Recherche sur l’opinion publique sur la publicité – Campagne Éducation et compétences chez les adultes (phase 1 : test de concept publicitaire)

Introduction

Le gouvernement a présenté dans le budget de 2018 des mesures visant à aider les travailleurs canadiens à acquérir les compétences dont ils ont besoin pour réussir au sein d’une économie en constante évolution. C’est pourquoi il lancera à l’automne 2018 la campagne Éducation et Compétences – Aider les adultes sur le marché du travail à améliorer leurs compétences. Cette campagne informera les adultes sur la nature changeante du travail, les encouragera à poursuivre leur apprentissage, à acquérir de nouvelles compétences professionnelles et fournira de l’information sur les programmes de formation axée sur les compétences offerts par le Ministère qui appuient la formation et l’éducation des travailleurs adultes et des personnes sans emploi. La prochaine campagne publicitaire mettra en valeur différents médias, et le budget lui étant alloué demeurera supérieur à 1 000 000 $.

L’objectif global du test de concept publicitaire était de s’assurer que la campagne publicitaire correspondait aux besoins du public cible visé et qu’elle atteignait ses objectifs. Plus particulièrement, le test de concept publicitaire visait à :

• déterminer la mesure dans laquelle les principaux messages étaient compris et perçus;
• déterminer si les concepts publicitaires ont attiré l’attention des gens et quels éléments (conception, vocabulaire, imagerie, ton, etc.) ont fonctionné ou n’ont pas fonctionné;
• évaluer la clarté des concepts;
• évaluer les forces et les faiblesses des concepts publicitaires;
• évaluer la terminologie utilisée dans le cadre de la campagne;
• générer d’autres suggestions d’améliorations.

De plus, trois concepts ont été évalués dans le cadre de cette étude. Pour chaque concept, les éléments suivants ont fait l’objet d’une discussion :

• Les impressions générales sur chaque concept – réactions générales à l’animatique, au slogan et aux publicités pour les médias sociaux;
• L’évaluation de la terminologie employée;
• L’évaluation des concepts des sites Web.

Pour atteindre les objectifs de la recherche, un total de huit consultations auprès de groupes de discussion (en ligne, en temps réel) ont été menées du 31 juillet au 2 août 2018. Des renseignements supplémentaires sur la méthode de recherche sont fournis dans la prochaine section du présent rapport.

On présente dans ce rapport un sommaire de haut niveau et une description de la méthode détaillée utilisée, les résultats détaillés des consultations auprès des groupes de discussion et une série de conclusions et de recommandations découlant des résultats de la recherche. Tous les documents de travail sont annexés au rapport, y compris le questionnaire de recrutement, le guide de l’animateur et la présentation faite aux participants lors de chaque séance.

Méthodologie de recherche

Compte tenu de la portée géographique et du public cible à l’étude, une série de consultations pancanadiennes auprès de 8 groupes de discussion Netfocus (discussion simultanée en ligne et téléphonique en temps réel), soit six groupes de participants anglophones et deux groupes de participants francophones âgés de 35 à 55 ans, a été menée du 31 juillet au 2 août 2018. Le tableau suivant donne un aperçu de la répartition des groupes par langue et par lieu.

Nombre de groupes Netfocus par langue et région

Conformément aux pratiques courantes, ceux qui ont participé à au moins un groupe de discussion au cours des six derniers mois, à au moins trois groupes de discussion au cours des cinq dernières années ou à un groupe sur la publicité n’ont pas pu participer à ce projet. De même, les personnes qui occupent un emploi dans une profession de nature délicate, y compris dans le domaine du marketing, des études de marché, des médias, ou encore pour un parti politique ou une organisation partisane, ou un ministère fédéral ou provincial, ont également été exclues de l’étude. Tous les participants demeuraient au Canada depuis au moins deux ans. Dans la mesure du possible, chaque groupe était composé d’hommes et de femmes de groupes d’âge, de région, de revenu familial, d’emploi et de niveau de scolarité différents. De plus, chaque groupe de discussion comprenait des participants autochtones ainsi que quelques participants employés dans des industries qui sont généralement plus touchées par la nature changeante du travail. Chaque groupe comprenait également un mélange de participants de toutes les provinces ciblées, incluant des citoyens de régions urbaines et rurales.

Dix personnes ont été recrutées dans chaque groupe et, au total, 55 personnes ont pris part aux discussions entre les groupes. En gage d’appréciation, on a remis 75 $ aux participants, conformément à la procédure habituelle dans le cadre d’études de marché. Chaque discussion de groupe a duré environ 90 minutes.

Contexte de la recherche qualitative

Les discussions qualitatives sont des discussions informelles, non menaçantes, dirigées par un animateur, auxquelles participent des gens dont les caractéristiques, les habitudes et les attitudes sont jugées pertinentes par rapport au sujet de la discussion. Les principaux avantages des discussions qualitatives individuelles ou en groupe sont qu’elles permettent de sonder en profondeur les habitudes comportementales, les habitudes d’utilisation, les perceptions et les attitudes des participants relativement au sujet abordé. Ce genre de discussion offre la souplesse nécessaire pour explorer d’autres aspects qui peuvent s’appliquer à l’étude. La recherche qualitative permet une meilleure compréhension du segment, étant donné que les participants expriment leurs opinions ou leurs impressions dans leur « propre langage » avec leur « propre niveau de passion ». Les techniques qualitatives sont utilisées dans la recherche marketing pour obtenir des points de vue et des orientations, plutôt que pour recueillir de façon quantitative des données précises ou des mesures absolues. Ainsi, les résultats fournissent uniquement une orientation et ne peuvent être appliqués à l’ensemble de la population étudiée.

Sommaire

Corporate Research Associates Inc.
Numéro de contrat : G9292-191440
Numéro d’enregistrement de la ROP : 020-18
Date d’octroi du contrat : 20 juillet 2018

Contexte et objectifs

Afin de s’assurer que la campagne Éducation et compétences – Aider les adultes en âge de travailler à perfectionner leurs compétences de 2018-2019, rejoint le public cible et respecte ses objectifs, l’EDSC a demandé la tenue d’une série de huit groupes Netfocus (des groupes de discussion menés à la fois en ligne et au téléphone en temps réel) avec des Canadiens de 35 à 55 ans (Autochtones et non‑Autochtones, avec ou sans emploi). En tout, six groupes ont été menés en anglais avec des participants de diverses villes canadiennes et deux en français avec des résidents du Québec. Les groupes de discussion ont eu lieu entre le 31 juillet et le 2 août 2018. Chaque discussion a duré environ 90 minutes et une récompense de 75 $ a été offerte à chaque participant comme il est de pratique courante dans le secteur des études de marché. Un total de 55 personnes ont participé aux différents groupes.

L’étude a sondé l’opinion publique sur la formation continue et le développement des compétences. Notons qu’il convient d’interpréter les résultats de la présente étude avec précaution, car les recherches qualitatives ne fournissent qu’une orientation. On ne peut attribuer les résultats à l’ensemble de la population étudiée avec un degré suffisant de fiabilité statistique. Le coût total de la phase qualitative de l’étude s’est chiffré à 26 154,73 $ (taxes non-incluses).

Preuve de neutralité politique

À titre de représentante de Corporate Research Associates Inc., j’atteste que les résultats livrés sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Directive sur la gestion des communications. Plus précisément, les résultats n’incluent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques ou les positions des partis, et les cotes de performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.

Signature

Margaret Brigley, présidente et directrice de l’exploitation | Corporate Research Associates
Date : le 14 août 2018

Principales constatations

Les résultats de la recherche sur l’opinion du public concernant la campagne Éducation et compétences chez les adultes semblent indiquer qu’EDSC poursuive le développement de sa campagne, aucune campagne présentée n’est viable sans modifications. De plus, les résultats laissent penser que toute campagne doit démontrer efficacement les avantages et les résultats indéniables de la poursuite de l’éducation et du développement des compétences.

Lors de la révision d’une variété de termes associés à l’éducation et au développement des compétences, les résultats indiquent que la plupart des termes sont perçus comme étant appropriés pour définir le concept d’obtenir l’éducation, les compétences et l’expérience dont vous avez besoin pour rester au fait des besoins du marché du travail. Deux termes ont été jugés moins efficaces, notamment « perfectionnement » et « développement personnel ». Cela fournit une certaine latitude à EDSC lors du développement de son concept.

Quand les trois campagnes publicitaires ont été présentées (Le mi-temps de la vie, Investissez dans votre avenir et Inspiration, expiration), les participants ont préféré les concepts des campagnes Le mi‑temps de la vie et Inspiration, expiration. Les deux concepts ont été perçus comme étant clairs, simples et encourageants tout en montrant le résultat final de la poursuite de l’éducation ou du développement des compétences – un élément qui est de toute évidence important.

La campagne Le mi-temps de la vie a été bien aimée en particulier parce qu’elle présente un seul scénario avec une issue positive. Cette campagne a indiqué clairement dans son message qu’il est possible de changer de carrière au mi-temps de la vie, bien que le terme « mi-temps de la vie » était perçu comme étant désobligeant et négatif par de nombreux participants anglophones, et restrictif en ce qui a trait au public cible parmi tous les participants indépendamment de la langue. Les participants ont également eu l’impression qu’il n’y avait pas de lien entre la vidéo de ce concept et sa publicité pour les médias sociaux. Les résultats semblent indiquer qu’il vaudrait mieux qu’EDSC évite d’utiliser les termes « mi-temps de la vie » et « percée » dans sa campagne à cause des risques associés aux termes.

La campagne Inspiration, expiration a indiqué clairement qu’il existe des ressources en matière d’éducation et de formation professionnelle pour quiconque a besoin de changement et qu’il est possible de s’améliorer. Ce concept a été bien aimé parce que les personnages, les professions et les scénarios sont variés et parce qu’il vise un public plus vaste. Cela dit, les participants ont trouvé les nombreux scénarios de la vidéo déroutants, car ils n’avaient pas de liens entre eux, et ils ont posé des questions sur ce qui se passait et les issues suggérées. Par ailleurs, certains se sont dits inquiets du fait que la vidéo et la publicité pour les médias sociaux étaient incohérentes en ce qui concerne le ton et le message.

Le concept Investissez dans votre avenir a suscité des réactions mitigées et a été le plus critiqué par le groupe de participants anglophones. Même si de nombreux participants ont approuvé le fait que la campagne présente le développement des compétences comme un objectif réalisable, elle a été tout de même fortement critiquée. Les participants n’ont pas aimé précisément le fait que la campagne n’a pas montré les résultats des efforts fournis par les personnages et cela les a découragés.

On a présenté aux participants la page de renvoi actuel du site Web « Actions Compétences » et elle a suscité des réactions mitigées. Même si les participants ont jugé la toile de fond blanche et les images/icônes choisies visuellement attrayantes, ils ont souligné que la page était trop chargée. En outre, les participants ont indiqué que le titre « Actions Compétences » était trompeur en anglais et en français, car il ne présente pas correctement les renseignements présentés.

À propos des trois concepts différents du site Web qui ont été présentés, les participants ont nettement préféré le style de la campagne Inspiration, expiration à cause de sa simplicité, son allure épurée et ses icônes claires. Les participants ont aimé que le site soit sur une page et avec une palette de couleurs, même si certains ont jugé la police trop petite.

Mis à part les préférences en matière de concepts, les résultats semblent indiquer une préférence nette pour un site Web simple, clair et qu’on peut explorer directement. Les participants aiment bien les pages Web aux images claires et non chargées ainsi que des en-têtes de section qui affichent clairement les renseignements qu’ils s’attendent à trouver.

Enfin, concernant la navigation du site, les résultats laissent penser que les participants sont plus susceptibles d’utiliser un ordinateur de bureau ou un ordinateur portable quand ils cherchent des informations en ligne sur la formation continue ou le développement des compétences. Cela dit, le téléphone intelligent a souvent été cité comme étant l’outil pour entamer une recherche efficace des ressources. Ces résultats soulignent à quel point il est important de s’assurer que les conceptions des sites soient conformes aux nombreux modes d’accès.

Executive Summary

Corporate Research Associates Inc.
Contract Number: G9292-191440
POR Registration Number: 020-18
Contract Award Date: July 20, 2018

Background and Objectives

In order to ensure the 2018 Education and Skills – Helping Working Adults Upgrade Their Skills campaign resonates with its target audience and meets its objectives, ESDC commissioned a series of eight Netfocus groups (simultaneous online and telephone discussions in real-time) with Canadian adults 35 to 55 years old (including both employed and non-employed, and indigenous and non-Indigenous audiences). Of those, six groups were conducted in English with participants from various locations across Canada, while two groups were conducted in French with Quebec residents. Group discussions were conducted from July 31st to August 2nd, 2018. Each focus group lasted approximately ninety minutes and a $75 token of appreciation was provided to each participant, as per standard market research practice. A total of 55 participants took part across groups.

The research assessed public opinion regarding continuing education and skills development. Caution must be exercised when interpreting the results from this study, as qualitative research is directional only. Results cannot be attributed to the overall population under study, with any degree of statistical confidence. The actual cost of the qualitative phase of the research was $26,154.73 (excluding taxes).

Political Neutrality Certification

I hereby certify as a Representative of Corporate Research Associates Inc. that the deliverables fully comply with the Government of Canada political neutrality requirements outlined in the Directive on the Management of Communications. Specifically, the deliverables do not include information on electoral voting intentions, political party preferences, standings with the electorate or ratings of the performance of a political party or its leaders.

Signed

Margaret Brigley, President & COO | Corporate Research Associates

Date: August 14, 2018

Key Findings

Findings from the Education and Skills Adult Campaign Public Opinion Research Study suggest that as ESDC moves forward with its final campaign development, no one campaign is best suited as presented, without modifications. More so, findings suggest any campaign should effectively portray a clear benefit or outcome of furthering education and enhancing skills.

In a review of a variety of terms related to education and skills enhancement, findings show that most terms are perceived to appropriately define the concept of getting the education, skills and experience you need to stay relevant in the labour market.  Two terms were deemed less effective including ‘upskilling’ and ‘personal development/ développement personnel’. This provides ESDC with some latitude in positioning its concept going forward.

When considering the three presented advertising campaigns [Midlife, Invested in You, and Breathe In, Breathe Out], participant preference was split between the Midlife and Breathe In, Breathe Out concepts. Both concepts were considered clear, simple, and encouraging and displayed the end result of augmenting one’s education or skills – something that is evidently important in this respect.

More specifically, the Midlife campaign was well liked for presenting a single storyline with an optimistic outcome.  The message of this campaign clearly suggested that changing careers midlife is possible, although the term ‘midlife’ was perceived as derogatory and negative by many English participants, and across languages, narrow in its implied target audience. Participants also felt there was a disconnect between this concept’s video and its social media ad design. Findings suggest that ESDC would be best served by avoiding use of the terms ‘midlife’ and ‘breakthrough’ in its campaign given the potential risks associated with the terms.

The Breathe In, Breathe Out campaign clearly communicated that there are education and skills training resources available for anyone looking for change and that you can better yourself.  This concept was well liked for the diversity presented in its characters, the professions / scenarios included, and in its wider target audience. That said, participants were confused by the video’s multiple storylines that did not have a clear relationship between each other, questioning what was happening and what the proposed outcomes were. Further, there was some concern that the video and social media ad were inconsistent in terms of tone and message.

The Invested in You concept received mixed reactions and was most criticized among English participants.  Although many participants commented positively on how the campaign positions skills enhancement as a manageable endeavor, criticism toward the campaign was common. Notably, participants disliked how the results of the characters’ hard work were not displayed, which was found to be discouraging.

Participants were shown the landing page of the Skills Boost current website and offered mixed reactions towards the page. While the white background and chosen images / icons were noted as visually appealing, participants found the page too cluttered. Further, the title ‘Skills Boost’ was considered misleading in both English and French, as participants believed it did not accurately represent the information presented.

Among the three different website concepts shown, participants indicated a clear preference for the Breathe In, Breathe Out campaign website design for its simplicity, clean design, and clear buttons. Participants appreciated the site’s single page design and colour palette, although the font was considered small to some.

Regardless of concept preference, findings suggest an overall preference for a website that is simple and clear with direct navigation. Webpages are well liked with visuals perceived as clean and uncluttered and section headers that clearly outline what information they can expect to find.

Finally, when considering site navigation, results suggest that participants are far more likely to use a desktop or laptop computer when accessing information online concerning continuing education or skill development. That said, a smartphone was often mentioned as a tool for an initial, high level search to identify resources. These findings highlight the importance for site designs to be compliant across multiple modes of access.

Conclusions

Les conclusions clés suivantes ont été tirées de l’analyse détaillée des résultats de la recherche.

• Tous les termes présentés, à l’exception de « upskilling » et de « personal development » ou « développement personnel » ont été jugés appropriés.
  • Bien que presque tous les termes présentés aient été jugés appropriés par les participants francophones et anglophones, « lifelong learning », « continuous learning », « skills development » et « continuing education » en anglais, ainsi que « formation tout au long de la vie », « développement des compétences » et « développement professionnel » en français étaient les termes jugés les plus pertinents. En revanche, les termes « développement personnel » et « personal development » n’ont pas été jugés appropriés, pas plus que « upskilling », en raison d’une mauvaise connaissance de ce terme.
• Les participants ont préféré des concepts vidéo qui sont clairs, encourageants, évocateurs et qui illustrent efficacement le résultat final. Parmi les trois campagnes présentées, les participants ont également préféré les campagnes Le mi-temps de la vie et Inspiration, expiration.
  • La campagne Le mi-temps de la vie a été bien aimée en particulier parce qu’elle présentait un seul scénario avec une issue positive. La campagne a communiqué un message clair, bien que son slogan présente un risque avec l’utilisation du terme « mi-temps de la vie », qui a été perçu négativement par de nombreux participants anglophones et restrictif en ce qui a trait au public cible parmi tous les participants, indépendamment de la langue. Parmi les trois scénarios vidéo présentés dans le cadre de la campagne Le mi-temps de la vie, le concept de l’atelier d’un électricien en construction a été particulièrement apprécié pour son intrigue et son scénario qui rompt les paradigmes en présentant une jeune instructrice. Cela dit, les participants ont noté une rupture entre le concept vidéo et la conception de la publicité pour les médias sociaux.
  • Le message de la campagne Inspiration, expiration était clair, et ce concept a été bien aimé parce que les personnages, les professions et les scénarios étaient variés et parce qu’il visait un public plus vaste. Cela dit, les multiples intrigues de la vidéo manquaient de clarté, et les participants ont trouvé que les scénarios étaient déroutants et ne comprenaient pas très bien quels étaient les résultats proposés et leur lien direct avec le message. Une fois de plus, les participants ont critiqué les éléments de la campagne parce qu’il n’y avait pas de lien direct.
  • Le concept Investissez dans votre avenir a suscité des réactions mitigées et a été le plus critiqué par le groupe de participants anglophones. La campagne a bien démontré que nous pouvons changer notre vie si nous le voulons. Alors que certains ont reconnu qu’il était question d’incorporer la souplesse dans leur mode de vie en acquérant de nouvelles compétences ou en faisant des études, d’autres ont estimé qu’il s’agissait simplement de travailler fort pour récolter peu d’avantages. Ce concept a été critiqué puisqu’on lui reprochait de ne pas conclure l’histoire et d’omettre de démontrer que le travail acharné pouvait porter ses fruits. De plus, les participants n’ont pas aimé que la campagne ne présente pas les objectifs ni le résultat final de leur dur labeur.
• Les participants ont exprimé leur préférence pour une page Web simple et claire contenant des éléments visuels épurés et des en-têtes de section qui décrivent clairement l’information qu’ils peuvent y trouver. Le site Web de la campagne Inspiration, expiration était de loin le préféré.
  • Les participants ont préféré le site Web de la campagne Inspiration, expiration pour sa simplicité et sa facilité d’utilisation ressentie. La conception du site a été bien appréciée en raison de l’utilisation efficace de l’espace blanc, des icônes de boutons simples et de la possibilité de faire défiler la page sans avoir à cliquer dans plusieurs sous-pages. Les couleurs utilisées ont généralement été appréciées, mais les participants ont fait remarquer que la taille et le style de la police devraient être soigneusement choisis afin de faciliter la lisibilité.

Recommandations

Les recommandations suivantes sont fondées sur les conclusions de la recherche et sont présentées aux fins d’examen.

1. EDSC devrait aller de l’avant avec l’élaboration d’une variante des concepts Le mi-temps de la vie et Inspiration, expiration. Le concept final devrait véhiculer un message clair et diversifié, tout en démontrant un résultat fiable.
   • Les résultats de la recherche indiquent qu’aucune campagne n’est mieux adaptée, telle qu’elle est présentée. Bien que la campagne Le mi-temps de la vie ait été très appréciée pour son scénario unique, qui est clair et optimiste, son slogan en anglais présentait un risque, car l’utilisation du terme « midlife » devrait être évitée. Parmi les scénarios en format vidéo présentés dans le cadre de la campagne Le mi-temps de la vie, le concept de l’atelier d’un électricien en construction semblait le plus évocateur, mais il a été déterminé qu’il mettrait uniquement l’accent sur les métiers. En revanche, le message de la campagne Inspiration, expiration était clair, mais ses multiples scénarios et résultats escomptés étaient imprécis.
   • Au fur et à mesure qu’EDSC élabore sa campagne finale, les résultats indiquent que les vidéos devraient démontrer efficacement et clairement le résultat final ou les avantages de la poursuite des études ou de l’acquisition de compétences, tout en présentant des situations et des personnages variés. Dans la mesure du possible, la campagne finale devrait intégrer un éventail de professions.
2. Assurez-vous que le message, la conception et le ton sont cohérents entre la composante vidéo et la composante se rattachant aux médias sociaux de l’ensemble de la campagne publicitaire.
   • Peu importe la région, les participants ont perçu un décalage entre le ton, le message et la conception de la composante vidéo et de la composante se rattachant aux médias sociaux de chaque campagne. Plus particulièrement, ils ont estimé que les deux éléments semblaient provenir de campagnes distinctes et non étroitement liées. Tandis que la campagne finale inclura probablement de multiples scénarios dans chacune des composantes, il est essentiel de veiller à ce qu’il y ait une forte harmonisation entre les deux.
3. La conception finale du site Web devrait reposer sur une page Web simple et claire offrant une navigation directe, conformément à celle du site Web de la campagne Inspiration, expiration. De plus, le texte devrait être restreint puisque les participants ont l’impression que la présentation est surchargée si elle contient trop de mots.
   • Les résultats montrent clairement qu’EDSC aurait avantage à aller de l’avant avec l’élaboration d’une conception similaire à celle présentée dans le cadre de la campagne Inspiration, expiration. La simplicité de ce site, l’espace blanc, l’affichage sur une seule page, l’utilisation efficace des icônes et le texte restreint ont été bien accueillis et jugés propices à une navigation facile. L’affichage pour mobile a également été jugé particulièrement efficace pour ceux qui accèdent à l’information sur leur appareil mobile, d’autant plus qu’il est probable qu’ils y effectuent une recherche initiale plutôt qu’une recherche détaillée. Par conséquent, la conception d’un site Web doit être propice à l’utilisation sur plusieurs appareils.