Préparé pour Santé Canada
Nom du fournisseur : Phoenix SPI
Numéro de contrat : HT372-182792-001-CY
Valeur du contrat : 59 923,90 $ (TVH comprise)
Date d'attribution : 29-06-2018
Date de livraison : 06-09-2018
Numéro d'inscription : ROP 013-18
Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec Santé Canada à l'adresse :
hc.cpab.por-rop.dgcap.sc@canada.ca
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Je te laisse : Mise à l'essai de concepts créatifs pour l'abandon du tabac
Ce rapport de recherche sur l'opinion publique présente les résultats découlant d'une série de séances de discussion que Phoenix SPI a réalisées pour le compte de Santé Canada. L'étude s'est déroulée du 24 au 26 juillet 2018 auprès de jeunes adultes qui fument la cigarette.
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Numéro au catalogue :
H149-11/2018F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) :
978-0-660-27786-8
Publications connexes (numéro d'inscription : ROP 013-18):
Numéro au catalogue H149-11/2018E-PDF (sommaire, en anglais)
ISBN 978-0-660-27785-1
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par la ministre de la Santé, 2018
Santé Canada a mandaté Phoenix Strategic Perspectives (Phoenix SPI) d'effectuer une étude qualitative pour mettre à l'essai des concepts créatifs dans le contexte de la campagne d'abandon du tabac Je te laisse / Break It Off. Note de bas de page 1 Une série de six séances de discussion ont été menées en personne. Ces séances réunissaient des jeunes adultes qui fument la cigarette dans trois villes : St. John's (le 24 juillet 2018), Montréal (le 25 juillet) et Saskatoon (le 26 juillet). Les séances tenues à St. John's et Saskatoon se sont déroulées en anglais, tandis que les séances tenues à Montréal se sont déroulées en français. Les fumeurs de 20 à 24 ans constituaient la population cible de l'étude. Dans chaque ville, un groupe de discussion réunissait des fumeurs « occasionnels » Note de bas de page 2 et l'autre groupe, des fumeurs « quotidiens ». Il est possible de trouver de plus amples renseignements sur les méthodes de l'étude dans la section de l'Introduction portant sur la méthodologie.
Cette étude s'appuie sur des travaux de recherche qualitative, et non quantitative. Par conséquent, les résultats donnent une idée seulement des points de vue des participants. Toutefois, il n'est pas opportun de les généraliser à l'ensemble de la population des groupes cibles.
Dans l'ensemble, les impressions au sujet des deux concepts (Fumer, c'est f-ini / Be Done with Smoking et Adieu la cigarette / Ditch smoking) ont généralement inspiré aux participants des réactions tièdes, oscillant entre des réactions neutres et des réactions légèrement positives.
Dans les groupes de discussion, le message du concept Fumer, c'est fini fut régulièrement décrit comme simple, direct et sobre, et comparativement au message du concept Adieu la cigarette, certains participants ont indiqué qu'il est plus approprié pour les gens de leur âge. Par ailleurs, à l'occasion, des participants ont décrit le message comme cliché, signalant qu'il fait penser à un slogan en précisant qu'il ne renferme rien qui soit nouveau, provocateur ou particulièrement significatif. Pour ce qui concerne les réactions des participants au sujet des éléments du concept, les avis se sont révélés encore plus partagés. Certains participants ont présenté des réactions favorables s'attachant à la couleur bourgogne, au recours à une cigarette écrasée pour tracer la lettre « i », aux caractères dans l'expression Fumer, c'est fini (la plupart préférant les caractères B Note de bas de page 3, dont plusieurs estiment qu'ils sont moins traditionnels), et le cercle, qui rappelait à plusieurs un panneau d'arrêt, un autocollant ou un sceau d'approbation. D'autre part, bon nombre de participants ont eu des réactions neutres ou critiques, considérant le concept en général comme un concept ennuyant ou fade qui ne renferme rien qui soit attrayant ou susceptible de captiver l'attention. Certains participants à Montréal ont affirmé que la couleur bourgogne ou le cercle bourgogne leur rappellant le traitement et les pastilles de goût du distributeur provincial d'alcool. La suggestion la plus fréquente pour améliorer le concept s'est attachée au recours à des couleurs plus vives.
Dans les groupes de discussion, les caractéristiques du concept Adieu la cigarette furent régulièrement décrites comme susceptibles de captiver l'attention. Au nombre de ces caractéristiques, les participants ont relevé le motif en peinture aérosol rouge, qui fait penser à un graffiti, et le recours à deux types et couleurs de caractères différents. Bon nombre des participants ont aussi aimé le recours à une cigarette écrasée pour tracer la lettre « i » dans « Je te laisse ». Par ailleurs, certains participants ont estimé que l'approche sous-tendant ce concept était « juvénile » et ils étaient d'avis qu'elle cible une population plus jeune. Le message a toutefois inspiré aux participants des réactions partagées. Certains l'aimaient, estimant qu'il était clair, affirmatif, spectaculaire et catégorique. D'autres toutefois ont présenté des observations plus neutres ou critiques. Les réactions neutres s'étaient fondées sur une impression voulant que le message fasse trop penser à un slogan, qu'il ne renferme rien qui soit susceptible de retenir l'attention ou d'être inoubliable et qu'il puisse faire penser qu'il est censé être facile de cesser de fumer. Les réactions critiques se sont aussi fondées sur l'impression voulant que le slogan du concept cible surtout une population plus jeune. Signalons que cette réaction critique au sujet du message s'appliquait particulièrement à la version anglaise du slogan : Ditch smoking.
De façon générale, les images destinées aux médias sociaux intégrant le concept Adieu la cigarette ont inspiré des réactions plus favorables aux participants que celles intégrant le concept Fumer, c'est fini. Le concept préféré intégrait des couleurs considérées comme vives, audacieuses et captivantes, un texte plus approprié pour l'âge ciblé et de meilleurs choix de personnes figurant dans les images. Tandis que les participants ont signalé que l'orientation des images destinées aux médias sociaux du concept Fumer, c'est fini leur semblait pertinente et qu'il était facile de s'y reconnaître, selon une impression répandue, le message du concept donnait l'impression de cibler une population plus jeune. Et tandis que les participants ont régulièrement indiqué que les personnes photographiées semblaient bien choisies sous l'angle de l'âge, il est arrivé souvent que des participants indiquent que les personnes figurant dans les images semblaient tristes ou déprimés. Les exemples d'images pour les médias sociaux ont inspiré un éventail de réactions, mais la représentation graphique qui était la plus susceptible d'inspirer des réactions positives était celle liée au concept J'ai besoin d'espace pour respirer, tandis que celle qui était la plus susceptible d'inspirer aux participants des critiques s'attachait au concept J'ai trouvé le tabac sur Facebook et ce que j'ai vu sur son profil m'a fait peur.
Les réactions globales au sujet du thème de la relation amoureuse dans les images pour les médias sociaux sont également partagées. Bien que la plupart des participants aient compris le thème de la relation amoureuse, bon nombre des participants ne l'ont pas saisi. De plus, même quand le thème était bien compris, son efficacité pour motiver les gens à envisager de cesser de fumer était habituellement tenue pour restreinte. En guise d'explication, les participants ont souligné que le recours au thème de la relation ne permet pas d'établir de lien significatif avec eux ou avec leur vie ou leur mode de vie. Selon eux, en vue d'avoir une incidence, le message de la campagne devrait inviter les gens à réfléchir aux effets possibles de l'abandon du tabac dans leur vie. Dans ce registre, il a été question de ce qu'aucune des représentations graphiques pour les médias sociaux ne s'axe sur les conséquences de l'abandon du tabagisme, qui apportent des changements dans la vie de quelqu'un (p. ex., se sentir mieux ou plus en santé, faire des économies). La suggestion formulée le plus couramment en vue d'améliorer les approches des deux concepts faisait un lien plus personnel entre les gens et le message. À cette fin, il faudrait que les concepts indiquent pourquoi quelqu'un devrait cesser de fumer et en quoi cela va changer sa vie positivement.
Les participants étaient plus enclins à tenir la bannière intégrant le concept Adieu la cigarette puisqu'il retenait l'attention que la bannière intégrant le concept Fumer, c'est fini. Les couleurs vives et le traitement typographique expliquaient en grande partie ces observations. Cela dit, malgré les caractéristiques qui attirent l'attention que des participants ont cernées dans les deux concepts, les participants ont tenu qu'aucune des bannières ne parviendrait à les motiver les participants à s'arrêter à un kiosque. Selon la principale raison formulée pour expliquer ce point de vue, les bannières étaient trop génériques et aucune ne renfermait un message significatif susceptible d'inciter les participants à visiter un kiosque ou de les inviter à réfléchir aux enjeux. C'était particulièrement le cas de la bannière intégrant le concept Fumer, c'est fini. À ce sujet, certains participants ont indiqué que la bannière présente bien peu de liens avec le tabagisme (c.-à-d. que la caractéristique la plus remarquable, la photo, n'a pas de signification particulière, tandis que le slogan, qui établit un lien avec le tabagisme, était considéré comme trop petit).
Les réactions des participants à l'égard de l'autre possibilité de traitement typographique (« Sépare-toi de la cigarette ») sont variées. Comme nous l'avons aussi observé pour les deux autres approches, les impressions sont partagées, tantôt neutres, tantôt positives. L'élément de ce traitement typographique qui est le plus susceptible d'inspirer aux participants des réactions positives est l'illustration d'une cigarette brisée pour tracer la lettre « K » dans l'expression Break It Off ou pour tracer la lettre « L » dans l'expression Je te laisse. En effet, bon nombre de participants à St. John's et à Saskatoon sont d'avis que cette conception devrait remplacer l'illustration d'une cigarette écrasée qui apparaît dans les autres versions. À ce propos, des participants ont indiqué qu'une cigarette brisée fonctionne mieux qu'une cigarette écrasée dans le contexte de la campagne, parce que la cigarette brisée communique l'idée que la cigarette a été détruite plutôt que fumée. En revanche, quelques participants ont affirmé que l'illustration de cigarette brisée ressemble davantage à un crayon brisé. De la même façon, dans la version française du slogan, l'illustration de la cigarette brisée pour tracer la lettre « L » dans Je te laisse a inspiré aux participants un enthousiasme semblable.
Parmi les autres slogans à l'étude, ceux les plus susceptibles d'être préférés par les participants anglophones sont les slogans qui mettent l'accent sur l'idée d'une libération par rapport à la cigarette (c.-à-d. « Free Yourself From Smoking »), sur le fait de se porter mieux sans cigarettes (c.-à-d. « You're Better Off Smoke Free ») et sur la valeur personnelle (c.-à-d. « You're Better Than Smoking »). Le slogan le plus susceptible d'être préféré chez les participants francophones était celui qui met l'accent sur la valeur personnelle (c.-à-d. « Je vaux plus qu'une cigarette »).
Nous avons montré aux participants des exemples de trois articles promotionnels qui pourraient être remis lors d'événements, puis nous leur avons demandé si les articles étaient utiles et appropriés dans le contexte d'une campagne d'abandon du tabac. Les articles comprenaient une balle anti-stress, un paquet de bonbons à la menthe et un porte-carte qui se fixe à l'arrière d'un téléphone mobile. Dans tous les groupes, les participants ont régulièrement indiqué que ces articles sont appropriés et utiles, surtout comme aide-mémoire pour leur rappeler leurs efforts pour cesser de fumer et comme moyens de faire connaître la campagne. Des participants ont aussi estimé que la balle anti-stress et les bonbons à la menthe sont utiles, car ils peuvent soutenir ou distraire quelqu'un qui tente de cesser de fumer - la balle aide à soulager le stress et les bonbons à la menthe peuvent servir de substitut pour les cigarettes. Collectivement, les participants ont défini toute une gamme d'autres articles promotionnels qui pourraient être utiles, selon eux. La liste comprenait des dispositifs ou jouets à manipuler, des applications pour contribuer à faire le suivi de leurs progrès dans leur démarche d'abandon du tabac, de même que des bracelets, des épinglettes, des bouteilles d'eau, des autocollants, des porte-clés et des stylos.
La plupart des participants ont présenté des réactions positives au sujet du projet de remaniement de la page d'accueil du site Web de la campagne Je te laisse, quelle que soit celle des deux approches que nous ayons présentée aux participants en premier (p. ex., Fumer, c'est fini ou Adieu la cigarette). Les quelques participants qui n'ont pas présenté de réactions positives se sont révélés plus susceptibles de présenter des impressions neutres que négatives. Les participants ont souvent indiqué que la page d'accueil semble accueillante, conviviale et bien organisée, complète et attrayante sur le plan du coup d'œil, de l'utilisation de l'espace et des combinaisons de couleurs. Les menus présentés étaient clairs et les participants n'ont pas eu de difficulté à cerner les sections de la page d'accueil qui pourraient renfermer de l'information utile pour eux personnellement, dont notamment : « Dis-nous pourquoi tu es ici », « Partage ta propre expérience », « Joins-toi à nous à un événement », « Appeler un spécialiste d'abandon du tabac », « Après avoir arrêté », « Calculatrice de coûts », « Raisons d'arrêter », « Commence à sauver ton argent », « Faire un plan pour arrêter » et « Je veux aider quelqu'un à arrêter ».
Pour ce qui est de leur préférence quant aux versions du site Web qu'ils préfèrent, les avis des participants étaient partagés, même si les participants étaient légèrement plus nombreux à indiquer qu'ils préféraient la version Adieu la cigarette. Les participants qui préféraient cette version disaient qu'elle était plus attrayante que l'autre. Pour expliquer la raison pour laquelle ils étaient de cet avis, les participants ont affirmé qu'elle était « plus motivante », « plus amusante », « plus moderne » (comme Instagram, Buzzfeed ou Snapchat) et « mieux adaptée au groupe d'âge ». Certains participants ont souligné que la page semble conçue par des jeunes. Par ailleurs, les participants qui préféraient la version Fumer, c'est fini ont avoué que cette version semblait plus sobre, moins distrayante, plus calme ou agréable à regarder, certains participants ont aussi souligné que la gamme de couleurs était plus appropriée pour un site Web d'abandon du tabac. Certains participants ont affirmé aussi qu'ils n'aimaient pas les éclaboussures de peinture rouge utilisées dans le concept Adieu la cigarette, parce qu'elles font penser à du sang qui ruisselle.
À la suite de l'exercice de comparaison opposant les deux concepts à l'étude, aucun concept n'est ressorti nettement comme grand vainqueur. De plus, les réactions au sujet de chacun des concepts étaient généralement semblables, variant de neutres à légèrement positives. Tandis que les impressions positives au sujet du concept Fumer, c'est fini se fondaient davantage sur le message que sur des éléments de conception, les impressions positives au sujet du concept Adieu la cigarette se fondaient davantage sur des éléments de la conception que sur le message. Par ailleurs, dans l'ensemble, les participants ont présenté diverses réactions à l'égard du recours au thème de la relation amoureuse dans les deux approches. Tandis que la plupart des participants ont compris le jeu sur le thème de la relation amoureuse, dans chaque groupe de discussion, quelques participants au moins ne l'ont pas saisi. De plus, même lorsque le thème était bien compris, son efficacité pour motiver les gens à envisager de cesser de fumer a été considérée comme modeste.
Malgré les opinions divergentes et les réactions globalement tièdes qu'a inspirées aux participants le matériel de la campagne, leur rétroaction définit une orientation qui pourrait contribuer à faire en sorte que la campagne Je te laisse continue d'éveiller des résonances chez les membres de la population cible. Même s'il est évident qu'il n'existe pas d'« approche unique » en mesure d'éveiller chez tous les membres de la population cible des résonances, les observations des participants indiquent qu'un nouveau concept créatif pourrait être mis au point au moyen des éléments préférés du concept Fumer, c'est fini et du concept Adieu la cigarette. Plus particulièrement, les aspects suivants devraient orienter la mise au point de concepts créatifs pour la campagne Je te laisse :
Valeur du contrat : 59 923,90 $ (TVH comprise)
Énoncé de neutralité politique : À titre de cadre supérieur de Phoenix Strategic Perspectives, j'atteste par la présente que les documents remis sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada exposées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique. En particulier, les documents remis ne contiennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l'évaluation de la performance d'un parti politique ou de ses dirigeants.
Alethea Woods
Présidente
Phoenix Strategic Perspectives Inc.