ROP-424-07
Numéro du contrat : 08170-070592/001/CY
Date d’octroi du contrat : 2008-02-28
Préparé pour :
Affaires étrangères et Commerce international Canada
Édifice Lester B. Pearson
125, promenade Sussex
2e étage, Tour C
Ottawa (Ontario) K1A 0G2
Kevin.Chappell@international.gc.ca
The Strategic Counsel est heureuse de présenter à Affaires étrangères et Commerce international Canada le présent rapport sur une série de 18 groupes de discussion tenus dans six villes canadiennes. Ces groupes, composés de voyageurs internationaux et de conseillers en voyages, visaient à évaluer les outils de sensibilisation du public mis à jour qui ont été élaborés par la Direction générale des affaires consulaires. Ces outils servent à informer les Canadiens des précautions à prendre ou des éléments à considérer lors des voyages à l'étranger.
Le volet qualitatif sur lequel porte le présent rapport représente la première des deux phases d'un projet de recherche commandé par Affaires étrangères et Commerce international Canada. La deuxième phase de l'étude était de nature quantitative. Elle prenait la forme d'une interrogation au passage de 817 voyageurs internationaux effectuée dans les aéroports des trois plus grandes villes canadiennes, soit Montréal, Toronto et Vancouver. Vous trouverez une description détaillée des résultats de cette étape de l'étude dans un deuxième rapport fourni sous pli séparé.
Affaires étrangères et Commerce international Canada (MAECI) doit tenter d'assurer la sécurité des Canadiens dans le contexte mondial en offrant, par exemple, aux Canadiens voyageant à l'étranger de l'aide consulaire au nom du gouvernement du Canada. La Direction des services à la clientèle de la Direction générale des affaires consulaires du MAECI aide à remplir ce mandat en élaborant, en produisant et en mettant régulièrement à jour un ensemble d'outils de communication conçus pour aider les Canadiens à planifier leurs voyages à l'étranger et à les réaliser de façon sécuritaire et plaisante.
Pour offrir aux Canadiens voyageant à l'étranger l'information la plus récente et optimiser l'efficacité des communications, au cours des dernières années, le MAECI a effectué des évaluations périodiques de la visibilité et de l'efficacité de ses outils de communication auprès des voyageurs et des professionnels du domaine des voyages. L'étude qualitative de 2008 s'appuie sur les résultats d'études semblables réalisées en 2006 et en 2007. L'aspect qualitatif du programme d'étude actuel vise à fournir une évaluation approfondie de l'efficacité des outils de communication élaborés par le MAECI en 2007-2008, à connaître les éléments à améliorer dans les publications et matériel futurs, et à élargir la compréhension qu'a actuellement le MAECI des besoins des voyageurs et des professionnels du domaine des voyages en matière d'information lorsqu'ils préparent des voyages à l'étranger.
Voici donc les principaux objectifs de l'étude :
Afin d'atteindre les objectifs mentionnés ci-dessus, on a tenu 18 groupes de discussion entre le 4 mars et le 11 mars 2008, dans six villes canadiennes jugées comme étant des points de départ importants pour plusieurs voyageurs se rendant à l'étranger, soit Halifax, Québec (en français), Montréal (en français), Toronto, Calgary et Vancouver.
Trois groupes ont été tenus dans chaque ville. Deux de ces groupes regroupaient des représentants de l'ensemble de la population qui avaient voyagé à l'étranger au moins une fois au cours des 24 derniers mois et/ou qui prévoyaient se rendre à l'étranger au cours des 12 prochains mois. On a divisé les groupes en fonction de l'âge. Un des groupes dans chaque ville regroupait des participants âgés de 18 à 29 ans, tandis que l'autre groupe comprenait des participants âgés de 30 ans et plus. On a aussi effectué une sélection préliminaire lors du recrutement pour s'assurer que les participants des groupes de l'ensemble de la population respectaient les critères suivants :
En plus de ces critères de sélection de base, les participants ont été recrutés de manière à avoir un mélange raisonnable de personnes de sexe, de niveau de scolarité et de revenu familial différents. On s'est aussi assuré que les participants constituaient un échantillon représentatif de ceux qui se sont rendus ailleurs qu'aux États-Unis et sur le continent nord-américain. Un incitatif de 50 $ a été remis à tous les participants présents.
Le troisième groupe de chaque ville regroupait des professionnels du domaine des voyages. Des efforts ont té déployés pour recruter des agents expérimentés provenant de différentes agences de voyages de chaque ville. On tentait ainsi de s'assurer que le degré d'expérience dans le domaine n'influait pas trop sur l'opinion des agents et l'utilisation des outils de sensibilisation. Puisque ces groupes comprenaient des professionnels qui devaient délaisser leurs tâches professionnelles pendant un moment pour participer au groupe, un montant supérieur, soit 100 $, a été remis à chaque participant.
Tous les groupes de discussion duraient environ deux heures et comprenaient un maximum de dix participants. Durant ces discussions de deux heures avec des citoyens ordinaires et des conseillers en voyages, différents documents et publications ont été évalués :
| Outils de sensibilisation | Groupes de l'ensemble de la population | Groupes de professionnels du domaine des voyages |
|---|---|---|
| Brochure Bon Voyage, mais… | X | X |
| Conseils aux voyageurs - Mexique | X | X |
| Conseils aux voyageurs - Colombie | X | X |
| Page d'accueil du site Web de la Direction générale des affaires consulaires | X | X |
| Consignes sur la drogue et les médicaments en voyage | X | X |
| Aide-mémoire du voyageur | – | X |
| Inscription des Canadiens à l'étranger | X | – |
Le lecteur doit noter que les résultats de l'étude qualitative ne sont pas statistiquement fiables. Contrairement aux sondages effectués à l'échelle nationale, il est impossible d'extrapoler les résultats à l'ensemble de la population cible tout en ayant un degré de validité statistique. Même si les participants sont recrutés d'une manière qui tient compte de la représentation par caractéristiques démographiques clés, il est impossible de déclarer que les groupes représentent l'ensemble de la population de voyageurs. Malgré tout, les groupes de discussion sont un outil de recherche grandement utile, et sont quand même une méthode appropriée pour le but et les objectifs de l'étude, puisqu'il fallait présenter des documents aux participants et voir leur réaction à l'égard du contenu, de l'apparence et du format. Grâce aux résultats obtenus lors de cette tude, le MAECI dispose d'un aperçu utile qui lui permettra d'élaborer et de préciser les outils de sensibilisation futurs, en se fondant sur la réaction du public cible à l'égard du matériel de communication actuel, ainsi que sur son évaluation de celui-ci.
Dans l'analyse qui suit, le lecteur pourra évaluer les tendances générales au sein de tous les groupes, ainsi que les commentaires uniques ou intéressants de groupes spécifiques ou de participants précis lorsqu'on a jugé que ces commentaires s'avéraient utiles pour l'atteinte des objectifs de l'étude.
Comparativement aux années précédentes où on avait effectué des évaluations semblables, lors des groupes de discussion de cette année, on a consacré moins de temps à la question des sources d'information pour se pencher plus amplement sur des publications et des outils de communication précis.
De manière générale, les résultats de 2008 sont cohérents avec ceux de 2006 et de 2007 en ce qui a trait aux sources qu'utilisent les conseillers en voyages et les voyageurs lorsqu'ils planifient et préparent un voyage à l'étranger. Il est intéressant de souligner que, lorsqu'on leur posait la question, la plupart des participaient taient agréablement surpris par la variété et la qualité des outils d'information qu'on leur a présentés durant les groupes de discussion, même si plusieurs avaient indiqué avoir de faibles attentes en ce qui a trait au type et à l'étendue des renseignements de voyage fournis par le gouvernement du Canada.
Parmi les éléments qui viennent principalement à l'esprit lorsqu'ils discutent habituellement avec leurs clients des voyages à l'étranger, il y a les attractions touristiques, l'hébergement, l'information sur les vols, l'assurance-voyage et les exigences d'arrivée et de départ du pays, tout comme les vaccins et/ou les exigences relativement à la santé. Plusieurs conseillers en voyages ont aussi mentionné qu'ils conseillent régulièrement à leurs clients de faire une photocopie de leurs documents de voyage avant le départ en cas de perte.
Même si la plupart des conseillers en voyages ont déclaré qu'ils suivraient un avis officiel diffusé par le gouvernement du Canada en ce qui a trait à une destination, de manière générale, le fait de discuter de manière approfondie des questions de sécurité avec les clients est laissé à la discrétion de l'agent. Lorsqu'on a posé des questions sur la sécurité et les normes culturelles dans les pays étrangers, plusieurs agents ont reconnu que, même si ce sont des questions importantes, ils discutent de ces sujets à une étape ultérieure du processus de réservation. Lorsqu'ils discutent de la sécurité avec un client, ils se concentrent principalement sur les lois, la culture et les coutumes de certains pays, par exemple les vêtements appropriés que doivent porter les femmes à certains endroits.
Parmi les principales sources d'information sur les destinations de voyage qu'utilisent les agents, il y avait :
Comme les années précédentes, alors qu'on considérait que le gouvernement du Canada était une source d'information hautement crédible en ce qui a trait à la situation politique et économique des pays étrangers, plusieurs conseillers en voyages étaient quelque peu réticents à se fier grandement à l'information du gouvernement, car ils croient que les objectifs ou le mandat de chacun sont incompatibles. Les conseillers en voyages vendent des voyages. Même s'ils prennent la sécurité de leurs clients très au sérieux, ils considèrent souvent que l'information fournie par le gouvernement du Canada est « exagérée » ou « gonflée ». Ils croient que les dangers associés aux déplacements à l'étranger sont souvent surestimés en raison de la responsabilité du gouvernement qui doit informer et protéger les Canadiens se trouvant à l'étranger. De plus, certains avaient l'impression qu'il est difficile d'obtenir de l'information auprès du gouvernement du Canada. Ces types de commentaires illustrent le sentiment constant de frustration qu'éprouvent ceux qui tentent d'accéder à l'information du gouvernement sur le Web et/ou à l'aide des moteurs de recherche des sites Web du gouvernement du Canada jugés imprécis. C'est pourquoi seule une minorité de conseillers en voyages ont déclaré que l'information fournie par le gouvernement du Canada est une des principales sources d'information. Il est intéressant de noter que plusieurs croient que certains renseignements qu'ils reçoivent ou obtiennent dans les bases de données internes ou de réservation se fondent sur l'information récente diffusée par le gouvernement du Canada.
Tout compte fait, les principales préoccupations mentionnées par les voyageurs en ce qui a trait à la planification d'un voyage portaient sur les coûts, les attractions locales, le climat et la commodité sur le plan de la facilité des déplacements. Même s'ils considèrent que les questions relatives à la santé et à la sécurité sont importantes, ils ont mentionné, qu'en général, ils n'accordent pas activement la priorité à ces questions lors du processus décisionnel initial, car la plupart prennent pour acquis que les destinations où ils vont sont plutôt sécuritaires.
Les participants des groupes plus jeunes tout particulièrement avaient le sentiment qu'on exagère fréquemment les questions relatives à la sécurité à l'étranger et que rien ne pourrait leur arriver s'ils font preuve de bon sens et demeurent dans les principales zones touristiques. À l'opposé, les groupes plus âgés reconnaissaient plus activement les questions de sécurité lors des voyages. Ils ont fréquemment mentionné qu'ils achètent habituellement une assurance-voyage avant leur départ (contrairement aux participants plus jeunes). De plus, les participants plus jeunes étaient plus enclins à croire qu'une personne, que ce soit un membre de la famille ou du gouvernement, répondrait rapidement s'ils éprouvaient des problèmes à l'étranger.
Lorsqu'ils cherchent de l'information sur les voyages à l'étranger, comme les années précédentes, les voyageurs utilisent principalement Internet comme principale source d'information. Même s'ils se fiaient à la plupart du contenu qu'ils trouvaient dans les sites Web de voyages et les sites Web des pays de destination, la plupart des participants préféraient utiliser un moteur de recherche pour trouver ce qu'ils cherchaient (p. ex. Google). En général, ils se croyaient suffisamment bien informés pour filtrer les sources moins crédibles d'information.
Tout comme dans les années précédentes, les participants ont indiqué que le gouvernement du Canada est une source extrêmement crédible d'information sur les voyages à l'étranger. Toutefois, il est intéressant de noter que les voyageurs n'utilisent que rarement cette source lorsqu'ils planifient des voyages à l'étranger. Tout comme les conseillers en voyages, plusieurs voyageurs avaient l'impression qu'il serait difficile et long de trouver et de consulter de l'information sur les sites Web du gouvernement du Canada.
Des conseillers en voyages et des voyageurs ont émis des commentaires favorables sur la version 2008. Toutefois, il est encore difficile d'en faire la promotion puisque les conseillers en voyages n'en parlent pas vraiment à leurs clients. De plus, puisque de plus en plus de voyageurs réservent leurs voyages en ligne, un nombre relativement petit de voyageurs est exposé au livret, par exemple lorsqu'ils vont chercher leur passeport.
Lors de l'évaluation de 2007, des participants avaient indiqué que l'inclusion de ce qu'ils considéraient comme de la publicité commerciale dans le dépliant posait problème. Ils avaient déclaré que la publicité nuisait à la légitimité du contenu du dépliant. Lors de l'évaluation de cette année, ce type de préoccupation tait moins prédominant, même si certains participants ont mentionné que la page faisant la promotion de l'inscription des Canadiens à l'étranger ressemblait à une publicité, plutôt qu'à un service du gouvernement. Toutefois, dans la plupart des cas, les changements apportés depuis 2007 ont permis d'améliorer grandement le produit. En général, les participants étaient grandement satisfaits du document.
Il faut noter que la page couverture de la brochure a fait l'objet de nombreuses remarques positives. La plupart des participants ont mentionné que la couverture illustrait de façon appropriée les voyages à l'étranger même si, comme en 2007, des participants ont suggéré de mettre plus l'accent sur le sous-titre « Renseignements indispensables aux voyageurs canadiens » (p. ex. une police différente / plus grande), afin qu'il attire plus efficacement leur attention sur la nature « essentielle » du contenu. Dans le même ordre d'idées, certains participants ont remarqué que l'image sur la couverture semble illustrer la notion de voyage exotique ou d'aventure. On pourrait ainsi penser que l'information que contient le livret ne s'adresse qu'aux voyageurs se rendant à des destinations moins fréquentées ou qui sortent des sentiers battus.
Même si les participants avaient une opinion très positive, un nombre généralement faible connaissait ce document : « J'aurais aimé connaître cette brochure avant… comment se fait-il que je n'étais pas au courant? ». Très peu de voyageurs avaient vu ou utilisé le livret avant la rencontre. De ceux qui l'avaient vu ou utilisé, seul un petit nombre de participants ont indiqué qu'ils y avaient porté attention. On a pu constater une tendance semblable chez les conseillers en voyages. Un groupe relativement restreint d'agents ont déclaré avoir déjà vu le livret. Les voyageurs s'attendaient à trouver le livret au bureau des passeports, dans les aéroports, au bureau d'un conseiller en voyages et même dans des salles d'attente, comme le cabinet d'un médecin.
Selon les participants, certains éléments clés du dépliant étaient particulièrement intéressants ou attrayants, notamment :
Même si la plupart des commentaires sur la brochure étaient très positifs, les participants ont quand même fourni des opinions intéressantes et utiles sur les améliorations qui pourraient lui être apportées. Parmi ces suggestions, il y a d'autres modifications à la page couverture, comme celles notées ci-dessus, une structure plus logique et séquentielle au sein des sections du rapport et entre celles-ci (p. ex. la section intitulée Consignes sur la drogue et les médicaments en voyage à la page 11 se trouve à côté d'une boîte de texte comportant de l'information sur les voyages en Europe (exigences d'entrée à la page 12); on trouve d'autres renseignements sur les drogues illégales aux pages 18 et 19), une hausse du nombre de renseignements spécifiques aux pays et, s'il y a lieu, l'utilisation d'une police de taille supérieure, tout en maintenant le format plutôt petit du document qui s'avère être un point fort.
Les réactions à l'égard du dépliant variaient jusqu'à un certain point en fonction de l'endroit du groupe et de sa composition :
En général, on pourrait dire que l'opinion sur les Conseils aux voyageurs : Mexique était plutôt positive. Les participants de Vancouver, de Montréal et de Québec ont, de manière générale, évalué de façon plus positive ce document. Selon les participants, le document était complet et détaillé. Ils ont aussi apprécié le fait que le document était à jour et qu'il contenait de nombreux renseignements spécifiques au pays, notamment des renseignements sur la santé, les exigences à l'arrivée et au départ, et des points de droit (p. ex. plusieurs ont indiqué que le fait qu'une personne est coupable jusqu'à preuve du contraire au Mexique est un fait de la loi mexicaine important qu'ils ne connaissaient pas, tout comme l'étendue du crime à l'échelle du pays, ainsi que dans des régions spécifiques).
Toutefois, plusieurs participants ont aussi trouvé que le document est alarmiste, surtout en ce qui a trait à son ton, ainsi qu'à la présentation de l'information et sa séquence. Par exemple, la troisième section sur la Sécurité était, selon plusieurs, trop négative en raison des renseignements et des statistiques sur le crime, le vol, les agressions, les kidnappings et le crime organisé. Même s'ils comprennent l'importance de dévoiler ce type d'information aux voyageurs, plusieurs croyaient que le fait de mettre ces renseignements au début du document lui confère un ton plus lourd et plus négatif. Les conseillers en voyage tout particulièrement ont exprimé de sérieuses réserves quand au fait de faire couramment part de ces renseignements aux voyageurs, car cela pourrait en décourager certains qui sont inquiets de voyager à l'étranger. De plus, plusieurs participants des deux groupes ont aussi mentionné que le ton plutôt négatif du document ne correspond pas à l'image qu'ils ont du Mexique comme destination de voyage. Du même coup, certains croyaient que l'information que contenait ce document était exactement le type d'information que les voyageurs s'attendent à recevoir du gouvernement du Canada : « Le gouvernement n'a pas le mandat de vendre des voyages à l'étranger aux citoyens. Toutefois, il souhaite faire part de renseignements sur la sécurité, ce qui est entièrement normal. »
Malgré ce type de commentaires, la plupart des participants étaient contents de savoir que ce type de rapport existe et qu'ils y ont accès, qu'ils choisissent ou non de suivre les conseils qu'il contient. De plus, certains ont aussi indiqué que ce type de rapport est un bon complément au livret Bon Voyage, mais ., puisqu'il contient le type de détails spécifiques à un pays qui n'apparaissent pas dans la brochure. Le rapport spécifique à un pays a eu pour effet d'accroître la sensibilisation et l'intérêt à l'égard des Affaires consulaires. Les participants seront donc plus portés à penser aux autres renseignements accessibles sur le site Web des Affaires consulaires.
Après avoir examiné les conseils aux voyageurs pour le Mexique, les participants de tous les groupes ont examiné et commenter la page couverture du document Conseils aux voyageurs : Colombie . La discussion a porté sur leur réaction à l'égard d'un nouveau diagramme à barres ajouté dans tous les rapports. Ce diagramme à barres illustre un des quatre niveaux d'avertissement pour les voyages dans ce pays.
Des avertissements additionnels peuvent apparaître, s'il y a lieu, pour les déplacements dans des régions spécifiques du pays. Même si plusieurs participants appréciaient la présence d'un indicateur qui illustrait visuellement le niveau de danger associé aux déplacements dans le pays, certains éprouvaient de la confusion sur la manière de lire le diagramme. Le problème était exacerbé par le choix des couleurs (rouge et bleu) associées à chaque niveau d'avertissement. Par exemple, le bleu n'est pas, habituellement, une couleur associée avec une décision de type « avancer/arrêter », alors que le vert, le jaune et le rouge sont des couleurs plus appropriées cet égard. De plus, les deux niveaux d'avertissement les plus élevés dans le document sur la Colombie sont en rouge. Les participants avaient donc de la difficulté à faire la distinction entre les deux niveaux sans poursuivre leur lecture. Les participants croyaient aussi qu'il faudrait présenter plus clairement les régions spécifiques associées à un niveau d'avertissement précis en utilisant peut-être un tableau ou une liste à puces, plutôt qu'un texte narratif ou un bloc de texte. En général, les participants avaient de la difficulté à consulter les deux avertissements régionaux, car ils trouvaient complexe de parcourir rapidement l'avertissement et de trouver les régions auxquelles ils s'appliquaient.
Comparativement à l'opinion d'il y a un an où plusieurs participants s'étaient plaints que la page était trop encombrée et que l'information était répétitive et portait à confusion, l'opinion des participants sur la page d'accueil du site Web s'est grandement améliorée. Cette année, les participants ont indiqué que le site était bien organisé, clair et complet en ce qui a trait aux questions relatives aux voyages à l'étranger. Plusieurs ont aussi indiqué qu'ils seraient très intéressés à visiter le site en se fondant sur ce qu'ils ont vu à la page d'accueil : « En tout cas, ça donne le goût d'aller voir sur le site! ».
Plusieurs participants ont fait des commentaires positifs sur la carte mondiale interactive et sur ce qu'ils jugeaient être une couverture complète des questions dans la page. Ils ont aussi indiqué croire que la page Web était bien structurée. Ils ont d'ailleurs apprécié l'utilisation de caractéristiques de mise en évidence (comme les astérisques rouges).
Encore une fois, ces commentaires très positifs contrastaient avec le très faible taux de connaissance du site Web chez les participants, surtout les voyageurs. Tout compte fait, ce sont les conseillers en voyages qui connaissaient plus le site Web. Plusieurs d'entre eux l'avaient déjà visité. La plupart de ceux-ci aimaient le site et jugeaient que c'est une source d'information utile qui répond à leurs besoins professionnels. Comme c'était le cas pour les autres outils de communication, les conseillers de Québec se démarquaient par leur niveau de familiarité supérieur avec le site. Un des agents du groupe de Québec a d'ailleurs mentionné que le site s'était amélioré au cours des dernières années.
En général, l'opinion sur le document Consignes sur la drogue et les médicaments en voyage était moyenne positive. La plupart des répondants appréciaient l'importance d'aborder cette question. Ils ont indiqué que le document était bien rédigé, très clair et informatif. Plusieurs participants ont aussi commenté l'applicabilité de l'information sur les exigences relativement aux médicaments d'ordonnance lors de voyages.
Toutefois, certains jeunes participants ont exprimé plusieurs préoccupations. Ils ont indiqué qu'ils pourraient se sentir visés s'ils recevaient cette information avec leurs documents de voyage. Certains conseillers en voyages avaient les mêmes préoccupations. De plus, ils ont indiqué que leurs clients pourraient se sentir visés si les agents leur remettaient ce document. C'est pour cette raison que la plupart des conseillers en voyages ont indiqué qu'ils ne seraient pas portés à remettre ce document à leurs clients.
Parmi les autres préoccupations, il y avait un écart perçu entre les dessins (jugés ne pas être sérieux) et le contenu (jugé pertinent et sérieux). De plus, les participants plus jeunes étaient préoccupés par les conséquences écologiques de l'impression et de la distribution d'un dépliant isolé comme ce document. Ils croyaient que l'information était pertinente dans la brochure Bon Voyage, mais… et ne nécessitait pas l'élaboration d'une feuille d'information distincte.
Les conseillers en voyages ayant moins d'expérience ont déclaré que cet outil était très utile. Toutefois, la majorité des conseillers en voyages expérimentés des groupes ont mentionné que, même s'ils connaissaient bien cet aide-mémoire, ils ne l'utilisaient pas souvent lorsqu'ils interagissaient avec leurs clients. Ils ont mentionné que leur système d'information leur permettait de remplir, par voie électronique, un aide-mémoire semblable qu'ils pouvaient imprimer à l'intention de leurs clients. Le fait d'utiliser l'aide-mémoire fourni par le gouvernement du Canada ne représentait plutôt que des documents additionnels que les conseillers en voyages devaient remplir et que les clients devaient venir chercher.
Seuls quelques voyageurs et une minorité de conseillers en voyages avaient entendu parler du service ROCA. En raison de ce faible taux de connaissance, les participants des groupes avaient plusieurs questions sur le fonctionnement de ce service, sur l'admissibilité et les circonstances dans lesquelles les voyageurs doivent s'en prévaloir. D'autres participants ont exprimé des préoccupations à l'égard du type de renseignements personnels à fournir pour s'inscrire à ce service, leur utilisation et les coûts éventuels de celui-ci. Dans la plupart des cas, les participants croyaient que le service était avantageux, surtout pour ceux qui voyagent à l'étranger pendant une longue période.