CAMPAGNE
PUBLICITAIRE SUR LE PLAN d’intervention ÉCONOMIQUE DU GOUVERNEMENT DU CANADA en
réponse À LA COVID-19 – sondage OECP printemps-automne 2020
Sommaire
exécutif
Nom du fournisseur : Léger Marketing inc.
Numéro
du contrat : 60074-200050/001/CY
Valeur du contrat : 66 395,98 $
Date d’octroi : 22-04-2020
Date de remise : 22-09-2020
Numéro d’enregistrement : POR-002-20
Pour
plus d’informations sur ce rapport, veuillez communiquer avec le ministère des
Finances du Canada à l’adresse courriel : stephanie.rubec@canada.ca
This
report is also available in English.
Ce rapport méthodologique présente les aspects
techniques de deux enquêtes en ligne menées par Léger Marketing Inc. pour le
compte du ministère des Finances du Canada. La première enquête a été menée
auprès de 2 000 Canadiens entre le 24 avril 2020 et le 4 mai 2020. La deuxième
enquête a été menée auprès de 2 048 Canadiens entre le 20 août 2020 et le 31
août 2020.
This publication
is also available in English under the title: GOVERNMENT OF CANADA’S COVID-19
ECONOMIC RESPONSE PLAN ADVERTISING CAMPAIGN - ACET SURVEY SPRING AND FALL 2020.
Cette publication peut être reproduite à des fins
non commerciales uniquement. Une autorisation écrite préalable doit être
obtenue auprès du ministère des Finances du Canada. Pour plus d'information sur
ce rapport, veuillez communiquer avec le ministère des Finances Canada à
stephanie.rubec@canada.ca ou par courrier à
Ministère des Finances Canada
90, rue Elgin
Ottawa, Ontario K1A 0G5
Chambre des Communes
Bâtiments du Parlement
Ottawa, Ontario K1A 0A6
Numéro international normalisé du livre
978-0-660-37629-5 - (PDF)
Numéro de catalogue F2-281/1-2020F-PDF - (PDF)
Numéro international normalisé du livre
978-0-660-37630-1 – (copie papier)
Numéro de catalogue F2-281/1-2020F - (copie papier)
International Standard
Book Number 978-0-660-37627-1 - (PDF)
Catalog Number
F2-281/1-2020E-PDF - (PDF)
International
Standard Book Number 978-0-660-37628-8 - (hard copy)
Catalog Number
F2-281/1-2020E - (hard copy)
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée
par le ministre des Travaux publics et des Services gouvernementaux, 2020
1.1 Mise
en contexte et objectifs
1.2 Cadre
d’application des résultats
1.3 Méthodologie
– Recherche quantitative
1.4 Notes
sur l’interprétation des résultats
1.5 Déclaration
de neutralité politique et coordonnées
1. Sommaire exécutif
Léger a le plaisir de présenter au ministère des Finances du
Canada ce rapport sur les résultats d’un sondage quantitatif réalisé en ligne pour
évaluer la réaction des particuliers et des entreprises canadiens à sa campagne
publicitaire.
Ce rapport a
été préparé par Léger à la suite de l’octroi d’un contrat par le ministère des
Finances (numéro du contrat 60074-200050/001/CY,
en date du 22 avril 2020, pour une valeur contractuelle de 66 395,98 $).
En avril 2020, le ministère des Finances du
Canada et le gouvernement du Canada ont développé une campagne publicitaire qui
venait appuyer le plan d’intervention économique du gouvernement en réponse à
la COVID-19. La campagne devait servir à informer les Canadiens et les
sensibiliser davantage à la disponibilité d’importants programmes, initiatives
et avantages dans le cadre du plan d’intervention économique COVID-19 du
gouvernement du Canada. Deux objectifs principaux étaient visés par la campagne,
ciblant deux populations différentes : informer sur l’appui disponible aux
individus et familles canadiens et celui accessible aux entreprises. Le sondage
avait pour objectif global de mesurer la performance de la campagne au sein des
publics cibles à l’aide de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires
(OECP), tant en prétest qu’en post-test de la campagne. Les objectifs
spécifiques du sondage étaient les suivants :
• mesurer la notoriété assistée et spontanée de la campagne
publicitaire;
• mesurer le niveau
de rappel des principaux messages de la campagne;
• déterminer si des actions
ont été prises par les populations ciblées après avoir été exposées aux
publicités;
• mesurer
la notoriété de l’annonceur.
Plus spécifiquement, les composantes mesurées en prétest étaient
les suivantes :
· Notoriété pré-campagne du plan d’intervention
économique du gouvernement du Canada en réponse à la COVID-19;
· Notoriété assistée et spontanée des campagnes
publicitaires du gouvernement du Canada en général, et de toute publicité
relative au plan d’intervention économique du gouvernement du Canada en réponse
à la COVID-19 en particulier;
· Notoriété assistée et spontanée du plan
d’intervention économique du gouvernement du Canada en réponse à la COVID-19.
Les composantes mesurées en post-test de la campagne étaient les
suivantes :
· Notoriété assistée et spontanée des campagnes
publicitaires du ministère des Finances et celles du gouvernement du Canada en
général;
· Rappel du message afin de mesurer :
· Divers attributs de la campagne (crédibilité,
clarté, pertinence, capacité à attirer l’attention et importance du sujet);
· Notoriété assistée et spontanée du plan
d’intervention économique du gouvernement du Canada en réponse à la COVID-19;
·
Intention d’agir.
Compte tenu de l’investissement du
gouvernement du Canada dans le développement de cette campagne, le ministère
des Finances est tenu d’en évaluer la performance auprès du public cible à
l’aide de l’Outil d’évaluation de campagnes publicitaires (OECP), tant en prétest qu’en post-test. L’étude
donnera ainsi au ministère des Finances des pistes pour améliorer la
performance de ses futures campagnes publicitaires.
Sondage en ligne
Cette étude de recherche a été réalisée auprès
de la population générale, mais des quotas ont également été établis afin de rejoindre
les publics cibles suivants : les personnes autochtones, les jeunes (de
moins de 25 ans), les individus à faible revenu (revenu annuel du ménage de 40
000 $ et moins) et les dirigeants d’entreprise. Le tableau suivant illustre la
distribution selon les quotas. Les détails
complets des quotas et du nombre de complétés auprès de ces cibles spécifiques pour
les deux vagues de l’étude se trouvent à l’annexe A de ce document.
|
Cible |
Quotas |
|
Autochtones |
100 |
|
Jeunes (moins de 25 ans) |
200 |
|
Ménages à faibles
revenus (revenu annuel du ménage de 40 000 $ et moins) |
200 |
|
Dirigeants d’entreprise |
200 |
|
Population générale |
1 300 |
Pré-campagne
Cette recherche quantitative s’est composée de
deux vagues de collecte de données. La première vague a eu lieu du 24 avril au
4 mai 2020 et le taux de participation au sondage à l’échelle du pays était de 30,9 %. Afin de valider la programmation du questionnaire, un
prétest dans les deux langues officielles a été réalisé le 24 avril 2020 auprès
de 20 répondants dans chacune des langues officielles. La durée des entrevues
était de cinq minutes en moyenne. Aucun
problème n’ayant été détecté lors du prétest, la collecte des données
principale a été lancée sans changement à l’outil de collecte. Au total,
2 000 Canadiens ont été sondés.
Post
campagne
La seconde vague
de la collecte des données s’est déroulée du 20 au 31 août 2020; le taux de
participation national était de 17,2 %.
Aux fins de validation de la programmation, un prétest dans les deux langues
officielles a été réalisé du 20 au 21 août 2020 auprès de 43 répondants.
La durée des entrevues était de sept minutes en moyenne.
Aucun problème n’ayant été détecté lors du prétest, la collecte des données
principale a été lancée sans changement à l’outil de collecte. Au total,
2 048 Canadiens ont été sondés.
Les opinions et constats émis dans ce document ne reflètent pas
ceux du ministère des Finances du Canada. Ce rapport a été élaboré par Léger sur la base d’une étude
effectuée spécifiquement dans le cadre de ce projet.
J’atteste, par les présentes, à titre
de représentant principal autorisé de Léger, l’entière conformité des produits
livrables relativement aux exigences en matière de neutralité de la Politique sur les communications et l’image de marque
et de la Directive sur la gestion des communications – annexe C
(Annexe C : Procédure obligatoire relative à la recherche sur l’opinion
publique).
Plus précisément, les produits
livrables ne comprennent pas d’information sur les intentions de vote
électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des
partis ou l’évaluation du rendement d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Christian Bourque
Vice-président directeur et associé
Léger
507, Place d’Armes, bureau 700
Montréal (Québec)
H2Y 2W8