Manitoba/Nunavut | 61 | 16 | 47 | 21 |
| Saskatchewan | 51 | 12 | 42 | 16 |
| Alberta/Territoires du Nord-Ouest | 174 | 61 | 152 | 68 |
| Colombie-Britannique/Yukon | 212 | 52 | 198 | 79 |
| Total | 1 606 | 409 | 1 468 | 545 |
| Sexe | n non pondéré ligne terrestre | n non pondéré téléphone cellulaire | n pondéré ligne terrestre | npondéré téléphone cellulaire |
|---|---|---|---|---|
| Hommes | 763 | 245 | 671 | 297 |
| Femmes | 843 | 164 | 797 | 249 |
| Total | 1 606 | 409 | 1 468 | 546 |
| Âge | n non pondéré ligne terrestre | n non pondéré téléphone cellulaire | n pondéré ligne terrestre | n pondéré téléphone cellulaire |
|---|---|---|---|---|
| 18-34 | 122 | 227 | 188 | 346 |
| 35-54 | 441 | 124 | 551 | 157 |
| 55+ | 961 | 42 | 648 | 27 |
| Inconnu | 82 | 16 | 82 | 16 |
| Total | 1 606 | 409 | 1 469 | 546 |
Les données finales ont ensuite été pondérées suivant les données récoltées lors du Recensement de 2011. La pondération a été faite en fonction des statistiques relatives à la région, au sexe et à l’âge, de sorte que l’ensemble final des données soit proportionnel aux données de la population canadienne pour ces facteurs.
Durant la collecte de données, les moniteurs du contrôle de la qualité, qui se trouvaient sur place, ont écouté et validé de manière indépendante au moins 10 pour cent de toutes les entrevues complétées. Pour être comptabilisé dans les 10 pour cent, 75 % de chaque sondage devait être écouté par un moniteur. En outre, le sondage a été inscrit dans le système d’enregistrement de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).
En tout, 128 313 numéros de téléphone de ménages canadiens ont été composés pour cette étude. Parmi ces numéros, 2 015 ménages étaient admissibles et ont répondu au sondage – les répondants étaient des adultes de 18 ans et plus. Le taux de réponse global est de 2,84 %. Le tableau qui suit illustre les dispositions de l’échantillon et les taux de réponse conformément aux exigences établies par l’ARIM pour assurer l’uniformité de la présentation des rapports au sein de l’industrie de la recherche marketing.
| A (1-14) Total des numéros composés | 128 313 |
|---|---|
| 1 Pas en service | 40 151 |
| 2 Télécopieur | 416 |
| 3 Numéro invalide/Faux numéro | 462 |
| B (4-14) Total des numéros admissibles | 85 530 |
| 4 Ligne occupée | 1 931 |
| 5 Répondeur | 12 399 |
| 6 Pas de réponse | 47 006 |
| 7 Barrière linguistique | 794 |
| 8 Maladie/Incapacité | 415 |
| 9 Admissible, mais non disponible/Rappel | 3 580 |
| C (10-14) Total des numéros demandés | 19 405 |
| 10 Refus du ménage ou de l’entreprise | 3 854 |
| 11 Refus du répondant | 12 983 |
| 12 Répondant admissible - Fin | 139 |
| D (13-14) Contacts coopératifs | 2 429 |
| 13 Répondant non admissible | 413 |
| 14 Sondage complété | 2 015 |
| TAUX DE REFUS | 87,5 % |
| (10+11+12) / C | |
| TAUX DE RÉPONSE | 2,84 % |
| D (13-14) / B (4-14) | |
| INCIDENCE* | 83,9 % |
| [(14+12) / (13+14+12)]*100 |
La marge d’erreur approximative pour un échantillon de cette taille est de ± 2,18 %, à un intervalle de confiance de 95 %. La marge d’erreur est plus importante pour les sous-échantillons de taille inférieure.
Dans la recherche par sondage téléphonique, certains groupes démographiques sont habituellement sous-représentés parce qu’ils ne répondent pas. À l’inverse, certains autres groupes sont surreprésentés dans les données. Dans ce sondage, les personnes nées ailleurs qu’au Canada, certains groupes d’âge et certains niveaux de scolarité contiennent un biais par rapport aux données du Recensement de 2011 de Statistique Canada sur l’ensemble de la population canadienne. Les données ont fait l’objet d’une pondération selon la région, l’âge et le sexe.
| Groupe démographique | Données non pondérées | Données du Recensement de 2011 de Statistique Canada |
|---|---|---|
| Nés à l’extérieur du Canada | 20 % | 25 % |
| 18-24 ans | 5 % | 11 % |
| 55 ans et plus | 50 % | 33 % |
| Études universitaires de 1er cycle ou plus | 39 % | 23 % |
| Études collégiales, techniques ou professionnelles | 21 % | 36 % |
Le sondage a duré 7,3 minutes en moyenne.
À titre de cadre supérieur d’Opinion Search, j'atteste par la présente que les documents remis sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les documents remis ne contiennent aucun renseignement sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l'évaluation de la performance d'un parti politique ou de ses dirigeants.
Bruce Wilson
Gestionnaire principal des opérations de collecte de données
Opinion Search Inc.
Tél. : 613-230-9109
Le coût final de la collecte de données s’élève à 43 315,93 $ (TVH incluse) pour ce projet.
Bonjour, je m’appelle [AJOUTER LE NOM]. Je vous appelle au nom d’Opinion Search, une maison de recherche sur l’opinion publique. J’aimerais vous poser quelques questions au sujet d’enjeux actuels d’importance pour les Canadiens. Avant de commencer, je voudrais savoir si vous préférez faire le sondage en français ou en anglais.
Je tiens à signaler que vos réponses demeureront absolument confidentielles et que ce sondage est enregistré auprès de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM).
[SI DEMANDÉ] Le sondage est d’une durée d’environ 7 minutes.
CS1. Vous ai-je appelé(e) sur votre téléphone cellulaire?
CS2. Avez-vous 18 ans ou plus?
CS3. Êtes-vous à un endroit où vous pouvez parler en toute sécurité au téléphone et répondre à mes questions sans problème?
CS4. Quel est le meilleur moment pour vous rappeler? Si possible, fixer un rendez-vous (heure/jour) :
CS5. Accepteriez-vous de participer à ce sondage?
C1. En plus de votre téléphone cellulaire, est-ce que vous avez une ligne téléphonique traditionnelle ou terrestre à votre résidence?
LS1. Pourrais-je parler à un membre de votre foyer qui a 18 ans ou plus ayant le plus récemment célébré son anniversaire? Seriez-vous cette personne? [SI LA PERSONNE N’EST PAS DISPONIBLE, FIXER UN MOMENT POUR LE RAPPEL]
LS2. Seriez-vous disponible pour prendre part à ce sondage? Nous pouvons le faire dès maintenant ou à un moment plus propice pour vous.
L1. En plus de votre ligne téléphonique résidentielle, est-ce que vous ou une autre personne qui habite avec vous utilisez également un ou plusieurs numéros de téléphone cellulaire?
Q1A :
Au cours des dernières semaines, vous souvenez-vous d’avoir vu, lu ou entendu une annonce au sujet de l’augmentation des prestations pour les familles avec des enfants?
Q1B :
De quoi vous souvenez-vous à propos de cette (ces) annonce(s)? Quels sont les mots, les sons ou les images qui vous viennent à l’esprit? [ACCEPTER PLUSIEURS RÉPONSES]
Q2A :
Vous souvenez-vous d’avoir vu au cours des dernières semaines une annonce à la télévision qui montrait deux parents avec des enfants célébrant un anniversaire de naissance? L’annonce mentionnait une augmentation de la Prestation universelle pour la garde d’enfants pour toutes les familles avec des enfants de moins de 18 ans.
Q2B :
Et vous souvenez-vous d’avoir vu cette même annonce sur Internet au cours des dernières semaines?
[LIRE ET FAIRE LA ROTATIONDE 2C&D&E]
Q2C.
Et vous souvenez-vous d’avoir vu une bannière publicitaire sur Internet, au cours des dernières semaines, qui mentionnait une augmentation de la Prestation universelle pour la garde d’enfants pour toutes les familles avec des enfants de moins de 18 ans?
Q2D. Et vous souvenez-vous d’avoir entendu une annonce à la radio, au cours des dernières semaines, qui mentionnait l’augmentation de la Prestation universelle pour la garde d’enfants pour toutes les familles avec des enfants de moins de 18 ans?
Q2E. Et vous souvenez-vous d’avoir vu une annonce dans un journal qui mentionnait l’augmentation de la Prestation universelle pour la garde d’enfants pour toutes les familles avec des enfants de moins de 18 ans? L’annonce montrait une photo de deux parents avec des enfants célébrant un anniversaire de naissance.
SI LE/LA RÉPONDANT(E) SE SOUVIENT D’UNE DES ANNONCES AUX QUESTIONS Q2A-E, CONTINUER; AUTREMENT, PASSER À D1.
Q3 :
En ce qui concerne les annonces que vous avez vues ou entendues à votre avis, quel était le message principal que ces annonces voulaient communiquer? [NOTER LA RÉPONSE MOT POUR MOT — ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
Q5A :
En ce qui a trait aux annonces que vous avez vues ou entendues, à votre avis, qui les a conçues? Autrement dit, qui les a financées? [NE PAS LIRE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
SI LE/LA RÉPONDANT(E) A RÉPONDU « GOUVERNEMENT – EN GÉNÉRAL » À Q5A, DEMANDER Q5B, AUTREMENT PASSER À D1.
Q5B :
Quel ordre de gouvernement? [LIRE LA LISTE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
En terminant, j’aimerais vous poser certaines questions pour les besoins de la compilation de statistiques. Je tiens à vous rappeler que toutes vos réponses demeureront entièrement confidentielles.
D1 :
À l’heure actuelle, quelle est votre situation dans le contexte de l’emploi? Êtes-vous...? [LIRE LA LISTE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
D2 :
Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint? [LIRE LA LISTE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
D3 :
En quelle année êtes-vous né(e)?
D4 :
Est-ce qu’il y a des enfants de moins de 18 ans qui vivent dans votre foyer?
D5 :
Laquelle des catégories suivantes décrit le mieux la somme des revenus avant impôts de tous les membres de votre foyer? [LIRE LA LISTE, ACCEPTER UNE SEULE RÉPONSE]
D6 :
Êtes-vous né(e) au Canada?
D7 : Quelle est la première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours? [NE PAS LIRE LA LISTE. ACCEPTER JUSQU’À DEUX RÉPONSES]
D8 :
Au cours des deux dernières semaines, avez-vous…
PRÉSENTER LES MÉDIAS ALÉATOIREMENT
Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte d’Emploi et Développement social Canada. Dans les mois à venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et archives Canada. Nous vous remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes reconnaissants.
POUR LES DOSSIERS DE L’ENQUÊTEUR :