ROP-311-07
Contrat no. 08170-070500/001/CY
Date d'octroi du contrat : 2007-12-20
Préparé pour :
Affaires étrangères et Commerce international Canada
Édifice Lester B. Pearson
125, promenade Sussex
2e étage, Tour C
Ottawa (Ontario) K1A 0G2
Kevin.Chappell@international.gc.ca
Le 31 mars, 2008
The Strategic Counsel est heureuse de présenter à Promotion internationale de l'éducation au Canada (PIEC), une division du ministère des Affaires étrangères et du Commerce international (MAECI), ce rapport des résultats d'une série de groupes de discussion mettant à l'essai quatre concepts visuels visant à créer une marque distinctive du Canada pour les études.
Les étudiants étrangers fréquentant les établissements d'enseignement canadiens contribuent grandement à l'économie canadienne et à l'amélioration des relations bilatérales entre le Canada et leur pays d'origine. Étant donné qu'à l'heure actuelle le Canada n'attire que cinq pour cent du nombre total d'étudiants étrangers dispersés à travers le monde, cette proportion gagnerait à être augmentée.
La création d'une marque distinctive du Canada pour les études qui permettrait d'en faire la promotion comme destination d'études de choix est cruciale pour augmenter le nombre d'étudiants étrangers. Avec cet objectif à l'esprit, PIEC a mis au point quatre concepts pour l'identité visuelle de la marque. Grâce à cette étude, PIEC désirait jauger la réaction de groupes cibles à ces concepts. Par conséquent, l'étude qualitative a été mandatée pour :
Entre le 21 et le 24 janvier 2008, The Strategic Counsel a tenu un total de huit (8) groupes de discussion, deux dans chacune de ces quatre villes canadiennes : Halifax, Vancouver, Montréal (en français) et Québec (en français). Chaque discussion durait environ deux heures et regroupait un éventail d'étudiants étrangers (10 par groupe).
Au total, 92 étudiants ont été recrutés pour les discussions; ils étaient originaires de ces régions :
Les résultats de l'étude qualitative ne peuvent être extrapolés à une population cible plus vaste avec une certaine validité statistique. Par conséquent, cette étude ne présente pas de pourcentages ou de proportions, mais cherche plutôt à mieux comprendre les opinions des participants. Cette étude vise à orienter et à apporter des suggestions pour améliorer les concepts et ne doit pas être considérée comme une « étude représentative » des étudiants étrangers au Canada.
Les perceptions du Canada comme destination d'études correspondent beaucoup à certaines des images plus traditionnelles associées au Canada. Ainsi, les participants perçoivent le Canada comme un pays ouvert et multiculturel offrant beaucoup d'occasions pour les étudiants étrangers. De plus, les participants ont souvent mentionné les grands espaces comme attribut canadien clé.
Le Canada était toujours comparé aux États-Unis comme destination d'études. L'Europe a aussi servi de point de comparaison, mais dans une moindre mesure. Les comparaisons étaient généralement favorables, car le Canada est perçu comme plus ouvert à la diversité, comme offrant plus de perspectives à long terme pour le travail et l'immigration et comme plus abordable et sécuritaire que les États-Unis. Si les participants considéraient souvent les grandes écoles américaines comme plus prestigieuses que leurs pendants canadiens, ils croyaient toutefois que les diplômes canadiens jouissent d'une forte reconnaissance internationale. Ce dernier point était considéré particulièrement important, car plusieurs participants étaient encore incertains de leurs prochaines démarches et voulaient l'assurance que leur diplôme serait reconnu où qu'ils aillent.
Dans l'ensemble, aucun concept ne s'est clairement démarqué des autres. En fait, des éléments de chaque concept, ainsi que des combinaisons possibles, ont été identifiés comme éléments visuels ou contenu préférés. L'absence d'un concept qui se démarque ne signifie toutefois pas que les résultats de la discussion taient imprécis. Au contraire, les participants ont permis d'identifier de multiples caractéristiques clés pour chaque concept, et ont fourni des directives claires pour les améliorer. Bien que le concept « Étudier au Canada » semblait un peu plus populaire que les autres au niveau de la clarté, de l'attrait émotionnel, de l'attrait visuel et de l'encouragement à agir, il lui manque un élément crucial : une image distinctive.
Le concept « Imagine » s'en est bien tiré au niveau d'une des caractéristiques clés d'une marque distinctive : la reconnaissance. Cette qualité importante s'appliquait au logo et au slogan, ainsi qu'au concept en général, incluant les images et les en-têtes.
Les participants ont clairement reconnu le logo comme étant canadien, en raison de la feuille d'érable rouge vif représentant le Canada: « I see Canada. » Toutefois, il faut souligner que la feuille d'érable dessinée à la main a souvent été qualifiée « d'enfantine ». Ce concept suscitait aussi des émotions positives en raison de son aspect coloré et de son message émotif donnant un aperçu des possibilités offertes au Canada.
Malgré tout, le concept global manquait un peu de clarté au niveau du message et de crédibilité. Les caractéristiques positives ont été quelque peu éclipsées par les critiques courantes au sujet du manque de concrétisme et de sérieux. Il est important de souligner que ce point de vue qui semble négatif peut découler de la confusion initiale des participants quant au slogan et au logo. La combinaison de la feuille d'érable rouge et du mot « Imagine » a laissé plusieurs participants perplexes quant au message véhiculé, car ils ne voyaient pas le lien avec l'éducation (« What are we supposed to imagine? » ) en l'absence d'un nom qui aurait eu une consonance familière. Ainsi, le nom edu-canada n'a pas toujours été associé à l'éducation. Comme le message initial leur semblait confus, les participants cherchaient une explication claire dans le reste des images et des en-têtes, ce qui manquait selon plusieurs d'entre eux.
Le concept « Dynamise ton avenir » partage certains des attributs positifs associés au concept « Imagine », faisant fortement écho chez certains participants, car il est jeune et dynamique, ce qui pour certains est très attrayant pour une campagne visant à attirer des étudiants étrangers.
Le slogan anglophone : « Empower Your Future » a été bien accueilli par plusieurs étudiants des groupes anglophones qui avaient l'impression qu'il transmettait un sentiment d'habilitation et de possibilités pour l'avenir. Malgré tout, plusieurs, surtout dans les groupes francophones, étaient ambivalents quant à son attrait général pour eux et pour les étudiants en général. Le logo et le slogan ne sont pas parvenus à capter l'attention de la plupart des étudiants, étant perçus comme « génériques » et « sans attraits ».
Plusieurs éléments du concept global étaient malgré tout facilement identifiables comme canadiens en raison de la couleur rouge vif et de l'allusion aux grands espaces. Malgré tout, le concept a aussi été critiqué pour son manque de sérieux et d'uniformité dans l'ensemble. Ainsi, le logo et la police utilisés pour le nom ont té perçus comme ennuyeux, tandis que deux des trois images et le style des en-têtes ont été souvent perçus comme trop « excentriques ». Quelques participants s'inquiétaient aussi des incompatibilités possibles entre les images présentées dans la publicité et la culture plus conservatrice de leur pays d'origine.
Le concept « Des possibilités infinies » a été le moins bien accueilli des quatre concepts. Les problèmes les plus importants soulignés par les participants concernaient sa puissante imagerie individualiste qui ne correspondait pas aux valeurs de plusieurs participants et à leur perception de ce que devrait être l'expérience d'études. De plus, il n'était pas clairement lié au Canada, à l'expérience canadienne ou à l'expérience étudiante.
Dans l'ensemble, le logo et le slogan n'ont pas été très bien reçus, bien que le slogan « Infinite possibilities » ait eu droit à quelques commentaires positifs de la part d'étudiants anglophones qui le trouvaient stimulant et que le logo ait été apprécié par certains pour son aspect multiculturel. Le slogan semblait surtout promettre trop de choses (surtout pour les participants francophones) et ne pas être crédible, tandis que le logo a souvent été qualifié d'inachevé et manquant de professionnalisme.
Malgré quelques commentaires positifs au sujet de l'uniformité du thème développé dans le concept et du message motivant, les images et les en-têtes présentés dans ce concept étaient les moins aimés en général. Les images de jeunes gens attirants et exultant la confiance se tenant devant un arrière-plan générique, accompagnées d'en-têtes très forts centrés sur le succès individuel semblaient trop imposantes pour plusieurs participants.
Le concept « Étudier au Canada » a eu plus de succès que les autres en termes de crédibilité et d'attrait général. Par conséquent, il semble avoir visé juste au niveau de la très importante imagerie multiculturelle et a trouvé écho chez les participants pour ce qui est de l'expérience d'études au Canada.
Le titre « Étudier au Canada » a aussi été préféré à « edu-canada » et à « educationcanada », car il a le mérite d'être clair et direct. Le logo était également perçu comme attrayant dans l'ensemble, mais il n'était pas facilement identifiable comme canadien. Le slogan « S'investir pour l'avenir » a suscité des commentaires mitigés; la plupart des participants le trouvaient crédible, mais aussi trop « financier » ou « commercial », ce qui leur rappelait qu'étudier peut coûter cher.
Le concept global correspondait à la perception des participants face au Canada, en partie dû à la présentation d'un groupe de personnes de différentes origines ethniques souriant ensemble, soulignant ainsi l'aspect multiculturel et social d'étudier au Canada. L'expérience d'études n'était pas perçue comme un exercice solitaire par les participants et, par conséquent, le fait de voir plus d'une personne sur une image a té très bien accueilli. Un autre point positif pour ce concept est l'utilisation de messages émotionnels puissants qui donnent l'impression d'avoir des possibilités et sous-entendent un avenir prometteur, tout en n'établissant pas de nobles objectifs personnels comme le concept « Des possibilités infinies ». Ce concept propose une façon d'atteindre des objectifs plutôt que des objectifs en soi, ce que les participants ont semblé apprécier.
Malgré ses importants aspects positifs, ce concept souffre d'un grave problème : il lui manque la reconnaissance de la marque. Du logo au slogan, le concept a été perçu comme manquant de symboles typiquement canadiens, sauf pour la carte du Canada. Cependant, la présence de la carte a été remise en question par certains, car elle contredisait l'idée d'absence de frontières présentée dans le texte et parce que plusieurs doutaient que les étudiants à l'extérieur du Canada la reconnaîtraient nécessairement, surtout ses composantes régionales.