POR-010-12
Contrat no. 08170-120093-001-CY
Date d’attribution : 08-09-2012

MAÉCI : Test de création pour le site Web Voyage.gc.ca

Le 31 octobre 2012 par TNS

Présenté à :

Affaires étrangères et Commerce international Canada

Sommaire de gestion

Objectifs de la recherche

• Mesurer l’efficacité des éléments créatifs et des messages de la campagne.
• Déterminer le degré de résonance des éléments créatifs et des messages de la campagne auprès de l’auditoire cible.
• Vérifier le niveau de langage du point de vue clarté, crédibilité et impact dans l’ensemble. Il est important que les participants puissent comprendre clairement l’information transmise dans le matériel publicitaire.
• Comprendre ce que les participants perçoivent comme étant le ou les messages principaux transmis dans le matériel publicitaire.
• Vérifier le contenu du matériel publicitaire quant à son efficacité à inciter les gens à agir.
• Recueillir des suggestions de changements potentiels qui rendraient le contenu plus efficace et qui permettraient de mieux atteindre l’auditoire cible.

Approche

• Un total de huit (8) groupes de discussion en ligne : quatre en français et quatre en anglais.
• Les groupes se sont déroulés sur une période de deux jours, soit les 10 et 11 octobre 2012. Chaque jour, les groupes français et anglais ont été menés simultanément à 16 h 30 et à 18 h 30

• Quatre segments de la population ont été ciblés :
• Des Canadiens de 24 à 54 ans, en mettant l’accent sur les femmes
• Les communautés multiculturelles, définies comme étant celles qui ont de la parenté vivant à l’extérieur du Canada
• Les touristes hivernants (Snowbirds) – ceux de 50 ans et plus qui passent au moins 3 mois de l’hiver au sud de la frontière
• Des jeunes adultes de 18 à 24 ans qui sont des voyageurs indépendants, c.-à-d. qu’ils voyagent à l’extérieur du Canada sans leurs parents, soit seuls ou avec d’autres jeunes adultes
• Un groupe dans chacune des langues officielles a été mené auprès de chaque segment.
• Tous les participants devaient être des citoyens canadiens et être intéressés à voyager à l’extérieur du Canada au cours des sept prochaines années.
• Tous les participants ont été recrutés par l’entremise du Panel en ligne de TNS et ont reçu une récompense de 50 $.

Certificat de neutralité politique

À titre de cadre supérieur chez TNS Canadian Facts, je certifie par la présente que les livrables respectent entièrement les exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada élaborées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et de la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus spécifiquement, les livrables ne contiennent aucune information sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou les évaluations de rendement d’un parti politique ou de ses chefs.

Norman Baillie-David, CMRP
Vice-président, Directeur de la recherche sur l’opinion publique

Valeur du contrat

Le coût total de cette étude, incluant le TVH, s’élevait à 44 137,95 $.

Recommandations

• Valise serait le concept que le MAECI recommanderait s’il devait sélectionner un concept pour annoncer le nouveau site Web Voyage.gc.ca.
  • Les visuels créatifs et dynamiques ont été vus comme représentant un agréable changement par rapport à l’approche habituellement « très sérieuse » du gouvernement en matière de publicité.
• Le slogan « Voyagez-vous à l’étranger? Voyagez en toute sécurité. Voyage.gc.ca » a été perçu comme étant simple, clair, et droit au but.
• Le concept et les exécutions communiquent clairement qu’il s’agit d’une publicité du gouvernement du Canada pourvu que le filigrane/logo soit inclus, ce qui entraîne un haut niveau de confiance.
• Une approche publicitaire en ligne et sur mobile serait des plus efficaces :
  • Les publicités dans les aéroports susciteraient un intérêt minimal
• Les suggestions d’améliorations sont les suivantes :
  • Exploiter les aspects positifs des deux autres concepts, en fournissant spécifiquement plus d’information détaillée sur les voyages (par opposition à mettre l’accent seulement sur la sécurité).
  • Améliorer l’implantation des publicités sur le Web de façon à ce qu’elles s’intègrent avec plus de fluidité sur le site d’origine (minimisant ainsi l’encombrement et l’incohérence).

Le MAECI utilisera les résultats pour améliorer les concepts créatifs de manière à ce que le site Voyage.gc.ca rejoigne le public cible de la manière prévue.