Évaluation de la campagne de publicité Emplois et compétences
2021-2022/2022-2023 – Sommaire
(Outil d’évaluation des campagnes publicitaires – OECP)
Préparé pour Emploi et Développement
social Canada
Coordonnées :
nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
Proposé par :
Nom du fournisseur : Narrative
Research
Numéro d’enregistrement de la
ROP : 044-21
Numéro de contrat : G9292-229716/001/CY
Valeur
du contrat (Qualitative and Quantitative) : 178 769,67 $
(taxes incluses)
Date d’octroi du contrat : 8 décembre 2021
Date de livraison : 27 décembre 2022
This report is also available in
English
Évaluation de la campagne de
publicité Emplois et compétences 2021-2022/2022-2023 – Sommaire (Outil d’évaluation des campagnes
publicitaires – OECP)
Ce rapport de
recherche sur l'opinion publique présente la méthodologie de recherche
quantitative utilisée pour évaluer la campagne Emplois et compétences. La
recherche a été menée à l'aide de l'Outil d'évaluation des campagnes
publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada et, au besoin, a été menée avant
et après la diffusion de la campagne publicitaire dans les médias.
Ce document est
offert sur demande en médias substituts (gros caractères, braille, MP3, audio
sur DC, fichiers de texte sur DC, DAISY, ou PDF accessible) en composant le 1
800 O-Canada (1-800-622-6232). Si vous utilisez un téléscripteur (ATS),
composez le 1-800-926-9105.
© Sa Majesté le
Roi du Chef du Canada, 2023
Pour des
renseignements sur les droits de reproduction : droitdauteur.copyright@HRSDC-RHDCC.gc.ca
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Nº de
cat. : Em16-25/2022F-PDF
ISBN : 978-0-660-42790-4
Also
available in English under the title: 2021-2022 / 2022-2023 Jobs & Skills
Advertising Campaign Evaluation – Executive Summary (Advertising Campaign
Evaluation Tool - ACET)
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Cat. No. :
Em16-25/2022E-PDF
ISBN :
978-0-660-42789-8
Numéro de contrat :
G9292-229716/001/CY
Numéro d’enregistrement de la
ROP : 044-21
Date d’octroi du contrat :
2021-12-08
Valeur du contrat (Qualitatif et quantitatif) :
178 769,67 $ (taxes incluses)
Note : Recherche qualitative
présentée sous pli séparé
À la
suite du lancement de la campagne publicitaire nationale d’Emploi et
Développement social Canada (EDSC) intitulée Emplois dans les services essentiels pendant la
COVID-19/Guichet-Emplois en 2020-2021, 1,42 million de Canadiens
étaient toujours sans emploi en septembre 2021. La pandémie de COVID-19 a
eu et continue d’avoir de nombreux effets sur le marché du travail. De nombreux
secteurs et industries sont toujours à la recherche d’employés, et les
résidents continuent de chercher des emplois. De plus, avec la nature
changeante du travail, il est de plus en plus évident que les Canadiens doivent
continuer à apprendre et acquérir de nouvelles compétences professionnelles
pour accéder au marché du travail d’aujourd’hui, faciliter une transition vers
une nouvelle carrière ou améliorer leur carrière actuelle. Cette campagne publicitaire, dotée
d’un budget de 2,5 millions de dollars, s’est déroulée en deux phases
et s’est étalée sur deux exercices financiers.
La phase 1 de la campagne était
axée sur la promotion des emplois afin d’aider les demandeurs d’emploi et les
chômeurs canadiens à trouver des possibilités d’emploi, pendant la pandémie et
au-delà. En outre, cette campagne visait à soutenir les employeurs en les
encourageant à publier des offres d’emploi et à consulter les ressources liées
à l’emploi disponibles sur la plateforme de recherche du Guichet-Emplois. Les
cibles de la campagne comprenaient les demandeurs d’emploi, qu’ils soient
employés ou au chômage, âgés de 18 à 64 ans, et les employeurs occupant
des postes de direction et de recrutement, âgés de 35 à 64 ans.
La phase 2 de la campagne a eu
lieu de septembre à novembre 2022 et s’est concentrée sur l’importance du
perfectionnement des compétences et de la formation continue. Cette phase a
permis d’informer les Canadiens des divers programmes disponibles pour les
aider à acquérir les compétences dont ils ont besoin pour se préparer au marché
du travail d’aujourd’hui et du soutien financier qui est disponible. Les
publics cibles de la campagne pour cette phase étaient les suivants : Les
jeunes Canadiens âgés de 18 à 24 ans, qui commencent à travailler pour la
première fois ou qui cherchent à améliorer leur carrière actuelle; et les adultes
âgés de 35 à 54 ans qui cherchent à changer ou à améliorer leur carrière.
La mise à l’essai des campagnes
publicitaires dont l’achat médias total est supérieur à un million de
dollars est une exigence prescrite dans la Politique sur les communications et
l’image de marque.
Ce rapport détaille les
considérations méthodologiques relatives à la composante quantitative de cette
étude, qui comprenait un sondage de référence et un sondage post-campagne pour
évaluer la campagne. Une recherche qualitative a également été entreprise pour
prétester les concepts créatifs de cette campagne, les résultats de cette
composante de la recherche sont présentés sous pli séparé intitulé
« 2022-2023 Emplois et compétences (phase 2) Mise à l’essai du
concept créatif de la campagne publicitaire »
L’objectif de l’étude quantitative
est d’évaluer la campagne publicitaire Emploi et compétences à l’aide de
l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du
Canada. Comme demandé, une évaluation est réalisée avant et après la diffusion
de la campagne publicitaire dans les médias. Les données récoltées après que la
campagne ait été menée sont mesurées en comparaison avec les données de
référence. Les résultats vont fournir à EDSC des données qui l’aideront à
élaborer et à ajuster ses futures stratégies médiatiques. En outre, les
résultats du post-test publicitaire fournissent des renseignements précieux sur
les tendances pour les futures campagnes de ministère. Les objectifs précis de
l’étude consistaient à mesurer :
·
Évaluer la connaissance générale du sujet de la campagne (base de référence);
·
l’efficacité de la campagne publicitaire;
·
la connaissance de la campagne et des programmes d’EDSC;
·
si la campagne est
parvenue à promouvoir l’appel
à l’action.
Pour atteindre ces objectifs, un
sondage en ligne a été réalisé en janvier 2022 afin d’établir une base de
référence pour la campagne avant son lancement. Comme la campagne s’est
déroulée en deux phases, deux sondages post-campagne ont été
réalisés. Le sondage en ligne post-campagne
de la phase 1 a été réalisée en février/mars 2022, et le
sondage en ligne post-campagne de la phase 2 a été réalisé en
novembre 2022. Le sondage de référence a nécessité en moyenne
9 minutes d’administration, et les sondages post-campagnes ont nécessité à
peu près le même temps d’administration.
Les taux de participation à chaque vague étaient de
23,1 %, 23,1 % et 45,5 % respectivement. Les listes de courriels
utilisés pour chaque vague provenaient d’un panel national administré par The Logit Group de Toronto, Ontario. Un total de
2 015 sondages (1 853 demandeurs d’emploi;
162 employeurs) ont été complétés pour la vague de référence, tandis qu’un
total de 1 030 sondages (850 demandeurs d’emploi;
180 employeurs) ont été complétés pour le sondage post-campagne de la
phase 1, et un total de 1 003 sondages (public de la
phase 2) ont été complétés pour le sondage post-campagne de la
phase 2.
Le sondage de référence a été administré du 6 au
12 janvier 2022, tandis que le sondage post-campagne de la
phase 1 a été administré du 24 février au 8 mars 2022,
et le sondage post-campagne de la
phase 2 du 15 au 24 novembre 2022.
Les
données du sondage ont été collectées afin d’évaluer l’efficacité de la
campagne publicitaire « Emplois et
compétences » de l’EDSC. Les sondages cherchaient à savoir si les
segments cibles avaient pris connaissance de la récente campagne publicitaire,
que ce soit à la télévision, sur Facebook ou d’autres médias sociaux, ou par un
autre moyen. Conformément à la
méthodologie standard de l’OECP, le sondage de référence mené avant la
diffusion des publicités dans les médias posait des questions liées à la
capacité de se remémorer des publicités du gouvernement du Canada de manière
générale, et plus particulièrement celles sur le sujet de la campagne à venir.
Des questions comportementales et attitudinales ont aussi été posées.
Le sondage post-campagne a permis de
récolter des renseignements sur la capacité des répondants à se remémorer la
publicité et ses messages clés, le commanditaire de la
publicité, ainsi que sur les actions qui ont été prises après avoir vu la
publicité, le cas échéant. Par la suite, des représentants du gouvernement
du Canada devaient comparer les données récoltées après la campagne aux
résultats du sondage de référence. Les renseignements tirés de la recherche sur
l’opinion publique permettront à EDSC de mieux évaluer l’impact de sa campagne
publicitaire et ainsi de cerner les points à améliorer de manière à atteindre
encore plus de gens au pays. Les résultats fournissent des renseignements
utiles pour améliorer les campagnes futures.
Puisque la méthodologie en ligne a
reposé sur un échantillonnage non probabiliste, les données amassées par les
sondages ne peuvent être extrapolées à la population générale du Canada.
Le sondage a entraîné des dépenses
de 125 210,50 $ (taxes incluses). Ce sondage s’inscrivait dans le
cadre d’un contrat plus vaste qui comprenait également une recherche
qualitative. La valeur totale du contrat pour les composantes combinées de
recherche qualitative (groupes de discussion en ligne) et quantitative (trois sondages
en ligne) était de 178 769,67 $, taxes comprises.
Narrative Research offre son
consentement écrit permettant au bibliothécaire et archiviste du Canada
d’afficher dans les deux langues officielles le présent rapport de méthodologie.
Déclaration de neutralité politique et coordonnées
À titre de cadre supérieur de
Narrative Research, j’atteste par la présente que les résultats de l’étude sont
entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité décrites dans la
Politique sur les communications et l’image de marque ainsi que dans la
Directive sur la gestion des communications. Plus précisément, les résultats
n’abordent pas les intentions de vote électoral, les préférences quant aux
partis politiques, les positions des partis et les cotes de performance d’un
parti politique ou de son chef.
Peter MacIntosh
Directeur de la recherche et associé
Narrative Research
pmacintosh@narrativeresearch.ca
902-493-3832