RAPPORT FINAL

Test du concept et du message pour le
Plan d’action économique du Canada (PAE) : Campagne publicitaire sur la réglementation des cartes de crédit

Janvier 2011

ROP 077-10

Présenté au ministère des Finances du Canada
140 rue O’Connor
613-943-0193
Courriel :webmaster.webmestre@fin.gc.ca

Préparé par
Léger Marketing

This report is also available in English upon request.

Numéro du contrat 60074-100200/001/CY
Attribué le 18 novembre 2010

507, Place d’Armes, bureau 700, Montréal, Québec G1R 2K2  Phone: 514-982-2464  Fax: 514-987-1960 
 www.legermarketing.com 

Table des matières

1.	Résumé
1.1	Objectifs et méthodologie de l’étude
1.2	Aperçu des résultats
1.3     Attestation de neutralité politique et coordonnées
2.	Note à l’égard de l’interprétation des résultats de l’étude
2.1 	Résultats
3.	Contexte et méthodologie
3.1	Contexte et objectifs de l’étude
3.2 	Méthodologie
4.	Résultats détaillés de l’étude
4.1	Appréciation générale
4.2	Concept Nouvelles
4.3	Concept Changement
4.4	Concept Autodéfense
4.5	Concepts Internet
4.6	Concept Portefeuille
4.7	Concept Carte de crédit
5.0	Résumé
Annexe A – Questionnaire du sondage

1.	Résumé

Léger Marketing est heureux de présenter au ministère des Finances du Canada les résultats d’un pré-test effectué dans le cadre de la campagne publicitaire sur la réglementation en matière de cartes de crédit. Léger Marketing a effectué un sondage en ligne auprès de 403 adultes canadiens de 18 ans et plus entre le 23 novembre et le 26 novembre 2010. Le rapport qui suit comporte des détails à propos des perceptions et des attitudes de l’audience envers les concepts publicitaires proposés. 
1.1	Objectifs et méthodologie de l’étude 
Les objectifs de l’étude visaient à tester trois approches créatives de la campagne de publicité afin de déterminer quelle approche serait la plus efficace pour atteindre les objectifs suivants : 
•	Sensibiliser la population à l’égard de la nouvelle réglementation en matière de cartes de crédit qui a récemment été adoptée par le gouvernement du Canada (GDC)
•	Accroître le pourcentage des Canadiens qui visitent le site Web de l’ACFC, ce qui inclut les outils interactifs
•	Déterminer l’efficacité de la communication de chacun des concepts créatifs 
•	Identifier le meilleur concept dans son ensemble pour ce qui est de communiquer les messages visés
•	Identifier de possibles modifications à apporter à chaque concept créatif, lesquelles pourraient améliorer l’efficacité de la communication

L’étude a été effectuée à l’aide d’un sondage en ligne qui hébergeait les concepts créatifs. Trois concepts radio et deux bandeaux Internet ont été testés. Les participants ont visionné (ou écouté) les concepts et ils ont ensuite répondu à une série de questions relatives aux concepts.  

8 928 invitations ont été envoyées par courriel en utilisant un processus de stratification qui a été appliqué aux listes d’invitation pour s’assurer qu’il y ait une représentation optimale des répondants en fonction de leur région géographique. Le sondage a été ouvert par 847 personnes et 403 d’entre elles l’ont complété. Les concepts ont été présentés de manière aléatoire pour tenir compte du biais dû à l’ordre des réponses dans le sondage. 

Les données ont été pondérées afin d’être représentatives de la population générale canadienne en fonction de la région, du sexe et de l’âge. Le sondage prenait environ 20 minutes à compléter (temps médian requis pour le compléter). Il a été sur le terrain du 23 novembre au 26 novembre.  

Avant que le sondage ne soit disponible sur le terrain, un pré-test de 20 entrevues a été effectué, dont 10 entrevues en anglais et 10 entrevues en français, pour s’assurer que la fluidité et le temps nécessaire pour effectuer le questionnaire soient adéquats et que les questions du sondage sont bien comprises. Le pré-test a été complété le 23 novembre. Cinq questions ouvertes ont été posées aux participants pour approfondir leur expérience et leur compréhension à l’égard du sondage. Aucun problème technique important n’a été signalé et les participants n’ont eu aucune difficulté à comprendre les questions

1.2	Aperçu des résultats

En général, les concepts radio ont été plus appréciés que les concepts Internet.

Parmi les concepts radio, le concept Changement est arrivé en tête. En effet, 68 % des Canadiens ont dit aimer ce concept « un peu » (30 %) ou « beaucoup » (38 %).

Le concept Changement a été grandement apprécié par les femmes (37 %), comparativement à 23 % chez les hommes. Les Canadiens qui  s’expriment en français sont plus susceptibles de ne pas aimer le concept en comparaison aux Canadiens qui s’expriment en anglais (21 % vs 9 %).

Le concept Nouvelles a été aimé par environ la moitié (50 %) des répondants. Il n’a pas été apprécié par les plus jeunes Canadiens de 18 à 24 ans (32 %), comparativement aux Canadiens qui sont âgés de 55 à 64 ans et qui ont aimé le concept (62 %). Les Canadiens qui ont fait des études universitaires étaient plus susceptibles de ne pas l’aimer du tout (11 %). Les Canadiens francophones n’aimaient pas beaucoup le concept Nouvelles (27 %), comparativement à seulement 16 % des Canadiens anglophones.

La proportion de Canadiens qui ont apprécié le concept Autodéfense est plus élevée chez les Canadiens francophones (52 %), comparativement à seulement 39 % chez les Canadiens anglophones.

Entre les deux concepts Internet qui ont été testés, le concept Portefeuille a obtenu de meilleures notes en matière d’appréciation. En effet, 17 % des Canadiens ont beaucoup aimé le concept et 36 % l’ont aimé un peu ce qui donne une note d’appréciation totale de 53 %. Le concept Carte de crédit a obtenu de moins bonnes notes. Cela s’exprime par 10 % des répondants qui aiment beaucoup le concept et 31 % qui l’aiment un peu ce qui donne une note d’appréciation totale de 41 %. En général, les concepts Internet n’ont pas donné d’aussi bons résultats que les concepts radio. 

1.3 Attestation de neutralité politique et coordonnées

Par la présente, je certifie en tant que cadre supérieur chez Léger Marketing que les réalisations attendues sont en tous points conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada stipulées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les réalisations attendues n’incluent pas d’informations portant sur les intentions de votes, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou la cote de performance d’un parti politique ou de ses chefs.
Signé par : Christian Bourque

La valeur du contrat dans le cadre de ce projet s’élève à 19 385,15 $  
Information supplémentaire  
Nom du fournisseur :		Léger Marketing
Numéro de contrat de TPSGC :	60074-100200/001/CY
Date d’attribution du contrat : 	Le 18 novembre 2010

Afin d’obtenir de plus amples informations à propos de cette étude, veuillez envoyer un courriel à l’adresse suivante webmaster.webmestre@fin.gc.ca 

2.	
Note à l’égard de l’interprétation des résultats de l’étude

Ce rapport a été compilé par Léger Marketing en fonction des résultats du sondage, lequel a été effectué spécifiquement pour ce projet. 
2.1 	Résultats
Les résultats de la partie quantitative de cette étude sont considérés comme étant représentatifs de la population adulte canadienne en ligne. Les données ont été pondérées en fonction des données de recensement de Statistiques Canada afin de reproduire la population canadienne globale. 

Léger Marketing est un membre agréé du seau d’or de l’ARIM et se conforme entièrement aux principes et aux normes de l’ARIM, d’ESOMAR et des sondages Internet du gouvernement du Canada. Léger Marketing est un membre actif de cette association professionnelle et soutient les politiques qu’elle a mises en œuvre, ce qui inclut le non-respect d’indiquer la marge d’erreur des sondages en ligne.

 
3.	
Contexte et méthodologie

Depuis quelques années, le gouvernement du Canada (GDC) a adopté une approche proactive pour renseigner davantage les Canadiens en matière de finances pour qu’ils comprennent davantage les enjeux financiers et pour les aider à mieux gérer leurs finances personnelles et familiales.

–	Le 1er septembre 2010, une nouvelle réglementation adoptée dans le cadre du Plan d’action économique du Canada est entrée en vigueur. Cette réglementation vise à protéger les utilisateurs de cartes de crédit canadiens. 
–	Même si certaines activités de communication ont été réalisées et que dans l’ensemble la réaction a été très positive, d’autres moyens de sensibilisation sont nécessaires pour s’assurer que les consommateurs canadiens connaissent cette importante réglementation et qu’ils sachent comment ils peuvent en profiter.

La nouvelles campagne de publicité qui est proposée pourrait inclure des publicités radio, imprimées et web.  Trois concepts radio et deux bandeaux Internet ont été testés.

3.1	Contexte et objectifs de l’étude

L’évaluation du concept et du message visait à s’assurer que la publicité communique clairement les messages du gouvernement aux audiences cibles; à savoir que dans le cadre du PAE, le gouvernement du Canada désire informer les consommateurs canadiens qu’il  a adopté une nouvelle réglementation en matière de cartes de crédit. À cette fin, la publicité comportera les messages clés suivants : 

•	Le gouvernement du Canada a pris des mesures pour rendre les produits financiers justes et transparents pour les consommateurs. 
•	Ces mesures permettront aux consommateurs de prendre des décisions financières informées.
•	Les pratiques des entreprises de crédit qui n’avantagent pas les consommateurs seront limitées. 
•	Ces mesures contribueront à réaliser un objectif plus large qui vise à accroître les connaissances financières.
•	De plus, la publicité permettra de diriger les consommateurs vers le site Web de l’Agence de la consommation en matière financière au Canada (FCAC.gc.ca) pour qu’ils obtiennent de plus amples informations et des outils interactifs utiles.
Les objectifs de l’étude étaient de tester trois approches créatives dans le cadre de la campagne publicitaire afin de déterminer quelle approche sera la plus efficace pour atteindre les objectifs suivants : 
•	Sensibiliser la population à l’égard de la nouvelle réglementation en matière de cartes de crédit qui a récemment été adoptée par le gouvernement du Canada (GDC)
•	Accroître le pourcentage des Canadiens qui visitent le site Web de l’ACFC, ce qui inclut les outils interactifs
•	Déterminer l’efficacité de la communication de chacun des concepts créatifs 
•	Identifier le meilleur concept dans son ensemble pour ce qui est de communiquer les messages visés
•	Identifier de possibles modifications à apporter à chaque concept créatif, lesquelles pourraient améliorer l’efficacité de la communication
Utilisation(s) visée(s) de l’étude
Les résultats de l’étude qui testait le concept et le message peuvent aider à déterminer quelle approche créative, parmi celles qui ont été présentées, devrait être sélectionnée pour la campagne publicitaire portant sur la réglementation en matière de cartes de crédit du PAE. De plus, les résultats fournissent de l’information pour peaufiner les présentations/conceptions finales et le scénario publicitaire.  
Audience cible

•	Audience primaire : Adultes de 18 à 49 ans
•	Audience secondaire : Ainés de 50 à 65 ans
 
3.2 	Méthodologie

L’étude a été effectuée à l’aide d’un sondage en ligne qui hébergeait les concepts créatifs. Les participants ont visionné les concepts et ont ensuite répondu à une série de questions à propos des concepts. Les questionnaires finaux sont inclus à l’Annexe A.

Le panel LégerWeb, une communauté en ligne de personnes qui avaient précédemment accepté de compléter des sondages occasionnellement, a été utilisé pour recruter les participants au sondage. La communauté de LégerWeb compte plus de 345 000 membres. Les panélistes ont été recrutés de diverses façons en incluant, mais sans s’y limiter, des sondages téléphoniques effectués de manière aléatoire par Léger Marketing, par le biais de publicités en ligne ou ils ont été référés par des panélistes déjà inscrits. Il y a un roulement des panélistes à tous les six mois et ceux qui ne répondent pas à un sondage de profil au cours de cette période sont éliminés du panel actif. Les personnes qui ont répondu à un sondage destiné au gouvernement du Canada au cours des 6 mois précédents n’ont pas été invitées à participer à ce sondage.

Léger Marketing est un membre agréé du seau d’or de l’ARIM et se conforme entièrement aux principes et aux normes de l’ARIM, d’ESOMAR et des sondages Internet du gouvernement du Canada. Léger Marketing est un membre actif de cette association professionnelle et soutient les politiques mises en œuvre par cette association, ce qui inclut le non-respect d’indiquer la marge d’erreur des sondages en ligne

8 928 invitations ont été envoyées par courriel en utilisant un processus de stratification qui a été appliqué aux listes d’invitation pour s’assurer qu’il y ait une représentation optimale des répondants en fonction de la région géographique. Le sondage a été ouvert par 847 personnes et 403 d’entre elles l’ont complété. Les concepts ont été présentés de manière aléatoire pour tenir compte du biais dû à l’ordre des réponses dans le sondage

Les données ont été pondérées pour qu’elles soient représentatives de la population générale canadienne en fonction de la région, du sexe et de l’âge. Le sondage prenait environ 20 minutes à compléter (temps médian pour compléter le sondage) et il était disponible sur le terrain du 23 novembre au 26 novembre.
 
Avant que le sondage ne soit disponible sur le terrain, un pré-test de 20 entrevues a été effectué, dont 10 entrevues en anglais et 10 entrevues en français, pour s’assurer que la fluidité et le temps nécessaire pour effectuer le questionnaire soient adéquats et que les questions du sondage sont bien comprises. Le pré-test a été complété le 23 novembre. Cinq questions ouvertes ont été posées aux participants pour approfondir leur expérience et leur compréhension à l’égard du sondage. Aucun problème technique important n’a été signalé et les participants n’ont eu aucune difficulté à comprendre les questions.

4.	
Résultats détaillés de l’étude

Cette section du rapport présente les résultats détaillés de l’étude. En règle générale, seuls les résultats qui ont une signification statistique ont été abordés.  
4.1	Appréciation générale

Concepts radio

Parmi les concepts radio, le concept Changement est arrivé en tête. En effet, 68 % des Canadiens ont dit aimer ce concept « un peu » (30 %) ou « beaucoup » (38 %).

Le concept Changement a été grandement apprécié par les femmes (37 %), comparativement à 23 % chez les hommes. Les Canadiens qui  s’expriment en français sont plus susceptibles de ne pas aimer le concept en comparaison aux Canadiens qui s’expriment en anglais (21 % vs 9 %).

Le concept Nouvelles a été aimé par environ la moitié (50 %) des répondants. Il n’a pas été apprécié par les plus jeunes Canadiens de 18 à 24 ans (32 %), comparativement aux Canadiens qui sont âgés de 55 à 64 ans et qui ont aimé le concept (62 %). Les Canadiens qui ont fait des études universitaires étaient plus susceptibles de ne pas l’aimer du tout (11 %). Les Canadiens francophones n’aimaient pas beaucoup le concept Nouvelles (27 %), comparativement à seulement 16 % des Canadiens anglophones.

La proportion de Canadiens qui ont apprécié le concept Autodéfense est plus élevée chez les Canadiens francophones (52 %), comparativement à seulement 39 % chez les Canadiens anglophones.

Globalement, jusqu’à quel point aimez-vous cette publicité radio?

Base : n=403

4.2	Concept Nouvelles

Le concept Nouvelles a été évalué en fonction de huit variables. À l’aide d’une échelle de cinq points de Likert, on a demandé aux répondants dans quelle mesure ils étaient en accord avec une série d’énoncés. Les énoncés étaient présentés de manière aléatoire.

Les répondants ont retenu que le concept Nouvelles communiquait le message de la récente adoption de la nouvelle réglementation en matière de cartes de crédit. En effet, 62 % des répondants étaient en accord ou fortement en accord avec cet énoncé. Quarante et un pour cent des répondants étaient fortement en désaccord à l’égard de la formulation négative de la question. La publicité n’a pas été perçue comme étant très mémorable et a obtenu une note moyenne de 2,8. De plus, moins de la moitié des répondants (46 %) étaient en accord (ou fortement en accord) avec le fait que la publicité les avaient incités à visiter le site web monargentmesoutils.ca. Cependant, 53 % des répondants étaient en accord ou fortement en accord à l’égard du fait qu’ils avaient appris quelque chose de nouveau après avoir entendu cette publicité.       

Nouvelles
Base : n=403	Pas du tout d’accord
1	2	3	4	Tout à fait d’accord
5	Moyenne	
La publicité est mémorable.	18 %	21 %	32 %	19 %	11 %	2,8	
Cette publicité communique clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit récemment mises en place.	8 %	9 % 	21 %	32 %	30 %	3,7	
Je visiterai le site Internet monargentmesoutils.ca si j'ai des questions.	14 %	10 %	30 %	26 %	20 %	3,3	
J'ai appris quelque chose de nouveau après avoir vu cette publicité.	13 %	11 %	23 %	30 %	23 %	3,4	
Le message de cette publicité n'est pas très clair.	41 %	22 %	18 %	12 %	8 % 	2,2	

Messages clés 

Le principal message qui a été perçu dans le cadre du concept Nouvelles était qu’il y a eu un changement au niveau des règles et de la réglementation des cartes de crédit. En effet, beaucoup moins de personnes ont nommé d’autres messages dans le concept.

Cinq principaux messages (Nouvelles)	Pourcentage	
Un changement des règles en matière de cartes de crédit 	49 %	
Il n’y a plus d’augmentation de la limite de crédit sans avoir la permission et il n’y a plus de frais cachés	12 %	
Les compagnies de cartes de crédit ne sont plus autorisées à augmenter votre limite de crédit sans avoir votre permission	6 %	
Les mesures ont été mises en place pour protéger les consommateurs canadiens	5 %	
Nouvelles règles	5 %	

Le principal élément qui a été apprécié des Canadiens était la simplicité et la clarté du concept Nouvelles. En effet, un répondant sur trois a nommé cet élément et environ un répondant sur trois a aimé d’autres éléments ou n’a pas répondu à cette question.

Messages les plus aimés (Nouvelles)	Pourcentage 	
Le message était clair et simple	33 %	
Le message principal de la publicité	18 %	
La publicité était drôle / divertissante	8 %	
A aimé le narrateur / la façon de parler	7 %	

L’élément qui a été le moins apprécié était une perception générale à l’égard du fait que la publicité était agaçante ou que la voix était dérangeante. Neuf pour cent des répondants ont trouvé la publicité trop longue, tandis que 8 % des répondants l’ont trouvé ennuyeuse. De plus, 8 % des Canadiens n’ont pas apprécié l’emploi de l’argot (slang) et 4 % des personnes ont indiqué qu’elles n’avaient pas aimé le fait que la publicité tentait d’être en vogue. Il est à noter que la plupart des Canadiens n’ont pas identifié un élément négatif.

Messages les moins aimés (Nouvelles)	Pourcentage 	
La publicité / la voix était agaçante 	14 %	
La publicité était trop longue	9 %	
La publicité était ennuyeuse	8 %	
Je n’aime pas l’argot (slang)	8 %	
Tenter d’être en vogue	4 %	

4.3	
Concept Changement

Le concept Changement a été évalué avec les mêmes huit variables. À l’aide de l’échelle de cinq points de Likert, on a demandé aux répondants à quel point ils étaient en accord avec une série d’énoncés qui ont été présentés aléatoirement. Le concept Changement a eu les meilleures notes parmi tous les concepts radio pour ce qui est de communiquer clairement la nouvelle réglementation des cartes de crédit. Près de trois Canadiens sur quatre (73 %) étaient en accord ou fortement en accord à l’égard du fait que la publicité communique clairement la nouvelle réglementation des cartes de crédit, tandis que 49 % des répondants étaient fortement en désaccord à l’égard du fait que la publicité n’était pas claire. Quarante-cinq pour cent des répondants étaient en accord ou fortement en accord à l’égard du fait que la publicité était mémorable et 48 % ont indiqué qu’ils visiteraient monargentmesoutils.ca. De plus, le concept Changement a eu de bons résultats car trois Canadiens sur cinq (69 %) étaient en accord ou fortement en accord à l’égard du fait qu’ils avaient appris quelque chose de nouveau. 

Changement
Base : n=403	Pas du tout d’accord
1	2	3	4	Tout à fait d’accord
5	Moyenne	
La publicité est mémorable.	11 %	16 %	28 %	25 %	20 %	3,3	
Cette publicité communique clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit récemment mises en place. 	4 %	6 %	18 %	33 %	40 %	4,0	
Je visiterai le site Internet monargentmesoutils.ca si j'ai des questions.	11 %	14 %	27 %	26 %	22 %	3,4	
J'ai appris quelque chose de nouveau après avoir vu cette publicité.	8 %	9 %	24 %	29 %	30 %	3,6	
Le message de cette publicité n'est pas très clair.	49 %	27 %	12 %	7 %	6 %	1,9	
Messages clés

Quarante-quatre pour cent des répondants ont identifié le message principal comme étant le changement dans les règles / la réglementation en matière de cartes de crédit. En effet, moins de 10 % des répondants ont identifié un autre élément.

Cinq principaux messages (Changement)	Pourcentage 	
Un changement des règles en matière de cartes de crédit 	44 %	
Aucune augmentation de la limite de crédit sans avoir la permission / aucun changement de taux d’intérêt / aucun frais cachés	8 %	
Un changement des règles en matière de frais cachés	5 %	
Vous serez informé avant que des changements ne soient apportés à votre compte de carte de crédit	5 %	
Les compagnies de cartes de crédit ne sont plus autorisées à augmenter votre limite de crédit sans avoir votre permission	3 %	

Le concept Changement a été apprécié principalement parce qu’il était clair et simple. Cependant, vingt pour cent des répondants ont identifié le message principal comme étant un élément clé dans la publicité. Neuf pour cent ont aimé la carte de crédit parlante et sept pour cent des répondants ont mentionné que la publicité était drôle et divertissante. Environ une personne sur trois a aimé d’autres éléments ou n’a pas répondu à cette question.

Messages les plus aimés (Changement)	Pourcentage	
Le message était clair et simple	30 %	
Le message principal de la publicité	20 %	
J’ai aimé la carte de crédit parlante	9 %	
La publicité était drôle / divertissante	7 %	

L’élément qui a été le moins apprécié est la perception générale à l’égard du fait que la publicité était agaçante ou que la voix était déplaisante. Dix pour cent des répondants croyaient que la publicité était trop longue, tandis que quatre pour cent l’ont trouvée ennuyeuse. Trois pour cent des participants n’ont pas compris la pertinence et trois pour cent croyaient que la publicité ne renseignait pas.

Messages les moins aimés (Changement)	Pourcentage	
La publicité / la voix était agaçante	12 %	
La publicité était trop longue	10 %	
La publicité était ennuyeuse	4 %	
Je ne comprends pas la pertinence	3 %	
La publicité ne renseigne pas	3 %	
4.4	Concept Autodéfense

Le concept Autodéfense a été évalué avec les mêmes huit variables. L’échelle de cinq points de Likert a été utilisée pour demander aux répondants à quel point ils étaient en accord avec une série d’énoncés qui ont été présentés aléatoirement. Parmi tous les concepts radio, la publicité Autodéfense a obtenu les moins bonnes notes pour ce qui est de communiquer clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit. Seulement 48 % des Canadiens étaient en accord ou fortement en accord à l’égard du fait que la publicité communiquait clairement les nouvelles règles en matière de cartes de crédit et 31 % des Canadiens étaient fortement en désaccord à l’égard du fait que la publicité n’était pas claire. Vingt-neuf pour cent étaient en accord ou fortement en accord à l’égard du fait que la publicité était mémorable et 40 % ont indiqué qu’ils visiteraient le site monargentmesoutils.ca. Quarante-cinq pour cent étaient en accord ou fortement en accord à l’égard du fait qu’ils avaient appris quelque chose de nouveau.

Autodéfense
Base : n=403	Pas du tout d’accord
1	2	3	4	Tout à fait d’accord
5	Moyenne	
La publicité est mémorable.	21 %	18 %	32 %	18 %	11 %	2,8	
Cette publicité communique clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit récemment mises en place.	13 %	15 %	24 %	24 %	24 %	3,3	
Je visiterai le site Internet monargentmesoutils.ca si j'ai des questions.	17 %	16 %	28 %	23 %	17 %	3,1	
J'ai appris quelque chose de nouveau après avoir vu cette publicité.	16 %	12 %	28 %	25 %	20 %	3,2	
Le message de cette publicité n’est pas très clair.	31 %	25 %	22 %	11 %	12 %	2,5	

Messages clés

Comme pour les autres concepts, le principal message communiqué par la publicité Autodéfense était qu’il y a des changements dans les règles / la réglementation des cartes de crédit. Quarante-trois pour cent ont identifié cela comme le principal message. 

Cinq principaux messages (Autodéfense)	Pourcentage 	
Un changement des règles en matière de cartes de crédit 	43 %	
Les mesures ont été mises en place pour protéger les consommateurs canadiens	8 %	
Les compagnies de cartes de crédit ne sont plus autorisées à augmenter votre limite de crédit sans avoir votre permission	6 %	
Il n’y a plus d’augmentation de la limite de crédit sans avoir la permission et il n’y a plus de frais cachés	6 %	
Un changement des règles en matière de frais cachés	4 %	

Le message qui a été le plus aimé comportait le message principal de la publicité qui porte sur les nouvelles règles. 

Messages les plus aimés (Autodéfense)	Pourcentage 	
Le message principal de la publicité	23 %	
Le message était clair et simple	13 %	
La publicité était drôle / divertissante	15 %	

Le message qui a été le moins aimé était que la publicité (ou la voix) était ennuyeuse. En effet, 12 % des participants ont identifié cette caractéristique.

Messages les moins aimés (Changement)	Pourcentage 	
La publicité / la voix était agaçante 	12 %	
La publicité était trop longue	10 %	
La publicité était ennuyeuse	4 %	
Je ne comprends pas la pertinence	3 %	
La publicité ne renseigne pas	3 %	
4.5	
Concepts Internet

Parmi les deux concepts Internet testés, le concept Portefeuille a obtenu de meilleures notes en matière d’appréciation. En effet, 17 % des Canadiens ont beaucoup aimé le concept et 36 % l’ont un peu aimé pour obtenir une note d’appréciation de 53 %. Le concept Carte de crédit a obtenu de moins bons résultats puisque 10 % des répondants ont dit beaucoup aimer le concept ou 31 % qui ont un peu aimé le concept pour arriver à une note d’appréciation de 41 %. En général, les concepts Internet n’ont pas été aussi efficaces que les concepts radio.

Parmi les Canadiens âgés de 55 à 64 ans, 41 % d’entre eux sont plus enclins à aimer la publicité Portefeuille comparativement aux autres groupes d’âges.

Les Canadiens de plus de 65 ans (53 %) et les retraités (55 %) ont davantage aimé la publicité Carte de crédit comparativement aux autres groupes d’âges. 

Quarante-cinq pour cent des personnes âgées de 18 à 24 ans ont un peu aimé la publicité Carte de crédit comparativement aux autres groupes d’âges. 

Globalement, jusqu’à quel point aimez-vous cette publicité?

Base : n=403

4.6	
Concept Portefeuille

Le concept Portefeuille a mieux fonctionné que le concept Carte de crédit, même si les notes les plus élevées de tous les éléments étaient neutres puisqu’une majorité de personnes ont accordé une note de trois sur une échelle de cinq points pour chaque élément. Ni l’un ni l’autre des concepts Internet n’a obtenu d’aussi bons résultats que les concepts radio. Cependant, Léger Marketing n’a pas assez de données normatives sur les concepts Internet afin d’indiquer leur force comparativement à d’autres campagnes de publicité Internet.

Portefeuille
Base : n=403	Pas du tout d’accord
1	2	3	4	Tout à fait d’accord
5	Moyenne	
La publicité est mémorable.	22 %	24 %	29 %	15 %	10 %	2,7	
Cette publicité communique clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit récemment mises en place.	24 %	23 %	26 %	17 %	10 %	2,7	
Je visiterai le site Internet monargentmesoutils.ca si j'ai des questions.	21 %	14 %	28 %	21 %	16 %	3,0	
J'ai appris quelque chose de nouveau après avoir vu cette publicité.	20 %	23 %	32 %	18 %	8 %	2,7	
Le message de cette publicité n'est pas très clair.	20 %	23 %	29 %	15 %	13 %	2,8	

Messages clés
Le concept Portefeuille communiquait le fait qu’il y avait un changement concernant les règles et la réglementation en matière de cartes de crédit. Plus de la moitié des participants ont identifié ce message comme étant le message principal du concept. 
Cinq principaux messages (Portefeuille)	Pourcentage 	
Un changement des règles en matière de cartes de crédit 	53 %	
Changements généraux aux règles (non précisé)	9 %	
Visiter notre site Web	4 %	

Un Canadien sur dix (13 %) a aimé le concept du portefeuille parlant, 13 % des Canadiens ont trouvé qu’il était drôle et 12 % supplémentaires ont trouvé que le message était clair et simple. Cependant, la plupart des répondants n’ont pas répondu à cette catégorie.
Messages les plus aimés (Portefeuille)	Pourcentage 	
La publicité était drôle / divertissante	13 %	
J’ai aimé le portefeuille parlant	13 %	
Le message était clair et simple	12 %	
Une production de grande qualité	7 %	

Les messages qui ont été les moins appréciés étaient que la publicité ne renseignait pas et qu’elle n’était pas claire.  Neuf pour cent des répondants ont identifié ces éléments, tandis que huit pour cent supplémentaires de personnes ont trouvé que le bandeau publicitaire ne se démarquait pas.
Messages les moins aimés (Portefeuille)	Pourcentage 	
La publicité ne renseigne pas	9 %	
La publicité n’est pas claire	9 %	
La publicité ne se démarque pas	8 %	

4.7	
Concept Carte de crédit

Le concept Carte de crédit est celui qui a été le moins mémorable. En effet, seulement 18 % des Canadiens étaient en accord ou fortement en accord à l’égard du fait que la publicité était mémorable. Trente-six pour cent des Canadiens étaient en désaccord à l’égard du fait que la publicité était mémorable. Comme pour le concept Portefeuille, les répondants étaient plus susceptibles d’avoir accordé une note neutre aux autres variables.

Carte de crédit
Base : n=403	Pas du tout d’accord
1	2	3	4	Tout à fait d’accord
5	Moyenne	
La publicité est mémorable.	36 %	19 %	26 %	11 %	7 %	2,3	
Cette publicité communique clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit récemment mises en place.	23 %	20 %	28 %	16 %	13 %	2,8	
Je visiterai le site Internet monargentmesoutils.ca si j'ai des questions.	22 %	16 %	28 %	19 %	15 %	2,9	
J'ai appris quelque chose de nouveau après avoir vu cette publicité.	23 %	20 %	30 %	19 %	9 %	2,7	
Le message de cette publicité n'est pas très clair.	24 %	23 %	27 %	13 %	13 %	2,7	

Le principal message communiqué par la publicité Carte de crédit était qu’il y a un changement concernant les règles et la réglementation au niveau des cartes de crédit, et 51 % des répondants ont identifié ce thème comme le message principal.
Principaux  messages (Carte de crédit)	Pourcentage 	
Un changement des règles en matière de cartes de crédit 	51 %	
Nouvelles règles	12 %	
Changement aux cartes de crédit	11 %	
Visiter notre site Web	4 %	

Les répondants ont mentionné que le principal message de la publicité Carte de crédit était sa clarté et sa simplicité. En effet, 19 % des Canadiens ont identifié ce message comme étant le message principal. Un répondant sur dix (10 %) a trouvé que la publicité était drôle, tandis que neuf pour cent des répondants ont aimé le message principal de la publicité. La qualité de la production a été soulignée par sept pour cent des répondants. 
Messages les plus aimés (Carte de crédit)	Pourcentage 	
Le message était clair et simple	19 %	
La publicité était drôle / divertissante	10 %	
Le message principal de la publicité	9 % 	
La qualité de la production	7 %	

Dans le cadre de la publicité Carte de crédit, trois messages se sont distingués comme étant les trois thèmes les moins aimés. Premièrement, 13 % des répondants ont indiqué que la publicité ne se démarquait pas, ensuite un répondant sur dix (10 %) a trouvé que la publicité était ennuyeuse et finalement un autre dix pour cent des répondants ont trouvé que la publicité n’était pas claire.

Messages les moins aimés (Carte de crédit)	Pourcentage 	
La publicité ne se démarque pas / n’est pas accrocheuse	13 %	
La publicité est ennuyeuse	10 %	
La publicité n’était pas claire	10 %	

5.0	Résumé
Tous les concepts qui ont été testés avaient des forces et des faiblesses. Cependant, tous les concepts ont réussi à communiquer le fait qu’il y a un changement concernant la réglementation des cartes de crédit. La publicité Changement a été le concept radio le plus apprécié et la publicité Portefeuille était la meilleure réalisation Internet. Le fait d’apporter certaines modifications aux concepts contribuerait à faire augmenter la probabilité que les Canadiens aillent chercher de plus amples informations sur le site monargentmesoutils.ca. Dans le cadre de la campagne publicitaire, tous les concepts pourraient être utilisés, néanmoins, ils pourraient gagner à être quelque peu modifiés au niveau créatif. Il n’est pas recommandé d’utiliser les publicités Autodéfense ou Carte de crédit sans qu’elles ne subissent certains changements créatifs dans le but d’améliorer leur efficacité et leurs messages.    

Annexe A – Questionnaire du sondage

Department of Finance Canada

Prétest de la campagne publicitaire pour les “New Credit Card Regulations”

Questionnaire final

**************

Merci de participer au sondage. Cette étude est menée pour le compte du gouvernement du Canada et servira à orienter les décisions concernant une campagne publicitaire. Le sondage prendra moins de 15 minutes à compléter. 

Votre participation au sondage est tout à fait volontaire. Tous les renseignements fournis à Léger Marketing demeureront confidentiels et serviront uniquement à des fins de statistiques. 

Si vous souhaitez confirmer la légitimité de cette étude, vous pouvez contacter l'Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing (ARIM), au 1-800-554-9996. Le numéro d'enregistrement de cette étude est le 14605-001. 

Instructions : 
1. Vous DEVEZ répondre à chaque question pour poursuivre le sondage. 
2. Ne pas utiliser le bouton « page précédente » de votre navigateur. 
3. Lorsque vous répondez aux questions, veuillez fournir la réponse qui représente le mieux votre point de vue. Veuillez cliquer sur la flèche pour continuer.

Début

Note :  
•	Les instructions de programmation apparaissent en gras italique et ne seront pas vues par les répondants.
•	Les instructions pour les  répondants sont en gras. 
•	Signifie un chois de réponse unique
•	Signifie un chois de réponse multiple

Questions filtre pour les membres du panel. 

D’abord, nous voudrions en connaître un peu plus à votre sujet…

1.	Quel âge avez-vous?

•	Moins de 18  remercier et terminer 
•	18 – 24
•	25 – 34
•	35 – 44
•	45 – 54
•	55 – 64
•	65 et plus 

2.	Quelle est votre province/territoire de résidence ? 

•	Terre-Neuve
•	Ile-du-Prince-Edouard et Labrador 
•	Manitoba 
•	Nouveau-Brunswick
•	Newfoundland and Labrador
•	Territoires du Nord-Ouest
•	Nouvelle-Écosse
•	Nunavut
•	Ontario
•	Ile-du-Prince-Edouard
•	Québec 
•	Saskatchewan
•	Yukon

3.	Avez-vous participé à un sondage parrainé par le gouvernement du Canada au cours des 30 derniers jours?
•	Oui  remercier et terminer
•	Non 

4.	Est-ce que vous ou un membre de votre famille immédiate travaillez pour …

	Yes	No	
Le gouvernement du Canada			

Une firme d'étude de marché			
Un département de recherche marketing			
Une firme de publicité ou de relations publiques			
A magazine or newspaper			
A radio or TV station			

Si oui à un énoncé ci-dessus, remercier et terminer.

We would like your reactions to series different radio ads and proposed web advertising.  All concepts present messages about new regulations recently introduced.  
Make sure your speakers are on for the radio ads, the web ads will appear as part of the survey/
After answering the questions move on to the next ad.  
Remember there are no right or  wrong answers, we are interested in your feedback

The next screen will include the following instructions on how to view the ads. 

When the respondent moves to the next page they will see a button or link that says ‘Play’.  

Insert the audio and web images for the first radio ad rotating the order in which the ads are presented.  Please ensure each ad is viewed first, second and third  an equal number of times.  Respondents should also have the ability to re-play the recording. 

 It is important to ensure that they have to listen to the whole ad before answering the questions i.e. impossible to skip directly to the questions.  As we want to test recall, we do not want respondents to be able to go back and play the ad while answering the questions that are directly related to it.     

Ad #1:
Ad #2:
Ad #3:

Ensure the data file links responses to the order in which the television ads are presented i.e. we want to be able to determine if reactions alter if it is presented first versus last.   

Première publicité
Pour visualiser la première publicité, appuyer sur le bouton «  Suivante »..

Suiovante.

Afficher ce texte après chaque publicité : Veuillez, s'il vous plaît, écouter la publicité radio entièrement avant de cliquer sur la flèche. Vous pouvez écouter la publicité de nouveau si vous le souhaitez.  

5.	Globalement, jusqu'à quel point aimez-vous cette publicité?
•	Je l'aime beaucoup 
•	Je l'aime un peu
•	Je ne peux pas dire que je l'aime ou que je ne l'aime pas
•	Je ne l'aime pas beaucoup
•	Je ne l'aime pas du tout

6. Quels sont les messages clés? Quel est le but de cette publicité?
________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

7. S'il y a lieu, quels sont les principaux éléments de la publicité que vous avez aimés? 

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

8. S'il y a lieu, quels sont les principaux éléments de la publicité que vous n'avez pas aimés?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

9.	
Veuillez indiquer votre degré d'accord à l'égard des énoncés suivants à propos de la publicité :

Ordre aléatoire  	Pas du tout d’accord
1	2	3	4	Tout à fait d’accord
5	
This ad is memorable.						
Cette publicité communique clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit récemment mises en place						
Je visiterai le site Internet « monargentmesoutils.ca » si j'ai des question						
Le message de cette publicité n'est pas très clair.						
J'ai appris quelque chose de nouveau après avoir vu cette publicité.						

En allant à la page suivante, le répondant verra la seconde publicité.  

Repéter Q5 à Q9 pour la prochaine publicité. 

La prochaine section présente une série de pages Web avec des bannières publicitaires. Nous voulons recueillir votre reaction par rapport à ces publicités du gouvernement du Canada.   

10.	Globalement, jusqu'à quel point aimez-vous cette publicité?
•	Je l'aime beaucoup 
•	Je l'aime un peu
•	Je ne peux pas dire que je l'aime ou que je ne l'aime pas
•	Je ne l'aime pas beaucoup
•	Je ne l'aime pas du tout

11. Quels sont les messages clés? Quel est le but de cette publicité?
________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

12. S'il y a lieu, quels sont les principaux éléments de la publicité que vous avez aimés? 

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

13. S'il y a lieu, quels sont les principaux éléments de la publicité que vous n'avez pas aimés?

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

14.	Veuillez indiquer votre degré d'accord à l'égard des énoncés suivants à propos de la publicité :.
Ordre aléatoire  	Pas du tout d’accord
1	2	3	4	Tout à fait d’accord
5	
This ad is memorable.						
Cette publicité communique clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit récemment mises en place						
Je visiterai le site Internet « monargentmesoutils.ca » si j'ai des question						
Le message de cette publicité n'est pas très clair.						
J'ai appris quelque chose de nouveau après avoir vu cette publicité.						

En allant à la page suivante, le répondant verra la troisième publicité.  

Repéter Q5 à Q9 pour la prochaine publicité. 

La prochaine section présente une série de pages Web avec des bannières publicitaires. Nous voulons recueillir votre reaction par rapport à ces publicités du gouvernement du Canada.   

15.	Globalement, jusqu'à quel point aimez-vous cette publicité?
•	Je l'aime beaucoup 
•	Je l'aime un peu
•	Je ne peux pas dire que je l'aime ou que je ne l'aime pas
•	Je ne l'aime pas beaucoup
•	Je ne l'aime pas du tout

16. Quels sont les messages clés? Quel est le but de cette publicité?
________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

17. S'il y a lieu, quels sont les principaux éléments de la publicité que vous avez aimés? 

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18. S'il y a lieu, quels sont les principaux éléments de la publicité que vous n'avez pas aimés?

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19.	Veuillez indiquer votre degré d'accord à l'égard des énoncés suivants à propos de la publicité :

Ordre aléatoire  	Pas du tout d’accord
1	2	3	4	Tout à fait d’accord
5	
This ad is memorable.						
Cette publicité communique clairement les nouvelles règles concernant les cartes de crédit récemment mises en place						
Je visiterai le site Internet « monargentmesoutils.ca » si j'ai des questions						
Le message de cette publicité n'est pas très clair.						
J'ai appris quelque chose de nouveau après avoir vu cette publicité.						

Les dernières questions serviront uniquement à des fins de classification. Soyez assuré que toutes vos réponses demeureront confidentielles. Veuillez cliquer sur la flèche pour continuer.

20.	Vous êtes ...
•	Un homme
•	Une femme

21.	Occupez-vous un emploi dans le secteur des services financiers?
•	Oui 
•	Non, je n'occupe pas un emploi dans le secteur des services financiers

21.	À quel niveau se situe la dernière année de scolarité que vous avez terminée ? Est-ce...  Cochez seulement une réponse.  
•	Diplôme d'études secondaires ou moins
•	Diplôme d'apprentis ou autre certificat ou diplôme de métiers 
•	Diplôme d'études collégiales 
•	Diplôme d'études universitaires 
•	Diplôme d'études supérieures

22.	Quelle est votre situation d'emploi actuelle ? 
Cochez seulement une réponse.  
•	Employé à temps plein, 35 et plus par semaine 
•	Employé à temps partiel, moins de 35 heures par semaine 
•	Travailleur autonome 
•	À la recherche d'un emploi 
•	Étudiant(e) à temps plein 
•	Retraité(e)
Absent du marché du travail (personne au foyer/ sans emploi et pas à la recherche d'un emploi)

23.	Êtes-vous né(e) au Canada?
•	Oui
•	Non

Nous vous remercions de votre précieuse collaboration, elle est grandement appréciée.