ROP 037-12

Sondage exhaustif de 2013 auprès des clients du Service des délégués commerciaux

sommaire

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Présenté à :

Affaires étrangères, du Commerce et du Développement Canada (MAECD)

N^o au registre de la ROP : 08170-120254/001/CY

Contrat octroyé le 22 janvier 2013

Kevin Chappell

Gestionnaire, Recherche sur l’opinion publique et évaluation

Communications électroniques, produits et services de communication (BCI)

Affaires étrangères, Commerce et Développement Canada (MAECD)

125, promenade Sussex, Ottawa (ON) K0A 0G2

Tél : 613.944.0697, courriel : kevin.chappell@international.gc.ca

LES ASSOCIÉS DE RECHERCHE EKOS INC.

Novembre 2013

LES ASSOCIÉS DE RECHERCHE EKOS

Responsable : Susan Galley

Bureau d’Ottawa
359, rue Kent, pièce 300
Ottawa (Ontario)
K2P 0R6
Téléphone : (613) 235 7215
Télécopieur : (613) 235 8498
Courriel : pobox@ekos.com

www.ekos.com

Sommaire

Le Service des délégués commerciaux du Canada (SDC), une composante d’Affaires étrangères, Commerce et Développement Canada (MAECD)¹, consulte depuis 14 ans ses clients au sujet de leurs expériences. Les résultats du Sondage exhaustif de 2013 auprès des clients du SDC apportent une information essentielle concerrnant les réalisations en matière de service, la satisfaction des clients et leurs besoins. Cette information sera utile au Ministère pour son rapport annuel sur le rendement et les résultats de ses programmes, de même que pour satisfaire aux exigences du Conseil du trésor sur la nécessité d’obtenir la rétroaction des clients touchant les résultats d’un programme ou d’un service. Les gestionnaires se serviront des renseignements sur le rendement obtenus au moyen du présent sondage afin de déceler les domaines où une recherche plus poussée s’impose afin de bien saisir les besoins particuliers des clients et d’en tenir compte dans les priorités et les objectifs de l’amélioration des services. Enfin, le sondage de 2013 constitue pour le Ministère l’occasion de comparer le rendement du SDC avec celui d’autres organismes fédéraux et provinciaux de promotion du commerce international, et de déterminer si les modifications apportées dans ses approches et méthodes, notamment la Stratégie commerciale mondiale, les pratiques sectorielles et le Modèle axé sur le commerce d’intégration, ont été bénéfiques pour ses clients.

Les observations du présent sondage s’ajoutent à celles que permet de recueillir le Sondage automatique en ligne que le SDC demande à tous ses clients de remplir 60 jours après avoir obtenu un service particulier, en vue de mesurer les éléments qui en ont fait un service de qualité du point de vue de ses répercussions commerciales à court terme. Le sondage exhaustif auprès des clients du SDC diffère en ce qu’il se concentre sur les impressions que les clients retiennent des services du SDC livrés sur une plus longue période, soit dix-huit mois, et qu’il cerne d’autres aspects du service ainsi que les résultats obtenus à plus long terme, comme la conclusion d’ententes commerciales et l’apport du SDC à cet égard. De plus, le sondage exhaustif auprès des clients est de nature prospective puisqu’il y est question des genres de marchés pour lesquels les clients pourraient à l’avenir avoir recours aux services du SDC.

Le sondage exhaustif auprès de 1 222 clients s’est déroulé en avril et mai 2013, après l’envoi effectif par courriel d’invitations à l’univers des 17 255 organisations qui ont obtenu l’aide du SDC durant la période allant du 1^er juillet 2011 au 31 décembre 2012. Le taux de réponse au sondage est de 7 p. 100. Les caractéristiques de l’échantillon définitif de 1 222 clients reflètent la population quant au lieu, au secteur et aux services reçus. Cependant, comme pour les sondages précédents, la population sondée ne constitue pas un échantillon représentatif du groupe cible des clients du SDC; par conséquent, on ne peut généraliser les résultats du présent sondage à l’ensemble des clients. Le rapport que voici fournit dans la mesure du possible des comparaisons avec les résultats du sondage de 2009 auprès des clients.

Le rapport permettra de savoir dans quels domaines de la prestation du service il convient de poursuivre la recherche afin d’évaluer l’efficacité du SDC et et de son impact sur les clients. Le coût de la présente recherche s’élève en tout à 34 973,95 $.

Profil des clients du SDC

De façon générale, les clients du SDC ont leur siège social, leurs installations de fabrication ou de R-D en Ontario, au Québec ou en Colombie-Britannique (sept sur dix). La vaste majorité des clients ont leur siège social au Canada (près de neuf sur dix). Plus de six clients sur dix (61 p. 100) sont de petites entreprises (moins de 100 employés), 17 p. 100 sont des organisations de taille moyenne (de 100 à 499 employés) et 18 p. 100 sont de grandes organisations (500 employés ou plus). Le revenu provenant de leurs activités mondiales varie énormément d’un client à l’autre, allant de 12 p. 100 qui enregistrent moins de 250 000 $ à 23 p. 100 dont le revenu dépasse les 25 millions de dollars.

La plupart des clients (plus de huit sur dix) transigeaient déjà à l’échelle internationale lorsqu’ils se sont adressés au SDC, dont 36 p. 100 qui souhaitaient alors trouver de nouveaux débouchés à l’étranger. Leurs principales raisons de rechercher des occasions d’affaires sur la scène internationale sont l’exportation de biens (57 p. 100) et l’exportation de services (31 p. 100).

On a demandé aux clients d’identifier les trois marchés les plus importants pour eux. Environ la moitié des clients du SDC s’attendent à ce que la région où leur organisation prévoit le plus prendre de l’expansion, affronter des obstacles ou trouver des occasions d’affaires au cours des trois prochaines années est celle des États-Unis (51 p. 100), suivie de près par la région de l’Asie du Sud ou du Sud-est (45 p. 100) et les vingt-sept pays de l’Union européenne (43 p. 100).

Profil du service

La plupart des répondants sont des entreprises privées situées au Canada qui ont demandé des services du SDC à partir de l’étranger ou au Canada même (75 p. 100). Un sur six (16 p. 100) est un partenaire des secteurs public ou sans but lucratif, comme un gouvernement provincial, une école ou une association, et un sur dix (9 p. 100) est une filiale d’une entreprise canadienne établie dans un autre pays, appelée bureau canadien à l’étranger (BCE).

La majorité des clients (77 p. 100) ont eu accès aux services du SDC s’inscrivant dans le cadre du secteur d’activité faisant la promotion du commerce. Moins de 6 p. 100 des clients ont fait appel aux services offerts dans chacun des autres secteurs d’activité du SDC². Presque tous les clients du SDC avaient auparavant obtenu les services d’une ambassade, d’un haut-commissariat, d’un consulat ou d’un bureau commercial du Canada situé à l’étranger (91 p. 100). Les services que les clients disent le plus souvent avoir reçus du SDC consistent en de l’aide pour trouver des contacts (69 p. 100) ainsi qu’une préparation aux marchés mondiaux (61 p. 100). Quant au service reçu le plus récemment au cours des dix-huit derniers mois, les plus souvent cités sont l’obtention de contacts qualifiés (44 p. 100) et une préparation aux marchés mondiaux (25 p. 100).

Satisfaction à l’égard du dernier service reçu

Une forte majorité des clients sont satisfaits de divers aspects du dernier service qu’ils ont reçu : ils s’accordent à dire que le personnel comprenait assez bien la dynamique de l'entreprise ou du secteur spécifique pour apporter une lvaleur ajoutée aux efforts de développement de leur entreprise (81 p. 100, soit une hausse en regard de 74 p. 100 en 2009), et que le délai avant d’obtenir ce dont ils avaient besoin leur était raisonnable (77 p. 100, l’équivalent de 78 p. 100 en 2009). La satisfaction est élevée quel que soit le genre de service obtenu.

La satisfaction des clients à l’égard des services particuliers qu’ils ont reçus est également supérieure en général à celle de 2009 :

• Plus de huit répondants sur dix qui ont bénéficié d’une évaluation de leur potentiel dans un marché cible estiment que les renseignements qu’ils ont reçus sur ce marché leur ont été utiles (85 p. 100, soit une hausse de 14 points en regard de 2009). Près de huit de ces répondants sur dix affirment que les renseignements qu’on leur a fournis cernaient à la fois les possibilités d’affaires et les difficultés potentielles (78 p. 100, soit une hausse de 15 points en regard de 2009).

• Huit répondants sur dix qui ont reçu des services pour les aider à trouver des contacts qualifiés dans leur marché cible jugent que les personnes-ressources qui leur ont été recommandées étaient les personnes indiquées avec qui faire des affaires (79 p. 100, soit sept points de plus qu’en 2009).

• Plus de huit répondants sur dix qui ont reçu des conseils pour les aider à surmonter des défis commerciaux les ont trouvés utiles (83 p. 100 se disent d’accord, soit un taux semblable à celui de 81 p. 100 en 2009). Les trois quarts s’accordent à dire que lorsque les employés n’étaient pas en mesure de leur donner l’aide voulue, ils leur ont recommandé les bonnes personnes-ressources (75 p. 100, soit six points de plus qu’en 2009).

• En outre, plus de huit répondants sur dix qui ont reçu des services pour les préparer aux marchés internationaux ont trouvé utiles les renseignements qu’ils ont obtenus afin de comprendre la conjoncture globale du marché (85 p. 100; question non posée en 2009).

Satisfaction des clients à l’égard de l’Investissement direct étranger

Les clients de l’Investissement direct étranger (IDE) (n=34) se montrent particulièrement satisfaits de deux mesures : l’information et la documentation obtenues (80 p. 100) ainsi que les personnes-ressources recommandées (75 p. 100). Les deux tiers sont satisfaits de l’appui touchant les visites de lieu/site (65 p. 100) et ils sont un peu plus de la moitié à trouver que les employés étaient compétents et bien renseignés sur les possibilités d’investir au Canada (55 p. 100).

Besoins des clients

Les domaines où les clients disent avoir le plus besoin d’aide consistent à obtenir des recommandations de personnes-ressources (82 p. 100), de l’information sur les organisations ou compagnies locales (74 p. 100) et des renseignements sur les marchés (69 p. 100). Ces principaux besoins correspondent à ceux qui sont ressortis en 2009. Le besoin de recommandations sur les possibilités de partenariat en technologie ou en recherche et développement a augmenté (38 p. 100, soit neuf points de plus qu’en 2009). Deux autres domaines où les besoins sont importants sont mentionnés par un peu moins de la moitié des clients : de l’aide en matière de protection de la propriété intellectuelle, d’approvisionnement et de réglementation (46 p. 100) ainsi que pour comprendre les pratiques commerciales responsables (45 p. 100).

Obstacles

Les deux plus grands obstacles auxquels font face les clients résident dans l’incertitude quant aux exigences réglementaires des autres pays (55 p. 100) et l’absence de personnes-ressources dans les marchés convoités (53 p. 100). Il existe aussi des difficultés relativement moins importantes, comme en ce qui concerne la disponibilité ou la compétence de la main-d’œuvre (bien que 27 p. 100 y voient un obstacle majeur), les taxes ou permis d’exportation canadiens (21 p. 100) de même que le traitement discriminatoire ou arbitraire des investisseurs ou investissements canadiens (15 p. 100).

Incidence de l’aide du SDC

Les clients du SDC qualifient majoritairement de positive l’aide qu’ils ont reçue du SDC, notamment l’accès à de l’information qu’il leur aurait été difficile d’obtenir autrement (63 p. 100), l’accès à des clients ou à des partenaires qu’il leur aurait été difficile de joindre autrement (60 p. 100), l’amélioration de leur profil et de leur crédibilité dans des marchés étrangers (59 p. 100), une meilleure connaissance de l’environnement concurrentiel dans les marchés cibles (55 p. 100), l’obtention et l’évaluation de renseignements sur le marché avant de décider de poursuivre ou non une occasion d’affaires (54 p. 100) et le regain de confiance pour explorer un marché étranger ou y accroître ses activités (54 p. 100). Ces fréquences sont à peu près les mêmes qu’en 2009. Les autres impacts sont mentionnés par moins de la moitié des clients et dans une fréquence semblable à celle de 2009. Les clients citent moins souvent cette fois le fait d’éviter les erreurs et délais (36 p. 100, soit huit points de moins qu’en 2009).

Résultats de l’aide obtenue du SDC

Depuis le 1^er juillet 2011, la moitié des clients ont poursuivi des négociations commerciales (51 p. 100, du même ordre que 55 p. 100 en 2009). Environ la moitié de ces clients (49 p. 100 ou 25 p. 100 de l’ensemble) ont conclu l’entente commerciale visée, soit une proportion semblable à celle de 2009 (47 p. 100). Un peu plus de la moitié des clients qui ont conclu une entente commerciale en ont aussi tiré des résultats financiers (55 p. 100 ou 16 p. 100 de l’ensemble), ce qui correspond au taux de 60 p. 100 obtenu en 2009.

Parmi les clients qui disent avoir obtenu des résultats financiers, il s’agit surtout de résultats dans l’exportation de biens (65 p. 100) et l’exportation de services (44 p. 100), ce qui correspond aux principales raisons que donnent les clients de s’intéresser aux marchés internationaux. L’ampleur de ces résultats financiers va de moins de 25 000 $ (11 p. 100) à plus de 50 millions de dollars (6 p. 100).

Près de deux clients du SDC sur trois qui ont atteint des résultats financiers sous forme d’exportation de biens ou de services (n=166) qualifient la contribution du SDC d’élevée (31 p. 100) ou de moyenne (33 p. 100). Ces résultats correspondent de près à ceux de 2009. Seulement le quart de ces clients sont d’avis qu’ils auraient obtenu les mêmes résultats sans l’aide du SDC (23 p. 100); ils sont toutefois les deux tiers à attribuer ce résultat en partie du moins à la contribution du SDC, un peu comme en 2009.

Six clients sur dix parmi ceux qui ont déclaré un résultat financier affirment que celui-ci n’a pas eu d’effet sur la taille de la main-d’œuvre au Canada (62 p. 100). Ils sont plus du tiers à avoir constaté un effet positif sur la main-d’œuvre (36 p. 100), soit en moyenne une hausse de 15 p. 100 (les hausses plus élevées parmi les petites organisations font grimper cette moyenne).

Transfert de nouvelle technologie

Parmi les clients du SDC selon qui l’aide du SDC a entraîné la conclusion de nouvelles ventes ou ententes de partenariat avec des partenaires étrangers, le quart affirment que ces nouveaux partenariats ont mené à un transfert de nouvelle technologie (24 p. 100). Dans la majorité des cas, la technologie est allée du Canada vers le partenaire étranger (80 p. 100). Dans un cas sur cinq, le transfert de la technologie s’est fait du partenaire étranger vers le Canada (20 p. 100). Trois sur dix indiquent la mise sur pied de programmes communs de recherche et développement (29 p. 100).

Les clients du SDC sont entre un sur trois et un peu moins de quatre sur dix à affirmer qu’ils ont lancé ou amélioré des biens, des services ou des méthodes de fabrication ou de production à l’échelle nationale, internationale ou les deux à la fois.

En majeure partie, l’effet du SDC sur le transfert de technologie varie de faible (57 p. 100) à moyen (23 p. 100). Ce n’est que pour un peu plus d’un client sur dix que les services du SDC ont eu un effet important sur ce qu’ils ont lancé ou amélioré (13 p. 100).

Satisfaction globale

En conformité avec les résultats du Sondage automatique en ligne auprès des clients du SDC, 83 p. 100 des répondants se disent satisfaits ou très satisfaits du service qu’ils ont obtenu. Il s’agit d’une nette augmentation en regard du taux de 66 p. 100 enregistré en 2009. Le taux de satisfaction est au plus fort parmi les plus grosses organisations, et il est beaucoup plus faible parmi les petites organisations et celles qui ont obtenu leur service au Canada.

Deux clients sur trois répondent qu’il est très probable qu’ils aient de nouveau recours au SDC ou qu’ils le recommandent à d’autres. En tenant compte de ceux qui jugent probable d’avoir de nouveau recours aux services du SDC ou d’en faire la recommandation, la proportion s’élève alors à 86 p. 100 dans un cas comme dans l’autre. Très peu de clients n’auraient pas de nouveau recours aux services du SDC ou ne les recommanderaient pas à d’autres. On obtient un taux de prescription³ en soustrayant la proportion de détracteurs (qui attribuent une note de 1 à 6 sur 10 à la probabilité de recommander le SDC) de la proportion de prescripteurs (qui attribuent aux services du SDC la note de 9 ou 10). Ainsi, les services du SDC obtiennent un taux de prescription de 50. Le taux le plus élevé se trouve parmi les plus grandes organisations et celles qui ont obtenu des services en matière d’investissement et de résolution de problème.

Un peu moins de la moitié des clients du SDC ont aussi obtenu des services en matière de promotion du commerce d’un autre organisme canadien de soutien au commerce international. parmi ces derniers, environ trois sur dix estiment que les services du SDC sont bien meilleurs que ceux qu’ils ont reçus d’un autre organisme du point de vue de la qualité en général, de la rapidité de la prestation et de leur incidence sur leur organisation. Entre 18 et 22 p. 100 trouvent que les services du SDC sont inférieurs à ceux offerts par d’autres organismes. La satisfaction est ici encore plus élevée parmi les plus grandes organisations.

Conclusions et considérations générales

• La satisfaction à l’égard des services offerts par le SDC au cours des dix-huit mois à l’étude est très élevée, soit 83 p. 100, ce qui correspond aux résultats obtenus 60 jours après la fourniture du service, dans le Sondage automatique en ligne auprès des clients.

• Il ressort des résultats du présent sondage que le SDC influe très positivement sur l’accès des clients aux marchés étrangers et la compréhension qu’ils en ont, la confiance qui les pousse à agir, leur bénéfice net, leur transfert de nouvelles technologies vers d’autres pays de même que la croissance de la main-d’œuvre.

• Le SDC pourra à l’avenir jouer un rôle important afin de soutenir ses clients dans les domaines où ils ont exprimé les plus grands besoins d’aide et les plus fortes difficultés aux cours des quelques prochaines années, en particulier pour ce qui est d’obtenir des contacts qualifiés dans les marchés convoités, de recueillir de l’information sur les organisations ou les entreprises locales et de connaître la réglementation en cours dans les autres pays.

• Étant donné les taux de satisfaction généralement plus faibles parmi les petites organisations, il est recommandé d’entreprendre une recherche qualitative plus en profondeur afin de mieux saisir la nature de ce faible taux. En fouillant davantage les causes de ce faible taux, on verra sans doute qu’il y a lieu de renforcer la communication au sujet des services offerts par le SDC et de mieux préparer le personnel du SDC à traiter les demandes qui lui sont faites ce qui, en fin de compte, sera le gage d’une satisfaction accrue.

• Vu la différence marquée entre les services que les clients affirment avoir reçus et ceux qui, selon les données administratives de l’étude, leur ont été effectivement fournis, il est également urgent d’examiner les raisons de cet état de fait en vue d’améliorer l’exactitude et la fiabilité de la rétroaction touchant les besoins et les expériences en matière de services.

• Diverses considérations se dégagent du présent sondage en ce qui concerne les prochains questionnaires destinés aux clients, notamment la nécessité d’un sondage beaucoup plus ciblé et qui dure moins de 15 minutes, une collecte des données plus fréquente (p. ex., annuelle), une segmentation mieux définie des clients qui ont reçu un service et des personnes qui se sont renseignées mais sans recevoir de service, de même que l’ajout de questions spécifiques destinées à mesurer les répercussions financières des services reçus.