Notre campagne publicitaire pour une économie saine dans un environnement sain (Outil d’évaluation de campagnes publicitaires – OECP)

Résumé

Préparé pour Environnement et Changement climatique Canada

Fournisseur : Narrative Research

Numéro du contrat : K0A37-220205/001/CY

Valeur du contrat : 34 979,15 $ (incluant la TVH)

Date d’attribution du contrat : 24 juin 2021

Date de livraison : 8 juillet 2022

Numéro d’enregistrement : POR 020-21

Pour obtenir de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec ECCC à : POR-ROP@ec.gc.ca

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Nº de cat. : En4-443/2-2022F-PDF

ISBN : 978-0-660-45150-3

EC22057

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Environnement et Changement climatique Canada

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Courriel : enviroinfo@ec.gc.ca

© Sa Majesté le roi du chef du Canada, représentée par le Ministre de l’Environnement et du Changement climatique du Canada, 2022

Sommaire

Narrative Research Inc.

Numéro de contrat : K0A37-220205/001/CY

Numéro d’enregistrement de la ROP : POR 020-21

Date d’octroi du contrat : 24 juin 2021

Valeur du contrat : 34 979,15 $ (TVH incluse)

Contexte

Environnement et Changement climatique Canada (ECCC) a comme mission d’assurer un environnement et une économie propres et sains pour les générations actuelles et futures. Pour mener à bien cette mission, ECCC a lancé sa nouvelle campagne publicitaire Pour une économie saine dans un environnement sain.

ECCC a conçu cette campagne de communication pour informer les Canadiens des efforts en cours concernant les changements climatiques, ainsi que des programmes, des mesures incitatives et des efforts du gouvernement du Canada (GC) relativement aux changements climatiques. Au cours de la première phase de la campagne, en marché en juillet 2021, des annonces textuelles informatives ont été déployées selon la pratique de marketing sur les pages de moteurs de recherche (par exemple, Google Adwords et Bing Search). Au cours de la deuxième phase, la campagne publicitaire a mis en avant un mélange de placements conçus pour augmenter la portée et l’ampleur du message auprès du public cible de la campagne au moyen de multiples points de contact, y compris, mais sans s’y limiter : la télévision, la vidéo, le Web, les applications mobiles, les services de diffusion en continu de musique et de balados, les publications spécialisées et les médias sociaux. La deuxième phase fut en marché de la mi-février à la mi-juillet 2022.

La campagne publicitaire d’ECCC était axée sur trois domaines : la conservation de la nature, les véhicules zéro émission et l’avenir des transports ainsi que l’efficacité énergétique. Cette campagne regroupe sous une même bannière des thèmes environnementaux provenant de plusieurs organismes du GC, représentant ainsi une approche « pangouvernementale » de la communication de renseignements aux Canadiens. Les efforts de communication d’ECCC visent à démontrer les mesures que les gouvernements, les Canadiens et les entreprises prennent déjà au sujet des changements climatiques; ils visent également à encourager les Canadiens et les entreprises à accélérer davantage le rythme et à favoriser les progrès dans ce domaine, entre autres choses. L’accent est mis sur la démonstration d’un effort partagé entre et parmi les gouvernements, les personnes et les entreprises, dans une tentative d’autonomisation et de mobilisation du pays. Ainsi, la campagne publicitaire Pour une économie saine dans un environnement sain d’ECCC soutient les objectifs clés suivants :

· Accroître la sensibilisation et l’adoption de mesures incitatives et de programmes environnementaux du Canada

· Augmenter l’utilisation du nouveau portail du site Web

Objectifs de l’étude

La présente évaluation de recherche a comme but de mesurer le succès de la campagne publicitaire par une mesure avant/après des objectifs de la campagne et de la sensibilisation par les publicités ou du rappel de celles-ci auprès des Canadiens, en particulier auprès du public cible de la campagne.

La recherche a été menée à l’aide de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement du Canada. Les évaluations de l’OECP sont nécessaires pour aider à améliorer la capacité du gouvernement du Canada à évaluer les grandes campagnes publicitaires de façon uniforme et pour aider les ministères à se conformer à une exigence essentielle de la Directive sur les communications.

Les critères suivants seront utilisés pour qualifier l’efficacité de la campagne publicitaire Pour une économie saine dans un environnement sain :

1. Évaluation de précampagne à l’aide du sondage en ligne de référence de l’OECP, dont l’objectif est d’évaluer la connaissance des sujets ci-dessous avant la campagne :

· Rappel de la publicité du gouvernement du Canada sur les initiatives environnementales

· Connaissance des programmes ou initiatives du gouvernement du Canada en matière d’environnement et de changements climatiques

· Intérêt pour la participation (adoption) aux programmes ou initiatives environnementaux du gouvernement du Canada

· Motivation des Canadiens en matière de conservation et de protection de la nature ou de lutte contre les changements climatiques

· Comportement des Canadiens en matière de conservation et de protection de la nature ou de lutte contre les changements climatiques

2. Évaluation de postcampagne à l’aide du sondage en ligne normalisé de postcampagne de l’OECP, qui permettra de déterminer si :

· Le rappel de la publicité du gouvernement du Canada sur les initiatives environnementales a augmenté de 10 % par rapport à la précampagne

· Il y a un fort rappel assisté des messages de la campagne (mesure principale de la portée); il s’agit notamment de savoir où les Canadiens ont vu les publicités et s’ils peuvent les associer au gouvernement du Canada (GC)

· Il y a, par rapport à la mesure de référence de l’OECP, un pourcentage accru de répondants parmi les personnes se souvenant de l’annonce qui déclarent connaître les programmes et les mesures incitatives du GC

· Parmi les personnes se souvenant de l’annonce, le pourcentage de répondants qui déclarent avoir cherché des renseignements sur les programmes et initiatives environnementaux a augmenté

· Les Canadiens sont de plus en plus motivés au sujet de la conservation et de la protection de la nature ou de la lutte contre les changements climatiques

· Parmi les personnes se souvenant de la publicité, le pourcentage de répondants qui déclarent avoir pris des mesures a augmenté

Population cible

L’énoncé des travaux du projet précise que la population cible de la recherche comprend les Canadiens de 18 ans et plus, y compris les Canadiens autochtones, les familles canadiennes (parents et jeunes), les chefs et propriétaires d’entreprise et professionnels de l’industrie canadiens ainsi que les propriétaires et acheteurs canadiens.

Pendant la vague précampagne, un sondage en ligne a été réalisé auprès du grand public canadien en juillet 2021; pendant la vague postcampagne, un sondage en ligne a été réalisé en juin et en juillet 2022. Le sondage précampagne prenait en moyenne huit minutes à répondre (combinaison de l’anglais et du français), tandis que le sondage de la vague postcampagne prenait en moyenne 13 minutes à répondre (combinaison de l’anglais et du français). Toutefois, ce chiffre de 13 minutes a probablement été fortement influencé par un petit nombre de répondants qui ont peut-être laissé leur navigateur ouvert sur l’étude pendant une période prolongée alors qu’ils effectuaient des activités non liées au sondage, car il s’avère que la moyenne médiane postcampagne était de 9,9 minutes, ce qui est probablement un indicateur plus révélateur de la véritable durée « moyenne » nécessaire pour remplir le sondage postcampagne. Le taux de participation était de 27.6 % lors de la vague précampagne et de 30,5 % lors de la vague postcampagne. Les listes d’adresses électroniques utilisées pour la recherche provenaient de panélistes administrés par The Logit Group de Toronto, Ontario. Un total de 2 010 sondages utilisables a été remplis dans la vague précampagne et 2 004 sondages ont été remplis dans la vague postcampagne.

Utilisation de la recherche

L’activité de recherche proposée comprenait des évaluations avant et après les campagnes publicitaires en vue d’explorer les effets de la publicité sur les attitudes, les croyances et les comportements du public. La présente évaluation a été conçue pour mesurer (et comparer) la connaissance du sujet parmi les membres du public en question. ECCC a comme objectif principal d’accroître le rappel de la publicité du gouvernement du Canada sur les initiatives environnementales.

CL’évaluation de campagnes publicitaires est obligatoire en vertu des lignes directrices du gouvernement du Canada dans les situations où un achat de publicités dépasse un million de dollars, comme c’est le cas pour cette campagne. Les collectes de données avant et après la campagne à l’aide de l’OECP sont utilisées dans le cadre de toutes les grandes campagnes publicitaires du gouvernement du Canada afin d’évaluer ces campagnes de façon uniforme et de satisfaire aux exigences essentielles de la Politique sur les communications du gouvernement du Canada.

Dépenses

L’enquête a entraîné des dépenses de 34 979,15 $, incluant la TVH.

Consentement

Narrative Research accorde son consentement écrit permettant à Bibliothèque et Archives Canada d’afficher dans les deux langues officielles le présent rapport de méthodologie.

Déclaration de neutralité politique et coordonnées

À titre de cadre supérieur de Narrative Research Inc., j’atteste par la présente que les résultats de l’étude sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité décrites dans la Politique sur les communications du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus précisément, les résultats attendus n’incluent pas de référence sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou les cotes de performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.

Peter MacIntosh

Directeur de recherche et associé

Narrative Research

pmacintosh@narrativeresearch.ca

902-493-3832