Évaluation de la campagne :
Une économie saine dans un environnement sain
Rapport final
Soumis
à :
Environnement
et Changement climatique Canada
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amples renseignements sur ce rapport, veuillez envoyer un courriel à :
This report is also available in English.
Soumis
par :
Nom du
fournisseur : Narrative Research
Adresse du
fournisseur : Suite
5001-7071, Bayers Road, Halifax (N.-É.) B3L 2C2
Téléphone de
contact : 902−493−3820
Télécopieur
de contact :
902−493−3879
Numéro de la
ROP : POR-022-21
Numéro de
contrat : K0A37-220238/001/CY
Coût du
contrat : 90 134,45 $
Date
d’attribution du contrat : 5 juillet
2021
Date de
livraison : 9 août 2021
Évaluation
de la Campagne : Une économie saine dans un environnement sain
Rapport final
Préparé pour Environnement et Changement climatique Canada
Nom du fournisseur :
Narrative Research
Août 2021
Ce rapport de recherche sur l’opinion
publique présente les résultats des groupes de discussion en ligne menés par
Narrative Research pour le compte d’Environnement et Changement climatique
Canada afin de servir à l’élaboration d’une campagne publicitaire sur l’environnement
et les changements climatiques. La recherche comprenait un total de
16 groupes de discussion en ligne organisés du 19 au
22 juillet 2021, répartis dans les catégories suivantes : cinq
sessions avec des membres de la population générale; quatre sessions avec des
propriétaires de maisons; quatre sessions avec des parents d’enfants de moins
de 18 ans; et trois sessions avec des chefs ou propriétaires d’entreprise
et des professionnels de l’industrie. Les groupes de discussion étaient
répartis entre cinq régions : Provinces de l’Ouest (C.-B., Alb.), Prairies (Sask., Man.),
Ontario, Québec et Atlantique (N.-B., Î.-P.-É., N.-É., T.-N.-L.).
This
publication is also available in English under the title:
Our
Healthy Environment and Economy Advertising Campaign Testing – Final Report
Cette publication peut être
reproduite à des fins non commerciales seulement. Il faut avoir obtenu au
préalable l’autorisation écrite d’Environnement et Changement climatique
Canada.
No de catalogue :
En4-443/1-2021F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) :
978-0-660-40575-9
Publications connexes (numéro d’enregistrement :
POR-022-21) :
Numéro de catalogue : En4-443/1-2021E-PDF
(rapport final, anglais)
ISBN 978-0-660-40573-5
© Sa Majesté la Reine du chef du
Canada, représentée par Environnement et Changement climatique Canada, 2021
Table des matières
Concept C :
Semer le changement
La campagne la plus
convaincante
Annexe A : Outil de
recrutement
Annexe B : Guide du
modérateur
Annexe C : Documents
fournis pendant les groupes de discussion
Sommaire du rapport
Narrative Research Inc.
Numéro de contrat :
K0A37-220238/001/CY
Numéro d’enregistrement de la
ROP : 022-21
Date d’attribution du
contrat : 5 juillet 2021
Coût du contrat :
90 134,45 $
Contexte
Environnement et Changement
climatique Canada cherche à soutenir sa campagne publicitaire Une économie
saine dans un environnement sain par une recherche sur l’opinion publique. Axée
sur trois domaines clés (la nature et la conservation; les véhicules et les
moyens de à émissions nulles; et l’efficacité énergétique), l’objectif global
de cette campagne est à la fois d’informer la population canadienne des efforts
actuellement en cours dans la lutte contre les changements climatiques (p. ex.
les programmes, les incitatifs et les efforts fédéraux visant à accélérer la
lutte contre les changements climatiques et à encourager d’autres mesures
visant le même objectif), et de promouvoir les avantages économiques d’un tel
changement. En outre, la campagne visera à susciter un soutien collectif en
faveur de ces actions, ainsi qu’à informer la population canadienne, les
entreprises et les communautés de ce qu’ils peuvent faire pour accélérer
davantage les mesures relatives à la lutte contre les changements climatiques. Bien
que cette campagne soit menée par ECCC elle présentera les services offerts par
divers ministères du gouvernement du Canada.
La première phase de la campagne a
consisté en un lancement en douceur visant à accroître la sensibilisation
générale aux programmes et initiatives existants au moyen d’annonces textuelles
informatives diffusées à l’aide de campagnes de marketing par moteur de
recherche (par exemple, Google AdWords, moteur de recherche Bing). La deuxième
phase, dont le lancement est prévu à la fin de l’été 2021, présentera les
images et les slogans de la campagne, dans le but d’améliorer la visibilité des
programmes et des initiatives en augmentant la portée et l’ampleur des messages
destinés aux publics cibles de la campagne au moyen de multiples points de
contact (tels que la vidéo, les médias en ligne riches et le Web, les
applications mobiles, les médias sociaux, l’affichage, etc.).
Avant d’achever l’élaboration de
la campagne publicitaire, ECCC souhaite connaître les réactions des principaux
publics cibles afin de s’assurer que les éléments des concepts proposés
trouvent un écho auprès des habitants et entreprises du Canada et encouragent l’appel
à l’action. Les commentaires des participants aideront à cerner les concepts à
travailler pour la campagne finale.
Les tests portent sur
trois concepts, en format vidéo et sous forme d’une série de bannières Web
(en anglais et en français). Chaque vidéo ou bannière Web avait un slogan, un
message principal et une utilisation d’images qui lui étaient propres pour les
besoins de l’évaluation.
Comme nous l’avons mentionné, l’objectif
principal des tests était de déterminer les produits publicitaires qui
suscitent le plus l’intérêt parmi les participants et qui sont les plus
efficaces quant à leur appel à l’action.
Les objectifs de recherche
spécifiques de l’étude étaient comme suit.
·
Évaluer
les variantes du concept créatif proposé pour la campagne afin de déterminer si
le contenu est :
o informatif;
o clairement compris par les publics cibles (par exemple, le
message principal, l’intention de la campagne);
o reconnu comme une source crédible par le public;
o pertinent et utile pour le public;
o attrayant et accrocheur pour le public;
o mémorable dans l’esprit du public;
o capable de motiver le public à prendre les mesures
prévues.
·
Assurez-vous
que les concepts démontrent pourquoi il est important que les personnes, les
entreprises et les communautés agissent.
·
Déterminez
si les concepts identifient clairement les avantages économiques d’une économie
verte.
·
Sollicitez
des suggestions de changements potentiels à apporter aux concepts créatifs
sélectionnés.
·
Assurez-vous
que les messages et les concepts créatifs trouvent un écho auprès des publics
cibles.
Méthodologie de recherche
Une méthode de recherche
qualitative a été utilisée pour atteindre ces objectifs. Au total, 16 groupes
de discussion ont été organisés, à savoir : cinq sessions avec des membres
de la population générale âgée de 18 à 54 ans (comprenant une diversité
dans le sexe, l’âge, les revenus du ménage, les études et l’origine ethnique);
quatre sessions avec des parents d’enfants âgés de moins de 18 ans; quatre
sessions avec des propriétaires de maisons; trois sessions avec des
propriétaires ou chefs d’entreprises et des professionnels de l’industrie
(toutes tailles d’entreprises de plus de cinq employés et tous secteurs d’activités
confondus). Une bonne couverture géographique de l’ensemble Canada, avec cinq
régions représentées (Ouest, Prairies, Ontario, Québec et Atlantique) et une
représentation urbaine et rurale de chaque région. Les groupes de discussion ont
eu lieu du 19 au 22 juillet 2021.
Les discussions de groupe se sont
déroulées en anglais, sauf au Québec, où elles ont eu lieu en français. Les
sessions duraient chacune entre 1,5 et 2 heures et les primes de
participation étaient de 100 $ pour les groupes de consommateurs et de 150 $
pour les groupes d’entreprises. Pour l’ensemble des groupes, 192 personnes
ont été recrutées, et 155 y ont participé. Tous les participants ont été
recrutés d’une façon conforme aux spécifications du gouvernement du Canada. Le
recrutement a été fait à l’aide de panels qualitatifs stockés sur des serveurs
canadiens, avec des appels de suivi pour confirmer les renseignements fournis
et pour garantir l’atteinte des quotas.
Le présent rapport présente les
résultats de l’étude. Il convient d’interpréter les résultats de la présente
étude avec prudence, car les techniques qualitatives sont utilisées lors de
travaux de recherche en marketing dans le but de donner une orientation et une
compréhension approfondie du marché, plutôt que de fournir des données
quantitatives précises ou des mesures absolues. Les résultats ne peuvent pas
être extrapolés statistiquement avec confiance à l’ensemble de la population
étudiée.
Attestation de neutralité politique
À titre de représentante de Narrative
Research, j’atteste que les résultats livrés sont entièrement conformes aux
exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées
dans la Directive sur la gestion des communications. Plus précisément, les résultats
attendus n’incluent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral,
les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou les
cotes de performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Signature
Margaret Brigley,
présidente-directrice générale et associée | Narrative Research
Date : 9 août 2021
Principaux résultats et
conclusions
Les paragraphes suivants résument
les principaux résultats et conclusions des groupes de discussion sur l’évaluation
de la Campagne publicitaire Une économie saine dans un environnement sain.
Les participants se sont vus présenter trois concepts pour une campagne publicitaire
nationale, chacun comprenant un modèle de vidéo (sous la forme d’un arrêt sur
image précédé d’une explication enregistrée de l’approche) et trois bannières
Web en format imprimé. Ces concepts sont intitulés Bâtir, Semer le
changement et Entre nos mains. L’ordre de présentation des concepts
a été alterné dans les groupes de discussion afin d’éviter les biais introduits
par l’ordre. L’appel à l’action des bannières Web pour deux des concepts (Bâtir
et Semer le changement) a été modifié au milieu du travail sur le
terrain, de sorte qu’environ deux tiers des participants ont vu la version
originale, et environ un tiers (y compris tous les gens d’affaires et tous les
participants francophones) ont vu la version révisée.
Parmi les trois concepts évalués, Entre
nos mains et de Semer le changement ont tous deux
été sélectionnés au même titre comme étant les plus forts. Cela dit, les
résultats suggèrent que le concept Entre nos mains présente certains
risques de réactions négatives; par conséquent, il est recommandé d’aller de l’avant
avec le concept Semer le changement.
La campagne Entre nos mains
laisse entendre que la résolution des problèmes environnementaux est entre les
mains des particuliers et fait porter la responsabilité sur la population
plutôt que de suggérer que le gouvernement et les entreprises ont un rôle
important à jouer. En outre, elle laisse croire que de petits gestes personnels
auront un effet significatif sur l’amélioration de l’environnement, ce qui est
contraire à la croyance populaire selon laquelle il est plus important de s’intéresser
aux grands pollueurs. Si les mesures présentées dans ce concept ont séduit de
nombreuses personnes, elles ont été jugées trop simplistes et n’ont pas réussi
à inciter le public à agir davantage. Ce concept implique également qu’il est
plus important de s’attaquer aux conséquences des changements climatiques et de
la pollution qu’à leur cause.
Le concept Semer le changement
a généralement suscité des réactions positives, car il indique clairement l’implication
du gouvernement dans la résolution des problèmes environnementaux et fournit
une raison pour expliquer l’importance d’actions ciblées. Le concept a été jugé
accrocheur, avec une imagerie intéressante et puissante, qui a fait vibrer les
cordes sensibles.
Bien qu’il soit recommandé de
poursuivre le travail sur le concept Semer le changement, les résultats
suggèrent que certaines modifications permettraient d’améliorer son efficacité
et son impact global. En résumé, le concept créatif final devrait :
·
préciser le public cible
et le désir d’une approche collaborative;
·
reconnaître
que différents acteurs doivent faire partie de la solution;
·
fournir des exemples
concrets de la manière dont les citoyens et les entreprises peuvent s’engager;
·
créer un appel à l’action
plus fort en invitant explicitement les citoyens et les gens d’affaires à
poursuivre leurs efforts pour faire des choix plus écologiques;
·
proposer des mesures
accessibles, pertinentes et faciles à mettre en œuvre;
·
veiller à ce que les
éléments visuels soient en parfaite conformité avec l’appel à l’action;
·
simplifier
l’adresse URL pour la rendre plus mémorable.
Peu importe le concept choisi pour aller de l’avant, les résultats
soulignent qu’il faut faire davantage d’efforts pour créer un sentiment d’urgence
accru dans la campagne. De plus, le fait de fournir une justification, comme
les conséquences des changements climatiques, contribuera à motiver les
particuliers à agir. Enfin, les résultats suggèrent qu’il est utile de s’assurer
que les messages communiquent que les programmes et les incitatifs du
gouvernement font partie de son plan global pour faire face aux changements
climatiques.
Introduction
Contexte
Les changements climatiques sont l’une
des principales menaces de notre siècle et peuvent entraîner de nombreuses
conséquences pour notre avenir. Les changements climatiques sont une priorité
essentielle du gouvernement et nécessitent une action urgente et coordonnée
pour mettre en œuvre efficacement les plans ambitieux du Canada à ce sujet. La
concrétisation d’un environnement et d’une économie propres et sains pour les
générations actuelles et futures exige la participation de toute la population
canadienne.
Environnement et Changement climatique
Canada (ECCC) a demandé à Narrative Research de soutenir la Campagne
publicitaire Une économie saine dans un environnement sain par une
recherche sur l’opinion publique. La campagne visera à la fois à informer la
population canadienne des efforts en cours dans la lutte contre les changements
climatiques (notamment les programmes fédéraux, les incitatifs ainsi que les
efforts visant à accélérer la lutte contre les changements climatiques et à
encourager la prise des mesures nécessaires) et à promouvoir les avantages
économiques d’un tel changement. Les utilisateurs seront dirigés vers un
portail Web informant la population canadienne des programmes et des outils
environnementaux de l’ensemble du gouvernement liés aux changements
climatiques, à la conservation de la nature et à la préservation d’un
environnement plus propre et plus sûr.
L’objectif principal de cette
recherche est de déterminer le matériel publicitaire qui suscitera le plus l’intérêt
des publics cibles de la campagne et qui sera le plus efficace dans son appel à
l’action. Plus précisément, cette recherche vise à aider ECCC à sélectionner la
version définitive du concept créatif en vue de sa mise en production.
Objectifs
Les objectifs de recherche
incluent les points ci-dessous.
·
Évaluer trois
variantes du concept créatif proposé pour la campagne afin de déterminer si le
contenu est :
o informatif;
o clairement compris par les publics cibles (par exemple, le message
principal, l’intention de la campagne);
o reconnu comme une source crédible par le public;
o pertinent et utile pour le public;
o attrayant et accrocheur pour le public;
o mémorable dans l’esprit du public;
o capable de motiver le public à prendre les mesures prévues.
·
Assurez-vous que
les concepts démontrent pourquoi il est important que les personnes, les
entreprises et les communautés agissent.
·
Déterminez si les
concepts identifient clairement les avantages économiques d’une économie verte.
·
Sollicitez des
suggestions de changements potentiels à apporter aux concepts créatifs
sélectionnés.
·
Assurez-vous que
les messages et les concepts créatifs trouvent un écho auprès des publics
cibles.
Ce rapport présente les résultats
de la recherche. Il comprend un résumé général, la description de la
méthodologie utilisée ainsi que les constatations tirées des groupes de
discussion en ligne, notamment les recommandations faites. Les documents de
travail sont joints au rapport, y compris l’outil de recrutement
(annexe A), les guides du modérateur (annexe B) et les documents
présentés (annexe C).
Méthodologie de recherche
Publics cibles
Pour l’étude, quatre publics étaient ciblés, soit :
·
les membres de la population générale âgés de 18 à
54 ans;
·
les parents ou tuteurs d’enfants de 17 ans ou
moins;
·
les propriétaires;
·
les propriétaires ou dirigeants d’entreprises et
professionnels de l’industrie.
Approche de recherche
L’étude a englobé 16 groupes
de discussion en ligne, tenus du 19 au 22 juillet 2021. Le tableau
suivant présente une ventilation du nombre de sessions en fonction du public,
de la région et de la langue.
|
Nombre de groupes de discussion en ligne |
|||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
Public |
Ouest
(C.-B., Alb.) |
Prairies
(Sask., Man.) |
Ontario |
Atlantique
(N.-B., N.-É., Î.-P.-É., T.-N.-L.) |
Québec |
Total
des groupes |
|
|
Grand public (18 à 54 ans) |
1 en anglais |
1 en anglais |
1 en anglais |
1 en anglais |
1 en français |
5 |
|
|
Familles et parents |
1 en anglais |
1 en anglais |
1 en anglais |
1 en français |
4 |
||
|
Propriétaires |
1 en anglais |
1 en anglais |
1 en anglais |
1 en français |
4 |
||
|
Chefs et propriétaires d’entreprise
et professionnels de l’industrie |
1 en anglais |
1 en anglais |
1 en français |
3 |
|||
|
TOTAL |
16 |
||||||
Afin d’obtenir une forte
participation, 12 personnes au total ont été recrutées pour chaque groupe
de discussion, de sorte que chaque session réunissait 9 ou 10 personnes.
Au total, 192 personnes ont été recrutées dans l’ensemble des groupes de
discussion, et 155 ont participé aux sessions. Chaque groupe de discussion a
duré de 1,5 à 2 heures, et chaque participant a reçu une prime en
remerciement pour son temps (100 $ pour les citoyens et 150 $ pour
les gens d’affaires).
Chaque groupe de discussion avec
des citoyens (population générale, parents/tuteurs et propriétaires) comprenait
une variété d’âges (dans la fourchette), de sexes, de revenus du ménage et de
communautés d’origines ethniques (y compris des Autochtones). Les groupes d’affaires
comprenaient chacun un mélange de tailles d’entreprises (au moins
6 employés) et de secteurs d’activité. Tous étaient également issus du
secteur privé ou du secteur à but non lucratif. Les gens d’affaires qui ont
participé aux sessions soit étaient des propriétaires d’entreprise, soit
occupaient un poste de direction. Tous avaient participé, au moins en partie, à
des décisions d’affaires qui affectaient les opérations, les rénovations de
bâtiments et les investissements majeurs de leur entreprise. Dans la mesure du
possible, une variété d’âges, de sexes et d’origines ethniques était présente
dans chaque groupe d’entreprises. Dans tous les groupes de discussion (citoyens
et gens d’affaires), des lieux variés étaient inclus dans chaque région, avec
une représentation aussi bien rurale qu’urbaine. Pour participer au groupe de
discussion en ligne, les participants devaient avoir accès à un ordinateur de
bureau, portable ou tablette connecté à Internet,
ainsi qu’à une ligne téléphonique distincte.
Tous les participants ont été
recrutés d’une façon conforme aux spécifications du gouvernement du Canada. Le
recrutement a été fait à l’aide de panels qualitatifs stockés sur des serveurs
canadiens, avec des appels de suivi pour confirmer les renseignements fournis
et garantir l’atteinte des quotas. Dans quelques cas, les références ont été
acceptées pour un autre groupe de discussion, étant donné le calendrier de
recrutement serré. Les répondants travaillant
actuellement ou ayant déjà travaillé dans des secteurs exclus ont été écartés
de la recherche, tout comme les répondants dont le ménage comptait des membres
dans cette situation. Ces emplois comprennent ceux des secteurs suivants :
le marketing, les études de marché, les relations publiques, la publicité, les
médias, la conception graphique et les ministères ou organismes du gouvernement
fédéral ou de gouvernements provinciaux.
Contexte de la recherche
qualitative
Les discussions qualitatives
consistent en des discussions informelles et non menaçantes dirigées par un
modérateur, et regroupent des participants présentant des caractéristiques, des
habitudes et des attitudes jugées pertinentes dans le contexte du sujet traité.
Les discussions qualitatives individuelles ou en groupe ont pour avantage
principal de permettre la réalisation d’une enquête fouillée auprès des
participants admissibles relativement aux habitudes comportementales, aux
habitudes d’utilisation, aux perceptions et aux attitudes par rapport au sujet traité.
La discussion de groupe offre toute la souplesse requise pour explorer d’autres
aspects de la question qui peuvent être pertinents pour l’enquête. Une étude
qualitative permet de mieux comprendre un segment, car les participants peuvent
exprimer leurs opinions ou leurs sentiments dans leurs propres mots avec toute
la passion qui les anime. Les techniques qualitatives sont utilisées lors d’études
de marché dans le but de donner une orientation et une compréhension
approfondie du marché, plutôt que de fournir des données quantitatives précises
ou des mesures absolues. Pour cette raison, les résultats de cette étude ne
servent qu’à donner une orientation et ne peuvent pas être généralisés à l’ensemble
des Canadiens faisant partie des groupes clés participant au projet.
Résultats de la recherche
La
présente section donne un compte rendu détaillé des discussions en groupe; les
sujets sont présentés dans l’ordre où ils ont été abordés.
Mémorisation des publicités
La mémorisation des publicités liées à l’environnement
diffusées au cours des deux dernières années était minime.
Pour lancer la discussion, il a été
demandé aux participants s’ils se souvenaient d’avoir vu ou entendu des
publicités sur l’environnement au cours des deux dernières années. Quels que
soient le public et le lieu, le rappel est très faible : seules quelques
personnes dans chaque groupe ont pu évoquer des publicités particulières. Il
est à noter que beaucoup se souviennent des publicités en général, mais ne sont
pas sûrs du commanditaire.
Ce qui suit est une description des
publicités mémorisées, y compris leur commanditaire, leur support et leur
contenu.
·
Dans tous les auditoires, un ou deux participants de
chacun des groupes francophones se sont souvenus d’une récente campagne
télévisée de Recyc-Québec.
·
Un citoyen a mentionné une publicité télévisée sur
un détergent de lavage qui prétendait être respectueux de l’environnement.
·
Plusieurs participants de plusieurs régions ont cité
les publicités des services publics encourageant l’efficacité énergétique en
particulier.
·
Plusieurs participants des Prairies se sont souvenus
d’une publicité d’une société énergétique parlant d’énergie propre et des
avantages du pipeline Excel.
·
Quelques citoyens de Toronto se sont souvenus d’une
publicité de la Ville de Toronto demandant au public de faire des choix plus
écologiques et de recycler.
·
Un parent s’est souvenu d’une publicité télévisée
montrant une femme qui marchait et était de plus en plus entourée de bouteilles
d’eau. Bien qu’il ne se souvenait ni du commanditaire
ni du message, ce parent pensait que le sujet était lié à l’environnement.
·
Un parent et un propriétaire se sont souvenus d’une
publicité télévisée pour le savon Dawn, où le produit était utilisé pour nettoyer
un oiseau enduit de pétrole.
·
Plusieurs propriétaires se sont souvenus de
publicités (affiches, télévision, arrêts d’autobus) liées au Plan d’action
national du Canada et parlant de questions environnementales.
·
Dans tous les lieux, quelques participants ont
mentionné des publicités de partis politiques parlant de plateformes ou de
politiques environnementales.
Test des concepts
Les participants se sont vus présenter trois concepts pour une campagne de
sensibilisation du public, chacun comprenant un modèle de vidéo (sous la forme
d’un arrêt sur image précédé d’une explication enregistrée de l’approche) et
trois bannières Web en format imprimé. L’ordre de présentation des concepts a
été alterné dans les groupes de discussion afin d’éviter les biais introduits
par l’ordre. L’appel à l’action des bannières Web pour deux des concepts (Bâtir
et Semer le changement) a été modifié au milieu du travail sur le terrain, de
sorte qu’environ deux tiers des participants ont vu la version originale, et
environ un tiers (y compris tous les gens d’affaires et tous les participants
francophones) ont vu la version révisée.
Quelques réactions transcendent les
concepts et doivent être prises en compte, quel que soit le concept retenu.
Sens de l’urgence
Pour l’ensemble des concepts, bien que
le ton positif ait été bien accueilli, il a pu donner l’impression que le
message ne réussissait pas à communiquer l’urgence de la lutte à mener contre
les changements climatiques ni de la nécessité pour le public de faire
davantage. La campagne a également été perçue par certains comme une initiative
visant moins à inciter les citoyens et les entreprises à agir qu’à promouvoir
ce que le gouvernement fédéral a mis en place jusqu’à présent et à affirmer son
engagement à continuer d’améliorer l’environnement à l’avenir.
« I am not feeling overly engaged. There is no sense of urgency » (Je ne me
sens pas très sollicité. Il n’y a pas de sentiment d’urgence) – à propos du
concept B (Entre nos mains); population générale
« L’environnement c’est
un sujet chaud, il faut agir et c’est toutes des affaires qu’on aurait pu voir
il y a dix ans. C’est dépassé, on est rendu dans l’urgence. Ramasser le
plastique sur la plage c’est bien mais le gouvernement a plus de pouvoir que
ça. Il pourrait aller à la source du plastique. » – à propos du concept C
(Semer le changement); propriétaire
Justification
Certains ont estimé que montrer les
conséquences des changements climatiques pourrait être plus efficace pour
motiver l’action individuelle que de présenter le message selon lequel des
programmes et des initiatives sont actuellement en place pour traiter les
problèmes environnementaux. Ce problème a été jugé moins prononcé dans le cas
du concept Semer le changement, où la justification du changement de
comportement était énoncée (c’est-à-dire avoir une planète plus saine pour les
générations futures).
« The problem is we have tried to talk about
climate change long enough and we see that the average person doesn’t give a damn. We need
to show … what happens if we don’t. » (Le problème, c’est
que nous essayons de parler des changements climatiques depuis assez longtemps
et que nous constatons que la personne moyenne s’en fiche complètement. Nous
devons montrer… ce qui se passe si nous ne le faisons pas.) −
à propos du concept A (Bâtir);
population générale
« It’s too happy,
too cheery. It says: ‘we are in a good place, and everything is fine’. » (C’est trop joyeux, trop gai. Ça dit :
« Nous sommes dans un bon endroit et tout va bien. ») − à
propos du concept A (Bâtir); population générale
« J’ai un doute sur
le fait que ça convainque plus de monde que ceux qui le sont déjà. Ce n’est pas
assez fort. Il faudrait bousculer les gens. On voit de belles images mais il n’y
a pas de comparatif avec la situation actuelle. » – à propos du
concept C (Semer le changement); parent
Reconnaissance du rôle de toutes
les parties
Le gouvernement est considéré comme
jouant un rôle dans l’incitation des citoyens et des entreprises à agir, en
plus de la mise en place de lois visant à limiter les comportements nuisibles à
l’environnement. Cela dit, ces trois concepts n’ont pas réussi à montrer ce que
le gouvernement, le public et les entreprises peuvent faire de plus pour s’attaquer
aux sources des nombreux problèmes liés aux changements climatiques, au-delà de
ce qu’ils font actuellement.
Les entreprises sont considérées comme
une source importante de pollution, et l’on estime qu’elles devraient être spécifiquement
ciblées par des campagnes de sensibilisation et des lois plus strictes. Enfin,
il a été estimé que la campagne finale devrait reconnaître la conscientisation
et les connaissances actuelles du public concernant l’importance d’agir, tout
en suggérant que la population et les entreprises continuent à jouer un rôle
important par leur action, en faveur d’un changement législatif et de pratiques
commerciales plus strictes.
Limitation des sources de
pollution
Bien que les trois concepts décrivent
les mesures prises pour lutter contre les changements climatiques, on estime qu’ils
ne montrent pas efficacement comment le gouvernement s’attaque aux sources de
pollution. Ces concepts suggèrent plutôt que des actions peuvent être
entreprises par les particuliers pour limiter l’impact de la pollution, plutôt
que de préciser comment le gouvernement légifère sur l’utilisation des
polluants. C’était notamment le cas pour la pollution plastique, où la loi sur
la vente de plastique à usage unique était considérée comme ayant un effet plus
important que le recyclage de ces produits.
« Statistically, the average person does not
contribute that much to climate change. It is the activity of large businesses.
While we can make small changes, we are past the point where we can affect huge
change. » (Statistiquement, la
personne moyenne ne contribue pas tant que cela aux changements climatiques. C’est
l’activité des grandes entreprises. Bien que nous puissions effectuer de petits
changements, nous avons dépassé le stade où nous pouvons effectuer de grands
changements) − à propos du concept B (Entre nos mains); population
générale
« C’est bien beau de
ramasser des bouteilles, mais arrêter d’acheter des bouteilles [de plastique…
ce serait bien mieux. Ils devraient bannir le plastique à usage unique. » – à
propos du concept C (Semer le changement); parent
Contextualisation
Bien que le gouvernement informe le
public de la disponibilité de programmes et d’incitatifs environnementaux dans
les campagnes, les concepts ont omis de mentionner que ceux-ci font partie de
son plan global pour faire face aux changements climatiques. En effet, il y a
un vif intérêt à voir des preuves visibles et tangibles des changements vécus
et des effets des initiatives en cours. Bien qu’il puisse être difficile de le
faire efficacement dans une courte publicité, cette information pourrait être
incluse et expliquée sur la page Web de la campagne. Il peut toutefois être
intéressant de suggérer dans les publicités de la campagne que les initiatives
mentionnées dans les concepts créatifs font partie d’un plan plus vaste.
Reconsidération du message lié à l’économie
Les répercussions économiques de la
lutte contre les changements climatiques n’ont été remarquées d’emblée dans
aucune des publicités des concepts. L’accent était plutôt mis sur l’amélioration
de l’environnement, l’avantage ultime étant de laisser une planète plus saine
aux générations futures, plutôt que de contribuer à l’économie.
Familiarité
Les concepts ont semblé (quoiqu’à des
degrés divers) fournir peu d’information nouvelle concernant les plans du
gouvernement pour faire face aux changements climatiques et les actions
citoyennes encouragées. La plupart des participants se considèrent comme
conscients de réduire leur empreinte environnementale par de petits gestes et
estiment que la plupart des recommandations présentées dans les concepts sont
déjà pratique courante pour bon nombre de personnes. Cette réaction a semblé
atténuer l’effet de l’appel à l’action et a donné l’impression que les concepts
étaient dépassés.
« On ne m’apprend
rien donc je n’ai pas besoin d’aller chercher de l’information. Ça fait 10 ans
qu’on entend le même message. Il n’y a rien de concret ni de nouveau. » –
à propos du concept C (Semer le changement); entreprises
« Ce que j’ai plus
de difficulté c’est que c’est le genre de message qu’on entend depuis 30 ans,
que chaque petit geste compte et que tout le monde doit faire sa part et oui en
bout de compte c’est important mais ce sont les grandes choses qui ont plus d’impacts. »
– à propos du concept B (Entre nos mains); population générale
« C’est un thème
intéressant mais ça m’incite seulement à continuer ce que je fais déjà. De ne
pas voir les conséquences ne me fait pas agir. » – à propos du
concept B (Entre nos mains); parent
« Ce que j’ai trouvé
dans ça c’est qu’on a déjà vu ces choses-là. Une personne qui plante un arbre
on a déjà vu ça. J’aurais pensé qu’il y aurait de nouvelles idées. » – à propos
du concept C (Semer le changement); propriétaire
Avantages tangibles
Alors que l’appel à l’action de tous les
concepts a été jugé faible, la référence aux incitatifs gouvernementaux
disponibles a suscité un grand intérêt.
« The incentives work and that talked to
me. » (Les incitatifs
fonctionnent et ont fini par me rejoindre.) − à propos du concept B
(Entre nos mains); population générale
« Je trouve ça
intéressant. Au niveau des véhicule électriques qu’il existe des subventions c’est
intéressant. » – à propos du concept B (Entre nos mains); parent
Faire un appel à l’action convaincant
Si l’offre d’incitatifs et de programmes
est attrayante pour la plupart des gens et essentielle pour susciter l’intérêt,
il doit y avoir un appel à l’action plus fort et une raison pour la population
et les entreprises de chercher de l’information supplémentaire en ligne.
« It says, ‘click here to help fight climate
change’. They need to make a stronger call to action: Give me a reason to click
through. Otherwise I will sit on the sideline and
watch someone else doing it. » (Il est écrit : "Cliquez ici pour aider à lutter contre les
changements climatiques. » Ils doivent lancer un appel à l’action plus
fort : donnez-moi une raison de cliquer dessus. Sinon, je vais m’asseoir
sur la ligne de touche et regarder quelqu’un d’autre le faire.) −
à propos du concept original A (Bâtir); parent
« I did not get enough of a sense that I
need to educate myself more. There isn’t enough to make me curious… There could
be more information in terms of why someone should be looking for information. Why we need
to learn more. » (Je n’ai pas eu suffisamment le
sentiment que je devais m’instruire davantage. Il n’y a pas assez d’éléments
pour susciter ma curiosité… Il pourrait y avoir plus d’informations sur les
raisons pour lesquelles quelqu’un devrait chercher de l’information. Pourquoi
nous devons en savoir plus.) − à propos du concept A (Bâtir);
propriétaire
Les paragraphes suivants décrivent les
points forts de chacun des trois concepts de campagne mis à l’essai.
Concept A : Bâtir
Impressions générales
Ce concept a été généralement considéré
comme visuellement attrayant et vivant, établissant une pertinence auprès d’un
large public étant donné la variété des paramètres montrés dans les bannières
Web et dans la vidéo. L’utilisation de l’animation dans la vidéo a été jugée
simple, mais efficace pour attirer l’attention des spectateurs.
« I love the animation it got my attention,
it pulled me in, especially starting with the tree planting. » (J’aime l’animation, elle a attiré mon attention et m’a
fait participer, surtout à partir de la plantation de l’arbre.) Parent
Le concept était pertinent pour la
population dans son ensemble, créant un sentiment de communauté et d’inclusion
grâce à l’illustration de maisons et de véhicules dans les images. Le langage
inclusif du concept (utilisation de « let’s »,
ou de l’impératif de la première personne du pluriel en français) a été bien
accueilli et s’adresse à un public plus large. Cela dit, l’accent mis sur les
technologies coûteuses (véhicules électriques, panneaux solaires) et les décors
urbains et suburbains décrits visent un segment aisé de la population.
« I definitely liked this commercial better
because they are trying to do something different with the graphics. It would grab
my attention. » (J’ai absolument préféré cette
publicité parce qu’ils essaient de faire quelque chose de différent avec les
graphiques. Elle attirerait mon attention.) Population générale
Messages/pertinence/appel
Le message principal de ce concept a été
compris comme suit : chacun a un rôle à jouer, et il existe des programmes
d’aide. Les participants ont aimé que ce concept montre une progression, avec
des particuliers et des entreprises qui font des changements.
« It is asking for us to take action on the
climate; to make changes. It is showing you little things you can do. I believe
it is important. » (Ça nous demande d’agir
sur le climat, de faire des changements. Ça vous montre les petites choses que
vous pouvez faire. Je crois que c’est important.) Parent
« Cela s’adresse à
une catégorie large de gens – les électeurs. Elle s’adresse aux citoyens. » Propriétaire
À tous les endroits et chez tous les
publics, on avait l’impression que ce concept était davantage destiné aux
entreprises.
« It seems directed more towards business
owners or engineers. How can the average person relate to people on the field
building wind turbines or building homes? How can you be affected by that? » (Il
semble s’adresser davantage aux propriétaires d’entreprises ou aux ingénieurs.
Comment le citoyen moyen peut-il s’identifier aux personnes qui, sur le
terrain, construisent des éoliennes ou des maisons? En quoi cela peut-il vous
toucher?) Parent
Ce concept évoquait des initiatives
générales et familières associées à un avenir vert. D’autres, en revanche, ont
estimé qu’il s’agissait de « déjà vu », sans aucune nouvelle
information. En fait, les participants ont reproché aux messages de parler d’idées
dont ils avaient entendu parler pendant de nombreuses années (voitures et
autobus électriques, panneaux solaires et éoliennes).
En Colombie-Britannique, la prévalence
des véhicules électriques (VE) était plus courante et acceptée, tandis que d’autres
estimaient que les VE avaient un coût prohibitif et n’étaient pas accessibles
au plus grand nombre. De nombreux participants se sont dits
intéressés par la technologie tout en restant incertains quant à l‘efficacité
du réseau de recharge canadien. Les avis sont partagés quant à savoir si le
gouvernement devrait subventionner les achats de véhicules électriques,
certains estimant que de telles mesures contribueraient essentiellement à
financer le secteur de l’automobile électrique et profiteraient au segment
riche et urbain de la population. Les personnes vivant dans certaines
communautés rurales et dans certaines régions du Canada atlantique ont remis en
question la pertinence des images présentées, notamment parce que les scénarios
(véhicules électriques, autobus électriques, éoliennes) n’étaient pas
pertinents ou réalistes dans leur communauté.
« I did not like it. It feels unrelatable;
energy efficient windows, solar panels, electric cars – all upper class. (Je n’ai pas aimé. Les fenêtres à faible consommation
d’énergie, les panneaux solaires, les voitures électriques, tout cela, c’est
pour la classe supérieure. Ça
m’a fait décrocher.)
Population générale
« They are focusing on the people that can
afford electric cars and solar panels. » (Ils se concentrent sur les personnes qui peuvent se
payer des voitures électriques et des panneaux solaires.) Population
générale
« It is kind of 19th and 20th century - buy
electric cars, windmills – an old message. » (Ça fait le 19e et le 20e siècle : acheter
des voitures électriques, des éoliennes. Le message est vieux et repose
largement sur la consommation. C’est comme si on se fixait un objectif sans
tracer le chemin pour y arriver.) Entreprises
Aux yeux de certains participants, le
message reconnaissait que certaines personnes contribuaient déjà à l’amélioration
de l’environnement par leurs comportements et invitait le public à « en
faire plus ». C’est en partie pourquoi le slogan (Au lieu de juste rêver à
un meilleur avenir, bâtissons-le/Let’s do more than imagine a brighter future, let’s build one) a séduit de
nombreuses personnes. Le concept de « bâtir » suggère également un
changement positif et un mouvement vers l’avant, ainsi qu’un verbe d’action.
Pour certains, le concept consistant à passer de l’imagination à des actions
concrètes suggère que le temps presse et qu’il faut agir maintenant. Enfin, l’expression
« bâtissons » a été considérée comme un moyen de rassembler les gens,
bien que certains ne soient pas certains de savoir à qui la première personne
du pluriel fait référence.
« In terms of the messaging – let’s build
more sustainable cities, it would resonate with a demographic of 30 to 60 years
old. It sounds modern, futuristic, it aligns with that age group and what they
want in a modern city. They want
it to be more sustainable. » (En ce qui concerne le message
« bâtissons des villes plus vertes », il s’adresserait à un public de
30 à 60 ans. Ça sonne moderne, futuriste, ça correspond à ce groupe d’âge
et à ce qu’ils veulent dans une ville moderne. Ils veulent qu’elle soit plus durable.) Population générale
« The use of words like “we” and “doing
more” acknowledges that some people are already working towards a better
environment. It says
that everyone can get onboard that
train. » (L’utilisation de mots comme « nous » et « faire
plus » reconnaît que certaines personnes travaillent déjà pour un meilleur
environnement. Il est dit que tout le monde peut monter dans ce train.) Population
générale
« I like that tagline. It invites people to take action. Building is taking action. » (J’aime ce
slogan. Il invite les gens à
agir. Construire, c’est agir.) Population générale
« I like the ‘let’s’ part. It is a call to
action for all of us instead of just us or just what the government is
doing. » (J’aime bien l’usage de
la première personne du pluriel. C’est un appel à l’action pour nous tous, et
non pas seulement pour nous ou pour ce que fait le gouvernement. J’aime
l’idée d’un partenariat.)
Population générale
« It was more inclusive, language - let’s
build versus we’re doing this; shows progression, shows that people are making
change as well. » (C’était un langage plus
inclusif : construisons par rapport à ce que nous faisons. On y montre la
progression, on y montre que les gens font aussi des changements.) Parents
« It does let people know that this is
something we are thinking of now and in the future. It’s not something that we
are putting off. If we are doing it, it needs to happen right now. » (Il permet aux gens de savoir que nous pensons à cette
question maintenant et à l’avenir. Ce n’est pas quelque chose que l’on
repousse. Si nous le faisons, il faut le faire maintenant.) Population
générale
« Let’s, who is the let’s? Is it the
government or is it the people? » (Qui est le sujet de « bâtissons »? Est-ce le gouvernement ou
le peuple?) Population générale
Pourtant, pour quelques-uns, le concept
de bâtir ensemble impliquait un sens de l’action et, dans une certaine mesure,
démontrait la nécessité d’agir maintenant.
« Je pense qu’on
veut mettre de l’avant qu’il ne faut pas trainer, il ne faut pas juste y penser
il faut agir. » Propriétaire
Clarté et approche créative
Si l’utilisation de l’animation a été
bien accueillie dans la vidéo, notamment la scène d’ouverture lumineuse avec la
pousse en croissance, elle a été source de confusion dans la conception des
bannières Web. En outre, les couleurs utilisées dans les bannières Web ont été
ressenties comme froides et mornes, à l’exception de la bannière montrant les
éoliennes.
Bannière Web
publicitaire sur les véhicules électriques :
Les participants ont aimé le fait de
voir de vraies maisons représentées dans l’annonce. Cela dit, l’animation dans
la bannière Web représentant une voiture a été critiquée comme étant être trop
subtile, potentiellement inopérante. Certains y ont vu deux véhicules branchés
l’un à l’autre. De plus, certains ont considéré que l’image reflétait une seule
maison et ont estimé que l’idée d’avoir une maison
avec deux véhicules électriques était irréaliste. La palette de couleurs était
jugée trop sombre et fade, ainsi que peu susceptible d’attirer l’attention.
« The banners I did not think much of them.
For the car drawing I did not see the lines at first. The bus was not different
than a regular bus and I had to look for the electric sign to find out it was
an electric bus otherwise it did not stand out as a green ad. » (Les bannières, je n’en ai pas
fait grand cas. Au début, je n’ai pas vu les lignes dans le dessin de voiture.
L’autobus n’était pas différent d’un autobus ordinaire, et j’ai dû chercher le
signe électrique pour savoir qu’il s’agissait d’un autobus électrique. À part
ça, rien ne me disait que c’était une publicité écologique.) Population
générale
« Let’s build a greener future; it’s not
very green of a picture. It needs a house with more grass and trees. » (Bâtissons un avenir plus vert? La photo n’est pas très verte. Il faudrait une maison
avec plus d’herbe et d’arbres.) Propriétaire
Bannière
publicitaire des autobus électriques :
Cette annonce s’est avérée déroutante
pour beaucoup, car ils ne savaient pas à quoi ressemblaient un autobus
électrique et une station de recharge. Ils n’ont donc pas été en mesure de
déterminer ce que l’image suggérait au-delà de la promotion des transports en
commun. Plusieurs participants ont fait remarquer que la personne représentée
semblait seule, triste ou déprimée, et ils ont demandé pourquoi l’autobus
passait sans prendre le passager. Le message du bâtissage de villes plus
durables a été considéré comme non pertinent pour toute personne vivant en
dehors d’une zone métropolitaine. En outre, on a estimé qu’il s’agissait
davantage d’une responsabilité gouvernementale (mise au point d’infrastructures
vertes) que d’une mise en évidence de ce que les particuliers pouvaient faire
pour lutter contre les changements climatiques. Le manque de contraste entre le
fond bleu et les lignes blanches a également été jugé potentiellement
problématique pour les personnes souffrant de problèmes de vue.
« Some of the images could be more exciting.
The bus stop with the drawing of the electric bus and the outside of the
building and even the wood turbine are too
monochromatic which is depressing. It looks too boring. It does not evoke a
whole lot of feelings in me. » (Certaines des images pourraient être plus joviales. L’arrêt d’autobus
avec le dessin de l’autobus électrique et l’extérieur du bâtiment et même la
turbine en bois sont trop monochromes, ce qui est déprimant. C’est trop
ennuyeux. Il ne suscite pas beaucoup d’émotion chez moi.) Population
générale
« The one with the bus seems a bit
apocalyptic. It needs more people waiting for the bus, more diverse groups. It
looks like an empty scape in the background. It’s lonely and sad. » (Celle avec l’autobus semble un peu apocalyptique. Il
faut plus de gens qui attendent l’autobus et des groupes plus diversifiés. On
dirait un paysage vide à l’arrière-plan. C’est solitaire et triste.) Population
générale
Bannière
publicitaire sur les éoliennes :
Ce concept a été généralement bien
apprécié et facilement compris, bien qu’il n’ait pas rejoint le public ni n’ait
trouvé d’écho auprès des entreprises. Malgré le fait que le concept créatif
utilise des photos de banque d’images, un participant a remis en question le
type de technologie d’énergie éolienne présenté et a indiqué que sa conception
est contraire à ce qui est accepté et utilisé au Canada. Bien que ce concept
porte spécifiquement sur les contributions économiques, il n’a pas incité le
public à agir, car il ne comportait pas d’élément susceptible d’intéresser la
plupart des gens et ne fournissait pas de conseils simples et applicables pour
agir.
Vidéo :
La vidéo a été jugée visuellement
attrayante, et l’utilisation de l’animation a été appréciée. En revanche, les
images présentées, bien que visuellement séduisantes, n’ont pas attiré l’attention
des spectateurs et ne les ont pas incités à agir.
« The video was clean and clear but basic
and boring and dry. It’s not memorable and it does not register. We need to see
natural disaster, something that will make us react. » (La vidéo était nette et claire, mais sommaire,
ennuyeuse et sèche. Le résultat n’est pas mémorable et ça ne s’enregistre pas.
Nous avons besoin de voir une catastrophe naturelle, quelque chose qui nous
fera réagir.) Population générale
Attention/rétention/mobilisation
Le concept a d’abord été critiqué pour
son appel à l’action limité, les répondants n’étant pas certains de ce qu’on leur
demandait de faire. Cependant, les changements apportés à l’appel à l’action du
concept créatif dans les bannières Web ont amélioré la mobilisation et ont
fourni une meilleure orientation. Cela dit, pour ce qui est de la communication
de conseils pratiques, le concept n’a toujours pas réussi à susciter un
engagement suffisant auprès du public. Cela s’explique en partie par l’absence
de mention que d’autres idées peuvent être trouvées en ligne.
« The call to action is not as strong. It
needs to be more aggressive. If the government wants people to do stuff like
this, they should be clear as to what they want people to do. » (L’appel à l’action n’est pas aussi fort. Il faudrait
que ce soit plus impérieux. Si le gouvernement veut que les gens fassent des
choses comme ça, il devrait exprimer clairement ce qu’il attend des gens.)
Population générale
En même temps, la vidéo ne parvient pas
à souligner la disponibilité des incitatifs et des programmes gouvernementaux.
Il a également été estimé que lorsque des incitatifs sont suggérés, cette
information vient à la toute fin : par conséquent, elle peut être manquée
par ceux qui ont perdu l’intérêt plus tôt dans l’annonce.
« These are great ideas, but people want to
know what’s in it for them. What are the benefits for people to take
action? » (Ce sont de bonnes idées, mais les gens veulent savoir ce qu’ils
y gagnent. Quels sont les avantages pour les gens de passer à l’action?) Propriétaire
« I did not like it. We are basically
speaking to people who are already taking action.
Those not interested in the issue will ignore the whole ad. It needs to be more
eye catching or drastic – save 20% on your fuel bill and help the
environment. » (Je ne l’ai pas aimé.
Nous nous adressons essentiellement à des personnes qui agissent déjà. Ceux qui
ne sont pas intéressés par la question ignoreront toute l’annonce. Il doit être
plus accrocheur ou plus radical : économisez 20 % sur votre facture
de carburant et aidez l’environnement.) Propriétaire
De plus, les gens d’affaires ne savaient
pas exactement quel rôle ils jouaient, et beaucoup d’entre eux ont estimé que
la campagne manquait de directives claires sur la manière dont les entreprises
pouvaient s’impliquer.
« Ça donne l’impression
que les choses vont changer et qu’il y a de belles choses qui s’en vient mais
il n’y a rien de concret. Il faut prendre action mais sans savoir quoi. »
Entreprises
Autres commentaires
Les participants ont notamment suggéré d’améliorer
la campagne Bâtir par les moyens suivants :
·
il faut veiller à ce que la technologie de l’énergie
éolienne reflète ce qui est utilisé au Canada;
·
il est nécessaire de lancer un appel à l’action plus
fort qui donne des indications claires sur ce que le public peut faire;
·
il faut montrer plus de personnes ou de groupes de
personnes ensemble dans les images pour renforcer l’idée de collaboration, dans
une atmosphère positive.
Concept B : Entre nos mains
Impressions générales
Ce concept a été jugé visuellement attrayant
et clair dans son intention, bien que familier, fade et typique d’une publicité
gouvernementale. Ce concept montrait les petites choses que les gens peuvent
faire, plutôt que les grandes initiatives entreprises.
« Some of the images shown in the video are
images I have seen in other videos. Like the messages have been repeated so
many times that people are tired. » (Certaines des images montrées dans la vidéo sont des images que j’ai
vues dans d’autres vidéos. Je veux dire : les messages ont été répétés
tant de fois que les gens en sont fatigués.) Parent
« All the actions that are showed in the
video are doable and that is something I can do. » (Toutes les actions qui sont montrées dans la vidéo
sont réalisables, et c’est quelque chose que je peux faire.) Population
générale
« I like the images; it is clear and not too
cluttered. » (J’aime les images; elles
sont claires et pas trop encombrées.) Parent
« It is definitely pleasant to look at and
the wording is short and sweet and easy to read. If I am on the bus or walking
somewhere it does not take long to read the message. » (Il est certainement agréable à regarder, et le
libellé est court et facile à lire. Si je suis dans l’autobus ou que je marche
quelque part, il ne faut pas longtemps pour lire le message.) Parent
Ses images s’adressent à un public plus
large et sont accessibles à la plupart des gens. Le concept a été considéré
comme une campagne d’« optimisme », avec une
approche douce, qui ne présentait pas d’idées nouvelles. En outre, elle suggère
des actions que beaucoup entreprennent actuellement plutôt que d’inviter les
gens à en faire plus ou à explorer différentes options.
« This doesn’t reach me. Where I live right
now (BC) we are doing all this right now. It hits the consumer, but it is
showing what is already in place - it’s a little bit old. » (Ce message ne m’atteint pas. Là où je vis
actuellement [en Colombie-Britannique], nous faisons tout cela en ce moment. Il
touche le consommateur, mais il montre ce qui est déjà en place : c’est un
peu vieux.) Entreprises
Néanmoins, certains ont apprécié le fait
que la vidéo montrait des actions qui ne sont pas encore très répandues (par
exemple, le savon en barre pour le shampooing) ou moins souvent associées à l’aide
à l’environnement (par exemple, le jardinage ou les achats dans les marchés
fermiers). Le symbolisme des mains comme moyen d’encourager l’action a été
noté, ainsi que l’absence de visages, ce qui rend le message plus
compréhensible pour certains, mais moins personnel pour d’autres.
« It gave me a sense of hope that these
things can be done if we all do it together. I think the hands are compelling.
It’s in our hands speaks to me because I realize that in
order to change you have to change. Change has to be met with change. (Le message m’a donné un sentiment d’espoir
que ces choses peuvent être faites si nous les faisons tous ensemble. Je pense
que les mains sont convaincantes. « Entre nos mains » me parle, parce
qu’il me fait comprendre que pour changer, il faut changer. Il faut répondre au
changement par le changement. L’image des mains symbolise le changement.) Population
générale
« It focused on hands which I would think is
a metaphor for getting your hands dirty, getting into work. So, getting into
peoples’ mind that the environment is something we need to do together not just
the government » (Ce concept mettait les mains en vedette, ce qui, je pense, est une
métaphore pour se salir les
mains, se mettre au travail. Donc, faire entrer dans l’esprit des gens que l’environnement
est quelque chose que nous devons faire ensemble et pas seulement le
gouvernement) Population générale
« They should be showing different
backgrounds, different cultures, different places, different people. Ils devraient montrer différents milieux, différentes
cultures, différents endroits, différentes personnes. Les mains seules sont un
peu impersonnelles.) Population générale
« Ce que je trouve
intéressant c’est de voir des mains en gros plans. Il y a une symbolique
intéressante. Les mains démontrent un geste qu’on peut poser en tant qu’individu.
Chacun peut faire un petit geste. Ça démontre qu’il y a une multitude de façon
de contribuer à un virage vert. Par contre, en tant qu’homme
d’affaire ça ne vient pas me rejoindre. Entreprises
Malgré une certaine confusion, la
prémisse de l’approche créative (les mains représentant l’action des citoyens
et les personnes étant responsables de jouer un rôle) a été considérée comme
crédible, bien qu’elle ne fournisse pas une image complète de la situation.
« It is technically in our hands. We are the
ones that are living on this green earth. We are the ones polluting. People
throw out their Tim Horton’s cup because they don’t want it in their
cars. » (Techniquement, c’est
entre nos mains. Nous sommes ceux qui vivent sur cette terre verte. C’est nous
qui polluons. Les gens jettent leur gobelet de Tim Horton’s
parce qu’ils n’en veulent pas dans leur voiture.) Population générale
Cela dit, elle a été considérée comme
inaccessible et quelque peu trompeuse, car elle ne révèle pas correctement l’étendue
des mesures nécessaires pour faire face aux changements climatiques de manière
efficace.
Messages/pertinence/appel
Le message principal de ce concept était
que chaque citoyen peut faire des efforts pour garder
l’environnement propre et que l’avenir est entre nos mains. Il suggérait des
actions réalistes et tangibles que les citoyens pouvaient entreprendre et a
généralement donné aux participants le sentiment d’être satisfaits des actions
qu’ils mènent actuellement. De plus, les participants ont aimé la façon dont
les bannières Web faisaient savoir que des programmes et des incitatifs précis
sont en place pour soutenir ces mesures.
« It is about us as a community getting
involved in to get a better place. Us as a people, us as a community, we are
planting trees and doing garbage clean up on the beach. Get involved, take
part. I like that they are pushing that initiative. » (Il s’agit pour nous, en tant que collectivité, de
nous impliquer pour obtenir un meilleur endroit. En tant que peuple, en tant
que collectivité, nous plantons des arbres et enlevons les déchets de la plage.
Impliquez-vous, participez. J’aime cette initiative.) Population générale
Ce concept s’adresse clairement aux
citoyens conscients de leur empreinte environnementale et désireux d’apporter
un changement positif. Cependant, il a été critiqué pour avoir diffusé des
renseignements dépassés, étant donné qu’il a été estimé que de nombreuses
personnes avaient déjà mis en place de telles actions. Le concept n’a pas
suscité de sentiment d’urgence et n’a pas donné de raison impérieuse d’agir. Il
n’a pas non plus réussi à impliquer les gens d’affaires dans le cadre de leur
travail, même si certains ont estimé qu’il s’adressait aux propriétaires de
petites entreprises.
« Small changes can make a difference. I
have done everyone of them. This seems like for people who have not yet done
those. Not me. This is excluding me again because I am doing this. They should
say millions are helping but the more hands we get, the better. » (De petits changements peuvent faire la différence. Je
les ai tous faits. Ce message semble destiné aux personnes qui ne les ont pas
encore faites. Pas moi. Je suis exclu à nouveau parce que je le fais. Ils
devraient dire que des millions de personnes aident, mais que plus nous aurons
de mains, mieux ce sera.) Parent
« I liked that it put the onus on me and
personal responsibility; it suggests we can do it together; we can make
progress. It shows supporting small business; gives more of an idea on
incentives and says it is in our hands, and that we have the power to make
change. » (J’ai aimé le fait qu’il
parle de mon devoir et de la responsabilité personnelle; il suggère que nous
pouvons y réussir ensemble; nous pouvons progresser. Cela montre que l’on
soutient les petites entreprises; cela donne une idée plus précise des
incitatifs et dit que c’est entre nos mains, et que nous avons le pouvoir de
faire changer les choses.) Entreprises
Cela dit, dans l’ensemble, les gens d’affaires
étaient moins susceptibles de se sentir interpellés par le message,
principalement parce qu’il suggérait que les petits gestes quotidiens étaient
encouragés plutôt que de parler de façon explicite des mesures économiques à
prendre.
« Je me sens moins
interpellé que la première. Probablement parce que ce sont juste des petits
gestes ce qui est plus pour la population en générale. En tant qu’entrepreneur,
zéro. » Entreprises
En fait, pour de nombreux citoyens, l’absence
de mention claire de la manière dont les entreprises devraient s’impliquer et
des mesures qu’elles pourraient prendre a donné l’impression que le message
minimisait le rôle des citoyens dans la lutte contre les changements
climatiques.
« Ça me dit plus tu
devrais faire ça mais par rapport aux compagnies, eux autres ils font quoi? C’est
qui les vrais pollueurs? » Propriétaire
En outre, l’idée même de travail d’équipe
et de collaboration a été considérée comme absente, ce qui, pour certains, a
réduit la crédibilité et l’attrait du message.
« Ils mettent l’emphase
sur le mot ‘ensemble’ mais pour moi le mot ensemble c’est toute la société, pas
juste les payeurs de taxes, ce sont les sociétés, les entreprises, le
gouvernement. » Propriétaire
Dans l’ensemble, le message a été jugé
important compte tenu des graves conséquences négatives perçues des changements
climatiques et de l’urgence d’agir.
« It is important because of everything that
is going on these days with climate change. For all of us to take part and do
something about it. It can’t be just that one portion. We can make a difference
together. » (C’est important en
raison de tout ce qui se passe ces jours-ci avec les changements climatiques.
Pour que nous participions tous et fassions quelque chose à ce sujet. Ça ne
peut pas être juste une partie. Nous pouvons faire la différence ensemble.) Population
générale
Le slogan
(« It’s in our hands. Together, we can reach our goal of a greener future »/« Un avenir plus vert, une économie plus propre
et plus prospère c’est vraiment entre nos mains ») a généralement suscité
des réactions positives, car il implique un travail de collaboration en
utilisant le mot « together »
(« ensemble ») dans la version anglaise, ce qui permet de mieux
situer qui est visé par le mot « our »
(« nos »). La version française ne rend pas compte de cet aspect.
Certains ont estimé que le slogan était trop long pour être mémorisé, surtout
en français. Quelques-uns ont estimé que le slogan laissait entendre que la
raison d’agir était au bout du compte de soutenir l’économie plutôt que d’améliorer
notre environnement et la santé de notre planète.
« When they say, we can do this together, it’s
not clear if I am included in that or watching a group of decision makers
making this comment. » (Quand ils disent, nous
pouvons le faire ensemble, il n’est pas clair si je suis inclus dans ce groupe
ou si je regarde un groupe de décideurs faire ce commentaire.) Population
générale
« Some of this is conflicting to me. I don’t
understand if it’s in our hands, whose hands is
it? » (Certaines de ces
informations sont contradictoires pour moi. Je ne comprends pas si c’est entre
nos mains. C’est entre les mains de qui?) Parent
Le slogan français a laissé certaines
personnes perplexes, car il sous-entend que la lutte contre les changements
climatiques est nécessaire pour soutenir une économie saine, une affirmation
qui n’est pas correctement expliquée ailleurs dans la campagne.
« Je trouve que le
slogan fait un peu comme si l’objectif c’est d’améliorer l’économie. Ça enlève
la valeur environnementale. Ils disent qu’on le fait pour une économie prospère
plutôt que les enjeux environnementaux. » Population générale
Cela dit, bien que le concept présente
de petites actions, il ne donne pas une bonne idée de la façon dont ces
actions, prises ensemble, font une différence dans l’atteinte des objectifs
environnementaux du Canada. Chaque action individuelle n’est pas correctement
placée dans son contexte pour expliquer comment elle contribue à la réalisation
du plan global. De plus, le plan ou l’objectif ne sont pas clairement énoncés
ni implicites. C’est peut-être la raison pour laquelle beaucoup ont estimé que
l’affirmation selon laquelle la question de la lutte contre les changements
climatiques est « entre nos mains » était trompeuse et donnait une
vue d’ensemble incomplète de ce qui est nécessaire pour lutter contre les
changements climatiques.
« The message, ‘it’s in our hands’, is
misleading. Climate change is not going to be changed by individual actions
alone. » (Le message qui dit que
« c’est entre nos mains », est trompeur. Les changements climatiques
ne seront pas endigués par les seuls gestes individuels.) Propriétaire
« I would like to see more from the
government about what they are going to do. That would spark my curiosity. »
(J’aimerais que le gouvernement nous en dise plus sur ce qu’il va faire. Cette information
éveillerait ma curiosité) Propriétaire
Clarté et approche créative
Les éléments visuels présentés dans la
vidéo ont été jugés attrayants, visuellement séduisants et positifs. Cela dit,
il y a eu une certaine confusion quant à la pertinence de certaines des actions
pour lutter contre les changements climatiques. Plus précisément, certains ne
savaient pas si la scène avec les œufs demandait aux gens de soutenir les
entreprises locales, d’éviter l’utilisation de sacs en plastique, de faire
leurs courses sur les marchés locaux ou de manger des aliments biologiques.
Dans le même temps, certaines de ces actions n’étaient pas considérées comme
accessibles aux personnes vivant dans les centres urbains (se rendre sur un
marché de producteurs), dans les zones rurales (accéder aux voitures
électriques et au réseau de recharge) ou dans les entreprises (manque de
camions électriques).
« The electric vehicle, who can afford that
in the first place? It is targeted to a very targeted group of people who can
afford that. Same for the solar panels. Very exclusionary. »
(Déjà, qui peut se permettre un véhicule électrique? Il s’adresse à un groupe
très ciblé de personnes qui peuvent se le permettre. Même chose pour les
panneaux solaires. Très excluant.) Parent
Les bannières Web ont été jugées
visuellement attrayantes, et des commentaires supplémentaires sont présentés
ci-dessous.
Bannière Web
publicitaire sur les véhicules électriques :
La présentation d’un chargeur de
véhicules électriques a été appréciée par certains (en particulier ceux qui
vivent en milieu urbain et en Colombie-Britannique). D’autres, en revanche,
considèrent que les VE sont inabordables pour la plupart et qu’il n’est pas
réaliste de les introduire avec succès dans de nombreuses collectivités. Ils
ont donc estimé que l’invitation ne s’appliquait pas à eux. Même avec des
incitatifs à l’achat, beaucoup considèrent que les VE sont inaccessibles, et
certains se demandent si le gouvernement devrait soutenir financièrement un
secteur en particulier (c’est-à-dire le secteur automobile). Certains ont
estimé que la police blanche sur fond bleu clair n’était pas suffisamment
contrastée.
Bannière
publicitaire sur l’énergie solaire :
Cet élément visuel posait problème à beaucoup, car il était souvent confondu avec le
nettoyage des fenêtres d’un gratte-ciel ou d’une tour commerciale. Il n’attire
pas l’attention et n’incite pas à poursuivre la lecture. De plus, l’élément
visuel et le slogan ne s’accordaient pas, étant donné que la mention de la
Subvention pour des maisons plus vertes était accompagnée d’une image de ce qui
est perçu comme un bâtiment commercial.
« The one with the solar panels I thought
this was confusing at first. I did
not recognize the solar
panels. » (Celui avec les panneaux solaires, je l’ai d’abord trouvé
déroutant. Je n’ai pas reconnu les panneaux solaires.) Population générale
Bannière
publicitaire avec la pousse :
L’imagerie de cette bannière était
visuellement attrayante, certains appréciant l’inclusion d’une pousse de
feuille d’érable reflétant la fierté nationale. Cela dit, le concept a été
déroutant pour certains par rapport à ce qu’il leur demandait de faire
personnellement. Les participants ne savaient pas comment s’engager dans un
programme de plantation d’arbres et se demandaient s’il s’agissait simplement
de discuter des efforts du gouvernement à cet égard. Une fois de plus, cet
élément visuel n’avait pas de pertinence personnelle pour la plupart des gens.
La référence à un engagement gouvernemental spécifique (l’initiative de
2 milliards d’arbres) était familière à quelques-uns et présentait une
mesure concrète prise pour améliorer l’environnement, ce qui démontrait un
engagement. La police blanche sur fond vert clair n’était pas suffisamment contrastée
pour être lisible.
Vidéo :
La vidéo a été jugée attrayante et
visuellement séduisante. Elle était considérée comme familière et montrait
efficacement les petites actions que tous les particuliers peuvent
entreprendre. Alors que certains ont apprécié l’utilisation des mains comme
moyen de susciter l’engagement et l’intérêt des gens, d’autres ont estimé que
cet aspect rendait la campagne impersonnelle. Dans l’ensemble, cette vidéo n’a
pas encouragé les spectateurs à agir, car elle n’a pas fourni d’information sur
les incitatifs à le faire.
« The video could have been more
knowledgeable or provide more information about the incentives. I saw the video
as saying the government is doing something for climate change
but they did not talk about incentives to help people save money. » (La vidéo aurait pu être plus informative ou fournir
plus d’informations sur les incitatifs. J’ai vu la vidéo comme disant que le
gouvernement fait quelque chose pour les changements climatiques, mais ils n’ont
pas parlé d’incitatifs pour aider les gens à économiser de l’argent)
Propriétaire
Attention/rétention/mobilisation
Dans l’ensemble, la vidéo et les bannières
Web ont été considérées comme attirant moins l’attention que les autres
concepts, en partie à cause des tons et de la musique, doux et bas, et parce qu’elles
montrent des actions quotidiennes qui semblent familières à certains. Très peu
ont estimé qu’ils se souviendraient de ces publicités.
« C’est une formule
réchauffée. On voit la recette utilisée. Ça veut tout dire et ça ne veut rien
dire. Je ne me rappellerais même pas cette publicité. » Propriétaire
L’appel à l’action a également été jugé faible,
bien que les publicités, notamment la vidéo, montrent des gestes que les gens
peuvent facilement intégrer à leur vie quotidienne. La vidéo ne laissait pas
savoir que les gens pouvaient trouver en ligne des suggestions de choses à
faire, mais laissait plutôt entendre de manière vague que le site Web
fournirait des indications sur la manière d’atteindre nos objectifs ensemble.
En outre, quelques-uns ont estimé que le
concept n’articulait clairement aucune raison impérieuse pour que les gens changent
leurs comportements.
« C’est difficile
pour quelqu’un dans la quarantaine de changer son comportement. Ça ne m’incite
pas à faire une différence. » Parent
Plus important encore, beaucoup ont
estimé que le concept sous-entend que la lutte contre les changements
climatiques relève de la responsabilité de chaque Canadien, et que les actions
qu’ils entreprennent contribueront à résoudre les problèmes. En l’absence d’un
contexte plus large, le message en a dérangé certains, car ils estimaient qu’en
mettant l’accent sur la réduction des répercussions négatives des entreprises
et des grandes sociétés, on obtiendrait des résultats plus importants et plus
durables dans la lutte contre les changements climatiques qu’en demandant à la
population canadienne de faire de petits changements dans leur mode de vie.
« It feels like the government is really
trying to make the general population and consumers take accountability for
fixing climate change. It’s frustrating! »
(On a l’impression que le gouvernement essaie vraiment de faire en sorte que la
population et les consommateurs assument la responsabilité de la lutte contre
les changements climatiques. C’est
frustrant!) Population générale
« Less of the government helping, more you
have to do something. All you people you need to recycle, and you need to go to
the farmer’s market. » (Moins le gouvernement
contribue, plus vous devez faire quelque chose. Vous tous, vous devez recycler,
et vous devez aller au marché fermier.) Population générale
« Ça me donnait l’impression
que c’est comme si au lieu que ce soit ce que le gouvernement fait ça montre ce
que les gens font déjà. Ça nous responsabilise nous autre de faire un job pour
le gouvernement. » Population générale
Cette impression peut être due au fait
que la campagne n’exprime pas clairement ce que le gouvernement fait pour
lutter contre les changements climatiques ni qu’il joue un rôle de premier plan
dans l’élaboration de politiques environnementales, l’adoption de pratiques
écologiques et l’encouragement de tels comportements dans tout le Canada.
« It is mostly on us to go and do something
but what are they doing as well? » (C’est surtout à nous d’aller faire quelque chose, mais que font-ils
pour leur part?) Population générale
Autres commentaires
Parmi les suggestions et commentaires
supplémentaires des participants pour améliorer la campagne Entre nos mains,
citons ce qui suit :
·
« pouvons »
pourrait être remplacé par « devons » (dans les bannières Web) pour
souligner l’urgence;
·
la police blanche sur fond vert de l’une des bannières
Web a posé problème à certaines personnes (notamment celles souffrant de
déficience visuelle);
·
le fait de montrer des mains sans visage rend les
publicités plus accessibles, mais rend aussi le message moins personnel.
Concept C : Semer le changement
Impressions générales
Ce concept a généralement suscité des
réactions positives, car il indique clairement l’implication du gouvernement
dans la résolution des problèmes environnementaux et fournit une raison pour
expliquer l’importance d’actions ciblées. Le concept a été jugé accrocheur,
avec une imagerie intéressante et puissante, qui a fait vibrer les cordes
sensibles.
Qu’ils aient ou non des enfants ou des
petits-enfants, les participants ont apprécié qu’on leur rappelle que les
efforts et les compromis faits pour améliorer l’environnement sont importants
afin de préserver la planète pour les générations futures. Ce message a fourni
une justification bien acceptée et une motivation pour que certains se joignent
à la campagne. Cela dit, la campagne n’a pas réussi à établir clairement le
rôle du public et des entreprises dans la participation à l’effort, et le ton a
laissé entendre à certains que le gouvernement voulait s’attribuer le mérite de
la lutte contre les changements climatiques. Dans l’ensemble, l’approche n’a
pas permis de transmettre avec force le sentiment que l’amélioration de l’environnement
est un effort commun.
« I love the imagery of the kids helping.
And it suggests, ‘let’s get people do this now to make positive changes. »
(J’aime l’image des
enfants qui contribuent. Et elle laisse entendre : « Faisons en sorte
que les gens fassent cela maintenant pour apporter des changements
positifs. ») Parent
« This one grabbed my attention more because
it is talking about the future. In our lifetime we won’t see many of the
benefits of addressing climate change but the message of leaving that to our
children is good. » (Celui-ci a davantage
attiré mon attention parce qu’il parle de l’avenir. De notre vivant, nous ne
verrons pas beaucoup de bénéfices de la lutte contre les changements
climatiques, mais le message de laisser cela à nos enfants est bon.)
Propriétaire
Messages/pertinence/appel
Le concept exprimait clairement l’objectif
d’un environnement plus vert et plus propre et le fait que des choses qui
pourraient être faites différemment pour aider l’environnement. L’objectif de
la campagne était d’informer le public sur les mesures prises par le
gouvernement pour faire face aux changements climatiques. Les lignes d’ouverture
de la vidéo (The Government of Canada is taking action today to help protect our environment; cleaning up plastic pollution; making
our homes and buildings more energy
efficient; building a cleaner economy
[ Le gouvernement du Canada prend des mesures aujourd’hui pour aider à protéger
notre environnement; en nettoyant la pollution plastique; en rendant nos
maisons et nos bâtiments plus efficaces sur le plan énergétique; en bâtissant
une économie plus propre]), ainsi que l’utilisation du pronom
« nous » dans les bannières Web et l’absence de suggestion de mesures
concrètes que le public peut prendre ont toutes contribué à souligner le
leadership du gouvernement dans la lutte contre les changements climatiques.
Pour quelques participants, l’utilisation du pronom « nous » dans les
bannières Web a semé la confusion, car il ne permettait pas de reconnaître
clairement le gouvernement du Canada si on n’avait pas vu la vidéo.
« It’s about the government announcing what
they are doing to help fight climate change. More of an information campaign so
the public knows what they are doing. » (C’est à propos du gouvernement qui annonce ce qu’il
fait pour aider à lutter contre les changements climatiques. Il s’agit plutôt d’une
campagne d’information pour que le public sache ce qu’il fait.) Population
générale
« The message is trying to show it is not
just us making a difference. » (Le message essaie de montrer que ce n’est pas seulement nous qui
faisons la différence.) Entreprises
Mais surtout, l’approche créative,
combinée au message selon lequel le gouvernement « maîtrise la
situation », n’a pas réussi à susciter chez le public un sentiment d’urgence
à jouer un rôle dans la résolution des problèmes environnementaux et des
changements climatiques.
« It’s more informative where I don’t see
anything in here that pulls me to go look. » (C’est plus informatif là où je ne vois rien ici qui m’incite
à aller m’informer.) Propriétaire
Néanmoins, quelques participants ont
apprécié le fait de savoir que le gouvernement prend des mesures, ce qu’ils ont
trouvé rassurant.
« Le message que je
comprends c’est ‘il y a déjà des choses qui existent, qu’on fait; regardez,
elles sont là et on continue encore. » Parent
Pour certains, le manque d’actions
facilement applicables par les citoyens, le manque d’information détaillée sur
les initiatives gouvernementales et le ton positif ont donné l’impression d’une
campagne d’information qui s’adresse principalement à ceux qui sont déjà
conscients de leur empreinte environnementale plutôt que d’essayer de
convaincre les autres de changer leurs comportements.
Le slogan
(« Taking action today to help protect the environment. »/« Agir aujourd’hui pour aider à protéger l’environnement ») a reçu des
réactions mélangées. Pour certains, il était considéré comme vague et peu
inspirant. D’autres, en revanche, ont apprécié le fait que la mention des
générations futures donne une raison de changer les choses et suscite un
intérêt personnel chez un grand nombre de personnes.
« Le slogan est bon
mais ce n’est rien d’innovant et ce n’est pas marquant ou mémorable. » Parent
« It’s about protecting our future; your children’s
future. Something that has me included in the solution. Taking action today to help protect our future. » (Il s’agit
de protéger notre avenir, l’avenir de vos enfants. Quelque chose qui me permet
de faire partie de la solution. Agir aujourd’hui pour aider à protéger notre
avenir.) Parent
« I like that tagline. I
like it because it is now and gives reference to the impact down the
road. » (J’aime ce slogan. Je l’aime
parce qu’il renvoie au présent tout en faisant penser aux répercussions à
venir.) Propriétaire
« I like the tag but the words taking action
today, it should be we started to take action and this
is where we are at. Let’s continue today with the actions we have started. »
(J’aime bien le slogan, mais
concernant les mots « taking action today »
[agir aujourd’hui], il faudrait dire « we started to take action
and this is where we are at » [nous avons pris
des mesures, et voici où nous en sommes].
Continuons aujourd’hui
avec les actions que nous avons commencées) Population générale
Clarté et approche créative
Le concept a attiré un vaste public,
toutes catégories confondues, quoiqu’il demeure possible de montrer un plus
grand nombre de gestes afin de rendre le concept plus accessible à une
population plus large. Le ton de la campagne, notamment de la vidéo, était
considéré comme joyeux, plein d’espoir, inspirant et amical, inspirant aux
spectateurs un sentiment positif et chaleureux. Bien que cette approche se
montre globalement attrayante, elle a été jugée inefficace pour inciter les
personnes qui ne sont pas conscientes de leur empreinte environnementale et
celles qui ne comprennent pas clairement la nécessité d’agir immédiatement.
En termes de clarté, il a été estimé qu’il
y avait un décalage entre les images et le texte pour certaines des bannières
Web. Plus précisément :
La bannière
publicitaire Web avec la plage :
Les participants ont apprécié de voir
des mises en scène d’actions que les gens de tous les jours peuvent
entreprendre. Cela dit, montrer des citoyens ramassant des déchets sur la
plage, tout en suggérant qu’il existe des incitatifs et des programmes qui
aident à lutter contre les changements climatiques, a été jugé vague et peu
clair quant aux programmes ou incitatifs qui soutiendraient une telle action
citoyenne.
La bannière
publicitaire Web avec les autobus électriques :
Cette annonce s’est avérée déroutante
pour beaucoup, car ils ne savaient pas à quoi ressemblaient un autobus
électrique et une station de recharge. Nombreux étaient les participants qui n’ont
pas été en mesure de déterminer ce que l’image suggérait. En effet, plusieurs n’ont
pas été capables de reconnaître facilement que cette bannière Web était axée
sur l’utilisation d’autobus électriques pour mettre en place une économie
propre, mais ont plutôt pensé que cette publicité montrait l’importance d’utiliser
les transports en commun. Ce concept n’était pas pertinent pour les personnes
vivant dans des environnements non urbains.
La bannière
publicitaire Web avec le bâtiment :
L’élément visuel des panneaux solaires
était bien compris. Cela dit, la bannière a été largement perçue comme
présentant un produit à installer sur un bâtiment commercial (plutôt que sur
une habitation), alors que l’appel à l’action concernait une incitation pour
les propriétaires. Il en a résulté une certaine confusion et une impression de
divergence entre le message et l’élément visuel. Quelques représentants d’entreprises
en Colombie-Britannique ont remis en question la pertinence des panneaux
solaires commerciaux.
« We have a mix of new and old buildings and it is horrendously expensive to retrofit- it
doesn’t make sense. Solar panels in BC don’t make sense, especially with so
much hydro potential. » (Nous avons un mélange de
bâtiments neufs et anciens et les rénovations ont un coût prohibitif :
cela n’a tout simplement pas de sens. Les panneaux solaires n’ont pas de raison
d’être en Colombie-Britannique, surtout avec un tel potentiel hydroélectrique.)
Entreprises
Vidéo :
Visuellement, la vidéo était chaleureuse
et invitante et donnait une raison convaincante de s’engager (protéger les
générations futures). Cela dit, l’utilisation du mot « nous » s’est
révélée problématique pour certains, qui l’ont interprété comme le fait que le
gouvernement s’attribue le mérite d’avoir fait tout le travail. De plus,
plusieurs participants ont trouvé l’imagerie familière et correspondant à des
mesures dont on parle depuis bon nombre d’années.
« I’m offended saying ‘we are cleaning up
plastic’. I am always cleaning up the garbage - it is not the government
cleaning up the plastic. » (La déclaration
« nous nettoyons le plastique » m’offusque. Je nettoie toujours les
ordures : ce n’est pas le gouvernement qui nettoie le plastique.) Entreprises
« Impartial, it matches advertising we have
seen before, it’s familiar. Nothing is new here. » (Il n’y a pas
grand-chose à dire : cette publicité en reprend une que nous avons déjà
vue, elle est familière. Rien
de nouveau ici.) Propriétaire
« We are cleaning up plastic
pollution »; is that referring to the Government of Canada, or to us? (« Nous créons une économie plus verte »;
« Nous combattons la pollution plastique »; est-ce que ça parle du
gouvernement du Canada ou de nous?) Population générale
Attention/rétention/mobilisation
Compte tenu de l’accent mis sur les
mesures gouvernementales et du manque d’indications claires quant à la manière
dont le public peut s’engager, on a le sentiment que la campagne manque d’un
appel fort à l’action. En fait, le concept présente le gouvernement comme
maîtrisant la question, suggérant ainsi qu’il n’est pas nécessaire que la
population fasse partie de la solution, bien que le récit de la vidéo les
invite à le faire. Les participants se sont interrogés sur ce qu’elle leur
demandait de faire. De plus, la vidéo comportait une invitation quelque peu
indécise (« Voyez ce que vous pouvez faire »/« Find out what you
can do ») qui ne soulignait point l’idée d’urgence.
Bien que la mention de programmes et d’incitatifs
susceptibles de soutenir les actions des citoyens ait été bien accueillie et eu
un effet d’attraction en raison des avantages financiers personnels potentiels
évoqués, la plupart des publicités manquent de détails suffisants pour inciter
les personnes à chercher en ligne de l’information supplémentaire. C’était le
cas tant pour les bannières Web (« Voyez les programmes et les incitatifs
pour contribuer à la lutte contre les changements climatiques; En savoir
plus ») que pour la vidéo (« Découvrez ce que vous pouvez faire
aujourd’hui pour contribuer à laisser un environnement plus sain à nos enfants
et petits-enfants »).
« I don’t have kids, but I still feel it
applies to me. When I see messaging like that it is like a communal thing. Everybody gets onboard.
Anyone feels a connection. » (Je n’ai pas d’enfants, mais j’ai quand
même l’impression que cela s’applique à moi. Ce genre de message me fait
comprendre qu’il y va de nous en tant que communauté. Tout
le monde ressent une
connexion.) Population générale
« There is something about showing children
and a lot of children and being invited in something that is a work in
progress. Look how much work we have put into this,
would you like to be part of this? » (Ça me fait de quoi de voir des enfants, beaucoup d’enfants, et d’être
invité à me joindre à quelque chose qui est en train de se faire. Regardez tout
le travail que nous avons accompli! Voulez-vous participer à ce projet?)
Population générale
« Si ça aide les
générations futures automatiquement ça m’aide aussi. » Propriétaire
Dans quelques cas, l’URL affichée à la
fin de la vidéo (Canada.ca/our-environment −
Canada.ca/notre-environnement) a été jugée trop longue et complexe pour être
mémorisée.
Malgré l’absence d’un appel à l’action
fort, quelques citoyens ont exprimé le désir d’en savoir plus sur les plans et
les actions du gouvernement fédéral pour améliorer l’environnement, en raison
de la simplicité de la vidéo et de leur intérêt pour le sujet.
« The video is short and sweet and not a
whole lot of details. Not an information dump. It made me want to find out more
about what they [the government] are doing to create the cleaner economy, to
make buildings more efficient. » (La vidéo est brève et ne contient pas beaucoup de renseignements. Pas
un déluge d’information. Cela m’a donné envie d’en savoir plus sur ce qu’ils
[le gouvernement] font pour créer une économie plus propre, pour rendre les
bâtiments plus efficaces.) Population générale
Autres commentaires
Les participants ont formulé plusieurs
propositions précises pour améliorer la campagne Semer le changement, notamment
ce qui suit :
·
établir plus clairement le rôle que joue le public dans ses
actions;
·
clarifier le désir de collaboration, y compris l’identification
des personnes à mobiliser;
·
utiliser la couleur verte vive, très appréciée, car elle
assure le ton joyeux et dynamique de la campagne tout en faisant référence à la
couleur de la nature;
·
mettre en place un message plus collaboratif (la nécessité
de travailler ensemble) plutôt que d’insister exclusivement sur ce que fait le
gouvernement et sur le mérite qu’il s’attribue relativement à toutes les
mesures;
·
mieux harmoniser les images de panneaux solaires avec l’appel
à l’action (distinction entre les entreprises et la population générale);
·
utilisation de « nous allons » plutôt que de
« nous pouvons » afin de rendre le message exempt de toute
hésitation;
·
l’utilisation d’« ensemble, nous allons » a été jugée
plus collaborative;
·
poser une question au début de la vidéo, afin d’encourager
les spectateurs à regarder la suite pour obtenir la réponse.
La campagne la plus convaincante
Après avoir discuté de chaque concept,
les participants devaient indiquer lequel serait le plus efficace pour les
encourager à participer à l’effort d’amélioration de l’environnement. Les gens
d’affaires ont été invités à choisir une campagne en fonction de la manière
dont elle les engagerait spécifiquement en tant que gens d’affaires.
Le tableau suivant fait le bilan des
préférences exprimées en ce qui concerne les concepts. Notez que les résultats
qualitatifs ne sont pas statistiquement représentatifs de la population
étudiée. Les résultats de l’exercice présentés dans le tableau suivant sont
uniquement pour de l’orientation et doivent être considérés comme faisant
partie de l’analyse qualitative globale des résultats.
|
Concept A :
Bâtir |
Concept B :
Entre nos mains |
Concept C :
Semer le changement |
|---|---|---|
|
27 |
44 |
45 |
* Notez que le compte des réponses
exclut les réponses « Aucun » et les réponses manquantes.
Si l’on considère à la fois le compte
des exercices et les discussions de groupe sur chacun des concepts évalués, les
résultats suggèrent que, quel que soit le public, le concept Bâtir est considéré comme le plus faible
quant à l’incitation à la prise de mesures. De plus, ce concept n’a surpassé
aucune des autres campagnes dans aucune des audiences.
Si les concepts Entre nos mains et Semer le changement ont
tous deux été sélectionnés comme le concept le plus
fort, le concept Entre nos
mains présente le risque de susciter
certaines réactions négatives. Plus précisément, cette campagne a laissé
entendre à de nombreuses personnes que la résolution des problèmes
environnementaux est entre les mains des particuliers, ce qui rejette la
responsabilité sur le dos de la population plutôt que de souligner le rôle
important du gouvernement et des entreprises. En outre, elle laisse croire que
de petits gestes personnels auront un effet significatif sur l’amélioration de
l’environnement, ce qui est contraire à la croyance populaire selon laquelle il
est plus important de s’intéresser aux grands pollueurs. De plus, les mesures
présentées, bien que séduisantes pour beaucoup, ont été jugées trop simplistes
et n’ont pas réussi à inciter le public à en faire plus. Enfin, le concept
Entre nos mains laisse entendre qu’il est plus important de s’attaquer aux
conséquences des changements climatiques et de la pollution qu’à sa cause.
Si l’on examine les différents segments
parmi les participants, on constate que deux campagnes ont obtenu de meilleurs
résultats auprès des groupes anglophones de population générale ou des parents,
à savoir les concepts Entre nos mains et Semer le changement. Aucune campagne
ne s’est distinguée en bien parmi les francophones et les entreprises.
Semer le changement :
« It calls me to action. there is more of a
sense of vitality and that there is real change that begun. » (Ça m’appelle à l’action. Il y a un véritable
sentiment de vitalité et ça te fait comprendre qu’il y a un réel changement qui
s’est mis en route.) Population générale
Entre nos mains :
« It showed individual actions and instead
of being random people, it could be my family. Maybe because of not showing the
face and closer to home. You could
imagine you doing those things. » (Ça a montré
des gestes individuels. Plutôt que de me montrer visages inconnus, ça m’a fait
croire qu’il pourrait s’agir de ma famille. C’est peut-être dû au fait qu’on ne
voit pas le visage des personnes et qu’on est plus près de chez soi. On s’imagine
facilement en train de faire ces choses.) Parent
Appel à l’action
Les participants ont vu les déclarations
d’appel à l’action seules, sans le concept créatif correspondant. Il leur a été
demandé de sélectionner celle qui les inspire le plus personnellement,
indépendamment du concept associé. Dans l’ensemble, et pour tous les publics,
les avis sont également partagés quant à l’affirmation jugée la plus
convaincante. Les trois slogans ont obtenu de bons résultats, avec tout juste
une légère préférence pour le slogan du concept C (Find
out what you can do to
help, ou « Découvrez ce que vous pouvez faire pour aider »),
notamment parmi les parents et les gens d’affaires.
La section suivante donne un aperçu des
réactions à chacun des noms en français :
Concept A
(Bâtir)
See how you can
help fight climate change.
Voyez comment vous pouvez aider à lutter
contre les changements climatiques.
Les participants ont compris que la
lutte contre les changements climatiques est un enjeu de taille qui nécessite
un effort concerté et des actions significatives. Cela dit, d’autres ont estimé
que la lutte contre les changements climatiques est devenue un « langage
commun », un peu un « mot à la mode », trop générique, manquant
de précision ou tout simplement irréalisable. Par conséquent, pour certains, ce
slogan manquait de motivation pour agir et devait être plus clairement
individualisé. Quelques participants ont estimé que l’utilisation du mot
« combat » donnait un mauvais ton, contrairement à l’objectif final
qui est d’encourager les autres à aider, tandis que d’autres ont estimé que
cela donnait un sentiment d’urgence et d’importance à la question.
« I like the word ‘fight’. I like that there
is energy or impact. It is a good fight, a healthy or meaningful and purposeful
fight. It is
very now. » (J’aime le
mot « combat ». J’aime qu’il y ait de l’énergie et de l’impact. C’est
un bon combat, un combat sain, significatif et utile. C’est très actuel.) Population générale
« I felt invited in
and it specified what the goal was: fighting climate change. I have a feeling
of knowing what I will fight against. » (Je me suis sentie interpellée, et l’objectif était
clairement exprimé : lutter contre les changements climatiques. J’ai le
sentiment de savoir contre quoi je vais me battre.) Parent
« C’est celui qui
parle le plus de pourquoi on peut aider. Ça donne une direction, c’est précis
et clair. » Propriétaire
« Le message le plus
complet. Dans les deux autres ça pourrait être utilisé pour d’autres sujets.
Dans cette version-ci, il y a le mot changements climatiques. » Parent
Concept B
(Entre nos mains)
Find out how we
can reach our goals.
Voyez comment nous pouvons atteindre nos
buts.
Beaucoup ont apprécié l’orientation
collaborative et ciblée de cet appel à l’action (c’est-à-dire l’atteinte d’objectifs),
en particulier le fait qu’il semblait substantiel, avec des objectifs
spécifiques en tête. Il s’agissait d’une approche plutôt individuelle, étant
donné que les gens sont souvent motivés par les données et la manière d’atteindre
les objectifs.
« Ça semble concret.
Je ne veux pas essayer, tenter, je veux réussir. C’est court et précis et ça
montre une détermination à réussir. » Parent
« If there is a goal in hand and if I can
help to reach it that is what I will strive towards. If our goal is to have a
better future, that will inspire me. » (S’il y a un objectif à atteindre et si je peux aider
à l’atteindre, c’est ce que je vais faire. Si notre objectif est d’avoir un
meilleur avenir, cela m’inspirera.) Parent
L’utilisation du mot « nous »
pointe plutôt vers un partenariat. Ce slogan confère une certaine
responsabilisation et suggère un objectif collectif qui peut être partagé.
« I like the wording of ‘we’ and ‘our’- it
is not just putting the responsibility on citizen. It’s more collaborative. » (J’aime l’utilisation de
la première personne du pluriel : il ne s’agit pas de faire porter la
responsabilité aux individus. C’est
plus collaboratif.) Population générale
« It tells us it can’t be just you, it has to be others as well. » (Le message nous dit que ça ne peut pas se limiter à
vous-même : les autres aussi doivent en être.) Entreprises
« It suggests partnership by the word ‘we’.
It’s more than myself; it is all encompassing and more
in this together and also because it says we can reach our goals so there is a
measurement. It alludes to the possibility of measuring progress. » (Le
mot « nous » suggère un partenariat.
Ça dépasse ma personne,
ça englobe tout, c’est davantage ensemble, et aussi parce que ça dit que nous
pouvons atteindre nos objectifs, donc il y a une mesure. Il fait allusion à la
possibilité de mesurer le progrès.) Propriétaire
« ‘Nous’, ‘nos buts’, ça
vise tout le monde. Collectivement comment on peut atteindre nos buts. C’est
plus inclusif. » Entreprises
« Celui-ci parle d’effort
collectif, ce que l’on peut faire ensemble. » Propriétaire
« I like the use of the wording. The other
two use the word ‘you’ and this one use ‘we’. » (J’aime la formule utilisée. Les deux autres utilisent
le mot « vous », et celle-ci dit « nous ».) Population
générale
« It’s more inclusive and has a broader
spectrum. I could find out what I need to do but also what manufacturers are
doing. It suggests
a bigger picture. » (C’est
plus inclusif et a un spectre plus large. J’ai pu découvrir ce que je dois
faire, mais aussi ce que font les fabricants. Il en résulte un portrait plus
vaste.) Population générale
Certains ont toutefois remis en question
l’objectif final et ont souhaité que les objectifs soient clairement définis et
que les personnes, les entreprises et les gouvernements travaillent dans ce
sens. L’absence d’objectifs clairs a suscité un certain scepticisme ou des
critiques à l’égard des efforts du gouvernement.
Concept C (Semer le
changement)
Find out what
you can do to help.
Voyez ce que vous pouvez faire pour
aider.
Ce slogan a remporté une légère
préférence, principalement parce qu’il suggère que les particuliers peuvent
agir pour aider et offre une formulation plus directe. Les participants ont
aimé que le ton soit celui qui s’adresse à une personne, en répondant
essentiellement à une question (que puis-je faire pour aider?). Ce slogan a été
perçu comme étant plus concis et direct. Les participants ont apprécié que le
message sous-entend qu’il y a quelque chose qu’ils peuvent faire
personnellement. Il incite à l’action et fait peser la responsabilité sur les
particuliers, en faisant comprendre que nous sommes tous dans le même bateau.
En outre, il incite tout un chacun à aider et lui donne le sentiment qu’il n’est
pas seul à agir. Certains, cependant, n’ont pas apprécié ce slogan pour son caractère
vague et son approche simpliste.
« People need to know their responsibility
and what options they have to actually help fighting against climate
change. » (Les gens doivent
connaître leur responsabilité et les options dont ils disposent pour contribuer
réellement à la lutte contre les changements climatiques.) Population générale
« Je n’ai pas la
prétention de changer les changements climatiques à travers le monde mais je
peux aider en faisant de petits gestes. » Propriétaire
« The other two look for information; this
is more concrete – showing things you can do to help. Sometimes you want to
know what you can do to help. It seems
like it involves me a little more. » (Les deux autres cherchent à obtenir
des informations; celui-ci est plus concret et montre les choses que vous
pouvez faire pour aider. Parfois, vous voulez savoir ce que vous pouvez faire
pour aider. On dirait que ça m’engage un peu plus.) Entreprises
« Je préfère le faire pour l’environnement, pour
la terre, pour les futures générations et non seulement pour les changements
climatiques. » Parent
Conclusions et orientation
Alors qu’Environnement
et Changement climatique Canada (ECCC) s’apprête à aller de l’avant avec
sa Campagne publicitaire Une économie saine dans un environnement sain, les
résultats de la recherche qualitative mettent en évidence des éléments clés à
prendre en considération. Vous trouverez ci-dessous certaines conclusions
complémentaires issues des résultats de la recherche.
·
Si « Entre nos mains » et « Semer le
changement » ont tous deux été sélectionnés comme
étant les concepts les plus forts, « Entre nos mains » présente le
risque de susciter certaines réactions négatives. Par conséquent, c’est avec le
concept de « Semer le changement » que l’on devrait aller de l’avant.
Dans tous les publics, le concept Bâtir a été
considéré comme le plus faible quant à l’incitation à la prise de mesures. De
plus, ce concept n’a surpassé aucune des autres campagnes dans aucune des
audiences.
Si « Entre nos mains » et « Semer le
changement » ont tous deux été sélectionnés comme
étant les concepts les plus forts, « Entre nos mains » présente le
risque de susciter certaines réactions négatives. Plus précisément, cette
campagne a laissé entendre à de nombreuses personnes que la résolution des
problèmes environnementaux est entre les mains des particuliers et rejette la
responsabilité sur le dos de la population plutôt que de laisser entendre que
le gouvernement et les entreprises ont un rôle important à jouer. En outre,
elle laisse croire que de petits gestes personnels auront un effet significatif
sur l’amélioration de l’environnement, ce qui est contraire à la croyance
populaire selon laquelle il est plus important de s’intéresser aux grands
pollueurs. De plus, bien que les actions présentées dans ce concept aient
séduit de nombreuses personnes, elles ont été jugées trop simplistes et n’ont
pas réussi à inciter le public à en faire davantage. Enfin, le concept Entre
nos mains laisse entendre qu’il est plus important de s’attaquer aux
conséquences des changements climatiques et de la pollution qu’à sa cause.
Si l’on examine les différents segments parmi les
participants, on constate que deux campagnes ont obtenu de meilleurs résultats
auprès des groupes anglophones de population générale ou des parents, à savoir Entre
nos mains et Semer le changement. Aucune campagne ne s’est distinguée en bien
parmi les francophones et les entreprises.
·
En ce qui concerne la déclaration d’appel à l’action
considérée comme la plus convaincante, les avis sont également partagés.
Les participants ont vu les déclarations d’appel à l’action
seules, sans le concept créatif correspondant, et ont été invités à choisir
celle qui les inspirait le plus personnellement. Dans l’ensemble, et pour tous
les publics, les avis sont également partagés quant à l’affirmation jugée la
plus convaincante. Les trois slogans ont obtenu de bons résultats, avec tout
juste une légère préférence pour le slogan du concept C (Find out what you
can do to help, ou « Découvrez ce que vous pouvez faire pour
aider »), notamment parmi les parents et les gens d’affaires.
·
Dans la mesure où le concept « Semer le
changement » est choisi pour aller de l’avant, plusieurs considérations s’imposent :
·
Préciser le public cible et mettre en exergue le
désir d’une approche collaborative. Préciser le désir de collaboration et
renforcer l’invitation du public à agir en utilisant la première personne du
pluriel de l’impératif, plutôt que « nous » (par exemple,
« faisons », « créons un monde plus propre »). Il faut
également envisager d’utiliser d’autres mots inclusifs dans le récit, tels qu’« ensemble », « collectivement »,
« collaborer », etc.
·
Reconnaître que différents acteurs doivent faire
partie de la solution. Envisager d’identifier clairement les différents acteurs
impliqués (le gouvernement, les citoyens et les entreprises) afin de déterminer
les publics cibles (c’est-à-dire le gouvernement, qui dirige les initiatives et
légifère, et les entreprises et les citoyens, qui adoptent des comportements et
font des choix meilleurs pour l’environnement). Il est suggéré de rendre cet
élément plus évident dans la campagne.
·
Fournir des exemples concrets de la manière dont les
citoyens et les entreprises peuvent s’impliquer. Démontrer les mesures
accessibles que le public peut prendre pour soutenir les efforts d’amélioration
de l’environnement. Si possible, fournir d’autres idées en ligne et faire comprendre
dans l’appel à l’action que les spectateurs peuvent trouver d’autres idées en
ligne sur la façon dont ils peuvent continuer à faire partie de la solution. L’accent
devrait être mis ici sur le concept de continuation, ou « en faire
plus », reconnaissant ainsi que les citoyens et les entreprises sont déjà
conscients des problèmes et ont, dans de nombreux cas, déjà commencé à changer
de comportement et à faire de meilleurs choix en conséquence. Sinon, le concept
ressemblera à une campagne de promotion des actions du gouvernement plutôt qu’à
une demande de participation.
·
Créer un appel à l’action plus fort en invitant
explicitement les citoyens et les gens d’affaires à poursuivre leurs efforts
pour faire des choix plus écologiques. Envisager de laisser entendre, dans l’appel
à l’action, que les téléspectateurs peuvent accéder à des informations en ligne
sur des idées simples pour faire partie de la solution, ainsi que sur les
incitatifs gouvernementaux pour soutenir leurs efforts. Préciser davantage les
programmes ou les incitatifs qui pourraient être disponibles. En outre, leur
donner une raison plus convaincante de rechercher de l’information
supplémentaire : leur faire savoir ce qu’ils peuvent en retirer et ce qu’ils
peuvent trouver en ligne, ainsi que préciser davantage les programmes ou les
incitatifs qui pourraient être disponibles. Envisager d’utiliser l’appel à l’action,
Découvrez ce que vous pouvez faire pour aider, en raison de sa simplicité et de
son instruction impérative, voire quelque chose de plus fort.
·
Créer un sentiment d’urgence. Bien que le ton
positif ait été bien accueilli, il a donné l’impression que le message manquait
de sentiment d’urgence quant à la lutte contre les changements climatiques et
qu’il n’incitait pas le public à faire plus que ce qu’il fait actuellement. Il
faut utiliser des mots qui suggèrent la nécessité d’agir maintenant :
CONSTRUIRE; AGIR; EN FAIRE PLUS; FAIRE PARTIE DE LA SOLUTION. Faire comprendre
les conséquences du statu quo; suggérer ce qui va se passer si nous ne
commençons pas à faire davantage immédiatement.
·
Simplifier l’adresse URL pour la rendre plus facile
à mémoriser. Il est suggéré que le choix d’une adresse URL plus
convaincante pourrait être bénéfique. Envisager de rationaliser ou de
raccourcir l’adresse URL et, si cela n’est pas possible, considérer le
dire à haute voix.
·
Expliquer la justification Expliquer pourquoi il est
important de réduire notre empreinte environnementale. En outre, envisagez de
vous référer à « nos enfants » ou aux « générations
futures » plutôt qu’aux enfants et petits-enfants, car c’est un moyen plus
universel d’établir la pertinence.
·
Reconnaître les efforts commencés il y a longtemps
et la continuité du processus actuel. L’accent devrait être mis ici sur le
concept de continuation, ou « en faire plus », reconnaissant ainsi
que les citoyens et les entreprises sont déjà conscients des problèmes et ont,
dans de nombreux cas, déjà commencé à changer de comportement et à faire de
meilleurs choix en conséquence. Mettre en avant des idées simples (bouteille d’eau
réutilisable, ramassage des déchets) en suggérant aux gens de poursuivre ces
actions, tout en indiquant qu’il existe des centaines ou des milliers d’autres
idées en ligne sur la manière dont ils pourraient participer.
·
Proposer des mesures. Faire en sorte que les gestes
citoyens inclus ou montrés dans la campagne soient accessibles et faciles à
mettre en œuvre, tout en veillant à ce qu’elles soient pertinentes. Reconnaître
que les citoyens et les entreprises ont déjà mis en œuvre des changements pour
améliorer l’environnement.
·
Éléments visuels : Assurer un meilleur
alignement entre le visuel et l’appel à l’action dans les bannières Web (c’est-à-dire
un visuel pertinent pour les consommateurs, dans le cas où l’appel l’action
cible spécifiquement des consommateurs). Envisager de parler des incitatifs de
l’industrie lorsque l’autobus électrique est montré; montrer une maison lorsqu’il
est question du programme canadien pour des maisons plus vertes (incitatifs
pour les panneaux solaires).
Dans l’ensemble,
quelques facteurs clés sont communs à tous les concepts et doivent être pris en
compte, quel que soit le concept déployé. Notamment :
·
Un sentiment d’urgence est nécessaire.
·
Fournir une justification, comme les conséquences des changements
climatiques, contribuera à motiver les particuliers à agir.
·
Toute campagne doit reconnaître que de multiples publics (gouvernement,
grand public, entreprises) ont un rôle à jouer au-delà de ce qu’ils font
actuellement.
·
Il serait utile de démontrer comment le gouvernement s’attaque aux
sources de pollution (ou de fournir de l’information à ce sujet en ligne).
·
Il faut fournir le contexte nécessaire pour informer le public que les
programmes et les incitatifs du gouvernement font partie de son plan global
pour faire face aux changements climatiques.
·
Le message n’aborde pas directement les répercussions économiques de la
lutte contre les changements climatiques. Il se concentre plutôt sur l’amélioration
de l’environnement, l’objectif ultime étant de laisser une planète saine aux
générations futures.
·
Les mesures montrées sont familières et ne fournissent que peu d’information
nouvelle concernant les plans du gouvernement pour faire face aux changements climatiques
et les actions citoyennes encouragées. De ce fait, plusieurs ont eu l’impression
que les concepts étaient dépassés.
Annexe A : Outil de recrutement
ECCC : Campagne 2021 pour une économie
saine dans un environnement sain
Outil de recrutement pour le milieu des
affaires – version finale
Nom :
_______________________________________________________________________
No de téléphone à
la maison : _ No de téléphone au travail : __ No de
téléphone cellulaire : ___
Courriel : ______________________________________________________________________
Communauté :
_______________________________ Province : _________________________
SECTION 1 : Horaire et
spécifications
|
Date |
Groupe |
HAA |
HAE |
Heure
des participants |
Participants |
Langue |
Animateur |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Jeudi 22 juillet,
2021 |
1 |
10h30 |
9h30 |
9h30/10h30/11h00 |
Ontario/Atlantique :
Entreprises |
AN |
MB |
|
2 |
13h00 |
12h00 |
12h00 |
Québec : Entreprises |
FR |
CP |
|
|
3 |
15h00 |
14h00 |
13h00/12h00/11h00 |
Ouest/Prairies : Entreprises |
AN |
MB |
|
Résumé
des spécifications |
|
|---|---|
|
· (3) groupes de
discussion en ligne au total : o
Deux
(2) groupes avec des chefs ou propriétaires d’entreprises : Un (1) groupe en
anglais dans chacun des marchés suivants : Ouest/Prairies (CB/AB/SK/MB),
Ontario/Atlantique (ON/NB/NÉ/ÎPÉ/TNL); et un (1) groupe en français avec les
résidents du Québec |
· Mélange de tailles
d’entreprise (minimum de 5 employés) et d’industries · Incitatif : 150
$ par participant · 12 participants
recrutés pour chaque groupe · Groupes de
discussion d’une durée de 2 heures |
NOTE AU
RECRUTEUR - LORSQUE VOUS METTEZ FIN À UNE ENTREVUE, DITES : « Merci beaucoup
pour votre collaboration. Nous ne sommes pas en mesure de vous inviter à
participer parce que nous avons suffisamment de participants qui ont un profil
similaire au vôtre. »
NOTE AU
RECRUTEUR : Si un répondant désire vérifier la validité de l’étude, veuillez
communiquer avec :
Brent Novikoff, Conseiller
en recherche sur l’opinion publique, Environnement et Changement climatique
Canada, 819-431-1910; OU
Narrative Research: 888-414-1336; focusgroups@narrativeresearch.ca
LES DIRECTIVES APPARAISSENT À LA SUITE DE
CHAQUE QUESTION DANS LE QUESTIONNAIRE
SECTION G : Introduction
générale
Bonjour, mon
nom est _______________ et je prends contact au nom de Narrative Research, une
société nationale d’études de marché. Nous effectuons une étude de marché pour
le compte du Gouvernement du Canada et nous sommes à la recherche de chefs
d’entreprises ou de propriétaires d’entreprises afin de recevoir leur opinion
lors d’un prochain groupe de discussion au sujet de matériel de communication
présentement en développement. Le groupe de discussion aura lieu le <INSÉRER
LA DATE> et les personnes qui se qualifient et prennent part à la rencontre
recevront un incitatif financier de 150 $. Est-ce quelque chose qui pourrait
vous intéresser?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2 REMERCIER ET
TERMINER
Préférez-vous
continuer en anglais ou en français? / Would you prefer to continue in English
or French?
NOTE DU RECRUTEUR - POUR
LES GROUPES FRANCOPHONES, SI LE PARTICIPANT PRÉFÈRE CONTINUER EN ANGLAIS,
VEUILLEZ RÉPONDRE PAR : “Unfortunately, we are looking for people who speak French to take part in the group discussions. We
thank you for your interest.”
Le but de
cette discussion de groupe est d’entendre le point de vue des gens d’affaire et
des propriétaires d’entreprises au sujet de matériel de communication présentement
en développement par le Gouvernement du Canada. La participation à cette
recherche est volontaire et confidentielle. Aucune tentative ne sera faite pour
vous vendre quoi que ce soit ou changer votre point de
vue. Le format du groupe de discussion en ligne est une discussion informelle
en petits groupes dirigée par un modérateur professionnel. Puis-je vous poser
quelques questions rapides pour voir si vous êtes le type de participant que
nous recherchons? Cela devrait prendre environ 5 ou 6 minutes.
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2 REMERCIER ET TERMINER
SECTION P : Questions
pour établir le profil
Êtes-vous
propriétaire ou travaillez pour un organisme du secteur privé, du secteur
public ou à but non lucratif ?
Secteur privé...................................... 1
Secteur
public.................................... 2
Sans but lucratif................................. 3
B1
INSTRUCITONS : Si SECTEUR PUBLIC, remercier et terminer; Recruter un minimum de
8 du secteur privé
ENREGISTRER :
________________________________
B2
INSTRUCTIONS : Recruter un mélange; Si SANS BUT LUCRATIF à B1, considérer
seulement si l’industrie à B2 a un lien avec les technologies propres (énergie
verte, recyclage, etc.), le secteur forestier, ou un regroupement qui
représente un secteur d’affaires (pr. ex. :
association des manufacturiers, de la pêche, des carburants, du CVC, du plastiques, etc.)
ENREGISTRER :
_________________________
B3
INSTRUCTIONS : Une seule personne pour chaque organisation à travers tous les
groupes
Êtes-vous
propriétaire ou occupez-vous un poste de direction au sein de l'organisation?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
B4
INSTRUCTIONS : Si NON, remercier et terminer; Demandez une référence au sein de
l'organisation et répétez l'introduction.
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
B5
INSTRUCTIONS : Si NON, remercier et terminer; Demandez une référence au sein de
l'organisation et répétez l'introduction.
Quel est
votre titre ou votre poste au sein de l'organisation?
Propriétaire/partenaire.......................................... 1
Président/PDG........................................................ 2
Directeur général................................................... 3
Directeur des opérations........................................ 4
Directeur financier................................................. 5
Vice-Président......................................................... 6
Autre (Précisez)...................................................... 7
B6
INSTRUCTIONS : recruter un mélange; si AUTRE – vérifier l’éligibilité avec le
superviseur
Combien
d'employés travaillent pour votre organisation au total (pour tous les
emplacements)?
Entre 1 et 5 employé(e)s........................................ 1
Entre 6 et 10........................................................... 2
Entre 11 et
25 employé(e)s.................................... 3
Entre 26 et
50 ........................................................ 4
Entre 51 et
100 employé(e)s.................................. 5
Plus de 100 employé(e)s......................................... 6
B7
INSTRUCTIONS : Si ENTRE 1 ET 5 (code 1), remercier et mettre en attente.
Recruter un bon mélange de tailles d’entreprise pour celles ayant 6 employé(e)s ou plus (rechercher 2 à 3 dans chacune des catégories
– code 2 à 6)
Dans quelle
province se trouve votre lieu de travail principal?
ENREGISTRER :
________________________________
B8
INSTRUCTIONS : G1 : Recruter 6 de l’Ontario et 6 du Canada atlantique
(mélange de NB, NÉ, ÎPÉ et TNL); G2 : Recruter une diversité d’endroits;
G3 : Recruter 6 en CB/AB et 6 en SK/MB
SECTION P : Questions
pour établir le profil
Dans quel
groupe d’âge êtes-vous?
Moins de 18
ans................................. 1
18-24.................................................. 2
25-34.................................................. 3
35-44.................................................. 4
45-54.................................................. 5
55-64.................................................. 6
65 ans ou
plus.................................... 7
P1
INSTRUCTIONS : Si MOINS DE 18 ANS, remercier et terminer. Recruter un mélange
dans chaque groupe, lorsque cela est possible
Êtes-vous...?
Une personne de sexe masculin.................................................... 1
Une personne de sexe féminin...................................................... 2
Une personne ayant une autre identité de genre......................... 3
P2
INSTRUCTIONS : Recruter un mélange dans chacun des groupes
Blanche................................................................................................................... 1
Chinoise.................................................................................................................. 2
Asiatique du Sud (Indes orientales,
Pakistanaise, etc.).......................................... 3
Noire....................................................................................................................... 4
Philippine................................................................................................................ 5
Latino-américaine.................................................................................................. 6
Asiatique du Sud-Est (vietnamienne, etc.)............................................................. 7
Arabe...................................................................................................................... 8
Asiatique occidentale (iranienne, afghane,
etc.).................................................... 9
Coréenne................................................................................................................ 10
Japonaise................................................................................................................ 11
Autochtone (Premières Nations, Métis ou Inuit)................................................... 12
Autre (veuillez préciser) _________________....................................................... 13
Je préfère ne pas répondre..................................................................................... 14
P3
INSTRUCTIONS : Recruter un mélange dans chacun des groupes. Recherchez de 1 à 2
personnes autochtones par groupe
SECTION N : Questions Netfocus
Les groupes
de discussion pour ce projet se dérouleront par téléphone et en ligne
simultanément et nécessiteront l’utilisation d’un ordinateur portable, d’un
ordinateur de bureau ou d’une tablette électronique afin de rejoindre un site
web ainsi qu’une ligne téléphonique (téléphone fixe ou cellulaire) pour rejoindre
un appel conférence pour la durée de la séance du groupe de discussion. Notez
que vous pouvez utiliser un téléphone intelligent pour rejoindre l’appel
téléphonique conférence mais pas pour vous connecter à la rencontre en ligne,
puisque l’écran est trop petit pour bien voir le matériel qui sera présenté aux
participants.
NF1.
Avez-vous accès à un ordinateur portable, un
ordinateur de bureau ou une tablette électronique avec Internet haute vitesse
pour participer à ce groupe de discussion?
Oui.......................................................................... 1
Non.......................................................................... 2
NF1
INSTRUCTIONS : Si non, remercier et terminer
NF2.
Une fois que vous êtes en ligne pour la
session, vous devrez également vous joindre à une conférence téléphonique
distincte pour être connecté à la discussion avec le reste du groupe. Vous
devrez utiliser une ligne téléphonique et non pas la fonction audio de votre
ordinateur. Aurez-vous accès à un téléphone dédié (fixe ou cellulaire) situé
près de votre ordinateur? Notez que vous n’encourrez pas de frais
d’interurbain.
Oui ..................................................... 1
Non..................................................... 2
NF2 INSTRUCTIONS
: Si non, remercier et terminer
NF3.
Vous devrez être dans un endroit calme et sans
distractions pendant toute la durée de la session. Cela inclut de vous assurer
que vous pouvez être seul(e), sans animaux ni personne à proximité et dans une
pièce calme. Vous ne pourrez pas participer au groupe de discussion à partir
d’un espace extérieur, d’un véhicule ou d’un lieu public, car ces lieux sont
trop bruyants. Êtes-vous en mesure de garantir un environnement calme et privé
sans distractions ni bruits pendant la durée de la session du groupe de
discussion ?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
NF3
INSTRUCTIONS : Si non, remercier et terminer
INSTRUCTIONS POUR NF1-NF3 REMERCIER ET
TERMINER : Selon vos réponses, nous ne sommes pas en mesure de vous inviter à
participer à ce groupe de discussion en ligne, car vous ne répondez pas aux
exigences techniques. Nous vous remercions de l’intérêt que vous avez pour
cette recherche.
SECTION R :
Questions sur l’expérience antérieure de groupes de discussion
Quelques questions de plus concernant votre
participation antérieure à des projets de recherche marketing…
Avez-vous déjà assisté à une discussion de groupe ou
à une entrevue pour laquelle vous avez reçu une somme d’argent?
Oui ..................................................... 1 CONTINUER - Maximum
de 5 par groupe
Non ................................................... 2 Passez à la SECTION
I : Invitation
Quand avez-vous assisté pour la dernière fois
à une discussion de groupe ou à une entrevue?_____________
À combien de groupes ou d’entrevues avez-vous
assisté au cours des cinq dernières années? ________________________ MAX 4
Quel était le ou les sujets des groupes de
discussion ou de l’entrevue? ____________________
REMERCIER ET
TERMINER S’ILS ONT
·
été à 5 groupes ou plus au cours des 5 dernières années
(max 4 groupes / entrevues)
·
participé à un groupe de discussion au cours des six derniers
mois.
·
déjà assisté à une discussion de groupe sur la publicité
SECTION I : Invitation
Sur la base
de vos réponses jusqu’à présent, nous aimerions vous inviter à participer à une
discussion en petits groupes qui se déroulera simultanément par téléphone et en
ligne à <INSÉRER L’HEURE> le < INSÉRER LA DATE>. La session
rassemblera de 8 à 10 personnes et sera d’une durée d’au plus deux heures. La
discussion portera sur de du matériel de communication qui est en développement
par le gouvernement du Canada et vous recevrez 150 $ en reconnaissance de votre
temps. Pour participer, vous n’avez qu’à vous connecter
à un site Web sécurisé à partir de votre ordinateur ou votre tablette
électronique et en même temps participer à une discussion de groupe au
téléphone dans une conférence téléphonique.
Êtes-vous
disponible et encore intéressé à participer à ce groupe de discussion?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2 REMERCIER ET
TERMINER
Oui............................................ 1
Non............................................ 2
REMERCIER ET TERMINER
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
REMERCIER ET TERMINER
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
REMERCIER ET TERMINER
DK/NR................................................ 8 REMERCIER ET TERMINER
Enregistrer l’adresse courriel (et vérifier) :
________________________________
Nous vous enverrons les instructions par courriel au
moins 1 jour avant le groupe. La discussion de groupe commencera ponctuellement
à <HEURE> et se terminera à <HEURE>, pour une durée maximale de
deux heures. Veuillez vous connecter
l’heure afin de ne pas retarder la séance. Si vous arrivez en retard, nous ne
pourrons pas vous inclure dans la discussion et nous ne vous donnerons pas la
récompense.
Préférez-vous
recevoir votre récompense par virement électronique ou par chèque?
Virement
électronique....................... 1
Chèque............................................... 2
SI PRÉFÈRE RECEVIOR L’INCITATIF PAR VIREMENT
ÉLECTRONIQUE :
Adresse courriel :________________________________________________________________
Veuillez aussi confirmer l’orthographe de
votre nom : __________________________________
Le mot de passe du
virement électronique vous sera communiqué par courriel suite au groupe de discussion.
SI PRÉFÈRE
RECEVIOR L’INCITATIF PAR CHÈQUE :
Pourrais-je avoir l’adresse postale où vous
souhaitez que le chèque soit envoyé après le groupe de discussion?
Adresse postale :________________________________________________________________
Ville :
________________________________________________________________________
Province :
_________________________________Code postal : _________________________
Veuillez aussi confirmer l’orthographe de
votre nom : __________________________________
Afin que nous
puissions communiquer avec vous pour vous rappeler le groupe de discussion ou
vous faire part de changements de dernière minute s’il y a lieu, pouvez-vous me
confirmer votre nom et vos coordonnées? [CONFIRMER
LES RENSEIGNEMENTS DÉJÀ REÇUS ET LES MODIFIER/COMPLÉTER AU BESOIN]
Prénom :
__________________________________________________________
Nom de famille :
____________________________________________________
Courriel :
__________________________________________________________
No de téléphone cellulaire :
____________________________________________
No de téléphone à la maison :
__________________________________________
No de téléphone au travail :
____________________________________________
Merci de votre intérêt pour notre recherche. Nous
avons hâte de connaître vos idées et vos opinions!
Avis aux recruteurs
·
Recruter 12
participants par groupe
·
VÉRIFIER LES
QUOTAS
·
Ne pas
inscrire les noms sur la feuille de profils à moins d’avoir obtenu un
engagement ferme.
·
Confirmer la
date et l’heure, puis vérifier l’adresse courriel avant de raccrocher.
Confirmation – LE JOUR
AVANT LA DISCUSSION DE GROUPE
- Confirmer
directement avec la participante ou le participant le jour avant la
discussion de groupe – ne pas laisser de message, sauf si cela s’avère
absolument nécessaire.
- Confirmer toutes les questions clés d’admissibilité.
- Confirmer la date et
l’heure.
- Confirmer que la
participante ou le participant a reçu les instructions de connexion et que
cette personne a effectué le test de diagnostic.
ECCC : Campagne 2021 pour une économie saine
dans un environnement sain
Outil de recrutement – version finale
Nom : ________________________________________________________________________
No de téléphone à la maison : ___ No de
téléphone au travail : __ No de téléphone
cellulaire : __
Courriel :
______________________________________________________________________
Communauté :
____________________________ Province : ___________________________
SECTION 1 : Horaire et
spécifications
|
Date |
Groupe |
HAA |
HAE |
Heure
des participants |
Participants |
Langue |
Animateur |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
Lundi 19 juillet,
2021 |
1 |
18h30 |
17h30 |
17h30 |
Ontario : Population
générale |
AN |
CP |
|
2 |
20h30 |
19h30 |
18h30/17h30 |
Prairies (SK/MB) : Population générale |
AN |
CP |
|
|
Mardi 20 juillet,
2021 |
3 |
18h30 |
17h30 |
17h30 |
Atlantique : Population générale |
AN |
CP |
|
4 |
19h30 |
18h30 |
18h30/19h30/20h00 |
Ontario/Atlantique : Propriétaires |
AN |
MB |
|
|
5 |
21h00 |
20h00 |
18h00/17h00 |
Ouest/Prairies : Parents |
AN |
CP |
|
|
6 |
21h30 |
20h30 |
18h30/17h30 |
Ouest (CB/AB) : Propriétaires |
AN |
MB |
|
|
Mercredi 21 juillet,
2021 |
7 |
18h30 |
17h30 |
17h30 |
Québec : Population générale |
FR |
CP |
|
8 |
19h30 |
18h30 |
18h00 |
Ontario : Parents |
AN |
MB |
|
|
9 |
20h30 |
19h30 |
18h30/17h30 |
Prairies (SK/MB) : Propriétaires |
AN |
MB |
|
|
10 |
21h30 |
20h30 |
18h30/17h30 |
Ouest (CB/AB) : Population générale |
AN |
CP |
|
|
Jeudi 22 juillet,
2021 |
11 |
18h30 |
17h30 |
17h30 |
Québec : Propriétaires |
FR |
CP |
|
12 |
17h30 |
16h30 |
17h30/18h00 |
Atlantique (NB/NÉ/ÎPÉ/TNL) : Parents |
AN |
MB |
|
|
13 |
20h30 |
19h30 |
19h30 |
Québec : Parents |
FR |
CP |
|
Résumé
des spécifications |
|
|---|---|
|
· (13) groupes de
discussion en ligne au total : o
Cinq
(5) groupes ayant une population générale (âgés de 18 à 54 ans) : un (1)
groupe en anglais dans chacun des marchés suivants : Ouest (CB/AB), Prairies,
Ontario et Atlantique (NB/NÉ/ÎPÉ/TNL); et un (1) groupe en français avec
résidents du Québec o
Quatre
(4) groupes avec familles/parents : un (1) groupe en anglais dans chacun des
marchés suivants : Ouest/Prairies (CB/AB/SK/MB), Ontario et Atlantique
(NB/NÉ/ÎPÉ/TNL); et un (1) groupe en français avec résidents du Québec o
Quatre
(4) groupes avec propriétaires : un (1) groupe en anglais dans chacun des
marchés suivants : Ouest (CB/AB), Prairies (SK/MB), Ontario et Atlantique
(NB/NÉ/ÎPÉ/TNL); et un (1) groupe en français avec résidents du Québec |
· Mélange d’âges, de
genres, de revenu du ménage, d’éducation et de profil ethnique dans chacun
des groupes. · Recruter 1-2
personnes autochtones dans chaque groupe. · Mélange d’endroits
et représentation urbaine et rurale dans chacun des groupes. · Récompense :100 $
par participant · Accès à un
ordinateur de bureau, un portable ou une tablette électronique. Les
téléphones intelligents ne peuvent pas être utilisés. · 12 participants
recrutés par groupe incluant 2 personnes en attente · La discussion de
groupe dure jusqu’à 2 heures |
NOTE AU
RECRUTEUR - LORSQUE VOUS METTEZ FIN À UNE ENTREVUE, DITES : « Merci beaucoup
pour votre collaboration. Nous ne sommes pas en mesure de vous inviter à
participer parce que nous avons suffisamment de participants qui ont un profil
similaire au vôtre. »
NOTE AU
RECRUTEUR : Si un répondant désire vérifier la validité de l’étude, veuillez
communiquer avec :
Brent Novikoff: Public Opinion Research
Advisor, Environment and Climate Change Canada -
819-431-1910; OU
Narrative Research:
888-414-1336; focusgroups@narrativeresearch.ca
LES DIRECTIVES APPARAISSENT À LA SUITE DE
CHAQUE QUESTION DANS LE QUESTIONNAIRE
SECTION G : Introduction
générale
Bonjour, mon
nom est _______________ et je prends contact avec vous au nom de Narrative
Research, une société nationale d’études de marché. Soyez assuré que nous n’essayons pas de vous vendre quoi que ce
soit. Dans le cadre d’un projet de recherche que nous menons pour le
compte du gouvernement du Canada, nous sommes à la recherche de personnes pour
participer à un petit groupe de discussion en ligne la semaine du <INSÉRER
LA DATE>. Les personnes qui sont admissibles et qui prennent part à la
discussion de groupe recevront un incitatif financier de 100 $. Est-ce quelque
chose qui pourrait vous intéresser?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2 REMERCIER ET
TERMINER
Préférez-vous
continuer en anglais ou en français? / Would you prefer to continue in English
or French?
NOTE DU RECRUTEUR - POUR
LES GROUPES FRANCOPHONES, SI LE PARTICIPANT PRÉFÈRE CONTINUER EN ANGLAIS,
VEUILLEZ RÉPONDRE PAR : “Unfortunately, we are looking for people who speak French to take part in the group discussions. Would you like someone to touch base with you
to participate in a session held in English?”
Le but de
cette discussion de groupe est d’entendre le point de vue des gens sur de la
publicité qui est présentement en développement par le gouvernement du Canada.
La participation à cette recherche est volontaire et entièrement
confidentielle. Aucune tentative ne sera faite pour vous vendre quoi que ce
soit ou changer votre point de vue. Le format du
groupe de discussion en ligne est une discussion informelle en petits groupes
dirigée par un modérateur professionnel. Puis-je vous poser quelques questions
rapides pour voir si vous êtes le type de participant que nous recherchons?
Cela devrait prendre environ 5 ou 6 minutes.
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2 REMERCIER ET TERMINER
SECTION P : Questions
pour établir le profil
P1.
Pour commencer, est-ce que vous ou un membre de
votre ménage travaillez présentement ou avez pris votre retraite d’un emploi
dans l’un des secteurs suivants...?
Marketing/Études
de marché................................ 1
Relations
publiques................................................. 2
Publicité.................................................................. 3
Média
(Télévision, Radio, Journal)......................... 4
Graphisme.............................................................. 5
Gouvernement
fédéral........................................... 6
P1
INSTRUCTIONS : Si oui à l’un ou l’autre, remercier et terminer
Êtes-vous
citoyen canadien d’au moins 18 ans qui réside normalement dans la province de
[PROVINCE]?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
P2 INSTRUCTIONS : Si non,
remercier et terminer
Dans quelle
ville ou village habitez-vous présentement?
ENREGISTRER
LE NOM : ____________________
P3 INSTRUCTIONS :
Recruter un mélange d’endroits urbains et ruraux dans chacun des groupes
P2.
Dans quel groupe d’âge êtes-vous? [LIRE LES RÉPONSES
DANS L’ORDRE]
Moins de 18
ans................................. 1
18-24.................................................. 2
25-34.................................................. 3
35-44.................................................. 4
45-54.................................................. 5
55-64.................................................. 6
65 ans ou
plus.................................... 7
P4 INSTRUCTIONS
: Remercier et terminer les personnes qui ont 18 ans ou moins ou 65 ans ou plus
Groupes
POPULATION GÉNÉRALE (18-54) : recruter 2-3 dans le groupe d’âge des 18-24
ans; Recruter 5-6 dans le groupe des 25-44 ans; Recruter 4-5 dans le groupe des
45-54 ans;
Groupes de PARENTS et PROPRIÉTAIRES :
recruter un bon mélange d’âges 18-65 ans
P3.
Êtes-vous...?
Une personne
de sexe masculin.................................................... 1
Une personne
de sexe féminin...................................................... 2
Une personne
ayant une autre identité de genre......................... 3
P5 INSTRUCTIONS : Mélange égal dans chaque groupe
P4.
Êtes-vous un parent ou tuteur d’un enfant de
17 ans ou moins qui vit avec vous au moins la moitié du temps?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
P6 INSTRUCTIONS : Si OUI, considérez pour les groupes de PARENTS; Maximum de 3 qui ont
répondu OUI pour les groupes de POPULATION GÉNÉRALE
P5.
Êtes-vous actuellement propriétaire ou locataire de
l’endroit où vous habitez?
Propriétaire....................................... 1
Locataire............................................ 2
Aucune de ces
option......................... 3
P7
INSTRUCTIONS : Si PROPRIÉTAIRE, considérez pour les groupes de PROPRIÉTAIRES et
continuez; Si LOCATAIRE ou AUCUNE DE CES OPTIONS, allez à P9
P6.
De quel genre de résidence êtes-vous le ou la
propriétaire?
Maison
unifamilial.................................................. 1
Duplex..................................................................... 2
Maison semi
détachée............................................ 3
Condo...................................................................... 4
Autre
(Précisez ___)................................................ 5
P8
INSTRUCTIONS : Si CONDO, remerciez et terminez
P7.
Êtes-vous propriétaire d'un immeuble résidentiel
locatif, comme une maison ou un immeuble à logements, que vous louez à des
locataires comme résidence?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
P9
INSTRUCTIONS : Si OUI, considérez pour les groupes de PROPRIÉTAIRES; essayer de
recruter 2-3 personnes par groupe
P8.
Quel est l’âge approximatif…
A) … de votre
résidence principale?
B) (DEMANDER
SEULEMENT SI OUI À P9) … de l’immeuble résidentiel locatif dont vous êtes
propriétaire?
Moins de cinq
ans................................................................................................... 1
Au moins cinq
ans, mais moins de dix ans............................................................. 2
Au moins dix
ans ou plus........................................................................................ 3
Je ne suis
pas certain(e)......................................................................................... 4
P10
INSTRUCTIONS: Si MOINS DE 5 ANS pour A et B ensemble, remercier et terminer
P9.
Avez-vous envisagé ou avez-vous l'intention
d'entreprendre des rénovations ou des améliorations majeures à votre maison ou
à l’immeuble résidentiel locatif dont vous êtes le propriétaire au cours des
deux prochaines années ?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
Je ne suis
pas certain(e).................... 3
P11
INSTRUCTIONS : Essayer de recruter 5-6 « OUI » dans chacun des
groupes de PROPRIÉTAIRES
Les prochaines
questions permettront de s'assurer que nous avons des profils différents de
participants prenant part au groupe de discussion.
P10. Quel est le niveau de
scolarité le plus élevé que vous êtes terminé?
Études
secondaires partielles ou moins................. 1
Études secondaires
terminées............................... 2
Études
collégiales ou universitaires partielles....... 3
Études
collégiales ou universitaires terminées...... 4
Études de
cycle supérieur....................................... 5
Je préfère ne
pas répondre..................................... 8
P12
INSTRUCTIONS : Recruter un mélange dans chaque groupe
P11. Quelle est votre
situation d’emploi actuelle?
Emploi à
temps plein (au moins 30 heures par semaine)...................................... 1
Emploi à
temps partiel (moins de 30 heures par semaine)................................... 2
Travailleur/se
autonome........................................................................................ 3
À la retraite............................................................................................................. 4
Sans emploi............................................................................................................. 5
Étudiant(e).............................................................................................................. 6
Autre
(Précisez: _____).......................................................................................... 7
Je préfère ne
pas répondre ................................................................................... 8
P13
INSTRUCTIONS : Recruter un maximum de 4 dans chaque groupe qui sont soit sans
emploi, à la retraite, étudiant(e) ou qui préfère ne pas répondre; SI EMPLOI ou
TRAVAILLEUR/SE AUTONOME, posez P14; Si À LA RETRAITE, allez à P15; tous les
autres, allez à P16
P12.
SI EMPLOYÉS, DEMANDEZ : Dans quel secteur
travaillez-vous et quelle est votre profession actuelle?
Secteur:
________________________________________
Profession:
________________________________
P14
INSTRUCTIONS : Remercier et terminer si l’emploi est semblable à l’un de ceux
énumérés à P1
P13.
SI À LA RETRAITE, DEMANDEZ : Dans quel secteur
étiez-vous employé pour la dernière fois avant la retraite et quelle était
votre profession?
Secteur:
________________________________________
Profession:
________________________________
P15
INSTRUCTIONS : Remercier et terminer si l’emploi est semblable à l’un de ceux
énumérés à P1
P14.
Quel était le revenu total de votre ménage l’an
dernier? Autrement dit, le revenu total de toutes les personnes de votre ménage
combiné, avant impôts?
Moins de 20
000 $........................................ 1
20 000 $ à
moins de 40 000 $....................... 2
40 000 $ à
moins de 60 000 $....................... 3
60 000 $ à
moins de 80 000 ......................... 4
80 000 $ à
moins de 100 000 $..................... 5
100 000 $ à
moins de 150 000 $................... 6
150 000 $ ou
plus 7
Je préfère ne
pas répondre ......................... 9
P16
INSTRUCTIONS : Recruter un mélange dans chacun des groupes
P15.
Afin de nous assurer que nous nous adressons à une
diversité de personnes, pourriez-vous nous indiquer votre origine ethnique?
Blanche................................................................................................................... 1
Chinoise.................................................................................................................. 2
Asiatique du
Sud (Indes orientales, Pakistanaise, etc.).......................................... 3
Noire....................................................................................................................... 4
Philippine................................................................................................................ 5
Latino-américaine.................................................................................................. 6
Asiatique du
Sud-Est (vietnamienne, etc.)............................................................. 7
Arabe...................................................................................................................... 8
Asiatique
occidentale (iranienne, afghane, etc.).................................................... 9
Coréenne................................................................................................................ 10
Japonaise................................................................................................................ 11
Autochtone
(Premières Nations, Métis ou Inuit)................................................... 12
Autre
(veuillez préciser) _________________....................................................... 13
Je préfère ne
pas répondre..................................................................................... 14
P17
INSTRUCTIONS : Recruter un mélange dans chaque groupe. Recruter de 1 à 2
personnes autochtones par groupe.
SECTION N : Questions Netfocus
Les groupes
de discussion pour ce projet se dérouleront par téléphone et en ligne
simultanément et nécessiteront l’utilisation d’un ordinateur portable, d’un
ordinateur de bureau ou d’une tablette électronique afin de rejoindre un site
web ainsi qu’une ligne téléphonique (téléphone fixe ou cellulaire) pour
rejoindre un appel conférence pour la durée de la séance du groupe de
discussion. Notez que vous pouvez utiliser un téléphone intelligent pour
rejoindre l’appel téléphonique conférence mais pas pour vous connecter à la
rencontre en ligne, puisque l’écran est trop petit pour bien voir le matériel
qui sera présenté aux participants.
NF4.
Avez-vous accès à un ordinateur portable, un
ordinateur de bureau ou une tablette électronique avec Internet haute vitesse
pour participer à ce groupe de discussion?
Oui.......................................................................... 1
Non.......................................................................... 2
NF1
INSTRUCTIONS : Si non, remercier et terminer
NF5.
Une fois que vous êtes en ligne pour la session,
vous devrez également vous joindre à une conférence téléphonique distincte pour
être connecté à la discussion avec le reste du groupe. Vous devrez utiliser une
ligne téléphonique et non pas la fonction audio de votre ordinateur. Aurez-vous
accès à un téléphone dédié (fixe ou cellulaire) situé près de votre ordinateur?
Notez que vous n’encourrez pas de frais d’interurbain.
Oui ..................................................... 1
Non..................................................... 2
NF2
INSTRUCTIONS : Si non, remercier et terminer
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
NF3 INSTRUCTIONS : Si non, remercier et
terminer
INSTRUCTIONS
POUR NF1-NF3 REMERCIER ET TERMINER : Selon vos réponses, nous ne sommes pas en
mesure de vous inviter à participer à ce groupe de discussion en ligne, car
vous ne répondez pas aux exigences techniques. Nous vous remercions de
l’intérêt que vous avez pour cette recherche.
SECTION R : Questions sur
l’expérience antérieur de groupes de discussion
Quelques
questions de plus concernant votre participation antérieure à des projets de
recherche marketing…
Avez-vous
déjà assisté à une discussion de groupe ou à une entrevue pour laquelle vous
avez reçu une somme d’argent?
Oui ..................................................... 1 CONTINUER - Maximum
de 5 par groupe
Non ................................................... 2 Passez à la SECTION
I : Invitation
Quand
avez-vous assisté pour la dernière fois à une discussion de groupe ou à une
entrevue? _____________
À combien de
groupes ou d’entrevues avez-vous assisté au cours des cinq dernières années?
________________________ MAX 4
Quel était le
ou les sujets des groupes de discussion ou de l’entrevue?
______________________
REMERCIER ET
TERMINER S’ILS ONT ...
·
été à 5 groupes ou plus au cours des 5 dernières
années (max 4 groupes / entrevues)
·
participé à un groupe
de discussion au cours des six derniers mois.
·
déjà assisté à une discussion de groupe sur la
publicité
SECTION I : Invitation
Sur la base
de vos réponses jusqu’à présent, nous aimerions vous inviter à participer à une
discussion en petits groupes qui se déroulera simultanément par téléphone et en
ligne à <INSÉRER L’HEURE> le < INSÉRER LA DATE>. La session
rassemblera de 8 à 10 personnes et sera d’une durée d’au plus deux heures. La
discussion portera sur de la publicité qui est en développement par le
gouvernement du Canada et vous recevrez 100 $ en reconnaissance de votre temps.
Pour participer, vous n’avez qu’à vous connecter à un site Web sécurisé à
partir de votre ordinateur ou votre tablette électronique et en même temps
participer à une discussion de groupe au téléphone dans une conférence
téléphonique.
Êtes-vous
disponible et encore intéressé à participer à ce groupe de discussion?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2 REMERCIER ET
TERMINER
La discussion
à laquelle vous participerez fera l’objet d’un enregistrement audio à des fins
de recherche seulement. Soyez assuré que vos commentaires et réponses sont
strictement confidentiels et que votre nom ne sera pas inclus dans le rapport
de recherche. Êtes-vous à l’aise avec le fait que la discussion sera
enregistrée en format audio?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
REMERCIER ET TERMINER
Il y aura
aussi des employés du gouvernement du Canada et d’une agence marketing avec
laquelle ils travaillent qui seront à l’écoute de la discussion. Ils ne connaitront
pas le nom de famille des participants. Êtes-vous à l’aise avec le fait d’avoir
des observateurs?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
REMERCIER ET TERMINER
La discussion
de groupe aura lieu [GROUPES 1-6, 8-10, 12 : en anglais]
[GROUPES 7, 11 et 13 : en français]. Les participants peuvent également
être invités à lire du texte, à rédiger des réponses et/ou à examiner des
images pendant la session. Êtes-vous en mesure de participer à ces activités
[GROUPES 1-6, 8-10, 12 : en anglais] [GROUPES 7, 11 et 13 : en français] par
vous-même, sans aide?
Oui..................................................... 1
Non..................................................... 2
REMERCIER ET TERMINER
DK/NR................................................ 8 REMERCIER ET TERMINER
Pouvez-vous
confirmer l’adresse courriel où nous pouvons vous envoyer les instructions
détaillées afin de vous connecter à la session?
Enregistrer
l’adresse courriel (et vérifier) : ________________________________
Nous vous
enverrons les instructions par courriel au moins 1 jour avant le groupe. La
discussion de groupe commencera ponctuellement à <HEURE> et se terminera
à <HEURE>, pour une durée maximale de deux heures. Veuillez
vous connecter l’heure afin de ne pas retarder la séance. Si vous
arrivez en retard, nous ne pourrons pas vous inclure dans la discussion et nous
ne vous donnerons pas la récompense.
Comme nous
l’avons mentionné, nous serons heureux de donner à tous les participants un
montant de 100 $, par virement électronique ou par chèque, selon votre choix.
Il faut compter environ 3 jours ouvrables pour recevoir une récompense par
virement électronique ou environ 2 à 3 semaines après votre participation pour
la recevoir par chèque.
Préférez-vous
recevoir votre récompense par virement électronique ou par chèque?
Virement
électronique....................... 1
Chèque............................................... 2
SI PRÉFÈRE RECEVIOR L’INCITATIF PAR VIREMENT
ÉLECTRONIQUE :
Pourriez-vous
confirmer l’adresse courriel à laquelle vous souhaitez que le virement
électronique soit envoyé après le groupe de discussion?
Adresse
courriel :__________________________________________________
Veuillez
aussi confirmer l’orthographe de votre nom : _________________________________
Le mot de
passe du virement électronique vous sera communiqué par courriel suite au groupe de discussion.
SI PRÉFÈRE RECEVIOR L’INCITATIF PAR CHÈQUE :
Puis-je avoir
l’adresse postale où vous aimeriez que le chèque soit posté après les groupes de
discussion?
Pourrais-je
avoir l’adresse postale où vous souhaitez que le chèque soit envoyé après le
groupe de discussion?
Adresse
postale :_______________________________________________________________
Ville :
________________________________________________________________
Province :
________________________________Code postal : _________________________
Veuillez
aussi confirmer l’orthographe de votre nom :
_________________________________
Puisqu’il
s’agit de très petits groupes, l’absence d’une seule personne peut nuire au bon
fonctionnement de la discussion. C’est pourquoi je vous demande, si vous avez
décidé de participer, de faire tout votre possible pour y assister. Si vous ne
pouvez pas participer à l’étude, veuillez communiquer avec _____ au ________
(appel à frais virés) dès que possible afin que nous puissions trouver une
autre personne pour vous remplacer. Nous vous demandons si cette situation se
présente de ne pas trouver vous-même la personne qui vous remplacera.
Afin que nous
puissions communiquer avec vous pour vous rappeler le groupe de discussion ou
vous faire part de changements de dernière minute s’il y a lieu, pouvez-vous me
confirmer votre nom et vos coordonnées? [CONFIRMER LES RENSEIGNEMENTS DÉJÀ
REÇUS ET LES MODIFIER/COMPLÉTER AU BESOIN]
Prénom :
__________________________________________________________
Nom de
famille : ____________________________________________________
Courriel :
__________________________________________________________
No
de téléphone cellulaire : ____________________________________________
No
de téléphone à la maison : __________________________________________
No
de téléphone au travail : ____________________________________________
INSTRUCTIONS :
Si la personne refuse de donner son nom, prénom ou numéro de téléphone,
veuillez lui assurer que ces renseignements resteront strictement
confidentiels, conformément à la loi sur la protection de la vie privée et qu’ils
seront utilisés uniquement pour communiquer avec elle afin de confirmer sa
présence et l’informer de tout changement dans le groupe de discussion. Si elle
refuse tout de même, LA REMERCIER ET TERMINER L’ENTREVUE.
Merci de
votre intérêt pour notre recherche. Nous avons hâte de connaître vos idées et
vos opinions!
Avis aux recruteurs
·
Recruter 12
participants par groupe
·
VÉRIFIER LES
QUOTAS
·
S’assurer que
chaque personne a de bonnes habiletés d’expression orale selon l’ensemble de
ses réponses (dans le doute, NE PAS L’INVITER).
·
Ne pas
inscrire les noms sur la feuille de profils à moins d’avoir obtenu un
engagement ferme.
·
Confirmer la
date et l’heure, puis vérifier l’adresse courriel avant de raccrocher.
Confirmation – LE JOUR AVANT LA DISCUSSION DE
GROUPE
- Confirmer
directement avec la participante ou le participant le jour avant la
discussion de groupe – ne pas laisser de message, sauf si cela s’avère
absolument nécessaire.
- Confirmer toutes les
questions clés d’admissibilité.
- Confirmer la date et
l’heure.
- Confirmer que la
participante ou le participant a reçu les instructions de connexion et que
cette personne a effectué le test de diagnostic.
Annexe B : Guide du modérateur
ENVIRONNEMENT ET CHANGEMENT CLIMATIQUE CANADA
Évaluation de la Campagne
2021 pour une économie saine dans un environnement sain
Guide du modérateur —
version finale
Objectifs de l’étude (confidentiel : ne
pas lire aux participants)
- Évaluez trois variantes du concept créatif
proposé pour la campagne afin de déterminer si le contenu est :
o
Informatif;
o
clairement compris par les publics cibles (par exemple, le
message principal, l'intention de la campagne) ;
o
reconnu comme une source crédible par le public ;
o
pertinent et utile pour le public ;
o
attrayant et accrocheur pour le public ;
o
mémorable dans l'esprit du public ; et
o
capable de motiver le public à prendre les mesures prévues.
- Assurez-vous que les concepts démontrent
pourquoi il est important que les individus, les entreprises et les
communautés agissent.
- Déterminez si les concepts identifient
clairement les avantages économiques d'une économie verte.
- Solliciter des suggestions de changements
potentiels aux concepts créatifs sélectionnés.
- Assurez-vous que les messages et les créatifs
trouvent un écho auprès des publics cibles.
- Mieux comprendre comment les publics cibles
préfèrent recevoir de telles informations (obtenir des commentaires sur la
sélection d'achat média proposée) et comment adapter les messages pour
mieux résonner avec ces publics.
·
[DIAPOSITIVE 1]
Accueil : Présentez Narrative Research en tant qu’entreprise d’études de
marché indépendante; présentez-vous et expliquez votre rôle en tant que
modérateur.
·
Thème
et commanditaire : Aujourd’hui, j’aimerais connaître votre opinion sur des
annonces publicitaires actuellement à l’étude par le gouvernement du Canada.
·
Durée :
La discussion durera environ une heure et demie.
·
Explication
du processus : Groupe Netfocus (discussion par
téléphone; matériel à l’écran d’ordinateur); toutes les opinions sont
importantes; il n’y a pas de bonnes ni de mauvaises réponses; nous avons besoin
de comprendre les accords et les désaccords; vous devez parler à votre tour (et
vous identifier par votre prénom avant de faire un commentaire).
·
Logistique :
enregistrement de la séance; employés gouvernementaux et de la firme de
marketing en tant qu’observateurs.
·
Confidentialité :
les commentaires individuels sont confidentiels et anonymes; le rapport ne
comporte aucun nom; votre participation est volontaire; vous devez demander aux
participants de garder le contenu de la discussion confidentiel.
·
[DIAPOSITIVE 2]
Présentation des participants : la ville ou la communauté dans laquelle
vous habitez, les personnes qui habitent avec vous à votre résidence et votre
passe-temps favori. Présentation des gens d’affaires : l’endroit où vous
vous situez; dans quel secteur est votre entreprise; et quel est votre rôle.
Discussion
générale (5 minutes)
[DIAPOSITIVE 3] Le
matériel que nous regarderons aujourd’hui est en lien avec l’environnement et
les changements climatiques.
·
Avant
de regarder les annonces, j’aimerais savoir si vous vous souvenez d’avoir vu ou
entendu au cours des deux dernières années des publicités au sujet de
l’environnement?
o
Si
oui, qu’avez-vous retenu de ces publicités?
o
Où
les avez-vous vu ou entendu?
Évaluation
des concepts de création (60 minutes (20 minutes par concept))
[DIAPOSITIVE 4] Comme
je l'ai mentionné, j'aimerais vous montrer quelques idées de matériel de
communication, ou de publicités, qui pourraient être utilisés par le
gouvernement du Canada pour une campagne de publicité au sujet de
l’environnement et des changements climatiques. Nous allons examiner trois
idées, aussi appelées campagnes, et chaque idée comprend une bannière Web et
une vidéo (qui pourrait être vue en ligne ou à la télévision, par exemple) une
fois produite.
Les publicités sont
toujours en cours d’élaboration, donc elles n’ont pas encore été produites.
Alors, je vais vous montrer une version animée de chaque annonce pour vous donner
une idée de ce à quoi elles ressembleraient une fois produites. Par exemple, la
vidéo utilise une série d’images fixes et comportent une animation de base et
la voix d’un narrateur qui expliquent le scénario et le message que vous
entendrez une fois que les annonces seront finalisées et produites de manière
professionnelle. Le style d’animation dans les vidéos est tout simplement pour
montrer le scénario; il ne s’agit pas du style destiné à être utilisé pour
l’animation définitive. Ainsi, vous devrez faire appel à votre imagination pour
visualiser la vidéo définitive une fois produite, laquelle comprendrait de
vraies personnes en action et filmées dans des décors réels. La vidéo finale
mettrait également en vedette des acteurs et des narrateurs professionnels.
Quelques autres choses
à garder à l'esprit lorsque vous regardez les publicités conceptuelles :
- Les concepts présentés ne tiennent pas
compte des mesures actuelles de prévention de la pandémie (masques et
distanciation sociale) mais les publicités finales refléteront les
directives de santé publique.
- Il y aura une bonne démonstration de la
diversité dans les annonces finales.
[DIAPOSITIVES 5 À 15] Nous allons regarder et
discuter des concepts un à la fois. Retenez vos commentaires pendant que je
vous montre les publicités. Une fois que j’aurai terminé, je vous demanderai
votre avis personnel avant de discuter du concept en groupe. Je vais faire
jouer la vidéo deux fois, une fois au début et une fois après vous avoir montré
les bannières Web. Veuillez prêter attention au message dans la vidéo et à la
façon dont il est communiqué, car nous en discuterons ensemble. LE MODÉRATEUR
PRÉSENTE CHAQUE CONCEPT UN À LA FOIS —FAIRE UNE ROTATION DE L’ORDRE DE
PRÉSENTATION DES CONCEPTS ENTRE LES GROUPES.
Concept A : Bâtir
Concept B : Entre nos mains
Concept C : Semer le changement
|
Ordre de
présentation des concepts |
||||
|---|---|---|---|---|
|
Public |
PG |
Parents |
Propriétaires |
Entreprises |
|
Atlantique (AN) |
A-B-C |
C-A-B |
B-A-C |
B-C-A |
|
Ontario (AN) |
B-C-A |
A-B-C |
||
|
Prairies (AN) |
C-B-A |
B-C-A |
A-B-C |
C-A-B |
|
Ouest (AN) |
B-A-C |
B-C-A |
||
|
Québec (FR) |
C-A-B |
B-A-C |
C-B-A |
A-B-C |
APRÈS LA PRÉSENTATION DU CONCEPT : Avant
de discuter de cette idée, j’aimerais que vous complétiez un exercice
individuel. Prenez un instant pour répondre aux questions que vous voyez à
l’écran. Gardez à l’esprit que je peux voir vos réponses, mais que les autres
participants ne le peuvent pas; je ne vous demanderai pas d’échanger vos
réponses avec les autres. Soyez le plus honnête possible.
Indiquez sur une échelle de 1 à 10 dans quelle
mesure l’énoncé reflète ce que vous pensez (où 1 veut dire « pas du
tout » et 10 veut dire « absolument ») :
- [SONDAGE 1A-C – ATTENTION] Ces publicités
attirerait mon attention.
- [SONDAGE 2A-C – MÉMORISATION] Je me
souviendrais de ces publicités.
- [SONDAGE 3A-C – MOTIVATION] Cela me
motive à agir maintenant [GROUPES D’ENTREPRISES : dans le cadre de
mon travail].
- [SONDAGE 4A-C – MOTIVATION] Ces
publicités me motivent à rechercher de l'information sur les initiatives
environnementales du gouvernement du Canada.
APRÈS
L’EXERCICE : Maintenant, discutons de cette idée ensemble… (METTRE
L’ATTENTION SUR LA VIDÉO LORS DE LA DISCUSSION)
Réactions
globales :
·
Y
a-t-il un mot ou deux qui vous viennent à l’esprit après avoir vu ce concept?
·
Qu’est-ce
qui retient votre attention, s’il y a lieu? Pourquoi?
Intention, message,
crédibilité :
·
Qu’est-ce
qu’on essaie de communiquer?
o
Que
laisse-t-on entendre sur les avantages de la lutte contre le changement
climatique? QUESTIONNEZ SUR LES AVANTAGES ÉCONOMIQUES SI CE N’EST PAS MENTIONNÉ
·
Dans
quelle mesure est-il important, le cas échéant, de communiquer cette
information ?
·
Quelque
chose vous surprend-il? Avez-vous appris quelque chose?
·
Croyez-vous
le message qui est transmis? Pourquoi ou pourquoi pas?
Clarté,
justesse :
·
Y
a-t-il des éléments qui ne sont pas clairs, qui portent à confusion ou qui sont
problématiques?
·
Que
pensez-vous des images, de l’environnement et des situations qui y sont
présentés?
·
CONCEPT
C : Le message de fin de la vidéo dit : « Voyez ce que vous
pouvez faire pour aider les générations d’aujourd’hui et de demain à vivre dans
un environnement plus sain. ». Pour ceux qui n'ont pas d'enfants et/ou de
petits-enfants, ce message vous concerne-t-il ? (pourquoi
pourquoi pas?)
·
Que
suggère le slogan ?
o
Concept
A (BÂTIR) : Au lieu de juste rêver à un meilleur avenir, bâtissons-le.
o
Concept
B (DANS VOS MAINS) : Un avenir plus vert, une économie plus propre et plus
prospère c’est vraiment entre nos mains.
o
Concept
C (SEMER LE CHANGEMENT) : Agir aujourd’hui pour aider à protéger
l’environnement.
Pertinence,
attrait :
·
À
qui s’adresse-t-on : vous ou quelqu’un de différent? SI CE NE SONT PAS
EUX : Pourquoi pas? POUR LES GROUPES D’ENTREPRISES, QUESTIONNEZ POUR
SAVOIR SI CELA S’ADDRESSE AUX GENS D’AFFAIRES/À L’INDUSTRIE
Appel à l’action
recherché, mémorisation :
·
Quelle
est l’intention recherché par cette campagne?
·
Le
cas échéant, que feriez-vous [GROUPES D’ENTREPRISES : dans le cadre de vos
affaires] après avoir vu ces publicités?
o
Quelles
actions prendriez-vous [GROUPES D’ENTREPRISES : au travail]? Que demande-t-on
aux gens de faire?
o
Iriez-vous
chercher plus d'informations après avoir vu ces annonces ? (sonder : quelles informations et où
chercheriez-vous ?)
o
Cela
explique-t-il pourquoi il est important d'agir ? Comment?
·
Jusqu’à
quel point est-ce mémorable ou pas?
·
Cette
publicité vous donne-t-elle un sentiment d'espoir ? (sonder
: sur l'environnement ou sur l'économie ou les deux ? (pourquoi/pourquoi
pas ?)
·
Avant
de regarder le prochain concept, qu’est-ce qui pourrait renforcer cette idée?
Jetons maintenant un
coup d’œil au prochain concept. RÉPÉTEZ L’EXERCICE ET LES QUESTIONS POUR LE
DEUXIÈME ET LE TROISIÈME CONCEPT.
[DIAPOSITIVES 16 et
17] Maintenant que nous avons vu les trois idées, J’aimerais savoir laquelle,
selon vous, serait la plus susceptible de vous encourager à agir [GROUPES
D’ENTREPRISES : dans le cadre de votre travail] afin d’aider à lutter contre
les changements climatiques et pour en apprendre plus au sujet des incitatifs
potentiels qui pourrait s’appliquer à votre situation (pour vous aider à faire
la transition vers des solutions vertes). Prenez un instant afin de répondre
individuellement à la question :
- [SONDAGE 5] Quel concept est le plus
susceptible de vous inciter à participer aux efforts afin d’améliorer
l’environnement (POUR LES ENTREPRISES : dans le cadre de votre
travail)? Pourquoi avez-vous choisi ce concept?
·
Lequel
avez-vous choisi? Pourquoi celui-là?
·
Avez-vous
d’autres suggestions sur ce qui pourrait être amélioré?
[DIAPOSITIVE 18] Parmi
les concepts publicitaires, nous avons vu trois énoncés d’appel à
l’action : MONTRER À L’ÉCRAN
Ø Concept A : Voyez
comment vous pouvez aider à lutter contre les changements climatiques.
Ø Concept B : Voyez
comment nous pouvons atteindre nos buts.
Ø Concept C : Voyez ce
que vous pouvez faire pour aider.
·
En
levant la main, lequel vous inspire le plus personnellement, indépendamment du
concept auquel il est rattaché? DEMANDER DE LEVER LA MAIN Pourquoi celui-là?
[DIAPOSITIVE 19] Voilà
toutes mes questions; je vous remercie d’avoir pris part à notre discussion.
Nous ferons le suivi avec vous concernant l’incitatif. Notez qu’une fois qu’il
sera finalisé, le rapport d’étude pour ce projet sera disponible au public à
travers un organisme du gouvernement qui se nomme Bibliothèque et Archives
Canada.
Annexe C : Documents fournis pendant les groupes de discussion
