Rapport sur les groupes de discussion menés auprès des clients et des partenaires du SDC
Le 22 janvier 2008
RÉSUMÉ
Numéro de ROP : 148-07
Numéro de contrat : 08227-070265/001/CY
Date d'adjudication du contrat : 29 août 2007
« Quel est l'objectif? S'il s'agit d'obtenir plus d'activités commerciales pour le Canada à l'étranger, alors nous devons déterminer qui sont les gens qui présentent le plus grand potentiel et mettre toute notre énergie derrière eux. »
– Client du secteur Innovation, sciences et technologie, Halifax
Dans un nouveau contexte de commerce mondial, les besoins des clients changent. C'est d'ailleurs dans ce nouveau contexte que la haute direction du Ministère a entrepris une analyse des services de base et de la définition de « client » du Service des délégués commerciaux (SDC) afin de s'assurer qu'ils continuent de répondre aux besoins des clients, qu'ils sont toujours appropriés dans ce nouveau contexte de commerce mondial et qu'ils reflètent la Stratégie commerciale mondiale et les principes du commerce intégratif. La première étape de cette analyse 1 a été amorcée en mars 2007 et comprenait la conduite de consultations internes exhaustives auprès des délégués commerciaux de l'administration centrale, des bureaux régionaux et des missions. Un groupe consultatif a été mis en place afin d'examiner les résultats et de recommander des modifications à la définition de « client », une offre renouvelée de services de base ainsi qu'une approche à deux volets sans précédent en matière de prestation de services.
La deuxième étape de l'analyse, qui constitue l'objet de la présente recherche, comprenait une analyse qualitative menée auprès de clients du SDC afin d'évaluer leur degré d'acceptation quant aux modifications proposées avant de les finaliser et de les mettre en place.
Afin d'obtenir une connaissance approfondie des réactions provenant des différents types de clients, nous avons mené dix groupes de discussion, deux entrevues en profondeur avec des clients commerciaux2 et un groupe de discussion avec des partenaires, comme le montre le tableau qui suit :
| Ville | Date | Nombre de groupes |
Nombre de participants |
|---|---|---|---|
| Toronto | 26 septembre | 2 | 13 |
| Montreal | 27 septembre | 3 | 16 |
| Halifax | 1 er novembre | 1, plus une entrevue | 4 |
| Vancouver | 13 novembre | 2 | 9 |
| Calgary | 14 novembre/ 6 décembre | 2 | 12 |
| Ottawa (partenaires) | 29 novembre | 1, plus des entrevue 3 | 5 |
| Total | 10 | 59 |
Note d'interprétation :
Bien que les études qualitatives en général, et les groupes de discussion en
particulier, soient très valables comme moyens d'obtenir de l'information sur les
besoins, les attitudes et les opinions des clients ou des clients potentiels d'une
organisation, les résultats ne peuvent être considérés comme représentatifs de
tout autre groupe de personnes plus nombreux que ceux qui y ont participé. Même
si le nombre de participants dans chaque groupe influence la dynamique du
groupe, il n'a aucune incidence sur la validité des résultats.
« Nous avons besoin d’occasions d’affaires; de quelqu’un pour faire une vérification sur la compagnie. » Nous pouvons obtenir l’information de base sur Internet, mais la rencontre en personne, je ne peux pas la faire et c’est ce dont j’ai besoin. » – Toronto
La présente recherche nous a permis de tirer les conclusions suivantes en ce qui a trait aux besoins des clients et à la perception du SDC, de même qu'à la définition de « client » et à l'offre de services proposées par le SDC :
« C’est très bon dans l’ensemble, mais ce n’est pas égal et ce n’est pas standard. »
« Je crois que c'est important d'évaluer l'état de préparation d'une entreprise à prendre de l'expansion au niveau international, et peut-être de faire une certaine forme de présélection. » - Halifax
« Pour moi, c'est presque parfait. Ce sont là toutes les choses que je recherche ! » - Toronto
« Tous (ici) sont d'accord pour dire que le niveau différencié de services constitue une progression naturelle et qu'il s'agit de savoir si son entreprise est prête à le recevoir. » – Halifax
Réaction : un appui total ! À quelques exceptions près, les participants dans l'ensemble du pays ont fortement appuyé à la fois la notion de prestation de services à haute valeur ajoutée et les quatre services particuliers proposés.
Les mots « mondial » et « connecté » ont produit un effet très marqué pour communiquer la valeur ajoutée et le positionnement du SDC. Les participants ont aimé les expressions testées ou ne les ont pas aimées en grande partie en fonction de l'utilisation (ou non) de ces mots.
Les partenaires qui ont participé à un groupe de discussion semblable se sont montrés enclins à exprimer les mêmes sentiments que ceux des clients dont nous discutions précédemment. Les participants sont en grande partie d'accord avec l'élargissement de la définition qui engloberait les organisations touchant aux diverses disciplines du commerce intégratif, telles que l'innovation, les sciences et la technologie ainsi que l'investissement direct canadien à l'étranger. Ils sont également d'accord pour mettre fin la confusion qui règne depuis longtemps au sujet des « clients » d'investissement en les appelant tout simplement par ce qu'ils sont : des « investisseurs étrangers ».
Bien que les participants acceptent en principe le concept des services différenciés ou à valeur ajoutée, la discussion a vite porté sur l'un des risques liés à leur mise en ouvre. Pour ce qui est des services particuliers à l'étude, les participants estiment en général que la prestation de sources d'approvisionnement stratégiques est trop ambitieuse, même dans une mission dotée de ressources appropriées. Ils craignent également qu'il y ait un risque de détournement à grande chelle des ressources pour répondre à ces demandes, même en procédant au cas par cas. Enfin, ils croient que la prestation de conseils stratégiques ne fait pas non plus partie du rôle du SDC à titre d'organisme gouvernemental.
Au sujet des services à valeur ajoutée proposés – Partenaires
« C’est une bonne idée, mail il y a un risque de créer deux catégories d’entreprises. Il faut une transparence totale. »
Adopter la proposition de définition de « client » et aller de l'avant avec la mise en œvre du modèle proposé de services de base et à haute valeur ajoutée. Toutefois, le volet « sources d'approvisionnement stratégiques » devrait être réévalué et ne s'appliquer que de façon très sélective dans certains marchés et secteurs clés. Il faudra porter une attention particulière au libellé final afin d'éviter l'inclusion de qualificatifs qui pourraient être interprétés comme une façon de distinguer l'entreprise en fonction de sa taille plutôt que de son potentiel de réussite.
Dans la partie principale du rapport (pages 25 à 27), nous formulons une série de recommandations détaillées au sujet de la mise en œuvre des services de base et à valeur ajoutée proposés.
Grâce à l’adoption et à la mise en œuvre de l’offre révisée des services, nous croyons également que le SDC détient une occasion unique de se lancer dans une campagne de sensibilisation et de valorisation de marque qui ciblerait les organisations canadiennes intéressées à faire des affaires à l’étranger – et en mesure d’y parvenir – afin de promouvoir les nouveaux services de base. Cependant, la prestation de services à valeur ajoutée devrait continuer de se faire au cas par cas et ne devrait pas faire l’objet de la publicité. Nous émettons des recommandations plus détaillées sur le message dans la partie principale du rapport (page 27).
Comme le démontre la présente recherche, le Service des délégués commerciaux offre encore à ses entreprises et à ses partenaires des services de grande valeur et contribue, dans une large mesure, aux résultats de ses clients, générant par le fait même des résultats pour le Canada. La présente recherche indique que les clients qui ont participé aux groupes de discussion menés à l'échelle du pays appuient totalement l'orientation proposée, la définition de « client » et l'offre de services. Les entreprises canadiennes qui ouvrent à l'étranger ont indiqué qu'il était nécessaire que le SDC parvienne à des résultats en se concentrant sur celles qui présentaient le plus grand potentiel.
Notre équipe a commencé à travailler avec vous sur les enjeux liés à la définition de « client » et à la prestation de services il y a plus de dix ans, et nous sommes très heureux de voir que les services du SDC demeureront toujours pertinents. Nous nous réjouissons de pouvoir continuer à travailler avec vous dans le but d'améliorer toujours davantage le SDC.