Sommaire Exécutif

Test du concept et du message pour le
Plan d’action économique du Canada (PAE) : Campagne publicitaire sur la réglementation des cartes de crédit

Janvier 2011

ROP 077-10

Présenté au ministère des Finances du Canada
140 rue O’Connor
613-943-0193
Courriel :webmaster.webmestre@fin.gc.ca

Préparé par
Léger Marketing

This report is also available in English upon request.

Numéro du contrat 60074-100200/001/CY
Attribué le 18 novembre 2010

1.	Résumé

Léger Marketing est heureux de présenter au ministère des Finances du Canada les résultats d’un pré-test effectué dans le cadre de la campagne publicitaire sur la réglementation en matière de cartes de crédit. Léger Marketing a effectué un sondage en ligne auprès de 403 adultes canadiens de 18 ans et plus entre le 23 novembre et le 26 novembre 2010. Le rapport qui suit comporte des détails à propos des perceptions et des attitudes de l’audience envers les concepts publicitaires proposés. 
1.1	Objectifs et méthodologie de l’étude 
Les objectifs de l’étude visaient à tester trois approches créatives de la campagne de publicité afin de déterminer quelle approche serait la plus efficace pour atteindre les objectifs suivants : 
•	Sensibiliser la population à l’égard de la nouvelle réglementation en matière de cartes de crédit qui a récemment été adoptée par le gouvernement du Canada (GDC)
•	Accroître le pourcentage des Canadiens qui visitent le site Web de l’ACFC, ce qui inclut les outils interactifs
•	Déterminer l’efficacité de la communication de chacun des concepts créatifs 
•	Identifier le meilleur concept dans son ensemble pour ce qui est de communiquer les messages visés
•	Identifier de possibles modifications à apporter à chaque concept créatif, lesquelles pourraient améliorer l’efficacité de la communication

L’étude a été effectuée à l’aide d’un sondage en ligne qui hébergeait les concepts créatifs. Trois concepts radio et deux bandeaux Internet ont été testés. Les participants ont visionné (ou écouté) les concepts et ils ont ensuite répondu à une série de questions relatives aux concepts.  

8 928 invitations ont été envoyées par courriel en utilisant un processus de stratification qui a été appliqué aux listes d’invitation pour s’assurer qu’il y ait une représentation optimale des répondants en fonction de leur région géographique. Le sondage a été ouvert par 847 personnes et 403 d’entre elles l’ont complété. Les concepts ont été présentés de manière aléatoire pour tenir compte du biais dû à l’ordre des réponses dans le sondage. 

Les données ont été pondérées afin d’être représentatives de la population générale canadienne en fonction de la région, du sexe et de l’âge. Le sondage prenait environ 20 minutes à compléter (temps médian requis pour le compléter). Il a été sur le terrain du 23 novembre au 26 novembre.  

Avant que le sondage ne soit disponible sur le terrain, un pré-test de 20 entrevues a été effectué, dont 10 entrevues en anglais et 10 entrevues en français, pour s’assurer que la fluidité et le temps nécessaire pour effectuer le questionnaire soient adéquats et que les questions du sondage sont bien comprises. Le pré-test a été complété le 23 novembre. Cinq questions ouvertes ont été posées aux participants pour approfondir leur expérience et leur compréhension à l’égard du sondage. Aucun problème technique important n’a été signalé et les participants n’ont eu aucune difficulté à comprendre les questions

1.2	Aperçu des résultats

En général, les concepts radio ont été plus appréciés que les concepts Internet.

Parmi les concepts radio, le concept Changement est arrivé en tête. En effet, 68 % des Canadiens ont dit aimer ce concept « un peu » (30 %) ou « beaucoup » (38 %).

Le concept Changement a été grandement apprécié par les femmes (37 %), comparativement à 23 % chez les hommes. Les Canadiens qui  s’expriment en français sont plus susceptibles de ne pas aimer le concept en comparaison aux Canadiens qui s’expriment en anglais (21 % vs 9 %).

Le concept Nouvelles a été aimé par environ la moitié (50 %) des répondants. Il n’a pas été apprécié par les plus jeunes Canadiens de 18 à 24 ans (32 %), comparativement aux Canadiens qui sont âgés de 55 à 64 ans et qui ont aimé le concept (62 %). Les Canadiens qui ont fait des études universitaires étaient plus susceptibles de ne pas l’aimer du tout (11 %). Les Canadiens francophones n’aimaient pas beaucoup le concept Nouvelles (27 %), comparativement à seulement 16 % des Canadiens anglophones.

La proportion de Canadiens qui ont apprécié le concept Autodéfense est plus élevée chez les Canadiens francophones (52 %), comparativement à seulement 39 % chez les Canadiens anglophones.

Entre les deux concepts Internet qui ont été testés, le concept Portefeuille a obtenu de meilleures notes en matière d’appréciation. En effet, 17 % des Canadiens ont beaucoup aimé le concept et 36 % l’ont aimé un peu ce qui donne une note d’appréciation totale de 53 %. Le concept Carte de crédit a obtenu de moins bonnes notes. Cela s’exprime par 10 % des répondants qui aiment beaucoup le concept et 31 % qui l’aiment un peu ce qui donne une note d’appréciation totale de 41 %. En général, les concepts Internet n’ont pas donné d’aussi bons résultats que les concepts radio. 

1.3 Attestation de neutralité politique et coordonnées

Par la présente, je certifie en tant que cadre supérieur chez Léger Marketing que les réalisations attendues sont en tous points conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada stipulées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les réalisations attendues n’incluent pas d’informations portant sur les intentions de votes, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou la cote de performance d’un parti politique ou de ses chefs.
Signé par : Christian Bourque

La valeur du contrat dans le cadre de ce projet s’élève à 19 385,15 $  

2.	Note à l’égard de l’interprétation des résultats de l’étude

Ce rapport a été compilé par Léger Marketing en fonction des résultats du sondage, lequel a été effectué spécifiquement pour ce projet. 
2.1 	Résultats
Les résultats de la partie quantitative de cette étude sont considérés comme étant représentatifs de la population adulte canadienne en ligne. Les données ont été pondérées en fonction des données de recensement de Statistiques Canada afin de reproduire la population canadienne globale. 

Léger Marketing est un membre agréé du seau d’or de l’ARIM et se conforme entièrement aux principes et aux normes de l’ARIM, d’ESOMAR et des sondages Internet du gouvernement du Canada. Léger Marketing est un membre actif de cette association professionnelle et soutient les politiques qu’elle a mises en œuvre, ce qui inclut le non-respect d’indiquer la marge d’erreur des sondages en ligne.