Date d'octroi du contrat : 22 novembre 2011
Numéro de contrat : 60074-110166/001/CY
POR 036-11

Rapport Final

Rapport – Groupes de discussions de concepts publicitaires 

Janvier 2012

Préparé pour :
Le ministère des Finances
140, rue O’Connor
613 943-0193
Courriel : webmaster.webmestre@fin.gc.ca

Préparé par : Nanos Research Corporate

Table des matières

Objectif de recherche 

Résumé exécutif 

Contributions pré- & post- discussion

Concept A – Résultats clés 

Concept B – Résultats clés 

Concept C – Résultats clés 

Annexe– Méthodologie 

Objectif de recherche

Nanos Research a été retenu par le Ministère des finances Canada afin de mener de la recherche qualitative pour des concepts publicitaires. Les publicités proposées par le Gouvernement du Canada visaient à communiquer certains aspects du Plan d’action économique du Canada, maintenant et dans le future. 
Trois concepts ont été examinés par Nanos.  

Sommaire exécutif

Les 12 et 13 décembre 2011, six groupes de discussion se sont tenus à Montréal (2 groupes francophones), Toronto (2 groupes anglophones) et Winnipeg (2 groupes anglophones). 

Cet engagement fut effectué à la suite d’un appel d’offre auquel Nanos Research participait par le biais de son offre de service avec le Gouvernement du Canada (S.O. EP363-090027 025 CY) et le budget total pour les groupes de discussion était de 
38 919.16$, dépenses et taxes incluses.
Parce que les groupes de discussion sont qualitatifs de nature, la projectabilité à la population générale n’est pas possible. Ce qui suit comprend les résultats clés des commentaires fournis par les participants sur les trois concepts préliminaires de publicité qui étaient examinés. 

1.	Impression générale – Tous les commentaires relatifs aux trois concepts montrent que les participants croyaient que le Gouvernement du Canada avait un plan et que le gouvernement était proactif en termes de l’économie ( emploi et croissance). Les concepts ont communiqué le message que le Canada va de l’avant et prend des mesures positives sur le front économique.  

2.	Ton- Plusieurs participants ont trouvé le ton positif des trois concepts très attrayant; même ceux qui étaient plus cyniques étaient du même avis. Par contre, les participants ont noté que les concepts doivent aussi communiquer la réalité en termes de la situation économique présente. 
3.	Cible – Un bon nombre de participants ont pensé que les concepts étaient attrayants et les visaient eux-mêmes directement ainsi que des groupes prioritaires tels les individus du secteur manufacturier, les travailleurs âgés, les nouveaux Canadiens, les entreprises et les familles. 
4.	Lien entre objets visuels et message- Les participants ont préféré des messages directs, explicites et faciles à consommer. Plusieurs ont aussi suggéré que les sous-titres aideraient à créer une connexion plus directe entre les objets visuels et le message. 
5.	Impact de la première image – Quelques participants ont suggéré que la première image présentée dans un concept devrait être pertinente pour l’audience; autrement il y a perte d’intérêt. Certaines suggestions pointaient vers l’utilisation d’un message initial global pertinent pour tous les Canadiens afin d’aider à engager les gens.

6.	Volume du contenu- La recherche effectuée montre que les concepts étaient ambitieux en termes des éléments du Plan d’action économique du Canada couverts, se traduisant par une capacité limitée à communiquer des détails et exemples concrets de l’efficacité et l’impact de l’action gouvernementale. De fait,  la capacité à livrer un message unifié en était diminuée.
7.	Audiences – En se basant sur l’ensemble des opinions rapportées, il y a probablement deux très larges audiences ou éléments thématiques: ceux qui cherchent du travail et ceux qui créent des emplois. 
8.	Contenu – Les aspects du Plan ont reçu des commentaires positifs avec une exception: le message relatif à l’emploi partagé a obtenu des critiques mitigées. Un bon nombre de participants ont affirmé que le message de l’emploi partagé était inconsistant avec le message de croissance.  

Contributions pré- & post-discussion

Contributions post-discussion -  À la fin de la discussion, après avoir présenté les trois concepts,  il était demandé aux participants d’identifier les concepts qu’ils aimaient le moins parmi les trois. Concept A était comparativement mieux classé  que les concepts B et C et était le concept ayant reçu le moins de mention ‘’aimé le moins’’ de la part des participants. 

Contributions pré-discussion – L’évaluation par les participants des trois concepts avant la discussion, où 1 était un très bas score et 5 un score très élevé, suggère qu’il n’y avait que des variances marginales d’opinion entre les 56 participants des groupes de discussions. 

Concept A - Résultats clés
Une majorité de participants ont affirmé que le message ou l’idée clé communiquée était liée au plan du gouvernement d’encourager l’économie et remettre les Canadiens au travail.
•	Le ton était considéré positif et se rapprochant d’une histoire.
•	Le ton conversationel et l’ambiance de café étaient vus comme étant un élément visuel et une approche naturels avec lesquels un bon nombre de participants pouvaient s’identifier.   
•	Les participants ont aussi suggérés que les sous-titres apparaissant sur l’écran pourraient aider à rendre les messages et éléments clés compréhensibles. 
•	Les participants voulaient plus de détails concrets sur les messages clés et avaient une préférence pour moins de messages dans le concept.
Une minorité de participants trouvaient que l’ambiance n’était pas réaliste (Écoute – à un café) ou que le concept était trop stéréotypé à cause de l’emphase mise sur les beignes, café et camions

Concept B - Résultats clés
Malgré le fait qu’un bon nombre de participants trouvaient que le concept communiquait de façon effective le plan du gouvernement pour l’économie, les participants étaient enclins à citer les programmes pour apprentis et la formation en tant que message ou idée clé.
•	Les participants ont apprécié la référence au couple de nouveaux Canadiens qui ouvrait leur magasin de détail.
•	L’utilisation des nouveaux Canadiens et du contexte de hockey ont été perçus par un bon nombre de participants comme apportant au concept un ‘’aspect plus familial’’. 
•	Un bon nombre de participants ne pouvaient s’identifier avec l’emphase mise sur la construction et la machinerie lourde dans la séquence d’ouverture, donnant l’impression qu’ils ne constituaient pas l’audience cible. 
•	Les participants ont demandé des détails plus concrets au sujet des messages clés et indiqué qu’ils préféraient moins de messages dans le concept. 

Concept C - Résultats clés
Les messages ou idées clés communiqués dans Concept C étaient liés à la perception que le gouvernement avait un plan, qu’il finançait la formation et que les perspectives économiques étaient bonnes/stables. 
•	Avec son ton positif, l’utilisation du contexte de salle de classe a été généralement bien reçue et perçue comme étant authentique. 
•	Les participants ont aussi suggérés que les sous-titres apparaissant sur l’écran pourraient aider à rendre les messages et éléments clés plus compréhensibles. 
•	L’emphase sur le secteur manufacturier dans la séquence d’ouverture a fait croire à un bon nombre de participants que le concept n’était pas à propos d’eux, mais à propos de secteurs ayant besoin de soutien.
•	Un bon nombre de commentaires positifs et négatifs ont été émis à propos de l’emploi partagé avec une emphase sur le fait que l’emploi partagé pourrait être considéré comme étant inconsistant avec le message de croissance.  
•	Les participants voulaient plus de détails concrets sur les messages clés et avaient une préférence pour moins de messages dans le concept.

Méthodologie 

Critères de recrutement- Une méthodologie de groupes de discussions à deux volets fut exécutée par Nanos.  Un volet visait les individus à revenus élevés (revenu familial de75 000$ et plus) et l’autre volet visait les individus à revenus moyens et bas 
(revenu familial de moins de 75 000$).  Les groupes incluaient une diversité d’hommes et de femmes.
Nombre de participants, durée et incitatifs – Un total de 56 individus ont participé aux six groupes de discussion. Deux heures ont été allouées pour mener chacun des six groupes de discussion. Chaque participant ayant pris part à la discussion s’est vu remettre un incitatif en argent de 75$ à la fin du groupe de discussion. 
Dates et lieux – Deux groupes de discussion se sont tenus à Montreal le lundi 12 décembre, deux groupes à Toronto le lundi 12 décembre et deux groupes à Winnipeg le mardi 13 décembre.  Un total de six groupes ont été effectués pour mener à bien ce projet de recherche.
Guide de discussion– Les discussions visaient principalement à obtenir les impressions de chacun des trois concepts publicitaires. Les concepts ont été présentés en rotation afin d’éviter un potentiel biais d’ordre.