Prétest de la campagne publicitaire sur les
nouveaux débouchés commerciaux à
l’étranger pour les entreprises canadiennes

1. Sommaire

Léger est heureuse de présenter à Affaires étrangères et Commerce international Canada ce rapport portant sur les conclusions d’une série de groupes de discussion visant à faire l’évaluation préliminaire de sa campagne publicitaire sur les nouveaux débouchés commerciaux à l’étranger pour les entreprises canadiennes.

Ce rapport a été préparé par la firme Léger, qui a été mandatée par Affaires étrangères et Commerce international Canada (numéro de contrat 08170-120150/001/CY, octroyé le 29 octobre 2012).

1.1 Mise en contexte et objectifs

Pour que le Canada retire les plus grands bénéfices des accords commerciaux bilatéraux et régionaux, les entreprises doivent prendre conscience de l’accès préférentiel et d’autres avantages qui ont été obtenus grâce à ces accords. Les entreprises doivent aussi comprendre clairement quels sont les services fournis par le gouvernement du Canada afin de les aider à connaître le succès sur les marchés étrangers. Dans ce but, Affaires étrangères et Commerce international Canada lance une campagne publicitaire auprès des entreprises canadiennes qui pourraient bénéficier de cette stratégie.

• Les objectifs particuliers de la recherche étaient les suivants :
• Mesurer l’efficacité des éléments graphiques et des messages;
• Évaluer la pertinence de la campagne pour le public cible;
• Évaluer la clarté de la langue, la crédibilité et la portée globale;
• Comprendre les perceptions des participants face au message principal;
• Évaluer l’efficacité des appels à l’action;
• Recueillir des suggestions de changements potentiels.

1.2 Méthodologie

• Une série de six (6) groupes de discussion a eu lieu à Montréal, à Toronto et à Vancouver.
• 28 janvier : un (1) groupe à Montréal avec des chefs d’entreprises francophones;
• 29 et 30 janvier : trois (3) groupes à Toronto avec des chefs d’entreprises anglophones, indo-canadiens (en anglais avec des annonces en pendjabi) et sino-canadiens (en cantonais);
• 31 janvier : deux (2) groupes à Vancouver avec des chefs d’entreprises indo-canadiens (en anglais avec des annonces en pendjabi) et sino-canadiens (en mandarin).

Sept participants ont été recrutés pour chaque groupe. Au moins six participants étaient présents lors de chaque groupe, à l’exception du groupe de Punjabis à Vancouver qui ne comptait que quatre personnes.

• Trois concepts de publicités imprimées et sur le Web ont été testés lors des groupes et ont été nommés comme suit (voir l’annexe pour une description détaillée et pour les éléments visuels) :
• - Personne
• - Transport
• - Pont

• En outre, deux concepts radio, présentés sous forme de messages, ont été testés :
• - Seema (« Sarah » en cantonais et en mandarin)
• - Voir grand

Chaque séance de groupe durait deux heures tout au plus. Tous les participants ont été recrutés par téléphone en utilisant un questionnaire de dépistage de recrutement, présenté à l’annexe A.

1.3 Aperçu des conclusions

En général, la campagne a été bien accueillie par les participants. Ces derniers ont apprécié les efforts du gouvernement et ont surtout senti qu’il s’agissait d’un message important pour les gens d’affaires comme eux. Cependant, certains doutes au sujet de l’objectif précis de la campagne et de son public cible ont eu tendance à faire diminuer l’enthousiasme général des participants.

La mention de « débouchés dans votre pays d’origine » dans les petits caractères figurant sur les publicités imprimées et pouvant être entendue dans l’annonce radio « Seema » a créé une confusion chez de nombreux participants. Les participants des groupes francophones (Montréal) et anglophones (Toronto) ont spontanément déclaré que l’annonce ciblait probablement les immigrants et non les Canadiens établis. Dans les groupes cantonais, mandarins et punjabis, cette mention a également fait l’objet de discussions parce que certains participants ont estimé qu’elle ne correspondait pas à l’accent de la campagne, soit les marchés mondiaux. Les participants se sont demandé si cette campagne visait leur pays d’origine seulement ou le monde entier.

L’origine ethnique a également eu une influence évidente sur les préférences pour un concept ou un autre. Ainsi, les participants sino-canadiens et indo-canadiens ont eu tendance à préférer une approche plus personnalisée pour le concept de la « personne » (annonces imprimées et sur le Web), ainsi que pour le message radio « Seema ». Ils ont estimé que l’image ou l’histoire représentée dans ce concept les rejoignaient en raison de leur origine ethnique et des défis auxquels ils sont confrontés dans leurs entreprises. En revanche, les participants francophones ou anglophones ont préféré l’annonce imprimée « Transport » et le message radio « Voir grand » parce qu’ils ne ciblaient pas un groupe ethnique précis, mais semblaient plus universels dans leur approche.

Concept 1, imprimé et Web − Personne

Ce fut le concept imprimé et Web le plus efficace des trois, en particulier auprès des participants sino-canadiens et indo-canadiens. Ils ont estimé que cette annonce parlait de leurs expériences personnelles et était une source de motivation pour les gens d’affaires comme eux. Les participants des groupes francophones et anglophones ne se sont pas sentis visés par l’image de l’homme sur l’annonce (ou les autres versions présentées). En combinaison avec les mots « débouchés dans votre pays d’origine » que l’on trouve dans les petits caractères, cette image d’une personne d’origine indienne leur a fait penser que cette annonce ne leur était pas destinée.

Les participants de tous les groupes estimaient que l’image devait communiquer plus clairement que la personne sur l’annonce était un homme d’affaires. Par conséquent, l’image d’un homme en complet se trouvant dans ce qui semble être un terminal d’aéroport est la plus efficace des trois images présentées.

Ce concept a été le plus apprécié de tous dans sa version Web. Il a été considéré comme étant simple, allant droit au but et plus facile à suivre que le concept de transport. Néanmoins, la plupart des participants ont senti que la bannière manquait de couleurs vives et que le mouvement nécessaire à capter leur attention était insuffisant pour une annonce qui pourrait paraître sur un site Web.

Concept 2, imprimé et Web − Transport

Les opinions sur le concept de « transport » varient considérablement selon l’origine ethnique et selon le format imprimé ou Web de l’annonce. En tant que publicité imprimée, elle était considérée comme la plus claire et la plus accrocheuse par la plupart des participants des groupes anglophones et francophones. Cependant, la version Web a été largement perçue comme étant « saccadée » et difficile à lire.

En général, les couleurs de l’annonce ont également été perçues comme étant un peu fades. Les participants auraient aimé voir des couleurs plus contrastées. Le choix des pays indiqués sur le bateau n’était pas tout à fait clair pour les participants, qui ont estimé que certains pays étaient surreprésentés tandis que d’autres étaient absents. Cette annonce a également donné l’impression de cibler principalement les entreprises actives dans le secteur manufacturier ou dans l’expédition de marchandises à l’étranger.

Concept 3, imprimé et Web − Pont

Les réactions à ce concept étaient en général les moins positives. Les critiques mentionnaient surtout qu’il n’avait pas l’air très professionnel. De même, les icônes nationales choisies pour évoquer les pays représentés étaient considérées comme non pertinentes pour des entreprises, même si elles avaient le mérite d’être claires. La plupart des participants, en particulier dans les groupes francophones et anglophones, se demandaient pourquoi un seul pays avait été choisi plutôt que plusieurs pays. Pour eux, une campagne destinée à encourager le commerce international devrait parler de plus d’un pays étranger.

Script radio 1 − Seema

À l’instar des conclusions pour le concept imprimé de « personne », le concept « Seema » a été généralement bien accueilli par les participants sino-canadiens et indo-canadiens, tout en étant considéré comme moins pertinent par les participants francophones et anglophones.

Les participants sino-canadiens et indo-canadiens avaient l’impression que l’annonce était davantage reliée à leur expérience personnelle et ils ont une fois de plus apprécié le message selon lequel le gouvernement tentait de les aider à développer leur entreprise. Ce message radio donnait également l’impression de cibler les petites entreprises en général. Les participants de tous les groupes ont partagé ce point de vue.

Les participants francophones et anglophones ont conclu à l’unanimité que cette annonce ne les concernait pas. Ce point de vue découle de la présence des mots « occasion de retour à la maison » dans le scénario, ainsi que de l’utilisation d’un personnage principal d’origine indienne.

Message radio 2 − Voir grand

Cette annonce a été généralement bien reçue dans tous les groupes. Elle a été considérée comme étant simple, courte, allant droit au but et ciblant toutes les entreprises et tous les groupes ethniques. Son caractère inclusif a été principalement considéré comme un atout majeur. L’annonce ne comprend pas la notion de « dans votre pays d’origine », ce qui la rend moins exclusive pour ceux qui sont nés au Canada.

Le message de l’annonce était également considéré comme étant une source d’inspiration. De nombreux participants ont estimé qu’en tant que personne d’affaires, il était motivant d’entendre parler de quelqu’un qui avait de grandes idées et qui les a réalisées avec l’aide du gouvernement du Canada.

1.4 Note sur l’interprétation des conclusions de la recherche

Les opinions et les observations exprimées dans ce document ne reflètent pas celles d’Affaires étrangères et Commerce international Canada. Ce rapport a été rédigé par la firme Léger d’après la recherche menée expressément pour ce projet.

Bien que toutes les précautions aient été prises pour représenter le public cible, les conclusions de cette recherche qualitative (c.-à-d. les groupes de discussion) devraient être considérées comme purement indicatives et les résultats ne devraient pas être généralisés à l’ensemble de la population canadienne. Cette recherche vise à permettre une meilleure compréhension des raisons sous-jacentes à une opinion ou à l’absence d’opinion.

1.5 Déclaration de neutralité politique et coordonnées

Léger Marketing certifie que les résultats livrés sont entièrement conformes aux exigences du gouvernement du Canada en matière de neutralité politique décrites dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique.

Les dépenses pour ce projet s’élèvent à 59 346,83 $ (TVH comprise).

La recherche permettra de nous assurer que les concepts créatifs collent bien à l’auditoire cible.

Pour obtenir de plus amples renseignements au sujet de cette étude, veuillez envoyer un courriel à l’adresse suivante: por-rop@dfait-maeci.gc.ca