Évaluation de la campagne publicitaire 2007-2008 sur le Programme international pour les jeunes

Évaluation des annonces
Sommaire Exécutif
Mars 2008

Préparé pour :
Affaires étrangères et Commerce international Canada
Édifice Lester B. Pearson
125, promenade Sussex
Ottawa (Ontario)  K1A 0G2
kevin.chappell@international.gc.ca

Numéro de contrat : 08170-070470/001/CY

Table des matières

• Rapport sommaire
  • Contexte
  • Objectifs de l'étude
  • Méthodologie
  • Élaboration du questionnaire
  • Remarques concernant la lecture du présent rapport
  • Faits saillants

Rapport sommaire

Contexte

Affaires étrangères et Commerce international Canada conclut des ententes qui permettent à des étudiants canadiens de travailler ou de voyager à l'étranger, et à des étudiants étrangers de venir au Canada. La campagne publicitaire sur le PIJ s'est déroulée de janvier à février 2008. Voici les objectifs principaux de la campagne :

• Augmenter de 15 % le niveau de connaissance générale et de sensibilisation aux PIJ;
• Accroître de 10 % la participation aux PIJ; et,
• Atteindre un taux de souvenir général des annonces sur les PIJ de 25 %.

Objectifs de l'étude

Cette étude visait à :

• Établir une référence sur la connaissance des programmes offerts dans le cadre du PIJ chez les jeunes de 15 à 35 ans avant le lancement de la campagne;
• Déterminer le taux de souvenir des annonces sur le Programme international pour les jeunes y compris le souvenir spontané, le souvenir avec aide, l'endroit où les répondants ont vu les annonces, l'identification de leur auteur, les actions entreprises après avoir vu les annonces comme téléphoner au numéro 1-877 et consulter le site Web www.international.gc.ca/experience (auprès des adultes du grand public afin que le ministère réponde à ses obligations en vertu des lignes directrices pour l'évaluation de la publicité du gouvernement du Canada); et,
• Déterminer le niveau de connaissance des annonces et du programme du public cible (les jeunes de 15 à 35 ans) après la campagne.

Méthodologie

En vue d'atteindre les objectifs énumérés précédemment, Ipsos-Reid a mené l'étude en trois vagues.

• Dans la première vague, un sondage téléphonique de 5 minutes a été mené auprès de n=500 jeunes de 15 à 35 ans à l'aide de la technologie de l'interview téléphonique assistée par ordinateur (ITAO). Ce sondage visait à établir le niveau de connaissance de référence du public cible avant la campagne. Il s'est effectué du 8 au 14 janvier 2008.
• Dans la deuxième vague, un sondage de 10 minutes a été mené auprès de n=500 jeunes de 15 à 35 ans à l'aide de la technologie de l'interview téléphonique assistée par ordinateur (ITAO). Ce sondage visait à établir le niveau de connaissance des annonces et du programme par le public cible, après la campagne. Il s'est tenu du 25 février au 6 mars 2008.
• Dans la troisième vague, qui a été réalisée parallèlement à la seconde, un sondage de 10 minutes a été mené auprès de n=1 000 adultes canadiens à l'aide de la technologie de l'interview téléphonique assistée par ordinateur (ITAO). Ce sondage a été mené afin que le ministère réponde à ses obligations en vertu des lignes directrices pour l'évaluation de la publicité du gouvernement du Canada. Il a eu lieu du 25 février au 6 mars 2008.

Élaboration du questionnaire

L'étude a nécessité l'élaboration de trois questionnaires, un pour chaque vague. Le questionnaire de la troisième vague comprenait les questions obligatoires de l'outil d'évaluation de campagnes publicitaires (OECP) du gouvernement et tentait d'évaluer :

• Le rappel des annonces, spontané et avec aide;
• La connaissance et l'utilisation des canaux d'information proposés dans les annonces; et,
• La perception en ce qui concerne les messages véhiculés par les annonces, ainsi que la perception tant qu'à leur efficacité, leur pertinence, leur crédibilité et leur capacité à augmenter la notoriété du PIJ.

Remarques concernant la lecture du présent rapport

Rapport sur les résultats des questions à échelle

Plusieurs questions contenues dans ce rapport demandaient une réponse basée sur une chelle. Par exemple, nous avons demandé aux répondants d'évaluer la performance du gouvernement du Canada en utilisant une échelle de 7 points où 1 signifie « affreuse », 7, « excellente » et 4, « ni bonne ni mauvaise ». Lorsque nous présentons les données, nous regroupons des échelons pour indiquer l'ensemble des réponses. Par exemple, sur la question de la performance du gouvernement du Canada, les réponses 5, 6 et 7 sont considérées comme « positives ».

Remarque concernant l'échantillonnage de taille restreinte

Afin d'éviter toute confusion, dans les cas où la taille de l'échantillonnage est exceptionnellement restreinte, les résultats sont présentés sous forme de fréquences plutôt qu'en pourcentages.

Faits saillants

Aperçu des résultats de la Vague 1

• Un peu plus du tiers (36 %) des Canadiens de 15 à 35 ans disent connaître des Programmes internationaux pour les jeunes qui permettent aux jeunes du Canada de travailler et de voyager dans d'autres pays. Lorsqu'on demande aux répondants disant en connaître d'en nommer un ou l'autre, deux sur cinq (42 %) ne nomment aucun programme précis. Les répondants qui en nomment mentionnent le plus souvent des programmes d'échanges du niveau secondaire ou universitaire (10 %) ou d'autres types de PIJ comme Jeunesse Canada Monde (10 %) et d'autres programmes (6 % le PVTE, le Programme de vacances-travail pour étudiants, 2 % le PIJ, le Programme international pour les jeunes et 2 % le PVT, le Programme de vacances-travail).
• Lorsqu'on décrit aux jeunes les Programmes internationaux pour les jeunes, environ un sur cinq affirme les connaître (13 % répondent oui et 9 %, peut-être).
• Après en avoir entendu davantage sur le PIJ, les répondants étaient appelés à évaluer dans quelle mesure ils souhaitaient recevoir des renseignements supplémentaires sur ces programmes. Le niveau d'intérêt est élevé; 15 pour cent des répondants se disent très intéressés, et trois sur dix (29 %) se disent plutôt intéressés à en recevoir.
• Deux jeunes de 15 à 35 ans sur cinq (39 %) se disent intéressés à participer à un PIJ (14 %, très intéressés et 25 %, plutôt intéressés). Toutefois, trois sur cinq (61 %) disent n'être pas très intéressés (25 %) ou pas du tout intéressés (36 %) à y participer. Ceux qui manifestent un intérêt invoquent le plus souvent comme raison l'expérience du voyage (38 %), la découverte de nouvelles cultures (29 %) ou la découverte de nouveaux pays et endroits à visiter (25 %). Ceux qui ne manifestent pas d'intérêt disent le plus souvent que c'est parce qu'ils ont un emploi ou ont déjà un bon travail (22 %), qu'ils ont déjà fondé une famille (20 %) ou qu'ils sont trop occupés (19 %).

Aperçu des résultats des vagues 2 et 3

• 83 pour cent des répondants du grand public;
• Parmi les répondants qui se souviennent d'une annonce sur ces programmes, trois sur dix se rappellent de détails qui ne concernent pas la publicité sur le PIJ. Toutefois, la moitié des répondants se souviennent de thèmes qui semblent concerner la campagne publicitaire sur le PIJ.
• La moitié (50 %) de ceux qui se souviennent de l'endroit où ils ont vu ces annonces, se rappellent les avoir vues à la télévision, et le quart (24 %) d'entre eux se rappellent les avoir vues dans les journaux.
• Un peu plus du quart des répondants du grand public (28 %) se souviennent d'au moins un concept publicitaire;
  • Un peu plus du quart des répondants du grand public (28 %) se souviennent
  • C'est le taux de souvenir de l'annonce télévisée qui est le plus élevé puisqu'un répondant sur cinq (20 %) se rappelle en avoir vu une; et,
  • Le niveau de connaissance des jeunes de l'échantillonnage supplémentaire est légèrement plus élevé avec 41 pour cent des jeunes ayant vu une annonce dont 33 pour cent se rappellent l'avoir vue à la télévision.
• Lorsqu'on demande aux répondants s'ils se souviennent du commanditaire de l'annonce qu'ils ont vue, ils sont nombreux à ne pas se souvenir du commanditaire de chaque annonce.
• Lorsqu'on demande aux répondants qui disent avoir vu l'annonce à la télévision, quel en est le message principal selon eux, un tiers (33%) des répondants affirment ne pas s'en souvenir. La plupart de ceux qui s'en souviennent se rappellent d'un message directement lié à la campagne comme, « travailler à l'étranger » (18 %), « programme pour les jeunes/pour les jeunes canadiens/pour les étudiants » (11 %) ou « expérience du voyage / voyage à l'étranger / découverte du monde » (6 %).
  • Près de la moitié des répondants (19 sur un total de n=41 réponses) sont incapables de se souvenir du principal message de l'annonce imprimée sur le repas d'affaires, et une proportion presque identique (14 sur un total de n=41 réponses) mentionne des messages sans lien avec la campagne et les PIJ.
  • L'annonce sur l'heure de pointe recueille des résultats semblables, 37 pour cent ne se souviennent pas du message principal, et 22 pour cent se souviennent de messages sans lien avec la campagne et les PIJ.
  • Un peu plus d'un cinquième des répondants (6 sur un total de n=32 réponses) sont incapables de se souvenir du message principal véhiculé par les annonces sur Internet, et ils sont tout aussi nombreux (7 sur un total de n=32 réponses) à mentionner des messages sans lien avec la campagne et les PIJ.

Comparaison des résultats obtenus auprès des jeunes avant et après la campagne

• La connaissance générale qu'ont les jeunes des Programmes internationaux permettant aux jeunes canadiens de travailler et de voyager dans d'autres pays diminue après la campagne : 26 pour cent (oui/peut-être), comparativement à 36 pour cent (oui/peut-être) avant la campagne.
  • Quand on demande aux jeunes s'ils peuvent nommer l'un ou l'autre de ces programmes, la connaissance spontanée des PIJ augmente de 5 pour cent après la campagne puisque, 15 pour cent des répondants nomment alors des PIJ, comparativement à 10 pour cent avant la campagne.
• Par ailleurs, la connaissance qu'ont les jeunes des PIJ augmente après la campagne, puisque le tiers d'entre eux (32 % : 23 %, oui et 9 %, peut-être) disent connaître le programme, comparativement à un sur cinq (21 % : 13 %, oui et 9 %, peut-être) avant la campagne.
• La proportion de jeunes intéressés à recevoir des renseignements sur les PIJ est demeurée la même qu'avant la campagne (41 %, assez ou très intéressé, comparativement à 44 % avant la campagne). De même, la proportion de jeunes intéressés à participer à un programme n'a pas changé (39 % assez ou très intéressé, comparativement à 39 % avant la campagne).
• L'expérience du voyage (28 %, comparativement à 38 % avant la campagne) constitue toujours la raison principale de l'intérêt des répondants à participer à un programme, même s'ils sont presque aussi nombreux à dire que c'est la découverte de nouvelles cultures (25 %, comparativement à 29 % avant la campagne) ou l'envie de connaître une expérience de vie différente ou pouvant changer leur vie (23 %, comparativement à 17 % avant la campagne).
• Avoir déjà un emploi ne constitue plus la raison la plus importante de ne pas être intéressé à participer à un PIJ. Après la campagne, le quart (25 %) des répondants mentionnent plutôt comme raisons le fait d'être trop occupés, d'avoir trop de projets et de ne pas avoir le temps.

Performance du gouvernement du Canada - Grand public

• Dans l'ensemble, un grand nombre de Canadiens (n= 1 000 du grand public) demeurent indécis quant à la performance du gouvernement du Canada pour ce qui est d'offrir des programmes qui aident les jeunes Canadiens à travailler et à voyager à l'étranger; 42 % jugent qu'elle n'est ni bonne ni mauvaise (4 sur une chelle de sept points). Un répondant sur cinq (22 %) l'estime être positive (5, 6 ou 7 sur une échelle de sept points) et 29 %, négative (1, 2 ou 3 sur une échelle de sept points).
• Le quart des répondants (25 %) évaluent de façon négative la performance générale du gouvernement du Canada (1, 2 ou 3 sur une échelle de sept points), 35 % sont indécis (4 sur une échelle de sept points), et deux sur cinq (38 %) l'évaluent de façon positive (5, 6 ou 7 sur une échelle de sept points).
• Le tiers (32 %) des répondants font une évaluation négative de la performance du gouvernement du Canada pour ce qui est de fournir aux Canadiens de l'information sur les services gouvernementaux qui leur sont offerts (1, 2 ou 3 sur une échelle de sept points), 24 pour cent sont indécis (4 sur une échelle de sept points), et deux sur cinq (43 %) en font une évaluation positive (5, 6 ou 7 sur une chelle de sept points).

Caractéristiques du gouvernement du Canada en matière de service - Grand public

• Lorsqu'on demande aux répondants s'ils sont d'accord ou en désaccord avec plusieurs énoncés concernant le gouvernement du Canada, une majorité (65 %) est d'accord (5, 6 ou 7 sur une échelle de sept points) pour dire que le gouvernement du Canada fournit ses services et ses informations de façon respectueuse.
• La moitié des répondants (48 %) sont d'accord (5, 6 ou 7 sur une échelle de sept points) pour dire qu'on peut compter sur le gouvernement du Canada pour obtenir des services et de l'information fiables, et trois sur dix (27 %) sont en désaccord (1, 2 ou 3 sur une échelle de sept points) pour le dire.
• Les avis sont partagés en ce qui concerne l'énoncé sur la facilité de communiquer avec le gouvernement du Canada pour avoir des informations ou des services (40 % sont d'accord avec cet énoncé, 21 % ne sont ni d'accord ni en désaccord, et 36 % sont en désaccord avec cet énoncé) et en ce qui concerne l'énoncé voulant que le gouvernement du Canada utilise des façons novatrices pour fournir des informations et des services aux citoyens (36 % sont d'accord avec cet énoncé, 36 % ne sont ni d'accord ni en désaccord, et 26 % sont en désaccord).