Étude de marché:
Recherche quantitative auprès des étudiants étrangers
Préparé pour Affaires Étrangères et Commerce International Canada
POR 412-06
Contract # 08227-077274/001/CY
Le 31 mars 2007
Le ministère des Affaires étrangères et du Commerce international a demandé à JWT Education (JWT) de réaliser une étude de marché auprès des étudiants trangers dans le but de cerner la position occupée sur le marché actuel par le Canada, de façon à ce que celui-ci puisse élaborer des stratégies de recrutement concurrentielles pour attirer les étudiants étrangers. En voici les objectifs principaux :
Pour réaliser ces objectifs, JWT a effectué un sondage en ligne auprès de deux groupes d'étudiants faisant des études supérieures ou des études d'anglais ou de français langue seconde ou suivant une formation professionnelle, tel qu'il est indiqué ci-dessous :
Au total, 561 étudiants étrangers ont participé au sondage, 371 d'entre eux taient des étudiants actuels et 190, des étudiants potentiels. Parmi ces derniers, 44 % faisaient leurs études en Australie, 29 % en France, 18 % au Royaume- Uni, et 7,5 % aux États-Unis; les autres, soit 1,5 %, étudiaient dans d'autres pays.
Près de 90 % des participants faisaient des études de 1er cycle (56 %) ou de 2e et 3e cycles (34 %). Seulement quelques étudiants faisaient des études techniques ou suivaient une formation professionnelle, et un plus petit nombre faisaient des études de langue.
Le groupe des participants comprenait autant d'étudiantes que d'étudiants et leurs nationalités étaient à peu près représentatives de la population totale d'étudiants étrangers; 28 % des étudiants de l'échantillon étaient d'origine chinoise. Au total, les étudiants ayant participé au sondage provenaient de 85 nationalités différentes.
Pour la majorité des étudiants étrangers (60 %), le processus de prise de décision commence par le choix du pays, ce qui est conforme aux conclusions d'autres études effectuées par JWT. Viennent ensuite le choix de l'établissement (21 %) et de la ville (15 %). Les données confirment qu'en éducation, le Canada doit continuer d'édifier une image de marque solide et distinctive.
Parmi les facteurs clés influençant le choix du pays figuraient en ordre d'importance la qualité de l'enseignement, l'acceptation des diplômes à l'échelle internationale et les conditions de vie et d'étude dans le pays. Les étudiants formaient leur jugement sur la qualité de l'enseignement d'un pays donné en se basant surtout sur les recommandations de professionnels de l'industrie, d'étudiants actuels, du classement par l'industrie et du profil de recherche. Parmi les gens exerçant une influence sur la décision des étudiants, la plus grande source était les parents, même si beaucoup d'étudiants ont déclaré qu'ils prenaient leur décision seuls.
L'étude a révélé que plus de la moitié des étudiants faisant leurs études au Canada avait considéré les États-Unis comme une destination possible, et qu'un nombre important avait aussi considéré l'Australie et le Royaume-Uni - aucune autre destination ne se détachait de manière importante. Le tiers des étrangers qui étudiaient ailleurs qu'au Canada avaient considéré le Canada comme une destination possible. Lorsqu'on a demandé aux étudiants de classer les principales destinations selon leur attrait, les résultats combinés (les réponses des étudiants actuels et potentiels) montrent que les destinations les plus attrayantes sont les États-Unis, le Canada et le Royaume-Uni. Les étudiants potentiels, toutefois, ont classé le Canada en troisième place, avec l'Australie, derrière le Royaume-Uni et les États-Unis. Sur le plan de la qualité, qui est le facteur auquel les étudiants accordent la plus grande importance au moment de choisir une destination, ce sont les États-Unis et le Royaume-Uni qui sont en tête de liste - ce qui concorde avec toutes les autres recherches faites par JWT. Bonne nouvelle, le Canada est, de nouveau, le troisième choix des étudiants actuels et potentiels.
Les principales sources d'information que les étudiants ont consultées pour décider de leur destination sont les suivantes : sites Web et prospectus des universités - réponses de 81 % des étudiants de l'échantillon; Internet; recommandations de la famille et des amis; et moteurs de recherche. Les tudiants ont aussi indiqué d'autres sources, comme des agences et des salons. Il est intéressant de noter qu'il y avait des divergences substantielles dans les sources d'information utilisées par les étudiants en fonction des niveaux d'études envisagées, ce qui renforce la nécessité d'adapter les plans de marketing aux divers groupes ciblés.
Google est de loin le moteur de recherche le plus souvent utilisé; plus de 90 % des étudiants ont déclaré qu'ils s'en étaient servi. Curieusement, les sites de réseautage, tels que MySpace.com, n'ont pas été beaucoup utilisés comme source d'information sur les études à l'étranger. Pratiquement tous les étudiants ayant cherché de l'information dans le Web l'ont fait en anglais.
Sur le plan des perceptions principales de l'image de marque du Canada en ducation, de façon encourageante, huit des neuf réponses les plus couramment données concernent des attributs positifs (à l'exception du climat froid, qui n'avait peut-être pas de connotation négative chez certains étudiants). Les étudiants ont été plus nombreux à choisir les caractéristiques suivantes : la diversité et le multiculturalisme (24 %) - mentionnés par un plus grand pourcentage d'étudiants actuels (30 %) que potentiels (12 %); un bon système d'éducation (23 %); un environnement attrayant et agréable (19 %); le climat froid (18 %) - les étudiants potentiels (34 %) ont mentionné le froid beaucoup plus souvent que les étudiants actuels (10 %); un environnement paisible et sûr (17 %) - plus du double des étudiants actuels (22 %) ont mentionné la sécurité et la nature paisible du pays (comparé à 7% des étudiants potentiels); l'excellence et la qualité supérieure (16 %); l'accueil et l'ouverture des gens (16 %). Ces données font voir quelques différences importantes dans la perception qu'ont du Canada, comme destination pour faire des études, les étudiants qui y étudient actuellement et ceux qui pourraient ou auraient pu y étudier; ceci met en lumière la nécessité de continuer à présenter une image de marque du Canada clairement définie et cohérente.
Ces attributs positifs ont été renforcés lorsqu'on a demandé aux étudiants d'énumérer les forces du Canada en tant que destination pour y faire des tudes : 70 % d'entre eux ont déclaré qu'ils considéraient que le Canada était un pays sûr et accueillant tant pour y vivre que pour y étudier. Voici d'autres points forts mentionnés par plus de 50 % des participants : le Canada a une culture tolérante; c'est un lieu propice à la pratique ou à l'apprentissage de l'anglais tout en poursuivant ses études; le pays jouit d'une bonne réputation et on peut y obtenir des diplômes supérieurs reconnus dans le monde entier. En ce qui a trait aux points faibles, voici ceux qui ont été le plus souvent mentionnés : les droits de scolarité élevés (55 %); le coût de la vie élevé et le climat rigoureux - facteurs indiqués par 47 % des étudiants. La distance avec le pays d'origine était également considérée comme étant un point faible par plus d'un étudiant sur quatre.