Sommaire
Rapport sur l’évaluation post-campagne de
publicités du Service des délégués
commerciaux du MAECI
(ROP 343-07)

ROP-343-07
Numéro du contrat : 08170-070582/001/CY

Préparé pour :
Affaires étrangères et Commerce international Canada
Service des délégués commerciaux
Édifice Lester B. Pearson
125, promenade Sussex
Ottawa (Ontario) K1A 0G2
Kevin.Chappell@international.gc.ca

Le 15 avril 2008

Table des matières

1. Sommaire
   1. Rappel des publicités
      1. Rappel spontané
      2. Rappel assisté
   2. Évaluation de la performance du gouvernement du Canada
   3. Connaissance des organismes offrant des services de commerce
   4. Recommandations

Sommaire

The Strategic Counsel est heureuse de présenter, à Affaires étrangères et Commerce international Canada (MAECI) et au Service des délégués commerciaux du Canada (SDC), ce rapport sur les résultats de l'évaluation post-campagne de publicités visant les dirigeants d'entreprises exportatrices ou investissant dans les marchés internationaux. Parmi les répondants à l'étude, on comptait des dirigeants d'entreprises, principalement des hauts dirigeants ou des dirigeants des échelons supérieurs, qui voyagent à l'extérieur du Canada à des fins commerciales. En mars 2008, on a interrogé par téléphone 400 voyageurs d'affaires, suite au lancement d'une campagne publicitaire dans des revues d'affaires, les aéroports et sur Internet visant à promouvoir les services de SDC et à les mettre en valeur. C'est la première fois que SDC évalue officiellement une campagne publicitaire. Par conséquent, ces résultats constituent une référence avec laquelle on pourra comparer les prochaines campagnes.

A. Rappel des publicités

En général, peu de voyageurs d'affaires se souvenaient des publicités. Durant le sondage, on a utilisé plusieurs mesures de rappel, y compris le « rappel spontané » (c'est-à-dire avec peu d'explication sur la publicité), le « rappel assisté » par média (c'est-à-dire en offrant au répondant une brève description de la publicité et en lui demandant s'il a vu la publicité dans un magazine, un aéroport ou à un site Web), le « rappel entièrement assisté » et le « rappel total » (spontané et non assisté). Regroupées, ces mesures permettent d'évaluer l'efficacité de la campagne à joindre le public cible. De plus, grâce à celles-ci, SDC disposera de quelques lignes directrices en ce qui a trait à l'achat d'espace média et à la conception des prochaines campagnes.

1. Rappel spontané

Le rappel spontané ou général des publicités est faible, mais raisonnable pour ce type de campagne et l'auditoire visé. Environ un quart des voyageurs d'affaires se souviennent d'avoir vu une publicité sur des services de commerce international à l'intention des exportateurs et des investisseurs. Ce sont les Québécois (36 %) qui se souviennent le plus de ces publicités.

Cependant, il est important de noter que les répondants qui travaillent dans de grandes entreprises (dont les ventes annuelles atteignent au moins 5 millions de dollars), ceux qui connaissent davantage les organisations appuyant les exportateurs (qui connaissent SDC, EDC et la BDC), ainsi que ceux qui sont de plus grands consommateurs de médias (qui lisent des revues commerciales ou les quotidiens) sont plus susceptibles de se souvenir des publicités. Environ un tiers de ces voyageurs d'affaires plus réceptifs se souviennent d'avoir vu les publicités. Ces résultats suggèrent qu'au moins une portion raisonnable de ce segment du public cible plus réceptif a vu ces publicités. Toutefois, il est clair que la portée de ces publicités au sein de ce vaste public que constituent les exportateurs peut être améliorée.

2. Rappel assisté

Lorsqu'on a posé aux répondants des questions spécifiques sur des publicités présentant un homme d'affaires debout avec comme toile de fond une ville internationale et demandant si vous faisiez des affaires l'étranger, le taux de rappel était, encore une fois, plutôt faible. Toutefois, il faut évaluer ces résultats dans le contexte de la nature et de la portée de la campagne, tout particulièrement les médias où paraissait la publicité, ainsi que le public étroitement ciblé. Même si moins de 10 p. cent des répondants ont déclaré se souvenir d'avoir vu ces publicités dans une revue, un aéroport ou sur Internet, ce résultat est raisonnable compte tenu du public cible et du mode de diffusion utilisé, soit des revues au lectorat modeste, des panneaux-réclames et Internet, plutôt que des publicités télévisées et radiodiffusées, par exemple, qui affichent, en général, un taux de rappel assisté supérieur en raison d'une exposition multiple et prolongée à la publicité.

Du même coup, parmi les répondants qui ont vu les publicités, peu ont indiqué avoir réagi (p. ex. utiliser les services de SDC). De nouveau, il est important de garder à l'esprit en interprétant ces résultats que ce n'est que la deuxième année que cette campagne a lieu. Habituellement, les gens prennent des mesures lorsqu'ils sont exposés d'une manière répétitive et prolongée à une publicité.

Le tableau suivant illustre les tendances sur le plan du rappel assisté, du rappel du message et des gestes posés selon le média.

Il est intéressant de noter que, même si le rappel des publicités sur Internet affichait le taux le plus faible parmi les trois modes de diffusion, la réaction suscitée par ce média était légèrement supérieure, comparativement aux autres. Même si l'échantillon de base pour cet indicateur est très petit, il est utile de réexaminer la présentation de l'appel à l'action dans les trois médias afin de déterminer les améliorations pouvant être apportées et de hausser l'incidence.

Selon les répondants qui ont vu les publicités, le message principal des publicités diffusées dans les revues tait de nature générique (il portait sur l'aide et les services offerts aux exportateurs ou faisait la promotion des ventes), plutôt que de nature spécifique quant aux services offerts par SDC.

Le taux de rappel entièrement assisté, celui où les répondants ont vu une publicité présentant un homme d'affaires debout avec comme toile de fond une ville internationale dans un des trois médias, est modeste, soit 24 p. cent. Cependant, il représente un point de départ raisonnable pour le suivi lors des prochaines valuations. De façon notable, lorsqu'on regroupe les taux de rappel assisté et spontané, le résultat est légèrement supérieur, soit 4 répondants sur 10 (43 p. cent). Remarquez que les taux de rappel entièrement assisté et de rappel total sont supérieurs au Québec. Cette situation suggère qu'il faudrait comparer la stratégie médiatique utilisée au Québec à celle utilisée dans les autres régions du pays afin de déterminer les principales différences et comment elles pourraient être transposées dans d'autres régions. Il est évident qu'il faudrait tenir compte des caractéristiques uniques du public cible québécois et du public d'autres régions du pays lorsqu'on effectue cette analyse.

B. Évaluation de la performance du gouvernement du Canada

La performance du gouvernement du Canada a été jugée de moyen à bon. Selon les répondants, le gouvernement accomplit un travail moyennement bon dans l'ensemble et pour ce qui est d'offrir de l'information sur les services gouvernementaux à la population. Du même coup, en ce qui a trait à la prestation de services de commerce international, le gouvernement pourrait s'améliorer grandement.

On peut noter que les voyageurs d'affaires qui se souviennent d'avoir vu les publicités présentant un homme d'affaires debout avec comme toile de fond une ville internationale sont plus portés à penser que le gouvernement du Canada accomplit un bon travail sur le plan de la prestation de services de commerce international.

L'exposition aux publicités a une incidence positive sur certaines mesures du rendement du gouvernement, mais pas toutes. Tout particulièrement, et surtout dans le cas de SDC, l'exposition influe sur la perception qu'ont les gens de la prestation des services de commerce international du gouvernement, ainsi que sur la perception que le gouvernement fait preuve d'innovation sur le plan des méthodes utilisées pour offrir des services et de l'information aux citoyens. Malgré tout, en ce qui a trait à ces deux mesures et à plusieurs autres, il faudrait améliorer grandement l'évaluation de la performance par le groupe cible. Comme on l'a noté précédemment, les campagnes ultérieures pourraient probablement renforcer les perceptions positives et les accroître.

^*Calculé en soustrayant le nombre de répondants qui ne connaissent pas les publicités du nombre qui les connaissent.

C. Connaissance des organismes offrant des services de commerce

Un nombre élevé de voyageurs d'affaires connaît les organismes canadiens offrant des services de commerce, tout particulièrement la Banque de développement du Canada (BDC) et Exportation et développement Canada (EDC). Toutefois, un nombre inférieur de voyageurs d'affaires connaissent le Service des délégués commerciaux du Canada (SDC).

Un nombre plutôt élevé de répondants connaît les services de commerce provinciaux. Ce nombre, par contre, est moindre que pour les services fédéraux.

Plusieurs répondants qui ont indiqué connaître le SDC n'utilisent pas encore ses services. Environ un quart des répondants ont utilisé les services de SDC; un autre tiers planifie utiliser les services de SDC prochainement. Au total, 39 p. cent des répondants ont déclaré ne pas planifier avoir recours à ces services à l'avenir. Toutefois, les grandes entreprises (dont les ventes annuelles atteignent au moins 5 millions de dollars), et celles dont les exportations représentent plus de la moitié du total des ventes, sont beaucoup plus portées à utiliser ou à planifier utiliser les services de SDC. On peut noter que, selon les répondants qui ont utilisé les services de SDC, la performance de l'organisme est bonne.

D. Recommandations

C'est la première fois que SDC effectue une évaluation officielle de sa campagne de publicité. De manière générale, selon les résultats, les prochaines campagnes pourraient permettre de continuer d'accroître l'exposition du public cible aux publicités et au SDC. Voici les principales recommandations :

• En raison des taux de rappel modestes, la stratégie médiatique devrait être examinée attentivement en tentant de déterminer, de manière plus explicite, les publics cibles primaires, secondaires et tertiaires, ainsi que l'utilisation des médias et les habitudes liées à ces publics. Selon les résultats, la stratégie atteint des résultats légèrement supérieurs auprès du groupe qui représente les entreprises dont le pourcentage des ventes le plus élevé provient des ventes/revenus annuels tirés d'exportations. Toutefois, on pourrait améliorer les résultats même auprès de ce groupe. Le taux de connaissance du SDC est aussi plus élevé parmi ce groupe cible, ainsi que parmi les voyageurs d'affaires qui comptent au moins 10 années d'expérience dans leur industrie. Ce groupe serait légèrement plus porté à être réceptif au marché de l'exportation, ainsi qu'aux intervenants et aux organismes prêts à offrir de l'aide. Ainsi, les messages particuliers peuvent s'avérer plus appropriés pour ce groupe, ce qui ne serait pas le cas pour les autres types de groupes exportateurs.
• En lien avec le point ci-dessus, il pourrait être utile d'effectuer un nombre restreint d'entrevues qualitatives avec différents segments du groupe cible, afin d'évaluer de façon plus approfondie les connaissances du SDC, en tant qu'organisme et pour ce qui est de ses services, d'effectuer des comparaisons avec EDC et la BDC (et d'évaluer les perceptions des principaux différentiateurs en ce qui a trait à l'information et aux services), et obtenir des commentaires sur la publicité (sur le plan du contenu, de la création et de la stratégie médiatique). En raison des résultats plutôt modestes obtenus, des entrevues approfondies pourraient s'avérer extrêmement utiles pour déterminer les possibilités additionnelles d'accroître l'exposition aux publicités, ainsi que le taux de réaction.
• Comme on l'a noté précédemment, il faudrait effectuer un examen approfondi de la stratégie médiatique. Il est tout particulièrement important de tenir compte des aspects régionaux uniques de la stratégie (p. ex. le Québec par rapport aux autres régions / provinces), afin de déterminer les éléments de la campagne médiatique du Québec qu'on pourrait appliquer ou adapter aux autres régions du pays.
• SDC pourrait songer à établir des objectifs précis en ce qui a trait aux résultats des prochaines campagnes, surtout pour ce qui est d'une hausse des taux de rappel et de mesures prises. Selon la nature et la portée des prochaines campagnes, on pourrait fixer la cible d'augmentation des taux de rappel à +5 points (soit une hausse de 5 points comparativement aux résultats de 2008). Dans le même ordre d'idées, il serait raisonnable de fixer des objectifs ou des cibles de +2 points, ou un objectif légèrement supérieur, pour les mesures prises lors de l'évaluation de l'année prochaine. Il faudrait aussi définir des cibles pour tous les autres objectifs, y compris le nombre de demandes de nouveaux clients et de clients existants, les visites du site Web et autres.
• En dernier lieu, il faudrait définir plus précisément le public cible de la campagne publicitaire. À cet gard, lors des prochaines évaluations, il serait important de s'assurer que les répondants reflètent bien le public cible recherché, dans la mesure où il est possible de définir exactement ce public et le viser. On pourrait ainsi garantir la validité et la crédibilité des résultats de ces évaluations. Par exemple, si la campagne vise précisément les entreprises dont le pourcentage des ventes tirées d'exportations est supérieur, les répondants au sondage devraient représenter exclusivement ce groupe. D'un autre côté, si les clients proviennent principalement de microentreprises (ce public représente environ 50 p. cent de la clientèle de SDC) dont les revenus annuels sont inférieurs à 500 000 $, l'évaluation devrait viser plus directement ce groupe. On recommande donc de discuter plus amplement du plan d'échantillonnage en vue des prochaines évaluations.