Préparé pour :
Affaires étrangères et Commerce international Canada
Numéro du contrat : 08170-070471/001/CY
Date du contrat : 2 décembre 2007
Environics Research est heureux de présenter à Affaires étrangères et Commerce international Canada (MAECI) ce résumé des principaux résultats issus d’une série de séances de discussion menées auprès de groupes de jeunes dans quatre villes au Canada, afin d’évaluer des éléments de création conçus pour une campagne publicitaire visant à promouvoir les Programmes internationaux pour les jeunes (PIJ).
Environics a organisé un total de huit séances de discussion auprès de Canadiens et de Canadiennes âgés de 18 à 24 ans. Trois paires de séances se sont déroulées en anglais à Toronto (8 déc.), Halifax (10 déc.) et Vancouver (15 déc.) et deux séances se sont déroulées en français à Montréal (13 déc.).
Dans chaque ville, une séance a été faite avec des étudiants et l’autre avec des non étudiants. Tous les participants sélectionnés manifestaient au moins un certain intérêt à vivre, travailler ou étudier à l’étranger. Chaque séance était d’une durée d’environ deux heures et comprenait de huit à dix participants.
les participants, en majorité, manifestaient beaucoup d’enthousiasme à l’idée d’aller vivre, travailler ou étudier à l’étranger ou de faire de longs voyages. Les étudiants et ceux qui possédaient une scolarité de niveau postsecondaire, ont eu tendance à être plus à l’aise à l’idée d’aller à l’étranger que les non étudiants qui étaient directement entrés sur le marché du travail après leurs études secondaires. Les membres de ce dernier groupe étaient parfois d’avis qu’ils n’avaient pas assez d’argent ou ne possédaient pas les qualifications requises pour vivre ou pour travailler à l’étranger.
La plupart des participants n’avaient pas encore activement fait des démarches pour aller vivre à l’étranger. S’ils avaient à le faire, la plupart ont affirmé qu’ils se renseigneraient par le truchement d’Internet, en effectuant une recherche sur « Google » et en tapant des mots tels que « travail et voyage » ou le nom du pays où ils voulaient vivre. Le moteur de recherche « Google » est nettement le moyen le plus utilisé par ce groupe pour obtenir de l’information.
Cinq adresses URL différentes qui seraient utilisées pour faire la promotion des programmes internationaux pour les jeunes ont été montrées aux participants. L’adresse actuelle www.canada123.ca a suscité des commentaires mitigés. Le consensus était que cette adresse incitait les gens à penser qu’il s’agissait de voyages à L’INTÉRIEUR du Canada ou qu’il s’agissait d’un site Web d’information s’adressant aux visiteurs étrangers visitant le Canada. Il a été noté que, parmi les cinq adresses URL mises à l’essai, elle était la seule qui ne comprenait pas le suffixe « gc.ca » et, par conséquent, elle a été jugée moins digne de confiance.
L’adresse URL www.international.gc.ca a été passablement bien accueillie. Elle a été considérée à la fois courte et facile à mémoriser, ainsi que clairement identifiée comme un site Web du gouvernement canadien, ce qui lui confère une crédibilité accrue. Cependant, bon nombre de personnes ont aussi été d’avis qu’il s’agissait d’une adresse URL trop « générale » et que le mot « international » seul était un peu vague. L’adresse suivante www.international.gc.ca/experience a été décrite comme étant un peu plus précise que « international.gc.ca » seul et qu’elle pourrait diriger les gens vers un site Web se rapportant plus spécifiquement aux possibilités d’expériences à l’étranger pour les Canadiens et les Canadiennes. Plusieurs participants ont donné une cote élevée à l’adresse URL www.experienceinternational.gc.ca, à la fois en termes de mémorabilité et de probabilité de visite. Le fait qu’elle soit écrite en un seul mot la rend facile à mémoriser et bon nombre de personnes ont été d’avis « qu’elle dit bien de quoi il s’agit. »
La cinquième URL mise à l’essai www.mobili-T-international.gc.ca n’a pas donné du tout de bons résultats et elle a souvent été décrite comme l’adresse d’une société de téléphone cellulaire.
La vaste majorité des participants ont affirmé qu’ils seraient plus enclins à appeler le numéro 1-800-O Canada lorsque mis en présence de deux choix de numéros de téléphone. Cependant, on doit noter que très peu de participants composeraient quelque numéro que ce soit. Dans ce groupe d’âge, la visite d’un site Web est invariablement la première chose que l’on ferait pour chercher des renseignements. Les membres de ce groupe composeraient uniquement un numéro 1-800 s’ils avaient déjà été en ligne et avaient une demande très spécifique à soumettre.
La réaction à l’annonce télévisée qui a été montrée a été extrêmement positive. Le fait de voir l’annonce a suscité une réaction positive chez tous les participants et la plupart ont affirmé qu’elle les inciterait à visiter le site Web pour obtenir plus de renseignements. Les messages que les participants ont retenus de l’annonce comprenaient : que le fait de vivre à l’étranger est amusant et excitant, que « cela pourrait être vous, » qu’il existe des possibilités pour les jeunes Canadiens et Canadiennes et que le gouvernement du Canada peut aider les jeunes à concrétiser leur rêve de vivre et de travailler à l’étranger. Pratiquement tous les participants ont été d’avis que l’annonce s’adressait à des personnes plus jeunes qui sont arrivées à l’étape de leur vie où le fait d’aller vivre et travailler à l’étranger est concrètement une possibilité.
Les participants ont été invités à regarder une série de huit annonces imprimées qui avaient toutes été conçues pour promouvoir les Programmes internationaux pour les jeunes auxquels participe le gouvernement du Canada. À tout prendre, l’opinion au sujet des annonces imprimées a été assez divisée et il ne s’est dégagé aucun consensus clair quant à savoir quelles seraient les trois meilleures à utiliser parmi les huit. Toutefois, il a été clair que l’Annonce no 8 décrivant une équipe de travail dans un bureau en Asie et que l’Annonce no 3 présentant des lutteurs de sumo, n’ont pas obtenu des cotes élevées. L’Annonce no 1 (L’heure de pointe – mouton) a obtenu de bonnes cotes. Elle a été jugée drôle, saugrenue et amusante et un grand nombre de participants ont affirmé qu’ils s’en souviendraient en raison de l’humour dont elle faisait preuve. L’Annonce no 2 (Le déjeuner d'affaires) a obtenu des cotes un peu plus élevées que les autres. Un grand nombre de participants ont aimé le fait que cette annonce montrait les interactions d’un Canadien assis à un comptoir pour repas avec la population locale.
Les participants ont aussi pu regarder d’autres versions des Annonces no 1 et no 2 qui présentaient de très légères variations graphiques. Dans l’ensemble, la vaste majorité a préféré la version de l’annonce qui arborait le titre en diagonale plutôt qu’à la verticale ou l’horizontale. Ils ont aussi préféré qu’il y ait une séparation entre l’adresse URL et le texte situé dans la partie inférieure, comme dans les versions « a » et « b. » Il n’y a pas eu de consensus quant à savoir si la taille des polices de caractère devait être légèrement plus grande, à l’instar des versions « a » et « b, » ou, plutôt, qu’elle ne devait pas être changée.
Les participants ont été quasi unanimes à affirmer qu’ils ne cliqueraient jamais sur une annonce Web si elle présentait seulement la photo d’un homme sur une terrasse, puisqu’ils n’auraient pas confiance. Ils auraient peur que cela débouche sur des pourriels ou, encore, d’être dirigés vers un site Web commercial ou un site de rencontres. Si les mots « voyager et travailler à l’étranger » figurent sur la photo, cela fait une grande différence et un grand nombre des participants auraient alors beaucoup plus tendance à cliquer la photo.
Sur une note semblable, la bande publicitaire Web 360 a été montrée en trois versions, une ne présentant pas la signature du gouvernement du Canada, une n’arborant que le mot Canada et la dernière présentant à la fois le mot Canada et la signature du MAECI. Le consensus a été que les gens éviteraient de déplacer leur curseur par-dessus la bande publicitaire si elle n’affichait aucune identification du gouvernement. La plupart des gens ont préféré que l’adresse URL du site Web soit affichée explicitement pour qu’ils sachent où ils seront dirigés et qu’ils aient plus tendance à se souvenir de l’URL au cas où ils souhaiteraient la visiter de nouveau dans l’avenir.
Les objectifs de cette initiative de recherche sont de nature exploratoire et, par conséquent, il est préférable de les examiner de façon qualitative. Ce type de recherche jette un regard sur la gamme des opinions présentes au sein d’une population, plutôt que sur la pondération de ces opinions, ce que mesurerait une étude quantitative. Les résultats d'une recherche de ce type doivent être considérés comme des indications, mais ils ne peuvent pas être extrapolés à l’ensemble de la population.