Tests créatifs de la
campagne Publicitaire Emplois et Compétences 2022-2023 (phase 2) : Rapport
final
Soumis à :
Emploi et Développement
social Canada
Pour de plus amples
renseignements sur ce rapport, veuillez envoyer un courriel à : nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
This
report is also available in English.
Soumis par :
Nom
du fournisseur : Narrative Research
Numéro
de la ROP : 044-21
Numéro
de contrat : G9292-229716/001/CY
Valeur
du contrat (qualitative et quantitative) : 144 067,37 $ (taxes incluses)
Date
d’attribution du contrat : 8 décembre 2021
Date
de livraison : 14 mars 2022
Tests créatifs de la campagne publicitaire Emplois et
compétences 2022-2023 (phase 2)
Rapport final
Rédigé pour Emploi et Développement social Canada
Nom du
fournisseur : Narrative Research
Mars 2022
Ce rapport de
recherche sur l’opinion publique présente les résultats de groupes de
discussion menés en ligne par Narrative Research au nom d’Emploi et
Développement social Canada (EDSC). L’objectif principal de cette recherche
consistait à recueillir des commentaires sur trois idées pour une campagne
publicitaire et déterminer celle qui a le plus de chances d’interpeller le
public cible visé et d’atteindre ses objectifs. Du 22 au
24 février 2022, un total de huit groupes de discussion en ligne
Netfocus ont été organisés dans quatre régions : l’Est du Canada;
l’Ontario; les Prairies et l’Ouest canadien; ainsi que le Québec. Dans chaque
région, nous avons organisé un groupe de discussion composé de jeunes âgés de
18 à 24 ans et un groupe de discussion composé d’adultes âgés de
35 à 54 ans.
Cette
publication est offerte sur demande en plusieurs formats (texte à gros
caractères, MP3, braille, texte électronique et DAISY), en communiquant avec
le 1 800 O-Canada (1 800 622-6232). Par téléimprimeur
(TTY), composez le 1 800 926-9105.
PDF
Nº
de cat. : Em16-25/2022F-PDF
ISBN :
978-0-660-42665-5
EDSC
Nº de cat. : POR-115-09-22F
This publication is also available in English
under the title:
2022-2023 Jobs & Skills (Phase 2)
Advertising Campaign Creative Testing
PDF
Cat. No.: Em16-25/2022E-PDF
ISBN:
978-0-660-42664-8
ESDC
Cat. No. : POR-115-09-22E
© Sa
Majesté la Reine du chef du Canada, 2022 Pour tout renseignement
concernant les droits de reproduction : droitdauteur.copyright@HRSDC-RHDCC.gc.ca
Table des
matières
Concept A : Votre collage en pleine
croissance
Concept B : Prêt quand vous l’êtes
Texte indiquant des possibilités de financement et
des ressources accessibles en ligne
Annexe A : Outil de recrutement
Annexe B : Guide de discussion
Annexe C : Matériel créatif mis à l’essai
Sommaire du rapport
Narrative Research Inc.
Numéro de contrat : G9292-229716/001/CY
Numéro d’enregistrement de la ROP :
044-21
Date d’attribution du contrat :
8 décembre 2021
Coût du contrat (qualitatif et quantitatif) : 144 067,37 $ (taxes
incluses)
Remarque : Recherche quantitative
présentée dans un document séparé
Contexte
Emploi et Développement social Canada
(EDSC) élabore et évalue actuellement la campagne Emplois et compétences, une
campagne publicitaire en deux temps menée au cours des exercices
financiers 2021-2022 et 2022-2023. En 2021-2022, la phase I
sera axée sur la promotion des emplois pour aider les demandeurs d’emploi et
les chômeurs canadiens à trouver des débouchés pendant (et après) la pandémie,
et sur le soutien offert aux employeurs qui sont incités à publier des offres
d’emploi et à consulter les ressources liées à l’emploi accessibles par
l’entremise de la plateforme de recherche d’emploi Guichet-Emplois.
En 2022-2023, la phase II se concentrera sur l’importance du
perfectionnement des compétences et de la formation continue. Cette phase
servira à informer les Canadiens sur les divers programmes offerts visant à les
aider à acquérir les compétences dont ils ont besoin pour se préparer au marché
du travail d’aujourd’hui et sur le soutien financier dont ils peuvent
bénéficier.
Dans le cadre de l’élaboration de la
campagne, EDSC a dû mettre à l’essai des concepts créatifs et évaluer
l’efficacité de la campagne, en utilisant une approche de recherche en
plusieurs phases qui comprend des méthodologies quantitatives et qualitatives.
Cette exigence s’applique aux campagnes publicitaires dont l’achat de
publicités est supérieur à 1 million de dollars. La composante de
recherche quantitative a utilisé l’Outil d’évaluation de campagnes
publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada pour évaluer chaque phase de la
campagne avant et après sa diffusion dans les médias. Les recherches
quantitatives sont présentées dans un document séparé. La recherche qualitative
a été utilisée pour examiner les concepts créatifs pour l’élaboration du
matériel de la phase II. Ce résumé présente les résultats des groupes de
discussion qualitatifs qui ont été menés pour examiner les concepts créatifs
proposés pour la campagne 2022-2023. Trois concepts créatifs ont été
évalués afin de déterminer le potentiel d’efficacité et la résonance des
messages et des concepts auprès des publics cibles. Les tests consistaient à
évaluer la clarté du concept et du message, la mesure dans laquelle les
concepts ont retenu l’attention des gens et une évaluation des forces et des
faiblesses de chaque approche proposée.
Méthodologie de recherche
Deux publics ont été inclus dans
l’étude : des jeunes de 18 à 24 ans qui commencent à travailler
pour la première fois ou qui cherchent à améliorer leur carrière actuelle, et
des adultes de 35 à 54 ans qui cherchent à changer de carrière ou à
améliorer leur carrière actuelle. Une série de huit groupes de discussion en
ligne a été menée du 22 au 24 février 2022, à raison d’un groupe
par public dans chacun des quatre marchés : le Canada atlantique,
l’Ontario, les Prairies et l’Ouest canadien, ainsi que le Québec. Chaque groupe
de discussion comprenait un mélange de lieux (au sein des régions), de sexes,
d’âges (au sein de la tranche d’âge), de niveaux d’éducation, d’origines
ethniques et de revenus du ménage. Les groupes de discussion au Québec ont été
menés en français, tandis que la discussion s’est tenue en anglais dans toutes
les autres régions. Chaque séance a duré environ 90 minutes et chaque
participant a reçu un montant de 100 $ en guise de remerciement pour avoir
donné de son temps. Sur les 80 personnes recrutées (10 par groupe de
discussion), 70 ont participé à l’ensemble des séances.
Les discussions qualitatives consistent en
des discussions informelles et non menaçantes dirigées par un modérateur, et
regroupent des participants présentant des caractéristiques, des habitudes et
des attitudes jugées pertinentes dans le contexte du sujet traité. Elles sont
utilisées lors d’études de marché dans le but de donner une orientation et une
compréhension approfondie du marché, plutôt que de fournir des données
quantitatives précises ou des mesures absolues. Pour cette raison, leurs
résultats ne servent qu’à donner une orientation et ne peuvent pas être
généralisés à l’ensemble de la population étudiée.
Principaux résultats et conclusions
Les paragraphes suivants résument les
principaux résultats et conclusions des groupes de discussion menés dans le
cadre des tests créatifs de la campagne
publicitaire Emplois et compétences 2022-2023 (phase 2). Au cours
des séances, trois concepts de campagne ont été examinés, chacun consistant en
une publicité sur les médias sociaux, en plus de trois slogans et de trois
énoncés faisant référence au contenu du site Web qui étaient inclus dans chaque
concept. Enfin, deux mises en page pour une page de renvoi de site Web ont été
brièvement examinées. L’ensemble du matériel conceptuel a été présenté dans un
ordre aléatoire au sein des groupes de discussion afin d’éviter tout parti pris
lié à la présentation.
Les trois
concepts de campagne testés étaient les suivants :
Concept A : Votre collage en pleine croissance / Your
Growing Collage
Concept B : Prêt quand vous l’êtes / Ready When You Are
Concept C :
Employé du futur / Employee
of the Future
Si les deux concepts « Votre collage
en pleine croissance » et « Prêt quand vous l’êtes » ont été
préférés, le concept « Votre collage en pleine croissance » a suscité
des réactions positives légèrement plus cohérentes entre les groupes, tandis
que les opinions sur le concept « Prêt quand vous l’êtes » étaient
plus partagées. On a estimé que le concept « Votre collage en pleine
croissance » était plus mémorable et motivant et, en particulier pour les
jeunes adultes, plus inspirant. Le message a été jugé plus clair, dans la
mesure où l’image conceptuelle combinée au texte communique l’idée de
perfectionnement professionnel, et le fait qu’une carrière peut correspondre
aux intérêts personnels, que ce soit au début de celle-ci ou lorsqu’on envisage
une réorientation. En outre, ce message était soutenu par le slogan
« Laissez vos aspirations vous guider vers une carrière
passionnante / Let What Drives You Drive Your Career » qui a été jugé
significatif, motivant et inspirant.
Selon les résultats, le concept « Votre
collage en pleine croissance » et le slogan « Laissez vos aspirations
vous guider vers une carrière passionnante / Let What
Drives You Drive Your Career »
devraient être approfondis pour la campagne
publicitaire Emplois et compétences 2022-2023 (phase 2), en y
apportant quelques modifications. Bien que le message « Votre collage en
pleine croissance » ait été ressenti comme pouvant s’adresser à tout le
monde, le visuel et le slogan visaient peut-être un public plus jeune, qui est
encore en train d’explorer ses perspectives de carrière et qui cherche à
déterminer son orientation professionnelle. Au sein des groupes d’adultes, le
visuel a suscité une forte association avec la musique, qui n’était pas
nécessairement considérée comme un choix de carrière important par tous les
participants, tandis que dans le cadre des séances menées auprès des jeunes,
l’image a créé une association avec le travail scolaire.
En tant que tel, bien que le visuel ne soit que légèrement significatif dans la communication du message, il devrait être légèrement modifié pour établir un lien plus fort avec le perfectionnement professionnel et éviter toute confusion avec les activités du programme scolaire illustrées. Le visuel doit être modifié pour renforcer le lien avec le perfectionnement professionnel et, tout en faisant référence à divers centres d’intérêt, éviter toute confusion avec les activités du programme scolaire et un lien trop fort avec un seul centre d’intérêt (comme la musique dans la version pour adultes). En outre, il convient d’envisager l’intégration de la diversité des personnes et du type de travail présenté dans les éléments de la campagne, afin d’accroître l’attrait sur le plan personnel et la pertinence du message. Dans le même temps, le fait d’être précis quant aux personnes qui remplissent les conditions requises ou de restreindre le public cible permettrait d’éviter les recherches inutiles sur le site Web, qui pourraient être source de frustration pour les personnes n’ayant pas droit à une aide.
Bien qu’il ait souvent été choisi comme le concept préféré, « Prêt quand vous l’êtes » a suscité des réactions mitigées et plus divisées, notamment en ce qui a trait à la conception, à la pertinence sur le plan personnel et à la clarté du message. La conception était soit considérée comme propre, simple et colorée, soit comme fade, générique, vague et sans intérêt. Le message conceptuel a été ressenti comme signifiant que si vous souhaitez changer de voie professionnelle, des ressources sont à votre disposition pour vous aider. En outre, le slogan « Remodeler votre avenir » en a inspiré certains, tandis que d’autres l’ont jugé générique et trop utilisé. Le concept a été considéré comme ciblant les personnes qui cherchent à changer de carrière, plutôt que celles qui souhaitent progresser professionnellement. Cela dit, ce n’est pas que le concept ait suscité beaucoup de réactions négatives, mais plutôt une réaction neutre dans l’ensemble.
Le concept de l’« Employé
du futur » est le plus faible en comparaison, car il est trop générique et
n’offre pas suffisamment d’éléments pour attirer l’attention, hormis ses
couleurs vives. Si le message évoque la possibilité de changer de carrière avec
le soutien du gouvernement, la manière dont il est communiqué est jugée vague
et peu inspirante. Des impressions similaires ont été exprimées en ce qui
concerne le slogan « Prenez votre avenir en main / Own Your Future », certains
trouvant l’énoncé clair, concis, responsabilisant et inspirant, tandis que
d’autres le trouvent trop générique et trop utilisé, manquant ainsi de sens et
de pertinence.
Un certain nombre de réactions ont été exprimées de manière cohérente par rapport aux trois concepts et devraient être prises en compte dans l’élaboration du concept créatif final. Compte tenu de la brièveté de l’attention accordée aux publicités sur les médias sociaux, l’image et le slogan jouent un rôle essentiel dans la communication du message et l’éveil de l’intérêt, et doivent donc tous deux être significatifs et efficaces pour transmettre l’intention de la campagne. En outre, la mise en évidence du mot-symbole Canada ajoute à la crédibilité de la campagne, et l’accent mis sur l’icône « En savoir plus » peut contribuer à soutenir l’appel à l’action.
L’ajout de la phrase « Aide financière
et ressources offertes » est utile lorsqu’aucune autre information mise en
évidence n’est incluse dans la publicité sur les médias sociaux, mais considéré
comme redondant lorsqu’il y avait déjà une phrase similaire dans le concept.
Cependant, il s’agit d’un élément d’information essentiel qui incite les
visiteurs intéressés à cliquer sur le site Web et, à ce titre, cette phrase
doit être mise en évidence.
Intégrer cet énoncé à la publication finale
sur les médias sociaux afin de refléter le type de renseignements que l’on peut
trouver sur le site Web a été jugé utile. Si les trois énoncés proposés sont
considérés comme reflétant efficacement les renseignements que l’on peut
trouver sur le site Web, la version « Programmes, ressources et aide
financière / Programs, Resources &
Financial Support » a été jugée un peu plus complète.
Les résultats suggèrent que, bien que les
deux concepts de site Web aient suscité des réactions positives et que chacun
ait été préféré pour différentes raisons, la mise en page complète de la page
de renvoi du site Web (concept de site Web 1 basé sur le slogan
« Prêt quand vous l’êtes ») devrait être élaborée davantage. La
fourniture de renseignements détaillés sur cette page de renvoi a été
considérée comme un élément important pour faciliter la navigation sur le site.
Néanmoins, ceux qui ont préféré la page de renvoi du site Web plus condensée
(concept 2 du site Web basé sur le slogan « Prenez votre avenir en
main ») ont apprécié sa simplicité visuelle et la possibilité d’identifier
rapidement les grands thèmes avant de se plonger dans le contenu du site Web.
Indépendamment de la préférence pour le
concept du site Web, les libellés des menus ont été considérés comme clairs et
significatifs, à l’exception peut-être de « À la découverte de votre
parcours professionnel idéal / Discover Your
Ideal Career Path » qui a été jugé un peu large,
bien qu’il soit toujours associé à des outils et des ressources permettant de
cerner le meilleur parcours professionnel.
Certificat de neutralité politique
À titre de représentante de Narrative Research, j’atteste que les résultats livrés sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Directive sur la gestion des communications. Plus précisément, les résultats attendus n’incluent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou les cotes de performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Signature
Margaret Brigley, présidente-directrice
générale et associée | Narrative Research
Date : 14 mars 2022
Introduction
Contexte
Dans le cadre du plan d’intervention
économique du gouvernement du Canada en réponse à la COVID-19 et des efforts
déployés pour appuyer les travailleurs et les entreprises pendant la pandémie,
Emploi et Développement social Canada (EDSC) a exécuté la campagne publicitaire
nationale portant sur Guichet-Emplois/Emplois
liés aux services essentiels durant la COVID-19 en 2020-2021 pour
réunir les Canadiens et les employeurs sur la plateforme de recherche d’emploi
Guichet-Emplois.
Les renseignements fournis par EDSC
indiquent que, selon le sondage de septembre 2021 mené auprès de la
population active, il y a encore 1,42 million de Canadiens sans emploi. Le
taux de chômage a baissé de 0,2 point de pourcentage d’août à septembre,
passant à 6,9 %. Toutefois, ce taux reste élevé par rapport au taux de
5,7 % enregistré avant la pandémie de COVID-19 (févr. 2020). La
pandémie a eu et continue d’avoir de nombreuses répercussions sur le marché du
travail. Plusieurs secteurs et industries sont toujours à la recherche
d’employés et les employés continuent de chercher des emplois. De plus, avec la
nature changeante du travail, il est de plus en plus évident que les Canadiens
doivent continuer à apprendre et à acquérir de nouvelles compétences professionnelles
pour accéder au marché du travail d’aujourd’hui, faciliter une transition vers
une nouvelle carrière ou améliorer leur carrière actuelle.
La nouvelle campagne publicitaire Emplois
et compétences de 2,5 millions de dollars du gouvernement du Canada est
une campagne à deux volets qui s’étalera sur deux exercices financiers. La
campagne publicitaire sera lancée en deux phases :
Phase I –
Volet axé sur l’emploi
De 2021 à 2022, la campagne sera
axée sur la promotion des emplois pour aider les demandeurs d’emploi et les
chômeurs canadiens à trouver des débouchés pendant (et, espérons-le, après) la
pandémie, et sur le soutien offert aux employeurs qui sont incités à publier
des offres d’emploi et à consulter les ressources liées à l’emploi accessibles
par l’entremise de la plateforme de recherche d’emploi Guichet-Emplois. Cette
phase a été lancée en janvier 2022.
Phase II –
Volet axé sur le perfectionnement des compétences et la formation continue
De 2022 à 2023, la deuxième phase
sera axée sur l’importance du perfectionnement des compétences et de la
formation continue. Cette phase servira à informer les Canadiens sur les divers
programmes offerts visant à les aider à acquérir les compétences dont ils ont
besoin pour se préparer au marché du travail d’aujourd’hui et sur le soutien
financier dont ils peuvent bénéficier. Cette phase devrait être lancée en
septembre 2022.
Dans le cadre de l’élaboration de la
campagne, EDSC a dû mettre à l’essai des concepts créatifs et évaluer
l’efficacité de la campagne, en utilisant une approche de recherche en
plusieurs phases qui comprend des méthodologies quantitatives et qualitatives.
La composante de recherche quantitative utilise l’Outil d’évaluation des
campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada pour évaluer chaque
phase de la campagne avant et après sa diffusion dans les médias. Les
recherches quantitatives sont présentées dans un document séparé. La recherche
qualitative a été utilisée pour examiner les concepts créatifs pour
l’élaboration du matériel de la phase II. Ce rapport présente les
résultats des groupes de discussion qualitatifs qui ont été menés pour examiner
les concepts créatifs proposés pour la campagne 2022-2023.
Objectifs
La composante de recherche qualitative
consistait en un test créatif préliminaire de la phase II de la campagne
publicitaire. La recherche a été menée pour informer l’élaboration du concept
créatif final en déterminant le potentiel d’efficacité et la résonance des
messages et des concepts auprès des publics cibles. En ce qui concerne la
campagne publicitaire Emplois et compétences, trois concepts ont été évalués
pour la phase II de la campagne. La phase de recherche qualitative visait
à évaluer les concepts en fonction des facteurs suivants :
·
déterminer dans quelle mesure les principaux messages sont compris et comment
ils sont perçus;
·
déterminer si les concepts publicitaires attirent l’attention des gens et
quels éléments (graphisme, vocabulaire, imagerie et ton) sont efficaces ou non;
·
évaluer la clarté des concepts;
·
évaluer les forces et les faiblesses des concepts publicitaires;
·
générer d’autres suggestions d’amélioration.
Méthodologie de recherche
Publics cibles
Deux publics cibles ont été inclus dans
cette phase de la recherche :
·
des adultes de 35 à 54 ans cherchant à changer de carrière ou
à améliorer leur carrière actuelle;
·
des jeunes de 18 à 24 ans, commençant à travailler pour la
première fois ou cherchant à améliorer leur carrière actuelle.
Approche de recherche
Une série de groupes de discussion en ligne
et en temps réel a été menée sur quatre marchés : le Canada atlantique,
l’Ontario, les Prairies et l’Ouest canadien, ainsi que le Québec. Dans chaque
région, un groupe de discussion a été mené auprès de chacun des deux publics
cibles. Les séances au Québec se sont déroulées en français, tandis que la
discussion s’est tenue en anglais dans le cadre de toutes les autres séances.
La recherche a été effectuée du 22 au 24 février 2022. Chaque
discussion de groupe a duré environ 90 minutes et les participants ont
reçu un montant de 100 $ en guise de remerciement pour avoir donné de leur
temps.
Sur les 80 personnes recrutées
(10 par groupe de discussion), 70 ont participé à l’ensemble des
séances. Chaque groupe de discussion comprenait un mélange de lieux (au sein
des régions), de sexes, d’âges (au sein de la tranche d’âge), de niveaux
d’éducation, d’origines ethniques et de revenus du ménage. Tous les
participants étaient soit des employés, soit des personnes au chômage, mais à
la recherche d’un emploi, soit des étudiants. En outre, tous devaient avoir été
impliqués dans un processus de perfectionnement de carrière ou la recherche de
nouvelles perspectives d’emploi, ou y avoir réfléchi. Les personnes qui
envisagent ou prévoient de changer d’emploi ou de carrière au cours des cinq
prochaines années ont également été prises en compte, ainsi que les étudiants
intégrant le marché du travail pour la première fois. Seules les personnes
vivant au Canada depuis au moins deux ans ont été invitées à participer.
Les
personnes qui exercent ou ont exercé un emploi visé par les critères
d’exclusion, ou qui vivent dans un foyer où quelqu’un d’autre se trouve dans
cette situation, ont été exclues de la recherche. Il s’agit d’une pratique
courante pour les recherches publicitaires menées pour le gouvernement du
Canada afin d’éviter d’inclure un participant qui pourrait être perçu comme un
expert par les autres participants. Ces professions comprenaient le marketing,
la recherche en marketing, les relations publiques, la publicité, les médias,
la conception graphique, un parti politique ou le gouvernement provincial ou
fédéral. Les personnes ayant participé à au moins
cinq séances qualitatives au cours des cinq dernières années et
celles ayant participé à une séance au cours des six derniers mois ont
également été exclues.
Le recrutement des participants a été effectué
conformément aux critères de recrutement du gouvernement du Canada. Le
recrutement a été fait à l’aide de panels qualitatifs stockés sur des serveurs
canadiens, avec des appels de suivi pour confirmer les renseignements fournis
et garantir l’atteinte des quotas.
Contexte de la recherche qualitative
Les discussions qualitatives consistent en
des discussions informelles et non menaçantes dirigées par un modérateur, et
regroupent des participants présentant des caractéristiques, des habitudes et
des attitudes jugées pertinentes dans le contexte du sujet traité. Les
discussions qualitatives effectuées de manière individuelle ou en groupe ont
pour avantage principal de permettre la réalisation d’une enquête fouillée
auprès des participants admissibles relativement aux habitudes
comportementales, aux habitudes d’utilisation, aux perceptions et aux attitudes
par rapport au sujet traité. La discussion de groupe offre toute la souplesse
requise pour explorer d’autres aspects de la question qui peuvent être pertinents
pour l’enquête. Une étude qualitative permet de mieux comprendre un segment,
car les participants peuvent exprimer leurs opinions ou leurs sentiments dans
leurs propres mots avec toute la passion qui les anime. Les techniques
qualitatives sont utilisées lors d’études de marché dans le but de donner une
orientation et une compréhension approfondie du marché, plutôt que de fournir
des données quantitatives précises ou des mesures absolues. Pour cette raison,
leurs résultats ne servent qu’à donner une orientation et ne peuvent pas être
généralisés à l’ensemble de la population étudiée.
Résultats de la recherche
Les paragraphes suivants donnent un aperçu
détaillé des propos entendus pendant les groupes de discussion. Le cas échéant,
les différences d’opinions entre les lieux, les publics et les langues sont
notées.
Les participants se sont vus
présenter trois concepts de campagne comprenant chacun une publication sur les
médias sociaux. Des concepts légèrement modifiés ont été présentés à chacun des
deux publics (jeunes et adultes). Si l’approche et les énoncés des concepts
étaient identiques, l’image était adaptée à chaque public.
Les paragraphes qui suivent présentent les
réactions générales aux différents concepts.
Réactions générales
L’image
et le slogan jouent un rôle important dans la communication rapide du message
et la mobilisation du public sur les médias sociaux et doivent clairement
transmettre l’intention de la campagne.
Attention aux mots clés
La réduction du texte et la mise en
évidence des mots clés sont considérées comme des facteurs importants pour
attirer l’attention sur les médias sociaux, en plus de la mise en évidence du
mot-symbole Canada et du bouton « En savoir plus ». Il a été estimé
que la mise en évidence des mots clés (par exemple, police plus grande,
caractères gras, contraste) qui se rapportent au sujet du perfectionnement
professionnel est importante pour que le public puisse identifier rapidement le
message de la campagne sur les médias sociaux. Il a également été suggéré de
réduire la quantité de texte à des énoncés significatifs et plus précis. Le
mot-symbole Canada accroît la crédibilité du concept et rend plus aisé le fait
de cliquer sur un lien; il doit donc être mis en évidence.
« We have the resources that will help you – it is from the government, so it is trustworthy. » (Nous avons les ressources qui vous aideront – il s’agit d’une affirmation provenant du gouvernement, c’est donc digne de confiance.) – jeune participant
[Se référant au concept B : « Prêt quand vous l’êtes »] « Le message est qu’il y a peut-être une bourse ou une aide financière qu’on pourrait décrocher du Gouvernement du Canada. Mais si c’est le message principal, pourquoi il n’est pas mentionné dans l’image? » – participant adulte
Slogan significatif
Étant donné que l’image et le slogan
attirent d’abord l’attention, les participants ont estimé qu’il était important
d’utiliser un slogan faisant référence au message de la campagne. Compte tenu
de la nature générique des images utilisées, on a estimé qu’il était important
d’avoir un slogan qui souligne clairement le sujet de la carrière ou du
perfectionnement professionnel pour que le public comprenne rapidement le sujet
de la publicité.
Visuel significatif
Le visuel utilisé doit présenter la
diversité des personnes ou du type de travail. Pour élargir l’attrait de la
campagne, le concept créatif doit présenter ou suggérer des types de personnes
et de travail ou des types de travailleurs plus variés. Ces commentaires ont
été formulés de manière cohérente dans tous les groupes en fonction des
concepts destinés aux médias sociaux, et les participants ont été heureux de
constater une plus grande diversité des personnes représentées sur les exemples
de sites Web. L’espace limité sur les concepts destinés aux médias sociaux
empêche probablement d’avoir plus d’une ou deux personnes par publicité, mais
suggère d’illustrer une variété de personnes dans différentes versions du même
concept.
[Se référant au concept B : « Prêt quand vous l’êtes »] « Le fait de voir une femme qui est dans la quarantaine et a un haut revenu fait penser que ce n’est pas vraiment fait pour moi. » – participant adulte
Les participants ont estimé qu’une image
orientée vers l’action, ou du moins une image contextualisée, serait plus
efficace pour attirer l’attention. Nombreux sont ceux qui ont estimé que les
images utilisées dans les concepts examinés sont non descriptives, génériques
et quelque peu « commerciales » et ne communiquent pas efficacement
un message de perfectionnement professionnel. Ainsi, des suggestions ont été
faites pour que l’image fournisse un contexte plus clair (par exemple, montrer
des personnes en action ou dans un environnement professionnel).
Renseignements sur les conditions d’admissibilité
Tout au long des séances, et sans que cela
soit particulier à un seul concept, des commentaires ont été formulés sur la
nécessité de disposer de renseignements de base sur les personnes admissibles
avant qu’elles ne visitent le site Web. Les participants ont parlé de « se
faire de faux espoirs » pour finalement être déçus lorsqu’ils ont visité
le site Web et ont découvert qu’ils n’étaient pas admissibles. Ils
n’attendaient pas de renseignements détaillés, mais seulement des renseignements
de base sur les tranches d’âge ou les niveaux d’éducation admissibles.
« Obviously eligibility requirements, but none of that is in the ad. I am not happy if I found I was not eligible. Even an age range or something in the ad. » (Il y a évidemment des conditions d’admissibilité, mais rien de tout cela ne figure dans la publicité. Je ne serais pas heureux de découvrir que je ne suis pas admissible. La mention d’une tranche d’âge ou quelconque indication sur la publicité suffirait.) – jeune participant
« I feel there is not a lot of concrete information…looking for “x” amount of money and it is for “y” demographics. » (J’ai l’impression qu’il n’y a pas beaucoup d’informations concrètes... on cherche un montant « x » et c’est pour un groupe démographique « y ».) – jeune participant
« Makes it seem that they are for everyone and they are not…makes it seem like everyone who wants to improve their career can get it. » (Donne l’impression que ces services sont accessibles à tous alors qu’ils ne le sont pas... donne l’impression que tous ceux qui veulent améliorer leur carrière peuvent y parvenir.) – participant adulte
« This ad gives me the sense that there is something there for everyone. Think of the disappointment or the thrill if I can take advantage. » (Cette publicité me donne le sentiment qu’il y a des services pour tout le monde. Je pense à la déception ou à l’excitation qui découlera du fait que je peux en profiter ou non.) – participant adulte
Les sections suivantes donnent un aperçu
des réactions particulières à chacun des trois concepts de campagne :
Concept A : Votre collage en pleine croissance / Your
Growing Collage
Concept B : Prêt quand vous l’êtes / Ready When You Are
Concept C : Employé du futur / Employee of the Future
Concept A : Votre collage en pleine croissance
Malgré
quelques réactions mitigées, ce concept a obtenu de bons résultats, car il est
plus mémorable et motivant et, en particulier pour les jeunes adultes, plus
inspirant.
Réactions générales
Les réactions à ce concept ont été
modérément positives, car le message et la conception sont considérés comme
simples et directs tout en articulant le fait qu’un soutien est accessible à
ceux qui souhaitent progresser dans leur carrière avec un certain degré de clarté.
Pour certains participants aux séances présentées en anglais, l’association
avec la musique était trop forte et ne faisait que suggérer une carrière
musicale, tandis que d’autres ont compris qu’il s’agissait d’un exemple de
domaine d’intérêt.
« Moi en la regardant face à moi elle est efficace. Les phrases sont simples et les images en arrière font de la différence. Ça peut toucher n’importe qui et ça peut être n’importe quelle passion. Je ne savais pas à quel point mes passions pouvaient me mener à différents types de professions. » – jeune participant
« D’emblée, j’adore l’homme avec le violon, c’est clair que ce n’est pas facile de gagner sa vie comme musicien. C’est quelque chose qu’on ne trouve pas souvent. Laissez vos aspirations vous guider vers une carrière passionnante, c’est tellement ça! Si je pouvais avoir une aide du gouvernement pour me pousser dans l’action, j’irais. » – participant adulte
« Seems kind of muddled and confused – confused by the megaphone and the soccer cleats. I think it is about school, but it takes some searching to figure it out. » Le message semble un peu confus et embrouillé – embrouillé par le mégaphone et les crampons de soccer. Je pense que c’est à propos de l’école, mais il faut chercher pour le comprendre.) – jeune participant
« It looks more like you are interested in a music-type job and I am not sure if this photo represents what people would like. » (On dirait plutôt que vous êtes intéressé par un emploi de type musical et je ne suis pas sûr que cette photo représente ce que les gens aimeraient.) – participant adulte
« I like it for my age group. Not a meaningless 9 to 5 that doesn’t give us any joy – saying that it could be something that you love. » Je l’aime bien pour mon groupe d’âge. Il ne s’agit pas d’un emploi de 9 à 17 h sans intérêt qui ne nous donne aucune joie – la publicité tente de dire que notre emploi pourrait consister en quelque chose que l’on aime.) – jeune participant
Clarté du message et slogan
Le message véhiculé est qu’une carrière peut correspondre aux intérêts personnels et qu’une réorientation professionnelle est possible. Par l’entremise de termes ou d’affirmations précises, tels que « Repensez votre avenir », « Vos centres d’intérêt peuvent mener à un emploi gratifiant » et « Laissez vos aspirations vous guider vers une carrière passionnante », le concept a été ressenti comme communiquant qu’il n’est jamais trop tard pour prendre son avenir en main, afin de remettre sa carrière sur la bonne voie en fonction de ses aspirations et intérêts personnels.
« Le fait de dire VOS centres d’intérêt, VOS aspirations, ça nous interpelle plus. » – participant adulte
« What is the message…it is a message that you can follow your dreams and as a government, we can help you…they are there for you. » (Quel est le message... c’est un message qui dit que vous pouvez suivre vos rêves et qu’en tant que gouvernement, nous pouvons vous aider... ils sont là pour vous.) – participant adulte
« I think the background image should have various references – music and numbers, letters, etc. » (Je pense que l’image en arrière-plan devrait avoir des références variées – musique et chiffres, lettres, etc.) – participant adulte
« As a cook by passion, the tagline speaks to me as it would lead me to culinary school. » (En tant que cuisinier par passion, le slogan m’interpelle, car il me mènerait vers l’école culinaire.) – participant adulte
Le slogan anglais « Let What Drives You Drive Your Career » suggère qu’une carrière peut être fondée sur un intérêt personnel. Surtout lorsqu’il est associé à l’image de divers intérêts personnels, le slogan a été perçu comme suggérant qu’un intérêt personnel peut évoluer vers une carrière. Cela a été une source d’inspiration pour beaucoup, notamment pour ceux qui cherchent à obtenir une carrière plus épanouissante.
« I like this [tag] line the most and the image is so clear – the varied interests and the woman thinking about her career. » (J’aime davantage ce slogan et l’image est si claire – les intérêts variés et la femme qui réfléchit à sa carrière.) – jeune participant
Le slogan français « Laissez vos
aspirations vous guider vers une carrière passionnante » a été jugé motivant
et inspirant.
« Le slogan est plus juste que celui d’avant. Il est moins insultant que “prenez votre avenir en main”. Il y en a qui aimerait juste essayer autre chose donc ce slogan serait plus accrocheur pour eux. » – jeune participant
Quelques participants ont suggéré que la
publicité fournisse un argument plus convaincant quant à ce qui pourrait être
trouvé en ligne pour qu’elle soit encore plus inspirante et qu’elle motive le
public à chercher des renseignements supplémentaires sur le site Web.
Notamment, mentionner le nombre de programmes (par exemple, plus de
100 programmes d’aide et de financement) susciterait plus d’intérêt.
Public cible
Bien que le public cible puisse être
n’importe qui, le visuel et le slogan s’adressaient aux étudiants de
l’enseignement postsecondaire qui explorent encore leurs options et à ceux qui
cherchent à déterminer leur orientation professionnelle. La façon dont le
concept parle de « guider une carrière » ou de « repenser son
avenir » ainsi que les images d’une jeune personne ont
suggéré à de nombreux participants que le message cible les jeunes ou les
jeunes adultes qui ont obtenu un diplôme d’études secondaires ou
postsecondaires, ou qui entament leur carrière. Néanmoins, le thème du
changement de carrière a été jugé très attrayant pour tous les âges. En outre,
les participants qui ont déjà déterminé leur orientation professionnelle se
sont sentis moins interpellés par ce message. Sur une note positive,
l’utilisation du mot « votre (vos) » (par exemple, vos centres
d’intérêt, votre avenir, votre carrière) a responsabilisé le lecteur et a rendu
le concept plus convaincant pour beaucoup.
« Je trouve que le visuel fait encore plus programme scolaire que le visuel C [Employé du futur]. J’ai l’impression que cela s’adresse aux étudiants qui sortent bientôt de l’école. » – jeune participant
« Ça s’adresse à des personnes qui sont déjà sur le marché du travail dans un emploi qui ne les intéresse pas. Pas pour moi. J’ai déjà trouvé une carrière dans quelque chose qui m’intéresse. » – jeune participant
« It is trying to communicate that what you are interested in can contribute to a meaningful career. » (Le message essaie de communiquer que ce qui vous intéresse peut contribuer à une carrière significative.) – jeune participant
Conception générale
D’un point de vue graphique, le visuel a
été ressenti comme significatif et inspirant, bien que quelque peu associé au
programme scolaire dans les groupes francophones. L’image, surtout lorsqu’elle
est associée au slogan, soutient le message selon lequel les intérêts
personnels peuvent guider le choix d’une carrière épanouissante. Cela semble
être une source d’inspiration dans tous les groupes et encore plus dans les
séances menées auprès des jeunes. La plupart des participants ont estimé que
les différents exemples montrés dans l’image représentaient les intérêts variés
de la personne illustrée. Cela dit, quelques participants se sont interrogés
sur la pertinence de montrer deux sujets complètement différents dans le visuel
(par exemple, la musique et le codage, ou les sports et les mathématiques) et
ont demandé si cela suggérait qu’une personne pouvait passer d’une carrière
(par exemple, le codage) à une autre qui correspond davantage à ses intérêts
(par exemple, la musique), ou si cela visait à suggérer un choix de carrière
accessible (par exemple, soit le codage, soit la musique). De plus, sans le
slogan, l’image n’était pas clairement associée au thème de l’évolution de
carrière et ne faisait pas référence à la réorientation professionnelle, ce qui
a fait croire à certains que le public cible était constitué de diplômés de
l’enseignement secondaire ou postsecondaire choisissant une carrière. Dans les
groupes francophones, cette association semblait provenir de l’image utilisée,
mais dans les groupes anglophones (et chez les jeunes en particulier), elle
semblait provenir du texte faisant référence à la carrière et au fait de
repenser son avenir.
« […] graphiquement, je ne comprends pas certaines choses comme les codes de programmation à l’arrière, les codes HTML n’ont pas leur place. C’est pas grave si on prend un artiste comme modèle, mais je comprends qu’on ne peut pas mettre toutes les catégories dans la même page, mais là je ne vois pas le lien. Est-ce quelqu’un qui n’est pas bon en informatique qui a décidé de quitter l’école pour la musique? » – participant adulte
« L’image est moins austère, plus dynamique on explore plus de métiers : musique et codage. Donc on voit qu’il y a plus qu’une palette de métiers. Mais l’image n’est pas inclusive puisqu’on montre juste une personne. » – participant adulte
Attentes relatives au contenu du site Web
On s’attend à ce que le site Web comprenne
des outils pour aider les gens à identifier le meilleur parcours professionnel
en fonction de leurs intérêts, ainsi que des renseignements sur les programmes
d’assistance et les aides financières. Si le concept suggère qu’une personne
pourrait réorienter sa carrière en fonction de ses intérêts personnels, de
nombreux participants s’attendaient à ce que le site Web comprenne des outils
d’auto-évaluation de la carrière, ainsi que des services d’orientation
professionnelle, des profils/descriptions de carrière, des possibilités
d’emploi et des programmes d’aide financière.
« Il y aurait des questionnaires ou une possibilité de rencontrer un conseiller et on pourrait discuter et répondre à des questions pour cibler mes intérêts et me proposer des choses. Et ensuite il y aurait une aide financière et différents exemples de carrières. » – jeune participant
« Je m’attendais à découvrir des
formations aux adultes. Des ressources et de l’aide financière aussi. Surtout de l’aide
financière. » – participant adulte
« Really cool if once you click on the website…if you put your interests, then it would come up with some options for you. » (C’est vraiment « cool » si une fois que tu cliques sur le site Web... si tu entres tes centres d’intérêt, des options te sont présentées.) – jeune participant
« I am hoping that it clearly says if these financial resources are available to you and I would like to see what sort of jobs are available in Canada now. » (J’espère qu’il est clairement indiqué si ces ressources financières nous sont accessibles et j’aimerais voir quel genre d’emplois sont offerts au Canada en ce moment.) – participant adulte
Quelques participants francophones ont
toutefois estimé que le site Web offrirait moins de possibilités de programmes
et d’aide financière que ce à quoi on pourrait s’attendre. Ces participants
pensent que le site Web ne donnerait accès qu’aux ressources gouvernementales,
plutôt qu’à une bibliothèque plus complète de programmes et d’aides
financières.
« Tu as l’impression qu’en arrivant sur le site ils vont te proposer des prêts et bourses. Je n’ai pas l’impression que je vais être accompagné plus que ce qui est écrit. » – jeune participant
Concept B : Prêt quand vous l’êtes
Ce
concept a suscité des réactions mitigées, notamment en ce qui a trait à la
conception, à la pertinence personnelle et à la clarté du message.
Réactions générales
Ce concept a suscité des réactions mitigées, comme certains appréciaient la conception dynamique et le ton positif, tandis que d’autres estimaient que l’approche était dépassée et que le message manquait de clarté. Si certains ont estimé que les couleurs vives attiraient l’attention, d’autres ont jugé que la conception était générique et dépassée et que le message avait un lien faible avec le thème du perfectionnement professionnel.
« I feel there is something off-putting about the colour – I feel it looks old. » (Je trouve que la couleur a quelque chose de rebutant – je trouve que ça fait vieux.) – jeune participant
« Cette annonce attire mon attention le plus, mais pas pour les bonnes raisons. Le slogan, ça te fait douter de toi-même, c’est plus “rough”. » – jeune participant
« Honestly, it didn’t grab me – I am hovering around the 5 or 6 mark – there is nothing really there to grab me and it is not doing anything for me. I would just scroll past it. » (Honnêtement, ça ne m’a pas saisi – j’hésite entre une note de 5 ou 6 – il n’y a rien qui me saisisse vraiment et il ne fait rien pour moi. Je ferais défiler la page plus loin.) – participant adulte
Clarté du message et slogan
Le concept du message a été ressenti comme signifiant que si vous souhaitez changer de voie professionnelle, des ressources sont à votre disposition pour vous aider. Même si, en regardant uniquement l’image et le slogan, le thème du perfectionnement de carrière n’était pas évident pour les participants, l’affirmation « Vous doutez de votre choix de carrière? » a permis de clarifier le message. Cela dit, quelques participants ont estimé que le message n’est pas assez précis pour être exploitable ou inspirer le changement.
« Le message c’est d’offrir des ressources et de l’aide à des jeunes qui ne savent pas où ils vont plus tard, des jeunes du secondaire ou du cégep. » – jeune participant
« [Le message c’est] si on veut changer de carrière, il y a des ressources, on n’est pas tout seul. Si on a un petit doute on peut nous aider. » – participant adulte
« Reshape your tomorrow – it feels idealistic, but vague. I would much rather have the “programs, resources and financial support” bigger. » (Remodeler votre avenir – cela semble idéaliste, mais vague. Je préférerais que [les mots] « programmes, ressources et soutien financier » soient plus visibles.) – jeune participant
« Reshape Your Tomorrow – redefine or reimagine yourself. You want to change yourself for something better. » (Remodeler votre avenir – redéfinissez-vous ou réimaginez-vous. Vous voulez évoluer vers quelque chose de mieux.) – participant adulte
Le slogan « Remodeler votre avenir » a inspiré certains participants, tandis que d’autres l’ont jugé générique et surutilisé. Alors que certains ont estimé que le slogan attirerait leur attention et les ferait réfléchir à leur propre avenir, d’autres ont estimé qu’il ne fournit pas le contexte approprié pour appuyer le message de la campagne sur le perfectionnement professionnel. Pour ces participants, l’affirmation est vague, surutilisée et sans signification. De même, si certains ont apprécié l’énoncé de la question « Vous doutez de votre choix de carrière? » parce qu’il incitait à la réflexion, d’autres ont estimé qu’il était générique et manquait de clarté dans son intention. Quelques-uns des participants aux séances anglophones pour adultes n’ont pas aimé que la publicité soit amorcée avec un slogan négatif comme celui-ci.
« The tagline is positive, but it gets lost in the colour and image effects. » (Le slogan est positif, mais il se perd dans les effets de couleur et d’image.) – participant adulte
Public cible
Le concept est considéré comme ciblant les personnes qui cherchent à changer de carrière, plutôt que celles qui souhaitent progresser professionnellement. L’idée de « remodeler » son avenir ou de « trouver sa voie » suggère un changement de carrière plutôt qu’une évolution professionnelle dans le même secteur.
Dans les deux séances menées auprès de jeunes anglophones, il a été mentionné à plusieurs reprises que le concept de médias sociaux leur rappelait d’autres publicités universitaires qu’ils avaient vues en raison de la palette de couleurs utilisée.
« I get a lot of university ads and the colour scheme is very similar. » (Je vois beaucoup de publicités d’universités et le schéma de couleurs est très semblable.) – jeune participant
« Ça s’adresse aux gens qui veulent changer d’emploi. Les 30-40 ans. Ça représente ma réalité parce que je suis en phase de changer de carrière. » – participant adulte
« It seems very generic – like a poster you would see in a high school guidance counsellor’s office. » (Elle semble très générique – comme une affiche que l’on verrait dans le bureau d’un conseiller d’orientation d’une école secondaire.) – jeune participant
Conception générale
Du point de vue de la conception, certains participants ont aimé les couleurs vives et le ton positif, tandis que d’autres ont estimé que l’image était trop générique. L’utilisation de couleurs vives et éclatantes a été jugée visuellement attrayante par certains, qui ont également apprécié l’utilisation originale du graphique triangulaire dans l’image. Les réactions à la femme représentée dans la version adulte de ce concept ont été mitigées, certains estimant que le fait qu’elle regarde au loin suggère qu’elle regarde vers son avenir avec confiance et transmet un sentiment d’espoir et d’inspiration. Dans d’autres cas, l’impression était qu’elle avait l’air perdue et vague, ce qui renforçait négativement la phrase « Vous doutez de votre choix de carrière? ». D’autre part, certaines personnes ont estimé que l’image est trop générique pour capter leur attention ou communiquer le message, et que même avec le slogan, elle ne transmet pas clairement le thème du perfectionnement de carrière. En outre, certains estiment que l’image est froide, qu’elle a l’air commerciale et qu’elle n’évoque que les cols blancs ou les carrières professionnelles.
« Les couleurs me frappent, elles sont très vives. C’est une femme mature comme moi. Repensez votre avenir, c’est justement ce que je suis en train de faire lors des deux prochaines années. Et le foncé pour “programmes, ressources et aide financière”, c’est foncé donc ça ressort et c’est ce que j’ai besoin. » – participante adulte
« J’aime bien l’agencement de couleurs et le triangle et le fait qu’il y ait un dégradé de couleur; ça attire mon attention. » – participant adulte
« C’est très froid comme approche. Si j’ai besoin d’un changement de carrière, je le ferais pour le bonheur, mais l’image ne promet pas ça. » – participant adulte
« Graphiquement c’est une palette graphique un peu désuète et le message central, repenser votre avenir, c’est trop flou. » – participant adulte
« The graphic design is very dated and this could not be more vague. There is information that is not at all alluded to – what is the age range, what is being offered. It seems very low effort. » (La conception graphique est très datée et cela ne pourrait pas être plus vague. Il y a des renseignements auxquels on ne fait pas du tout référence – la tranche d’âge cible et ce que l’on offre. Cela semble avoir été réalisé avec très peu d’effort.) – jeune participant
Attentes relatives au contenu du site Web
Pour la plupart, les participants avaient l’impression que des renseignements, des ressources et un soutien financier seraient offerts sur le site Web, en lien avec un changement de carrière. Cependant, il s’agit du seul concept qui incluait les « programmes » avec les ressources et le soutien financier, donc, dans certaines des séances menées auprès d’adultes anglophones, on s’attendait à trouver également des renseignements sur les programmes. Cependant, en général, les attentes en matière de contenu de site Web étaient similaires, quel que soit le concept menant au site Web.
« This is a little bit different; it says programs, resources and financial support…might be a program. » (Celui-ci est un peu différent, il parle de programmes, de ressources et de soutien financier... Il pourrait donc s’agir d’un programme.) – participant adulte
Concept C : Employé du futur
Bien
qu’il ait suscité des réactions diverses, ce concept est celui qui a donné les
résultats les plus faibles, car il est trop générique et trop vague, et offre
peu pour capter l’attention.
Réactions générales
Ce concept était le moins attrayant dans l’ensemble en raison du manque de clarté de son message et de sa conception générique. Il manquait d’attrait parce que la conception était trop générique et que son message ne transmettait pas de manière adéquate le thème du perfectionnement professionnel de manière inspirante.
« It has a positive message that is being communicated, but it is not attention-grabbing. » (Il y a un message positif qui est communiqué, mais il ne retient pas l’attention.) – jeune participant
« Neutral – I don’t think I would remember the image – it is not memorable. » (Neutre – je ne pense pas que je me souviendrais de l’image – elle n’est pas mémorable.) – jeune participant
Clarté du message et slogan
Si le message évoque la possibilité de changer de carrière avec le soutien du gouvernement, la manière dont il est communiqué n’est pas inspirante. Le message implique que les gens ont le pouvoir de changer de carrière s’ils sont malheureux et que des occasions s’offrent à eux, mais il est communiqué de manière jugée peu inspirante.
Le paragraphe au-dessus de l’image a été jugé générique et sans signification. Des affirmations telles que « l’avenir est devant vous / the future is here » et « tendez-lui la main / rise to meet it » ont été ressenties comme étant à la fois génériques et n’informant pas ou ne clarifiant pas ce que la campagne essaie de communiquer. De même, l’énoncé « profitez d’aide financière et de ressources pour perfectionner vos compétences / take advantage of resources and financial support to build your skills » n’identifie pas clairement le perfectionnement professionnel comme sujet du concept, et les participants ont estimé qu’il pourrait s’appliquer à d’autres sujets tels que l’éducation postsecondaire ou les prêts étudiants.
« Pour le texte en haut, ça m’a plus ou moins accroché. J’aurais aimé plus de chiffres ou d’information précise. L’avenir est devant vous, euh OK. Et puis après? » – jeune participant
Des avis mitigés ont été exprimés concernant le slogan « Prenez votre avenir en main / Own Your Future ». Si certains estiment que l’affirmation est claire, concise, responsabilisante et inspirante, d’autres la trouvent trop générique et trop utilisée. Les jeunes francophones ont mentionné que c’est quelque chose que leurs parents pourraient dire en réponse aux comportements irresponsables de leurs adolescents, et donc que ce n’était pas nécessairement perçu de manière positive.
« C’est rassurant de savoir qu’on peut maîtriser notre avenir. C’est pour ça que je trouve le slogan accrocheur. » – jeune participant
Public cible
Le public cible n’est pas clair. Bien que l’image ait suggéré à la plupart que le concept pouvait plaire à tout le monde, les jeunes francophones ont mentionné que l’image montre un jeune qui est probablement en train d’obtenir son diplôme d’études secondaires ou du cégep – probablement dans la tranche d’âge de 17 à 25 ans – et qui cherche à saisir les futures occasions professionnelles. Cela dit, l’affirmation « faites avancer votre carrière / advance our career » convient davantage à une personne qui s’est déjà engagée dans un parcours professionnel et souhaite passer à l’étape suivante, qu’à une personne plus jeune qui débute sa carrière. Les jeunes adultes dans les séances menées en anglais ont également commenté qu’ils sont souvent interrogés sur leur avenir et qu’à cause de cela, le concept était dirigé vers eux.
« L’image n’est pas accrocheuse. La personne a l’air plus au cégep et à cet âge-là, on ne se réoriente pas. » – jeune participant
« Selon moi ça vise les plus jeunes entre 17 et 25 ans et j’ai l’impression que ça offre de les aider à considérer des choix de carrières différents. » – jeune participant
« The wording of “Own Your Future” seems like it is directed younger…it is a word for a younger crowd. » (La formulation « Prenez votre avenir en main » semble être dirigée vers les plus jeunes... C’est une expression destinée à un public plus jeune.) – jeune participant
« I agree that it is directed at me – high school students or people trying to change their jobs. » (Je suis d’accord pour dire qu’elle s’adresse à moi – aux étudiants du secondaire ou aux personnes qui essaient de changer d’emploi.) – jeune participant
Conception générale
D’un point de vue graphique, l’image est considérée comme générique et non inspirante, bien que les couleurs attirent l’attention. Alors que certains considèrent que les couleurs sont gaies et attirent l’attention, d’autres estiment que la conception est générique et que l’image ne véhicule rien de significatif par rapport au perfectionnement professionnel. En outre, les jeunes ont estimé qu’en jetant un coup d’œil rapide à l’image et au slogan (ce qu’ils feraient sur les médias sociaux), le concept ressemblait à une publicité pour le service de diffusion de musique en continu Spotify (en raison de l’angle de la photographie, des jeunes qui dansent, des lignes et des couleurs), ou à la promotion d’un établissement d’enseignement postsecondaire ou de prêts étudiants, ou encore à une publicité pour un service de téléphonie cellulaire.
« À première vue j’ai trouvé l’image colorée et c’est accrocheur. Souvent on regarde les images plus colorées. » – jeune participant
« Dès que j’ai vu l’annonce, j’ai eu l’impression d’une annonce de musique Spotify; les lignes, les couleurs, le mouvement, le fait qu’il a l’air de danser. Le jeune homme a l’air jeune. Le deuxième réflexe était de me dire que c’était une pub qui visait la promotion des programmes universitaires. » – jeune participant
Attentes relatives au contenu du site Web
Comme pour les autres concepts, les participants s’attendent à trouver des renseignements sur les programmes et les incitations financières qui aident les gens à se préparer à la carrière de leur choix. Il a été estimé que le site Web permettrait d’accéder à des aides financières telles que des prêts étudiants et à des renseignements sur les formations spécialisées nécessaires pour certaines carrières ou professions. Compte tenu de la confusion provoquée par la publicité sur les médias sociaux, quelques participants ont estimé que le site Web refléterait ce manque de clarté et de cohésion, et serait difficile à naviguer.
« Je m’attends à arriver sur une page gouvernementale avec énormément de texte et qui ne va peut-être pas être claire puisque la pub n’est pas très claire, et il n’y aurait pas énormément de détails. Je vais devoir lire pas mal d’information pour trouver ce que je veux. » – jeune participant
« It says advance your career – I would hope to see the resources and financial support, but it is a bit more vague. » (On parle de faire avancer sa carrière – j’espère voir des ressources et du soutien financier, mais le message est un peu plus vague.) – participant adulte
« Expect like workshops – improving your skill set for what you plan to go into – and courses to help you decide which way you want to go. » (Je m’attends à des ateliers – à améliorer mes compétences pour ce que j’envisage de faire – et des cours pour m’aider à décider de la voie que je veux suivre.) – jeune participant
Texte indiquant des possibilités de financement et des ressources accessibles en ligne
L’ajout
de la phrase « Aide financière et ressources offertes » est essentiel
pour encourager le public à cliquer sur le site Web, mais est considéré comme
redondant lorsque d’autres renseignements similaires sont inclus.
Pour le premier concept présenté dans
chaque groupe, une autre version contenant la phrase « Aide financière et
ressources offertes » a été présentée et les participants ont été invités
à dire si cela les aidait de quelque manière que ce soit ou était inutile.
Les réactions ont été mitigées, certains
estimant qu’il s’agissait d’une redondance, d’autres trouvant cet ajout utile.
La réaction a semblé varier en fonction de ce qui était déjà inclus en gras
dans le concept. Le concept A contenait déjà la phrase « Ressources
et aide financière à découvrir » et le concept B contenait la phrase
« Programmes, ressources et soutien financier », mais le
concept C contenait la phrase « Faites avancer votre carrière ».
Dans ce dernier cas, l’ajout de la phrase a semblé utile. Cependant, il n’est
probablement pas nécessaire de le dire deux fois – une seule fois bien
clairement suffit.
[Se référant au concept B : « Prêt quand vous l’êtes »] « Ça rajoute quelque chose, de l’information, mais dès le départ il y a beaucoup trop d’informations qui veulent dire des choses différentes. On a du mal à suivre c’est quoi le message là-dedans. Il y a trop de texte.” – participant adulte
[Se référant au concept C : Employé du futur] « Ça aurait dû être mis en avant plutôt que “Prenez votre avenir en main”. C’est comme si elle était cachée sous le bras de l’étudiant. C’est une information importante et cette offre m’incite à continuer la recherche. » – jeune participant
« It is helpful. It indicates if you decide to advance your career there is help available. » (C’est utile. Ça indique que si vous décidez de faire avancer votre carrière, il existe de l’aide.) – jeune participant
« More likely to click on it – shows they are willing to help people. » (Plus susceptible de cliquer sur [ce concept] – il montre que le gouvernement est prêt à aider les gens.) – jeune participant
« I think it makes it more tempting to click as it implies that some training might be paid – funding sounds great and sounds like there is an investment in my potential and growth. » (Je pense que c’est plus tentant de cliquer, car cela implique qu’une partie de la formation pourrait être financée – le financement semble génial et donne l’impression qu’il y a un investissement dans mon potentiel et ma croissance.) – jeune participant
Examen du concept de site Web
Les
deux concepts de sites Web ont été bien accueillis et ils ont tous deux rempli
leur fonction. Toutefois, le concept de site Web 1, avec sa liste de liens
au bas de la page de renvoi, a été choisi plus fréquemment comme l’option
préférée.
On a montré aux participants trois
(groupe 1 uniquement) ou deux (tous les autres groupes) concepts de site
Web et on leur a demandé de commenter brièvement la présentation générale de la
page de renvoi, en fonction des images fixes, et la fonctionnalité perçue du
site Web. Les paragraphes suivants donnent un aperçu des réactions à chacun des
deux concepts qui ont été examinés dans tous les groupes de discussion.
Concept de site Web 1 : Remodeler votre avenir
Il y a un quadrant d’images pour les
sections; les outils et les ressources sont énumérés au bas de la page
d’accueil, sous le quadrant d’images, et des renseignements complémentaires
sont affichés pour chacun d’entre eux. La page de renvoi comprend des
renseignements complets sur le contenu de la section sous la section d’outils
et de ressources.
Le contenu exhaustif de la page de renvoi a
séduit les personnes qui n’aiment pas chercher les renseignements qui les
intéressent. Le fait que les liens soient répartis entre les quadrants résumés
et la liste plus détaillée située en dessous a plu aux personnes qui n’aiment
pas devoir chercher des renseignements sur un site Web. Beaucoup ont indiqué
qu’ils chercheraient probablement des renseignements d’intérêt répertoriés dans
la section des outils, des ressources et du soutien, plutôt que de regarder le
quadrant des images. Si certains ont apprécié la présence d’une brève
description sous chaque élément du menu dans le quadrant des images, d’autres
n’ont pas pris le temps de la lire. Dans l’ensemble, la présence d’images rend
le site visuellement attrayant, et elles sont considérées comme utiles si leur
contenu illustre le sujet de la section.
« Mais ça fait beaucoup à l’œil et on
ne sait pas trop où regarder. Les titres et les phrases c’est beaucoup. La
section “outils et ressources”, honnêtement je n’irais pas jusqu’en bas, c’est
trop petit,
pas clair, ça manque de visibilité. » – jeune participant
« De façon générale, j’aime bien pouvoir naviguer en arrivant sur une image et de pouvoir dérouler et de voir des images avec des grands titres. Tu fais un “scroll down” pour aller chercher l’information requise. Des fois, je ne trouve pas ce que je cherche sur les grands titres. C’est plus facile de voir les choses sur une même page. » – participant adulte
« J’ai aimé cette façon d’organiser l’information. Chaque chose importante est mise dans une case et la description nous dit exactement ce qu’on peut trouver sous chacun des onglets. J’aime aussi les outils, ce qui est détaillé. Ici l’information nous est donnée rapidement et dans un coup d’œil. » – jeune participant
Concept de site Web 2 : Prenez votre avenir en main
La page de ce concept comporte deux
quadrants d’images pour les sections, et les outils et ressources se trouvent
dans des menus déroulants sous ces quadrants. Dans l’ensemble, il y a peu de
texte, sauf si l’utilisateur clique sur les menus déroulants ou se déplace
ailleurs sur le site.
Si certains ont apprécié l’aspect simplifié
et visuellement épuré, d’autres ont estimé qu’il n’y avait pas suffisamment de
renseignements pour guider leur recherche. Bien que l’aspect simplifié de cette
page de renvoi ait été jugé visuellement agréable par certains, il n’offrait
pas la vue d’ensemble des liens du site ou des sujets nécessaires pour aider
les autres à naviguer efficacement sur le site.
« Pour ma part, quand j’arrive sur un site et qu’il y a trop de texte j’ai tendance à ne pas vouloir lire. Je suis plus attiré par le visuel, les photos, les vidéos. D’avoir des photos et que ce soit séparé par “aide financière” et “outils”, ça ne fait pas surchargé. C’est clair simple, efficace. » – jeune participant
« Cette version me demande plus d’effort de recherche. Personnellement, quand je navigue celle-ci j’aurais plus de facilité à me perdre avec les onglets plutôt qu’avec chaque image et les sous-titres. » – participant adulte
Étiquettes de menu de site Web
Les participants ont été invités à évaluer
si les étiquettes des menus étaient suffisamment significatives pour donner une
indication des renseignements que l’on peut trouver dans ces sections du site
Web. Pour les deux concepts, les étiquettes du menu principal ont été
généralement considérées comme appropriées. Les points suivants présentent les
réactions générales à chaque étiquette de menu, notamment en ce qui a trait aux
attentes quant au contenu des sections :
· Compétences pour réussir / Skills for Success : cette section fournirait une description des compétences requises pour différents types de travail ou de carrière, des questionnaires d’auto-évaluation, une liste des études ou des compétences requises pour divers parcours professionnels.
· Éducation et formation / Education & Training : cette section a été ressentie comme permettant d’identifier le parcours ou le programme d’éducation qui pourrait recevoir une aide financière.
· Programmes d’expérience de travail pour les jeunes / Youth Work Experience Programs : ce titre identifiait clairement les divers programmes d’emploi gouvernementaux offerts aux étudiants, tels que le placement coopératif ou les programmes d’emploi jeunesse parrainés par le gouvernement.
· À la découverte de votre parcours professionnel idéa / Discover Your Ideal Career Path : ce titre a été jugé moins clair que les autres, même si l’on pense que la section propose une liste de possibilités d’emploi, des questionnaires d’auto-évaluation pour réorienter une carrière ou identifier les forces et les intérêts individuels.
· Outils pour la recherche d’emploi / Job Search Tools : cette section a été comprise comme comprenant des renseignements ou des conseils sur la manière d’améliorer vos compétences, ainsi que sur l’aide disponible pour trouver un emploi.
· Aide financière / Financial Support : on a estimé que cette section devait inclure des renseignements sur les programmes d’aide financière ou d’incitation.
Concepts préférés
Le
concept « Votre collage en pleine croissance » a été préféré
puisqu’il suscite des émotions positives, soutenu par une préférence pour le
slogan « Laissez vos aspirations vous guider vers une carrière
passionnante / Let What Drives You, Drive Your Career ». Le concept de
site Web 1 (fondé sur le concept « Prêt quand vous l’êtes ») a
été préféré.
Après la discussion sur chacun des trois
concepts, les participants ont été invités à choisir celui qu’ils préféraient,
en plus d’identifier lequel des trois slogans ils aimaient, indépendamment de
leur concept préféré. Après la discussion sur les pages de renvoi des sites
Web, les participants ont également été invités à choisir laquelle des deux
options ils préféraient. Voici un aperçu de leurs choix.
Concepts préférés
Les concepts A « Votre collage en
pleine croissance » et B « Prêt quand vous l’êtes » ont été
préférés par tous les groupes, le concept A étant légèrement en tête. Le
concept A a été le plus apprécié pour son accent sur l’amélioration des
compétences existantes, pour son évocation du fait qu’un choix de carrière peut
être stimulant lorsqu’il est fondé sur des intérêts personnels, et pour avoir
illustré une diversité d’options de carrière. Dans l’ensemble, le concept a
souvent été considéré comme une source d’inspiration. L’attrait du
concept B réside dans sa conception simple, ses couleurs vives,
l’expression du visage des femmes et le slogan qui est à la fois inspirant,
plein d’espoir et positif. Les préférences sont cohérentes entre les publics
adultes et plus jeunes. Dans toutes les langues, les participants anglophones
ont exprimé une préférence égale pour les concepts A et B, tandis que
les opinions des participants francophones étaient plus partagées entre les
trois concepts.
[Concept A] « Elle a l’air d’aller dans la bonne direction… “Laissez vos aspirations[...]”, le slogan est parfait. L’image, c’est comme un collage de plein d’affaires. » – jeune participant
[Concept B] « L’image de la fille m’accroche plus; elle a l’air bien. L’image fait penser à l’étude et est décontractée. » – jeune adulte participant
Slogan préféré
Le slogan « Laissez vos aspirations
vous guider vers une carrière passionnante / Let What
Drives You, Drive Your Career »
a été préféré par tous les groupes. Les participants anglophones, notamment les
jeunes, ont exprimé une nette préférence pour ce slogan, qui laisse entendre
qu’une carrière intéressante est réalisable.
Ce slogan a également été le choix préféré
des participants francophones puisqu’il suggère qu’une carrière peut être
passionnante, bien que le slogan « Repensez votre avenir » se soit
classé tout près derrière pour sa brièveté, sa précision et ses possibilités
d’avenir.
[Laissez vos aspirations vous guider vers une carrière passionnante] « C’est le premier mot de chaque phrase qui m’a fait décider. “Laissez”, c’est plus à notre guise, notre décision. “Prenez” et “Repensez”, je trouve que ça fait plus comme un ordre. » – jeune participant
[Repensez votre avenir] « Je suis présentement en changement de carrière et ça m’interpelle. Je repense l’avenir pour me diriger ailleurs. » – participant adulte
Énoncé préféré
Les trois énoncés sont considérés comme
reflétant adéquatement les renseignements et les ressources que l’on trouve sur
le site Web, bien que « Programmes, ressources et aide
financière / Program, Resources &
Financial Support » ait été jugé un peu plus complet. Après avoir vu les
concepts des pages de renvoi du site Web, les participants ont été invités à
choisir, parmi trois énoncés (Ressources et aide financière à
découvrir / Find Resources
& Financial Support; Programmes, ressources et aide
financière / Programs, Resources &
Financial Support; et Aide financière et ressources / Financial
Support & Resources), celui qui décrit le mieux
ce que l’on peut trouver sur le site Web. Dans la plupart des cas, n’importe
lequel des trois énoncés pouvait convenir, bien que « Programmes,
ressources et aide financière / Programs, Resources
& Financial Support » ait été légèrement préféré.
Concept de site Web préféré
La mise en page complète de la page de
renvoi du site Web (basée sur le concept « Prêt quand vous l’êtes »)
est la préférence évidente. La possibilité d’identifier rapidement les centres
d’intérêt sur le site Web à partir d’une liste détaillée de sujets présentés
sur la page de renvoi a plu malgré une mise en page plus chargée. En fait, ce
concept de site Web a été préféré par deux fois plus de personnes que l’autre
concept de site Web, et il a été clairement préféré par tous les publics et
dans toutes les langues. C’est également l’option préférée dans tous les
endroits, à l’exception des séances en Ontario où les avis étaient plus
partagés.
[Concept 1] « Direct en rentrant on a des images et par la suite beaucoup d’information directement sur la page. On n’a pas besoin d’aller chercher ailleurs. » – participant adulte
Conclusions et orientation
Les paragraphes suivants présentent les conclusions résultant de l’analyse des discussions de groupe, ainsi que les principales recommandations.
Malgré
quelques réactions mitigées, le concept « Votre collage en pleine
croissance » a obtenu de bons résultats, car il est plus mémorable et
motivant et, en particulier pour les jeunes adultes, plus inspirant.
Ce concept a été ressenti comme communiquant
plus fortement l’idée de perfectionnement professionnel et le fait qu’une
carrière peut correspondre aux intérêts personnels et qu’une réorientation
professionnelle est possible. Le slogan anglais « Let What
Drives You Drive Your Career »
suggère qu’une carrière peut être fondée sur un intérêt personnel. Le slogan
français « Laissez vos aspirations vous guider vers une carrière
passionnante » a été jugé motivant et inspirant.
Bien que le public cible puisse être
n’importe qui, le visuel et le slogan s’adressaient aux étudiants de
l’enseignement postsecondaire qui explorent encore leurs options et à ceux qui
cherchent à déterminer leur orientation professionnelle. Une mise en garde a
été formulée à l’égard de la ou les images utilisées pour transmettre les
intérêts de la personne. Dans les groupes d’adultes, il y avait une forte
association avec la musique, qui n’était pas nécessairement considérée comme un
choix de carrière important par tous les participants, et dans les séances
regroupant les jeunes, l’image a créé une association avec le travail scolaire.
En tant que tel, bien que le visuel n’ait été que quelque peu significatif dans
la communication du message, il devrait être légèrement modifié pour établir un
lien plus fort avec le perfectionnement et pour exprimer différents intérêts,
tout en évitant la confusion en montrant ce qui pourrait être considéré comme
des activités du programme scolaire ou une association trop forte avec un
domaine d’intérêt précis (comme dans le cas de la musique).
Le
concept « Prêt quand vous l’êtes » a suscité des réactions mitigées,
notamment en ce qui a trait à la conception, la pertinence personnelle et la
clarté du message.
Bien que certains participants aient choisi
chacun des trois concepts, ce concept n’a pas été aussi fort que le précédent,
principalement parce qu’il a été considéré comme trop générique et vague, et ne
captait pas suffisamment l’attention. D’autres, en revanche, ont apprécié ses
couleurs vives et sa conception simple. Ce n’est pas que le concept ait suscité
beaucoup de réactions négatives, mais plutôt une réaction neutre dans
l’ensemble. Le message conceptuel a été ressenti comme signifiant que si vous
souhaitez changer de voie professionnelle, des ressources sont à votre
disposition pour vous aider. En outre, le slogan « Remodeler votre
avenir » en a inspiré certains, tandis que d’autres l’ont jugé générique
et trop utilisé. Le concept a été considéré comme ciblant les personnes qui
cherchent à changer de carrière, plutôt que celles qui souhaitent progresser
professionnellement.
Bien
qu’il ait suscité des réactions diverses, le concept d’« Employé
du futur » s’est avéré le plus faible, car il était trop générique et trop
vague, et ne captait pas suffisamment l’attention.
Dans l’ensemble, ce concept était le moins
attrayant parce qu’il ne véhiculait pas fortement le thème du perfectionnement
professionnel et parce qu’il était générique. Bien que le message parle de la
possibilité pour les gens de changer de carrière avec le soutien du gouvernement,
la manière dont il est communiqué n’a pas été ressentie comme une source
d’inspiration. Les avis sont partagés en ce qui concerne le slogan
« Prenez votre avenir en main / Own Your Future ». Certains trouvent que l’énoncé est
clair, concis, stimulant et inspirant, tandis que d’autres pensent qu’il est
trop générique et trop utilisé. Étant donné le manque d’attrait personnel et le
peu de direction ou d’indices fournis dans le concept, le public cible n’est
pas clair. D’un point de vue graphique, l’image est considérée comme générique
et non inspirante, bien que les couleurs attirent l’attention.
L’image
et le slogan jouent un rôle important dans la communication rapide du message
et la mobilisation du public sur les médias sociaux, et doivent clairement
transmettre l’intention de la campagne.
Un certain nombre d’éléments ont été
considérés comme des considérations importantes, quel que soit le concept qui
sera élaboré. Étant donné le temps relativement court dont disposent les
publicités sur les médias sociaux pour capter l’attention, le concept final
serait plus performant avec l’inclusion d’un visuel et d’un slogan
significatifs qui identifient clairement le sujet du perfectionnement de
carrière. La mise en évidence du mot-symbole Canada ajoute de la crédibilité,
tandis qu’une plus grande attention portée à l’icône « En savoir
plus » renforcerait l’appel à l’action. De plus, le visuel utilisé devrait
présenter une diversité de personnes et de types de travail pour être plus
pertinent sur le plan personnel, et idéalement, fournir un contexte plus
significatif dans l’image en montrant des personnes qui prennent des mesures
pour réorienter leur carrière ou du moins, en les montrant dans un
environnement professionnel.
Il
est nécessaire d’identifier clairement sur les publicités des médias sociaux
qui est admissible aux programmes, aux ressources et à l’aide financière.
Bien que les personnes représentées dans
les visuels fournissent quelques indices quant aux publics cibles, il a été
généralement estimé que chacun des trois concepts devait être plus précis quant
aux personnes admissibles à l’aide gouvernementale. Ce point a été jugé très
important pour éviter de créer de fausses attentes, et les déceptions qui en
résulteraient affecteraient la crédibilité de la campagne dans le cas où une
personne découvre qu’elle n’est pas admissible à un seul endroit sur le site
Web. Cela pourrait se faire en identifiant une tranche d’âge ou un niveau
d’éducation qui serait admissible, ou peut-être des types de travail. Une autre
solution consisterait à faire en sorte que l’admissibilité puisse être évaluée
rapidement sur la page de renvoi du site Web avant que trop de temps ne soit
consacré à la recherche de renseignements en ligne.
L’ajout
de la phrase « Aide financière et ressources offertes » est essentiel
pour encourager le public à cliquer sur le site Web, mais est considéré comme
redondant lorsque d’autres renseignements similaires sont inclus.
L’ajout de la phrase « Aide financière
et ressources offertes » est utile lorsqu’aucune autre information mise en
évidence n’est incluse dans la publicité sur les médias sociaux, mais considéré
comme redondant lorsqu’il y avait déjà une phrase similaire dans le concept.
Cependant, il s’agit d’un élément d’information essentiel qui incite les
visiteurs intéressés à cliquer sur le site Web et, à ce titre, cette phrase
doit être mise en évidence.
Bien
que les trois énoncés faisant référence à ce que l’on peut trouver sur le site
Web aient été jugés adéquats, il y a eu une légère préférence pour le
qualificatif « Programmes, ressources et aide
financière / Programs, Resources &
Financial Support ».
Intégrer cet énoncé à la publication finale
sur les médias sociaux afin de refléter le type de renseignements que l’on peut
trouver sur le site Web a été jugé utile. Si les trois énoncés proposés sont
considérés comme reflétant efficacement les renseignements que l’on peut
trouver sur le site Web, la version « Programmes, ressources et aide
financière / Programs, Resources &
Financial Support » a été jugée un peu plus complète.
Parmi
les concepts et les slogans examinés, le concept « Votre collage en pleine
croissance » et le slogan « Laissez vos aspirations vous guider vers
une carrière passionnante / Let What Drives
You, Drive Your Career »
ont été préférés.
En comparant les trois concepts examinés,
les deux concepts « Votre collage en pleine croissance » et
« Prêt quand vous l’êtes » ont été préférés par tous les groupes,
« Votre collage en pleine croissance » étant légèrement en tête pour
son accent sur l’amélioration des compétences existantes et le fait qu’un choix
de carrière peut être stimulant lorsqu’il est fondé sur des intérêts
personnels. Les préférences sont cohérentes entre les publics adultes et plus
jeunes. Dans toutes les langues, les participants anglophones ont exprimé une
préférence égale pour ces deux concepts, tandis que les opinions des
participants francophones étaient plus partagées entre les trois concepts.
En outre, le slogan « Laissez vos
aspirations vous guider vers une carrière passionnante / Let What Drives You, Drive Your Career » a été clairement préféré, indépendamment du
choix du concept. Bien qu’il ait été jugé un peu long, ce slogan a été préféré
pour sa référence au perfectionnement de carrière et pour suggérer que le
travail peut être quelque chose d’agréable.
Dans cette
optique, EDSC devrait envisager d’élaborer davantage le concept « Votre
collage en pleine croissance » avec son slogan actuel, en y apportant
quelques modifications :
· Modifier le visuel pour établir un lien plus fort avec le perfectionnement professionnel et, tout en faisant référence à divers intérêts, éviter toute confusion avec les activités du programme scolaire et un accent trop pointu sur un seul type d’intérêt.
· Intégrer la diversité des personnes et des types de travail dans tous les éléments de la campagne afin d’accroître l’attrait personnel et la pertinence du message.
· Mettre en évidence la mention « Aide financière et ressources offertes » ou « Ressources et aide financière à découvrir », mais pas les deux.
· Identifier plus clairement les personnes susceptibles de bénéficier d’une aide gouvernementale.
· Mettre davantage en évidence le mot-symbole « Gouvernement du Canada » et l’icône « En savoir plus ».
Les
deux concepts de sites Web ont été bien accueillis et ils ont tous deux rempli
leur fonction. Toutefois, le concept de site Web 1, avec sa liste de liens
au bas de la page de renvoi, a été choisi plus fréquemment comme l’option
préférée.
Les résultats suggèrent que, bien que les
deux concepts de site Web aient suscité des réactions positives et que chacun
ait été préféré pour différentes raisons, la mise en page complète de la page
de renvoi du site Web (concept de site Web 1 fondé sur le slogan
« Prêt quand vous l’êtes ») devrait être élaborée davantage. La
fourniture de renseignements détaillés sur cette page de renvoi a été considérée
comme un élément important pour faciliter la navigation sur le site. Néanmoins,
ceux qui ont préféré la page de renvoi du site Web plus condensée (concept de
site Web 2 fondé sur le slogan « Prenez votre avenir en main »)
ont apprécié sa simplicité visuelle et la possibilité d’identifier rapidement
les grands thèmes avant de se plonger dans le contenu du site Web.
Quelle que soit la préférence conceptuelle, les étiquettes du menu ont été jugées claires et significatives, à l’exception peut-être de la rubrique « À la découverte de votre parcours professionnel idéal / Discover Your Ideal Career Path » qui a été jugée un peu large, bien qu’elle soit néanmoins associée à des outils et des ressources permettant d’identifier le meilleur parcours professionnel.
Annexe A : Outil de
recrutement
Nom : _______________________________________________________________________
No de
téléphone à la maison : ________________
No de téléphone au travail : _____________ No de
téléphone cellulaire : ____________________________
Adresse
courriel : __________________________________________________________
Communauté :
__________________________Province : __________________________
SECTION 1 : Calendrier et
spécifications
HORAIRE
DU GROUPE NETFOCUS
|
Date
(2022) |
Groupe |
HNA |
HNE |
Heure
locale |
Public |
Langue |
Animateur |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Mardi
22 févr. |
1 |
17 h 30 |
16 h 30 |
18 h/17 h 30 |
Atlantique :
adultes de 35 à 54 ans (T.-N.-L., N.-É., N.-B., Î.-P.-É.) |
AN |
CP |
|
2 |
20 h |
19 h |
18 h/17 h/16 h |
Prairies/Ouest : jeunes de 18 à
24 ans (Man., Sask., Alb.,
C.-B.) |
AN |
CP |
|
|
Mercr.
23 févr. |
3 |
18 h |
17 h |
17 h |
Ontario : adultes de 35 à 54 ans |
AN |
Craig |
|
4 |
18 h |
17 h |
17 h |
Québec : adultes de 35 à 54 ans |
FR |
CP |
|
|
5 |
20 h |
19 h |
19 h |
Québec : jeunes de 18 à 24 ans |
FR |
CP |
|
|
6 |
20 h |
19 h |
18 h/17 h/16 h |
Prairies/Ouest : adultes de 35 à
54 ans (Man., Sask., Alb.,
C.-B.) |
AN |
Craig |
|
|
Jeudi
24 févr. |
7 |
17 h |
16 h |
17 h 30/17 h |
Atlantique : jeunes de 18 à 24 ans
(T.-N.-L., N.-É., N.-B., Î.-P.-É.) |
AN |
Craig |
|
8 |
19 h |
18 h |
18 h |
Ontario : jeunes de 18 à 24 ans |
AN |
Craig |
Résumé des
caractéristiques
·
Huit (8) groupes de discussion en ligne au total :
·
Six (6) groupes
anglophones – deux dans chacune des régions suivantes :
o Est (Canada atlantique : T.-N.-L., N.-B., N.-É., Î.-P.-É.)
o Ontario
o Prairies/Ouest (Man., Sask., Alb., C.-B.)
·
Deux (2) groupes
francophones au Québec
·
Dans chaque marché, un groupe composé
de jeunes de 18 à 24 ans qui sont sur le marché du travail pour la première
fois ou qui cherchent à améliorer leur carrière actuelle (codes 1 à 4
de la question P8) et un groupe composé d’adultes de 35 à
54 ans qui cherchent à changer de carrière ou à améliorer leur carrière
actuelle (codes 1 à 3 de la question P8)
·
Mélange d’âges
(dans la fourchette) (P5), de sexes (P9), de revenus du ménage (P11), de
niveaux de scolarité (P10), de situations d’emploi (P6) et d’ethnicité (P12)
·
Mélange de lieux et de milieux
urbains/ruraux dans chaque groupe (P2, P3)
·
Participants vivant au Canada depuis au moins
2 ans (P4)
·
Récompense :
100 $ par participant
·
Accès à un ordinateur
de bureau, à un ordinateur portable ou à une tablette électronique;
l’utilisation d’un téléphone intelligent n’est pas autorisée pour accéder à la
séance en ligne
NOTE POUR LE
RECRUTEUR – POUR TERMINER UNE ENTREVUE, DIRE : « Merci beaucoup
de votre coopération. Nous ne pouvons pas vous inviter à participer puisque
nous avons un nombre suffisant de participants possédant un profil semblable au
vôtre. »
NOTE POUR LE RECRUTEUR : Si un répondant
souhaite vérifier la validité de l’étude, lui indiquer de communiquer
avec :
Narrative Research au numéro 888 414-1336 ou
à l’adresse focusgroups@narrativeresearch.ca
REMARQUE : TOUT AU LONG DU RECRUTEMENT, DES
INSTRUCTIONS FIGURENT SOUS CHAQUE QUESTION
SECTION G : Introduction générale
Bonjour, je m’appelle _______________ et je vous
appelle de la part de Narrative Research, une société nationale d’études de
marché. Laissez-moi vous assurer que nous n’essayons pas de vous vendre quoi
que ce soit. Dans le cadre d’un projet de recherche que nous menons pour le
compte du gouvernement du Canada,
nous recherchons des personnes de 18 à 54 ans pour participer à une
discussion en ligne en petit groupe dans la semaine du <INSÉRER LA DATE>. Ceux qui répondent aux critères et qui
participent au groupe de discussion recevront une récompense financière de 100 $. Cela pourrait-il vous intéresser?
Oui 1
Non 2 REMERCIER
LA PERSONNE ET TERMINER L’ENTREVUE
Préférez-vous continuer en français ou en
anglais? Do you prefer to continue
in English or French?
NOTE POUR LE RECRUTEUR – DANS LE CAS DES
GROUPES ANGLOPHONES, SI LES PARTICIPANTS PRÉFÈRENT CONTINUER EN FRANÇAIS,
RÉPONDRE : « Malheureusement, nous recherchons
des gens qui parlent anglais pour participer à ces groupes de
discussion. »
« Nous vous
remercions de votre intérêt. » OU « Désirez-vous que l’on communique
avec vous à nouveau afin de vous inviter à participer à un groupe de discussion
en français? »
L’objectif de la discussion de groupe est de
connaître l’opinion des gens sur du matériel publicitaire qui est actuellement
créé. La participation à cette étude est volontaire et entièrement anonyme et
confidentielle. Aucune tentative ne sera faite pour vous vendre quoi que ce
soit ou changer votre point de vue. La séance se
déroulera sous la forme d’une discussion informelle en petit groupe en ligne,
dirigée par un animateur professionnel. Puis-je vous poser quelques questions
pour vérifier si vous correspondez au type de profil que nous recherchons? Cela
devrait prendre 6 ou 7 minutes.
Oui 1
Non 2
SI LA RÉPONSE EST NON, REMERCIER LA PERSONNE ET
TERMINER L’ENTREVUE
SECTION P : Questions sur le profil
Pour commencer, est-ce que vous ou un membre de
votre ménage travaillez actuellement dans l’un des secteurs suivants ou avez
pris votre retraite de l’un de ces secteurs? [LIRE LA LISTE – ALTERNER
L’ORDRE DE PRÉSENTATION]
Marketing ou études de marché 1
Relations publiques 2
Publicité 3
Médias (télévision,
radio, journaux) 4
Conception
graphique 5
Un parti politique 6
Gouvernement
fédéral ou provincial 7
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P1 : Si la réponse est « oui » à l’un des secteurs
ci-dessus, remercier la personne et terminer l’entrevue
[DEMANDER UNIQUEMENT POUR L’ATLANTIQUE ET
L’OUEST/LES PRAIRIES –GROUPES 1, 2, 6, 7] Dans quelle
province vivez-vous actuellement?
Inscrire le nom de la province :
______________________
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P2 : Recruter un nombre égal de participants de chaque
province dans chaque région
Dans quelle ville ou dans quel village vivez-vous
actuellement?
Inscrire le nom de la ville ou du village :
______________________
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P3 : Mélange de zones urbaines et rurales dans la région;
mélange de lieux dans chaque région
Depuis combien de temps vivez-vous au
Canada? [INSCRIRE le nombre d’années :
_________]
Moins de 2 ans …………………………..
1
2 ans et plus ………………………………. 2
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P4 : Remercier la personne et terminer l’entrevue si la
réponse est « Moins de 2 ans ».
De quel groupe d’âge faites-vous partie? [LIRE
LES RÉPONSES DANS L’ORDRE]
Moins de 18 ans ………………………..
1
Entre 18 et 20 ans …………………….. 2
Entre 21 et 24 ans …………………….. 3
Entre 25 et 34 ans ……………………… 4
Entre 35 et 44 ans ……………………… 5
Entre 45 et 54 ans ……………………… 6
55 ans et plus ……………………………. 7
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P5 : Si la personne a MOINS DE 18 ANS (code 1), la
remercier et terminer l’entrevue. Si la personne a entre 18 et
24 ans, envisager pour les groupes de JEUNES 2, 5, 7 et 8.
Recruter 5 personnes pour chacun des codes 2 et 3 dans chaque
groupe de JEUNES. Si la personne a entre
35 et 54 ans, envisager pour les groupes d’ADULTES 1, 3, 4 et 6.
Recruter 3 ou 4 personnes pour chacun des codes 4, 5 et 6
dans chaque groupe d’ADULTES.
Quelle est votre situation d’emploi actuelle?
Emploi à temps plein (au moins 30 heures par
semaine) ……………………………… 1
Emploi à temps partiel (moins de 30 heures
par semaine) …………………………… 2
Travailleur ou travailleuse autonome …………………………………………………………… 3
Sans emploi, mais à la recherche d’un emploi
………………………………………………. 4
N’est pas sur le marché du travail et ne cherche
pas de travail (par exemple,
personne au foyer à plein
temps) …………………………………………………………………. 5
Retraité(e)
……………………………………………………………………………………………………. 6
Étudiant(e) fréquentant l’école à plein temps
………………………………………………. 7
Autre (préciser : _____)
……………………………………………………………………………….. 8
Je préfère ne pas répondre
………………………………………………………………………….. 9
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P6 : Si la personne N’EST PAS SUR LE MARCHÉ DU TRAVAIL
(code 5), si elle est à la RETRAITE (code 6) ou si elle PRÉFÈRE NE
PAS RÉPONDRE (code 9), la remercier et terminer l’entrevue; si la personne
TRAVAILLE OU EST TRAVAILLEUSE AUTONOME (codes 1, 2, 3), passer à la
question P7; si la personne est ÉTUDIANTE (code 7) OU SANS EMPLOI ET À LA
RECHERCHE DE TRAVAIL (code 4), passer à la question P8. Si AUTRE (code 8),
vérifier auprès d’un superviseur.
Dans quel secteur travaillez-vous et quel est
votre emploi actuel?
Secteur :
____________________________________
Emploi : ________________________________
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P7 : Remercier la personne et terminer l’entrevue si
l’emploi est semblable à l’un de ceux énumérés à la question P1
Choisissez les énoncés qui s’appliquent à votre
situation : [ACCEPTER PLUSIEURS RÉPONSES]
Je suis actuellement une formation
professionnelle afin d’acquérir de nouvelles
compétences pour progresser
dans ma carrière ou quitter mon emploi ou
ma carrière actuelle
………………………………………………………………………………………………………… 1
Au cours des deux dernières années, j’ai suivi
une formation liée à l’emploi ou à la
carrière pour commencer un
nouvel emploi ou une nouvelle carrière …………………………….. 2
Je cherche actuellement à changer d’emploi ou de
carrière ……………………………………………. 3
Au cours des cinq prochaines années, je prévois
ou j’envisage de changer
d’emploi ou de carrière
…………………………………………………………………………………………………… 4
[DEMANDER UNIQUEMENT AUX PERSONNES ENTRE 18
ET 24 ANS] J’entre sur le
marché du travail pour la
première fois …………………………………………………………………………… 5
Aucune des situations ci-dessus ne s’applique à
moi en ce moment ……………………………….. 6
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P8 : Si la personne répond AUCUNE
DE CES SITUATIONS (code 6), la remercier et terminer l’entrevue. Maximum
de 5 participants par groupe qui ont donné le code 1 ou 2 comme
réponse.
Comment vous identifiez-vous?
Une personne de sexe masculin ……………………………….. 1
Une personne de sexe féminin …………………………………. 2
Une personne ayant une autre identité de genre
……… 3
Je préfère ne pas répondre ……………………………………….. 4
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P9 : Recruter un mélange de personnes correspondant aux
codes 1 et 2 dans chaque groupe; accepter les codes 3 et 4
Quel est le plus haut niveau de scolarité que
vous avez terminé?
Études secondaires partielles ou moins
……………………………………………….……. 1
Études secondaires terminées ……………………………………………………….………….. 2
Études collégiales (y compris le cégep) ou
universitaires partielles ……………. 3
Études collégiales (y compris le cégep) ou
universitaires terminées …………… 4
Études supérieures au baccalauréat
…………………………………………………………… 5
Je préfère ne pas répondre
……………………………………………………………………..8
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P10 : Recruter un mélange de personnes dans chaque groupe
Quel était le revenu total de votre ménage
l’année dernière, c’est-à-dire le revenu total de tous les membres de votre
foyer avant impôts?
Moins de 20 000 $ …………………………………………….. 1
De 20 000 $ à moins de
40 000 $ ……………………….. 2
De 40 000 $ à moins de 60 000 $
……………………….. 3
De 60 000 $ à moins de
80 000 $ ……………………….. 4
De 80 000 $ à moins de
100 000 $ ……………………… 5
De 100 000 $ à moins de
150 000 $ ……………………. 6
150 000 $ ou plus ……………………………………………….. 7
Je préfère ne pas répondre …………………………………. 8
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P11 : Montrer la liste dans l’ordre; recruter un mélange de
personnes dans chaque groupe
Afin de nous assurer que nous nous adressons à
des gens de cultures diverses, pourriez-vous nous indiquer votre origine
ethnique?
Blanche ou européenne (p. ex., allemande,
irlandaise, anglaise, italienne,
française,
polonaise)………………………………………………………………………………………………………… 1
Hispanique, latino-américaine ou espagnole
(p. ex., mexicaine, cubaine, salvadorienne,
colombienne)…………………………………………………………………………………………………………………… 2
Noire ou afro-canadienne (p. ex.,
afro-canadienne, jamaïcaine, haïtienne, nigérienne,
éthiopienne) ………………………………………………………………………………………………………………….
3
Asiatique de l’Est (p. ex., chinoise,
philippine, vietnamienne, coréenne) ………………………… 4
Asiatique du Sud (p. ex., originaire des
Indes orientales, pakistanaise) …………………………… 5
Moyen-orientale ou nord-africaine (p. ex.,
libanaise, iranienne, syrienne, marocaine,
algérienne)
……………………………………………………………………………………………………………………… 6
Autochtone (p. ex., Premières Nations,
Métis, Inuit) ………………………………………………………. 7
Autre (préciser : ___) …………………………………………………………………………………………………….. 8
Je ne suis pas sûr(e) ou je préfère ne pas
répondre ………………………………………………………… 9
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION P12 : Réponses multiples acceptées; recruter un mélange
Section N : Questions en lien avec Netfocus
Les groupes de discussion pour ce projet seront
menés simultanément par téléphone et en ligne et nécessiteront l’utilisation
d’un ordinateur portable, d’un ordinateur de bureau ou d’une tablette pour
ouvrir une session sur un site Web, ainsi que d’une ligne téléphonique (ligne
fixe ou téléphone cellulaire) pour accéder à une conférence téléphonique pour
la durée de la séance du groupe de discussion. Notez que vous pouvez utiliser
un téléphone intelligent pour participer à la conférence téléphonique, mais pas
pour vous connecter à la réunion en ligne, car la taille de l’écran est trop
petite pour voir le matériel qui sera présenté aux participants.
NF1. Pouvez-vous utiliser un ordinateur portable,
un ordinateur de bureau ou une grande tablette avec accès Internet à haute
vitesse pour participer à ce groupe de discussion?
Oui …………………………….. 1
Non ……………………………. 2
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA QUESTION NF1 :
Si la réponse est non, remercier la personne et terminer l’entrevue
NF2. Lorsque vous serez en ligne pour la séance,
vous devrez également vous joindre à une conférence téléphonique pour
participer à la discussion avec le reste du groupe. Vous devrez utiliser une
ligne téléphonique et NON la fonction audio de votre ordinateur.
Aurez-vous accès à un téléphone (ligne fixe ou téléphone cellulaire) situé près
de votre ordinateur pour participer à la conférence téléphonique? Notez que vous n’aurez pas à payer de frais
d’interurbain.
Oui ………………………. 1
Non ………………………. 2
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION NF2 : Si la réponse est non, remercier la personne et
terminer l’entrevue
Oui ………………………..
1
Non ………………………...
2
INSTRUCTIONS
RELATIVES À LA QUESTION NF3 : Si la réponse est non, remercier la
personne et terminer l’entrevue
INSTRUCTIONS POUR REMERCIER LA PERSONNE ET
TERMINER L’ENTREVUE AUX QUESTIONS N1 À N3 : En fonction de vos
réponses, nous ne pouvons pas vous inviter à participer à ce groupe de
discussion en ligne, car vous ne répondez pas aux exigences techniques. Nous
vous remercions de l’intérêt que vous portez à cette recherche.
SECTION R : Questions sur l’expérience
antérieure au sein de groupes de discussion
J’ai encore quelques questions sur votre
participation à des études de marché dans le passé...
Avez-vous déjà participé à un groupe de
discussion ou à une entrevue pour lesquels vous avez été rémunéré(e)?
Oui …………………… 1
Non ………………….. 2
Maximum de 5 participants par groupe qui
répondent « OUI » pour continuer; si la réponse est
« NON », passer à la SECTION I : INVITATION
À quand remonte votre dernière participation à un
groupe de discussion ou à une entrevue?
À combien de discussions de groupe ou d’entrevues
avez-vous participé au cours des 5 dernières années?
Quels étaient les sujets des groupes de
discussion ou entrevues auxquels vous avez participé?
REMERCIER LA PERSONNE ET METTRE FIN À L’ENTREVUE
SI ELLE...
·
a participé à
5 groupes ou plus au cours des 5 dernières années (participation à
4 groupes et entrevues au maximum).
·
a participé à un
groupe de discussion au cours des six derniers mois.
Section I : Invitation
INVITATION
NETFOCUS :
En fonction de vos réponses jusqu’à présent, nous
aimerions vous inviter à participer à un petit groupe de discussion qui sera
mené simultanément par téléphone et en ligne à <INSÉRER L’HEURE> le <INSÉRER
LA DATE>. La séance rassemblera de 7 à 10 personnes et durera
entre 90 minutes et 2 heures. La discussion portera sur du matériel
de communication, y compris des publicités, actuellement envisagé par le
gouvernement du Canada. Vous recevrez 100 $ en guise de
remerciement pour votre temps. Pour y participer, il vous suffit de vous
connecter à un site Web sécurisé à l’aide de votre ordinateur et de vous
joindre en même temps à une discussion de groupe par téléphone par conférence
téléphonique.
Êtes-vous disponible pour participer à ce groupe
de discussion et souhaitez-vous y participer?
Oui ………………………… 1
Non ……………………….. 2
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION I1 : Si la réponse est NON, remercier la personne et
terminer l’entrevue
Y a-t-il des besoins particuliers en matière d’accessibilité
dont nous devrions tenir compte ou des mesures d’adaptation que nous devrions
prendre pour que vous puissiez participer à ce projet de recherche?
Aucun …………………………………………………………………………………………… 1
Interprétation ASL ………………………………………………………………………… 2
Traduction en temps réel des communications
(CART) ……………..…. 3
Autre service ou mesure d’adaptation
(préciser : ___) …………………. 4
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION I2 : Si le code est de 2 à 4, vérifier auprès d’un
superviseur avant de confirmer le recrutement
La discussion à laquelle vous participerez sera
enregistrée aux fins de recherche uniquement. Soyez assuré(e) que vos
commentaires et vos réponses demeureront strictement confidentiels et que votre
nom ne sera pas inscrit dans le rapport de recherche. Êtes-vous à l’aise avec
le fait que la discussion est enregistrée?
Oui ………………………………………………. 1
Non ……………………………………………… 2
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION I3 : Si la réponse est NON, remercier la personne et
terminer l’entrevue
Il se peut également que des employés du
gouvernement du Canada ou des organismes qui parrainent la recherche écoutent
la discussion. Les noms de famille des participants ne leur seront pas
communiqués. Êtes-vous à l’aise avec le fait d’avoir des observateurs?
Oui ……………………………………….. 1
Non ………………………………………. 2
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION I4 : Si la réponse est NON, remercier la personne et
terminer l’entrevue
La discussion de groupe se déroulera [GROUPES 1 à 3, 6 à 8 : en anglais]
[GROUPES 4 et 5 : en français]. Les participants
peuvent également être invités à lire du texte, à écrire des réponses et à
examiner des images pendant la séance.
Pouvez-vous participer à ces activités [GROUPES 1 à 3, 6
à 8 : en anglais] [GROUPES 4 et 5 : en français]
seul(e), sans aide?
Oui ……………………………………… 1
Non …………………………………….. 2
Je ne suis pas sûr(e) ……………. 8
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION I5 : Si la réponse est « NON » ou « Je ne
sais pas sûr(e) », remercier la personne et terminer l’entrevue
Pourrions-nous confirmer l’adresse courriel à
laquelle nous pouvons vous envoyer les instructions détaillées pour vous
connecter au groupe?
Inscrire l’adresse
courriel (et vérifier) : ____________________________________________.
Nous vous enverrons les instructions par courriel
au moins un jour avant le début de la discussion de groupe. La discussion de
groupe commencera ponctuellement à <HEURE>
et se terminera à <HEURE>, durant donc de 90 minutes à
2 heures. Veuillez vous connecter
15 minutes avant afin de ne pas retarder la séance. Si vous arrivez en retard, nous ne pourrons
pas vous inclure dans la discussion et nous ne vous donnerons pas la récompense
financière.
Comme nous l’avons mentionné, nous serons heureux
de donner à tous les participants un montant de 100 $, par virement
électronique ou par chèque, selon votre choix.
Il faut compter environ 3 jours ouvrables pour recevoir une
récompense par virement électronique ou environ 2 à 3 semaines après
votre participation pour la recevoir par chèque.
Préférez-vous recevoir votre récompense par
virement électronique ou par chèque?
Virement électronique ……………………..
1
Chèque ……………………………………………..
2
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION I6 : Si la réponse est VIREMENT ÉLECTRONIQUE, poursuivre à
la question I7; si la réponse est CHÈQUE, passer à la question I8
Pourriez-vous confirmer l’adresse courriel à
laquelle vous souhaitez que le virement électronique soit envoyé après la
discussion de groupe, de même que l’orthographe appropriée de votre nom? Notez
que le mot de passe du virement électronique vous sera fourni par courriel
lorsque la discussion de groupe sera terminée.
INSCRIRE L’ADRESSE COURRIEL :
________________________
INSCRIRE LE PRÉNOM :
___________________________
INSCRIRE LE NOM DE FAMILLE :
____________________________
Pourriez-vous confirmer l’adresse postale où vous
souhaitez que le chèque soit envoyé après le groupe de discussion, ainsi que
l’orthographe appropriée de votre nom?
Adresse postale : ______________________________________________________________
Ville :
_______________________________________________________________________
Province :
____________________________________ Code postal : _____________________
Prénom : ___________________ Nom de
famille : _____________________________________
Puisqu’il s’agit de très petits groupes,
l’absence d’une seule personne peut nuire au bon fonctionnement de la
discussion. C’est pourquoi je vous demande, si vous avez décidé de participer,
de faire tout votre possible pour y assister.
Si vous ne pouvez pas participer à l’étude, veuillez communiquer avec
_____ au ________ (appel à frais virés) ou par courriel à __________ dès que
possible afin que nous puissions trouver une autre personne pour vous remplacer.
Nous vous demandons si cette situation se présente de ne pas trouver
vous-même la personne qui vous remplacera.
Afin que nous puissions communiquer avec vous
pour vous rappeler le groupe de discussion ou vous faire part de changements de
dernière minute, s’il y a lieu, pouvez-vous me confirmer votre nom et vos
coordonnées?
Prénom :
____________________________________________
Nom de famille :
____________________________________________
Adresse courriel :
________________________________________________
No de téléphone cellulaire :
____________________________________________
No de téléphone à la maison :
__________________________________________
No de téléphone au travail :
___________________________________________
INSTRUCTIONS RELATIVES À LA
QUESTION I9 : Insérer les renseignements déjà recueillis, pour
confirmation. Si la personne refuse de donner son nom, prénom ou numéro de
téléphone, veuillez lui assurer que ces renseignements resteront strictement
confidentiels, conformément à la loi sur la protection de la vie privée, et
qu’ils seront utilisés uniquement pour communiquer avec elle afin de confirmer
sa présence et l’informer de tout changement dans le groupe de discussion. Si
elle refuse tout de même, LA REMERCIER ET TERMINER L’ENTREVUE.
Merci de votre intérêt pour notre recherche. Nous avons hâte de connaître vos pensées et
opinions!
Avis aux recruteurs
·
Recrutement de 10 participants par groupe.
·
VÉRIFIER LES QUOTAS.
·
S’assurer que chaque personne a de bonnes
habiletés d’expression orale selon l’ensemble de ses réponses (dans le doute,
NE PAS L’INVITER).
·
Ne pas inscrire les noms sur la feuille de
profils à moins d’avoir obtenu un engagement ferme.
·
Confirmer la date et l’heure, puis vérifier
l’adresse courriel avant de raccrocher.
Confirmation – LE JOUR AVANT LA DISCUSSION
DE GROUPE
1
Confirmer directement avec le participant ou la
participante le jour avant la discussion de groupe – ne pas laisser de
message, sauf si cela s’avère absolument nécessaire.
2
Confirmer toutes les questions clés
d’admissibilité.
3
Confirmer la date et l’heure.
4
Confirmer que la participante ou le participant a
reçu les instructions de connexion et que cette personne a effectué le test de
diagnostic.
Annexe B : Guide de discussion
Guide de l’animateur – version définitive
Emploi et
Développement social Canada – Étude de test pour une campagne sur l’emploi
et les compétences
Objectifs de
recherche (information confidentielle – ne pas lire aux participants)
·
Recueillir des commentaires sur trois idées pour
une campagne publicitaire et déterminer celle qui a le plus de chances
d’interpeller le public cible visé et d’atteindre ses objectifs.
·
Examiner les réactions sur chaque concept
pour :
o
déterminer dans quelle mesure
les principaux messages sont compris et comment ils sont perçus;
o
déterminer si les concepts
publicitaires attirent l’attention des gens et quels éléments (graphisme,
vocabulaire, imagerie et ton) sont efficaces ou non;
o
évaluer la clarté des
concepts;
o
évaluer les forces et les
faiblesses des concepts publicitaires;
o
générer d’autres
suggestions d’amélioration.
·
Évaluer les réactions initiales face à la mise en
page, à la structure et à la fonctionnalité de la page de renvoi des concepts
du site Web.
Introduction – 10
minutes
·
[DIAPOSITIVE 1]
Accueil : Présentez-vous et décrivez votre rôle à titre
d’animateur (respecter le temps alloué et le sujet de discussion).
·
Explication du but : Pendant les
90 prochaines minutes, nous discuterons de vos idées sur la publicité.
·
Présentation du
commanditaire de l’étude : Le gouvernement du Canada.
·
[DIAPOSITIVE 2]
Explication du processus : Il s’agit d’un groupe Netfocus
(en ligne, en temps réel) et il y aura des observateurs (le cas échéant). Les
séances seront enregistrées à des fins de recherche uniquement. Toutes les
opinions sont importantes, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses et
il faut respecter les accords et les désaccords. La confidentialité et
l’anonymat des informations discutées seront maintenus.
·
Rôle des
participants : Parler une personne à la fois; formuler des
opinions honnêtes; et dire son prénom avant de parler.
·
[DIAPOSITIVE 3]
Outils de la plateforme : Fonction « Lever la main »;
accord/désaccord; discussion écrite; et reprise de contact par téléphone.
·
Avez-vous des questions avant de commencer?
·
[DIAPOSITIVE 4]
Présentation des participants : Dites-nous
l’endroit où vous habitez et votre emploi actuel.
Test publicitaire –
50 minutes (15 minutes par concept)
J’aimerais maintenant avoir votre avis sur la
campagne publicitaire gouvernementale envisagée. Nous examinerons trois
approches différentes pour une campagne publicitaire, chacune comprenant une ou
deux annonces pour les médias sociaux.
Nous examinerons un concept à la fois et en
discuterons. Gardez vos impressions pour vous pendant que je vous montre les
publicités. Une fois que j’aurai terminé, je vous demanderai votre opinion
individuelle avant que nous discutions du concept en groupe. Ce que je vous montre
n’est qu’une ébauche. Par exemple, il se peut que les publicités montrent des
éléments de banque d’images pour le moment. Veuillez prêter attention à la fois
au message et à la manière dont il est communiqué, car
nous nous concentrerons sur ces aspects dans nos discussions. L’ANIMATEUR PRÉSENTE UN CONCEPT À LA
FOIS – PRÉSENTER LES CONCEPTS DANS UN ORDRE ALÉATOIRE ENTRE LES
GROUPES
Concept A :
Votre collage en pleine croissance
Concept B :
Prêt quand vous l’êtes
Concept C :
Employé du futur
|
Public |
Ouest/Prairies |
Ontario |
Atlantique |
Québec |
|
Jeunes de 18 à 24 ans |
G2 : B-A-C |
G8 : C-B-A |
G7 : A-B-C |
G5 : C-A-B |
|
Adultes de 35 à 54 ans |
G6 : C-A-B |
G3 : B-A-C |
G1 : C-B-A |
G4 : B-A-C |
APRÈS LA
PRÉSENTATION D’UN CONCEPT : Avant de parler de cette idée, prenez un moment
pour répondre, chacun de votre côté, aux questions que vous voyez à l’écran.
N’oubliez pas que je peux voir vos réponses, mais que les autres participants
ne peuvent pas. Sur une échelle de 1 à 10, 1 signifiant
« pas du tout » et 10 signifiant
« totalement », indiquez dans quelle mesure l’affirmation correspond
à ce que vous pensez :
[QUESTIONS 1A-C –
ATTENTION] Ceci capte mon attention.
[QUESTIONS 2A-C –
CARACTÈRE INOUBLIABLE] Je me souviendrais de ceci.
[QUESTIONS 3A-C –
MOTIVATION] Ceci m’incite à faire quelque chose.
APRÈS
L’EXERCICE : Discutons maintenant de vos réactions
ensemble…
POUR CHAQUE
CONCEPT, DISCUTER EN GROUPE :
·
Réaction
initiale : Réaction globale – positive, neutre ou
négative?
·
Attention : Qu’est-ce qui
capterait votre attention, s’il y a lieu? Questionnez au sujet du graphisme,
des images, des mots et du ton.
·
Message : Quel est le
message principal?
·
Crédibilité : Est-ce que ça a un
sens? Croyez-vous le message?
·
Pertinence : Est-ce que cela
vous interpelle/représente votre réalité?
o
Si oui, qu’est-ce qui vous interpelle? Pourquoi?
À qui d’autre cela pourrait-il plaire?
o
Si non, à qui s’adresse-t-il? Qu’est-ce qui le
rendrait plus pertinent/convaincant pour vous?
·
Slogan : Qu’est-ce qu’il
suggère? Que ressentez-vous par rapport à cet énoncé? Attire-t-il votre
attention?
o
Concept A (Votre collage en pleine croissance) :
Laissez vos aspirations vous guider vers une carrière passionnante.
o
Concept B (Prêt quand vous l’êtes) : Repensez
votre avenir
o
Concept C (Employé du futur) : Prenez votre
avenir en main
·
Appel à
l’action : Qu’est-ce que ceci vous demande de faire? Est-ce
que c’est convaincant? De quelle manière?
o
Concept A (Votre collage en pleine croissance) :
Repensez votre avenir! Support et aide financière disponible.
o
Concept B (Prêt quand vous l’êtes) : Avec un peu
d’aide, vous pourriez lui donner un nouveau souffle.
o
Concept C (Employé du futur) : Profitez d’aide
financière et de ressources pour développer vos compétences.
·
Contenu du site
Web : Que penseriez-vous trouver sur le site Web si
vous cliquiez sur le lien?
·
Forces : Quels autres
éléments fonctionnent bien dans ce concept?
·
Faiblesses : Quelque chose
d’autre qui n’est pas clair ou qui prête à confusion?
·
POUR LE PREMIER CONCEPT SEULEMENT : J’aimerais vou montrer une version légèrement différente avec un
énoncé supplémentaire. Que pensez-vous de l’ajout de cet énoncé?
Passons au prochaine concept.
RÉPÉTER LA DISCUSSION POUR LES AUTRES
CONCEPT
UNE FOIS QUE TOUS
LES CONCEPTS DE CONCEPTS ONT ÉTÉ EXAMINÉS :
Vous avez vu trois idées différentes, maintenant
j’aimerais savoir laquelle fonctionne le mieux selon vous. Prenez un moment
pour répondre individuellement aux questions suivantes :
[QUESTION 4 –
CONCEPT] Quel concept préférez-vous?
[QUESTION 5 –
SLOGAN] Quel slogan préférez-vous (indépendamment de votre concept préféré)?
DISCUTER APRÈS
L’EXERCICE :
Quel concept avez-vous choisi? Pourquoi celui-ci?
Site Web – 25 minutes
(5 minutes par concept)
Je voudrais vous montrer des images fixes d’un
site Web sur lequel vous seriez dirigé après avoir cliqué sur les messages des
médias sociaux que nous avons examinés. Puisque nous avons déjà parlé de
l’approche créative – les couleurs et les images –, je voudrais que
vous vous concentriez uniquement sur la façon dont les informations sont
présentées et structurées et sur la mise en page générale de la page de renvoi.
Examinons d’abord chaque option l’une après l’autre. MONTRER
ET DISCUTER CHAQUE SITE WEB UN À LA FOIS – SOULIGNER LES
DIFFÉRENCES/ATTRIBUTS UNIQUES DE CHAQUE PAGE DE RENVOI :
Website 1 – Il y a un quadrant d’images pour
les sections; les outils et les ressources sont énumérés au bas de la page
d’accueil, sous le quadrant d’images, et des informations complémentaires sont
affichées pour chacun d’entre eux.
Website 2 – Il y a quelques quadrants d’images
pour les sections; les outils et les ressources se trouvent dans des menus
déroulants sous ces quadrants et, dans l’ensemble, il y a peu de texte, sauf si
vous cliquez sur les menus déroulants ou si vous vous déplacez ailleurs sur le
site.
DISCUTER DE CE QUI
SUIT POUR CHAQUE OPTION :
·
Qu’est-ce qui vous plaît ou vous déplaît, si
c’est le cas, à propos de la mise en page?
·
La navigation vous semble-t-elle facile?
·
Les titres des menus ont-ils un sens? Que
pensez-vous trouver sous chaque rubrique principale?
·
POUR LE DERNIER
SITE WEB PRÉSENTÉ - Titre : Le message sur chacun des médias sociaux
contenait un énoncé donnant un aperçu de ce que l’on pouvait trouver sur le
site Web. DIRE À HAUTE VOIX ET MONTRER À
L’ÉCRAN. Est-ce que l’un des énoncés suivants est meilleur afin de décrire
le type d’informations que l’on peut trouver sur ce site?
o
Ressources & aide financière à découvrir
o
Programmes, ressources & aide financière
o
Aide financière et ressources
Passons à la mise en page du prochain site Web. RÉPÉTER LA DISCUSSION POUR LES AUTRES SITES
WEB
UNE FOIS QUE TOUS
LES CONCEPTS DE SITE WEB ONT ÉTÉ EXAMINÉS :
Vous avez vu trois idées différentes, maintenant
j’aimerais savoir laquelle fonctionne le mieux selon vous. Prenez un moment
pour répondre individuellement aux questions suivantes :
[QUESTION 6 –
SITE WEB] Quelle mise en page de site Web préférez-vous (indépendamment de
votre concept préféré)?
DISCUTER APRÈS
L’EXERCICE :
·
Quel est le meilleur site Web? Pourquoi celui-ci?
Remerciements et
clôture – 5 minutes
·
Pour finir, avez-vous d’autres remarques au sujet
des publicités et des concepts de site Web que vous avez vus ce soir?
·
Enfin, étant donné le thème des concepts que nous
avons vues, quelles compétences avez-vous cherché à améliorer au cours des
dernières années?
J’ai maintenant posé toutes mes questions; je
vous remercie d’avoir participé à la discussion. Nous assurerons un suivi avec
vous concernant la récompense. Notez qu’une fois terminé,
le rapport d’étude de ce projet sera mis à la disposition du public par une
agence gouvernementale appelée Bibliothèque et Archives Canada.
Annexe C : Matériel créatif mis à l’essai
