Essai préliminaire et évaluation de
la campagne publicitaire « Faisons des changements qui comptent : Gérer votre
argent dans un monde en évolution »
Groupe de discussion et rapport
méthodologique de l’OECP
Préparé à l’attention de l’Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC)
Fournisseur : Léger Marketing Inc.
Numéro de
contrat : CW2240026
Valeur du contrat : 126 206,31 $
(TVH
comprise)
Date d’octroi : 12 septembre 2022
Date de remise : 31 mars 2023
Numéro
d’enregistrement : POR 045-22
Pour
obtenir de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec
l’Agence de la consommation en matière financière du Canada à l’adresse : info@fcac-acfc.gc.ca
This report is also available in
English.
Essai préliminaire et évaluation de
la campagne publicitaire « Faisons des changements qui comptent : Gérer votre
argent dans un monde en évolution »
Groupe de discussion et rapport
méthodologique de l’OECP
Préparé à
l’attention de l’Agence de la consommation en matière financière du Canada
Nom du fournisseur : Léger
Marketing Inc.
Mars 2023
Ce rapport
de recherche sur l’opinion publique présente les résultats d’une série de
groupes de discussion menée avant le lancement de la campagne publicitaire,
ainsi qu’un rapport sur la méthodologie utilisée lors de sondages en ligne
réalisés par Léger Marketing Inc. avant et après la campagne pour le compte de
l’Agence de la consommation en matière financière du Canada. Au total, 106
Canadiens ont pris part aux groupes de discussion qui ont eu lieu du 3 au
26 octobre 2022. Le sondage pré-campagne, conçu à l’aide de l’Outil d’évaluation
de campagnes publicitaires (OECP), a été mené du 19 au 27 octobre 20222 auprès
de 2 000 répondants de la population générale canadienne âgés de 18 ans ou
plus. Le sondage post-campagne, également conçu à l’aide de l’OECP, a eu lieu
du 6 au 16 février 2023 et a totalisé 2 005 répondants de la population
générale canadienne âgés de 18 ans ou plus.
This report is also
available in English under the name: Pre-testing and
Evaluation of the “Make Change that Counts : Managing Your Money in a Changing
World” Ad Campaign - Focus Group and ACET Methodological Report.
Cette
publication ne peut être reproduite qu’à des fins non commerciales. Une
autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès de l’Agence de la
consommation en matière financière du Canada. Pour de plus amples
renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer par courriel avec l’Agence
de la consommation en matière financière du Canada à l’adresse : info@fcac-acfc.gc.ca.
Agence de
la consommation en matière financière du Canada
427, avenue Laurier Ouest, 6e étage
Ottawa ON
K1R 1B9
Numéro de catalogue : FC5-84/2023F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-48176-0
Publications connexes
(numéro d’enregistrement : POR 045-22) :
· Numéro de catalogue : FC5-84/2023E-PDF (Final report, English)
·
ISBN : 978-0-660-48174-6
© Sa Majesté le Roi du Canada,
représenté par le commissaire de l'Agence de la consommation en matière
financière du Canada, 2023
Table des matières
Déclaration de neutralité politique et coordonnées
Contexte du projet et méthodologie de recherche
Finalité et objectifs de la
recherche
Contexte des recherches
qualitatives
Résultats détaillés (prétest qualitatif)
Concept 1 (Groupes de la
Série A) – « Créer l’équilibre »
Concept 2 (Groupes de la
Série A) – « Le tiraillement »
Concept 3 (groupes de la
Série A) – « La voix de la raison »
Publicité 4 (groupes de la
Série B) – « Équilibre financier »
Publicité 5 (groupes de la
série B) – « Avenir financier »
Publicité 6 (groupes de la
série B) – « Abstraites »
Conclusion et recommandations
finales
Annexe A : Recherche qualitative
A.1 Concepts/publicités &
descriptions
A.2 Questionnaire de
recrutement
A.3 Guide de discussion
(Série A)
A.4 Guide de discussion
(Série B)
Annexe B : Recherche quantitative (OECP)
B.1.2 Administration de
l’enquête
B.1.3 Épuration et tabulation
des données
B.2.1 Questionnaire du
sondage pré-campagne
B.2.2 Questionnaire du
sondage post-campagne
Résumé
Introduction
Léger a été
mandaté par l'Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC)
pour tester le concept et évaluer la campagne à l'aide de l'Outil d'évaluation
des campagnes publicitaires (OECP) dans le cadre de la campagne publicitaire « Faisons
des changements qui comptent : Gérer votre argent dans un monde en évolution ».
Au total, douze (12) groupes de discussion en ligne ont été organisés du
3 au 25 octobre 2022 avec des résidents canadiens âgés de 18 à 54 ans. Les
participants ont été recrutés dans toutes les régions canadiennes pour prendre
part à un groupe de discussion virtuel d’une durée de deux (2) heures. Au
total, huit (8) groupes ont été réalisés en anglais et quatre (4) en français. Par
ailleurs, un sondage pré-campagne
a été mené du 19 au 27 octobre 2022 auprès de 2 000 répondants de la population
générale canadienne âgés de 18 ans et plus. Un sondage post-campagne a aussi été
réalisé du 6 au 16 février 2023 auprès de 2 005 répondants de la
population générale canadienne âgés de 18 ans et plus. On trouvera dans ce qui
suit un résumé des constats recueillis lors de l’étude de recherche qualitative,
ainsi qu’un rapport détaillant l’approche méthodologique des sondages conçus à
l’aide de l’OECP spécifiquement dans le but de déterminer l’efficacité de la campagne publicitaire
à modifier les attitudes, les convictions et les comportements au sein de la
population, et ce, en mesurant le niveau de sensibilisation au sujet de l’étude
auprès des publics cibles.
Contexte
L’Agence de
la consommation en matière financière du Canada est une agence indépendante du
gouvernement fédéral qui a pour mandat de protéger les consommateurs canadiens
de produits financiers. L’ACFC supervise les entités financières sous
réglementation fédérale en veillant à ce qu’elles respectent les mesures de
protection des consommateurs prévues dans les lois, les engagements publics et
les codes de conduite. Elle favorise également l’éducation financière afin de renforcer les
connaissances, les compétences et la confiance des Canadiens et de les
sensibiliser aux droits et aux responsabilités des consommateurs.
Le renforcement de la littératie financière des
Canadiens est un pilier essentiel du mandat de protection des consommateurs de
l’ACFC. Les Canadiens sont confrontés à un marché financier de plus en plus
complexe et numérique. Pour cette raison, il est plus
important que jamais que les Canadiens aient les connaissances, les compétences
et la confiance nécessaires pour prendre des décisions éclairées concernant
leurs finances personnelles. Les connaissances financières de
base sont aujourd’hui tout aussi importantes que la capacité de lire ou de
compter. L’éducation financière est importante non seulement pour le bien-être
financier des personnes, mais aussi pour l’économie.
Les Canadiens ont été confrontés à de nombreux défis
économiques au cours des deux dernières années, qu'il s'agisse des effets
économiques sans précédent et inégaux de la pandémie ou de la récente poussée
de l'inflation et de la hausse des taux d'intérêt. L'inflation continue
d'augmenter, dans le monde comme au Canada, principalement en raison de la
hausse des prix de l'énergie et des denrées alimentaires. En juin 2022, l'inflation
au Canada a atteint 7,6 %, mesurée en glissement annuel, la plus forte
augmentation depuis des décennies, et à l’époque, on s'attendait à ce que les
taux d'intérêt continuent d'augmenter, ce qui rendrait les emprunts plus
coûteux pour les Canadiens. À mesure que le coût de la vie a augmenté, les
Canadiens ont peut-être été amenés à ajuster les dépenses de leur ménage pour
faire face à la hausse des prix et des taux d'intérêt.
L'inflation et la hausse des taux d'intérêt ont
exacerbé chez de nombreux Canadiens de l’inquiétude quant à leur avenir
financier, en particulier ceux qui ont des revenus faibles ou fixes et ceux qui
sont lourdement endettés. Selon la Revue du système financier de la Banque du
Canada publiée en juin 2022, un plus grand nombre de ménages ont une dette
hypothécaire importante et les ménages fortement endettés sont particulièrement
vulnérables en cas de baisse de leurs revenus. Ils ressentiront également plus que les autres l'impact
de la hausse des taux d'intérêt sur leur budget.. C'est particulièrement
vrai pour ceux qui ont un prêt hypothécaire à taux variable ou d'autres prêts à
taux variable, comme une marge de crédit hypothécaire, et pour ceux dont le
prêt hypothécaire doit être renouvelé prochainement.
Le prêt hypothécaire est le type de dette le plus
courant et le plus important détenu par les Canadiens. Le sondage de l'ACFC sur
le bien-être financier lié à la COVID-19 a révélé que la plupart des ménages
canadiens (55 %) sont propriétaires d'une maison, que les deux tiers des
propriétaires canadiens (60 %) ont un prêt hypothécaire et qu'environ
12 % d'entre eux ont un solde impayé sur une marge de crédit hypothécaire.
Parmi les autres types de dettes les plus courants, mentionnons les soldes de
cartes de crédit (détenues par 39 % des Canadiens), les prêts ou locations
de véhicules (27 %), les marges de crédit personnelles (30 %) et les
prêts étudiants (10 %).[1]
Compte tenu de la possibilité de nouvelles hausses des
taux d'intérêt, il est devenu important que les Canadiens endettés aient accès
à des informations et à des outils financiers fiables et impartiaux pour les
aider à prendre des décisions éclairées qui mèneront à des résultats financiers
positifs. Renforcer la littératie financière des Canadiens contribuerait à réduire
leur risque de vulnérabilité et à accroître leur résilience en ces temps
difficiles et changeants. La littératie financière est un facteur clé de la
résilience financière, et le renforcement de la résilience financière des
Canadiens est la vision ultime de l’initiative « Faisons des changements
qui comptent : Stratégie nationale pour la littératie financière
2021-2026 » de l’ACFC.
En plus des défis financiers personnels, les Canadiens
ont été confrontés à un paysage financier décourageant. Le marché des produits,
services et conseils financiers est complexe, en constante évolution et de plus
en plus numérique. Il existe un large éventail de choix de produits, une
quantité écrasante d'informations disponibles sur les sites web financiers et
les applications financières, et un plus grand nombre de personnes et
d'entreprises fournissant des conseils sur l'argent et les finances. Par
conséquent, il est plus difficile de naviguer le marché financier, de savoir à
qui faire confiance et de prendre les meilleures décisions en fonction de sa
situation. Cette situation est particulièrement problématique pour les
personnes ayant des connaissances financières limitées.
Campagne publicitaire nationale
La campagne multimédia nationale de l'ACFC intitulée
« Faisons des changements qui comptent : Gérer votre argent dans un monde
en évolution » visait à renforcer la littératie financière des Canadiens
afin de les aider à développer leur résilience financière dans un paysage
économique en constante évolution. Alors que l'inflation annuelle au Canada n'a
jamais été aussi élevée depuis plus de 30 ans et que les taux d'intérêt
augmentent, la campagne s'est attachée à donner aux Canadiens endettés des conseils
et des outils pratiques pour gérer leur argent et leurs dettes dans une
économie difficile et sur un marché financier de plus en plus complexe.
La campagne
a été lancée en deux volets : 1) une campagne marketing par moteur de recherche
lancée le 1er novembre et se poursuivant jusqu'au 15 décembre 2022 (un peu plus
de 6 semaines), et 2) une campagne multimédia, comprenant des bandeaux
publicitaires, des annonces sur les médias sociaux et du marketing par moteur
de recherche, lancée le 9 janvier et se poursuivant jusqu'au 5 février 2023 (4
semaines).
Finalité et objectifs de
la recherche
L'objectif
de l'étude qualitative était de prétester et vérifier des concepts créatifs/publicités
sous forme d’essai pilote afin d'orienter les décisions pour la sélection des
concepts créatifs les plus efficaces et d'aider à la finalisation des éléments
créatifs pour les publicités. L'objectif visé par la recherche quantitative
était d'évaluer la campagne à l'aide de l'Outil normalisé d'évaluation des
campagnes publicitaires (OECP). Les enquêtes OECP avant et après campagne sont
utilisées pour toutes les campagnes publicitaires majeures du gouvernement du
Canada afin d'évaluer les campagnes de manière cohérente et de se conformer aux
directives de la Politique sur les communications du gouvernement du Canada.
Les objectifs de recherche concernant la campagne
comportaient quatre dimensions :
1. Prétest qualitatif des concepts
créatifs : l’objectif était de choisir le concept créatif qui rejoignait le plus
les publics cibles, tout en répondant le mieux aux objectifs de la campagne.
2. Vérification qualitative du
concept créatif sélectionné sous forme d’essai pilote : l’objectif était de tester les changements apportés au
concept créatif sélectionné auprès des publics cibles, ainsi que de choisir les
publicités qui résonnaient le plus auprès d’eux et qui étaient les plus
performantes en termes de réalisation des objectifs de la campagne.
3.
Évaluation quantitative avant la campagne à l'aide du
questionnaire normalisé des entrevues en ligne pré-campagne selon l’OECP : le but était d'évaluer la notoriété du
sujet avant la campagne, et notamment de :
·
mesurer la notoriété spontanée et assistée en général
des publicités du gouvernement du Canada ou d'autres publicités liées au thème
de la campagne;
·
mesurer la notoriété spontanée et assistée du sujet
spécifique de la campagne.
4.
Évaluation quantitative post-campagne à l'aide du
questionnaire normalisé des entrevues en ligne post-campagne selon l’OECP : le but était d'évaluer la notoriété du
sujet après la diffusion de la campagne, et notamment de :
·
mesurer la notoriété spontanée et assistée des
publicités de l’ACFC ainsi que celles du gouvernement du Canada en général;
·
mesurer le niveau de rappel des principaux messages de la campagne;
·
déterminer si les publicités attirent l’attention et sont perçues comme
étant pertinentes, difficiles à suivre, portant sur un sujet important et
fournissant de nouvelles informations;
·
déterminer si l’on a ensuite posé un geste, quel qu’il soit, après avoir
vu ou entendu les publicités de l’ACFC;
·
mesurer la notoriété de l’annonceur de ces publicités.
Méthodologie
Prétest et essai pilote des concepts créatifs (recherche
qualitative)
Une approche de recherche qualitative (par groupes de
discussion) a été utilisée pour prétester les concepts créatifs afin d'obtenir
un retour d'information et effectuer une vérification finale avant leur
diffusion dans les médias. Le public cible visé par la recherche était
constitué de Canadiens en âge de travailler (18 à 54 ans) et les participants
ont été recrutés parmi les populations cibles suivantes :
· Propriétaires
ayant souscrit un prêt hypothécaire;
· Personnes
ayant contracté un prêt, de tout type que ce soit;
· Personnes
de ménages à faible revenu (moins de 40 000 $);
· Jeunes (18-24
ans).
Au total,
douze (12) groupes de discussion ont été organisés en ligne du 3 au 25 octobre
2022 avec des résidents canadiens âgés de 18 à 54 ans. Les participants,
recrutés dans toutes les régions canadiennes, ont été invités à prendre part à
un groupe de discussion virtuel de deux (2) heures. Au total, huit (8) groupes
ont été organisés en anglais et quatre (4) en français. Cent
six participants (106) ont participé au total aux groupes de discussion et
chacun d’entre eux a reçu une compensation financière de 100 $. Tous les
participants ont été recrutés conformément aux normes de l’industrie et aux
spécifications de recrutement du gouvernement du Canada. Les participants ont
été présélectionnés au sein d’un panel en ligne, puis leur admissibilité a été
validée par téléphone avant de les recruter.
Il est
important de noter que les groupes de discussion ont été organisés en deux
séries distinctes. La première série a testé les concepts un (1), deux (2) et
trois (3) (intitulés respectivement Créer l’équilibre, Le
tiraillement et La voix de la raison) et comprenait huit (8)
groupes, six (6) menés en anglais et deux (2) menés en français. Au total,
soixante-six (66) participants ont pris part à la première série de
groupes. Lors de la deuxième série (essai pilote), nous avons testé les publicités
quatre (4), cinq (5) et six (6) du concept sélectionné (intitulés
respectivement Équilibre financier, Avenir financier et Abstraites).
Cette série a consisté en quatre (4) groupes au total, deux (2) menés en
anglais et deux (2) menés en français. Au total, quarante (40) participants ont
pris part au deuxième tour.
Le rapport qui suit présente les
résultats de ces groupes de discussion. Soulignons qu’il faut être prudent dans
l’interprétation des résultats de cette recherche, car les recherches
qualitatives ne sont que de nature indicative et leurs
résultats ne peuvent en aucun cas être extrapolés à l’ensemble de la population à
l’étude.
Sondages
pré et post-campagne à l’aide de l’OECP (recherche quantitative)
Pour les sondages de l’OECP, le public cible était composé de Canadiens
âgés de 18 ans et plus. Les données d’enquêtes avant et après la campagne ont
été recueillies au sein du panel LEO de Léger. Léger s’est en outre assuré que
l’échantillon présentait des caractéristiques démographiques représentatives de
la population canadienne selon l’âge, le sexe et la région.
L’enquête de référence précampagne OECP réalisée
auprès de Canadiens âgés de 18 ans et plus s’est déroulée en ligne du 19 au 27
octobre 2022. La durée moyenne de l’entrevue était d'environ quatre minutes,
tant pour la version française que celle anglaise. Au total, 2 000
questionnaires admissibles ont été remplis dans le cadre de l’évaluation
précampagne.
L'enquête post-campagne OECP réalisée auprès de
Canadiens âgés de 18 ans et plus s’est déroulée en ligne du 6 au 16 février
2023. La durée moyenne de l'enquête était d'environ six minutes pour les
versions française et anglaise. Au total, 2 005 questionnaires admissibles ont
été remplis dans le cadre de l'évaluation post-campagne.
Interprétation des résultats de recherche OECP
Étant donné
que les sondages OECP avant et après la campagne ont été réalisés à l'aide
d'une méthodologie de sondage en ligne et que l'échantillon tiré d'un panel
Internet est un échantillon non probabiliste, les données recueillies ne
peuvent pas être extrapolées à la population adulte canadienne. Les personnes
interrogées dans le cadre de ces enquêtes ont été sélectionnées parmi celles
qui se sont portées volontaires ou qui se sont inscrites pour participer à des
sondages en ligne. Les résultats de ce type de sondage ne peuvent donc pas être
extrapolés statistiquement à la population cible. Les données ont toutefois été
pondérées pour refléter la composition démographique de la population cible.
Principaux constats et conclusions
(recherche qualitative)
Les
résultats du prétest et de l’essai pilote ont indiqué que les concepts créatifs/publicités
proposés ne contiennent aucun faux pas majeur et que dans l’ensemble, les
réactions aux concepts/publicités étaient positives.
Parmi les
trois premiers concepts présentés (concepts 1-3), La voix de la raison
(Concept 3) est le concept préféré. Parmi les trois derniers publicités (publicités
4 à 6), c'est la publicité Abstraites (Concept 6) qui a reçu les
meilleurs suffrages. Toutefois, ces préférences sont relativement mineures,
tous les concepts/publicités ayant obtenu plusieurs notes positives et
négatives. Parmi les différents segments démographiques, des différences
d'opinions ont été exprimées par les jeunes adultes (18-24 ans) et entre les
participants francophones et anglophones.
Dans
l'ensemble, les Canadiens veulent voir le porte-drapeau « Canada » du
gouvernement, en particulier sur une publicité affichée dans les médias
sociaux, afin de savoir que l'information provient d'une source fiable. Toutefois,
si beaucoup perçoivent le gouvernement comme une source d'information fiable,
nombreux sont ceux qui le rendent responsable de l'augmentation du coût de la
vie. Il est important de garder cette dichotomie à l'esprit lorsque l'on
choisit des mots pour exprimer la responsabilité en matière d'endettement et les
enjeux en lien avec la gestion financière. Les émotions sont vives lorsqu'on
discute de finances, et encore plus dans le climat économique actuel. Des mots
comme habitudes, résilience et responsabilité ne sont pas favorablement
accueillis par les Canadiens.
Des
publicités qui sont courtes, dynamiques et faciles à suivre augmenteront la
probabilité que les Canadiens passent à l'action et cliquent sur le lien pour
obtenir de plus amples informations. Et, dans la mesure du possible, fournir
des informations sur le type de soutien (conseils et outils) qui est offert
serait un judicieux élément à inclure. Le Mois de la littératie financière
n'étant pas très connu, cette information ne permet pas aux consommateurs de
savoir quels soutiens sont disponibles.
Créer l’équilibre (Concept 1)
Le concept Créer
l’équilibre a été préféré par les participants âgés de 25 à 40 ans et a
trouvé un écho auprès d'eux, mais on estime aussi qu’il s’adresse à tous les
Canadiens. Les participants les plus jeunes (18-24 ans) étaient plus
susceptibles de dire que ce concept s'adressait aux Canadiens plus âgés (40 ans
ou plus). Les participants qui sont actuellement confrontés à des problèmes
financiers, tels que des dettes, ont été les plus susceptibles de déclarer
qu’ils cliqueraient sur le lien pour obtenir plus d'informations. Par ailleurs,
si certains participants ont estimé que la simplicité des publicités cadrait
avec l’ensemble de la campagne, beaucoup ont également estimé que les
informations fournies n'étaient pas suffisantes.
En ce qui
concerne la formulation de la version contenant le terme « résilience »,
l'utilisation de ce mot n'a pas été comprise par tous les participants.
Beaucoup ont indiqué qu'ils ne comprenaient pas ce que signifiait la résilience
financière. Au Québec, le terme résilience n'a pas été bien
accueilli, estimant que ce mot a été surutilisé pendant la pandémie et a, de ce
fait, perdu son impact; autrement dit, les gens sont fatigués de le voir.
La version
contenant le mot « équilibre » a été préférée en ce qui
concerne le texte utilisé. Le mot Équilibre rejoint de nombreux
participants, qui ont estimé qu'il s'agissait d'un moyen pratique et réalisable
de gérer ses finances et ses dettes. Cependant, bien que les participants aient
compris la phrase « Vous n'avez pas besoin d'être un expert pour trouver
votre équilibre financier », les images qui accompagnent le texte n'ont
pas été facilement déchiffrées.
Le tiraillement (Concept 2)
Parmi le premier groupe de concepts (concepts 1 à 3), le concept Tiraillement est celui qui a le plus efficacement attiré
l’attention des participants et communiqué le message. Il a été
particulièrement efficace pour la cohorte des 18-24 ans. Les participants qui
sont actuellement confrontés à des problèmes financiers, tels que ceux ayant
des revenus plus faibles, ont déclaré qu'ils cliqueraient probablement sur le
lien pour obtenir plus d'informations. Globalement, les couleurs vives, les
bulles de texte et l'utilisation d'émoticônes ont été considérées comme des
éléments qui capturent l’attention. Toutefois, on a mentionné que ce concept pourrait
être trop long pour retenir l'attention d'une personne, et que dans
l’exécution, on devrait le rendre aussi bref que possible.
Certains participants, en particulier au Québec, ont déclaré ne pas
comprendre le lien entre les images et le message. Par exemple, les
participants ont mentionné qu'ils ne s'endetteraient jamais pour du fromage et
que, par conséquent, les images et le message ne les rejoindraient pas. En
outre, au Québec, les mots « Tiraillements » et
« bras de fer » ont été perçus comme
négatifs et ne correspondant pas au message diffusé.
La version
« épicerie » du concept a été jugée par beaucoup comme étant la plus
proche de leur réalité, la quasi-totalité des participants indiquant qu'ils
avaient déjà ressenti la pression exercée par l'augmentation du prix des
produits alimentaires et beaucoup indiquant que la réduction des dépenses
d'épicerie était un moyen important d'économiser de l'argent. La version cinéma
a été perçue comme prêtant un peu à confusion, car beaucoup ne savaient pas si
la personne dans la publicité avait fini par aller au cinéma ou non, tandis que
la version du toit qui fuit était trop déprimante.
La voix de la raison (concept 3)
Le concept « La voix de la raison » a obtenu
la note la plus élevée parmi les trois premiers concepts en ce qui concerne
l'importance du message. Ce concept a été préféré par les personnes âgées de 41
à 54 ans et a trouvé le plus d'écho auprès d'elles. Par ailleurs, de nombreux
participants approchant la fin de la trentaine ont également trouvé ce concept
plus pertinent pour eux. En revanche, ce concept n'a pas touché de cordes
sensibles parmi les participants les plus jeunes (18-24 ans), en particulier
ceux de la Colombie-Britannique. D'un point de vue démographique, les
participants ayant un revenu familial plus élevé (100 000 $ et plus)
et un prêt hypothécaire étaient plus susceptibles de trouver ce concept
attrayant. Les participants âgés de 41 à 54 ans qui ont des dettes plus
importantes, telles que des hypothèques et des prêts automobiles, ont indiqué
que des concepts 1 à 3, celui-ci était leur préféré.
Notons que
l’inclusion du mot-symbole « Canada » du gouvernement de manière plus
visible a été jugée nécessaire par les participants. Ils tiennent à ce qu’on les rassure que l’information provient d’une
source fiable (le gouvernement) et qu’il ne s’agit pas d’une publicité
frauduleuse, la publicité d’une banque, ou encore la publicité de services en
insolvabilité. Le fait que la carte de crédit dans la version « habitudes de consommation » ait été personnalisée n’a pas été remarqué par
les participants et le concept leur a semblé quelque peu décousu. La version « gérez votre argent » est celle qui a
été préférée, sa formulation étant perçue comme responsabilisante.
Équilibre financier (publicité 4)
La publicité Équilibre financier a trouvé un écho auprès des
personnes ayant une dette importante (que ce soit un prêt hypothécaire ou prêt
étudiant). De nombreux participants
ont estimé que cette publicité visait les milléniaux, car cette tranche d'âge est
en « quête d’équilibre » dans la vie et est souvent très endettée tout en
n’ayant encore que peu d’expérience. Seuls quelques participants ont
pensé que le message n’était pas très important. Ceux qui estimaient que le
message n'était pas important ont indiqué qu'ils ne pensaient pas avoir besoin
d'éducation financière pour gérer leurs finances.
Les
participants québécois ont apprécié la combinaison du message et des images
parce qu'elle illustre clairement la difficulté de trouver un équilibre
financier.
Les
participants de la tranche d'âge 41-54 ans ont été nombreux à déclarer qu’ils
n’ont pas besoin d'aide pour gérer leurs dettes. Les participants dont le
revenu du ménage est plus élevé (80 000 $ et plus) étaient plus susceptibles de
dire que cette publicité les rejoignait. Les participants du Québec ont
généralement convenu que la publicité s'adressait à un public plus âgé, les 30
ans et plus, parce que ceux-ci étaient susceptibles de gérer davantage de
responsabilités financières, telles que des prêts et des hypothèques.
Dans
l'ensemble, les participants n'ont rien trouvé de négatif ou de dérangeant dans
la publicité. Cependant, la publicité n'a pas été perçue comme étant si
efficace. Les participants ont souligné qu'ils auraient besoin de plus de
détails sur l'aide disponible avant de cliquer sur le lien. Certains
participants ont également souligné qu'il devrait être clair dès le départ que
la publicité provient du gouvernement du Canada afin de renforcer sa
crédibilité.
Avenir financier (publicité 5)
La plupart des participants ont estimé que la publicité « Avenir financier » était plus pertinente pour les
personnes de 25 ans et plus. Les personnes plus lourdement endettées étaient plus portées à réagir
positivement à ce créatif. Les participants les plus jeunes (18-24 ans) n'ont
pas compris le langage utilisé et l'ont trouvé peu attrayant. Presque tous les
participants ont estimé que la publicité transmettait un message important. Cette
publicité était efficace et crédible, et a touché plus particulièrement les
cordes sensibles des milléniaux plus âgés et des personnes âgées de 41 à 54 ans.
Les participants ont compris le message et apprécié la clarté et la simplicité
du texte et des images. Au Québec, on a pensé que « Remboursez vos
dettes » était rébarbatif et la phrase n’a pas trouvé d’écho auprès
des participants. En outre, « Prenez votre avenir financier en main »
a été jugé un peu moralisateur et laisse penser qu’il y a un comportement à
corriger.
Alors que les jeunes participants ont estimé que « prenez en main » votre avenir financier avait tout son sens
dans la publicité, « Remboursez vos dettes » n'est pas un élément qui les
inciterait à cliquer sur une publicité pour en savoir plus. En ce qui concerne la formulation
des deux versions, les participants estiment que « bâtissez »
aurait eu plus de sens s'ils venaient de se lancer dans la vie et n'avaient
pas de dettes. C’est d’ailleurs pour cette même raison que les participants de 18 à 24 ans préfèrent plus la version avec
« bâtissez » que celle avec « prenez en main ». Au Québec, c’est la version « Bâtissez votre
avenir financier » qui a été préférée. Les participants de langue
anglaise préfèrent nettement le mot « shape ». Nombre d'entre
eux ont estimé que « shape » avait là plus de sens, puisqu'ils
avaient déjà des dettes et qu'ils devaient les prendre en main pour assurer un
avenir meilleur.
Abstraites (publicité 6)
Dans
l'ensemble, le message « Abstraites » a été perçu comme
plus encourageant et plus empathique que les deux autres publicités de cette série (publicités 4 à 6). Les
répondants ont apprécié que ce message montre que le gouvernement comprend que
leur situation financière n'est pas de leur faute. Alors que certains
participants québécois ont estimé que cette publicité était la meilleure des
trois, d'autres ont jugé que le message était vague et que, dans l'ensemble, il
n'avait pas de sens.
Ce message
a résonné le plus auprès des répondants plus jeunes, particulièrement les 18-24
ans et ceux au début de la trentaine. Les participants de l'est du Canada (dont
l'hypothèque et l'endettement sont comparativement moins élevés qu'en
Colombie-Britannique) l'ont estimé le plus attrayant, surtout par rapport aux
autres publicités. Parmi les Britanno-Colombiens, les jeunes de 18 à 24 ans,
qui commencent à gérer eux-mêmes leurs finances, ont été attirés par cette
publicité. Les participants du Québec étaient divisés à parts égales en ce qui
concerne la publicité Abstraites, le premier groupe disant qu’ils ne
l’ont pas aimée, alors que le second groupe a émis des commentaires beaucoup
plus positifs.
La
publicité a été jugée comme pouvant attirer un plus large public et la plupart
des participants ont aimé le terme Abstraites. Ils ont apprécié le ton
du message et l'ont trouvé plus empathique que les autres. En outre, la
publicité a été jugée comme s’adressant à auditoire plus large, en ce sens
qu'il n'est pas nécessaire d'être criblé de dettes pour gérer ses finances.
Toutefois, certains ont trouvé la publicité un peu vague et ont estimé qu'il fallait potentiellement
plus de détails pour susciter une réaction à l'appel à l'action.
Valeur du contrat
La valeur
totale du mandat était de 126 206,31 $ TVH incluse, pour la
réalisation des évaluations de concepts par recherche qualitative et les
sondages OECP quantitatifs pré- et post-campagne.
Déclaration de
neutralité politique et coordonnées
J’atteste
par les présentes, à titre de représentante autorisée de Léger, l’entière
conformité des produits livrables relativement aux exigences en matière de
neutralité de la Politique sur les communications et l’image de marque et de la
Directive sur la gestion des communications.
Plus
précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur les
intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les
positions des partis ou l’évaluation du rendement d’un parti politique ou de
ses dirigeants.
Signé par :
Llisa Morrow
Vice-présidente associée
Léger Marketing Inc.
10 mars 2023
Contexte
du projet et méthodologie de recherche
Contexte
L’Agence de la
consommation en matière financière du Canada (ACFC) est une agence indépendante
du gouvernement fédéral qui a pour mandat de protéger les consommateurs
canadiens de produits financiers. L’ACFC supervise les entités financières sous
réglementation fédérale en veillant à ce qu’elles respectent les mesures de
protection des consommateurs prévues dans les lois, les engagements publics et
les codes de conduite. Elle favorise également l’éducation financière afin de
renforcer les connaissances, les compétences et la confiance des Canadiens et
de les sensibiliser aux droits et aux responsabilités des consommateurs.
Le renforcement de la
littératie financière des Canadiens est un pilier essentiel du mandat de
protection des consommateurs de l’ACFC. Les Canadiens sont confrontés à
un marché financier de plus en plus complexe et numérique. Pour cette raison,
il est plus important que jamais que les Canadiens aient les connaissances, les
compétences et la confiance nécessaires pour prendre des décisions éclairées
concernant leurs finances personnelles. Les connaissances financières de base
sont aujourd’hui tout aussi importantes que la capacité de lire ou de compter.
L’éducation financière est importante non seulement pour le bien-être financier
des personnes, mais aussi pour l’économie.
Les Canadiens ont été confrontés à de nombreux
défis économiques au cours des deux dernières années, qu'il s'agisse des effets
économiques sans précédent et inégaux de la pandémie ou de la récente poussée
de l'inflation et de la hausse des taux d'intérêt. L'inflation continue
d'augmenter, dans le monde comme au Canada, principalement en raison de la
hausse des prix de l'énergie et des denrées alimentaires. En juin 2022,
l'inflation au Canada a atteint 7,6 %, mesurée en glissement annuel (la plus
forte augmentation depuis des décennies), et à l’époque, on s'attendait à ce que les taux
d'intérêt continuent d'augmenter, ce qui rendrait les emprunts plus coûteux
pour les Canadiens. À mesure que le coût de la vie a augmenté, les Canadiens
ont peut-être été amenés à ajuster les dépenses de leur ménage pour faire face
à la hausse des prix et des taux d'intérêt.
Selon les données de Statistique Canada[2] :
Le niveau d'endettement des ménages canadiens est
également le plus élevé au monde. Selon Statistique Canada, pour chaque dollar
de revenu, les Canadiens ont une dette associée aux produits de crédit à la
consommation 1,83 dollar.[3]
L'inflation et la hausse des taux d'intérêt ont
inquiété de nombreux Canadiens quant à leur avenir financier, en particulier
ceux qui ont des revenus faibles ou fixes et ceux qui sont lourdement endettés.
Selon la Revue du système financier de la Banque du Canada de juin 2022,
davantage de ménages ont contracté des emprunts hypothécaires importants et les
ménages fortement endettés sont particulièrement vulnérables en cas de baisse
de leurs revenus. Ils ressentiront également plus que les autres l'impact de la
hausse des taux d'intérêt sur leur budget.[4] C'est particulièrement vrai pour ceux qui ont
un prêt hypothécaire à taux variable ou d'autres prêts à taux variable, comme
une marge de crédit hypothécaire, et pour ceux dont le prêt hypothécaire doit
être renouvelé prochainement.
Le prêt hypothécaire est le type de dette le plus
courant et le plus important détenu par les Canadiens. Le sondage de l'ACFC sur
le bien-être financier lié à la COVID-19 a révélé que la plupart des ménages
canadiens (55 %) sont propriétaires d'une maison, que les deux tiers des
propriétaires canadiens (60 %) ont un prêt hypothécaire et qu'environ 12 %
d'entre eux ont un solde impayé sur une marge de crédit hypothécaire. Parmi les
autres types de dettes les plus courants, mentionnons les soldes de cartes de
crédit (détenues par 39 % des Canadiens), les prêts ou locations de véhicules
(27 %), les marges de crédit personnelles (30 %) et les prêts étudiants (10 %).[5]
Campagne publicitaire nationale
La campagne multimédia nationale de l'ACFC intitulée « Faisons des
changements qui comptent : Gérer votre argent dans un monde en évolution »
visait à renforcer la littératie financière des Canadiens afin de les aider à
développer leur résilience financière dans un paysage économique en constante
évolution. Alors que l'inflation annuelle au Canada n'a jamais été aussi élevée
depuis plus de 30 ans et que les taux d'intérêt augmentent, la campagne s'est
attachée à donner aux Canadiens endettés des conseils et des outils pratiques
pour gérer leur argent et leurs dettes dans une économie difficile et sur un
marché financier de plus en plus complexe.
Finalité
et objectifs de la recherche
L'objectif de l'étude qualitative
était de prétester et vérifier des concepts créatifs/publicités sous forme
d’essai pilote afin d'orienter les décisions pour la sélection des concepts
créatifs les plus efficaces et d'aider à la finalisation des éléments créatifs
pour les publicités. L'objectif visé par la recherche quantitative était
d'évaluer la campagne à l'aide de l'Outil normalisé d'évaluation des campagnes
publicitaires (OECP). Les enquêtes OECP avant et après campagne sont utilisées
pour toutes les campagnes publicitaires majeures du gouvernement du Canada afin
d'évaluer les campagnes de manière cohérente et de se conformer aux directives
de la Politique sur les communications du gouvernement du Canada.
Les objectifs de
recherche concernant la campagne comportaient quatre dimensions :
1.
Prétest qualitatif des concepts créatifs : l’objectif était de choisir le concept créatif qui rejoignait le plus
les publics cibles, tout en répondant le mieux aux objectifs de la campagne.
2.
Vérification qualitative du concept créatif sélectionné sous forme
d’essai pilote : l’objectif était de tester les changements apportés
au concept créatif sélectionné auprès des publics cibles, ainsi que de choisir
les publicités qui résonnaient le plus auprès d’eux et qui étaient les plus
performantes en termes de réalisation des objectifs de la campagne.
3. Évaluation
quantitative avant la campagne à l'aide du questionnaire normalisé des
entrevues en ligne pré-campagne selon l’OECP : le but était d'évaluer la notoriété du sujet avant la
campagne, et notamment de :
·
mesurer la notoriété spontanée et assistée en général
des publicités du gouvernement du Canada ou d'autres publicités liées au thème
de la campagne;
·
mesurer la notoriété spontanée et assistée du sujet
spécifique de la campagne.
4. Évaluation quantitative
post-campagne à l'aide du questionnaire normalisé des entrevues en ligne
post-campagne selon l’OECP : le but
était d'évaluer la notoriété du sujet après la diffusion de la campagne, et
notamment de :
· mesurer
la notoriété spontanée et assistée des publicités de l’ACFC ainsi que celles du
gouvernement du Canada en général;
· mesurer
le niveau de rappel des principaux messages de la campagne;
· déterminer
si les publicités attirent l’attention et sont perçues comme étant pertinentes,
difficiles à suivre, portant sur un sujet important et fournissant de nouvelles
informations;
· déterminer
si l’on a ensuite posé un geste, quel qu’il soit, après avoir vu ou entendu les
publicités de l’ACFC;
· mesurer
la notoriété de l’annonceur de ces publicités.
Méthodologie de
la recherche
Une approche de recherche qualitative (par groupes de
discussion) a été utilisée pour prétester les concepts de la campagne afin
d'obtenir un retour d'information et effectuer une vérification finale des
publicités avant leur diffusion dans les médias. Le public cible visé par la
recherche était constitué de Canadiens en âge de travailler (18 à 54 ans) et
les participants ont été recrutés parmi les populations cibles suivantes :
· Propriétaires
ayant souscrit un prêt hypothécaire;
· Personnes
ayant contracté un prêt, de tout type que ce soit;
· Personnes
de ménages à faible revenu (moins de 40 000 $);
· Jeunes (18-24
ans).
Deux séries de groupes de discussion ont été réalisées
en ligne, la série A étant composée de huit (8) groupes et la série B de quatre (4) groupes. Des concepts
créatifs distincts ont été montrés à chaque série de groupes.
Groupes
de la série A :
Au total,
huit (8) groupes ont été réalisés, six (6) en anglais et deux (2) en français.
Tous les groupes ont eu lieu en soirée entre le 3 et le 5 octobre 2022. Au
total, soixante-six (66) participants ont pris part aux groupes de discussion,
qui se sont tous déroulés en ligne par le biais de la plateforme de groupes de
discussion virtuels de Léger. Les groupes de langue anglaise ont été animés par
Llisa Morrow, vice-présidente associée chez Léger, et les groupes de langue
française ont été animés par Sébastien Poitras, vice-président chez Léger. Les
groupes ont duré chacun environ cent vingt (120) minutes et tous les
participants ont reçu 100 $ en guise de compensation pour leur temps. Tous les
participants ont été recrutés selon les normes établies par l'industrie et
conformément aux spécifications de recrutement du gouvernement du Canada.
Horaire des
groupes :
· Groupe 1 : Population générale
(18-54), Ontario - Anglais (9 participants)
·
Groupe
2 : Population générale (18-54), Ontario - Anglais (9 participants)
·
Groupe
3 : Population générale (18-54), Colombie-Britannique - Anglais (9
participants)
·
Groupe
4 : Population générale (18-54), Colombie-Britannique - Anglais (9
participants)
·
Groupe
5 : Population générale (18-54), Atlantique - Anglais (7 participants)
·
Groupe
6 : Population générale (18-54), Atlantique - Anglais (8 participants)
·
Groupe
7 : Population générale (18-54), Québec - Français (8 participants)
·
Groupe
8 : Population générale (18-54), Québec - Français (7 participants)
Groupes de la série B :
Au total, quatre (4) groupes ont été réalisés,
deux (2) en anglais et deux (2) en français. Tous les groupes ont eu lieu le
soir les 24 et 25 octobre 2022. En tout, quarante (40) participants ont pris
part aux groupes de discussion, qui se sont tous déroulés en ligne par le biais
de la plateforme de groupes de discussion virtuels de Léger. Les groupes de
langue anglaise ont été animés par Llisa Morrow, vice-présidente associée chez
Léger, et les groupes de langue française ont été animés par Sébastien Poitras,
vice-président chez Léger. Les groupes ont duré chacun environ cent vingt (120)
minutes et tous les participants ont reçu 100 $ en guise de compensation pour
leur temps. Tous les participants ont été recrutés selon les normes établies
par l'industrie et conformément aux spécifications de recrutement du
gouvernement du Canada.
Horaire des groupes :
· Groupe 1 : Population générale
(18-54), Ontario & Atlantique - Anglais (10 participants)
· Groupe 2 : Population générale
(18-54), Colombie-Britannique - Anglais (10 participants)
· Groupe 3 : Population générale
(18-54), Québec - Français (10 participants)
· Groupe 4 : Population générale
(18-54), Québec - Français (10 participants)
Contexte des recherches qualitatives
Les groupes
de discussion sont un moyen idéal de mener des recherches qualitatives laissant
place à des discussions informelles dirigées par un modérateur avec une
diversité de participants ayant des antécédents démographiques, des habitudes
et des attitudes différentes. La recherche qualitative permet de poser des
questions approfondies et de tenir des discussions importantes entre les
participants afin de déterminer les attitudes, les habitudes, les modèles de
comportement, ainsi que les perceptions liées au sujet de la recherche.
L’utilisation d’une approche faisant appel à des groupes de discussion permet
au modérateur de modifier les questions en fonction des commentaires des
participants et des réactions au sein du groupe. L’accent est mis sur la découverte
des sentiments et des opinions des participants en fonction de leur
connaissance du sujet et de leur environnement. Il est important de noter que
les techniques qualitatives utilisées dans les études de marché sont
structurées de manière à fournir un aperçu et une orientation plutôt que des
données quantitatives et des mesures numériques. Tout au long du présent
rapport, nous utilisons parfois le nombre de participants et les pourcentages
pour illustrer les différences, mais ces éléments ne doivent être utilisés qu’à
titre indicatif et ne doivent pas être considérés comme des données
quantitatives valides en raison de la petite taille de l’échantillon et de la
méthode de recherche qualitative globale utilisée dans le cadre de l’étude.
Une approche par groupes de discussion en ligne a été choisie pour la
structure de la recherche. Les participants ont pu se connecter au groupe de
discussion en utilisant la plateforme de réunion virtuelle de Léger, appelée
FOCUS. L'approche des groupes de discussion en ligne a permis à des
participants de tout le pays de participer, sans limiter les groupes de
discussion à des lieux géographiques spécifiques.
Résultats
détaillés (prétest qualitatif)
Échauffement à la discussion
Une série
de questions d’échauffement est généralement utilisée pour aider les
participants à commencer à réfléchir aux sujets qui seront abordés pendant la
discussion. Au début de chaque session de groupe, nous avons posé aux
participants des questions sur l'endettement de leur ménage, l'impact de
l'inflation sur leurs finances et sur la gestion de leur dette, ainsi que sur
l'augmentation du coût de la vie.
Interrogés sur l'impact de l'augmentation du
coût de la vie sur la gestion de leur dette, les jeunes n’ayant pas
d’hypothèque (mais ayant des prêts-étudiants) ont déclaré qu’ils consacraient maintenant
de plus petits montants au remboursement de leurs prêts étudiants et aux
paiements sur les cartes de crédit, car ils disposent désormais de moins
d'argent pour leurs besoins essentiels. La plupart des participants ont admis
qu'ils ressentaient la pression de l'augmentation des coûts. Lorsqu'on leur a
demandé comment ils géraient le budget de leur ménage en tenant compte de
l'inflation, les participants ont proposé toute une série de mesures qu’ils ont
prises pour agir sur leur budget. Nombre d'entre eux ont réduit les
voyages/vacances ou ont confiné leurs vacances à des destinations locales (une
réaction commune parmi les répondants de la Colombie-Britannique pour lutter
contre l’inflation). Les jeunes (18-24) ont également mentionné avoir réduit
les achats superflus, tels que les sorties et commandes au restaurant et les divertissements.
Plusieurs participants choisissent des options de paiement à tempérament pour
les achats importants. Beaucoup font attention à quels aliments ils achètent, dans
quelles quantités et recherchent les promotions. Certains ont souligné qu’une
bonne partie de leurs dépenses, comme la nourriture et l'essence, échappent à
leur contrôle et sont des nécessités qui ne peuvent pas être éliminées de leur
budget.
Présentation de chaque concept/publicité
Il est
important de souligner que chacun des concepts/publicités testés au cours des
groupes de discussion a été présenté dans un ordre différent lors de chaque
groupe. Les concepts 1 à 3 ont été présentés aux groupes de la Série A, tandis
que les publicités 4 à 6 du concept sélectionné ont été présentées aux groupes
de la Série B. Chaque concept/publicité a été montré aux participants puis
discuté en groupe avant de passer au concept/publicité suivant. Les images et
les descriptions des concepts/publicités se trouvent à l'annexe A.
Concept 1 (Groupes de la Série A) – « Créer l’équilibre »
Réactions initiales
Après avoir
examiné les images du concept 1- Créer l’équilibre, les participants des
groupes de la Série A ont partagé ce qu’ils pensaient être le message principal
et l’objectif du concept. Les thèmes de réponse les plus fréquents sont les
suivants :
· Sensibiliser le public à leur
stabilité financière en leur fournissant des ressources;
· Encourager la santé financière;
· Fournir une plateforme de soutien
financier pour la gestion de la dette et l’atteinte d’un bon équilibre financier;
· Le gouvernement fournit des outils
et des cours de littératie financière;
· Consulter le site web du
gouvernement pour obtenir des conseils et des outils;
· Une personne ordinaire peut
maîtriser ses finances à l'aide de conseils et d'outils spécifiques;
· Trouver l'équilibre entre gérer ses
finances et profiter de la vie.
Ce concept
a été préféré par les participants âgés de 25 à 40 ans et a trouvé un écho
auprès d'eux, mais on estime qu'il s'adresse à tous les Canadiens. Les
participants plus jeunes (18-24 ans) étaient plus susceptibles de dire que ce
concept s'adressait aux Canadiens plus âgés (40 ans et plus). Une participante
a notamment déclaré : « Je pense juste que ce concept s'appliquerait
principalement aux Canadiens plus âgés, probablement ceux qui sont confrontés à
davantage de problèmes financiers que la jeune génération comme moi » (Ontario,
femme, 18-24 ans).
Les
participants qui font actuellement face à des difficultés financières ou qui
ont des problèmes d'endettement ont déclaré qu'ils cliqueraient très
probablement sur le lien pour obtenir davantage d'informations. Et si certains
ont estimé que la simplicité des publicités rehaussait l’efficacité du message
global, nombreux sont ceux qui ont jugé que les informations fournies étaient
insuffisantes.
Les participants ont été
invités à faire part de leurs réactions positives et négatives au concept. Pour
ce qui est des réactions favorables, le concept a été jugé plus générique et,
de ce fait, les publicités sont perçues comme s'adressant à un public plus
large. Les participants ont également estimé que le fait de parler de gérer ses
dettes rend le concept plus personnel et proche de leur réalité, et l'utilisation
d'un message et d'un langage simples a été jugée attrayante. La plupart des
participants du Québec ont indiqué qu'ils cliqueraient sur les publicités pour
obtenir plus d'informations. L’inclusion du mot-symbole « Canada » est
rassurante pour certains participants, l'un d'eux a mentionné que « le
fait de voir le logo du Canada me rassure un peu, car cela m’indique qu'il
s'agit de quelque chose de légitime et non d'une sorte d'escroquerie » (Colombie-Britannique,
homme, 25 à 40 ans)
En ce qui concerne les
réactions négatives, certains participants ont estimé que les publicités ne
contenaient pas suffisamment d'informations pour attirer l'attention. En
particulier, certains répondants du Québec ont mentionné que le langage utilisé
dans les concepts pouvait être perçu de manière négative. À titre d’exemple, le
langage utilisé dans la publicité donne l'impression qu'il est
« facile » de rembourser ses dettes, ce qui a été mal perçu par les
participants. En outre, la couleur bleue a rappelé à certains participants
québécois les couleurs du gouvernement provincial.
Commentaires sur « Équilibre financier »
· Les graphiques étaient plutôt
déroutants pour les participants.
o
Le
signe du dollar dans la première image et la transition vers la corde raide
n'ont pas été immédiatement compris.
· Les participants ont compris la
phrase la phrase « Vous n'avez pas besoin d'être un expert pour trouver
votre équilibre financier », mais l'image qui l'accompagne n'a pas été
facilement déchiffrée. Les participants ont eu du mal à voir une personne
marchant sur une corde raide.
· Le fond bleu a été jugé accrocheur
et la dernière image avec le mot-symbole « Canada » du gouvernement
écrit en gros caractères a été considérée comme un élément positif.
· L'analogie entre les finances et la
« corde raide » a été perçue comme un message décourageant. Si l’on a
bien compris que la corde raide est censée représenter l'équilibre, certains y
ont vu le signe qu'il est extrêmement difficile d'équilibrer ses finances et
qu'il suffit d'un faux pas tomber dans l’abîme.
· Le mot « équilibre » a
touché une corde sensible chez de nombreux participants. Ils ont estimé qu'il
s'agissait d'un moyen pratique et réalisable de gérer les finances et les
dettes.
o
« J'adore
le mot « équilibre ». Il réfère normalement à une symétrie, mais il
peut signifier beaucoup d'autres choses. Pour moi, la simplicité de cette
publicité est en fait très captivante, mais en même temps, il n'y a pas assez
d'informations » (Ontario, homme, 41-54 ans).
Commentaires sur « Résilience financière »
· Les graphiques ont été favorablement
accueillis et la représentation physique du « remboursement de la
dette » a été comprise.
· L'utilisation du terme
"résilience" n'a pas été comprise par tous les participants. Nombre
d'entre eux ont indiqué qu'ils ne comprenaient pas ce que signifiait la
« résilience financière ».
· L'image des blocs violets a été
jugée accrocheuse et représentative de la réduction de la dette.
o
« Les
boîtes violettes que l'on déplace ou que l'on enlève évoquent une gestion des
problèmes ou des circonstances auxquels on fait face, tandis que l'autre
[équilibre] semble plus fantaisiste. Tout le monde ne peut pas marcher sur une
corde raide et cela n'évoque pas la stabilité ou la liberté financière »
(Femme, Atlantique, 25-40 ans).
· Au Québec, le terme
« résilience » n'a pas été apprécié parce qu'il a été surutilisé
pendant la pandémie et qu'il a perdu de son impact/les gens sont fatigués de le
voir.
Résultats du sondage sur la
campagne « Créer l’équilibre »
Lors du
sondage, presque tous les participants (58 sur 66 – 88 %) ont indiqué que
le message communiqué était important. Plus de la moitié des participants (43
sur 66 – 66 %) ont estimé que le concept était efficace pour attirer leur
attention et communiquer le message. Ceux qui ont indiqué que le message
n'était pas efficace ont déclaré que c'était parce que le concept n'avait pas
attiré leur attention, que les publicités étaient ennuyeuses et/ou que le terme
"résilience financière" n'était pas clair. La plupart des
participants ont déclaré que le concept était crédible (51 sur 66 – 77 %).
Concept 2 (Groupes de la Série A) – « Le tiraillement »
Réactions initiales
Après avoir examiné les images du concept 2 – Le tiraillement,
les participants aux groupes de la Série A ont partagé ce qu'ils pensaient être
le message principal et l'objectif du concept. Les thèmes de réponse les plus
fréquents sont les suivants :
· Un site web fournissant des conseils
et des outils pour gérer son argent et ses finances;
· Établir un budget bien pensé pour
gérer nos dépenses;
· On doit renoncer à certaines choses
qu’on aime afin de contrôler ses dettes;
· On ne devrait pas à avoir à renoncer
à ses loisirs/activités de divertissement;
· Mieux comprendre quelles sont ses
priorités;
· On peut continuer à vivre comme
avant, malgré la hausse des prix, si l’on est bien conseillé.
Les concepts ont interpellé un grand nombre de
participants de toutes les tranches d'âge, mais les 18-24 ans étaient plus
susceptibles de dire que cette publicité attirerait leur attention. Plusieurs
participants de la tranche d'âge 25-40 ans ont dit qu’ils se projetaient dans
la représentation de l'épicerie. À titre d’exemple sur la pertinence de ce message
pour ce groupe d’âge, citons cette participante âgée entre 25 et 40 ans qui a
déclaré : « Le message est assez pertinent pour mon groupe d'amis. J'ai 30
ans, donc les gens ont ce genre de conversations. Par exemple, ils ne peuvent
pas se rendre à un événement parce qu'ils doivent économiser pour se payer
quelque chose » (Colombie-Britannique, femme, 25-40 ans).
Parmi les autres commentaires des participants
des groupes d'âge les plus jeunes, on peut citer :
· « Je pense que ça [le concept]
s’adresserait probablement aux milléniaux ou à la génération Z. D'autant plus
que c’est une publicité sur les médias sociaux » (Atlantique, femme, 25-40
ans).
· « J’ai eu l’impression qu’on
parle de budgétiser et d’être conscient de ses limites financières, et je pense
que c’est pour les personnes de moins de 40 ans, surtout avec l’utilisation des
émoticônes. Je sais qu’on n’attraperait jamais mes
parents ou mes grands-parents en train d’utiliser une émoticône. Ils ne savent
probablement même pas ce qu’est une émoticône »
(Atlantique, homme, 18-24 ans).
· « Je pense que le message est
que nous ne devrions pas avoir à choisir entre ce qui est essentiel et les
activités qui nous donnent du plaisir » (Québec, homme, 18-24 ans).
Les participants qui sont actuellement
confrontés à des difficultés financières ou qui ont des revenus plus faibles
ont déclaré qu'ils cliqueraient très probablement sur le lien pour obtenir
davantage d'informations. De manière générale, on a jugé que les couleurs
vives, les bulles de texte et l'utilisation d’émoticônes sont des éléments qui
attirent l’attention. On a mentionné
que ce concept pourrait être trop long pour retenir l'attention d'une personne,
et que dans l’exécution, on devrait le rendre aussi bref que possible. Il
a été suggéré d’agrandir la police de caractères ou d’inclure le mot-symbole
« Canada » du gouvernement. Les participants veulent savoir qu’il ne
s’agit pas d'une escroquerie ou d'une publicité commerciale.
Les participants ont été invités à faire part
de leurs réactions tant positives que négatives à l'égard du concept. En ce qui
concerne les réactions positives, de nombreux participants, en particulier parmi
les 18-24 ans, pensent que le concept attirerait leur attention. Le concept a
été jugé plus interactif que les deux autres. Les couleurs et le ton
humoristique ont été appréciés, surtout au Québec.
Pour ce qui est des réactions négatives, certains
participants ont perçu le concept comme ayant un ton « moralisateur »
au lieu d'un ton encourageant et solidaire. En outre, de nombreux participants
ont estimé que les publicités étaient destinées à des personnes qui font face à
de réelles difficultés financières et ne s'adressaient pas nécessairement à
tous les Canadiens. Comme l'a déclaré un participant : « Personnellement,
je ne cliquerais pas sur ces publicités, parce que j'ai l'impression que je
m'en sors bien en ce moment, mais peut-être que si j'avais des difficultés,
j'irais y jeter un coup d'œil » (Colombie-Britannique, homme, 25-40 ans). Les
exemples de tiraillement utilisés dans les publicités (spécifiquement le film /
loyer et plat à emporter / toit qui coule) comme étant réalistes ou une
situation dans laquelle ils se projettent. L’idéal serait de représenter des
compromis plus proches de leur réalité.
Certains
participants, en particulier au Québec, ont déclaré ne pas comprendre le lien
entre les images et le message. Par exemple, les participants ont mentionné
qu'ils ne s'endetteraient jamais pour du fromage et que, par conséquent, les
images et le message ne les rejoindraient pas. En outre, au Québec, les mots
« Tiraillements » et
« bras de fer » ont été
perçus comme négatifs et ne correspondant pas au message diffusé. Comme
l'a fait remarquer un participant, « tiraillement » est un mot qui
est beau, mais je ne pense pas qu'il fonctionne ici ou que le message
toucherait tout le monde. Un autre mot serait plus approprié » (Québec,
homme, 41-54 ans).
Commentaires sur « Tiraillement – épicerie »
· C’est l’exécution dans laquelle on
se projette le plus et est donc la plus appréciée des trois publicités
présentées dans le concept.
· L’exemple de tiraillement
fromage/épicerie est la situation dans laquelle la plupart des participants
peuvent se projeter, car ils ressentent eux-mêmes l’impact de l’augmentation
des prix des produits d’épicerie.
· Presque tous les participants ont
indiqué qu'ils avaient ressenti la pression de l'augmentation des prix des
produits alimentaires, et beaucoup ont indiqué que la réduction des dépenses
d'épicerie était un moyen important d'économiser de l'argent.
Commentaires sur « Tiraillement – film »
· Plusieurs participants n’étaient pas
sûrs comment finit cette publicité. Il n’était pas clair pour eux si la
personne a fini par aller au cinéma ou pas.
o
« Celle
de film prêtait un peu à confusion pour moi, car on ne pouvait pas comprendre
s’ils ont fini par aller voir le film ou pas » (Atlantique, femme, 25-40
ans).
· En outre, nombreux sont ceux qui ont
trouvé qu’ils ne pouvaient pas se projeter dans cette publicité ou qu’elle
était sans rapport avec la réalité, car la comparaison entre le coût d'un film
et celui d'un loyer n’était pas jugée raisonnable.
· Comme pour la version épicerie du
concept, certains ont trouvé cette publicité « sermonneuse » ou
« moralisatrice » quant à la manière dont les gens devraient dépenser
leur argent ou même choisir leurs amis.
o
« Je
ne sais pas si j'apprécie que mon gouvernement me dise en gros « choisis
mieux tes amis », et c'est ce qui est ressorti spécifiquement de
l'exemple du film. Cela ressemble plus à un conflit interpersonnel qu'à une
question de budget » (Atlantique, femme, 25-40 ans).
Commentaires sur « Tiraillement – toit qui coule »
· De nombreux participants ont déclaré
avoir trouvé la publicité déprimante et décourageante, et ont pensé que la publicité
disait qu'on ne pouvait jamais sortir ou commander un repas au restaurant de
temps en temps ; qu'il fallait toujours penser aux responsabilités financières
plus importantes, comme un toit qui coule.
· Globalement, cette version n'était
pas aussi claire que les deux autres et les participants n'étaient pas sûrs de
ce qui est arrivé à la fin.
· Au Québec, les mots Tiraillements
et bras de fer ont été perçus comme négatifs, tandis que les participants
du groupe anglophone étaient divisés sur la question de savoir s'ils
préféraient « tug of war » ou « push and pull ».
Certains participants anglophones ont fait remarquer que l’expression
« tug of war" était plus négative que « push
and pull ».
Résultats du sondage sur la campagne « Tiraillement »
Au sondage, la quasi-totalité des participants (57 sur 66 -
86 %) ont indiqué que le message communiqué était important. Un grand nombre
d'entre eux (46 sur 66 - 70 %) ont estimé que le concept était efficace pour
attirer leur attention et communiquer le message. Ceux qui ont indiqué que le
message n'était pas efficace ont déclaré que c'était parce que le concept ne
correspondait pas à leur situation financière et/ou que les comparaisons entre
les avantages et les inconvénients n'étaient pas pertinentes pour eux. La
plupart des participants (47 sur 66 - 71 %) ont estimé que le concept était
crédible.
Concept 3 (groupes
de la Série A) – « La voix de la raison »
Réactions initiales
Après avoir examiné les images du concept 3 - La voix de la raison,
les participants des groupes de la Série A ont partagé ce qu'ils pensaient être
le message principal et l'objectif du concept. Les thèmes de réponse les plus
fréquents sont les suivants :
· En ces temps en évolution constante,
les Canadiens sont de plus en plus confrontés à la pression de l'endettement.
Visitez le site pour obtenir des outils qui vous aideront à gérer vos finances
et vos dettes;
· Vous pouvez changer la façon dont
vous gérez vos dettes grâce à l'aide que vous trouverez sur le site web;
· Sensibiliser et proposer des outils
liés à la littératie financière et à la gestion des dettes;
· Aider les Canadiens à prendre en
main leurs finances et leur fournir des ressources qu'ils peuvent utiliser pour
gérer les difficultés financières;
· Les cartes de crédit ne sont pas le
seul moyen de payer ses achats. Réfléchissez avant de dépenser et ne soyez pas
impulsifs dans vos dépenses;
· Un message d'intérêt public
concernant l'augmentation des coûts et la vigilance à l'égard des factures à
venir.
Le concept
a été préféré par les personnes âgées de 41 à 54 ans et les a rejoints. En
outre, de nombreux participants de la fin de la trentaine ont également trouvé
ce concept plus pertinent pour eux. « Je pense qu'il est assez clair que
le message qu'ils font passer est qu'il existe des outils, des conseils et
d’autres moyens qui peuvent vous aider à gérer vos dettes »
(Colombie-Britannique, femme, 25-40 ans). Cependant, ce concept n'a pas trouvé
d'écho auprès des participants les plus jeunes (18-24 ans), en particulier ceux
de la Colombie-Britannique.
Les
participants dont le revenu du ménage est plus élevé (100 000 $ ou
plus) et qui ont un prêt hypothécaire sont plus susceptibles de trouver ce
concept attrayant. Les participants âgés de 41 à 54 ans qui gèrent des dettes
plus importantes, telles que des prêts hypothécaires et des prêts automobiles,
ont indiqué que ce concept était celui qu'ils préféraient.
Les
participants ont jugé nécessaire que le mot-symbole « Canada » du
gouvernement soit plus visible. Ils tiennent à ce qu’on les rassure que
l’information provient d’une source fiable (le gouvernement) et qu’il ne s’agit
pas d’une publicité frauduleuse, la publicité d’une banque, ou encore la
publicité de services en insolvabilité. Comme l'a déclaré un participant :
« Je pense que c'est tout à fait pertinent pour moi. Parce que cela vient
du gouvernement du Canada, je serais curieux de voir ce qu'ils suggèrent »
(Ontario, homme, 41-54 ans).
Les
participants ont été invités à faire part de leurs réactions tant positives que
négatives au concept. En ce qui concerne les réactions positives, de nombreux
participants, en particulier ceux dont le revenu du ménage est plus élevé (100 000 $
et plus), se sont bien retrouvés dans les graphiques et les messages. Les
visuels ont été appréciés par beaucoup, en particulier dans les provinces de
l'Atlantique. Les participants ont trouvé que la transparence de la carte de
crédit fonctionnait bien avec le message de l'annonce. Comme l'a fait remarquer
une participante : « J'aime l'effet de transparence, qui montre en quelque
sorte les dettes qui se cachent derrière et auxquelles on ne pense pas
nécessairement tous les jours. J'ai trouvé que c'était un effet vraiment
cool » (Atlantique, femme, 41-54 ans). La présentation de la publicité a
été jugée « plus professionnelle » et « sérieuse » par
rapport aux deux autres concepts. Cela a été considéré comme un élément
important pour une publicité sur l'endettement/des informations financières émanant
du gouvernement.
Pour
ce qui est des réactions négatives, certains pensent que la publicité pourrait
être interprétée à tort comme celle d'une société de services en insolvabilité
ou comme une escroquerie. En outre, la personnification de la carte de crédit
n’a pas vraiment été remarquée par les participants. Nombre d'entre eux
n'étaient pas sûrs du lien entre cet élément du concept et la gestion des
dettes et des finances. Visuellement, la carte de crédit (la puce) et les
couleurs de l'annonce (bleu) rappelaient aux participants une publicité pour
une banque ou une carte de crédit. Plusieurs participants, en particulier au
Québec, ont estimé que les visuels étaient denses/trop chargés. Comme l'a
déclaré un participant : « Je trouve que c'est très rempli au niveau
graphique. Je ne vois pas ma situation reflétée dans ce concept. Il y a trop de
choses qui se passent » (Québec, homme, 18-24 ans).
Commentaires sur « La voix de la raison – habitudes de consommation »
· La personnification de la carte de
crédit n’a pas vraiment été remarquée par les participants. Nombre d'entre eux
n'étaient pas sûrs du lien entre cet élément du concept et la gestion des
dettes et des finances.
Commentaires sur « La voix de la raison – gérez votre argent »
· La majorité des participants ont
préféré l'expression « gérez votre argent » à habitudes
de consommation.
· Pour de nombreux participants,
l'expression « gérez votre argent » a été considérée
comme donnant plus d’emprise ainsi qu’un sentiment de contrôle sur la situation.
o
« Personnellement,
je crois que c’est la deuxième, la façon dont on peut gérer son argent; car
pour moi, c’est comme un outil que je pourrais utiliser pour gérer mon argent
plutôt que mes habitudes de consommation. J'ai déjà réduit mes dépenses du
mieux que je pouvais, alors un outil pour m'aider à mieux gérer mon argent est
plus attrayant pour moi personnellement" (Colombie-Britannique, homme,
25-40 ans).
Résultats du sondage sur la
campagne « La voix de la raison »
Lors du
sondage, la majorité (61 sur 66 - 92%) a indiqué que le message communiqué
était important. Trois répondants sur cinq (41 sur 66 - 62%) ont estimé que le
concept était efficace pour attirer leur attention et communiquer le message.
Ceux qui ont indiqué que le message n'était pas efficace ont dit que c'était
parce que le concept ne correspondait pas à leur situation financière. De
nombreux participants (57 sur 66 - 86 %) ont estimé que le concept était
crédible.
Publicité 4 (groupes
de la Série B) – « Équilibre financier »
Réactions initiales
Après avoir examiné les images de la publicité 4 - Équilibre
financier, les participants des groupes de la série B ont partagé ce qu'ils
pensaient être le message principal et l'objectif de la publicité. Les thèmes
de réponse les plus fréquents sont les suivants :
· Améliorer la littératie financière;
· Aider les Canadiens à gérer leurs
dettes;
· Sensibilisation à l’existence
d’outils et de conseils proposés aux Canadiens pour les aider à gérer leurs
dettes.
Seuls
quelques participants ont pensé que le message n'était pas important, tandis
que la plupart l’ont estimé très important. Ceux qui ont pensé que le message
n'était pas important ont indiqué qu'ils ne croyaient pas avoir besoin
d'éducation financière pour gérer leurs finances. Les participants du Québec ont apprécié la
combinaison du message et de l'image parce qu'elle illustre clairement la
difficulté de trouver un équilibre financier.
Cette
publicité a trouvé un écho auprès des personnes ayant une dette importante
(prêt hypothécaire ou prêt étudiant). De nombreux participants ont estimé que
cette publicité visait les milléniaux, car cette tranche d'âge est en « quête
d’équilibre » dans la vie et est souvent très endettée tout en n’ayant encore
que peu d’expérience. Comme l'a déclaré l’un des participants, « Je pense
que cette publicité s'adresse probablement aux plus jeunes parce que, surtout
aujourd'hui, il est difficile pour eux de gérer leurs besoins en même temps que
tout ce qu’ils aimeraient acheter pour rendre leur vie plus confortable. Et je
pense que cela s'applique aussi beaucoup à des gens comme moi, qui ont des
dettes importantes, comme des prêts étudiants » (Ontario, homme, 18-24 ans).
De nombreux
participants du groupe d'âge 41-54 ans pensent qu'ils n'ont pas besoin d'aide
pour gérer leurs dettes. Les participants dont le revenu du ménage est plus
élevé (80 000 $ et plus) étaient plus susceptibles d'indiquer que
cette publicité les rejoignait. Les participants du Québec ont généralement
convenu que la publicité s'adressait à un public plus âgé, les 30 ans et plus,
parce qu'ils étaient susceptibles de gérer davantage de responsabilités
financières, telles que des prêts et des hypothèques.
Nous avons
demandé aux participants de nous faire part de leurs réactions, positives et
négatives, à la publicité. En ce qui concerne les réactions positives, de
nombreux participants ont estimé que la présentation en était simple et claire;
la clarté du message a été appréciée. Ils ont aimé que la publicité vise à
promouvoir un « équilibre » et que les informations fournies soient spécifiques
à la gestion des dettes. Ils ont trouvé la première image attrayante. Les 25-41
ans ont mentionné qu'ils cliqueraient sur le lien pour obtenir plus
d'informations parce que cela ressemble à des publicités pour des actions ou
des investissements, et qu'ils s’intéressaient aux opportunités
d'investissement.
En ce
qui concerne les réactions négatives, certains participants ont trouvé que le
mot « dettes » dans la diapositive initiale était intimidant et qu'il donnait
un ton négatif à la publicité. Comme l'a déclaré l'un des participants,
« le mot « dettes » est peut-être plus intimidant. Donc si vous
incluez quelque chose d'intimidant, cela peut empêcher les gens de cliquer
dessus, alors que si vous utilisez un mot comme finances, comme gérer vos
finances, cela nous mène vers une voie plus optimiste »
(Colombie-Britannique, homme, 25-40 ans). Ils ont suggéré d'inverser le texte
sur les diapositives pour que la mention des dettes soit le deuxième message
qu’on voit. Quelques participants ont indiqué qu'ils avaient besoin de plus de
clarté sur la signification des barres et ont suggéré de les identifier. Certains
participants de l'est du Canada ont estimé que la couleur et le style de la
publicité rappelaient beaucoup les publicités d'autres institutions
financières, telles que TD et Desjardins, donnant l'impression qu'il s'agit
d’une publicité pour promouvoir un produit financier au lieu d'une information ayant
l’appui du gouvernement - « les couleurs, les nuances et le style de la
publicité me rappellent vraiment TD, Desjardins et Manuvie, ce genre de
sociétés » (Ontario, femme, 25-40 ans). Les participants de la
Colombie-Britannique n'ont pas fait la même association. Quelques participants
du Québec ont également souligné la similitude avec la Banque TD.
Commentaires généraux sur « Équilibre financier »
· Cette publicité a trouvé un écho
auprès des personnes interrogées qui avaient une dette importante
(principalement les personnes âgées de plus de 30 ans et résidant en Ontario et
en Colombie-Britannique).
· Les personnes ayant un prêt
hypothécaire important ont trouvé que le message était efficace et qu'il
s'adressait spécifiquement à leur groupe démographique. Les jeunes ayant
contracté d'importants prêts étudiants et estimant ne pas savoir gérer leurs
finances ont également été séduits par cette publicité.
· Dans l'ensemble, les participants
n'ont rien trouvé de négatif ou de dérangeant dans la publicité. Cependant, la
publicité n'a pas été perçue comme très efficace.
· Les participants ont souligné qu'ils
auraient besoin de plus de détails sur l'aide disponible avant de cliquer sur
le lien. Certains participants ont également mentionné qu'il faudrait préciser
d'emblée que la publicité est parrainée par le gouvernement du Canada afin d'en
accroître la crédibilité.
o
« Je
ne saurais pas nécessairement que cela provient du gouvernement du Canada. On
gagnerait donc peut-être à changer le nom du compte ou le logo, ou peut-être
simplement d'y mettre un drapeau canadien pour le rendre plus digne de
confiance » (Colombie-Britannique, femme, 25-40 ans).
· De nombreux participants ont suggéré
d'ajouter le mot-symbole « Canada » du gouvernement au début de la
publicité.
Résultats du sondage sur « Équilibre financier »
Au sondage,
la majorité des participants (37 sur 40 - 92%) ont indiqué que le message
communiqué était important. Trois sur cinq d’entre eux (25 sur 40 - 62%) ont
estimé que la publicité était efficace pour attirer leur attention et communiquer
le message. De nombreux participants (32 sur 40 - 80 %) ont estimé que la
publicité était crédible.
Publicité 5 (groupes de la série B) – « Avenir
financier »
Réactions initiales
Après avoir examiné les images de la publicité 5 - Avenir financier,
les participants aux groupes de la série B ont partagé ce qu'ils pensaient être
le message principal et l'objectif de la publicité. Les thèmes de réponse les
plus fréquents sont les suivants :
· Promouvoir des outils proposés aux
Canadiens pour les aider à réduire l'endettement des ménages;
· Aider les Canadiens en leur
fournissant des conseils pour la gestion de leurs finances et la planification
de leur avenir financier.
La
quasi-totalité des participants ont estimé qu'il s'agissait d'un message
important. Ce message était efficace et crédible, et il a trouvé un écho
particulier auprès des milléniaux plus âgés et le groupe des 41-54 ans. Les
participants ont compris le message et apprécié la clarté et la simplicité du
texte et des images. Au Québec, on a trouvé l’expression « Remboursez
vos dettes » rédhibitoire et elle n’a pas rejoint les participants. En
outre, « Prenez votre avenir financier en main » a été jugé un
peu moralisateur et laisse penser qu’il y a un comportement à corriger.
La plupart
des participants ont estimé que cette exécution était plus adaptée à la tranche
d'âge des 25 ans et plus. Les personnes ayant des dettes importantes étaient
plus susceptibles de réagir positivement à cette publicité. Les participants
les plus jeunes (18-24 ans) n'ont pas compris le langage utilisé et l'ont
trouvé peu attrayant. Bien que les participants les plus jeunes aient trouvé
que l’expression « Prenez votre avenir financier en main » avait
tout son sens dans la publicité, « Remboursez vos dettes » ne
les inciterait pas à cliquer sur une publicité pour en savoir plus.
Les
participants ont été invités à faire part de leurs réactions positives et
négatives à l'égard de la publicité. En ce qui concerne les réactions
positives, les participants ont estimé qu'elle s'adresse à ceux qui viennent de
se lancer dans la vie (avec leur partenaire) et qui envisagent encore l’avenir.
Ils ont apprécié le fait que la publicité soit facile à lire, qu'elle ne soit
pas trop chargée et qu'elle était graphiquement bien faite – « C'est
propre, c'est simple, c'est facile à voir » (Colombie-Britannique, femme,
41-54 ans). Ils ont préféré la palette de couleurs à celle de la publicité sur
l'équilibre financier (publicité 4) et ont apprécié le fait que la publicité
était unique en ce sens qu'elle ne rappelait rien d'autre.
Pour
ce qui est des réactions négatives, certains participants n'ont pas trouvé le
message très accrocheur pour une publicité destinée à être diffusée sur les
médias sociaux. De nombreux participants parmi les jeunes (18-24 ans) ont
estimé que le ton était très formel, ennuyeux et semblable à celui d'un parent.
« La formulation est assez formelle. Ce n'est pas une publicité
intéressante à regarder ou à lire, et elle ne me donne pas particulièrement
envie de m'y intéresser de plus près » (Ontario, homme, 18-24 ans). En
outre, ils estiment que la publicité devrait être plus crédible pour garantir
que l’on clique dessus; beaucoup ont dit que le mot-symbole
« Canada » du gouvernement devrait être mis en évidence.
Commentaires sur « Avenir financier – Prenez votre avenir financier en main »
· Le mot « Shape » a
été nettement plus apprécié par les participants anglophones (16/20). Nombre
d'entre eux ont expliqué que « Shape » avait plus de sens puisqu'ils
avaient déjà des dettes et qu'ils devaient les façonner pour un meilleur
avenir.
o
« Je
pense que « shape » est plus avantageux pour moi, car si on
utilise le mot « build », c'est comme si l’on partait de zéro
; comme si on n’a pas déjà un avenir financier tout tracé, et ce n'est pas mon
cas. Je pense donc que la « shape » serait mieux parce que
j'ai déjà utilisé des outils pour gérer mon argent »
(Colombie-Britannique, homme, 18-24 ans).
Commentaires sur « Avenir financier – Bâtissez votre avenir financier »
· Les participants sont d’avis que « bâtissez »
aurait plus de sens si l’on vient de commencer dans la vie et que l’on n’a pas
de dettes. Les participants âgés de 18 à 24 ans ont davantage apprécié « bâtissez »
que « prenez en main » pour cette même raison.
· Au Québec, « Bâtissez votre
avenir financier » a été préféré.
Commentaires généraux sur « Avenir financier »
· Cette publicité a reçu des
commentaires similaires à ceux de la publicité 4 (équilibre financier), mais
les participants ressentent généralement plus d’affinités avec ce message et
les images de cette publicité.
· Les répondants estiment que le
message est important et ceux qui sont lourdement endettés ont trouvé que le
message les rejoignait efficacement.
· Le ton employé dans le message a
touché des cordes sensibles parmi les milléniaux, ainsi que ceux âgés de 41 à 54
ans, car le message met l’accent sur la perspective d’améliorer l’avenir.
· Tout au long de cette partie de la
discussion, il a été question de rendre les publicités plus crédibles en
plaçant le mot-symbole « Canada » du gouvernement bien en évidence au
début de la publicité.
· Au Québec, la mention des dettes
dans le deuxième bandeau d’images a été considérée comme un ajustement
important du message.
Résultats du sondage sur
« Équilibre financier »
Au sondage, quasi-totalité des personnes
interrogées (38 sur 40 - 95 %) ont indiqué que le message communiqué était
important. La plupart des participants (35 sur 40 - 87 %) ont estimé que la
publicité était efficace pour attirer leur attention et communiquer le message.
Beaucoup d’entre eux (27 sur 40 - 67%) ont estimé que la publicité était
crédible.
Publicité 6 (groupes de la série B) – « Abstraites »
Réactions initiales
Après avoir examiné les images de la publicité 6 - Abstraites,
les participants aux groupes de la série B ont partagé ce qu'ils pensaient être
le message principal et l'objectif de la publicité. Parmi les thèmes de réponse
les plus fréquents, on trouve notamment :
· Informer les Canadiens qu'il existe
des ressources pour les aider à comprendre et à gérer leurs finances.
Globalement,
le message de cette publicité a été perçu comme plus encourageant et plus
empathique que celui des deux autres publicités. Les répondants ont apprécié
que ce message montre que le gouvernement comprend que leur situation
financière n'est pas de leur faute. Alors que certains participants québécois
ont estimé que cette publicité était la meilleure des trois, d'autres ont jugé
que le message était vague et que, dans l'ensemble, il n'avait pas de sens.
Ce message
a résonné le plus auprès des répondants plus jeunes, particulièrement les 18-24
ans et ceux au début de la trentaine. Les participants de l'est du Canada (dont
l'hypothèque et l'endettement sont comparativement moins élevés qu'en Colombie-Britannique)
l'ont estimé le plus attrayant, surtout par rapport aux autres publicités. Parmi
les Britanno-Colombiens, les jeunes de 18 à 24 ans, qui commencent à gérer
eux-mêmes leurs finances, ont été attirés par cette publicité. Les participants
du Québec étaient divisés à parts égales en ce qui concerne la publicité Abstraites,
le premier groupe disant qu’ils ne l’ont pas aimée, alors que le second groupe
a émis des commentaires beaucoup plus positifs.
Les
participants ont été invités à faire part de leurs réactions positives et
négatives à l'égard de la publicité. En ce qui concerne les réactions
positives, la plupart des participants ont apprécié le terme « Abstraites ».
Ils ont mentionné que cette publicité suppose que les Canadiens ont des
connaissances financières, mais que c'est la nature des finances qui est
abstraite. À cet effet, un participant a déclaré : « Je pense que le mot Abstraites
est probablement l'un des meilleurs termes ou formulations utilisés jusqu'à
présent, parce qu'il englobe vraiment le fait que la plupart des Canadiens
n'ont pas de connaissances financières. C'est un concept abstrait auquel il
faut vraiment réfléchir. C’est pour ça que je pense que c’est excellent » (Ontario, homme 41-54 ans). Par conséquent, les participants ont
apprécié le ton du message et l'ont trouvé plus empathique que les autres. En
outre, ils ont estimé que le message avait un attrait plus large, en ce sens
qu'il n'est pas nécessaire d'être criblé de dettes pour gérer ses finances. Sur
le plan visuel, ils ont trouvé que les couleurs attiraient l'attention et que la
publicité en général était plus accrocheuse que les autres. Les graphiques
expliquent clairement le message de la publicité – la charge qui était
importante au début s’est réduite comme une peau de chagrin avec de l’aide. Dans
l'ensemble, le message sur les « conseils et outils gratuits » est
plus clair dans cette publicité que dans les publicités 4 et 5.
En ce
qui concerne les réactions négatives, certains participants, en particulier au
Québec, se sont interrogés sur le pourquoi de la publicité et sur son objectif principal.
Certains répondants, surtout au Québec, l'ont trouvée un peu vague. « Le
message est abstrait. Si j'ai des problèmes spécifiques, je ne vois pas en quoi
le fait d'avoir des connaissances sur les finances en général peut
m'aider » (Québec, femme, 25-40 ans). On a également estimé qu'il fallait
peut-être plus de détails pour susciter des réactions à l'appel à l'action.
Commentaires généraux sur « Abstraites »
· C’est la publicité qui a été le plus
appréciée par les jeunes, ceux qui n'ont peut-être pas d'hypothèque, qui
pourraient avoir d'autres dettes et qui ont du mal à gérer leurs finances en
général.
· Le ton du message a été bien
apprécié.
o
« C'est
certainement beaucoup plus positif » (Colombie-Britannique, femme, 25-40
ans).
o
Ceux
qui ont trouvé les expressions « remboursez vos dettes » ou « gérer
vos dettes » condescendantes ont davantage apprécié ce ton empathique.
· La publicité a été jugée comme
s’adressant à un public plus large.
Résultats du sondage sur « Équilibre financier »
Lors du sondage, la quasi-totalité des personnes interrogées (37 sur 40
- 92 %) ont indiqué que le message communiqué était important. La plupart
d’entre elles (36 sur 40 - 90 %) ont estimé que la publicité était efficace
pour attirer leur attention et communiquer le message. De nombreux participants
(29 sur 40 - 72%) ont pensé que la publicité était crédible.
Conclusion et recommandations finales
Conclusion
· Globalement,
le message de la campagne « Faisons des changements qui comptent : Gérer votre
argent dans un monde en évolution » est considéré comme important,
et les concepts/publicités sont efficaces.
·
Bien qu'il n'y ait pas de clair
« gagnant » et que chaque concept/publicité ait bien rejoint
certains participants, sans en toucher d'autres, tous les concepts/publicités
étaient exempts de tout « faux-pas » et ne contenaient aucun élément
négatif susceptible d'empêcher l'utilisation des concepts/publicités.
Recommandations
·
Veillez à ce que le(s) concept(s) choisi(s) tienne(nt) compte des différents groupes d'âge et des
différentes situations financières. Si un seul concept est choisi, il sera important d'ajuster le
message afin de s'adresser aux différents segments de la population
canadienne.
·
Mettez en situation des scénarios réalistes et
dans lesquels les gens peuvent se projeter, avec des personnages qui ont des
dettes et font face à des décisions au quotidien. Cela est particulièrement
important dans le concept « Tiraillement ». Si pour beaucoup,
le fait de devoir faire des choix à l’épicerie pour respecter un budget était
clair, il n'en va pas de même pour les scénarios consistant à choisir entre se
payer un film ou payer son loyer, ou entre réparer un toit qui fuit et
commander un repas à emporter.
·
Les Canadiens veulent voir le mot-symbole « Canada
» du gouvernement, en particulier sur une publicité diffusée sur les médias
sociaux, afin de savoir que l'information provient d'une source fiable.
·
Si de nombreux participants perçoivent le
gouvernement comme une source d'information fiable, nombreux sont ceux qui le
rendent responsable de l'augmentation du coût de la vie. Il est important de
garder cette dichotomie à l’esprit dans le choix des mots parlant de responsabilité en matière
d'endettement et des enjeux en lien avec la gestion financière.
·
Les émotions sont vives lorsqu'on discute de
finances, et encore plus dans le climat économique actuel. Des mots comme
habitudes, résilience et responsabilité ne sont pas favorablement accueillis
par les Canadiens.
· Dans
la mesure du possible, fournissez des informations sur les types de soutiens
(conseils et outils) qui sont proposés. Le Mois de la littératie financière
n'étant pas très connu, cette information ne permet pas aux consommateurs de
savoir quels soutiens sont disponibles.
· Des
publicités qui sont courtes, dynamiques et faciles à suivre augmenteront la
probabilité que les Canadiens passent à l'action et cliquent sur le lien pour
obtenir de plus amples informations.
Annexe A : Recherche qualitative
A.1 Concepts/publicités & descriptions
Concept 1- Shaping Balance / Créer l’équilibre
Créer
l’équilibre
Description
des images :
Créer
l’équilibre
·
Le
signe du dollar est représenté en blanc, avec la barre qui le traverse et qui s'étend
vers le haut de l'arrière-plan en bleu. Le texte de l'annonce est le suivant : Trouvez
votre équilibre financier entre le remboursement de vos dettes et vos dépenses
courantes. Profitez de conseils et d’outils gratuits pour gérer votre argent
avec assurance. Visitez Canada.ca/Mois-de-la-litteratie-financiere.
·
La
ligne continue s'étend verticalement vers le haut de l'écran, le haut du signe
du dollar étant encore légèrement visible en bas. Vu de haut en bas, une
personne se tient en équilibre précaire sur la ligne blanche, comme sur une
corde raide.
· Le mot « équilibre » est maintenant
visible, son « L » étant formé par la corde raide préexistante. Le
slogan « Pour trouver votre équilibre financier, vous n'avez pas besoin
d'être un expert » se trouve en haut à gauche de l'écran.
· L’écran devient ensuite d’une
couleur rose pâle et le slogan « Profitez de conseils et d’outils
gratuits pour gérer votre argent » s’affiche.
· Le mot-symbole « Canada »
du gouvernement est affiché au milieu de l'écran.
Résilience financière
· Un texte blanc portant l’inscription « En remboursant vos dettes… » est affiché sur un écran violet avec le contour blanc de quatre cases légèrement visibles en haut de l'écran. Le texte de l'annonce est le suivant : Trouvez votre équilibre financier entre le remboursement de vos dettes et vos dépenses courantes. Profitez de conseils et d’outils gratuits pour gérer votre argent avec assurance. Visitez Canada.ca/Mois-de-la-litteratie-financiere.
· Une pile de blocs violets
représentant des dettes personnelles occupe la majeure partie de l'écran. Une
paire de pieds est visible dans la partie supérieure droite de l'écran.
· Une pile de blocs se trouve en bas
de l'écran, révélant un couple se débarrassant de l'un des blocs de dettes,
contents et en situation d’emprise sur leurs finances. Le slogan : « …vous
renforcez votre résilience financière » est affiché au-dessus de
l'espace où se trouvait le bloc de dette.
· Le slogan affiché est le suivant : « Profitez
de conseils et d’outils gratuits pour gérer votre argent » alors que
le couple sort de l’écran.
· Le mot-symbole « Canada »
du gouvernement est affiché au milieu de l'écran.
Concept 2- Push & Pull / Le Tiraillement
Push & Pull
Le tiraillement
Description des images :
Épicerie
· Un fond orange sur lequel s’affiche
l’image de plusieurs articles d’épicerie encadrée sur l’écran d'un téléphone
intelligent. Un échange de textos entre deux personnes est affiché sur l’écran.
Le premier texte est le suivant : Allô, mon chou! Encore au magasin? Le
deuxième texte dit : Oui! J’ai presque fini (émoticône cœur). Le texte
de l'annonce est le suivant : Devant la hausse des prix, vous devrez
peut-être ajuster votre budget. Profitez de conseils et d’outils gratuits pour
gérer votre argent et vos dettes.
· Les différents articles d’épicerie
sont ensuite remplacés par un seul bloc de fromage portant une étiquette de
prix affichant un grand signe de dollar. L’échange par texto se poursuit. Le
premier texte dit : Achète notre (émoticône fromage) favori! Le deuxième
texte dit : Il n’est plus en solde… (émoticônes de deux sacs pleins d’argent).
Le troisième texte dit Et puis? (émoticône exaspéré) Tout coûte plus cher
aujourd’hui!
·
Dans
l’encadré suivant, le fromage a été rejoint par deux bouteilles de jus à côté
d’une orange. L’échange de textos continue. Sur le premier texte, on peut lire
: Y compris notre maison. La deuxième bulle contient seulement un
émoticône exaspéré. Le troisième texte dit : Mettons-le au budget de la
semaine prochaine (émoticône de sac pleins d’argent). Le quatrième texte
dit : Bonne idée, j’en voudrai tout autant la semaine prochaine.
· S’affiche ensuite un graphique sur
lequel on voit une maison avec un bloc de fromage posé sur le toit. Le slogan
affiché est le suivant : La gestion du budget ne devrait pas être une source
de tiraillements. Profitez de conseils et d’outils gratuits pour gérer votre
argent. Le mot-symbole « Canada » du gouvernement est affiché dans le coin
inférieur droit.
Cinéma
· Sur un fond vert clair, l’image
d’une double commande de maïs soufflé et de boissons au cinéma est affichée sur
l'écran d'un téléphone intelligent. Un échange de textos entre deux personnes
est affiché sur l’écran. Le premier texte dit : Tu fais quoi ce soir? Le
deuxième texte indique : Rien. Pourquoi? Le troisième dit : Le film
est enfin sorti! (émoticônes d’une femme qui danse, d’une arbalète et d’une
explosion). Le quatrième texte contient un émoticône avec des étoiles dans
les yeux. Le texte de l'annonce est le suivant : Devant la hausse des prix,
vous devrez peut-être ajuster votre budget. Profitez de conseils et d’outils
gratuits pour gérer votre argent et vos dettes.
· Le deuxième encadré montre un
calendrier avec une date cochée et une portion de maïs soufflé de cinéma. L’échange
de textos se poursuit. Le premier texte dit : Tu viens? Le deuxième
répond : Je ne peux pas. Je dois payer mon loyer demain (émoticône déçu).
La troisième bulle contient un émoticône triste. Le quatrième texte dit : La
semaine prochaine?
· Dans l’encadré suivant, le calendrier
et la portion de maïs soufflé sont maintenant rejoints par deux boissons du
cinéma et une autre portion de maïs soufflé. L’échange de texto continue. Le
premier texte dit : Ah non, je DOIS le voir ce soir. Le deuxième texte (du
même interlocuteur) dit : Sinon, c’est sûr que quelqu’un va me révéler les
punchs! Le troisième texte répond : Bien, mais tu achètes le maïs
soufflé la prochaine fois (émoticône clin d’œil).
· Le dernier encadré montre un homme
et une femmes assis côte à côte sur des sièges de cinéma, la femme tient une
boisson et l’homme un sac de maïs soufflé. On voit une bulle de texte avec un
émoticône clin d'œil à côté de l'homme. Le texte du slogan est le suivant : La
gestion du budget ne devrait pas être une source de tiraillements. Profitez de
conseils et d’outils gratuits pour gérer votre argent. Le mot-symbole «
Canada » du gouvernement est affiché dans le coin inférieur droit.
Restaurant (Tiraillement)
· Un encadré de couleur bleu pâle montre
l’image de deux bols de ramen aux crevettes sur l’écran d’un téléphone
intelligent Un échange de textos entre deux personnes est affiché sur l’écran.
Le premier texte dit : C’est le jour de la pie! Je t’invite à souper! (émoticône
d’un bol de ramen). La deuxième bulle de texte contient un émoticône effrayé.
Le troisième texte dit : Allez, dis oui!!! Le texte de l'annonce est le
suivant : Devant la hausse des
prix, vous devrez peut-être ajuster votre budget. Profitez
de conseils et d’outils gratuits pour gérer votre argent et vos dettes.
·
L’échange
de texto se poursuit. Le premier texte dit : Les taux d’intérêt ont encore
augmenté, (émoticône déçu). Le deuxième texte (par le même interlocuteur) dit
: et celui de notre prêt hypothécaire est variable. Le troisième texte
dit : On économisera sur autre chose!
· Vient ensuite l’image de deux seaux
pleins d’eau encadrée sur l’écran d’un téléphone intelligent. L’échange de
textos continue. Le premier texte dit Comme le toit qui coule et qui doit
être réparé? Le deuxième texte répond : Tu noies mon plaisir. Le
troisième texte dit : Et ça c’est toi lorsqu’il pleut dans la maison. Le
quatrième texte (du même correspondant) montre un émoticône qui pleure et
l’émoticône d’un parapluie.
· On voit une femme étendue sur un
sofa avec un téléphone intelligent à la main et un grand bol de ramen. À côté
d’elle, on voit la bulle de texte avec l’émoticône qui pleure et celui d’un
parapluie. Le slogan est le suivant : La gestion du budget ne devrait pas
être une partie de bras de fer. Profitez de conseils et d’outils gratuits pour
gérer votre argent. Le mot-symbole « Canada » du gouvernement est affiché
dans le coin inférieur droit.
Concept 3- Voice of Reason / La voix de la raison
Voice of Reason
La voix de la raison
Description des images :
Habitudes de consommation
· L’image transparente d’une carte de
crédit est superposée à la porte d'entrée en bois d'une maison, qui est
maintenant floue en arrière-plan. Le slogan suivant est écrit sur la carte : Rappelez-vous
: je ne suis plus votre seul paiement mensuel. Le texte de l’annonce est le
suivant : Les dettes coûtent plus cher maintenant, donc la façon dont vous
gérez votre argent devrait peut-être changer. Nous avons des outils et des
conseils financiers pour vous aider... (Voir
plus).
· L’image floue de la maison est maintenant
claire et une barre bleue avec une puce de carte de crédit en haut à gauche
occupe la moitié inférieure de l'écran. Le slogan est le suivant : Si vous
avez des dettes, vous devrez peut-être changer vos habitudes de consommation. Profitez
de conseils et d’outils gratuits pour gérer vos dettes. Le mot-symbole «
Canada » du gouvernement est affiché dans le coin inférieur droit.
Gérez votre argent
· L’image transparente d’une carte de
crédit est superposée à un véhicule utilitaire sport jaune stationné, qu’on
voit flou en arrière-plan. Le slogan sur la carte est le suivant : Rappelez-vous
: je ne suis plus votre seul paiement mensuel. Le texte de l’annonce est le
suivant : Les dettes coûtent plus cher maintenant, donc la façon dont vous
gérez votre argent devrait peut-être changer. Nous avons des outils et des
conseils financiers pour vous aider... (Voir
plus).
· L’image du VUS est maintenant
devenue claire et une barre bleue avec une puce de carte de crédit en haut à
gauche occupe la moitié inférieure de l'écran. Le slogan est le suivant : Avec
des dettes, la façon dont vous gérez votre argent devrait peut-être changer. Profitez
de conseils et d’outils gratuits pour gérer vos dettes. Le mot-symbole «
Canada » du gouvernement est affiché dans le coin inférieur droit.
Publicité 4- Financial Balance / Équilibre financier
Financial Balance
Équilibre financier
Description des images :
Rembourser vos dettes
·
Trois
barres verticales vert clair sont affichées dans un schéma descendant,
rappelant un diagramme à barres. Un homme en noir et blanc grimpe de façon précaire
sur la barre du milieu, utilisant la barre du bas comme levier alors qu'elle
oscille sous son mouvement. Le slogan est Trouvez votre équilibre financier.
Le texte de l'annonce indique Trouvez l’équilibre entre vos dépenses
quotidiennes et le remboursement de vos dettes. Obtenez des conseils et outils
gratuits pour gérer votre argent avec confiance. Visitez Canada.ca/Mois-de-la-litteratie-financiere.
·
On
voit maintenant l’homme assis avec confiance sur l’une des trois barres
verticales qui s’affichent en ordre croissant. Le slogan dit : Trouvez votre
équilibre financier. Obtenez des conseils gratuits pour rembourser vos dettes.
·
Dans
le dernier encadré, l’écran est vide, à l’exception du mot-symbole
« Canada » du gouvernement placé au centre.
Publicité 5- Financial Future / Avenir financier
Financial Future
Avenir financier
Description des images :
Prenez en main
·
On
voit illustrés un homme et une femme en noir et blanc portant ensemble une
boîte bleue, comme s'ils tenaient une boîte de déménagement. Le slogan affiché
est : « Remboursez vos dettes ». Le texte publicitaire indique
: Obtenez des conseils et outils gratuits pour gérer votre argent avec
confiance. Visitez Canada.ca/Mois-de-la-litteratie-financiere.
· Le deuxième encadré montre le couple
encore portant la boîte, mais l’on voit maintenant une pile de plusieurs boîtes
à leur droite. Le slogan est le suivant : Prenez votre avenir financier en
main. Obtenez des conseils et outils gratuits pour gérer votre argent.
·
Dans
le dernier encadré, l’écran est vide, à l’exception du mot-symbole
« Canada » du gouvernement placé au centre.
Bâtissez
· On voit illustrés un homme et une
femme en noir et blanc portant ensemble une boîte bleue, comme s'ils tenaient
une boîte de déménagement. Le slogan affiché est : « Remboursez vos
dettes ». Le texte publicitaire indique : Obtenez des conseils et
outils gratuits pour gérer votre argent avec confiance. Visitez
Canada.ca/Mois-de-la-litteratie-financiere.
· Le deuxième encadré montre le couple
encore portant la boîte, mais l’on voit maintenant une pile de plusieurs boîtes
à leur droite. Le slogan est le suivant : Bâtissez votre avenir financier. Obtenez
des conseils et outils gratuits pour gérer votre argent.
·
Dans
le dernier encadré, l’écran est vide, à l’exception du mot-symbole
« Canada » du gouvernement placé au centre.
Publicité 6- Abstract / Abstraites
Abstract
Abstraites
Description des images :
Abstraites
· Une forme orange imposante occupe la
moitié supérieure de l'image et semble la survoler de manière précaire, un
homme et une femme en noir et blanc la soutenant avec peine sur leurs épaules. Le
slogan indique : Les finances peuvent sembler vastes et abstraites. Le
texte publicitaire affiché est : Obtenez des conseils et outils gratuits
pour gérer votre argent avec confiance. Visitez
Canada.ca/Mois-de-la-litteratie-financiere.
· On voit ensuite le même couple debout
sur une base solide de boîtes orange, portant maintenant une boîte de taille
plus maniable. Le slogan indique : Nous avons des conseils et outils
gratuits pour vous aider à les comprendre.
· Dans le dernier encadré, l’écran est
vide, à l’exception du mot-symbole « Canada » du gouvernement placé
au centre.
A.2 Questionnaire de recrutement
Bonjour, puis-je parler
à_____________? Je me nomme ________ et je vous appelle de Léger, une société
nationale de recherche sur l’opinion publique. Préférez-vous que je continue en
français ou en anglais? Would you prefer
that I continue in English or French?
Nous vous contactons
aujourd’hui pour vous offrir de participer à un groupe de discussion en ligne
qui portera sur des concepts publicitaires que le gouvernement canadien prévoit
diffuser au Canada.
Votre participation à notre étude est volontaire, et
toutes vos réponses resteront confidentielles et seront utilisées uniquement
aux fins de l’étude. Seule votre opinion compte pour nous. Nous ne tenterons
pas de vous vendre quoi que ce soit. La discussion en ligne sera dirigée par
un(e) animateur(trice) professionnel(le) de Léger. Les prénoms seront utilisés
pour identifier les commentaires des participants au groupe. Les transcriptions
que nous ferons des discussions serviront uniquement aux responsables de
l’étude dont le travail consiste à préparer le rapport des résultats; elles
seront détruites lorsque la rédaction du rapport sera terminée.
Tous les participants à notre étude recevront une carte-cadeau virtuelle Visa de
100 $ en guise de remerciement pour leur temps. En tout, votre participation
devrait durer 90 à 120 minutes.
A2. Les groupes de
discussion que nous organisons auront lieu sur
Internet. Il s’agira de « groupes de discussion en ligne ». Les
participants devront avoir accès à un ordinateur portatif ou de bureau
fiable, muni d’une connexion Internet haute vitesse et d’une caméra
Web pour y prendre part. Nous vous demanderons de vous installer dans un
endroit silencieux et sans distraction, pour la durée de la discussion, où vous
ne risquez pas d’être dérangé(e) par d’autres personnes, vos enfants ni vos
animaux de compagnie. Seriez-vous en mesure de prendre part au groupe de
discussion en respectant ces conditions?
|
Oui |
1 |
CONTINUER |
|
Non |
2 |
REMERCIER ET TERMINER |
Seriez-vous
intéressé(e) à participer à un groupe de discussion?
[SI OUI, PASSER À LA SECTION SUIVANTE « LIRE À TOUS »]
q SI OUI,
CONTINUER
q SI NON, TENTER DE FIXER UN RAPPEL OU REMERCIER ET TERMINER
Avant de
pouvoir vous inviter à participer, je dois vous poser quelques questions pour
vérifier votre admissibilité. Cela ne prendra que
quelques minutes (environ 5 minutes).
Puis-je vous poser quelques questions? [OUI = CONTINUER]
1.
Êtes-vous
âgé(e) entre 18 et 54 ans?
q Oui CONTINUER
q
Non TERMINER
1a. Dans quelle province
ou dans quel territoire résidez-vous? [Ne pas lire] VOIR LA REPARTITION DES
PROVINCES PAR GROUPE
q Atlantique
[Terre-Neuve-et-Labrador, Île-du-Prince-Édouard,
Nouvelle-Écosse, Nouveau-Brunswick]
q Québec
q Ontario
q Manitoba
q Saskatchewan
q Alberta
q Colombie-Britannique
[REMARQUE à
l’intervieweur(se) : Si le/la répondant(e) préfère parler en français, il/elle
peut être recruté(e) pour les groupes importe sa province ou son
territoire de résidence.]
2.
Est-ce que vous, ou un
autre membre de votre famille immédiate, travaillez ou avez déjà travaillé dans
l’un des secteurs d’activité suivants?
|
|
✔ |
|
Médias, comme un journal, une station de
télévision ou de radio |
|
|
Publicité ou communications |
|
|
Études de marché ou recherche sur
l’opinion publique |
|
|
Journalisme |
|
[SI OUI À L’UN DES CHOIX À Q2 : REMERCIER ET TERMINER]
REMARQUE :
DIRE POUR TERMINER – MALHEUREUSEMENT, CETTE CATÉGORIE DE PARTICIPANTS À L’ÉTUDE
EST DÉJÀ COMPLÈTE. NOUS VOUS REMERCIONS POUR LE TEMPS QUE VOUS NOUS AVEZ CONSACRÉ.
3.
Genre [PAR OBSERVATION SEULEMENT] [VISER UN
MÉLANGE 50/50 pour tous les groupes]
q Homme
q Femme
4.
Pouvez-vous
m’indiquer la catégorie d’âge à laquelle vous appartenez, parmi les suivantes?
[TENTER D’OBTENIR UN MÉLANGE]
q Moins
de 18 ans [TERMINER]
q 18 à 24 ans [MINIMUM 3
PAR GROUPE]
q 25
à 40 ans
q 41
à 54 ans
q 55 ans et plus [REMERCIER ET TERMINER]
q Refus
[REMERCIER ET TERMINER]
4A. Quel
est votre état matrimonial? [TENTER D’OBTENIR un mélange]
q Célibataire
q Marié(e) ou conjoint(e) de fait
q Séparé(e)/divorcé(e)
q Veuf(ve)
q Refus [REMERCIER ET
TERMINER]
5.
Pouvez-vous
estimer dans laquelle des catégories suivantes se situe le revenu de votre
ménage? [SURVEILLER LES QUOTAS POUR LE
MINIMUM ET VISER UN MÉLANGE DE CATÉGORIES DE REVENU]
q Moins de 40 000 $ [MINIMUM 3 par groupe]
q 40 000 $
à 60 000 $
q 60 000 $
à 80 000 $
q 80 000 $
à 100 000 $
q 100 000 $
à 150 000 $
q Plus
de 150 000 $
q Refus
[REMERCIER ET TERMINER]
6.
Parmi les choix
suivants, lequel décrit le mieux votre situation de logement à l’heure
actuelle? [TENTER D’OBTENIR un bon
mélange]
q Je suis propriétaire de ma résidence principale [Au moins 4 par groupe]
q Je suis locataire de ma résidence principale
q Autre
q Refus
[REMERCIER ET TERMINER]
7.
[PROPRIÉTAIRES] Avez-vous contracté un prêt hypothécaire?
q Oui
q Non
q Refus
[REMERCIER ET TERMINER]
8.
[PROPRIÉTAIRES/LOCATAIRES/AUTRES] Prévoyez-vous acheter une nouvelle maison au
cours des 12 à 24 prochains mois?
q Oui
q Non
q Refus
9.
Il existe d’autres
types de prêts, en plus des prêts hypothécaires, pour répondre aux besoins des
ménages. Votre ménage a-t-il ou rembourse-t-il actuellement l’un ou l’autre des
types de prêts suivants? [VEUILLEZ CHOISIR TOUTES LES RÉPONSES PERTINENTES.]
q Prêt
étudiant
q Marge de crédit sur valeur domiciliaire
q Carte
de crédit
q Prêt
automobile
q Prêt personnel ou marge de crédit
q Tout autre prêt (veuillez préciser...)
q Aucune
dette/Aucun emprunt
q Refus
10.
Quelle est votre
situation d’emploi actuelle? [LIRE; CHOISIR UNE RÉPONSE] [TENTER D’OBTENIR
un bon mélange]
q Employé(e) à temps plein
q Employé(e) à temps partiel
q Travailleur(se)
autonome
q Sans
emploi
q Retraité(e)
q Étudiant(e)
q Dans l’incapacité de travailler/Employé(e) en congé
(invalidité/maternité/paternité, etc.)
q Autre
q Refus
[REMERCIER ET TERMINER]
11.
Quel est le plus haut
niveau de scolarité que vous avez atteint? [Tenter d’obtenir un bon mélange]
q
Études secondaires en
partie ou moins
q
Diplôme d’études
secondaires ou l’équivalent
q
Études universitaires
de premier cycle (baccalauréat)
q Maîtrise
q Diplôme d’études
professionnelles
q Doctorat
q Refus [REMERCIER
ET TERMINER]
12.
Êtes-vous né(e) au
Canada ou avez-vous immigré au Canada? [TENTER
D’OBTENIR un bon mélange]
q
Né(e) au Canada
q
J’ai immigré au Canada
il y a plus de cinq ans
q
J’ai immigré au Canada
il y a un an à cinq ans
q
J’ai immigré au Canada
il y a moins d’un an
q
Refus [REMERCIER
ET TERMINER]
10.
Bien que nous soyons
tous Canadiens, nous avons différentes appartenances ethniques ou culturelles.
Pouvez-vous indiquer quelles sont les vôtres? [TENTER D’OBTENIR UN MÉLANGE]
q Noires
q
Asiatiques de l’Est/du
Sud-Est
q
Autochtones (Premières
Nations, inuites, métisses)
q Latines
q Moyen-Orientales
q Sud-Asiatiques
q Blanches
q Autre, précisez
q Je ne sais pas
q
Je préfère ne pas
répondre
11.
Vivez-vous
actuellement avec un handicap? [TENTER D’OBTENIR UN MÉLANGE]
q Oui
q Non
q
Je préfère ne pas
répondre
[NOTE À L’INTERNE] Chaque participant(e) devrait répondre à au moins un des critères
suivants.
1.
Propriétaire avec hypothèque [01 à Q7]
et âgé(e) de 25 ans et +
2. Entre 18 et
24 ans
3. Revenu du ménage
< 40 000 $
- A contracté un prêt, peu importe le type [Q9]
12.
Comme je l’ai
mentionné plus tôt, vous êtes invité(e) à participer à un groupe de discussion
en ligne dans le cadre duquel vous devrez répondre par écrit, dans une fenêtre
de clavardage/une zone de texte, aux questions de notre animateur(trice) et
peut-être aussi des autres participants. Dans quelle mesure vous sentez-vous à
l’aise de participer à un groupe de discussion où vous devrez vous exprimer par
écrit? Diriez-vous que vous êtes très à l’aise, plutôt à l’aise, pas très à
l’aise ou pas du tout à l’aise?
|
|
✔ |
Instructions |
|
Très à l’aise |
|
CONTINUER |
|
Plutôt à l’aise |
|
CONTINUER |
|
Pas
très à l’aise |
|
REMERCIER
ET TERMINER |
|
Pas du tout à l’aise |
|
REMERCIER
ET TERMINER |
|
Je
ne sais pas |
|
REMERCIER
ET TERMINER |
13.
Avez-vous déjà
participé à un groupe de discussion, à une entrevue ou à un sondage, pour
lequel vous avez été recruté(e) à l’avance et avez reçu une somme d’argent?
q Oui [CONTINUER À Q14]
q Non [PASSER
À Q16]
14.
À quand remonte la
dernière fois où vous avez participé à un groupe de discussion? VEUILLEZ PRÉCISER __________________
[METTRE DE
CÔTÉ SI AU COURS DES six derniers mois]
15.
[SI A PARTICIPÉ À UN GROUPE DE DISCUSSION AU COURS DES SIX DERNIERS
MOIS] Quel était le sujet du/des groupe(s) de
discussion auquel/auxquels vous avez participé au cours des six derniers mois?
_______________________________________________________
[TERMINER SI LIÉ AUX FINANCES]
16.
Dans le cadre de nos
groupes de discussion, il nous arrive de demander aux participants de remplir
un questionnaire, de lire des documents ou de visionner du matériel de
communication. Y a-t-il une raison qui vous empêcherait de prendre part à ce
type d’activités?
q Oui [SONDER POUR COMPRENDRE, MAIS
SI INCAPABLE DE PRENDRE PART AUX ACTIVITÉS SUSMENTIONNÉES, REMERCIER ET TERMINER]
q Non [CONTINUER]
Lire aux
répondants placés sur la liste d’attente
Merci d’avoir
répondu à nos questions. Pour le moment, le groupe auquel vous êtes admissible
est complet. J’aimerais vous inscrire sur notre liste d’attente. Cela signifie
que si un(e) participant(e) ne peut se présenter, nous allons vous rappeler
pour savoir si vous êtes intéressé(e) à participer. Comprenez bien que nous ne pouvons pas vous inviter à prendre part au
groupe pour le moment. Si une place se libère, NOUS communiquerons avec vous et
vous demanderons de participer.
Pourriez-vous me
donner un numéro de téléphone pour vous joindre le jour, un numéro de téléphone
pour vous joindre en soirée ainsi qu’une adresse électronique, si vous en avez
une, afin que nous puissions communiquer rapidement avec vous si une place se
libère? [INSCRIRE LES COORDONNÉES]
|
Group 3- French Quebec [Tuesday, October 25th
@ 5:30pm Eastern] Group 4- French Quebec [Tuesday, October 25th
@ 7:30pm Eastern] |
[INV1] Comme je l’ai mentionné plus tôt, le
groupe de discussion ligne aura lieu
[INSÉRER DATE/HEURE].
Les groupes se tiendront par vidéoconférence. Nous
vous demanderons de vous connecter à la plateforme en ligne quelques minutes
avant le début de la discussion, prévu à [17 h 30/19 h 30].
L’animateur(trice) vous posera des questions par vidéoconférence et vous
montrera aussi du matériel. Vous aurez besoin
d’un ordinateur doté d’une caméra vidéo. Seriez-vous intéressé(e) à
participer?
q
Oui [CONTINUER]
q
Non [REMERCIER
ET TERMINER]
Fantastique! Nous vous invitons à
participer à un groupe de discussion en ligne pour lequel tous les participants recevront une carte-cadeau
virtuelle Visa de 100 $ en guise de remerciement.
Je vais vous expliquer un peu plus en détail le déroulement
du groupe de discussion en ligne :
Tout ce dont vous avez besoin pour participer, c’est d’un ordinateur doté
d’une connexion Internet haute vitesse et d’une caméra Web. Le groupe comptera
de 8 à 10 autres participants. Vous pouvez utiliser une tablette ou un
téléphone intelligent également, mais nous vous recommandons l’usage d’un
ordinateur, qu’il soit portatif ou non. L’appareil doit être configuré pour
vous permettre de participer à une vidéoconférence.
Vous devrez vous connecter
de 5 à 10 minutes avant le début de la discussion, prévu à
[17 h 30/19 h 30]. Le fonctionnement du
groupe de discussion est très simple; vous n’aurez qu’à prendre part à la
discussion et à donner votre opinion.
Dans les prochains jours, vous recevrez un courriel de
confirmation qui comprendra tous les renseignements que je viens de vous
donner. La veille du groupe de discussion, vous recevrez également un courriel
dans lequel vous trouverez la marche à suivre et le mot de passe requis pour
vous connecter à notre plateforme.
Si vous n’avez jamais
participé à un groupe de discussion, cela ne pose aucun problème.
L’animateur(trice) vous donnera toutes les instructions dont vous avez besoin
par courriel, et vous pourrez aussi lui adresser vos questions en tout temps.
Je tiens à vous rappeler que notre mode de fonctionnement est très convivial.
Je dois aussi vous informer qu’en plus de
l’animateur(trice), d’autres membres de l’équipe de création
publicitaire/recherche pourraient observer votre groupe de discussion. Des
transcriptions des groupes de discussion seront également réalisées pour
faciliter la préparation du rapport des résultats; celles-ci seront détruites
lorsque la rédaction du rapport sera terminée.
Il s’agit d’une procédure standard pour les études de
ce type. Soyez assuré(e) que toutes les transcriptions seront utilisées aux
fins de l’étude uniquement, et que vos commentaires seront traités de façon
confidentielle.
Les participants recevront
une carte-cadeau virtuelle Visa de 100 $
qui leur sera envoyée par courriel dans les 10 à 15 jours ouvrables suivant
la fin des groupes de discussion.
Compte tenu de tout ce que
je viens de vous expliquer, êtes-vous prêt(e) à vous engager à participer à un
groupe de discussion en ligne?
q
Oui [CONTINUER ET NOTER LES COORDONNÉES SUR LA PAGE 1]
q Non [REMERCIER
ET TERMINER]
Votre participation est essentielle à la
réussite de notre étude. Nous comptons donc sur votre présence.
Comme nous n’invitons qu’un petit nombre de personnes,
votre présence est très importante au succès de l’étude. Si pour une raison ou
pour une autre, vous n’êtes plus en mesure de participer au groupe de
discussion, veuillez nous contacter le plus tôt possible afin que nous
puissions vous remplacer. Nous vous demandons aussi de ne pas demander à
personne d’autre de se connecter à la plateforme à votre place afin de
respecter notre souhait de nous entretenir avec des personnes d’un certain
profil seulement. Vous pouvez me joindre à [XXXXX].
Pour garantir
le déroulement harmonieux des groupes de discussion, nous vous rappelons :
·
de vous connecter à Internet et à la plateforme
d’entrevue 5 à 10 minutes avant l’heure prévue pour la discussion;
·
de fermer votre téléphone cellulaire - et d’éviter
tout dérangement qui pourrait interrompre la séance;
·
de vérifier que votre caméra Web fonctionne bien et de
l’ouvrir;
·
de garder vos lunettes de lecture près de vous, si
vous en avez, afin d’être en mesure de prendre connaissance du matériel;
·
de vous installer dans un endroit silencieux et bien
éclairé (lumineux);
·
que la discussion de groupe sera enregistrée à des
fins d’analyse uniquement.
A.3 Guide de discussion (Série A)
programme DU GroupE DE DISCUSSION
- Introduction (10 minutes)
- Préambule
(10 minutes)
- Examen des concepts
(45 minutes)
- Sondage en profondeur de
concepts spécifiques (30 minutes)
- Récapitulatif général
(15 minutes)
- Conclusion
(5 minutes)
OBJECTIF
L'ACFC s'apprête à
lancer une campagne multimédia nationale intitulée « Faites des
changements qui comptent : Gérer votre argent dans un monde en évolution ».
(“Make Change that
Counts: Managing Your Money in a Changing World”)
La campagne visera à
renforcer la littératie financière des Canadiens et à les aider à développer
leur résilience financière dans un paysage économique en constante évolution.
Compte tenu de l'inflation et de la hausse des taux d'intérêt, la campagne
fournira aux Canadiens des conseils et des outils pratiques pour gérer leur
argent et leurs dettes au cours de cette période difficile en constante
évolution.
Cette
recherche qualitative a pour but de recueillir les impressions générales des
Canadiens et de déterminer l'efficacité de la campagne publicitaire auprès
d’eux.
Introduction
& PROCÉDURES DU GROUPE DE DISCUSSION (7 minutes)
- Présentation de l’animateur et de Léger
- L’Agence de la consommation en matière financière
du Canada, une agence du gouvernement du Canada, commandite cette
recherche. Elle a pour mandat de protéger les Canadiens consommateurs de
produits financiers [ANIMATEUR :
Lien vers la description du rôle de l’ACFC) https://www.canada.ca/en/financial-consumer-agency/corporate/about.html]
- La participation est volontaire et la rencontre
durera deux heures tout au plus.
- Aujourd'hui, nous allons passer en revue des contenus
créatifs sur la gestion des finances personnelles et je vous poserai
quelques questions spécifiques pour recueillir vos commentaires à leur
sujet.
- Nous ne parlons qu’avec quelques groupes de
personnes à travers le Canada, donc vos observations et vos opinions sont
importantes.
- Règles de conduite pendant la discussion :
- Ne parlons pas tous en même temps, veuillez
utiliser le bouton de la « main levée ».
- Veuillez désactiver votre micro si vous n’êtes
pas en train de parler (permet de supprimer les bruits de fond)
- Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses.
Je veux entendre l’opinion et les idées de chacun de vous. Le but n’est
pas que tout le monde soit d’accord.
- J’encouragerai individuellement les membres de
notre groupe à participer à la discussion.
- Assurez-vous d’avoir une feuille et un stylo à
portée de main. Je vais vous demander de noter quelques idées ou des
réponses que vous partagerez par la suite avec les autres participants au
groupe!
- Enregistrement et présence d'observateurs du
gouvernement du Canada. Ces derniers ne participeront pas à la discussion.
- Confirmez que les identités et les réponses
individuelles resteront confidentielles. Utilisation des prénoms. Le but
n'est pas de faire un rapport sur les individus, mais plutôt de mieux
comprendre les opinions de différents membres de la population canadienne.
- Expliquez quoi faire si quelqu’un a besoin de
conseils techniques.
Maintenant, j’aimerais faire un tour de table rapide et demander à
chacun de se présenter, dites-nous simplement votre prénom, puis racontez-nous
un peu ce que vous faites ces jours-ci – si vous travaillez ou êtes aux études,
vos loisirs avec la famille...
PRÉAMBULE [Comprendre les
perceptions en matière de bien-être financier actuel] (10 MINUTES)
1. La plupart des
Canadiens ont des dettes. Il peut s'agir d'un prêt hypothécaire pour certains,
d'un prêt automobile ou d'une carte de crédit pour d'autres. En pensant aux
finances de votre propre ménage, pouvez-vous me décrire un peu la situation
d’endettement de votre ménage?
2. L’inflation affecte
nos finances. Les prix et les taux d’intérêt ont augmenté. Quel impact la
hausse du coût de la vie a-t-elle sur votre capacité à gérer vos dettes?
3. Comment arrivez-vous à
couvrir la hausse du coût de la vie? Y a-t-il des conseils ou des astuces que
vous suivez pour vous aider à gérer les finances de votre ménage?
EXAMEN DES CONCEPTS (45 MINUTES)
J’aimerais vous montrer quelques images pour
obtenir vos réactions à leur sujet.
Je vais maintenant partager mon écran avec vous
pour vous montrer plusieurs images. Il s’agit de publicités illustrées dans un
format « storyboard ». Cela veut dire simplement que ce ne sont pas
des versions finales des publicités et qu’elles sont à l’étape préliminaire du
développement. Quand les concepts seront finalisés, ils seront produits sous
format vidéo. Je vais passer en revue chacun de ces scénarimages avec vous. Nous
allons examiner trois concepts séparés.
Au fur et à mesure que je vous les montrerai, je
vous demanderai de répondre à mes questions sur la feuille de papier que vous
avez devant vous. Nous allons tous noter nos réponses, puis nous en discuterons
en groupe. Donc, pour le moment, gardez vos commentaires jusqu’à ce que nous
lancions la discussion. Ça vous convient?
PREMIER
CONCEPT – No 1/2/3 (15 minutes par concept)
- Créer l’équilibre (deux
scénarimages) (QUESTION DE SONDAGE 1a,1b, 1c)
- Les tiraillements (trois
scénarimages) (QUESTION DE SONDAGE 2a, 2b, 2c)
- La voix de la raison (un
scénarimage) (QUESTION DE SONDAGE 3a,3b, 3c)
[MONTRER LA DIAPO no VISUEL DU PREMIER CONCEPT – PRENDRE NOTE DE LA ROTATION DANS
L’ORDRE DES CONCEPTS] (diapos et ordre de présentation à confirmer)
PASSER EN REVUE LE CONCEPT PUBLICITAIRE EN MONTRANT
AU GROUPE CHACUN DES SCÉNARIMAGES DU CONCEPT. LAISSER AFFICHÉ PENDANT QUELQUES
SECONDES POUR QU’ON PUISSE L’EXAMINER. POSER LES QUESTIONS DE SONDAGE AVANT DE
PROCÉDER À LA DISCUSSION.
Avant de passer à la discussion concernant ce
concept, je vais vous demander de répondre à quelques questions.
1.
En utilisant la fonction de clavardage [AU BESOIN,
EXPLIQUER OÙ SE TROUVE LA FONCTION DE CLAVARDAGE], envoyez-moi/à l’animateur un
court message pour me dire ce qu’est, à votre avis, le message principal ou
l’objectif de cette publicité.
2.
À qui pensez-vous que cette publicité s'adresse?
Pensez-vous qu'elle vous concerne? [SONDER : Pourquoi/Pourquoi pas?]
3.
Quelles sont vos premières réactions à l’égard de
ce concept? DISCUTER.
·
Qu’est-ce qui vous a plu?
·
Qu’est-ce qui vous a déplu?
4.
Quel était le message principal? RÉFÉREZ-VOUS À LA
ZONE DE CLAVARDAGE AU BESOIN.
Voici
maintenant deux questions de sondage…
5.
QUESTION DE SONDAGE no 1a. Dans quelle mesure
le message communiqué est-il important?
·
Très important
·
Assez important
·
Pas vraiment important
·
Pas du tout important
6.
QUESTION DE SONDAGE no 1b. Dans quelle mesure
la publicité est-elle efficace pour attirer votre attention et communiquer le
message?
·
Très efficace
·
Assez efficace
·
Pas vraiment efficace
·
Pas du tout efficace
7.
QUESTION DE SONDAGE no 1c. Trouvez-vous ce
message crédible?
a.
Très crédible
b.
Assez crédible
c.
Un peu incroyable
d.
Très incroyable
DISCUSSION – UTILISEZ LES RÉSULTATS DU SONDAGE ET
LES COMMENTAIRES PAR CLAVARDAGE POUR CREUSER PENDANT LA DISCUSSION
8.
Plusieurs visuels vous encouragent à faire quelque
chose de spécifique. Que devez-vous faire exactement? [Visiter le site pour obtenir des conseils et des outils d’aide à la
gestion des finances]
·
Est-ce que vous le feriez?
·
Quels types de contenus vous attendez-vous à
trouver sur ce site?
·
Vous voyez-vous utiliser ces conseils et ces
informations pour gérer vos finances?
Instructions
à l’animateur : POSER LES QUESTIONS SPÉCIFIQUES AU CONCEPT CI-DESSOUS ET
RÉPÉTER L’ENSEMBLE DE L’APPROCHE POUR LES CONCEPTS 2 ET 3.
SONDAGE EN PROFONDEUR DE CONCEPTS SPÉCIFIQUES
Concept no 1 — Créer l’équilibre (10 minutes)
9.
Quelles sont vos impressions concernant les visuels
de cette publicité? Que se passe-t-il dans la publicité?
10. Si
vous voyez ce visuel initial pendant que vous naviguez sur les médias sociaux,
seriez-vous incité à regarder intégralement la publicité? [POURQUOI/POURQUOI
PAS]
12.
[1re annonce] Que pensez-vous de la
phrase : « Builds up your financial resilience (Renforce votre
résilience financière) »? Cela a-t-il du sens pour vous?
[POURQUOI/POURQUOI PAS]
[2e annonce]
13.
Que pensez-vous de la phrase « You don’t need
to be an expert to find your financial balance (Vous n'avez pas besoin d'être
un expert pour trouver votre équilibre financier) »?
Êtes-vous d’accord avec cette affirmation?
[POURQUOI/POURQUOI PAS]
Concept no 2 — Les tiraillements (10 minutes)
14. Vous
sentez-vous interpellé(e) par ces annonces? Quelles sont vos premières
impressions? Parlez-m’en un peu plus.
15. Que
pensez-vous de ce format de clavardage comme visuel? Si vous voyiez un message
comme celui-ci en ligne, seriez-vous porté à lire ou regarder l’annonce?
POURQUOI/POURQUOI PAS
16. [1
& 2] Que pensez-vous de la phrase « Finances don’t need to feel like a
push and pull » (Les finances n’ont pas à être une source de
tiraillements)?
Est-ce
vrai? Cet énoncé vous interpelle-t-il?
17. [Removed]
18. [3e diapo]
Que pensez-vous de la phrase « Finances don’t need to feel like a tug of
war » (Les finances n’ont pas besoin d’être perçues comme un bras de fer)?
Est-ce vrai? Cet énoncé vous interpelle-t-il?
19. Laquelle
des expressions suivantes a le plus de sens pour vous? Finances don’t need to feel like a ‘push and pull’, or
a ‘tug of war’? (Les
finances n’ont pas besoin d’être « une source de tiraillements »,
« un continuel va-et-vient » ou « perçues comme un bras de
fer »)
20. Si
vous voyez ce visuel pendant que vous naviguez sur les médias sociaux,
seriez-vous porté à regarder la publicité?
Concept no 3—Voice of Reason (10 minutes)
21. Vous
sentez-vous interpellé(e) par ces visuels? Quelles sont vos premières impressions?
Parlez-m’en un peu plus.
22. Pensez-vous
que le texte s’accorde bien avec les visuels?
23. Laquelle
de ces deux phrases a plus de sens pour ce concept : “Si vous avez des dettes,
vous devrez peut-être changer vos habitudes de consommation” OU “ Les
dettes coûtent plus cher maintenant, donc la façon dont vous gérez votre argent
devrait peut-être changer ”?
24. Que
signifie pour vous l’expression « habitudes de dépenses »?
25. Si
vous voyez ce visuel pendant que vous naviguez sur les médias sociaux,
seriez-vous porté à regarder la publicité?
RÉCAPITULATIF GÉNÉRAL (15 minutes)
26. QUESTION
DE SONDAGE Lequel de ces trois concepts vous inciterait le plus à passer à
l’action?
·
Les tiraillements
·
La voix de la raison
27. QUESTION DE SONDAGE Y a-t-il un concept que vous
n’avez pas aimé? Utilisez la fonction de clavardage pour me dire ce que vous
n’aimez pas dans ce concept?
·
Les tiraillements
·
La voix de la raison
·
Aucun - j’ai aimé tous les concepts
28. QUESTION
DE SONDAGE Parmi ces trois concepts, lequel attirerait le plus votre attention
si vous le voyiez sur les médias sociaux?
·
Créer l’équilibre
·
Les tiraillements
·
La voix de la raison
29. QUESTION
DE SONDAGE Parmi ces trois concepts, lequel est le plus pertinent pour vous?
·
Les tiraillements
·
La voix de la raison
DISCUTER DES RÉSULTATS DES QUESTIONS DE COMPARAISON
30.
Parmi les trois
concepts, lequel préférez-vous globalement ?
• Créer
l’équilibre
• Les
tiraillements
• La voix
de la raison
Ceux qui ont accordé leur préférence au concept
1/2/3, pourquoi avez-vous choisi ce concept? DISCUTER POUR CHACUN DES CONCEPTS
Pourquoi ce concept se démarque-t-il des autres à
vos yeux?
CONCLUSION (5 MINUTES) (TEMPS PERMETTANT)
[QUESTIONS DES
OBSERVATEURS]
31. Dans
le lien ou dans la description de chacun des concepts, on a mentionné le Mois
de la littératie financière; que savez-vous au sujet du Mois de la littératie
financière?
32. Avant
de voir ces visuels, connaissiez-vous le Mois de la littératie financière?
Ce sont là toutes les questions que j’avais pour
vous aujourd’hui, mais avant de nous quitter, avez-vous des réflexions ou des
commentaires dont vous aimeriez nous faire part sur ce sujet?
Au nom de l'Agence de la consommation en matière
financière du Canada et de Léger, je vous remercie de votre contribution et de
vos excellents commentaires.
GRILLE
DE ROTATION DES CONCEPTS
|
GROUPE |
Ordre de discussion |
||
|
Premier |
Deuxième |
Troisième |
|
|
Grp 1 Lundi 3 oct.
ON (E) 17h30 HNE |
no 1 Shaping Balance |
no 2 Push & Pull |
no 3 Voice of reason |
|
Grp 2 Lundi 3 oct. ON (E) 19h30
HNE |
no 2 Push & Pull |
no 3 Voice of reason |
no 1 Shaping Balance |
|
Grp 3 Mardi 4 oct. BC (E) 17h30
HNP |
no 3 Voice of reason |
1 Shaping Balance |
no 2 Push & Pull |
|
Grp 4 Mardi 4 oct. BC (E) 19h30
HNP |
no 1 Shaping Balance |
no 2 Push & Pull |
no 3 Voice of reason |
|
Grp 5 Mardi 4 oct. ATL (E) 17h30
HNA |
no 2 Push & Pull |
no 3 Voice of reason |
no 1 Shaping Balance |
|
Grp 6 Mardi 4 oct. ATL (E) 19h30 HNA |
no 3
Voice of reason |
no 1 Shaping Balance |
no 2 Push & Pull |
|
Grp
7 Mercredi
5 oct. QC (F) 17h30 HNE |
no 1 Shaping Balance |
no 2 Push & Pull |
no 3 Voice of reason |
|
Grp
8 Mercredi
5 oct. QC (F) 19h30 HNE |
no 2 Push & Pull |
no 3 Voice of reason |
no 1 Shaping Balance |
A.4 Guide de discussion (Série B)
programme DU GroupE DE DISCUSSION
- Introduction (10 minutes)
- Préambule
(10 minutes)
- Examen des concepts
(45 minutes)
- Sondage en profondeur de
concepts spécifiques (30 minutes)
- Récapitulatif général
(15 minutes)
- Conclusion (5 minutes)
OBJECTIF
L'ACFC s'apprête à
lancer une campagne multimédia nationale intitulée « Faites des
changements qui comptent : Gérer votre argent dans un monde en évolution ».
(“Make Change that
Counts: Managing Your Money in a Changing World”)
La campagne visera à
renforcer la littératie financière des Canadiens et à les aider à développer
leur résilience financière dans un paysage économique en constante évolution.
Compte tenu de l'inflation et de la hausse des taux d'intérêt, la campagne fournira
aux Canadiens des conseils et des outils pratiques pour gérer leur argent et
leurs dettes au cours de cette période difficile en constante évolution.
Cette
recherche qualitative a pour but de recueillir les impressions générales des
Canadiens et de déterminer l'efficacité de la campagne publicitaire auprès
d’eux.
Introduction
& PROCÉDURES DU GROUPE DE DISCUSSION (7 minutes)
- Présentation de l’animateur et de Léger
- L’Agence de la consommation en matière financière
du Canada, une agence du gouvernement du Canada, commandite cette
recherche. Elle a pour mandat de protéger les Canadiens consommateurs de
produits financiers [ANIMATEUR :
Lien vers la description du rôle de l’ACFC) https://www.canada.ca/en/financial-consumer-agency/corporate/about.html]
- La participation est volontaire et la rencontre
durera deux heures tout au plus.
- Aujourd'hui, nous allons passer en revue des
contenus créatifs sur la gestion des finances personnelles et je vous
poserai quelques questions spécifiques pour recueillir vos commentaires à
leur sujet.
- Nous ne parlons qu’avec quelques groupes de
personnes à travers le Canada, donc vos observations et vos opinions sont
importantes.
- Règles de conduite pendant la discussion :
- Ne parlons pas tous en même temps, veuillez
utiliser le bouton de la « main levée ».
- Veuillez désactiver votre micro si vous n’êtes
pas en train de parler (permet de supprimer les bruits de fond)
- Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses.
Je veux entendre l’opinion et les idées de chacun de vous. Le but n’est
pas que tout le monde soit d’accord.
- J’encouragerai individuellement les membres de
notre groupe à participer à la discussion.
- Assurez-vous d’avoir une feuille et un stylo à
portée de main. Je vais vous demander de noter quelques idées ou des
réponses que vous partagerez par la suite avec les autres participants au
groupe!
- Enregistrement et présence d'observateurs du
gouvernement du Canada. Ces derniers ne participeront pas à la discussion.
- Confirmez que les identités et les réponses
individuelles resteront confidentielles. Utilisation des prénoms. Le but
n'est pas de faire un rapport sur les individus, mais plutôt de mieux
comprendre les opinions de différents membres de la population canadienne.
- Expliquez quoi faire si quelqu’un a besoin de
conseils techniques.
Maintenant, j’aimerais faire un tour de table rapide et demander à
chacun de se présenter, dites-nous simplement votre prénom, puis racontez-nous
un peu ce que vous faites ces jours-ci – si vous travaillez ou êtes aux études,
vos loisirs avec la famille...
PRÉAMBULE [Comprendre les
perceptions en matière de bien-être financier actuel] (10 MINUTES)
4. La plupart des
Canadiens ont des dettes. Il peut s'agir d'un prêt hypothécaire pour certains,
d'un prêt automobile ou d'une carte de crédit pour d'autres. En pensant aux
finances de votre propre ménage, pouvez-vous me décrire un peu la situation
d’endettement de votre ménage?
5. L’inflation affecte
nos finances. Les prix et les taux d’intérêt ont augmenté. Quel impact la
hausse du coût de la vie a-t-elle sur votre capacité à gérer vos dettes?
6. Comment arrivez-vous à
couvrir la hausse du coût de la vie? Y a-t-il des conseils ou des astuces que
vous suivez pour vous aider à gérer les finances de votre ménage?
EXAMEN DES CONCEPTS (45 MINUTES)
J’aimerais vous montrer quelques images pour
obtenir vos réactions à leur sujet.
Je vais maintenant partager mon écran avec vous
pour vous montrer plusieurs images. Il s’agit de publicités illustrées dans un
format « storyboard ». Cela veut dire simplement que ce ne sont pas
des versions finales des publicités et qu’elles sont à l’étape préliminaire du
développement. Les versions finales des concepts seront en format vidéo. Je
vais passer en revue chacun de ces scénarimages avec vous. Nous allons examiner
trois concepts séparés.
Au fur et à mesure que je vous les montrerai, je
vous demanderai de répondre à mes questions sur la feuille de papier que vous
avez devant vous. Nous allons tous noter nos réponses, puis nous en discuterons
en groupe. Donc, pour le moment, gardez vos commentaires jusqu’à ce que nous
lancions la discussion. Ça vous convient?
PREMIER
CONCEPT – No 1/2/3 (15 minutes par concept)
- Créer l’équilibre (QUESTION DE SONDAGE 1a,1b, 1c)
- Avenir financier
(QUESTION DE SONDAGE 2a, 2b, 2c)
- Abstrait (QUESTION DE
SONDAGE 3a,3b, 3c)
[MONTRER LA DIAPO no VISUEL DU PREMIER CONCEPT – PRENDRE NOTE DE LA ROTATION DANS
L’ORDRE DES CONCEPTS] (diapos et ordre de présentation à confirmer)
PASSER EN REVUE LE CONCEPT PUBLICITAIRE EN MONTRANT
AU GROUPE CHACUN DES SCÉNARIMAGES DU CONCEPT. LAISSER AFFICHÉ PENDANT QUELQUES
SECONDES POUR QU’ON PUISSE L’EXAMINER. POSER LES QUESTIONS DE SONDAGE AVANT DE
PROCÉDER À LA DISCUSSION.
Avant de passer à la discussion concernant ce
concept, je vais vous demander de répondre à quelques questions.
33. En
utilisant la fonction de clavardage [AU BESOIN, EXPLIQUER OÙ SE TROUVE LA
FONCTION DE CLAVARDAGE], envoyez-moi/à l’animateur un court message pour me
dire ce qu’est, à votre avis, le message principal ou l’objectif de cette
publicité.
34. À
qui pensez-vous que cette publicité s'adresse? Pensez-vous qu'elle vous
concerne? [SONDER : Pourquoi/Pourquoi pas?]
35. Quelles
sont vos premières réactions à l’égard de ce concept? DISCUTER.
·
Qu’est-ce qui vous a plu?
·
Qu’est-ce qui vous a déplu?
36. Quel
était le message principal? RÉFÉREZ-VOUS À LA ZONE DE CLAVARDAGE AU BESOIN.
Voici
maintenant deux questions de sondage…
37. QUESTION
DE SONDAGE no 1a. Dans quelle mesure le message communiqué est-il
important?
·
Très important
·
Assez important
·
Pas vraiment important
·
Pas du tout important
38. QUESTION
DE SONDAGE no 1b. Dans quelle mesure la publicité est-elle efficace pour
attirer votre attention et communiquer le message?
·
Très efficace
·
Assez efficace
·
Pas vraiment efficace
·
Pas du tout efficace
39. QUESTION
DE SONDAGE no 1c. Trouvez-vous ce message crédible?
a.
Très crédible
b.
Assez crédible
c.
Un peu incroyable
d.
Très incroyable
DISCUSSION – UTILISEZ LES RÉSULTATS DU SONDAGE ET
LES COMMENTAIRES PAR CLAVARDAGE POUR CREUSER PENDANT LA DISCUSSION
40. Plusieurs
visuels vous encouragent à faire quelque chose de spécifique. Que devez-vous
faire exactement? [Visiter le site pour
obtenir des conseils et des outils d’aide à la gestion des finances]
·
Est-ce que vous le feriez?
·
Quels types de contenus vous attendez-vous à
trouver sur ce site?
·
Vous voyez-vous utiliser ces conseils et ces
informations pour gérer vos finances?
Instructions
à l’animateur : POSER LES QUESTIONS SPÉCIFIQUES AU CONCEPT CI-DESSOUS ET
RÉPÉTER L’ENSEMBLE DE L’APPROCHE POUR LES CONCEPTS 2 ET 3.
SONDAGE EN PROFONDEUR DE CONCEPTS SPÉCIFIQUES
Concept no 1 — Équilibre financier
(10 minutes)
41. Quelles
sont vos impressions concernant les visuels de cette publicité? Que se
passe-t-il dans la publicité?
42. Si
vous voyez ce visuel initial pendant que vous naviguez sur les médias sociaux,
seriez-vous incité à regarder intégralement la publicité? [POURQUOI/POURQUOI
PAS]
43. Le
texte s’accorde-t-il bien avec l’annonce? Trouvez-vous que cela a du sens dans
l’ensemble? [POURQUOI/POURQUOI PAS]
44. Que
pensez-vous de la phrase : « Find your financial balance (Trouvez
votre équilibre financier) »? Cela a-t-il du sens pour vous?
[POURQUOI/POURQUOI PAS]
Concept no 2 — Avenir financier (10 minutes)
45. Quelles
sont vos impressions concernant les visuels de cette publicité? Que se
passe-t-il dans la publicité?
46. Si
vous voyez ce visuel initial pendant que vous naviguez sur les médias sociaux,
seriez-vous incité à regarder intégralement la publicité? [POURQUOI/POURQUOI
PAS]
47. Le
texte s’accorde-t-il bien avec l’annonce? Trouvez-vous que cela a du sens dans
l’ensemble? [POURQUOI/POURQUOI PAS]
48. [1re
annonce- « Bâtir »] Que pensez-vous de la phrase « Build your
financial future (À vous de bâtir votre avenir financier) »?
Cela
a-t-il du sens pour vous? [POURQUOI/POURQUOI PAS]
49. [2e
annonce - “Façonner”] Que pensez-vous de la phrase « Shape your
financial future (À vous de façonner votre avenir financier) »? Cela
a-t-il du sens pour vous? [POURQUOI/POURQUOI PAS]
Concept no 3—Abstrait (10 minutes)
50. Quelles
sont vos impressions concernant les visuels de cette publicité? Que se
passe-t-il dans la publicité?
51. Si
vous voyez ce visuel initial pendant que vous naviguez sur les médias sociaux,
seriez-vous incité à regarder intégralement la publicité? [POURQUOI/POURQUOI
PAS]
52. Le
texte s’accorde-t-il bien avec l’annonce? Trouvez-vous que cela a du sens dans
l’ensemble? [POURQUOI/POURQUOI PAS]
53. Que
pensez-vous de la phrase « Finances can seem large and abstract (Les
finances, ça peut sembler vaste et abstrait) »? Cela a-t-il du sens
pour vous?
RÉCAPITULATIF GÉNÉRAL (15 minutes)
54. Chacun
des concepts utilise une phrase différente : « Gérer vos dettes » et
« Rembourser vos dettes », y a-t-il une des deux phrases que vous
préférez? Pourriez-vous m’en parler un peu plus?
55. QUESTION
DE SONDAGE Lequel de ces trois concepts vous inciterait le plus à passer à
l’action?
·
Équilibre financier
·
Avenir financier
·
Abstrait
56.
QUESTION DE SONDAGE. Parmi ces trois concepts, sur
lequel êtes-vous le plus susceptible de cliquer pour obtenir plus
d’informations?
·
Avenir financier
·
Abstrait
·
Aucun
57. QUESTION DE SONDAGE Y a-t-il un concept que vous
n’avez pas aimé? Utilisez la fonction de clavardage pour me dire ce que vous
n’aimez pas dans ce concept?
·
Équilibre financier
·
Avenir financier
·
Abstrait
·
Aucun - j’ai aimé tous les concepts
58. QUESTION
DE SONDAGE Parmi ces trois concepts, lequel attirerait le plus votre attention
si vous le voyiez sur les médias sociaux?
·
Équilibre financier
·
Avenir financier
·
Abstrait
59. QUESTION
DE SONDAGE Parmi ces trois concepts, lequel est le plus pertinent pour vous?
• Équilibre financier
• Avenir financier
• Abstrait
DISCUTER DES RÉSULTATS DES QUESTIONS DE COMPARAISON
60.
Parmi les trois
concepts, lequel préférez-vous globalement ?
• Équilibre
financier
• Avenir
financier
• Abstrait
Ceux qui ont accordé leur préférence au concept
1/2/3, pourquoi avez-vous choisi ce concept? DISCUTER POUR CHACUN DES CONCEPTS
Pourquoi ce concept se démarque-t-il des autres à
vos yeux?
CONCLUSION (5 MINUTES) (SI LE TEMPS LE PERMET)
[VÉRIFIER SI LES
OBSERVATEURS ONT DES QUESTIONS FINALES]
61. Dans
le lien ou dans la description de chacun des concepts, on a mentionné le Mois
de la littératie financière; que savez-vous au sujet du Mois de la littératie
financière?
62. Avant
de voir ces visuels, connaissiez-vous le Mois de la littératie financière?
Ce sont là toutes les questions que j’avais pour
vous aujourd’hui, mais avant de nous quitter, avez-vous des réflexions ou des
commentaires dont vous aimeriez nous faire part sur ce sujet?
Au nom de l'Agence de la consommation en matière
financière du Canada et de Léger, je vous remercie de votre contribution et de
vos excellents commentaires.
GRILLE
DE ROTATION DES CONCEPTS
|
GROUPE |
Ordre de discussion |
||
|
Premier |
Deuxième |
Troisième |
|
|
Grp 1. Lundi 24 oct. 17h30 HNE (Participants Ontario et Atlantique) |
#1 Équilibre financier |
#2 Avenir financier |
#3 Abstrait |
|
Grp
2. Lundi
24 oct. 20h30 HNE (Participants C.-B.) |
#2 Avenir financier |
#3 Abstrait |
#1 Équilibre financier |
|
Grp 3. Mardi 25 oct. 17h30 HNE (Participants franco/Québec) |
#3 Abstrait |
1 Équilibre financier |
#2 Avenir financier |
|
Grp 4. Mardi 25 oct. 19h30 HNE (Participants franco/Québec) |
#1 Équilibre financier |
#2 Avenir financier |
#3 Abstrait |
Annexe B : Recherche quantitative (OECP)
B.1 Méthodologie quantitative
L'Outil d'évaluation
des campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement canadien a été utilisé pour
effectuer cette évaluation auprès d'un échantillon d'adultes canadiens âgés de
18 ans et plus. La recherche quantitative a été menée par le biais de sondages
en ligne sous forme d'entrevues assistées par ordinateur (technologie CAWI).
Les opérations de collecte des données en ligne étaient composées de deux
vagues de sondage, l'une avant la diffusion de la campagne publicitaire et la
deuxième lui faisant suite. Cette approche permet de comparer le niveau de
notoriété avant et après la campagne et de mesurer l'évolution des opinions à
son égard, par rapport à d'autres campagnes publicitaires mandatées par le
gouvernement du Canada.
En tant que
membre du CRIC, Léger adhère aux normes de recherche quantitatives les plus
rigoureuses. Le sondage a été réalisé conformément aux exigences du
gouvernement du Canada pour la recherche quantitative, dont notamment les
Normes pour la recherche sur l'opinion publique effectuée par sondages en ligne
pour le gouvernement du Canada —recherche sur le terrain et tabulation des
données liées aux sondages en ligne (série A).
Les
répondants ont été assurés de l’aspect volontaire et confidentiel de l’approche
ainsi que de l’anonymat de leurs réponses. Comme pour toutes les recherches
menées par Léger, toute information susceptible de permettre l’identification
des répondants a été supprimée des données, conformément à la Loi sur la
protection des renseignements personnels du Canada.
B.1.1 Questionnaire
Les
questions utilisées dans cette étude proviennent du questionnaire normalisé de
l'Outil d'évaluation des campagnes publicitaires du gouvernement du Canada. Aucune
publicité n'a été montrée lors de la vague pré-campagne, car le sondage
préliminaire visait à mesurer le niveau de rappel et les opinions avant le
lancement de la nouvelle campagne publicitaire 2022-23. Dans la vague
post-campagne, les répondants ont vu trois publicités faisant partie de la
campagne et ont ensuite été invités à répondre à une série de questions sur
elles. Léger s'est assuré que les répondants puissent répondre au sondage sur
diverses plateformes, notamment sur un ordinateur, une tablette ou un téléphone
intelligent. Un prétest a été effectué en anglais et en français avant la
collecte des données officielle lors du sondage pré-campagne comme du sondage
post-campagne.
Pour
s'assurer que les personnes interrogées en ligne répondaient correctement et
sérieusement à l'enquête, Léger a inséré deux questions de validation. Notre
expérience montre que l'insertion de telles questions réduit la probabilité que
les répondants ne lisent pas les questions. En outre, toute personne ayant
répondu à l'enquête en moins de 30 % du temps médian de réponse a été
automatiquement supprimée de l'échantillon, car de telles vitesses sont tout
simplement impossibles à atteindre lorsqu'on lit correctement les questions.
Les questionnaires n'ont subi aucune autre modification, y compris au niveau de
la formulation, de l'ordre des questions et de leurs codes.
Le
questionnaire est disponible à l’Annexe A2.
B.1.2 Administration de l’enquête
B.1.2.1
Procédure
d’échantillonnage
L'approche
de sondage utilisée dans chaque vague a été conçue pour être administrée à un
échantillon d'environ 2 000 adultes canadiens âgés de 18 ans ou plus,
tiré d'un panel en ligne. Léger s’est assuré que l’échantillon reflétait
fidèlement la population générale canadienne en termes de région, de sexe et de
groupes d'âge. Afin de garantir des échantillons assez robustes permettant de
refléter les paramètres de la population réelle, des quotas ont été appliqués
lors des collectes de données pré- et post-campagne.
Léger
possède et exploite un panel Internet de plus de 400 000 Canadiens d'un océan à
l'autre. Un panel Internet est composé d'utilisateurs du Web profilés selon
différentes variables sociodémographiques. La majorité des membres du panel de
Léger (61 %) ont été recrutés au hasard par téléphone au cours de la dernière
décennie, ce qui rend le panel très similaire à la population canadienne réelle
sur de nombreuses caractéristiques démographiques.
B.1.2.2 Programmation des questionnaires et vérifications
Lors des
deux vagues, Léger a programmé le questionnaire à l’aide du logiciel Decipher.
L’enquête a été optimisée pour les ordinateurs de bureau et les appareils
mobiles et a fait l’objet de tests approfondis pour assurer des fonctionnalités
cohérentes. Pour ce faire,
plutôt que la méthode habituelle de programmation pour ordinateur de bureau et
d’adaptation pour mobile, Léger conçoit les sondages pour les téléphones
intelligents, puis les adapte aux écrans plus grands. Cette approche «
mobile-first » offre la meilleure convivialité globale. Le logiciel Decipher
que nous utilisons se distingue comme le meilleur logiciel de sondage en ligne
à cette fin, ainsi qu’en termes de capacité à gérer même les enquêtes les plus
complexes.
Une partie
importante de nos tests internes de l’outil de sondage consiste à s’assurer que
l’enquête est programmée correctement. À cette fin, nous effectuons une « simulation » de
sondage qui insère automatiquement de nombreux cas de données générées
aléatoirement afin que nous puissions voir comment le sondage se déroule selon
toutes les situations possibles et pour chaque type de réponse envisageable. Concrètement, une simulation exécute essentiellement
un échantillon simulé dans le programme pour faciliter la vérification de la
logique des filtres et des instructions de programmation. Léger a également testé le sondage manuellement pour explorer tous les
cas de figure et les avenues de réponse possibles, ainsi que pour s’assurer de la convivialité et
l’attrait visuel du sondage.
Une fois que
l’équipe a été certaine du bon déroulement de l’enquête grâce à la simulation
et aux tests de la programmation, nous avons procédé à des prétests avant le
lancement des collectes de données. Un prétest est une sorte de lancement
contrôlé effectué avec un petit nombre de répondants. Il permet de vérifier les données recueillies afin d’en assurer
l’exactitude et d’identifier les aspects de programmation qui devraient être
modifiés. Le prétest a été réalisé dans les deux langues officielles lors des
deux vagues. Pour l’enquête de référence préliminaire menée avant la campagne,
le prétest a eu lieu le 19 octobre 2022 et était composé de 24 entrevues en
anglais et 11 entrevues en français. Pour le sondage post-campagne, Léger a
effectué un prétest le 6 février 2023, composé de 28 entrevues en anglais et 9
entrevues en français.
B.1.2.3 Collecte des données
Après
vérification des résultats des prétests, aucun problème n’a été soulevé et la
collecte des données officielles a été lancée. Le sondage pré-campagne a eu
lieu du 19 au 27 octobre 2022 auprès de 2 000 répondants de la population
générale canadienne âgés de 18 ans et plus. Le volet post-campagne s’est
déroulé du 6 au 16 février 2023, 2 005 répondants de la population
générale canadienne de 18 ans et plus y ont pris part. Les invitations au sondage ainsi que les
rappels ont été envoyés aux membres du panel pendant la période de collecte des
données. Les opérations de terrain ont fait
l’objet d’un suivi et d’une vérification continus pour garantir que les quotas
ciblés étaient atteints.
Étant donné la nature non
probabiliste d'un échantillon tiré d'un panel en ligne, aucune marge d'erreur
ne peut être calculée pour ces sondages. Les répondants à ces enquêtes ont été
sélectionnés parmi ceux qui ont participé/se sont inscrits volontairement pour
répondre à des sondages en ligne. Les résultats de ce type d’enquêtes ne
peuvent donc pas être statistiquement extrapolés à la population cible. Les
données ont été pondérées pour refléter la composition démographique de la
population cible. Comme l’échantillon est basé sur un groupe de répondants qui
se sont portés volontaires pour participer, aucune estimation de la marge
d’erreur inhérente à l’échantillon ne peut être calculée.
En se
basant sur les données du recensement national de 2021 de Statistique Canada,
Léger a pondéré les résultats de ces sondages en fonction de l’âge, du sexe, de
la langue, du niveau de scolarité et de la présence ou non d’enfants dans le
ménage dans chaque région du pays.
Le taux de
participation global pour chaque vague était de ~16 %. Le tableau suivant présente les calculs détaillés des taux de participation
à ce sondage en ligne. Le taux de participation a été calculé selon la formule suivante :
taux de participation / taux de réponse = R ÷ (U + IS + R) :
Tableau B.1 Calcul
du taux de participation
|
|
Vague
pré-campagne |
Vague
post-campagne |
|
Non valides |
273 |
430 |
|
Invitation envoyée par erreur à un destinataire
non admissible à l’étude |
207 |
269 |
|
Adresse courriel incomplète ou manquante |
66 |
161 |
|
Unités non résolues (U) |
11 459 |
12 375 |
|
Invitation courriel rebondit |
43 |
12 |
|
Invitation
courriel reste sans réponse |
11 416 |
12 363 |
|
Unités
non déclarantes qui sont dans le champ de l'enquête (IS) |
56 |
150 |
|
Non-réponse de la part d’un répondant admissible |
- |
- |
|
Refus du répondant |
- |
- |
|
Problème de langue |
- |
- |
|
Répondant sélectionné non disponible (maladie,
congé, vacances, autre) |
- |
- |
|
Interruption d’entrevue avant la fin |
56 |
150 |
|
Unités déclarantes (R) |
2 208 |
2 304 |
|
Entrevues complétées disqualifiées– quota atteint |
0 |
28 |
|
Entrevues complétées disqualifiées pour d’autres
raisons |
208 |
271 |
|
Entrevues complétées |
2 000 |
2 005 |
|
POTENTIELLEMENT
ADMISSIBLES (U+IS+R) |
13 723 |
14 829 |
|
Taux de participation = R/(U + IS + R) |
16,1 % |
15,5 % |
Les taux de participation se situent dans la fourchette de ce qui est
normalement enregistré pour les enquêtes en ligne auprès de la population
générale.
B.1.3 Épuration
et tabulation des données
Une fois la
collecte des données terminée pour chaque vague, nous avons procédé au
traitement des données, à leur épuration et à leur mise en tableaux.
B.1.3.1 Échantillon avant et après pondération
Une comparaison de base des tailles d'échantillon avant et après
pondération a été effectuée afin d'identifier tout biais potentiel de
non-réponse qui pourrait être introduit par des taux de réponse plus faibles
dans des sous-groupes démographiques spécifiques (voir les tableaux
ci-dessous).
Les tableaux suivants présentent la répartition géographique des
répondants, avant et après la pondération. La pondération a permis de corriger
certaines divergences mineures afin que chaque province ait un poids
représentatif dans les résultats.
Tableau B.2 Répartition
de l’échantillon par province avant et après pondération
|
Province |
Pré-campagne Non pondéré |
Pré-campagne Pondéré |
Post-campagne Non pondéré |
Post-campagne Pondéré |
|
156 |
135 |
146 |
135 |
|
|
Québec |
427 |
462 |
470 |
463 |
|
Ontario |
781 |
774 |
778 |
776 |
|
Prairies |
138 |
129 |
131 |
129 |
|
Alberta |
222 |
223 |
220 |
22 |
|
Colombie-Britannique |
278 |
276 |
260 |
279 |
|
Total |
2000 |
2000 |
2005 |
2005 |
Les tableaux suivants présentent la répartition démographique des
répondants, selon le sexe et l'âge. Les ajustements apportés par la pondération
sont mineurs et rien ne donne à penser que les légers déséquilibres
observés dans les échantillons effectifs aient pu introduire un biais de
non-réponse pour l'un ou l'autre de ces deux sous-groupes de l'échantillon.
Tableau
B.3 Répartition de l’échantillon selon le sexe avant et après pondération
|
Sexe |
Pré-campagne Non pondéré |
Pré-campagne Pondéré |
Post-campagne Non pondéré |
Post-campagne Pondéré |
|
Hommes |
982 |
967 |
972 |
969 |
|
Femmes |
1009 |
1025 |
1024 |
1027 |
|
Total |
1991 |
1991 |
1996 |
1996 |
Remarque : Les personnes de genre divers et les
refus de répondre constituent le reste de l’échantillon.
Pour ce qui est de la répartition selon
l’âge, le processus de pondération a corrigé quelques divergences mineures. La
distribution réelle de l'échantillon suit généralement la distribution des
groupes d'âge dans la population réelle. Dans ce cas, il est peu probable que les
distributions observées introduisent un biais de non-réponse pour un groupe
d'âge particulier. Les différences étant très faibles, la pondération a permis
de corriger les poids sans autre manipulation.
Tableau B.4 Répartition de l’échantillon
selon le groupe d’âge avant et après pondération
|
Âge |
Pré-campagne Non pondéré |
Pré-campagne Pondéré |
Post-campagne Non pondéré |
Post-campagne Pondéré |
|
De
18 à 34 ans |
528 |
533 |
520 |
535 |
|
De
35 à 55 ans |
710 |
644 |
709 |
645 |
|
55
ans et plus |
762 |
823 |
776 |
825 |
|
Total |
2000 |
2000 |
2005 |
2005 |
Rien n'indique
dans les données qu'une répartition différente selon l'âge ou le sexe avant la
pondération aurait modifié de manière significative les résultats de cette
étude.
Les tableaux suivants présentent les
facteurs de pondération appliqués à la base de données en fonction des
différents profils de répondants.
Tableau B.5 Facteurs de
pondération
|
Étiquettes |
Vague pré-campagne |
Vague post-campagne Poids |
|
BC/YK : H 18-24 |
0,981743 |
1,252615 |
|
BC/YK : H 25-34 |
1,307889 |
1,685776 |
|
BC/YK : H 35-44 |
0,931032 |
1,120032 |
|
BC/YK : H 45-54 |
0,768707 |
0,904652 |
|
BC/YK : H 55-64 |
1,003954 |
0,925947 |
|
BC/YK : H 65+ |
0,886411 |
1,103124 |
|
BC/YK : F 25-34 |
1,078668 |
1,081364 |
|
BC/YK : F 35-44 |
1,166388 |
0,866151 |
|
BC/YK : F 45-54 |
0,958487 |
1,098152 |
|
BC/YK : F 18-24 |
0,891959 |
0,971944 |
|
BC/YK : F 55-64 |
0,993747 |
1,037741 |
|
BC/YK : F 65+ |
1,305892 |
1,182464 |
|
AB/NT : H 18-24 |
2,022251 |
1,013653 |
|
AB/NT : H 25-34 |
1,006174 |
1,440984 |
|
AB/NT : H 35-44 |
1,356335 |
0,988892 |
|
AB/NT : H 45-54 |
1,015675 |
0,704918 |
|
AB/NT : H 55-64 |
0,85797 |
1,204161 |
|
AB/NT : H 65+ |
1,104758 |
0,687426 |
|
AB/NT : F 25-34 |
0,946351 |
1,264956 |
|
AB/NT : F 35-44 |
0,808591 |
1,12585 |
|
AB/NT : F 45-54 |
1,214652 |
1,565599 |
|
AB/NT : F 18-24 |
0,647713 |
0,95691 |
|
AB/NT : F 55-64 |
1,017958 |
1,080533 |
|
AB/NT : F 65+ |
1,023067 |
0,90255 |
|
SK/MB/NU : H 18-24 |
0,766866 |
3,843916 |
|
SK/MB/NU : H 25-34 |
1,601518 |
1,404831 |
|
SK/MB/NU : H 35-44 |
0,729588 |
1,097118 |
|
SK/MB/NU : H 45-54 |
0,737766 |
0,565585 |
|
SK/MB/NU : H 55-64 |
0,818278 |
0,820323 |
|
SK/MB/NU : H 65+ |
1,200597 |
0,945684 |
|
SK/MB/NU : F 25-34 |
1,00324 |
0,88003 |
|
SK/MB/NU : F 35-44 |
0,85142 |
0,739742 |
|
SK/MB/NU : F 45-54 |
0,739807 |
1,236094 |
|
SK/MB/NU : F 18-24 |
0,969539 |
0,809969 |
|
SK/MB/NU : F 55-64 |
0,727095 |
1,214855 |
|
SK/MB/NU : F 65+ |
1,72933 |
1,114491 |
|
ON : H 18-24 |
1,416909 |
1,253339 |
|
ON : H 25-34 |
1,005142 |
1,127207 |
|
ON : H 35-44 |
0,870027 |
0,986589 |
|
ON : H 45-54 |
0,829069 |
0,920649 |
|
ON : H 55-64 |
0,876445 |
0,969084 |
|
ON : H 65+ |
0,973166 |
1,065457 |
|
ON : F 25-34 |
1,194886 |
1,068374 |
|
ON : F 35-44 |
1,091407 |
1,042034 |
|
ON : F 45-54 |
0,981742 |
0,841747 |
|
ON : F 18-24 |
0,901335 |
0,763747 |
|
ON : F 55-64 |
0,857632 |
0,90444 |
|
ON : F 65+ |
1,27551 |
1,245912 |
|
QC : H 18-24 |
0,777226 |
0,808027 |
|
QC : H 25-34 |
0,719853 |
0,767715 |
|
QC : H 35-44 |
1,218712 |
0,923769 |
|
QC : H 45-54 |
0,781795 |
0,860213 |
|
QC : H 55-64 |
1,255476 |
1,258614 |
|
QC : H 65+ |
1,543673 |
1,17747 |
|
QC : F 25-34 |
0,992647 |
0,674119 |
|
QC : F 35-44 |
1,048194 |
0,811993 |
|
QC : F 45-54 |
1,221928 |
1,265816 |
|
QC : F 18-24 |
0,893529 |
1,027493 |
|
QC : F 55-64 |
1,055011 |
0,940132 |
|
QC : F 65+ |
1,602825 |
1,260261 |
|
ATL : H 18-24 |
2,160984 |
1,083193 |
|
ATL : H 25-34 |
0,931237 |
1,555942 |
|
ATL : H 35-44 |
0,930193 |
0,717322 |
|
ATL : H 45-54 |
0,740195 |
0,519432 |
|
ATL : H 55-64 |
0,903118 |
0,667119 |
|
ATL : H 65+ |
1,310882 |
1,138938 |
|
ATL : F 25-34 |
0,500608 |
1,204463 |
|
ATL : F 35-44 |
0,548639 |
0,850016 |
|
ATL : F 45-54 |
0,553193 |
0,587198 |
|
ATL : F 18-24 |
0,91673 |
1,002569 |
|
ATL : F 55-64 |
0,744122 |
1,118974 |
|
ATL : F 65+ |
1,315446 |
1,798275 |
B.1.3.2 Analyse des biais de non-réponse
Toute enquête est potentiellement sujette à des biais ou à des erreurs.
Lorsqu'un sondage enquête est mené auprès d'un échantillon de la population,
différents types de biais ou d'erreurs peuvent se produire : erreur
d'échantillonnage, erreur de mesure, biais de non-réponse, erreur de
traitement. L'erreur d'échantillonnage ne peut être mesurée puisque la liste de
contacts utilisée provient d’un panel en ligne; autrement dit, une source
échantillonnale non probabiliste. Cela dit, des mesures ont été prises lors de
la mise en œuvre de la collecte de données pour s'assurer qu'un nombre
suffisant de questionnaires remplis ont été obtenus auprès de groupes
démographiques traditionnellement considérés comme essentiels dans les études
quantitatives, tels que le sexe, l'âge, la région/province.
En ce qui concerne les erreurs ne concernant pas l'échantillon,
plusieurs mesures ont été prises pour minimiser les biais. Toutes les enquêtes
ont été réalisées à l'aide d'une technologie d'entrevues en ligne assistées par
ordinateur afin de garantir le respect des schémas de filtres et de minimiser
les erreurs dues à la saisie et à l'enregistrement des données. Les versions
française et anglaise de l’outil de collecte de chaque vague de sondage ont été
prétestées auprès d’un petit nombre de répondants afin de s'assurer que les
contenus des sondages étaient facilement compris par les répondants et que les
données qui en résultaient étaient correctement saisies. En termes de
couverture, les enquêtes ont été menées auprès d’un échantillon aléatoire de
répondants de la population générale qui se sont inscrits à un panel en ligne
et dont le profil correspondait aux publics ciblés par l’étude.
B.2.1 Questionnaire
du sondage pré-campagne
OUTIL D’ÉVALUATION DES
CAMPAGNES PUBLICITAIRES
SONDAGE DE RÉFÉRENCE ET
D’APRÈS CAMPAGNE
Les sections
du sondage de référence doivent être posées avant la diffusion des annonces
dans les médias.
Toutes les
sections doivent être posées après la diffusion des annonces dans les médias.
INTRODUCTION [DEMANDER DANS LES SONDAGES DE RÉFÉRENCE ET D’APRÈS LA
CAMPAGNE]
Merci de prendre quelques minutes pour répondre à ce sondage sur des
enjeux d’actualité qui intéressent les Canadiens. If you
prefer to complete this survey in English, please click English [PASSEZ A LA VERSION ANGLAISE].
Votre participation est volontaire et toutes vos
réponses demeureront confidentielles. Le sondage prend environ [SONDAGE DE RÉFÉRENCE : 5 minutes / SONDAGE
D’APRÈS CAMPAGNE : 7 minutes] à compléter.
DÉBUT DU SONDAGE
Cliquez ici si vous
souhaitez vérifier l’authenticité du présent sondage et ici pour lire
notre politique de confidentialité.
Veuillez
communiquer avec XXX pour obtenir de l’aide d’ordre technique.
a)
Quelqu’un au sein de
votre foyer travaille-t-il pour l’une ou l’autre des organisations suivantes?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
o
une firme de recherche en marketing
o
un magazine ou un quotidien
o
une agence de publicité ou de conception
graphique
o
un parti politique
o
une station radiophonique ou de télévision
o
une firme de relations publiques
o
le gouvernement fédéral ou provincial
o
aucune de ces organisations
SI
« AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE
RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
b)
Quel est votre genre?
o
homme
o
femme
o
autre
o
je préfère ne pas répondre
c)
Quelle est votre année de
naissance?
YYYY
TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 2004
SI L’ANNÉE EST > 2004,
REMERCIEZ ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
POSEZ LA
QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE.
d)
À quelle catégorie d’âge
appartenez-vous?
NE CHOISIR QU’UNE SEUL CATÉGORIE.
- Moins de 18
ans
- 18 à 24
- 25 à 34
- 35 à 44
- 45 à 54
- 55 à 64
- 65 et plus
SI LE
RÉPONDANT À MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
e) Dans quelle province ou quel territoire
habitez-vous?
NE CHOISIR QU’UN PROVINCE OU QU’UN TERRITOIRE.
o
Alberta
o
Colombie-Britannique
o
Manitoba
o
Nouveau-Brunswick
o
Terre-Neuve-et-Labrador
o
Territoire du
Nord-Ouest
o
Nouvelle-Écosse
o
Nunavut
o
Ontario
o
Île-du-Prince-Édouard
o
Québec
o
Saskatchewan
o
Yukon
SI AUCUNE
PROVINCE OU AUCUN TERRITOIRE N’EST CHOISI(E), REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ
FIN AU SONDAGE.
f) Laquelle des réponses suivantes décrit le mieux votre
situation?
o
Propriétaire
avec un hypothèque
o
Propriétaire
sans hypothèque
o
Locataire
o
Ni
propriétaire, ni locataire
o
Je ne sais
pas
QUESTIONS DE BASE [DEMANDER DANS LES SONDAGES DE RÉFÉRENCE ET D’APRÈS
CAMPAGNE]
POSER À TOUS
LES RÉPONDANTS.
Q1 :
Au cours des trois dernières semaines avez-vous vu, lu
ou entendu des publicités du gouvernement du Canada?
o
oui
o
non => ALLER À T1A
Q3
:
Pensez à la plus récente publicité du
gouvernement du Canada qui vous revient à l’esprit. De quoi vous souvenez-vous
à propos de cette publicité?
QUESTIONS SPÉCIFIQUES À LA CAMPAGNE [DEMANDER DANS LES SONDAGES DE
RÉFÉRENCE ET D’APRÈS CAMPAGNE]
POSER À TOUS
LES RÉPONDANTS.
T1A :
Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu,
lu ou entendu une publicité du gouvernement du Canada au sujet de trucs et outils financiers qui sont offerts aux
Canadiens pour les aider à gérer leurs finances?
o
oui
o
non => ALLEZ À T1D
T1B
:
Où avez-vous vu, lu ou entendu cette
publicité sur les trucs et outils financiers qui sont offerts aux Canadiens
pour les aider à gérer leurs finances?
[REMARQUE
: CHOISISSEZ DANS LA LISTE TOUS LES MÉDIAS UTILISÉS DANS LA CAMPAGNE. VOUS
POUVEZ AUSSI INCLURE D’AUTRES MÉDIAS AU CHOIX. LES EN-TÊTES SONT À TITRE
INDICATIF UNIQUEMENT ET NE DOIVENT PAS ÊTRE UTILISÉES DANS LA VERSION FINALE DU
QUESTIONNAIRE]
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
|
Internet / numérique |
|
|
Télévision numérique/en continue (par
exemple Netflix, Disney+) |
Snapchat |
|
Facebook |
Radio numérique/en continue (par exemple
Spotify, Podcast) |
|
Une application mobile |
TikTok |
|
Instagram |
Twitch |
|
Site Internet |
Twitter |
|
LinkedIn |
Jeux vidéo |
|
Sites web de nouvelles |
Moteur de recherche (e.g. Google, Bing) |
|
Pinterest |
YouTube |
|
Option(s) obligatoire(s) : |
|
|
Autre, veuillez préciser |
|
T1C :
De quoi vous souvenez-vous à propos de
cette publicité?
POSER À TOUS
LES RÉPONDANTS.
ON
PEUT AJOUTER ICI DES QUESTIONS PRÉCISES À LA CAMPAGNE POUR ÉVALUER LES
ATTITUDES ET LES COMPORTEMENTS.
T1D:
T1Da.
Avez-vous entendu parler du Mois de la littératie financière dernièrement?
o
Oui,
j’en ai entendu parler et je connais bien les détails de cette campagne.
o
Oui,
j’en ai entendu parler et je connais certains des détails de cette
campagne.
o
Oui,
j’en ai entendu parler, mais je ne connais pas les détails de cette campagne.
[PASSEZ À LA QUESTION T1Db]
o
Je
n’en suis pas certain(e). [PASSEZ À LA QUESTION T1E]
T1Db. Où avez-vous vu, lu ou entendu de l’information à
propos du Mois de la littératie financière? Choisissez toutes les réponses
applicables. [ACCEPTEZ PLUSIEURS RÉPONSES]
o
cinéma
o
site Internet
o
magazines
o
journal
(quotidien)
o
journal
(hebdomadaire ou communautaire)
o
panneaux d’affichage extérieurs
o
dépliant ou brochure reçu(e) par la poste
o
transport public (autobus ou métro)
o
radio
o
télévision
o
Twitter
o
YouTube
o
Facebook
o
Instagram
o
LinkedIn
o
Snapchat
o
Spotify
o
autre, veuillez
préciser ___________________
T1E: À votre connaissance, y a-t-il un ministère ou un
organisme du gouvernement du Canada qui fournit gratuitement des ressources et
outils financiers aux Canadiens?
o
Oui,
j’en ai entendu parler et je connais bien l’organisme ou le ministère dont il
est question.
o
Oui,
j’en ai entendu parler et je connais certaines informations à propos de
l’organisme ou du ministère dont il est question.
o
Oui,
j’en ai entendu parler, mais je ne sais pas de quel organisme ou de quel
ministère il est question.
o
Non,
je n’en ai jamais entendu parler. 2
T1F: À votre
connaissance, y a-t-il un ministère ou un organisme du gouvernement
du Canada qui a pour mission d’éduquer et de protéger les consommateurs de
produits et services financiers?
o
Oui,
j’en ai entendu parler et je connais bien l’organisme ou le ministère dont il
est question.
o
Oui,
j’en ai entendu parler et je connais certaines informations à propos de
l’organisme ou du ministère dont il est question.
o
Oui,
j’en ai entendu parler, mais je ne sais pas de quel organisme ou de quel
ministère il est question.
o Non, je n’en ai jamais entendu parler. 2
T1G: Avez-vous entendu parler de l’Agence de la consommation en matière
financière du Canada ou ACFC?
o
Oui,
j’ai entendu parler de l’ACFC et je connais bien son mandat.
o
Oui,
j’ai entendu parler de l’ACFC et je connais certaines informations à propos de
son mandat.
o
Oui,
j’ai entendu parler de l’ACFC, mais je ne connais pas son mandat.
o
Non,
je n’en ai jamais entendu parler.
T1H:
Avez-vous
déjà utilisé des outils ou ressources de gestion financière en ligne?
o oui
o non
T1I:
Avez-vous
déjà utilisé des outils ou ressources de gestion financière offerts par
l’entremise de l’ACFC? [DEMANDE SEULEMENT SI LA RÉPONSE EST OUI À T1G]
o oui
o non
T1J:
Seriez-vous
disposé(e) à utiliser des outils ou ressources de gestion financière offerts
par l’entremise de l’ACFC? [DEMANDE SEULEMENT SI LA RÉPONSE EST OUI À T1G]
o oui
o
non [PASSEZ
À LA QUESTION T1Ja]
T1Ja: Si non, pourquoi?
o
o
QUESTIONS SUR LE RAPPEL
DES ANNONCES [DEMANDER UNIQUEMENT DANS LE SONDAGE D’APRÈS CAMPAGNE]
T1H :
Voici quelques publicités qui ont récemment été
diffusées sur différents médias. Cliquez ici pour voir.
[INSÉREZ
LES PUBLICITÉS VIDÉO, IMPRIMÉE ET RADIO]
[CLIQUEZ
POUR ALLER À LA PAGE SUIVANTE]
Au cours des trois dernières semaines
avez-vous vu, lu ou entendu ces publicités?
o
oui
o
non => ALLER À T1J
T1I
:
Où avez-vous vu, lu ou entendu ces
publicités?
REMARQUE
: CHOISISSEZ DANS LA LISTE TOUS LES MÉDIAS UTILISÉS DANS LA CAMPAGNE. VOUS
POUVEZ AUSSI INCLURE D’AUTRES MÉDIAS AU CHOIX. LES EN-TÊTES SONT À TITRE
INDICATIF UNIQUEMENT ET NE DOIVENT PAS ÊTRE UTILISÉES DANS LA VERSION FINALE DU
QUESTIONNAIRE]
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
|
Internet / numérique |
|
|
Télévision
numérique/en continue (par exemple Netflix, Disney+) |
Snapchat |
|
Facebook |
Radio
numérique/en continue (par exemple Spotify, Podcast) |
|
Une
application mobile |
TikTok |
|
Instagram |
Twitch |
|
Site Internet |
Twitter |
|
LinkedIn |
Jeux vidéo |
|
Sites web de nouvelles |
Moteur de
recherche (par exemple Google, Bing) |
|
Pinterest |
YouTube |
|
Option(s) obligatoire(s) : |
|
|
Autre,
veuillez préciser |
|
T1J
:
Quel est, selon vous, le message principal que ces publicités
tentent de véhiculer?
T1K :
Dans quelle mesure êtes-vous d’accord ou
non avec les énoncés suivants au sujet de ces publicités?
LIRE LES ÉNONCÉS AU HASARD.
|
|
1 Fortement en
désaccord |
2 |
3 |
4 |
5 Fortement
en accord |
|
Ces
publicités attirent mon attention |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces
publicités me concernent |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces
publicités sont difficiles à suivre |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Cette
publicité ne favorise pas un parti politique plus qu'un autre |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces
publicités traitent d’un sujet important |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces
publicités fournissent de l’information nouvelle |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces
publicités indiquent clairement que le gouvernement du Canada avait (INSÉRER
LE SUJET DE LA CAMPAGNE) |
o |
o |
o |
o |
o |
QUESTIONS DÉMOGRAPHIQUES [DEMANDER DANS LES SONDAGES DE RÉFÉRENCE ET
D’APRÈS CAMPAGNE]
D1 :
Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à
votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous…
NE CHOISIR QU’UNE CATÉGORIE. o travailleur/travailleuse à temps complet (30 heures et plus par semaine)
o travailleur/travailleuse à temps partiel (moins de 30 heures par semaine)
o travailleur/travailleuse autonome
o sans emploi, mais à la recherche d’un emploi
o étudiant(e) à temps plein
o retraité(e)
o à l’extérieur du marché du travail (personne au foyer à temps plein ou sans emploi et non à la recherche d’emploi)
o autre situation
D2 :
Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint?
NE CHOISIR
QU’UNE SEULE OPTION.
o
huitième année ou moins
o
quelques années d’études secondaires
o
diplôme d’études secondaires ou
l’équivalent
o
apprentissage enregistré ou autre
certificat ou diplôme d’une école de métiers
o
collège, cégep ou autre certificat ou
diplôme d’une institution non universitaire
o
certificat ou diplôme inférieur au
baccalauréat
o
baccalauréat
o
diplôme d’études universitaires supérieur
au baccalauréat
D3
:
Des enfants de moins de 18 ans habitent-ils actuellement dans votre foyer?
o oui
o non
D4 :
Laquelle des catégories suivantes décrit le
mieux la somme des revenus annuels avant impôts de tous les membres de votre
foyer?
NE CHOISIR
QU’UNE SEULE RÉPONSE.
o
moins de 20 000 $
o
entre 20 000 $ et 40 000 $
o
entre 40 000 $ et 60 000 $
o
entre 60 000 $ et 80 000 $
o
entre 80 000 $ et 100 000 $
o
entre 100 000 $ et 150 000 $
o
entre 150 000 $ et 200 000 $
o
200 000 $ et plus
o
préfère ne pas répondre
D5 :
Où êtes-vous
né(e)?
o
au Canada
o
à l’étranger
Ê Précisez quel pays :
DEMANDEZ SI
D5=NÉ(E) À L’ÉTRANGER
D6 :
En quelle année
êtes-vous arrivé(e) au Canada?
YYYY
PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2022
D7 :
Quelle est la
première langue que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez
toujours?
EN CHOISIR
AU PLUS DEUX.
o
anglais
o
français
o
autre langue; veuillez préciser
___________________
Voilà qui met fin au sondage que nous avons effectué pour le compte de l’Agence de la consommation en matière financière du Canada. Dans les mois à venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et Archives Canada. Nous vous remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes reconnaissants.
B.2.2 Questionnaire du sondage post-campagne
OUTIL
D’ÉVALUATION DES CAMPAGNES PUBLICITAIRES
SONDAGE
DE RÉFÉRENCE ET D’APRÈS CAMPAGNE
Les sections
du sondage de référence doivent être posées avant la diffusion des annonces
dans les médias.
Toutes les
sections doivent être posées après la diffusion des annonces dans les médias.
INTRODUCTION [DEMANDER DANS LES SONDAGES DE RÉFÉRENCE
ET D’APRÈS LA CAMPAGNE]
Merci de prendre quelques minutes pour répondre à ce
sondage sur des enjeux d’actualité qui intéressent les Canadiens. If you prefer to complete this survey in English, please click English [PASSEZ A LA VERSION
ANGLAISE].
Votre participation est
volontaire et toutes vos réponses demeureront confidentielles. Le sondage prend environ [SONDAGE DE RÉFÉRENCE
: 7 minutes / SONDAGE D’APRÈS CAMPAGNE : 10 minutes] à compléter.
DÉBUT DU SONDAGE
Cliquez ici si vous souhaitez vérifier l’authenticité du présent
sondage et ici pour lire notre politique de confidentialité.
Veuillez
communiquer avec XXX pour obtenir de l’aide d’ordre technique.
g)
Quelqu’un au sein
de votre foyer travaille-t-il pour l’une ou l’autre des organisations
suivantes?
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
o
une firme de
recherche en marketing
o
un magazine ou un
quotidien
o
une agence de
publicité ou de conception graphique
o
un parti politique
o
une station
radiophonique ou de télévision
o
une firme de
relations publiques
o
le gouvernement
fédéral ou provincial
o
aucune de ces
organisations
SI
« AUCUNE DE CES ORGANISATIONS », POURSUIVEZ. SINON, REMERCIEZ LE
RÉPONDANT ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
h)
Quel est votre
genre?
o
homme
o
femme
o
autre
o
je préfère ne pas
répondre
i)
Quelle est votre
année de naissance?
YYYY
TRANCHE ADMISSIBLE : 1900 À 2005
SI L’ANNÉE EST >
2005, REMERCIEZ
ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
POSEZ LA
QUESTION D SI LA CASE À LA QUESTION C EST VIDE.
j)
À quelle catégorie
d’âge appartenez-vous?
NE CHOISIR QU’UNE SEUL
CATÉGORIE.
- Moins de 18 ans
- 18 à 24
- 25 à 34
- 35 à 44
- 45 à 54
- 55 à 64
- 65 et plus
SI LE
RÉPONDANT À MOINS DE 18 ANS, REMERCIEZ ET METTEZ FIN AU SONDAGE.
k)
Dans quelle province ou quel territoire
habitez-vous?
NE CHOISIR QU’UN PROVINCE
OU QU’UN TERRITOIRE.
o
Alberta
o
Colombie-Britannique
o
Manitoba
o
Nouveau-Brunswick
o
Terre-Neuve-et-Labrador
o
Territoire du Nord-Ouest
o
Nouvelle-Écosse
o
Nunavut
o
Ontario
o
Île-du-Prince-Édouard
o
Québec
o
Saskatchewan
o
Yukon
o
préfère ne pas
répondre
SI AUCUNE
PROVINCE OU AUCUN TERRITOIRE N’EST CHOISI(E), REMERCIEZ LE RÉPONDANT ET METTEZ
FIN AU SONDAGE.
l)
Laquelle des réponses suivantes décrit le mieux votre situation?
o
Propriétaire avec un hypothèque
o
Propriétaire sans hypothèque
o
Locataire
o
Ni propriétaire, ni locataire
o
Je ne sais pas
QUESTIONS DE BASE [DEMANDER DANS LES SONDAGES DE
RÉFÉRENCE ET D’APRÈS CAMPAGNE]
POSER À TOUS
LES RÉPONDANTS.
Q1 :
Au cours des trois dernières semaines avez-vous vu, lu
ou entendu des publicités du gouvernement du Canada?
o
oui
o
non => ALLER À T1A
Q3
:
Pensez à la plus
récente publicité du gouvernement du Canada qui vous revient à l’esprit. De
quoi vous souvenez-vous à propos de cette publicité?
QUESTIONS SPÉCIFIQUES À LA CAMPAGNE [DEMANDER DANS LES
SONDAGES DE RÉFÉRENCE ET D’APRÈS CAMPAGNE]
POSER À TOUS
LES RÉPONDANTS.
T1A :
Au cours des trois dernières semaines, avez-vous vu,
lu ou entendu une publicité du gouvernement du Canada au sujet de trucs et
outils financiers qui sont offerts aux Canadiens pour les aider à gérer leurs
finances?
o
oui
o
non => ALLEZ À T1D
T1B
:
Où avez-vous vu,
lu ou entendu cette publicité sur les trucs et outils financiers qui sont
offerts aux Canadiens pour les aider à gérer leurs finances?
[REMARQUE : CHOISISSEZ DANS LA LISTE TOUS LES
MÉDIAS UTILISÉS DANS LA CAMPAGNE. VOUS POUVEZ AUSSI INCLURE D’AUTRES MÉDIAS AU
CHOIX. LES EN-TÊTES SONT À TITRE INDICATIF UNIQUEMENT ET NE DOIVENT PAS ÊTRE
UTILISÉES DANS LA VERSION FINALE DU QUESTIONNAIRE]
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
|
Internet / numérique |
|
|
Télévision numérique/en
continue (par exemple Netflix, Disney+) |
Snapchat |
|
Facebook |
Radio numérique/en continue
(par exemple Spotify, Podcast) |
|
Une application mobile |
TikTok |
|
Instagram |
Twitch |
|
Site Internet |
Twitter |
|
LinkedIn |
Jeux vidéo |
|
Sites web de nouvelles |
Moteur de recherche (e.g.
Google, Bing) |
|
Pinterest |
YouTube |
|
Option(s) obligatoire(s) : |
|
|
Autre, veuillez préciser |
|
T1C :
De quoi vous
souvenez-vous à propos de cette publicité?
POSER À TOUS
LES RÉPONDANTS.
ON
PEUT AJOUTER ICI DES QUESTIONS PRÉCISES À LA CAMPAGNE POUR ÉVALUER LES
ATTITUDES ET LES COMPORTEMENTS.
T1D:
T1Da. Avez-vous entendu parler du
Mois de la littératie financière dernièrement?
o
Oui, j’en ai entendu parler et je connais bien les
détails de cette campagne.
o
Oui, j’en ai entendu parler et je connais certains des
détails de cette campagne.
o
Oui, j’en ai entendu parler, mais je ne connais pas
les détails de cette campagne. [PASSEZ À LA QUESTION T1Db]
o
Je n’en suis pas certain(e). [PASSEZ À LA QUESTION
T1E]
T1Db. Où avez-vous vu, lu ou entendu de
l’information à propos du Mois de la littératie financière? Choisissez toutes
les réponses applicables. [ACCEPTEZ PLUSIEURS RÉPONSES]
o
site Internet
o
conférence
o
cinéma
o
magazines
o
journal (quotidien)
o
journal (hebdomadaire ou communautaire)
o
panneaux
d’affichage extérieurs
o
dépliant ou
brochure reçu(e) par la poste
o
transport public
(autobus ou métro)
o
radio
o
télévision
o
Twitter
o
YouTube
o
Facebook
o
Instagram
o
LinkedIn
o
Snapchat
o
Spotify
o
autre, veuillez préciser ___________________
T1E: À votre
connaissance, y a-t-il un ministère ou un organisme du gouvernement du Canada
qui fournit gratuitement des ressources et outils financiers aux Canadiens?
o
Oui, j’en ai entendu parler et je connais bien
l’organisme ou le ministère dont il est question.
o
Oui, j’en ai entendu parler et je connais certaines
informations à propos de l’organisme ou du ministère dont il est question.
o
Oui, j’en ai entendu parler, mais je ne sais pas de
quel organisme ou de quel ministère il est question.
o
Non, je n’en ai jamais entendu parler. 2
T1F:
À votre connaissance, y a-t-il un ministère ou un
organisme du gouvernement du Canada qui a pour mission d’éduquer et de protéger
les consommateurs de produits et services financiers?
o
Oui, j’en ai entendu parler et je connais bien
l’organisme ou le ministère dont il est question.
o
Oui, j’en ai entendu parler et je connais certaines
informations à propos de l’organisme ou du ministère dont il est question.
o
Oui, j’en ai entendu parler, mais je ne sais pas de
quel organisme ou de quel ministère il est question.
o
Non, je n’en ai jamais entendu parler. 2
T1G: Avez-vous entendu
parler de l’Agence de la consommation en matière financière du Canada ou
ACFC?
o
Oui, j’ai entendu parler de l’ACFC et je connais bien
son mandat.
o
Oui, j’ai entendu parler de l’ACFC et je connais
certaines informations à propos de son mandat.
o
Oui, j’ai entendu parler de l’ACFC, mais je ne connais
pas son mandat.
o
Non, je n’en ai jamais entendu parler.
T1H: Avez-vous déjà utilisé des outils ou ressources de gestion financière en
ligne?
o oui
o non
T1I: Avez-vous déjà utilisé des outils ou ressources de gestion financière
offerts par l’entremise de l’ACFC? [DEMANDE SEULEMENT SI LA RÉPONSE EST OUI À
T1G]
o oui
o non
T1J: Seriez-vous disposé(e) à utiliser des outils ou ressources de gestion
financière offerts par l’entremise de l’ACFC? [DEMANDE SEULEMENT SI LA RÉPONSE
EST OUI À T1G ET NON À T1I]
o oui
o
non [PASSEZ À LA QUESTION T1Ja]
T1Ja: Si non, pourquoi?
o
o
QUESTIONS SUR LE RAPPEL DES ANNONCES [DEMANDER
UNIQUEMENT DANS LE SONDAGE D’APRÈS CAMPAGNE]
T1H :
Voici quelques publicités qui ont récemment été
diffusées sur différents médias. Cliquez ici pour voir.
|
|
|
|
|
|
Au cours des trois
dernières semaines avez-vous vu, lu ou entendu l’une de ces publicités?
o
oui
o
non => ALLER À T1J
T1I
:
Où avez-vous vu,
lu ou entendu ces publicités?
REMARQUE
: CHOISISSEZ DANS LA LISTE TOUS LES MÉDIAS UTILISÉS DANS LA CAMPAGNE. VOUS
POUVEZ AUSSI INCLURE D’AUTRES MÉDIAS AU CHOIX. LES EN-TÊTES SONT À TITRE
INDICATIF UNIQUEMENT ET NE DOIVENT PAS ÊTRE UTILISÉES DANS LA VERSION FINALE DU
QUESTIONNAIRE]
CHOISISSEZ TOUTES LES RÉPONSES APPLICABLES.
|
Internet / numérique |
|
|
Facebook |
Snapchat |
|
Instagram |
Pinterest |
|
Site Internet |
YouTube |
|
Sites web de nouvelles |
Moteur de recherche (par exemple Google, Bing) |
|
Option(s) obligatoire(s) : |
|
|
Autre, veuillez préciser |
|
|
|
|
T1J
:
Quel est, selon
vous, le message principal
que ces publicités tentent de véhiculer?
T1K :
Dans quelle mesure
êtes-vous d’accord ou non avec les énoncés suivants au sujet de ces publicités?
LIRE LES
ÉNONCÉS AU HASARD.
|
|
1 Fortement en désaccord |
2 |
3 |
4 |
5 Fortement en accord |
|
Ces publicités attirent mon attention |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces publicités me concernent |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces publicités sont difficiles à suivre |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Cette publicité ne favorise pas un parti politique
plus qu'un autre |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces publicités traitent d’un sujet important |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces publicités fournissent de l’information nouvelle |
o |
o |
o |
o |
o |
|
Ces publicités indiquent clairement que le
gouvernement du Canada offre des conseils et outils financiers aux Canadiens
pour les aider à gérer leurs finances |
o |
o |
o |
o |
o |
QUESTIONS DÉMOGRAPHIQUES [DEMANDER DANS LES SONDAGES
DE RÉFÉRENCE ET D’APRÈS CAMPAGNE]
D1 :
Laquelle de ces descriptions correspond le mieux à
votre situation d’emploi actuelle? Êtes-vous…
NE CHOISIR QU’UNE
CATÉGORIE.
o
travailleur/travailleuse
à temps complet (30 heures et plus par semaine)
o
travailleur/travailleuse
à temps partiel (moins de 30 heures par semaine)
o
travailleur/travailleuse
autonome
o
sans emploi, mais
à la recherche d’un emploi
o
étudiant(e) à
temps plein
o
retraité(e)
o
à l’extérieur du
marché du travail (personne au foyer à temps plein ou sans emploi et non à la
recherche d’emploi)
o
autre situation
D2 :
Quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez atteint?
NE CHOISIR
QU’UNE SEULE OPTION.
o
huitième année ou
moins
o
quelques années
d’études secondaires
o
diplôme d’études
secondaires ou l’équivalent
o
apprentissage
enregistré ou autre certificat ou diplôme d’une école de métiers
o
collège, cégep ou
autre certificat ou diplôme d’une institution non universitaire
o
certificat ou
diplôme inférieur au baccalauréat
o
baccalauréat
o
diplôme d’études
universitaires supérieur au baccalauréat
D3
:
Des enfants de moins de 18 ans
habitent-ils actuellement dans votre foyer?
o
oui
o
non
D4 :
Laquelle des catégories
suivantes décrit le mieux la somme des revenus annuels avant impôts de tous les
membres de votre foyer?
NE CHOISIR QU’UNE SEULE RÉPONSE.
o
moins de 20 000 $
o
entre 20 000 $ et
40 000 $
o
entre 40 000 $ et
60 000 $
o
entre 60 000 $ et
80 000 $
o
entre 80 000 $ et
100 000 $
o
entre 100 000 $ et
150 000 $
o
entre 150 000 $ et
200 000 $
o
200 000 $ et plus
o
préfère ne pas
répondre
D5 :
Où êtes-vous né(e)?
o
au Canada
o
à
l’étranger
Ê
Précisez quel pays :
DEMANDEZ SI
D5=NÉ(E) À L’ÉTRANGER
D6 :
En quelle année êtes-vous arrivé(e) au Canada?
YYYY
PÉRIODE ADMISSIBLE : 1900 à 2023
D7 :
Quelle est la première langue
que vous avez apprise lorsque vous étiez enfant et que vous comprenez toujours?
EN CHOISIR AU PLUS DEUX.
o
anglais
o
français
o
autre langue;
veuillez préciser ___________________
Voilà qui met fin
au sondage que nous avons effectué pour le compte de l’Agence de la
consommation en matière financière du Canada.
Dans les mois à
venir, le rapport sera disponible de Bibliothèque et Archives Canada. Nous vous
remercions beaucoup d’avoir pris le temps d’y participer, nous vous en sommes
reconnaissants.