Campagne publicitaire sur le plan d’intervention économique du
Gouvernement du Canada en réponse à la COVID-19 : sondage OECP automne 2020 –
hiver 2021
Rapport de méthodologie Sommaire
Présenté à :
Ministère des Finances Canada
Personne-ressource du ministère : pour de plus
amples renseignements sur
le présent rapport, écrivez à information : por-rop@fin.gc.ca
Présenté par :
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Nom du fournisseur : |
Narrative Research |
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Adresse du fournisseur : |
5001-7071 Bayers Road, Halifax, NS B3L 2C2 |
|
Téléphone : |
902.493.3820 |
|
Télécopieur : |
902.493.3879 |
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Numéro d’enregistrement de la ROP : |
POR 043-20 |
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Contract Number: |
60074-200698/001/CY |
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Valeur du contrat : |
58 826,17 $ |
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Date d’octroi du contrat : |
le 6 octobre
2020 |
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Date de livraison : |
le 24 mars
2021 |
This report is also available in English
Table des matières
Déclaration de neutralité
politique et coordonnées
Droit d’auteur
Campagne publicitaire sur le plan d’intervention économique du
gouvernement du Canada en réponse à la COVID-19 : sondage OECP automne 2020 -
hiver 2021
Rapport de méthodologie
Préparé pour
le ministère des Finances Canada
Nom du fournisseur : Narrative Research Inc.
Mars 2021
Le présent rapport présente la méthodologie
détaillée de l’évaluation du rappel de la campagne publicitaire sur le plan d’intervention
économique du gouvernement du Canada en réponse à la COVID-19 : sondage
OECP automne 2020 mené par Narrative Research Inc. pour le compte du
ministère des Finances Canada (« Finances Canada »). Le sondage de la
vague précampagne publicitaire a été réalisé auprès de 2 046 membres
adultes du grand public du Canada, âgés de 18 ans ou plus, du 13 au
16 octobre 2020. Le sondage de la vague postcampagne
publicitaire a, quant à lui, été mené auprès de 2 000 répondants
adultes du grand public du Canada, âgés de 18 ans ou plus, du 16 au 21 décembre 2020.
This publication is also available in English under
the title: Government of Canada’s COVID-19
economic response plan advertising campaign: ACET survey, Fall 2020 - Winter
2021
Cette publication peut être reproduite à des
fins non commerciales seulement. Il faut obtenir une permission écrite au
préalable du ministère des Finances Canada. Pour de plus amples renseignements
sur ce rapport, veuillez écrire au ministère des Finances Canada à l’adresse
électronique : por-rop@fin.gc.ca ou encore à l’adresse suivante :
90, rue Elgin
Ottawa, Ontario
K1A 0G5
Canada
Numéro de
catalogue – PDF – anglais :
F2-281/2-2021E-PDF++
Numéro
international normalisé du livre (ISBN) – PDF : 978-0-660-37631-8
Numéro de
catalogue – PDF – français :
F2-281/2-2021F-PDF
ISBN –
PDF – français :
978-0-660-37633-2
Publications
connexes (numéro
d’enregistrement : POR 043-20)
Numéro de
catalogue – papier – anglais :
F2-281/2-2021E
Numéro
international normalisé du livre (ISBN) – papier : 978-0-660-37632-5
Numéro de
catalogue – papier – français :
F2-281/2-2021F
ISBN –
papier – français :
978-0-660-37634-9
© Sa Majesté la Reine
du chef du Canada, représentée par la ministre des Finances Canada, 2021
Sommaire
Contexte
Le ministère des Finances Canada a mis en
œuvre une campagne de publicité générale pour appuyer le plan d’intervention
économique du gouvernement du Canada en réponse à la COVID-19; cette campagne
joue un rôle crucial dans le respect de la priorité du gouvernement, soit d’unir
et de bâtir un pays plus fort, plus inclusif et plus résilient en cette période
incertaine. L’objectif principal de cette campagne publicitaire était de
continuer à informer la population canadienne ainsi que de la sensibiliser
davantage et d’accroître sa participation aux initiatives, programmes et
prestations clés du plan d’intervention économique du gouvernement du Canada
pour répondre à la COVID-19. Les sondages des vagues précampagne et postcampagne ont exploré des sujets tels que :
·
Si la
population canadienne se souvenait avoir vu, lu ou entendu une publicité du
gouvernement du Canada sur les mesures économiques liées à la COVID-19, au
cours des trois semaines précédentes;
·
Si la
population canadienne se souvenait de l’endroit où ils ont vu, lu ou entendu
une publicité du gouvernement du Canada sur les mesures économiques liées à
COVID-19;
·
Ce que la
population canadienne a retenu de la publicité du gouvernement du Canada qu’elle
a vue, lue ou entendue;
·
Si la
population canadienne se souvenait avoir vu ou lu au sujet des mesures prises
par le gouvernement du Canada pour venir en aide aux Canadiens depuis le
ralentissement économique causé par la pandémie, ou d’en avoir entendu parler.
Il est entendu qu’au fur et à mesure que les
programmes évoluent, Finances Canada doit continuer à évaluer le degré de
sensibilisation des Canadiens aux programmes et aux services pertinents. Par conséquent,
les cycles de recherche de l’automne 2020 portaient à la fois sur le
besoin d’évaluer le rappel de la campagne publicitaire (au moyen de l’Outil d’évaluation
de campagnes publicitaires [OECP] en vertu de la Politique sur les
communications et l’image de marque du gouvernement du Canada)
et la connaissance de l’existence de nouveaux programmes et des changements
apportés au soutien financier actuel dans le contexte de la COVID-19 offert par
le gouvernement du Canada.
Objectifs
de l’étude
L’objectif
de l’étude quantitative était d’évaluer le rappel de la campagne publicitaire et les
réactions suscitées. Au plus haut niveau, l’objectif de cette étude est d’évaluer
l’efficacité de la campagne publicitaire.
Plus précisément, les objectifs de la recherche étaient les
suivants :
·
la mesure du rappel
spontané des publicités;
·
la mesure du rappel
assisté des publicités;
·
l’évaluation du degré
de compréhension des messages clés de la campagne de publicité;
·
l’évaluation du degré
de l’action entreprise après avoir vu ou entendu la publicité;
·
l’évaluation du degré
de notoriété de l’entité responsable de la mise en service la publicité;
·
d’autres questions
pertinentes pour Finances Canada au moment du sondage.
Population
cible
La population canadienne âgée de plus de 18 ans ainsi qu’un public secondaire composé de membres du milieu des affaires du Canada étaient les publics cibles des campagnes 2020 sur le plan d’intervention en réponse à la COVID-19. De plus, des quotas supplémentaires fixés ciblaient des groupes précis comme les Autochtones et les Premières Nations, les ménages à faible revenu (moins de 40 k$) et les jeunes adultes (18 à 24 ans), l’analyse de ces groupes étant facilitée. Les données ont été recueillies à partir d’un panel de recherche en ligne auprès du grand public modélisant les principales données démographiques des hommes et des femmes du Canada appartenant aux groupes d’âge susmentionnés. Les sondages en ligne menés auprès du grand public adulte du Canada (18 ans ou plus) ont été réalisés en deux vagues; la première ayant été menée du 13 au 16 octobre 2020 et la seconde, du 16 au 21 décembre 2020.
Le sondage de la vague initiale ou précampagne/de référence prenait en moyenne 9 minutes à répondre, tandis que le sondage de la vague postcampagne prenait en moyenne 13 minutes à répondre. Le taux de participation était de 19 % pour la vague d’octobre, tandis que la vague de décembre a atteint un taux de participation de 21 %. Les listes d’adresses électroniques utilisées pour la recherche provenaient de panélistes administrés par The Logit Group de Toronto, Ontario. Comme indiqué, un total de 2 046 sondages utilisables ont été remplis dans la vague précampagne et 2 000 sondages ont été remplis dans la vague postcampagne.
Utilisation
de la recherche
L’objectif
de la recherche était de mesurer le rappel et l’efficacité avant et après la
campagne publicitaire sur le plan d’intervention économique en réponse à la
COVID-19 qui s’est déroulée d’octobre 2020 à décembre 2020.
Ces
évaluations ont été conçues pour suggérer l’efficacité des campagnes
publicitaires sélectionnées quant à la modification des attitudes, croyances et
comportements, en évaluant (et en comparant) la sensibilisation sur le sujet.
La campagne a été mise en service sur Facebook, YouTube, dans des bannières
publicitaires sur le web, à la radio (Spotify), dans de la publicité extérieure
et à la télévision.
Les
résultats de cette étude permettront au ministère des Finances Canada de
surveiller l’efficacité de la campagne médiatique ainsi que le rendement du
placement dans les médias et de fournir de l’information pour améliorer l’efficacité
de la campagne générale. Étant donné que cette méthodologie de
sondage en ligne comprenait une approche d’échantillonnage non probabiliste,
les données recueillies ne peuvent pas être extrapolées à la population
canadienne adulte générale de 18 ans et plus. Conformément aux
normes d’analyse standard pour les études de recherche de cette nature, les
ensembles de données finales de chaque vague de sondage ont été statistiquement
pondérés en fonction de la région, de l’âge et du sexe, de sorte que les
résultats tabulaires correspondent de près à la distribution réelle des adultes
canadiens selon ces dimensions démographiques essentielles.
Dépenses
Le sondage a entraîné des dépenses de 58
826,17 $ (TVH incluse).
Déclaration de neutralité politique et coordonnées
À titre de cadre supérieur de Narrative
Research, j’atteste par la présente que les résultats de l’étude sont
entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité décrites dans la
Politique de communication du gouvernement du Canada ainsi que dans les
procédures de planification et d’attribution de marchés de services de
recherche sur l’opinion publique. Plus précisément, les résultats ne
contiennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les
préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l’évaluation
de la performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.
Peter MacIntosh
Directeur de la recherche et associé
Narrative Research
pmacintosh@narrativeresearch.ca
902-493-3832