Préparé à l'intention d'Emploi et développement social Canada (EDSC)
Pour obtenir de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer à nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca
Cette recherche sur l'opinion publique présente la méthodologie pour l'exécution de deux sondages en ligne mené par Les Associés de recherche Ekos inc. pour le compte d'Emploi et développement social Canada (EDSC).
La présente publication peut être reproduite à des fins non commerciales. Pour toute autre utilisation, veuillez obtenir au préalable une permission écrite de Services publics et Approvisionnement Canada.
Pour des renseignements sur les droits de reproduction droitdauteur.copyright@HRSDC-RHDCC.gc.ca
This publication is also available in English under the title: 2023-2024 Services for Seniors Advertising Campaign Evaluation: ACET methodological report.
© Sa Majesté le Roi du Chef du Canada, 2024
Emploi et Développement social Canada (EDSC) soutient la ministre des Aînés et est le ministère du gouvernement du Canada responsable de l'élaboration, de la gestion et de la prestation d'une vaste gamme de programmes et de services sociaux à l'intention des aînés. La campagne Services aux aînés a été conçue pour appuyer la mission d'EDSC de bâtir un Canada plus fort et plus concurrentiel, ainsi que pour aider les Canadiens et Canadiennes à faire des choix qui leur permettent de vivre une vie productive et enrichissante. Cette campagne faisait suite aux campagnes de 2018-2019, 2019-2020, 2020-2021, 2021-2022 et 2022-2023 menées par EDSC en collaboration avec le Centre antifraude, l'Agence du revenu du Canada, le Bureau de la concurrence, l'Agence de la consommation en matière financière du Canada, Santé Canada et Anciens combattants Canada.
La campagne publicitaire Services aux aînés mettait en relief les programmes et les services du gouvernement du Canada qui profitent directement ou indirectement aux aînés, y compris les changements apportés au Régime de pensions du Canada (RPC) et à la Sécurité de la vieillesse (SV). Les Canadiens âgés de 55 ans et plus qui se préparent à la retraite ou qui sont à la retraite constituaient le public cible de la campagne.
Puisque le coût de la campagne publicitaire était de plus d'un million de dollars, une recherche sur l'opinion publique était requise, comme le veut la directive sur la gestion des communications du Conseil du trésor, au moyen de l'Outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OÉCP), fourni par le Secrétariat des communications et consultation du Bureau du Conseil privé (BCP), avec des questions supplémentaires de validation et d'analyse comparative à la suite de l'utilisation de l'OÉCP. La collecte de données d'évaluation de la campagne répond à l'objectif du gouvernement du Canada concernant l'analyse efficace du niveau de sensibilisation et de connaissances des Canadiens par rapport à des initiatives, ainsi que de l'efficacité de la campagne.
La recherche comprenait deux volets :
Deux sondages bilingues en ligne ont été menés à l'échelle du pays : un sondage de référence d'avant-campagne et un sondage de post-campagne[1] visant à évaluer les changements dans la reconnaissance et les répercussions de la campagne. Le sondage de référence, dont l'échantillon comprenait 2 028 Canadiens âgés de 55 ans ou plus, a eu lieu du 10 octobre au 22 octobre 2023. L'échantillon du sondage post-campagne comprenait 2 054 Canadiens, également âgés de 55 ans ou plus, et a eu lieu du 11 décembre au 20 décembre 2023. Chaque questionnaire de sondage comprenait les questions de l'Outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OÉCP) émis par le Secrétariat des communications et consultation du Bureau du Conseil privé (BCP), ainsi que des questions supplémentaires spécifiques à la campagne qui visaient à établir l'incidence sur des perceptions et comportements ciblés tout au long de la campagne. Chaque échantillon se composait de répondants sélectionnés au hasard dans toutes les provinces et les territoires du Canada.
Tous les échantillons des sondages étaient issus du panel Probit des Associés de recherche Ekos, assemblé au moyen de la composition aléatoire pour échantillonnage à partir d'une base composée de personnes dotées d'un téléphone cellulaire ou filaire, ce qui offre un recoupement de l'ensemble des Canadiens munis d'un accès téléphonique. Le processus de recrutement est réparti de manière à refléter telle quelle la population du Canada (selon la définition de Statistique Canada). Ainsi, avec ses quelque 120 000 membres, le panel Probit peut être tenu comme représentatif de la population canadienne (c'est-à-dire qu'une population cible donnée comprise dans le panel correspond de près à l'ensemble de la population), et il est donc possible de lui attribuer une marge d'erreur.
L'annexe A fournit des détails sur la méthodologie utilisée lors du sondage d'avant campagne et du sondage post-campagne. Les questionnaires d'avant campagne et post-campagne de ces sondages se trouvent aux annexes B et C.
La valeur du contrat du projet est de 70 314,25 dollars (TVH incluse).
À titre de cadre supérieur des Associés de recherche Ekos Inc., j'atteste par la présente que les documents remis sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada exposées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique.
En particulier, les documents remis ne contiennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l'évaluation de la performance d'un parti politique ou de ses dirigeants.
Signé par : Susan Galley (Vice-présidente)
L'Outil d'évaluation de campagnes publicitaires (OECP) comprenait une enquête initiale et un sondage de post-campagne émis par le Secrétariat des communications et consultation du Bureau du Conseil privé (BCP). Toutes les campagnes publicitaires du Gouvernement du Canada qui ont un achat média total de plus d'un million de dollars sont évaluées à l'aide de l'OECP. La campagne publicitaire Services aux aînés comprenait des publicités imprimées, des publicités extérieures (centres commerciaux, panneaux d'affichage, transports en communs, etc.), des vidéos numériques programmés, StackAdapt, des bannières web animées, des vidéos YouTube, et du marketing sur les moteurs de recherche (MMR). La campagne a duré 45 jours, soit du 1er novembre au 15 décembre 2023. L'OECP s'articulait autour de la reconnaissance de la campagne, ainsi que de questions portant sur l'incidence des annonces sur les perceptions et sur les comportements. Il fallait en moyenne huit minutes pour répondre au sondage de l'enquête initiale et onze minutes pour répondre au sondage de post-campagne. Avant son lancement, le sondage de référence d'avant-campagne a été mis à l'essai le 28 septembre auprès de 35 répondants (25 en anglais, 10 en français), alors la mise à l'essai du sondage post-campagne a eu lieu le 23 novembre auprès de 38 répondants (24 en anglais, 14 en français). Un essai préliminaire a été effectué pour s'assurer qu'il n'y avait aucun problème avec la logique de programmation, pour vérifier si le flux des questions était sensé, pour vérifier si des questions, des termes ou des catégories de réponses n'étaient pas clairs pour les répondants, et pour veiller à ce qu'il n'y ait aucun problème technique. Puisqu'aucun changement n'a été apporté, ces cas ont été retenus dans l'échantillon final.
Dans les deux cas, les répondants au sondage en ligne, âgés de 55 ans et plus, ont été choisis au hasard du panel Probit des Associés de recherche Ekos, tel que décrit ci-dessous. L'échantillon du sondage comprenait des répondants de toutes les provinces et de tous les territoires au Canada, et les participants ont pu répondre en français ou en anglais, ainsi qu'à l'aide d'un lien aussi accessible pour ceux qui utilisent un téléphone mobile ou une technologie de lecture d'écran. Tous les échantillons des sondages étaient issus du panel Probit des Associés de recherche Ekos, assemblé au moyen de la composition aléatoire à partir d'une base de personnes dotées d'un téléphone cellulaire ou filaire, ce qui offre un recoupement de l'ensemble des Canadiens munis d'un accès téléphonique. Le processus de recrutement était réparti de manière à refléter telle quelle la population du Canada (selon la définition de Statistique Canada). Ainsi, avec quelque 120 000 membres, le panel Probit peut être tenu comme représentatif de la population canadienne (c'est-à-dire qu'une population cible donnée comprise dans le panel correspond de près à l'ensemble de la population), et il est donc possible de lui attribuer une marge d'erreur. Tous les ménages ou particuliers faisant partie de Probit sont d'abord joints au téléphone, la nature du panel leur est alors exposée en détail (tout comme les politiques en matière de protection de la vie privée d'Ekos) et des données démographiques sont recueillies. La situation du répondant est dès lors établie, selon le mode de communication à employer lors d'un sondage, c'est-à-dire téléphone filaire ou cellulaire (la communication devant se faire en ligne, au téléphone ou par la poste). Cette variable du « genre de service téléphonique » (cellulaire seulement, ligne terrestre seulement, ou les deux), recueillie lors de la présélection, est utilisée pour créer l'échantillon de répondants utilisant un téléphone cellulaire seulement. Comme pour tout échantillon par composition aléatoire, les cas du panel Probit sont tenus pour former un échantillon probabiliste.
Dans l'enquête initiale, le nombre total de sondages terminés dans l'échantillon était de 2 028, recueilli entre le 10 octobre et le 22 octobre 2023. Le sondage de post-campagne a eu lieu du 11 décembre au 20 décembre 2023 et 2 054 cas ont été complétés[2]. La marge d'erreur associée à chaque échantillon est de plus ou moins 2,2 %, à un intervalle de confiance de 0,95 (soit 19 fois sur 20). La répartition régionale non pondérée est la suivante :
| Province/Région | Enquête initiale | Sondage de post-campagne |
|---|---|---|
| Colombie-Britannique & Yukon | 273 | 283 |
| Alberta & Territoires du Nord-Ouest | 236 | 236 |
| Manitoba & Saskatchewan & Nunavut | 159 | 142 |
| Ontario | 767 | 772 |
| Québec | 451 | 485 |
| Atlantique | 142 | 136 |
| 2 054 | Total | 2 028 |
La collecte des données de l'enquête respectait les Normes pour la recherche sur l'opinion publique effectuée par le gouvernement du Canada – Sondages en ligne ainsi que toutes les normes en vigueur de l'industrie. Les Associés de recherche Ekos informaient les répondants de leurs droits en vertu de la Loi sur la protection des renseignements personnels et de la Loi sur l'accès à l'information, et veillaient à ce que ces droits soient protégés au cours du processus de recherche. Les mesures suivantes ont donc été prises : informer les répondants du but de la recherche; nommer le ministère qui commanditait la recherche et le fournisseur de la recherche; informer les répondants du fait que leur participation à l'étude était volontaire et que les renseignements qu'ils fourniraient seraient protégés en vertu des dispositions de la Loi sur la protection des renseignements personnels.
Les données ayant été recueillies, chaque base de données a été vérifiée pour en garantir la qualité. Le codage des questions ouvertes a aussi été mené à terme. Les résultats du sondage ont été pondérés en fonction des données du recensement de 2021 de Statistique Canada[3] concernant l'âge, le sexe, et la région afin de rendre l'échantillon représentatif de l'ensemble de la population âgée de 55 ans et plus. Les tableaux ci-dessous comparent les distributions non pondérées et pondérées de ces caractéristiques démographiques.
| Région | Échantillon non-pondéré | Échantillon pondéré |
|---|---|---|
| Atlantique | 142 | 154 |
| Québec | 451 | 493 |
| Ontario | 767 | 771 |
| Manitoba / Saskatchewan / Nunavut | 159 | 123 |
| Alberta / Territoires du Nord-Ouest | 236 | 197 |
| Colombie-Britannique/Yukon | 273 | 289 |
| Âge | Échantillon non-pondéré | Échantillon pondéré |
|---|---|---|
| 55 à 64 ans | 891 | 867 |
| 65 à 74 ans | 655 | 673 |
| 75 ans et plus | 482 | 489 |
| Genre | Échantillon non-pondéré | Échantillon pondéré |
|---|---|---|
| Homme | 984 | 952 |
| Femme | 1 032 | 1 064 |
| Diversité de genre | 5 | 5 |
| Région | Échantillon non-pondéré | Échantillon pondéré |
|---|---|---|
| Atlantique | 136 | 157 |
| Québec | 485 | 500 |
| Ontario | 772 | 777 |
| Manitoba / Saskatchewan / Nunavut | 142 | 126 |
| Alberta / Territoires du Nord-Ouest | 236 | 198 |
| Colombie-Britannique/Yukon | 283 | 295 |
| Âge | Échantillon non-pondéré | Échantillon pondéré |
|---|---|---|
| 55 à 64 ans | 911 | 879 |
| 65 à 74 ans | 647 | 679 |
| 75 ans et plus | 496 | 496 |
| Genre | Échantillon non-pondéré | Échantillon pondéré |
|---|---|---|
| Homme | 990 | 963 |
| Femme | 1 050 | 1 077 |
| Diversité de genre | 6 | 6 |
Des tableaux de données ont été créés pour chaque sondage afin d'isoler les résultats des principaux sous-groupes à utiliser dans l'analyse (p. ex., résultats de chaque segment d'âge, sexe, région, scolarité et revenu du ménage). D'autres sous-groupes comprennent la langue maternelle, les répondants nés au Canada, la famille et les enfants, l'emploi, des gens se rappelant avoir vu une publicité du gouvernement du Canada (de portée générale et s'adressant aux Canadiens âgés ou aux aînés), l'identité axée sur le handicap, l'appartenance ethnique et l'identité autochtone.
Le taux de réponse pour l'enquête préliminaire en ligne est de 40,7 %, selon la formule recommandée par le gouvernement du Canada : le taux de réponse/taux de participation = UR/(NR + UA + UR).
Pour le sondage de référence d'avant-campagne, en tout, 5 183 invitations par courriel ont été envoyées, dont 147 n'ont pu être distribués au destinataire, pour un échantillon valide de 5 036 cas. En tout, 2 028 cas valides ont complété le sondage et combinés à 203 autres membres jugés inadmissibles[4], ce qui a permis de créer le numérateur des réponses dans le calcul du taux de réponse.
Pour le sondage de post-campagne, 5 988 invitations ont été envoyées, dont 243 n'ont pu être distribués au destinataire, pour un échantillon valide de 5 745 cas. En plus des 2 054 personnes qui ont complété le sondage, 195 personnes ont été jugées inadmissibles pour une participation au sondage, pour un taux de réponse est de 35,5 %.
| Résultats | Sondage de référence d'avant-campagne | Sondage de post-campagne |
|---|---|---|
| Nombre total d'invitations | 5 183 | 5 988 |
| Non valides | 203 | 195 |
| Non résolus (NR) | 2 797 | 3 422 |
| Unités admissibles non répondantes (UA) | 155 | 317 |
| Unités répondantes (UR) | 2 028 | 2 054 |
| Taux de réponse UR/(NR + UA + UR) | 40,7% | 35,5% |
La comparaison de chaque échantillon non pondéré avec les données du recensement de 2021 de Statistique Canada laisse entrevoir des sources de biais systématique semblable dans chacun des échantillons des sondages, conformément au modèle qui se dégage de la plupart des sondages menés auprès du grand public. La proportion de répondants de l'échantillon ayant un niveau de scolarité supérieur dans chaque sondage est légèrement supérieure à ce que l'on retrouve dans la population, 26 % des répondants de l'enquête initiale et 27 % de ceux du sondage de post-campagne affirmant posséder un diplôme universitaire, alors que cette proportion est de 23 % au sein de la population. Il y a aussi une sous-représentation des Canadiens nés à l'extérieur du Canada dans chaque sondage (13 % dans l'enquête initiale et 13 % dans le sondage de post-campagne, comparativement à 22 % dans la population). Comme décrit précédemment, chaque échantillon a été pondéré en fonction de l'âge, du sexe et de la région.
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Note : Première Nation (Indien de l'Amérique du Nord) comprend les Indiens avec statut et les Indiens sans statut.
Cette question permet de recueillir des données conformément à la Loi sur l'équité en matière d'emploi, sa réglementation et ses directives, pour appuyer les programmes qui donnent à chacun une chance égale de participer à la vie sociale, culturelle et économique du Canada.
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Ces publicités attirent mon attention
Ces publicités me concernent
Ces publicités sont difficiles à suivre
Cette publicité ne favorise pas un parti politique plus qu'un autre
Ces publicités traitent d'un sujet important
Ces publicités fournissent de l'information nouvelle
Ces publicités indiquent clairement que le gouvernement du Canada a des programmes et des services pour les Canadiens plus âgés ou pour les aînés
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