Essai préliminaire et évaluation de
la campagne publicitaire « Faisons des changements qui comptent : Gérer votre
argent dans un monde en évolution »
Groupe de discussion et rapport
méthodologique de l’OECP
Préparé à l’attention de l’Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC)
Fournisseur : Léger Marketing Inc.
Numéro de
contrat : CW2240026
Valeur du contrat : 126 206,31 $
(TVH
comprise)
Date d’octroi : 12 septembre 2022
Date de remise : 31 mars 2023
Numéro
d’enregistrement : POR 045-22
Pour
obtenir de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec
l’Agence de la consommation en matière financière du Canada à l’adresse : info@fcac-acfc.gc.ca
This report is also available in
English.
Essai préliminaire et évaluation de
la campagne publicitaire « Faisons des changements qui comptent : Gérer votre
argent dans un monde en évolution »
Groupe de discussion et rapport
méthodologique de l’OECP
Préparé à
l’attention de l’Agence de la consommation en matière financière du Canada
Nom du fournisseur : Léger
Marketing Inc.
Mars 2023
Ce rapport
de recherche sur l’opinion publique présente les résultats d’une série de
groupes de discussion menée avant le lancement de la campagne publicitaire,
ainsi qu’un rapport sur la méthodologie utilisée lors de sondages en ligne
réalisés par Léger Marketing Inc. avant et après la campagne pour le compte de
l’Agence de la consommation en matière financière du Canada. Au total, 106
Canadiens ont pris part aux groupes de discussion qui ont eu lieu du 3 au
26 octobre 2022. Le sondage pré-campagne, conçu à l’aide de l’Outil d’évaluation
de campagnes publicitaires (OECP), a été mené du 19 au 27 octobre 20222 auprès
de 2 000 répondants de la population générale canadienne âgés de 18 ans ou
plus. Le sondage post-campagne, également conçu à l’aide de l’OECP, a eu lieu
du 6 au 16 février 2023 et a totalisé 2 005 répondants de la population
générale canadienne âgés de 18 ans ou plus.
This report is also
available in English under the name: Pre-testing and
Evaluation of the “Make Change that Counts : Managing Your Money in a Changing
World” Ad Campaign - Focus Group and ACET Methodological Report.
Cette
publication ne peut être reproduite qu’à des fins non commerciales. Une
autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès de l’Agence de la
consommation en matière financière du Canada. Pour de plus amples
renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer par courriel avec l’Agence
de la consommation en matière financière du Canada à l’adresse : info@fcac-acfc.gc.ca.
Agence de
la consommation en matière financière du Canada
427, avenue Laurier Ouest, 6e étage
Ottawa ON
K1R 1B9
Numéro de catalogue : FC5-84/2023F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-48176-0
Publications connexes
(numéro d’enregistrement : POR 045-22) :
· Numéro de catalogue : FC5-84/2023E-PDF (Final report, English)
·
ISBN : 978-0-660-48174-6
© Sa Majesté le Roi du Canada,
représenté par le commissaire de l'Agence de la consommation en matière
financière du Canada, 2023
Résumé
Fournisseur : Léger Marketing Inc.
Numéro de
contrat : CW2240026
Valeur du contrat : 126 206,31 $ (TVH comprise)
Date d’octroi : 12 septembre 2022
Numéro d’enregistrement : POR 045-22
Introduction
Léger a été
mandaté par l'Agence de la consommation en matière financière du Canada (ACFC)
pour tester le concept et évaluer la campagne à l'aide de l'Outil d'évaluation
des campagnes publicitaires (OECP) dans le cadre de la campagne publicitaire « Faisons
des changements qui comptent : Gérer votre argent dans un monde en évolution ».
Au total, douze (12) groupes de discussion en ligne ont été organisés du
3 au 25 octobre 2022 avec des résidents canadiens âgés de 18 à 54 ans. Les
participants ont été recrutés dans toutes les régions canadiennes pour prendre
part à un groupe de discussion virtuel d’une durée de deux (2) heures. Au
total, huit (8) groupes ont été réalisés en anglais et quatre (4) en français. Par
ailleurs, un sondage pré-campagne
a été mené du 19 au 27 octobre 2022 auprès de 2 000 répondants de la population
générale canadienne âgés de 18 ans et plus. Un sondage post-campagne a aussi été
réalisé du 6 au 16 février 2023 auprès de 2 005 répondants de la
population générale canadienne âgés de 18 ans et plus. On trouvera dans ce qui
suit un résumé des constats recueillis lors de l’étude de recherche qualitative,
ainsi qu’un rapport détaillant l’approche méthodologique des sondages conçus à
l’aide de l’OECP spécifiquement dans le but de déterminer l’efficacité de la campagne publicitaire
à modifier les attitudes, les convictions et les comportements au sein de la
population, et ce, en mesurant le niveau de sensibilisation au sujet de l’étude
auprès des publics cibles.
Contexte
L’Agence de
la consommation en matière financière du Canada est une agence indépendante du
gouvernement fédéral qui a pour mandat de protéger les consommateurs canadiens
de produits financiers. L’ACFC supervise les entités financières sous
réglementation fédérale en veillant à ce qu’elles respectent les mesures de
protection des consommateurs prévues dans les lois, les engagements publics et
les codes de conduite. Elle favorise également l’éducation financière afin de renforcer les
connaissances, les compétences et la confiance des Canadiens et de les
sensibiliser aux droits et aux responsabilités des consommateurs.
Le renforcement de la littératie financière des
Canadiens est un pilier essentiel du mandat de protection des consommateurs de
l’ACFC. Les Canadiens sont confrontés à un marché financier de plus en plus
complexe et numérique. Pour cette raison, il est plus
important que jamais que les Canadiens aient les connaissances, les compétences
et la confiance nécessaires pour prendre des décisions éclairées concernant leurs
finances personnelles. Les connaissances financières de
base sont aujourd’hui tout aussi importantes que la capacité de lire ou de
compter. L’éducation financière est importante non seulement pour le bien-être
financier des personnes, mais aussi pour l’économie.
Les Canadiens ont été confrontés à de nombreux défis
économiques au cours des deux dernières années, qu'il s'agisse des effets
économiques sans précédent et inégaux de la pandémie ou de la récente poussée
de l'inflation et de la hausse des taux d'intérêt. L'inflation continue
d'augmenter, dans le monde comme au Canada, principalement en raison de la
hausse des prix de l'énergie et des denrées alimentaires. En juin 2022,
l'inflation au Canada a atteint 7,6 %, mesurée en glissement annuel, la
plus forte augmentation depuis des décennies, et à l’époque, on s'attendait à
ce que les taux d'intérêt continuent d'augmenter, ce qui rendrait les emprunts
plus coûteux pour les Canadiens. À mesure que le coût de la vie a augmenté, les
Canadiens ont peut-être été amenés à ajuster les dépenses de leur ménage pour
faire face à la hausse des prix et des taux d'intérêt.
L'inflation et la hausse des taux d'intérêt ont
exacerbé chez de nombreux Canadiens de l’inquiétude quant à leur avenir
financier, en particulier ceux qui ont des revenus faibles ou fixes et ceux qui
sont lourdement endettés. Selon la Revue du système financier de la Banque du
Canada publiée en juin 2022, un plus grand nombre de ménages ont une dette
hypothécaire importante et les ménages fortement endettés sont particulièrement
vulnérables en cas de baisse de leurs revenus. Ils ressentiront également plus que les autres l'impact
de la hausse des taux d'intérêt sur leur budget.. C'est particulièrement
vrai pour ceux qui ont un prêt hypothécaire à taux variable ou d'autres prêts à
taux variable, comme une marge de crédit hypothécaire, et pour ceux dont le
prêt hypothécaire doit être renouvelé prochainement.
Le prêt hypothécaire est le type de dette le plus
courant et le plus important détenu par les Canadiens. Le sondage de l'ACFC sur
le bien-être financier lié à la COVID-19 a révélé que la plupart des ménages
canadiens (55 %) sont propriétaires d'une maison, que les deux tiers des
propriétaires canadiens (60 %) ont un prêt hypothécaire et qu'environ
12 % d'entre eux ont un solde impayé sur une marge de crédit hypothécaire.
Parmi les autres types de dettes les plus courants, mentionnons les soldes de
cartes de crédit (détenues par 39 % des Canadiens), les prêts ou locations
de véhicules (27 %), les marges de crédit personnelles (30 %) et les
prêts étudiants (10 %).[1]
Compte tenu de la possibilité de nouvelles hausses des
taux d'intérêt, il est devenu important que les Canadiens endettés aient accès
à des informations et à des outils financiers fiables et impartiaux pour les
aider à prendre des décisions éclairées qui mèneront à des résultats financiers
positifs. Renforcer la littératie financière des Canadiens contribuerait à
réduire leur risque de vulnérabilité et à accroître leur résilience en ces
temps difficiles et changeants. La littératie financière est un facteur clé de
la résilience financière, et le renforcement de la résilience financière des
Canadiens est la vision ultime de l’initiative « Faisons des changements
qui comptent : Stratégie nationale pour la littératie financière
2021-2026 » de l’ACFC.
En plus des défis financiers personnels, les Canadiens
ont été confrontés à un paysage financier décourageant. Le marché des produits,
services et conseils financiers est complexe, en constante évolution et de plus
en plus numérique. Il existe un large éventail de choix de produits, une
quantité écrasante d'informations disponibles sur les sites web financiers et
les applications financières, et un plus grand nombre de personnes et
d'entreprises fournissant des conseils sur l'argent et les finances. Par
conséquent, il est plus difficile de naviguer le marché financier, de savoir à
qui faire confiance et de prendre les meilleures décisions en fonction de sa situation.
Cette situation est particulièrement problématique pour les personnes ayant des
connaissances financières limitées.
Campagne publicitaire nationale
La campagne multimédia nationale de l'ACFC intitulée
« Faisons des changements qui comptent : Gérer votre argent dans un monde
en évolution » visait à renforcer la littératie financière des Canadiens
afin de les aider à développer leur résilience financière dans un paysage
économique en constante évolution. Alors que l'inflation annuelle au Canada n'a
jamais été aussi élevée depuis plus de 30 ans et que les taux d'intérêt
augmentent, la campagne s'est attachée à donner aux Canadiens endettés des
conseils et des outils pratiques pour gérer leur argent et leurs dettes dans
une économie difficile et sur un marché financier de plus en plus complexe.
La campagne
a été lancée en deux volets : 1) une campagne marketing par moteur de recherche
lancée le 1er novembre et se poursuivant jusqu'au 15 décembre 2022 (un peu plus
de 6 semaines), et 2) une campagne multimédia, comprenant des bandeaux
publicitaires, des annonces sur les médias sociaux et du marketing par moteur
de recherche, lancée le 9 janvier et se poursuivant jusqu'au 5 février 2023 (4
semaines).
Finalité et objectifs de
la recherche
L'objectif
de l'étude qualitative était de prétester et vérifier des concepts créatifs/publicités
sous forme d’essai pilote afin d'orienter les décisions pour la sélection des
concepts créatifs les plus efficaces et d'aider à la finalisation des éléments
créatifs pour les publicités. L'objectif visé par la recherche quantitative
était d'évaluer la campagne à l'aide de l'Outil normalisé d'évaluation des
campagnes publicitaires (OECP). Les enquêtes OECP avant et après campagne sont
utilisées pour toutes les campagnes publicitaires majeures du gouvernement du
Canada afin d'évaluer les campagnes de manière cohérente et de se conformer aux
directives de la Politique sur les communications du gouvernement du Canada.
Les objectifs de recherche concernant la campagne
comportaient quatre dimensions :
1. Prétest qualitatif des concepts
créatifs : l’objectif était de choisir le concept créatif qui rejoignait le plus
les publics cibles, tout en répondant le mieux aux objectifs de la campagne.
2. Vérification qualitative du
concept créatif sélectionné sous forme d’essai pilote : l’objectif était de tester les changements apportés au
concept créatif sélectionné auprès des publics cibles, ainsi que de choisir les
publicités qui résonnaient le plus auprès d’eux et qui étaient les plus
performantes en termes de réalisation des objectifs de la campagne.
3.
Évaluation quantitative avant la campagne à l'aide du
questionnaire normalisé des entrevues en ligne pré-campagne selon l’OECP : le but était d'évaluer la notoriété du
sujet avant la campagne, et notamment de :
·
mesurer la notoriété spontanée et assistée en général
des publicités du gouvernement du Canada ou d'autres publicités liées au thème
de la campagne;
·
mesurer la notoriété spontanée et assistée du sujet
spécifique de la campagne.
4.
Évaluation quantitative post-campagne à l'aide du
questionnaire normalisé des entrevues en ligne post-campagne selon l’OECP : le but était d'évaluer la notoriété du
sujet après la diffusion de la campagne, et notamment de :
·
mesurer la notoriété spontanée et assistée des
publicités de l’ACFC ainsi que celles du gouvernement du Canada en général;
·
mesurer le niveau de rappel des principaux messages de la campagne;
·
déterminer si les publicités attirent l’attention et sont perçues comme
étant pertinentes, difficiles à suivre, portant sur un sujet important et
fournissant de nouvelles informations;
·
déterminer si l’on a ensuite posé un geste, quel qu’il soit, après avoir
vu ou entendu les publicités de l’ACFC;
·
mesurer la notoriété de l’annonceur de ces publicités.
Méthodologie
Prétest et essai pilote des concepts créatifs (recherche
qualitative)
Une approche de recherche qualitative (par groupes de
discussion) a été utilisée pour prétester les concepts créatifs afin d'obtenir
un retour d'information et effectuer une vérification finale avant leur
diffusion dans les médias. Le public cible visé par la recherche était
constitué de Canadiens en âge de travailler (18 à 54 ans) et les participants
ont été recrutés parmi les populations cibles suivantes :
· Propriétaires
ayant souscrit un prêt hypothécaire;
· Personnes
ayant contracté un prêt, de tout type que ce soit;
· Personnes
de ménages à faible revenu (moins de 40 000 $);
· Jeunes (18-24
ans).
Au total,
douze (12) groupes de discussion ont été organisés en ligne du 3 au 25 octobre
2022 avec des résidents canadiens âgés de 18 à 54 ans. Les participants,
recrutés dans toutes les régions canadiennes, ont été invités à prendre part à
un groupe de discussion virtuel de deux (2) heures. Au total, huit (8) groupes
ont été organisés en anglais et quatre (4) en français. Cent
six participants (106) ont participé au total aux groupes de discussion et
chacun d’entre eux a reçu une compensation financière de 100 $. Tous les
participants ont été recrutés conformément aux normes de l’industrie et aux
spécifications de recrutement du gouvernement du Canada. Les participants ont
été présélectionnés au sein d’un panel en ligne, puis leur admissibilité a été
validée par téléphone avant de les recruter.
Il est
important de noter que les groupes de discussion ont été organisés en deux
séries distinctes. La première série a testé les concepts un (1), deux (2) et
trois (3) (intitulés respectivement Créer l’équilibre, Le
tiraillement et La voix de la raison) et comprenait huit (8)
groupes, six (6) menés en anglais et deux (2) menés en français. Au total,
soixante-six (66) participants ont pris part à la première série de
groupes. Lors de la deuxième série (essai pilote), nous avons testé les publicités
quatre (4), cinq (5) et six (6) du concept sélectionné (intitulés
respectivement Équilibre financier, Avenir financier et Abstraites).
Cette série a consisté en quatre (4) groupes au total, deux (2) menés en
anglais et deux (2) menés en français. Au total, quarante (40) participants ont
pris part au deuxième tour.
Le rapport qui suit présente les
résultats de ces groupes de discussion. Soulignons qu’il faut être prudent dans
l’interprétation des résultats de cette recherche, car les recherches
qualitatives ne sont que de nature indicative et leurs
résultats ne peuvent en aucun cas être extrapolés à l’ensemble de la population à
l’étude.
Sondages
pré et post-campagne à l’aide de l’OECP (recherche quantitative)
Pour les sondages de l’OECP, le public cible était composé de Canadiens
âgés de 18 ans et plus. Les données d’enquêtes avant et après la campagne ont
été recueillies au sein du panel LEO de Léger. Léger s’est en outre assuré que
l’échantillon présentait des caractéristiques démographiques représentatives de
la population canadienne selon l’âge, le sexe et la région.
L’enquête de référence précampagne OECP réalisée
auprès de Canadiens âgés de 18 ans et plus s’est déroulée en ligne du 19 au 27
octobre 2022. La durée moyenne de l’entrevue était d'environ quatre minutes,
tant pour la version française que celle anglaise. Au total, 2 000
questionnaires admissibles ont été remplis dans le cadre de l’évaluation
précampagne.
L'enquête post-campagne OECP réalisée auprès de
Canadiens âgés de 18 ans et plus s’est déroulée en ligne du 6 au 16 février
2023. La durée moyenne de l'enquête était d'environ six minutes pour les
versions française et anglaise. Au total, 2 005 questionnaires admissibles ont
été remplis dans le cadre de l'évaluation post-campagne.
Interprétation des résultats de recherche OECP
Étant donné
que les sondages OECP avant et après la campagne ont été réalisés à l'aide
d'une méthodologie de sondage en ligne et que l'échantillon tiré d'un panel
Internet est un échantillon non probabiliste, les données recueillies ne
peuvent pas être extrapolées à la population adulte canadienne. Les personnes
interrogées dans le cadre de ces enquêtes ont été sélectionnées parmi celles
qui se sont portées volontaires ou qui se sont inscrites pour participer à des
sondages en ligne. Les résultats de ce type de sondage ne peuvent donc pas être
extrapolés statistiquement à la population cible. Les données ont toutefois été
pondérées pour refléter la composition démographique de la population cible.
Principaux constats et conclusions
(recherche qualitative)
Les
résultats du prétest et de l’essai pilote ont indiqué que les concepts créatifs/publicités
proposés ne contiennent aucun faux pas majeur et que dans l’ensemble, les
réactions aux concepts/publicités étaient positives.
Parmi les
trois premiers concepts présentés (concepts 1-3), La voix de la raison
(Concept 3) est le concept préféré. Parmi les trois derniers publicités (publicités
4 à 6), c'est la publicité Abstraites (Concept 6) qui a reçu les
meilleurs suffrages. Toutefois, ces préférences sont relativement mineures,
tous les concepts/publicités ayant obtenu plusieurs notes positives et
négatives. Parmi les différents segments démographiques, des différences
d'opinions ont été exprimées par les jeunes adultes (18-24 ans) et entre les
participants francophones et anglophones.
Dans
l'ensemble, les Canadiens veulent voir le porte-drapeau « Canada » du
gouvernement, en particulier sur une publicité affichée dans les médias
sociaux, afin de savoir que l'information provient d'une source fiable. Toutefois,
si beaucoup perçoivent le gouvernement comme une source d'information fiable,
nombreux sont ceux qui le rendent responsable de l'augmentation du coût de la
vie. Il est important de garder cette dichotomie à l'esprit lorsque l'on
choisit des mots pour exprimer la responsabilité en matière d'endettement et les
enjeux en lien avec la gestion financière. Les émotions sont vives lorsqu'on
discute de finances, et encore plus dans le climat économique actuel. Des mots
comme habitudes, résilience et responsabilité ne sont pas favorablement
accueillis par les Canadiens.
Des
publicités qui sont courtes, dynamiques et faciles à suivre augmenteront la
probabilité que les Canadiens passent à l'action et cliquent sur le lien pour
obtenir de plus amples informations. Et, dans la mesure du possible, fournir
des informations sur le type de soutien (conseils et outils) qui est offert
serait un judicieux élément à inclure. Le Mois de la littératie financière
n'étant pas très connu, cette information ne permet pas aux consommateurs de
savoir quels soutiens sont disponibles.
Créer l’équilibre (Concept 1)
Le concept Créer
l’équilibre a été préféré par les participants âgés de 25 à 40 ans et a trouvé
un écho auprès d'eux, mais on estime aussi qu’il s’adresse à tous les Canadiens.
Les participants les plus jeunes (18-24 ans) étaient plus susceptibles de dire
que ce concept s'adressait aux Canadiens plus âgés (40 ans ou plus). Les participants
qui sont actuellement confrontés à des problèmes financiers, tels que des
dettes, ont été les plus susceptibles de déclarer qu’ils cliqueraient sur le
lien pour obtenir plus d'informations. Par ailleurs, si certains participants
ont estimé que la simplicité des publicités cadrait avec l’ensemble de la
campagne, beaucoup ont également estimé que les informations fournies n'étaient
pas suffisantes.
En ce qui
concerne la formulation de la version contenant le terme « résilience »,
l'utilisation de ce mot n'a pas été comprise par tous les participants.
Beaucoup ont indiqué qu'ils ne comprenaient pas ce que signifiait la résilience
financière. Au Québec, le terme résilience n'a pas été bien
accueilli, estimant que ce mot a été surutilisé pendant la pandémie et a, de ce
fait, perdu son impact; autrement dit, les gens sont fatigués de le voir.
La version
contenant le mot « équilibre » a été préférée en ce qui
concerne le texte utilisé. Le mot Équilibre rejoint de nombreux
participants, qui ont estimé qu'il s'agissait d'un moyen pratique et réalisable
de gérer ses finances et ses dettes. Cependant, bien que les participants aient
compris la phrase « Vous n'avez pas besoin d'être un expert pour trouver
votre équilibre financier », les images qui accompagnent le texte n'ont
pas été facilement déchiffrées.
Le tiraillement (Concept 2)
Parmi le premier groupe de concepts (concepts 1 à 3), le concept Tiraillement est celui qui a le plus efficacement attiré
l’attention des participants et communiqué le message. Il a été
particulièrement efficace pour la cohorte des 18-24 ans. Les participants qui
sont actuellement confrontés à des problèmes financiers, tels que ceux ayant
des revenus plus faibles, ont déclaré qu'ils cliqueraient probablement sur le
lien pour obtenir plus d'informations. Globalement, les couleurs vives, les
bulles de texte et l'utilisation d'émoticônes ont été considérées comme des
éléments qui capturent l’attention. Toutefois, on a mentionné que ce concept pourrait
être trop long pour retenir l'attention d'une personne, et que dans
l’exécution, on devrait le rendre aussi bref que possible.
Certains participants, en particulier au Québec, ont déclaré ne pas
comprendre le lien entre les images et le message. Par exemple, les participants
ont mentionné qu'ils ne s'endetteraient jamais pour du fromage et que, par
conséquent, les images et le message ne les rejoindraient pas. En outre, au
Québec, les mots « Tiraillements » et
« bras de fer » ont été perçus comme
négatifs et ne correspondant pas au message diffusé.
La version
« épicerie » du concept a été jugée par beaucoup comme étant la plus
proche de leur réalité, la quasi-totalité des participants indiquant qu'ils
avaient déjà ressenti la pression exercée par l'augmentation du prix des
produits alimentaires et beaucoup indiquant que la réduction des dépenses
d'épicerie était un moyen important d'économiser de l'argent. La version cinéma
a été perçue comme prêtant un peu à confusion, car beaucoup ne savaient pas si
la personne dans la publicité avait fini par aller au cinéma ou non, tandis que
la version du toit qui fuit était trop déprimante.
La voix de la raison (concept 3)
Le concept « La voix de la raison » a obtenu
la note la plus élevée parmi les trois premiers concepts en ce qui concerne
l'importance du message. Ce concept a été préféré par les personnes âgées de 41
à 54 ans et a trouvé le plus d'écho auprès d'elles. Par ailleurs, de nombreux
participants approchant la fin de la trentaine ont également trouvé ce concept
plus pertinent pour eux. En revanche, ce concept n'a pas touché de cordes
sensibles parmi les participants les plus jeunes (18-24 ans), en particulier
ceux de la Colombie-Britannique. D'un point de vue démographique, les
participants ayant un revenu familial plus élevé (100 000 $ et plus)
et un prêt hypothécaire étaient plus susceptibles de trouver ce concept
attrayant. Les participants âgés de 41 à 54 ans qui ont des dettes plus importantes,
telles que des hypothèques et des prêts automobiles, ont indiqué que des
concepts 1 à 3, celui-ci était leur préféré.
Notons que
l’inclusion du mot-symbole « Canada » du gouvernement de manière plus
visible a été jugée nécessaire par les participants. Ils tiennent à ce qu’on les rassure que l’information provient d’une
source fiable (le gouvernement) et qu’il ne s’agit pas d’une publicité
frauduleuse, la publicité d’une banque, ou encore la publicité de services en
insolvabilité. Le fait que la carte de crédit dans la version « habitudes de consommation » ait été personnalisée n’a pas été remarqué par
les participants et le concept leur a semblé quelque peu décousu. La version « gérez votre argent » est celle qui a
été préférée, sa formulation étant perçue comme responsabilisante.
Équilibre financier (publicité 4)
La publicité Équilibre financier a trouvé un écho auprès des
personnes ayant une dette importante (que ce soit un prêt hypothécaire ou prêt
étudiant). De nombreux participants
ont estimé que cette publicité visait les milléniaux, car cette tranche d'âge est
en « quête d’équilibre » dans la vie et est souvent très endettée tout en
n’ayant encore que peu d’expérience. Seuls quelques participants ont
pensé que le message n’était pas très important. Ceux qui estimaient que le
message n'était pas important ont indiqué qu'ils ne pensaient pas avoir besoin
d'éducation financière pour gérer leurs finances.
Les
participants québécois ont apprécié la combinaison du message et des images
parce qu'elle illustre clairement la difficulté de trouver un équilibre
financier.
Les
participants de la tranche d'âge 41-54 ans ont été nombreux à déclarer qu’ils
n’ont pas besoin d'aide pour gérer leurs dettes. Les participants dont le
revenu du ménage est plus élevé (80 000 $ et plus) étaient plus susceptibles de
dire que cette publicité les rejoignait. Les participants du Québec ont
généralement convenu que la publicité s'adressait à un public plus âgé, les 30
ans et plus, parce que ceux-ci étaient susceptibles de gérer davantage de
responsabilités financières, telles que des prêts et des hypothèques.
Dans
l'ensemble, les participants n'ont rien trouvé de négatif ou de dérangeant dans
la publicité. Cependant, la publicité n'a pas été perçue comme étant si
efficace. Les participants ont souligné qu'ils auraient besoin de plus de
détails sur l'aide disponible avant de cliquer sur le lien. Certains
participants ont également souligné qu'il devrait être clair dès le départ que
la publicité provient du gouvernement du Canada afin de renforcer sa
crédibilité.
Avenir financier (publicité 5)
La plupart des participants ont estimé que la publicité « Avenir financier » était plus pertinente pour les
personnes de 25 ans et plus. Les personnes plus lourdement endettées étaient plus portées à réagir
positivement à ce créatif. Les participants les plus jeunes (18-24 ans) n'ont
pas compris le langage utilisé et l'ont trouvé peu attrayant. Presque tous les
participants ont estimé que la publicité transmettait un message important. Cette
publicité était efficace et crédible, et a touché plus particulièrement les
cordes sensibles des milléniaux plus âgés et des personnes âgées de 41 à 54 ans.
Les participants ont compris le message et apprécié la clarté et la simplicité
du texte et des images. Au Québec, on a pensé que « Remboursez vos
dettes » était rébarbatif et la phrase n’a pas trouvé d’écho auprès
des participants. En outre, « Prenez votre avenir financier en main »
a été jugé un peu moralisateur et laisse penser qu’il y a un comportement à
corriger.
Alors que les jeunes participants ont estimé que « prenez en main » votre avenir financier avait tout son sens
dans la publicité, « Remboursez vos dettes » n'est pas un élément qui les
inciterait à cliquer sur une publicité pour en savoir plus. En ce qui concerne la formulation
des deux versions, les participants estiment que « bâtissez »
aurait eu plus de sens s'ils venaient de se lancer dans la vie et n'avaient
pas de dettes. C’est d’ailleurs pour cette même raison que les participants de 18 à 24 ans préfèrent plus la version avec
« bâtissez » que celle avec « prenez en main ». Au Québec, c’est la version « Bâtissez votre
avenir financier » qui a été préférée. Les participants de langue
anglaise préfèrent nettement le mot « shape ». Nombre d'entre
eux ont estimé que « shape » avait là plus de sens, puisqu'ils
avaient déjà des dettes et qu'ils devaient les prendre en main pour assurer un
avenir meilleur.
Abstraites (publicité 6)
Dans
l'ensemble, le message « Abstraites » a été perçu comme
plus encourageant et plus empathique que les deux autres publicités de cette série (publicités 4 à 6). Les
répondants ont apprécié que ce message montre que le gouvernement comprend que
leur situation financière n'est pas de leur faute. Alors que certains
participants québécois ont estimé que cette publicité était la meilleure des
trois, d'autres ont jugé que le message était vague et que, dans l'ensemble, il
n'avait pas de sens.
Ce message
a résonné le plus auprès des répondants plus jeunes, particulièrement les 18-24
ans et ceux au début de la trentaine. Les participants de l'est du Canada (dont
l'hypothèque et l'endettement sont comparativement moins élevés qu'en
Colombie-Britannique) l'ont estimé le plus attrayant, surtout par rapport aux
autres publicités. Parmi les Britanno-Colombiens, les jeunes de 18 à 24 ans,
qui commencent à gérer eux-mêmes leurs finances, ont été attirés par cette
publicité. Les participants du Québec étaient divisés à parts égales en ce qui
concerne la publicité Abstraites, le premier groupe disant qu’ils ne
l’ont pas aimée, alors que le second groupe a émis des commentaires beaucoup
plus positifs.
La
publicité a été jugée comme pouvant attirer un plus large public et la plupart
des participants ont aimé le terme Abstraites. Ils ont apprécié le ton
du message et l'ont trouvé plus empathique que les autres. En outre, la
publicité a été jugée comme s’adressant à auditoire plus large, en ce sens
qu'il n'est pas nécessaire d'être criblé de dettes pour gérer ses finances.
Toutefois, certains ont trouvé la publicité un peu vague et ont estimé qu'il fallait potentiellement
plus de détails pour susciter une réaction à l'appel à l'action.
Valeur du contrat
La valeur
totale du mandat était de 126 206,31 $ TVH incluse, pour la
réalisation des évaluations de concepts par recherche qualitative et les
sondages OECP quantitatifs pré- et post-campagne.
Déclaration de
neutralité politique et coordonnées
J’atteste
par les présentes, à titre de représentante autorisée de Léger, l’entière
conformité des produits livrables relativement aux exigences en matière de
neutralité de la Politique sur les communications et l’image de marque et de la
Directive sur la gestion des communications.
Plus
précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur les
intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les
positions des partis ou l’évaluation du rendement d’un parti politique ou de
ses dirigeants.
Signé par :
Llisa Morrow
Vice-présidente associée
Léger Marketing Inc.
10 mars 2023