La publicité destinée aux enfants : Enquête de référence et groupes de discussion sur le souvenir de la publicité d'aliments et de boissons - Rapport final

SC ROP-108-18
Établi pour Santé Canada
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Nom du fournisseur : The Strategic Counsel
No de contrat : HT372-184037/001/CY
Date d'attribution du contrat : 18 janvier 2019
Date de remise : 10 mai 2019
Valeur du contrat : 99 343,95 $

This report is also available in English.

La publicité destinée aux enfants : enquête de référence et groupes de discussion sur le souvenir de la publicité d'aliments et de boissons
Rapport final

Établi pour : Santé Canada
Nom du fournisseur : The Strategic Counsel
Mai 2019

Le présent rapport de recherche sur l'opinion publique rend compte des résultats d'un sondage en ligne mené par The Strategic Counsel pour le compte de Santé Canada. La recherche a été menée auprès de 3 000 parents canadiens en mars 2019.

This publication is also available in English under the title: Marketing to Kids – Baseline Survey and Focus Groups on Recall of Food and Beverage Marketing.

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Direction générale des communications et des affaires publiques
Santé Canada
1576, édifice Jeanne Mance
200, promenade Eglantine
Ottawa, ON K1A 0K9

Numéro de catalogue :
H164-283/2019F-PDF

Numéro international normalisé du livre (ISBN) :
978-0-660-31721-2

Publications connexes (numéro d'enregistrement : ROP 108-18) :
H164-283/2019E-PDF (rapport final, anglais)
ISBN: 978-0-660-31720-5

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par la ministre de Santé Canada, 2019

Table des matières

1. Sommaire
   1. Survol de la méthodologie
   2. Principaux résultats
   3. Conclusions
2. Résultats détaillés : recherche quantitative
   1. Profil des répondants
      1. Sexe
      2. Âge des parents
      3. Âge des enfants et nombre d'enfants
      4. Taille du ménage
      5. État matrimonial
      6. Situation d'emploi
      7. Rôles des parents dans le ménage
      8. Fréquence à laquelle les enfants font l'épicerie avec leurs parents
   2. Compétences alimentaires et habitudes alimentaires
      1. Préparation des aliments
      2. Habitudes alimentaires
      3. Connaissance du Guide alimentaire canadien
   3. Préoccupations à l'égard de la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants
      1. Préoccupations à l'égard de la fréquence de l'exposition
      2. Attitudes générales à l'égard de la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants
   4. Exposition des enfants et des parents à la publicité d'aliments et de boissons
      1. Habitudes des enfants liées aux médias
      2. Reconnaissance des marques
      3. Étendue de l'influence exercée par divers médias
      4. Exposition à la publicité d'aliments et de boissons au cours des 30 derniers jours
      5. Participation à des activités commanditées par des entreprises d'aliments et de boissons
      6. Achats d'articles de marque et autres interactions avec les entreprises d'aliments et de boissons
   5. Ampleur et portée du pouvoir de harcèlement
      1. Fréquence des demandes des enfants et réponse des parents
      2. Achats à la demande de l'enfant
      3. Impact perçu de la publicité d'aliments et de boissons sur l'enfant
3. Résultats détaillés : recherche qualitative
   1. Survol des groupes de discussion
   2. Inquiétude concernant la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants
      1. Niveau et type d'inquiétude
      2. Vulnérabilité perçue des enfants par rapport aux autres publics cibles
      3. Âge auquel les enfants commencent à devenir plus conscients de la publicité
   3. Observations sur les tactiques de commercialisation d'aliments et de boissons visant les enfants
      1. Catégories d'aliments et de boissons perçues comme étant davantage destinées aux enfants
      2. Principales tactiques de commercialisation
   4. Éléments des marques et des emballages qui captent l'attention des enfants
      1. Logos
      2. Emballages de produits
      3. Offre alimentaire des cinémas
   5. Impact des présentoirs en épicerie
      1. Habitudes liées aux courses alimentaires
      2. Présentoirs réguliers
      3. Présentoirs saisonniers
   6. Temps d'écran et autres renseignements pertinents
4. Méthodologie détaillée
   1. Volet quantitatif
      1. Plan de sondage
      2. Mise à l'essai
      3. Taux de réponse et taux d'achèvement
      4. Indices et nouvelles variables
      5. Profil des répondants – détails supplémentaires
   2. Volet qualitatif
5. Annexe A – Questionnaires d'enquête (versions anglaise et française)
6. Annexe B – Questionnaires de recrutement (versions anglaise et française)
7. Annexe C – Guides de l'animateur (versions anglaise et française)

I. Sommaire

Les données montrent que durant leurs années formatrices, les enfants sont très sensibles à la publicité. Les études révèlent également que les habitudes alimentaires se forment à la petite enfance et que, malgré l'intérêt et les efforts consacrés par de nombreux parents à l'adoption d'un régime alimentaire sain, les enfants (surtout ceux de plus de 6 ans) disposent d'une influence et d'un pouvoir d'achat considérables. L'on sait maintenant que la commercialisation musclée, par le secteur des aliments et des boissons, de produits riches en sel, en gras et en sucre, contribue dans une large mesure à la tendance à la hausse des taux d'embonpoint et d'obésité observés chez les enfants Canadiens.

La présente étude a pour but d'apporter des éclaircissements utiles à Santé Canada dans le dossier de la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants, à partir des points de vue des enfants et de leurs parents. Pour ce faire, l'étude évalue ce qui suit :

• La sensibilisation des enfants et des parents à la publicité, notamment le souvenir qu'ont les parents des publicités d'aliments auxquelles leurs enfants ont été exposés, ainsi que l'emplacement des publicités et les catégories d'aliments visés.
• L'intérêt et les envies que la publicité d'aliments éveille chez les enfants, d'après les réponses des parents concernant l'ampleur et la nature des demandes faites par leurs enfants, ou leur « pouvoir de harcèlement¹ ».
• La réaction des parents lorsque leurs enfants réclament certains produits alimentaires; en particulier, le degré d'influence qu'exercent ces demandes sur leurs achats à l'épicerie et, le cas échéant, les aliments visés.
• L'inquiétude des parents à l'égard de la publicité de certains aliments, et si elle tend à augmenter ou à diminuer.

A. Survol de la méthodologie

Nous avons procédé en deux étapes pour réaliser les objectifs de recherche énoncés ci-dessus, en utilisant des méthodes à la fois quantitatives et qualitatives. En guise de première étape, nous avons mené une enquête en ligne auprès de parents dont le ménage comptait au moins un enfant âgé de 2 à 12 ans. Le sondage s'est déroulé du 8 au 20 mars 2019 auprès d'un échantillon total de 3 000 répondants. Une fois l'enquête terminée, nous avons tenu une série de huit groupes de discussion, quatre à Toronto et quatre à Montréal (en français), le 27 avril 2019. Dans chacune de ces villes, nous avons animé deux groupes de discussion composés de parents et, de façon simultanée, deux groupes de discussion composés d'enfants. Les groupes d'enfants étaient organisés en fonction de l'âge et du niveau scolaire (6 à 8 ans et 9 à 12 ans). Les rencontres ont permis d'explorer et d'étoffer les résultats de l'enquête. Les résultats de l'enquête figurent dans la section II, tandis que les résultats qualitatifs sont exposés à la section III.

De plus amples détails sur la méthodologie se trouvent à la section IV.

B. Principaux résultats

Les parents trouvent inquiétante la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants, mais se sentent quelque peu impuissants, en cette ère de commercialisation à outrance et de consumérisme effréné, devant l'omniprésence de la publicité adressée aux enfants, dont beaucoup sont en ligne à un jeune âge.

• La plupart des parents (67 %) se disent au moins modérément, sinon fortement préoccupés par l'exposition de leur enfant à la publicité d'aliments et de boissons (48 % la jugent assez inquiétante et 19 %, très inquiétante). Ils affirment dans une proportion semblable que leurs enfants sont exposés à trop de publicité d'aliments et de boissons (65 %) et que cette publicité porte avant tout sur des produits qui sont mauvais pour les enfants.
• Bien que les parents se sentent responsables de protéger leurs enfants, la tâche leur paraît ardue : 65 % d'entre eux s'entendent sur le fait qu'il est difficile pour les parents de surveiller et de limiter la publicité d'aliments et de boissons à laquelle leurs enfants sont exposés, et 53 % estiment que la publicité d'aliments et de boissons complique la tâche d'élever des enfants en santé pour les parents. Dans les groupes de discussion, la majorité des parents, même ceux qui avaient exprimé moins d'inquiétude au départ, ont reconnu se sentir interpellés et dépassés par l'omniprésence de la publicité. Nombre d'entre eux ne savent tout simplement pas que faire pour atténuer ou contrer son impact sur leurs enfants.

Certains parents pensent que, par rapport à leur époque, la publicité destinée aux enfants est aujourd'hui plus répandue, mais également plus subtile. Ce phénomène s'explique par les stratégies de communication commerciale de plus en plus intégrées auxquelles font appel les entreprises d'aliments et de boissons. Ce caractère intégré (p. ex., produits dérivés, promotions associées à des films ou à des jeux en ligne, placement de produits, etc.) donne « l'impression » que la publicité est moins envahissante ou intrusive. Elle est vue comme un prolongement plus naturel, accepté, des activités de l'enfant.

• Dans les groupes de discussion, les parents ont indiqué qu'ils croient que leurs enfants sont moins exposés à ce qu'ils appellent la publicité « aléatoire » qu'eux ne l'étaient au même âge. Le mode d'exposition et le contenu ont évolué. Plus précisément, les enfants d'aujourd'hui ne visionnent pas « sur rendez-vous » comme le faisaient leurs parents; par conséquent, ils n'ont pas l'impression d'être bombardés de publicité sans intérêt ou sans rapport avec ce qu'ils font.
• Cela dit, les parents reconnaissent que l'exposition est très répandue sur Internet. Simplement, la plupart acceptent que la publicité fait partie intégrante des activités en ligne de leur enfant. Bien que les parents croient leurs enfants vulnérables, leurs commentaires trahissent un sentiment d'impuissance, peut-être accompagné d'une certaine désensibilisation (des parents et de leurs enfants) face au volume et à l'impact de la publicité.
• En parallèle, nous avons remarqué qu'à la fin du sondage et de la discussion de 90 minutes sur le sujet, le niveau de préoccupation exprimé était en hausse, les parents étant devenus plus conscients des multiples moyens (souvent non traditionnels) actuellement mis en œuvre par les entreprises d'aliments et de boissons pour promouvoir leurs produits auprès des enfants.

Les parents pensent que les enfants sont sensibles aux marques, en particulier celles qui relèvent des catégories de la restauration rapide, des biscuits et des céréales.

• Aux dires des parents, les enfants sont aisément en mesure d'identifier une foule de marques appartenant à diverses catégories d'aliments et de boissons. Les réponses au sondage montrent que le taux de reconnaissance varie d'une catégorie à l'autre : McDonald's remporte la palme, mais des produits tels que les biscuits Oreo, les Cheerios et les Froot Loops affichent aussi des taux de reconnaissance assez élevés. L'identification de la marque est nettement plus faible dans la catégorie des bonbons et des chocolats, encore que certains produits (Kit Kat, Smarties et œufs Kinder) se démarquent.
• Dans les groupes de discussion, les commentaires des participants permettent d'affirmer sans équivoque que la reconnaissance de la marque est généralisée dès un jeune âge. Une majorité de parents ont indiqué que leurs enfants connaissaient la plupart des marques testées dans les groupes, ce que les enfants ont eux-mêmes confirmé.

La connaissance de la marque semble débuter à un jeune âge et se développe rapidement.

• Si les enfants plus âgés sont susceptibles de connaître un plus large éventail de marques dans toutes les catégories examinées, les jeunes enfants affichent également des taux assez élevés de reconnaissance, d'après les réponses des parents.
• Les données du sondage révèlent que les enfants sont nombreux à avoir accès à plusieurs appareils pouvant accroître leur exposition à la publicité, en particulier la publicité en ligne. L'accès à des appareils tels qu'un iPad, une tablette, une console de jeux vidéo, un lecteur de musique portatif ou un téléphone cellulaire avec forfait de données tend à être plus élevé dans les ménages comptant des enfants âgés de 7 à 12 ans. Dans certains cas cependant, un quart des ménages dont les enfants ont 2 à 6 ans indiquent que leurs enfants ont accès à plusieurs de ces appareils.

En ce qui concerne les logos et les emballages de produits, les parents croient que les enfants sont attirés par une combinaison d'éléments, notamment les personnages anthropomorphiques, les éléments ludiques, les polices de caractères amusantes et les couleurs vives.

• Les personnages de style bande dessinée, dotés de traits anthropomorphiques, les aspects ludiques (p. ex., l'emballage suggère des moyens amusants de consommer le produit, comme des craquelins à tremper, etc.) et une conception d'emballage aux couleurs gaies. Chacun de ces éléments est efficace en lui-même, mais exerce un effet optimal lorsque jumelé aux autres.
• Les personnages animés ayant des attributs associés à la jeunesse, davantage que les figures humaines. Les personnages ou les images évoquant un groupe démographique plus âgé (Aunt Jemima ou Paul Newman) sont automatiquement perçus comme s'adressant à un public adulte.
• Les personnages expressifs, qui ont un style ou un ton sympathique, chaleureux (p. ex., de grands yeux, un sourire éclatant).
• Une palette de couleurs vives, généralement des couleurs primaires (rouge, jaune et bleu), et en particulier les couleurs de l'arc-en-ciel, qui signifient très clairement aux enfants que le produit leur est destiné.
• L'illustration du produit sur l'emballage, qui donne aux enfants une idée du goût qu'il pourrait avoir (p. ex., un biscuit à moitié mangé). Même lorsque d'autres éléments de conception font défaut sur ce type d'emballage, les enfants sont attirés par des images alléchantes, qui montrent des ingrédients reconnaissables, associés à une expérience de consommation agréable ou amusante (p. ex., chocolat, garniture à la guimauve, etc.).

Les parents estiment que les enfants sont très sensibles à nombre des tactiques publicitaires couramment déployées par les entreprises d'aliments et de boissons, y compris les articles à collectionner, les produits dérivés et les activités promotionnelles associées à des films et à des articles d'un menu pour enfants.

• Tout genre de conditionnement qui renferme un élément ludique ou un jouet à collectionner, comme c'est souvent le cas des contenants de boissons et de maïs soufflé vendus aux comptoirs alimentaires des cinémas ainsi que dans de nombreux restaurants-minute, suscite l'engouement des enfants.
• Les produits dérivés de films et de certains personnages de films sont de redoutables outils promotionnels. Les enfants trouvent particulièrement irrésistibles les articles à collectionner. Tant les enfants que les parents s'entendent pour dire que ces articles font partie intégrante de l'expérience du film.

Les enfants sont exposés à la publicité d'aliments et de boissons par le biais d'une foule de médias – traditionnels, numériques et en magasin – quoique le support varie quelque peu selon l'âge de l'enfant.

• La télévision et les commerces, ainsi que les restaurants-minute et les comptoirs de commandes à emporter, sont les principaux vecteurs, d'après les parents, de l'exposition des enfants à la publicité d'aliments et de boissons.
• L'influence d'Internet et de YouTube à titre de canaux de commercialisation est également évidente. Bien que les activités en ligne ne figurent pas parmi les cinq grandes tactiques commerciales citées par les répondants au sondage, leur influence, et tout spécialement celle de YouTube, a été mise en évidence par les parents et les enfants qui participaient aux groupes de discussion. D'après les résultats de l'enquête, un pourcentage légèrement plus élevé de parents pensent que la publicité d'aliments et de boissons diffusée sur YouTube influence beaucoup ou énormément leurs enfants, par rapport à Internet en général (46 % contre 38 % respectivement), encore que les deux catégories se recoupent partiellement. Les réponses à une question portant sur les habitudes des enfants liées à l'utilisation des médias viennent également souligner l'impact de YouTube. Même dans les ménages dont les enfants sont âgés de 2 à 6 ans, près d'un tiers des parents disent que leurs enfants passent au moins une heure par jour sur YouTube. Ce pourcentage va croissant dans les ménages comptant des enfants dans les deux groupes d'âge (38 %) et dans les ménages dont les enfants ont tous entre 7 et 12 ans (46 %).
• En règle générale, les parents ayant des enfants plus âgés à la maison sont plus susceptibles de citer comme sources d'exposition à la publicité d'aliments et de boissons Internet, les cinémas, les distributrices, les médias sociaux, la radio et les jeux en ligne que ne le sont les parents ayant de jeunes enfants seulement.

Les parents hésitent généralement à admettre que la publicité d'aliments et de boissons a une incidence sur leurs décisions d'achat, mais notre étude montre clairement que le pouvoir de harcèlement est à l'œuvre. Ce constat peut être mis en lien avec l'incertitude des parents, évoquée plus tôt, quant aux moyens à prendre pour atténuer ou combattre les offensives marketing.

• En fait, les parents se voient comme les arbitres ultimes des aliments consommés par leurs enfants. Si nombre d'entre eux (79 %) reconnaissent l'influence de la publicité des entreprises d'aliments et de boissons sur les produits choisis ou réclamés par leurs enfants, ils reconnaissent beaucoup moins volontiers (58 %) son influence sur leurs propres décisions. L'écart de 21 points laisse croire que les parents minimisent ou sous-estiment la mesure dans laquelle ils cèdent aux désirs des enfants, lorsque ceux-ci réclament des aliments et des boissons précis sous l'influence de la publicité à laquelle ils ont été exposés.
• Ce phénomène est apparu encore plus clairement dans les groupes de discussion. Tout en soulignant leur rôle de gardiens, les parents ont aisément identifié les logos, les aliments et les emballages de produits connus de leurs enfants et avoué les avoir eux-mêmes achetés, parfois sous pression.

Conformément à ce qui ressort d'autres études sur le sujet, les répondants du Québec sont moins susceptibles de trouver inquiétante l'exposition de leurs enfants à la publicité d'aliments et de boissons.

• Le Québec a adopté, au début des années 1980, des dispositions législatives qui protègent les enfants contre la publicité. La loi québécoise interdit aux entreprises de faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de 13 ans. Les données de notre enquête montrent que ces mesures ont été efficaces dans la mesure où les parents francophones sont généralement moins préoccupés par la publicité d'aliments et de boissons destinée à leurs enfants et font également état d'une exposition moins importante. Plus de 40 pour cent des francophones entrent dans la catégorie « faible exposition ».
• Les répondants du Québec ne ressentent pas non plus avec la même acuité le pouvoir de harcèlement, étant moins susceptibles d'indiquer que leurs enfants réclament certains produits. Par ailleurs, lorsque c'est le cas, ces parents ont également moins tendance à les acheter.
• En parallèle, l'une des voies d'exposition importantes mentionnées par les parents québécois est celle des présentoirs en magasin. Cette réponse paraît logique, puisque les efforts visant à freiner la publicité télévisée ne s'appliquent pas aux emballages ni à d'autres outils et tactiques de mieux en mieux intégrés par les entreprises dans leurs stratégies de mise en marché.

C. Conclusions

Pris ensemble, les résultats du sondage et des groupes de discussion témoignent de l'exposition généralisée et multiforme des enfants âgés de 2 à 12 ans à la publicité d'aliments et de boissons. Quoique la télévision reste un canal privilégié, les enfants sont également exposés aux messages publicitaires par le truchement des présentoirs en magasin et des emballages, mais aussi d'une panoplie de techniques commerciales en ligne. Certaines prennent la forme de fenêtres-pub, mais d'autres se glissent au cœur même des activités en ligne des enfants, au point d'en devenir indifférenciables.

Il en résulte que les parents, même s'ils voient là un motif de préoccupation – et à plus forte raison après avoir rempli un sondage ou participé à un groupe de discussion sur le sujet –, semblent peu convaincus de leur capacité d'agir en la matière. D'une certaine manière, ils ont également l'impression que leurs propres préférences en matière d'aliments et de boissons ainsi que leurs habitudes d'achat contribuent peut-être à la notoriété des marques auprès de leurs enfants.

Les résultats de l'enquête montrent que le pouvoir de harcèlement existe bel et bien et que les parents y cèdent dans une certaine mesure, bien qu'ils fassent tout leur possible pour prendre des décisions éclairées en ce qui concerne l'alimentation de leurs enfants. À bien des égards, les parents se sentent pris au dépourvu par l'avalanche de publicité et de marketing à laquelle ils sont soumis. Et nombre de ceux qui s'en inquiètent ne savent que faire au juste pour régler ce problème d'une manière satisfaisante.

RENSEIGNEMENTS SUPPLÉMENTAIRES
Nom du fournisseur : The Strategic Counsel
No de contrat de TPSGC : HT372-184037/001/CY
Date d'attribution du contrat : 2019-01-18
Budget du contrat : 99 343,95 $

Pour obtenir de plus amples renseignements sur cette étude, prière d'en faire la demande par courriel à cette adresse : HC.cpab.por-rop.dgcap.SC@canada.ca

Énoncé de neutralité politique

À titre de cadre supérieure du cabinet The Strategic Counsel, j'atteste par la présente que les documents remis sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada exposées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans la Procédure de planification et d'attribution de marchés de services de recherche sur l'opinion publique. En particulier, les documents remis ne contiennent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou l'évaluation du rendement d'un parti politique ou de ses dirigeants.

Signature : ___________________________________
Donna Nixon, associée

II. Résultats détaillés : recherche quantitative

A. Profil des répondants

Pour le volet quantitatif de la recherche, nous avons adopté une méthode d'échantillonnage non probabiliste afin de recueillir les opinions de parents ayant des enfants âgés de 2 à 12 ans. Puisque l'enquête devait cibler un sous-groupe précis de la population générale, nous n'avons pas fixé de quotas fermes (hormis pour la région) liés à l'âge, au sexe ou au niveau d'éducation. Nous avons tenté d'assurer une bonne représentativité des répondants selon l'âge, le sexe et le niveau d'éducation et avons surveillé ces variables tout au long du déroulement de l'enquête.

Aux fins de l'interprétation des résultats présentés dans ce rapport, le profil ci-dessous brosse un portrait des parents qui ont participé à l'enquête à l'aide de données démographiques standard (telles que le sexe, l'âge, l'état matrimonial, la situation d'emploi et la composition du ménage) et d'autres variables analytiques clés (par exemple, le nombre d'enfants et leur âge, les rôles des parents au sein du ménage et la fréquence des courses alimentaires).

1. Sexe

L'échantillon final comprend des proportions relativement égales d'hommes (47 %) et de femmes (53 %). Moins de 1 % des répondants se définissent comme membres de la communauté LGBTQ.

Q1. Veuillez indiquer votre sexe.

Fait intéressant en qui concerne le sexe et l'âge des parents, une proportion plus élevée d'hommes ont 45 ans ou plus (65 %), tandis qu'une proportion plus élevée de femmes sont âgées de 18 à 34 ans (74 %). Les écarts en fonction de l'âge et du sexe mentionnés dans ce rapport reflètent la prépondérance des hommes plus âgés et des femmes plus jeunes dans l'échantillon final.

2. Âge des parents

Sans surprise, lorsqu'il est question d'âge, près de la moitié des parents sondés (49 %) ont dit avoir entre 35 et 44 ans. Une proportion plus modeste mais néanmoins significative de répondants appartiennent à la génération X et se situent dans la tranche des 45 à 54 ans (26 %). Les jeunes parents (18 à 34 ans) comptent pour un répondant sur cinq (20 %) dans l'échantillon total.

Q2. Quel âge avez-vous ?

3. Âge des enfants et nombre d'enfants

De manière générale, la répartition de l'âge des enfants est assez uniforme. Chaque âge compris entre 2 et 12 ans représente 12 à 18 % de l'échantillon total. Signalons cependant une légère dominance des enfants âgés de 7 à 12 ans (73 %) par rapport aux enfants âgés de 2 à 6 ans (50 %) dans l'échantillon total.

Quant au nombre d'enfants de 2 à 12 ans dans un ménage, la grande majorité des parents interrogés (89 %) indiquent avoir un (49 %) ou deux enfants (40 %). Seul un parent sur dix (12 %) dit avoir trois enfants ou plus.

Les résultats décrits dans ces pages révèlent que l'âge des enfants (les plus jeunes c. les plus âgés) influe sur les attitudes et les comportements de nombreux parents, notamment sur l'utilisation du Guide alimentaire canadien, le fait d'aller à l'épicerie avec les enfants, les inquiétudes des parents à l'égard de certains aspects de la publicité d'aliments et de boissons, les lieux d'exposition à la publicité, et le type d'aliments et de boissons auxquels les enfants sont exposés.

Q2. Veuillez indiquer le nombre d'enfants de 2 à 12 ans dont vous avez la charge. [Plusieurs réponses possibles]

L'examen conjoint de l'âge et du nombre d'enfants révèle que la moitié des répondants (50 %) ont uniquement des enfants plus âgés (7 à 12 ans). Par contraste, un quart environ (27 %) ont uniquement de jeunes enfants (âgés de 2 à 6 ans) et un autre quart (23 %) ont des enfants appartenant aux deux catégories d'âge.

Comme on pouvait s'y attendre, les enfants des jeunes parents (18 à 34 ans) sont plus susceptibles de figurer dans la jeune tranche d'âge, 2 à 6 ans (84 %, c. 50 % pour l'ensemble des répondants) et, inversement, les parents plus âgés tendent à avoir des enfants dans la tranche d'âge supérieure, 7 à 12 ans (91 %, c. 73 % pour l'ensemble des répondants).

4. Taille du ménage

Pour mieux cerner la situation démographique des ménages, nous avons demandé aux répondants d'indiquer le nombre de personnes dans leur ménage et s'ils avaient des enfants appartenant à une autre tranche d'âge que celle des 2 à 12 ans.

Nombre de personnes dans le ménage

Une bonne partie des parents sondés (45 %) indiquent que quatre personnes vivent dans leur ménage. Un répondant sur cinq indique que son ménage compte trois (22 %) ou cinq personnes (19 %). Seuls 5 % ou moins des parents sont des chefs de famille monoparentale.

Q7. Combien de personnes vivent dans votre ménage, en vous comptant?

Ces résultats sont relativement stables pour toutes les variables analytiques clés.

Autres enfants

La majorité des répondants (59 %) indiquent ne pas avoir d'enfant de moins de 2 ans ou de plus de 12 ans. Les autres ont le plus souvent des adolescents (28 % ont un enfant de plus de 12 ans) et, dans un cas sur six (16 %), un nouveau-né ou un tout-petit de moins de 2 ans.

Q6. Êtes-vous responsable d'autres enfants, qui ont soit moins de 2 ans, soit plus de 12 ans, et qui vivent chez vous?

On constate, sans surprise, une corrélation entre l'âge des parents, l'âge de leurs enfants de 2 à 12 ans, et le fait qu'ils aient ou non d'autres enfants de moins de 2 ans ou de plus de 12 ans :

• Les jeunes parents sont plus susceptibles d'avoir d'autres enfants de moins de 2 ans, tandis que les parents âgés de plus de 45 ans sont davantage susceptibles d'avoir d'autres enfants de plus de 12 ans.

5. État matrimonial

La grande majorité des répondants se disent mariés ou en union de fait (85 %). Une personne sur sept (14 %) se dit célibataire, soit parce qu'elle est divorcée (7 %), n'a jamais été mariée (6 %) ou est veuve (1 %).

Q37. Quel est votre état matrimonial?

6. Situation d'emploi

Une proportion importante des parents interrogés (83 %) sont sur le marché du travail. Si la majorité d'entre eux travaillent à temps plein (67 %), certains occupent un emploi à temps partiel (10 %) ou sont à leur compte (7 %). Une faible proportion de répondants ne travaillent pas (14 %), principalement des personnes qui sont au foyer à temps plein avec leurs enfants (9 %).

Q36. Laquelle des situations suivantes décrit votre situation d'emploi actuelle?

• Les hommes sont plus susceptibles d'avoir un emploi (93 %) que les femmes (75 %). Les femmes sans emploi sont plus souvent des personnes au foyer à temps plein que les hommes (16 % c. 2 %).
• Les jeunes parents de 18 à 34 ans sont moins susceptibles d'être sur le marché du travail (50 %) que les parents de plus de 35 ans (70-71 %).

7. Rôles des parents dans le ménage

Le sondage a recueilli des données sur les responsabilités des parents à l'égard de quatre rôles liés à l'alimentation, soit les courses à l'épicerie, la planification des repas, la préparation des repas, et le choix du lieu pour les repas pris à l'extérieur. Le tableau ci-dessous regroupe les résultats qui découlent des réponses relatives à ces quatre domaines de responsabilité domestique. Se reporter à la section IV pour plus de détails sur la compilation de cet indice.

Dans l'ensemble, la plupart des parents jouent un rôle actif au sein du ménage. Les trois quarts des répondants (75 %) affirment avoir une responsabilité partagée, et l'autre quart, la responsabilité principale.

Q33. Quel énoncé décrit le mieux le rôle que vous jouez dans votre ménage dans chacun des domaines suivants?

À noter que la responsabilité principale tend à incomber aux femmes (34 %) davantage qu'aux hommes (14 %).

Une nette tendance se dessine pour ces quatre tâches liées à l'alimentation. Les réponses se répartissent presque également entre les parents qui assument la responsabilité principale et ceux qui partagent la responsabilité des tâches comme les courses à l'épicerie (respectivement 52 % et 43 %), la planification des repas et les listes d'épicerie (50 %, 42 %), et la préparation des repas (48 %, 52 %).

Sous l'angle des données démographiques clés, les femmes et les jeunes parents de 18 à 34 ans sont plus susceptibles de se charger seuls de ces tâches. À l'inverse, les hommes et les parents de plus de 45 ans répondent plus souvent qu'ils en partagent la responsabilité ou qu'ils ne s'en occupent pas.

Curieusement, cette tendance varie légèrement lorsque les parents décident du lieu où prendre un repas à l'extérieur, par exemple un restaurant ou un comptoir de commandes à emporter. La majorité d'entre eux (65 %) font état d'une responsabilité partagée dans la prise de décision, tandis qu'un peu moins du tiers des répondants indiquent que le choix leur revient (32 %).

À nouveau, les femmes (40 %) et les jeunes parents (36 %) sont plus susceptibles d'assumer la responsabilité principale de cette décision.

8. Fréquence à laquelle les enfants font l'épicerie avec leurs parents

Les parents emmènent souvent les enfants lorsqu'ils font les courses alimentaires. Une faible majorité de répondants (54 %) indiquent que leur enfant fait « souvent » ou « très souvent » l'épicerie avec eux. Un tiers (33 %) des parents disent que leurs enfants font « parfois » l'épicerie avec eux.

Q26d. À quelle fréquence environ votre enfant ou vos enfants font-ils chacune des activités suivantes? – Faire l'épicerie avec vous ou un autre membre de votre ménage

Les jeunes parents (65 %), les parents qui ont de jeunes enfants (65 %) et les femmes (56 %) sont plus susceptibles de répondre que leur enfant fait souvent l'épicerie avec eux.

Parmi les parents sondés au Québec, un sur cinq (18 %) indique que ses enfants l'accompagnent « rarement » ou « jamais ».

B. Compétences alimentaires et habitudes alimentaires

Au début du sondage, nous avons posé une série de questions aux répondants afin de déterminer leurs compétences et leurs habitudes en matière d'alimentation. Les résultats portent à croire que les répondants sont généralement en mesure de préparer des repas sains pour leur famille et qu'ils ont d'assez bonnes habitudes alimentaires.

1. Préparation des aliments

Comme le montre le tableau ci-dessous, la majorité des parents (61 %) utilisent surtout des aliments de base entiers pour préparer le repas principal de la journée pour leur famille, suivant en cela les directives du Guide alimentaire canadien. Un tiers des répondants (34 %) se disent un peu plus laxistes sur le plan de la préparation des aliments et indiquent que leur repas principal se compose d'un mélange d'aliments de base entiers et d'aliments faciles à préparer. Seuls 5 % des parents affirment surtout utiliser des aliments faciles à préparer (4 %) ou compter sur des mets à emporter ou à livrer (1 %).

Q9. Lorsque vous préparez le repas PRINCIPAL à la maison, lequel des choix suivants votre famille fait-elle le plus souvent? Par « repas principal », nous entendons le repas de la journée qui exige le plus de préparation.

Des différences notables se dessinent entre les sous-groupes sur le plan de la préparation des repas.

• Les parents les plus susceptibles de préparer un repas principal à partir d'aliments de base entiers sont ceux qui ont d'excellentes ou de très bonnes habitudes alimentaires (79 %) et ceux qui possèdent de bonnes habiletés culinaires (65 %). En guise de comparaison, les répondants dont les habitudes alimentaires et les habiletés culinaires sont moins bonnes ont davantage tendance à opter pour des aliments faciles à préparer (9 %) ou pour des mets à emporter (6 %).
• Les parents qui ne sont pas nés au Canada (75 %) et ceux qui sont d'origine latino-américaine (77 %), moyen-orientale et africaine (70 %), sud-asiatique (73 %) ou est-asiatique (67 %) sont plus enclins à préparer leur repas principal à partir d'aliments de base entiers.
• Par rapport à d'autres cohortes d'âge, les jeunes parents de 18 à 34 ans ont plus tendance à ramener à l'essentiel la préparation des repas en commandant des mets à emporter ou à livrer, ou en choisissant des aliments faciles à préparer (8 %).
• Plus la taille du ménage est importante, plus la probabilité de cuisiner avec des aliments de base entiers augmente. Les répondants dont le ménage compte quatre (62 %), cinq (63 %), ou six personnes ou plus (68 %) sont plus susceptibles de préparer des repas sains. Inversement, les ménages composés de deux ou trois personnes sont plus susceptibles d'utiliser des aliments faciles à préparer (10 % et 5 % respectivement) ou de commander des mets à emporter ou à livrer (5 %, 2 %).

Afin de jauger la capacité des répondants à préparer un repas à partir d'ingrédients de base, nous leur avons demandé d'auto-évaluer leurs habiletés culinaires. La grande majorité d'entre eux – soit huit parents sur dix (81 %) – indiquent qu'ils peuvent préparer la plupart des plats seuls (38 %), à l'aide d'une recette (34 %), ou qu'ils préparent souvent des plats raffinés (10 %).

Q10. Lequel des énoncés suivants décrit le mieux votre capacité à cuisiner à partir d'ingrédients de base?

Les résultats sont généralement constants pour toutes les variables clés; cependant, les femmes font état de compétences culinaires plus poussées (85 %) que les hommes (77 %). Les résultats varient également en fonction d'autres données démographiques standard.

• Les parents de 55 ans et plus (90 %) tendent à afficher de plus grandes habiletés culinaires comparativement aux parents de moins de 54 ans, qui se disent plus souvent capables de préparer des repas simples.
• Les parents plus scolarisés, qui possèdent un diplôme collégial (83 %) ou universitaire (82 %) par exemple, ont des compétences accrues en matière de préparation des aliments et indiquent qu'ils peuvent préparer la plupart des plats, y compris des plats raffinés.

2. Habitudes alimentaires

Comme il en sera question ailleurs dans la section II du rapport, les bonnes habitudes alimentaires ont une influence sur un éventail de facteurs, notamment le niveau d'inquiétude des parents concernant l'exposition de leurs enfants à la publicité d'aliments et de boissons, et le « Pester Power », c'est-à-dire le pouvoir de harcèlement des enfants. Dans cette optique, nous avons demandé aux répondants de coter leurs habitudes alimentaires actuelles sur une échelle allant de « mauvaises » à « excellentes ».

Dans l'ensemble, les pratiques d'alimentation des parents sont saines, puisqu'une majorité d'entre eux (88 %) affirment que leurs habitudes sont au moins « bonnes ». Cependant, seuls un tiers des répondants (36 %) jugent leurs habitudes alimentaires « très bonnes », et 6 %, « excellentes ». C'est dire que de nombreux parents estiment avoir des progrès à faire en matière d'alimentation saine.

Q8. De manière générale, diriez-vous que vos habitudes alimentaires sont…?

Sous l'angle des données démographiques, les parents les plus susceptibles de décrire leurs habitudes alimentaires comme excellentes ou très bonnes sont :

• les répondants ayant un profil socioéconomique élevé – qui ont fait études universitaires (52 %) ou dont le revenu annuel du ménage est supérieur à 100 000 $ (48 %);
• les hommes (47 %, c. 39 % pour les femmes);
• les adultes de 45 ans ou plus (46 %), et en particulier les adultes de plus de 55 ans (55 %).

Les parents qui décrivent leurs habitudes alimentaires comme passables ou mauvaises tendent à être :

• les répondants ayant un statut socioéconomique faible – qui n'ont pas dépassé les études secondaires (20 %) et dont le revenu annuel du ménage est inférieur à 60 000 $ (18 %);
• les jeunes parents de 18 à 34 ans (16 %).

La plupart des parents ont l'habitude d'acheter des aliments à un comptoir de commandes à emporter ou dans un établissement de restauration rapide au moins une fois par mois. Pour plus des trois quarts (79 %), ces achats sont courants, tandis que pour un peu plus de la moitié (54 %), ils ont lieu une à trois fois par mois. Le quart des parents (25 %) achètent fréquemment des repas-minute ou des plats à emporter, à raison de quatre fois par mois ou plus.

Q27. À quelle fréquence environ achetez-vous des aliments ou des boissons dans un établissement de restauration rapide ou à un comptoir de commandes à emporter?

Fait intéressant, les francophones sont moins portés à commander des plats à emporter que le reste de la population des parents. Plus du quart d'entre eux (28 %) indiquent commander des plats à emporter moins d'une fois par mois.

3. Connaissance du Guide alimentaire canadien

Nous avons demandé aux répondants s'ils connaissaient et utilisaient le Guide alimentaire canadien, aussi bien l'ancienne version que la nouvelle édition publiée en 2019. Leurs réponses apportent des données contextuelles qui aident à déterminer dans quelle mesure les parents connaissent les principes d'une saine alimentation et tentent de les suivre.

Sans qu'on leur ait présenté d'image du Guide, moins de la moitié des parents (46 %) indiquent qu'ils ont utilisé le Guide alimentaire canadien, tandis que la majorité (54 %) disent ne pas l'avoir utilisé.

Q11. Avez-vous déjà utilisé le Guide alimentaire canadien?

De manière plus précise, les répondants les plus susceptibles d'utiliser le Guide sont :

• les résidents de la région de l'Atlantique du Canada (66 %);
• les jeunes parents de 18 à 34 ans (57 %);
• les femmes (55 %, c. 38 % d'hommes);
• les répondants qui ont uniquement des enfants âgés de 2 à 6 ans (50 %);
• les personnes nées au Canada (50 %, c. 37 % pour les répondants nés à l'étranger).

En ce qui concerne les attitudes à l'égard de la publicité d'aliments et de boissons et le pouvoir de harcèlement, les répondants qui sont le plus susceptibles de consulter le Guide alimentaire canadien sont également plus susceptibles d'être des parents qui :

• achètent souvent les marques ou les produits réclamés par leurs enfants (53 %);
• trouvent plus inquiétante l'exposition de leur enfant à la publicité d'aliments et de boissons (52 %);
• reconnaissent que leurs enfants sont exposés à trop de publicité d'aliments et de boissons (51 %);
• croient que la publicité influence les choix des parents (50 %) et ceux des enfants (49 %).

Les parents qui ont dit utiliser le Guide ont ensuite été invités à répondre à une question de suivi leur demandant de préciser la version dont il s'agissait. Les images de la nouvelle édition du Guide (2019) et de l'ancienne version (voir ci-dessous) leur ont été présentées pour faciliter le rappel.

Description textuelle : Figure 1. Les illustrations ci-dessus décrivent les représentations visuelles du Guide alimentaire canadien. À gauche, on voit le Guide alimentaire canadien en bref publié en 2019. Celui-ci fournit un résumé des recommandations en matière d’alimentation saine de Santé Canada et est accessible en ligne au moyen d’une application Web pouvant être consultée avec des appareils mobiles. À droite, on voit la page de couverture de la version antérieure du Guide alimentaire canadien publiée en 2007.

Parmi les parents qui disent avoir utilisé le Guide alimentaire canadien, plus des trois quarts (77 %) font mention de l'ancienne version, tout particulièrement les femmes (80 %) et les personnes de plus de 45 ans (80 %).

Fait digne d'intérêt, le tiers des parents (33 %) indiquent avoir consulté le nouveau Guide alimentaire canadien, publié en 2019. Compte tenu du fait que son lancement a eu lieu deux mois avant la tenue de l'enquête, il semble que les parents lui aient fait bon accueil. Les jeunes parents de 18 à 34 ans (40 %) et les parents ayant des enfants de 2 à 6 ans seulement (38 %) se démarquent encore plus à cet égard.

Q12. Veuillez indiquer lequel de ces Guides vous avez utilisé. [Plusieurs réponses possibles]

Les parents utilisent le Guide alimentaire canadien avant tout dans le but de déterminer si les membres de leur ménage mangent bien (45 %) et en quantités adéquates (39 %). Quatre répondants sur dix environ (38 %) se servent de cet outil pour planifier les repas ou les achats à l'épicerie.

Un pourcentage moindre mais tout de même significatif des répondants qui ont utilisé le Guide, déclarent s'en être servi pour faire des choix santé lors de repas pris à l'extérieur (29 %), pour choisir des aliments pour eux-mêmes (27 %) ou pour gérer leur poids (22 %). Enfin, 6 % des répondants invoquent diverses autres raisons d'utiliser le Guide.

Q13. Pour quelles raisons avez-vous utilisé le Guide? [Plusieurs réponses possibles]

Comme on pouvait s'y attendre, l'utilisation du Guide varie d'un sous-groupe à l'autre. Deux écarts méritent plus particulièrement d'être signalés :

• Les femmes sont plus susceptibles d'utiliser le Guide pour déterminer la quantité de nourriture que chaque membre de la famille devrait consommer quotidiennement (42 %).
• Les jeunes parents de moins de 34 ans sont plus portés à utiliser le Guide pour déterminer la quantité de nourriture à consommer quotidiennement (41 %) et pour choisir des aliments pour eux-mêmes (30 %).

C. Préoccupations à l'égard de la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants

Cette série de questions visait à mesurer le degré d'inquiétude ressentie par les parents face à la fréquence d'exposition de leurs enfants à la publicité d'aliments et de boissons, tout en cernant les aspects de la publicité jugés les plus préoccupants.

1. Préoccupations à l'égard de la fréquence de l'exposition

Comme l'illustre le tableau ci-dessous, la majorité des parents (67 %) se disent préoccupés par l'exposition de leur enfant (ou de leurs enfants) à la publicité d'aliments et de boissons, la jugeant « assez inquiétante » (48 %) ou « très inquiétante » (19 %). Globalement, un tiers des parents (33 %) ne voient pas un motif d'inquiétude dans ce type de publicité.

Q14. À quel point trouvez-vous inquiétante la fréquence à laquelle votre enfant ou vos enfants sont exposés à la publicité d'aliments et de boissons au Canada?

L'examen des variables analytiques clés et des données démographiques standard révèle peu d'écarts quant aux caractéristiques des parents qui s'inquiètent davantage ou moins que les autres, à l'exception de la variable linguistique. Une plus forte proportion de francophones ne trouvent pas inquiétante (45 %) la fréquence à laquelle leurs enfants sont exposés à la publicité d'aliments et de boissons.

Par ailleurs, le degré d'inquiétude varie sensiblement en fonction des habitudes alimentaires. Ainsi, les parents les plus interpellés :

• ont tendance à choisir des aliments faciles à préparer ou à commander des plats à emporter pour le repas principal de la journée (74 %);
• ont utilisé le Guide alimentaire canadien (74 %);
• considèrent leurs habitudes alimentaires comme très bonnes ou excellentes (69 %).

Dans une question ouverte, non guidée, nous avons invité les répondants inquiets de la fréquence d'exposition de leurs enfants à la publicité d'aliments et de boissons à donner leurs principales raisons. Deux grands sujets d'inquiétude se dégagent de leurs réponses. En premier lieu, la publicité encourage des choix d'aliments et de boissons qui contribuent à un apport excessif de nutriments préoccupants pour les enfants (59 %), notamment des aliments qui présentent une teneur élevée en sucre et en matières grasses et peu de valeur nutritive. Entre autres exemples, les parents citent les boissons gazeuses, les boissons sucrées et la malbouffe, comme les grignotines, les croustilles et les bonbons. Ensuite, plus de la moitié des parents (52 %) craignent que la publicité d'aliments et de boissons manipule les enfants, leur donne des informations trompeuses, et présente sous un jour séduisant des produits alimentaires en réalité malsains.

Q15. Quels aspects particuliers de la publicité d'aliments et de boissons destinée à vos enfants vous inquiètent le plus?[Question ouverte]

Autres observations :

• Les parents dont les enfants sont âgés de 7 à 12 ans sont plus susceptibles de signaler leur inquiétude concernant la publicité d'aliments et de boissons qui contribue à un apport excessif en nutriments préoccupants.
• Par rapport aux autres cohortes d'âge, les parents de plus de 45 ans ont davantage tendance à citer la publicité trompeuse (55 %) parmi les aspects préoccupants.
• Les francophones, pour leur part, craignent en particulier que les emballages donnent une aura prestigieuse à des aliments et des boissons qui contribuent à un apport excessif en nutriments préoccupants pour les enfants (22 %).

2. Attitudes générales à l'égard de la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants

Nous avons ensuite demandé aux répondants d'indiquer leur accord ou leur désaccord avec une série d'énoncés, afin de recueillir leurs opinions sur différents aspects de la publicité d'aliments et de boissons.

Exposition à la publicité d'aliments et de boissons et possibilité de la restreindre

Dans la veine des résultats précédents sur la fréquence de l'exposition, les deux tiers des parents interrogés (65 %) croient que leurs enfants sont surexposés à la publicité d'aliments et de boissons. Une majorité de parents (65 %) trouvent difficile de surveiller et de limiter la publicité d'aliments et de boissons vue par leurs enfants. La plupart des répondants trouvent donc important de mettre leurs enfants à l'abri de cette publicité (69 %).

Q16. Veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord avec les énoncés suivants.

• Les femmes (67 %) de même que les parents ayant uniquement des enfants âgés de 7 à 12 ans (67 %) sont plus susceptibles de croire que leur enfant ou leurs enfants sont surexposés à la publicité d'aliments et de boissons.
• Les parents âgés de plus de 45 ans reconnaissent plus souvent l'importance de protéger leurs enfants de la publicité d'aliments et de boissons (73 %), mais également la difficulté qu'il y a à surveiller et endiguer ce phénomène (70 %).

Promotion de certains aliments et boissons

En écho aux inquiétudes exprimées par les parents dans la question ouverte examinée plus haut, plus des trois quarts des répondants (76 %) indiquent que la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants porte avant tout sur des produits qui ne sont pas sains.

Sur le plan de la santé en général, les parents pensent que cette publicité contribue au surpoids et à l'obésité chez les enfants ainsi qu'à d'autres problèmes de santé à long terme (69 %). Bien qu'ils s'entendent sur le fait que la publicité concerne des produits qui répondent à certains critères nutritionnels et qu'elle favorise une mauvaise alimentation, leur opinion est moins tranchée pour ce qui est d'affirmer que la publicité leur complique la tâche d'élever des enfants en santé (53 %).

Q16. Veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord avec les énoncés suivants.

• Les femmes (78 %) sont plus susceptibles de croire que la publicité d'aliments et de boissons cherche surtout à vendre des produits qui ne sont pas sains.
• Les parents âgés de 45 ans ou plus sont davantage d'accord pour dire que cette publicité contribue à l'obésité chez les enfants et à d'autres problèmes de santé plus tard dans la vie (73 %) et qu'elle leur complique la tâche d'élever des enfants en santé (56 %).
• Les francophones affichent un taux d'adhésion plus faible à l'énoncé indiquant que la publicité d'aliments et de boissons complique la tâche d'élever des enfants en santé (42 %, soit un écart de 11 points par rapport à la moyenne).

Influence sur les demandes et les achats

Aux dires de la plupart parents, la publicité d'aliments et de boissons a une influence sur les demandes de leurs enfants et, en définitive, sur leurs propres achats. La plupart des parents reconnaissent que la publicité oriente les demandes ou les choix des enfants (79 %), tandis qu'une proportion moindre mais tout de même importante de répondants indiquent que la publicité influe également sur leurs décisions d'achat (58 %).

Q16. Veuillez indiquer dans quelle mesure vous êtes d'accord avec les énoncés suivants.

• Les parents âgés de plus de 45 ans sont plus susceptibles de dire que la publicité influence les choix faits par les enfants ou les produits qu'ils réclament (82 %).
• Les francophones sont moins souvent d'accord pour dire que la publicité d'aliments et de boissons influence les demandes des enfants (70 %) ou les achats des parents (42 %).

D. Exposition des enfants et des parents à la publicité d'aliments et de boissons

Cette section examine, dans la perspective des parents, les modalités et l'ampleur de l'exposition des enfants à la publicité d'aliments et de boissons et l'influence que celle-ci exerce sur eux. Elle passe en revue les appareils auxquels les enfants ont accès à la maison, leurs habitudes liées aux médias et leur temps d'écran. Y sont également présentées les données recueillies sur la reconnaissance des marques et sur l'exposition à la publicité d'aliments et de boissons au cours des 30 derniers jours, y compris les types de produits auxquels les enfants ont été exposés, et le lieu ou la méthode d'exposition.

1. Habitudes des enfants liées aux médias

Accès à divers appareils

Quel que soit leur âge, les enfants ont accès à un large éventail d'appareils (seuls 4 % n'ont accès à aucun appareil). Il s'agit souvent d'appareils familiaux, donc partagés, mais certains appartiennent à l'enfant. C'est notamment le cas pour les iPads et les tablettes chez les enfants âgés de 7 à 12 ans. L'examen de l'accès global « net » aux dispositifs (familiaux ou appartenant à l'enfant) nous apprend que les enfants ont plus couramment accès aux appareils suivants : iPads ou tablettes (accès net de 81 %), consoles de jeu vidéo (66 %), ordinateurs ou portables personnels (65 %) et télévisions intelligentes (64 %). Les enfants ont beaucoup moins fréquemment accès à un téléphone cellulaire avec forfait de données (40 %) ou à un iPod ou autre lecteur de musique portatif (38 %).

Comme le montre le tableau qui suit, les enfants sont plus susceptibles de partager l'accès à nombre de ces appareils avec d'autres membres du ménage. Les télévisions intelligentes, les iPads ou les tablettes sont couramment accessibles, peu importe l'âge de l'enfant. Sans grande surprise cependant, les familles qui comptent un ou plusieurs enfants âgés de 7 à 12 ans sont plus susceptibles d'indiquer que leur enfant a accès de façon partagée à un ordinateur ou un portable personnels ainsi qu'à une console de jeu vidéo. Plus de la moitié des répondants ayant des enfants dans cette tranche d'âge (58 % de ceux ayant uniquement des enfants de 7 à 12 ans; 53 % de ceux ayant des enfants de 2 à 6 ans et de 7 à 12 ans) disent que leurs enfants ont accès à un ordinateur ou un portable personnels. En comparaison, c'est seulement le cas pour un tiers (32 %) des familles dont les enfants ont 2 à 6 ans. Une tendance analogue est à l'œuvre pour l'accès aux consoles de jeu vidéo. Alors qu'à peine un tiers (31 %) des répondants ayant de jeunes enfants seulement (2 à 6 ans) font état d'un accès partagé à une console de jeu vidéo, cette proportion approche la moitié ou plus pour les ménages dont les enfants sont plus âgés (7 à 12 ans) (46 %) ou couvrent les deux tranches d'âge, soit 2 à 6 ans et 7 à 12 ans (52 %).

Q28. Votre enfant ou certains de vos enfants ont-ils accès aux appareils suivants?

Si les télévisions intelligentes et les ordinateurs et portables personnels tendent à être des appareils familiaux partagés, les iPads ou les tablettes sont les dispositifs auxquels les enfants ont le plus souvent un accès personnel. Un peu plus de deux répondants sur cinq (43 %) indiquent que leur enfant, ou leurs enfants, ont accès à leur propre iPad ou tablette, résultat qui varie à la fois en fonction de l'âge du parent et de l'âge des enfants.

Une bonne moitié des parents dont les enfants ont 7 à 12 ans disent que leurs enfants ont accès à leur propre iPad ou tablette (53 % c. 25 % pour ceux dont les enfants ont 2 à 6 ans). Un quart à un tiers de ces parents répondent également que leur enfant a un accès personnel à une console de jeu vidéo (35 % c. 11 %), à un iPod ou autre lecteur de musique portatif (33 % c. 6 %), à un ordinateur ou portable personnels (27 % c. 7 %), ou à un téléphone cellulaire avec forfait de données (27 % c. 6 %). L'âge des enfants du ménage a peu d'incidence sur l'accès personnel à une télévision intelligente. Très peu d'enfants ont leur propre télévision intelligente, soit un peu plus d'un sur dix (13 %) dans les ménages ayant uniquement des enfants de 7 à 12 ans, et un peu moins (8 %) dans les ménages ayant uniquement des enfants de 2 à 6 ans. Fait à signaler, lorsqu'un ménage compte des enfants dans les deux groupes d'âge, 2 à 6 ans et 7 à 12 ans, l'accès personnel aux différents appareils tend à être relativement restreint, hormis pour les iPads ou les tablettes. Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce phénomène et mériteraient d'être étudiés plus avant : les conséquences financières de l'achat d'un appareil pour chaque enfant du ménage; l'horaire déjà bien rempli d'une famille ayant plusieurs enfants âgés de 2 à 12 ans; enfin, les réserves éventuelles des parents ayant de jeunes enfants quant à l'exposition à ces appareils et leur utilisation.

Les jeunes parents de 18 à 34 ans sont moins susceptibles de déclarer que leur enfant ou leurs enfants ont un accès personnel à ces appareils, dans des proportions allant de moins d'un tiers (30 %) pour les iPads ou les tablettes, jusqu'à dix pour cent environ pour les télévisions intelligentes (10 %), les téléphones cellulaires avec forfait de données (10 %) et les ordinateurs ou les portables personnels (9 %). Les parents plus âgés, en particulier de 45 ans ou plus, tendent davantage à affirmer que leurs enfants ont un accès personnel à presque tous les dispositifs énumérés, surtout aux iPads ou aux tablettes (52 %). Chez les parents de ce groupe d'âge, on observe une probabilité accrue que les enfants aient accès à leur propre appareil mais, exception faite des iPads et des tablettes, l'accès aux autres appareils est relativement faible : consoles de jeu vidéo (33 %), iPods ou autres lecteurs de musique portatifs (30 %), ordinateurs ou portables personnels (28 %) et téléphones cellulaires avec forfait de données (26 %). À nouveau, quel que soit l'âge des parents, très peu d'entre eux (un sur dix environ) indiquent que leurs enfants ont accès à leur propre télévision intelligente.

Q28. Votre enfant ou certains de vos enfants ont-ils accès aux appareils suivants?

Détail intéressant, l'accès aux appareils dépend du revenu du ménage. Les parents qui affichent un revenu annuel élevé, supérieur à 100 000 $, sont plus susceptibles de dire que leur enfant a accès à un appareil partagé ou personnel que les parents qui déclarent un revenu annuel de moins de 60 000 $ pour le ménage.

Sur le plan régional, l'accès des enfants à leur propre appareil est plus élevé dans les provinces de l'Atlantique et en Ontario, à l'exception des télévisions intelligentes.

Les répondants avaient la possibilité de citer d'autres appareils à l'aide desquels leur enfant ou leurs enfants accèdent à Internet à la maison. Les parents ont été peu nombreux à répondre à cette question (13 %) et une bonne partie d'entre eux ont eu tendance à désigner des appareils déjà évalués à la question précédente, par exemple les iPads et les tablettes (36 %), les téléphones intelligents (31 %), et les ordinateurs et portables personnels (26 %).

Q29. Y a-t-il chez vous d'autres appareils que votre enfant ou vos enfants utilisent pour aller sur Internet? QUESTION OUVERTE, PLUSIEURS RÉPONSES POSSIBLES

Utilisation des médias et temps passé devant un écran

La majorité des enfants passent au moins une heure par jour sur divers appareils. Seuls un pour cent (1 %) des parents disent que leurs enfants n'en utilisent aucun, ce qui signifie que pour le reste (99 %), les enfants ont des activités d'au moins 15 minutes chaque jour sur des appareils pouvant les exposer à la publicité d'aliments et de boissons.

En ce qui concerne le temps d'écran, la télévision se classe en première place. Près des deux tiers des parents (63 %) répondent que leurs enfants regardent la télévision au moins une heure par jour, tandis qu'un quart (25 %) parlent de deux heures ou plus. Selon un peu moins de la moitié des répondants, les enfants consacrent quotidiennement une heure ou plus à un téléphone intelligent (48 %), à une tablette (47 %), à des jeux en ligne (46 %) ou à un ordinateur personnel (43 %). Dans tous ces cas, une petite majorité de répondants mentionnent une durée quotidienne d'une heure ou moins.

La même tendance s'observe pour le temps passé à regarder des vidéos YouTube, à écouter la radio ou à utiliser un iPod ou un autre lecteur de musique portatif. L'utilisation de ces appareils est relativement modeste puisque selon les deux tiers des parents environ, les enfants tendent à s'en servir une heure ou moins par jour. Les parents sont également nettement moins nombreux à indiquer que leurs enfants passent une heure ou plus sur ces appareils (regarder des vidéos YouTube (37 %), écouter la radio (35 %) ou utiliser un iPod (20 %).

Q30. Au quotidien, exclusion faite du temps passé à l'école, combien de temps environ votre enfant ou vos enfants consacrent-ils à chacune des activités suivantes?

(Les pourcentages ont été recalculés en excluant les réponses « 0 »)

L'analyse de l'utilisation des médias au cas par cas fait apparaître certains écarts selon l'appareil et l'âge de l'enfant. Une exception, la télévision, dont les tendances de visionnement restent semblables peu importe l'âge du parent ou de l'enfant.

Sur le plan régional, les répondants qui ont accès à un plus grand nombre d'appareils (région de l'Atlantique et Manitoba) signalent également une utilisation plus importante des médias et un temps accru passé devant l'écran.

Sans surprise, la plupart des parents dont les enfants ont entre 2 et 6 ans indiquent que leurs enfants n'utilisent jamais d'ordinateur ou de portable personnels (74 %), contre moins du tiers (29 %) pour les parents dont les enfants ont 7 à 12 ans et un peu moins de la moitié (44 %) pour ceux qui ont des enfants dans les deux tranches d'âge.

Le temps d'utilisation d'une tablette varie légèrement selon l'âge des enfants. Alors que moins d'un tiers (27 %) des parents ayant uniquement des enfants de 2 à 6 ans font état d'une heure ou moins d'utilisation quotidienne, cette proportion atteint presque deux sur cinq pour les parents ayant uniquement des enfants de 7 à 12 ans (38 %) ou des enfants appartenant aux deux groupes d'âge (36 %).

L'âge de l'enfant a également peu d'incidence sur l'utilisation du téléphone intelligent, encore qu'un pourcentage plus élevé de parents dont les enfants ont entre 2 et 6 ans indiquent qu'ils n'utilisent pas de téléphone intelligent (57 %), comparativement aux parents dont les enfants sont plus âgés (42 % pour les parents d'enfants de 7 à 12 ans uniquement; 49 % pour les parents ayant des enfants dans les deux cohortes d'âge).

De toute évidence, les jeux en ligne deviennent une activité plus répandue et plus intensive avec l'âge. Alors que relativement peu d'enfants de 2 à 6 ans s'adonnent à ces jeux, plus des deux tiers des parents d'enfants de 7 à 12 ans indiquent que ces derniers y consacrent une heure ou plus par jour.

Bien que les enfants semblent plus nombreux à regarder des vidéos YouTube qu'à utiliser un ordinateur personnel, à faire des jeux en ligne ou à utiliser un téléphone intelligent, le temps qu'ils consacrent à cette activité tend à être moindre. Une proportion importante de parents (44 %) affirment que leurs enfants y passent 30 minutes ou moins, résultat qui se vérifie pour les deux groupes d'âge. On note cependant une légère hausse du temps de visionnement de vidéos YouTube dans les ménages comptant des enfants de 7 à 12 ans plutôt que des enfants de 2 à 6 ans seulement (dans ce dernier groupe, 31 % indiquent un temps de visionnement d'une heure ou plus, contre 46 % chez les parents dont les enfants ont 7 à 12 ans).

D'après un peu moins de la moitié des parents, leurs enfants n'écoutent jamais la radio, un pourcentage qui reste assez uniforme toutes catégories d'âges confondues. De même, pour les enfants qui écoutent la radio, la durée d'écoute ne varie guère selon l'âge et tourne généralement autour de 30 minutes ou moins chaque jour.

Enfin, comme nous l'avons mentionné plus tôt, l'utilisation d'iPods et d'autres lecteurs de musique portatifs est minime. Pour les enfants qui s'en servent, la durée d'utilisation quotidienne se limite à 30 minutes ou moins.

2. Reconnaissance des marques

Nous avons voulu savoir dans quelle mesure les enfants reconnaissent certaines marques – ce qui signifierait qu'ils y sont probablement attachés – dans quatre catégories précises : les céréales pour petit déjeuner; les bonbons ou les chocolats; les biscuits; les établissements de restauration rapide et les comptoirs de commandes à emporter. À cette fin, nous avons demandé aux parents de nommer, dans chacune de ces catégories, jusqu'à trois marques qui sont familières à leurs enfants.

Dans la catégorie des céréales, les Cheerios (34 %) et les Froot Loops (23 %) sont les plus souvent mentionnées, suivies des Rice Krispies (16 %), des Lucky Charms (13 %) et de la marque Kellogg's en général (13 %). Diverses autres marques ont été évoquées par moins de 10 pour cent des parents. Les résultats sont stables quel que soit l'âge de l'enfant.

Q18. Pour chacune des catégories suivantes, veuillez indiquer dans l'espace réservé à cette fin les trois principales marques connues de votre enfant ou de vos enfants. Au besoin, cochez « Aucune ».

Dans la catégorie des bonbons et des chocolats, notons que les répondants sont un peu plus nombreux (24 %) à indiquer que leurs enfants ne reconnaissent aucune marque en particulier. Les parents d'enfants de 2 à 6 ans seulement affichent un pourcentage accru (30 %) à cet égard par rapport à ceux dont les enfants ont 7 à 12 ans (19 %). Les marques les plus récurrentes sont : Kit Kat (17 %), Smarties (14 %), Kinder Surprise (14 %), M&Ms (13 %) et Hershey's (10 %). Autre fait intéressant, les répondants dont les enfants ont 2 à 6 ans signalent une reconnaissance nettement plus prononcée de Kinder Surprise (20 %), soit le double des parents dont les enfants ont 7 à 12 ans (10 %). L'inverse s'applique pour la reconnaissance de marque d'autres barres de chocolat ou produits chocolatés tels Kit Kat, Hershey's, Aero et Cadbury, cités par deux fois plus de parents dont les enfants ont 7 à 12 ans que de parents dont les enfants ont 2 à 6 ans.

Q18. Pour chacune des catégories suivantes, veuillez indiquer dans l'espace réservé à cette fin les trois principales marques connues de votre enfant ou de vos enfants. Au besoin, cochez « Aucune ».

Comme pour les chocolats et les bonbons, un peu plus du quart (28 %) des parents répondent que leurs enfants ne reconnaîtraient aucune marque de biscuits, encore que ce soit davantage le cas pour les parents ayant des enfants de 2 à 6 ans seulement (38 %) que pour ceux ayant des enfants de 7 à 12 ans (23 %) ou de groupes d'âge différents (27 %). Ainsi, alors que la moitié (50 %) des parents dont les enfants ont 7 à 12 ans désignent les biscuits Oreo comme une marque familière à leurs enfants, la reconnaissance de marque observée par les parents dont les enfants ont 2 à 6 ans est plus faible (35 %). Hormis cela, les résultats ne présentent guère d'autres variations.

Q18. Pour chacune des catégories suivantes, veuillez indiquer dans l'espace réservé à cette fin les trois principales marques connues de votre enfant ou de vos enfants. Au besoin, cochez « Aucune ».

Les établissements de restauration rapide et les comptoirs de commandes à emporter jouissent d'une notoriété élevée, puisque seul un répondant sur dix (12 %) est d'avis que ses enfants ne reconnaîtraient aucune marque dans cette catégorie. De surcroît, les parents ayant uniquement des enfants âgés de 7 à 12 ans sont encore moins nombreux (8 %) à penser que leurs enfants ne reconnaîtraient aucune marque; c'est moitié moins que les parents ayant des enfants âgés de 2 à 6 ans seulement (16 %). MacDonald's arrive bien en tête des marques connues (77 %), et ce haut niveau de reconnaissance se maintient quel que soit l'âge des enfants. Les autres marques récoltent des taux de reconnaissance sensiblement plus faibles : Subway (19 %), A&W (19 %), Tim Horton's (19 %), Wendy's (18 %) et Burger King (14 %). À noter qu'à l'exception de Tim Horton's, la reconnaissance de ces « marques secondaires » tend à être plus prononcée chez les parents qui ont des enfants de 7 à 12 ans seulement, par rapport à ceux dont les enfants appartiennent à la tranche d'âge plus jeune (2 à 6 ans).

Q18. Pour chacune des catégories suivantes, veuillez indiquer dans l'espace réservé à cette fin les trois principales marques connues de votre enfant ou de vos enfants. Au besoin, cochez « Aucune ».

3. Étendue de l'influence exercée par divers médias

Les parents ont l'impression que leurs enfants sont assez fortement influencés par la publicité d'aliments et de boissons dans un éventail de médias, en particulier la publicité diffusée dans les établissements de restauration rapide ou les comptoirs de commandes à emporter (61 % répondent que leurs enfants sont beaucoup ou énormément influencés), dans les présentoirs en magasin (57 %), à la télévision (56 %), sur les emballages de produits (53 %) et aux caisses des supermarchés (53 %). Un deuxième groupe de médias exercent une influence appréciable, comme l'illustre la proportion de parents – allant du tiers à près de la moitié – d'après qui les enfants sont beaucoup ou énormément influencés par la publicité ou les offres de l'industrie présentées dans des vidéos YouTube (46 %), des distributrices (41 %), sur Internet en général (38 %) et au cinéma (37 %). Un troisième groupe de médias sont réputés moins influents, soit : la publicité ou les outils promotionnels d'autres restaurants (30 %); les collectes de fonds promotionnelles (27 %); les cadeaux ou les échantillons, la publicité extérieure et les jeux en ligne (26 % dans chaque cas); les médias sociaux (25 %), les événements sportifs (23 %) et la promotion par des vedettes (22 %); les revues pour enfants (16 %), la radio (12 %) et les jeux de société (10 %).

Les résultats nous apprennent que, de l'avis des parents, les enfants plus âgés subissent davantage l'influence de la publicité par l'intermédiaire des vidéos YouTube, des distributrices, d'Internet en général, des cinémas et des jeux en ligne. Quant aux jeunes enfants, ils sont plutôt influencés par la publicité d'aliments et de boissons figurant sur les emballages et aux caisses des supermarchés.

Par rapport aux anglophones, les francophones sont moins convaincus que leur enfant ou leurs enfants subissent l'influence de la publicité d'aliments et de boissons dans tous les types de médias, à l'exception des présentoirs en magasin (63 %).

Q19. Selon vous, dans quelle mesure votre enfant ou vos enfants sont-ils influencés par la publicité d'aliments et de boissons ciblant les enfants au moyen de chacun des médias suivants?

4. Exposition à la publicité d'aliments et de boissons au cours des 30 derniers jours

L'exposition à la publicité d'aliments et de boissons visant diverses catégories de produits est très semblable pour les parents et pour les enfants, ce qui paraît logique puisque de nombreux parents font l'épicerie avec leurs enfants. Aux dires des parents, les emballages de produits et les caisses des supermarchés sont les principaux vecteurs d'influence publicitaire sur les enfants. Plus de quatre parents sur cinq (86 %) et leurs enfants (85 %) ont été exposés, par diverses sources, à la publicité d'aliments et de boissons au cours des 30 derniers jours.

Les parents indiquent qu'au cours du dernier mois, eux-mêmes et leurs enfants ont le plus souvent été exposés à la publicité d'établissements de restauration rapide et de comptoirs de commandes à emporter (69 % et 63 % respectivement), suivie de la publicité sur les croustilles, le maïs soufflé ou autres collations semblables (60 %, 56 %); les bonbons et les chocolats (59 %, 58 %); le jus, les boissons gazeuses et les boissons énergétiques (59 %, 55%); les céréales pour petit déjeuner (56 %, 56 %); et le yogourt (54 %, 49 %). Un peu moins de la moitié mentionnent avoir été exposés à la publicité sur les gâteaux et biscuits (49 %, 48 %), le fromage (49 %, 41 %), les pizzas congelées ou collations de type pizza (47 %, 40 %), les desserts glacés (47 %, 44 %) et les barres granola ou autres collations en portions individuelles (47 %, 44 %). L'exposition à la publicité sur des produits tels les boîtes-repas avec compartiments a été nettement plus faible, tant pour les parents que pour les enfants (27 % et 28 % respectivement).

Les écarts selon l'âge sont minimes. Les parents indiquent néanmoins que les enfants plus âgés sont plus susceptibles d'avoir été exposés à la publicité sur les croustilles, le maïs soufflé ou d'autres collations semblables (58 % pour les parents dont les enfants ont 7 à 12 ans c. 50 % pour les parents dont les enfants ont 2 à 6 ans); les jus, les boissons gazeuses et les boissons énergisantes (58 % c. 49 %); et les pizzas congelées et collations de type pizza (43 % c. 34 %).

Q20. En pensant aux 30 derniers jours, veuillez indiquer si, à votre connaissance, vous, votre enfant ou vos enfants avez été exposés à des publicités sur l'une des catégories de produits suivantes. À nouveau, le terme « publicité » renvoie ici aux annonces, aux promotions, aux emballages, aux présentoirs, etc.

À noter qu'un pourcentage plus élevé de francophones font état d'une exposition moindre à la publicité d'aliments et de boissons. Les parents du Québec sont en effet plus susceptibles d'indiquer que leurs enfants et eux n'ont été exposés à aucune publicité sur les catégories de produits énumérées ci-dessus au cours du dernier mois (18 % et 17 % respectivement).

Les médias et les lieux d'exposition des enfants à ces produits concordent généralement avec le degré d'influence que les parents prêtent aux diverses méthodes utilisés par les entreprises d'aliments et de boissons pour promouvoir leurs produits auprès des enfants, comme il en a été question dans la section précédente. La plupart des répondants disent que leurs enfants ont vu ou entendu parler de ces produits à la télévision (62 %), dans des présentoirs en magasins (62 %), aux caisses des supermarchés (58 %) et dans des établissements de restauration rapide ou des comptoirs de commandes à emporter (53 %). Un peu moins de la moitié des parents mentionnent les emballages de produits (45 %) et les vidéos YouTube (44 %) comme sources d'exposition. Un quart à un tiers citent les distributrices (31 %), Internet (31 %), les cinémas (27 %) et la publicité extérieure (26 %). L'exposition par les médias sociaux, les cadeaux, la radio, d'autres types de restaurants, les collectes de fonds promotionnelles, les événements sportifs, les vedettes, les revues pour enfants et les jeux de société est signalée par aussi peu que trois pour cent des parents (pour les jeux de société) jusqu'à un peu plus d'un répondant sur dix (16 % pour les médias sociaux).

À nouveau, l'exposition à des méthodes publicitaires particulières varie dans une certaine mesure selon l'âge de l'enfant. Les enfants plus âgés ont une probabilité accrue d'avoir été exposés à la publicité d'aliments et de boissons véhiculée à la télévision, dans les distributrices, sur Internet, au cinéma, sur les médias sociaux, à la radio, dans des jeux en ligne et lors d'événements sportifs ou d'activités sportives commanditées.

Q21. À quel endroit votre enfant ou vos enfants auraient-ils vu ou entendu parler de ces produits?

5. Participation à des activités commanditées par des entreprises d'aliments et de boissons

Comme le révèlent les données recueillies auprès des parents, relativement peu d'enfants ont été exposés à la publicité d'aliments et de boissons dans le cadre de collectes de fonds au profit de l'école, par l'entremise d'organismes communautaires ou lors d'activités et d'événements sportifs commandités. Ce constat n'étonne pas, puisque d'après la majorité des parents (53 %), les enfants n'ont pas participé aux types d'activités qui auraient pu les exposer à cette publicité. Un tiers des répondants (34 %) mentionnent que leurs enfants ont participé à des repas scolaires organisés de façon régulière par une entreprise d'aliments et de boissons au cours des deux dernières années; la participation est plus courante chez les familles dont les enfants ont 7 à 12 ans (48 %), par rapport aux familles dont les enfants ont 2 à 6 ans (24 %). Deux fois moins de répondants indiquent que leurs enfants ont fait partie d'une équipe de sport organisé commanditée par une entreprise d'aliments et de boissons (17 %) et très peu prennent part à un club ou une activité scolaire commandités par une entreprise d'aliments et de boissons (9 %).

Q31. Au cours des deux dernières années, votre enfant ou vos enfants ont-ils participé à l'une des activités suivantes?

• Sept résidents du Québec sur dix (71 %) indiquent que leurs enfants sont peu susceptibles de participer aux activités commanditées ci-dessus.

6. Achat d'articles de marque et autres interactions avec les entreprises d'aliments et de boissons

Une autre façon de mesurer l'impact du « pouvoir de harcèlement » consiste à examiner la proportion de parents qui ont acheté à leurs enfants des articles promotionnels comportant la mascotte ou le logo d'une entreprise. La plupart des parents (75 %) affirment que leurs enfants ont au moins un, sinon plusieurs de ces articles; il s'agit le plus souvent de jouets ou d'articles promotionnels provenant d'établissements de restauration rapide (63 %). Ces articles sont nettement plus courants dans les familles qui ont des enfants de 2 à 6 ans seulement (70 %), ou des enfants appartenant aux deux groupes d'âges (74 %), que dans les familles dont les enfants ont 7 à 12 ans (54 %). Détail intéressant, les femmes (65%) sont plus susceptibles que les hommes (60 %) d'avoir acheté des jouets ou des articles promotionnels provenant des restaurants-minute, tout comme les jeunes parents (71 % chez les parents de 18 à 34 ans) le sont davantage que les plus âgés (54 % chez les parents de 45 ans ou plus).

Les jouets comportant la marque, le logo ou le personnage de bande dessinée d'une entreprise d'aliments ou de boissons sont beaucoup moins répandus (25 % des parents disent que leurs enfants en ont un ou plusieurs). Ils sont plus courants dans les familles ayant des enfants répartis dans les deux groupes d'âge (31 %) ou de jeunes enfants uniquement (27 %), que dans les autres familles (21 %). Un nombre restreint de parents disent avoir acheté des vêtements (15 %), des livres (11 %), des ensembles de jeu (10 %), des jeux (9 %) ou des affiches (7 %) comportant une marque. Ces résultats sont assez constants sans égard à l'âge des enfants.

Q25. Veuillez indiquer si votre enfant ou vos enfants ont les articles suivants.

• Les parents québécois sont plus susceptibles de répondre que leur enfant ou leurs enfants n'ont aucun de ces articles (32 %).

Comme nous l'avons vu en examinant le profil des répondants à la section II, la majorité des parents (54 %) emmènent leurs enfants lorsqu'ils font l'épicerie. C'est spécialement le cas des jeunes parents de 18 à 34 ans (65 %), alors que les pourcentages reculent chez les parents plus âgés (54 % pour la tranche des 35 à 44 ans, 45 % pour celle des 45 ans et plus). Les répondants dont les enfants sont jeunes (45 %) ou couvrent les deux groupes d'âge (56 %) ont davantage tendance à affirmer qu'ils font les courses avec leurs enfants que les parents dont les enfants ont 7 à 12 ans (47 %). Ce résultat concorde avec le nombre relativement élevé de parents qui indiquent que leurs enfants, surtout les plus jeunes, sont exposés à la publicité d'aliments et de boissons par l'intermédiaire des présentoirs en magasin, des caisses des supermarchés et des emballages de produits, comme nous l'avons mentionné plus haut. Moins d'un parent sur dix répond que ses enfants jouent à des jeux vidéo (7 %), participent à des concours (6 %) ou visitent des sites Web (6 %) commandités par des entreprises d'aliments et de boissons.

Q26. À quelle fréquence environ votre enfant ou vos enfants font-ils chacune des activités suivantes?

E. Ampleur et portée du pouvoir de harcèlement

Le pouvoir de harcèlement, ou le « facteur harcèlement », est un terme utilisé dans le milieu du marketing ainsi que par les chercheurs qui étudient les approches commerciales et leur impact sur les enfants et les jeunes. Il fait plus particulièrement référence aux effets négatifs qui découlent de l'influence des enfants sur les habitudes d'achat de leurs parents. En substance, ce phénomène tient au fait que les enfants ont un pouvoir de prescription considérable sur les ménages d'aujourd'hui, même lorsqu'ils n'ont pas de pouvoir d'achat direct. Résultat, les agences de commercialisation et les services de marketing des entreprises misent de plus en plus sur le pouvoir de harcèlement pour cibler leur jeune clientèle.

Comme l'ont montré les résultats de la section précédente, les parents croient leurs enfants fortement exposés, par toutes sortes de voies, à la publicité des entreprises d'aliments et de boissons. Dans les pages qui suivent, nous verrons dans quelle mesure les parents se sentent poussés à acheter les produits réclamés par leurs enfants.

1. Fréquence des demandes des enfants et réponse des parents

Nous avons demandé aux parents d'indiquer la fréquence à laquelle leurs enfants réclament des aliments et des boissons particuliers. Près du tiers d'entre eux (31 %) affirment que cela se produit souvent ou très souvent, et près de la moitié (48 %) répondent « parfois ». De manière générale, neuf parents sur dix (90 %) disent que leurs enfants réclament des produits et des marques d'aliments et de boissons particuliers au moins parfois, sinon plus souvent. Le phénomène de harcèlement semble donc assez répandu, quoique assez peu fréquent dans le cas de beaucoup de parents, lesquels ont donc peut-être l'impression de pouvoir en atténuer l'impact. Il est également possible que les parents ne se sentent harcelés qu'à partir d'un certain niveau d'intensité des demandes.

Les femmes (35 %) sont plus susceptibles que les hommes (27 %) de répondre « souvent » ou « très souvent ». C'est aussi le cas des jeunes parents de 18 à 34 ans (37 %) comparativement aux parents de 35 ans ou plus (30 %). Le facteur harcèlement semble un peu plus prononcé au sein des ménages dont les enfants s'inscrivent dans les deux cohortes d'âge (36 %) que dans les ménages ayant soit des enfants de 2 à 6 ans (29 %), soit des enfants de 7 à 12 ans (31 %).

Q23. En règle générale, à quelle fréquence diriez-vous que votre enfant ou vos enfants réclament des produits ou des marques d'aliments et de boissons précis, y compris les produits provenant d'établissements de restauration rapide ou de comptoirs de commandes à emporter?

En termes de fréquence des signalements du facteur harcèlement, d'autres écarts sensibles s'observent en fonction de la région et d'autres données démographiques.

Les répondants les plus susceptibles de faire état de demandes fréquentes de la part de leurs enfants (« souvent » ou « très souvent ») sont :

• les résidents de l'Ontario (35 %), de la Colombie-Britannique et du Nord (32 %) et des Prairies (32 %);
• les parents ayant un statut socioéconomique plus faible, caractérisé par des études secondaires partielles (37 %) et un revenu annuel du ménage de moins de 60 000 $.

Les répondants les plus susceptibles de faire état de demandes peu fréquentes de la part de leurs enfants (« très rarement » ou « jamais ») sont :

• les résidents du Québec (15 %).

2. Achats à la demande de l'enfant

Le pouvoir de harcèlement n'entre en jeu que dans la mesure où les parents accèdent aux demandes des enfants.

À la question portant sur la fréquence d'achat des produits ou des marques réclamés par les enfants, un parent sur cinq (21 %) répond « souvent » ou « très souvent », mais plus de la moitié (57 %) disent faire l'achat souhaité au moins parfois. Ces résultats sont uniformes indépendamment du sexe et de l'âge des parents et quel que soit l'âge des enfants du ménage.

Q24. Et de manière générale, à quelle fréquence achetez-vous les produits ou les marques réclamés par votre enfant ou vos enfants?

La réponse au harcèlement présente peu de différences d'une région à l'autre, sauf pour le Québec, où 11 % des parents disent ne donner suite aux demandes des enfants que « très rarement », voire « jamais ».

Lorsque les parents sont invités à cocher les produits dont ils ont fait l'achat au cours des 30 derniers jours à la demande expresse d'un enfant, leurs réponses (résumées dans le tableau qui suit) conduisent à penser que le pouvoir de harcèlement est bel et bien actif et influent dans nombre de ménages canadiens ayant des enfants âgés de 2 à 12 ans. Neuf parents sur dix (91 %) ont acheté au moins l'un des produits énumérés.

Une majorité de parents disent avoir acheté des céréales pour petit déjeuner (52 %) et des croustilles (52 %) au cours des 30 derniers jours à la demande de leurs enfants. Un peu moins de la moitié ont acheté des produits tels du yogourt (49 %), des aliments provenant de restaurants-minute ou de comptoirs de commandes à emporter (48 %), des bonbons ou des chocolats (48 %), des jus ou des boissons énergétiques (47 %) et du fromage (44 %). Dans des proportions moindres, mais tout de même importantes, les parents mentionnent l'achat de gâteaux et de biscuits (41 %), de barres granola ou autres collations semblables en portions individuelles (39 %), de desserts glacés (35 %), et de pizzas congelées ou collations de type pizza (28 %). Dans la lignée des résultats précédents, l'achat de boîtes-repas avec compartiments (12 %) à la demande d'un enfant a été nettement moins courant.

Q22. Lesquels des produits suivants est-ce que vous ou un autre membre de votre ménage avez achetés au cours des 30 derniers jours, expressément à la demande de votre enfant ou de vos enfants?

Bien que l'expérience du harcèlement par les enfants soit moins fréquente chez les parents du Québec, ceux qui échappent à la règle se font surtout demander d'acheter des produits laitiers, par exemple du yogourt (53 %) ou du fromage (52 %).

3. Impact perçu de la publicité d'aliments et de boissons sur l'enfant

Si les parents se sentent apparemment capables de gérer le harcèlement, leurs achats des 30 derniers jours montrent qu'ils sont au moins un peu influencés par les envies d'aliments et de boissons de leurs enfants. Les réponses à des questions antérieures ont également mis en évidence l'impression, présente chez maints parents, que leurs enfants sont exposés à la publicité d'aliments et de boissons par le biais de multiples médias. Pris ensemble, ces résultats attestent que le pouvoir de harcèlement est à l'œuvre dans bon nombre de ménages ayant des enfants de 2 à 12 ans.

Par ailleurs, un pourcentage élevé de parents croient que la publicité d'aliments et de boissons a nui à la santé de leurs enfants. Bien que la plupart estiment l'impact assez faible (53 % répondent « un peu » ou « dans une certaine mesure »), un petit pourcentage de parents le considèrent comme significatif (15 % répondent « beaucoup » ou « énormément »). Dans l'ensemble, donc, plus des deux tiers des parents (68 %) estiment que cette publicité a eu des effets un tant soit peu ou assez négatifs sur leurs enfants.

Q17. Selon vous, dans quelle mesure la publicité d'aliments et de boissons a-t-elle nui à la santé de vos propres enfants?

• Plus de deux francophones sur cinq (42 %) affirment que la publicité n'a pas nui pas à leurs enfants.

La question qui précède a été posée assez tôt dans l'enquête, afin de recueillir les perceptions immédiates des parents quant à l'impact de la publicité d'aliments et de boissons sur leurs enfants. Vers la fin du questionnaire, après avoir invité les parents à réfléchir aux diverses manières dont leurs enfants sont exposés à la publicité, à l'utilisation des médias et au temps d'écran de leurs enfants, ainsi qu'à leurs propres comportements d'achat, nous leur avons posé une autre question du même type.

Les résultats révèlent une évolution marquée des perceptions concernant l'impact de la publicité d'aliments et de boissons sur les enfants. Un peu plus du quart des parents (28 %) disent que la publicité d'aliments et de boissons influence « beaucoup » ou « énormément » les préférences de leurs enfants pour des types précis d'aliments et de boissons, tandis que la moitié (52 %) répondent qu'elle les influence « un peu » ou « dans une certaine mesure ». Seul un répondant sur cinq (19 %) juge que la publicité d'aliments et de boissons n'exerce « pas beaucoup » ou « pas du tout » d'influence sur les goûts de ses enfants. Les résultats sont relativement homogènes, sans égard au sexe ou à l'âge des parents, ni à l'âge des enfants.

Q32. Selon vous, dans quelle mesure la publicité d'aliments et de boissons influence-t-elle les préférences de votre enfant ou de vos enfants pour des types précis d'aliments et de boissons?

Résultats détaillés : recherche qualitative

A. Survol des groupes de discussion

À la suite de la tenue de l'enquête et de l'analyse des données recueillies, nous avons organisé une série de groupes de discussion avec des parents et des enfants afin d'examiner de plus près les aspects de la publicité d'aliments et de boissons qui attirent les enfants et qui leur signalent qu'un produit leur est « destiné ». Les groupes de discussion ont également permis de préciser certains résultats du sondage sur les inquiétudes que la publicité d'aliments et de boissons suscite chez les parents ainsi que sur les stratégies publicitaires employées par l'industrie. Les discussions ont plus particulièrement servi à comprendre de manière beaucoup plus approfondie, dans l'optique des parents et des enfants eux-mêmes, les caractéristiques et les éléments précis de la conception des logos, des emballages de produits, des produits de marque vendus aux comptoirs alimentaires des cinémas et des présentoirs en épicerie qui exercent une emprise sur les enfants.

Nous avons invité des parents et leurs enfants âgés de 6 à 12 ans à participer à des groupes de discussion distincts. Tandis que se déroulait la rencontre des parents, d'une durée de 90 minutes, celle des enfants, d'une durée de 60 minutes, avait lieu en parallèle. Huit groupes de discussion ont été formés en tout : quatre groupes de parents (deux à Toronto et deux à Montréal) et quatre groupes d'enfants (deux à Toronto et deux à Montréal). Nous avons organisé les groupes d'enfants en fonction de l'âge et du niveau scolaire de sorte que dans chaque ville, un groupe réunissait des enfants âgés de 6 à 8 ans et l'autre, des enfants un peu plus âgés, de 9 à 12 ans. La section IV du présent rapport donne plus de détails sur la méthodologie utilisée pour ce volet de la recherche.

B. Inquiétude concernant la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants

Avant d'entamer une discussion approfondie sur les divers aspects de la publicité d'aliments et de boissons qui ciblent les enfants et qui captent leur attention, nous avons demandé aux participants des groupes de parents à quel point la promotion de ce type de produits auprès des enfants les inquiétait. La question devait permettre d'éclairer les résultats correspondants du sondage et de mieux jauger, à travers les perceptions des parents, le degré de vulnérabilité des enfants à la publicité en général.

1. Niveau et type d'inquiétude

Les résultats du sondage nous ont appris que les parents s'inquiètent modérément de la publicité d'aliments et de boissons destinée aux enfants. La majorité des parents (77 %) ont dit trouver soit « assez inquiétante » (48 %), soit « pas très inquiétante » (29 %) la fréquence à laquelle leurs enfants y sont exposés. Les deux tiers des répondants (65 %) sont d'accord avec l'énoncé selon lequel les enfants sont exposés à trop de publicité d'aliments et de boissons. Dans les groupes de discussion, la question posée en début de rencontre a donné lieu à des réponses semblables. Bien que les parents de jeunes enfants (âgés de 6 à 8 ans) aient exprimé un peu plus d'inquiétude au sujet de la publicité des entreprises d'aliments et de boissons destinée aux enfants, dans l'ensemble, ce n'est pas une question à laquelle ils réfléchissent beaucoup ou qui les inquiète énormément. Par ailleurs, de nombreux parents dans les groupes tenus à Montréal ont signalé que ce type de publicité était l'occasion d'avoir un « moment éducatif » avec leurs enfants. Dans le même ordre d'idées, certains parents des groupes de Toronto ont fait valoir que les enfants d'aujourd'hui sont mieux renseignés sur l'alimentation saine, les habitudes alimentaires et l'environnement, car ce sont des sujets abordés à l'école. En conséquence, les enfants sont mieux aptes à reconnaître les aliments et les boissons qui présentent une teneur en sucre élevée ou une faible valeur nutritionnelle, par exemple.

En fait, nombre de parents pensent que les enfants d'aujourd'hui sont moins exposés à la publicité d'aliments et de boissons qu'eux-mêmes ne l'étaient dans leur jeunesse. Cette conclusion s'explique en partie par la tendance des parents à considérer comme synonymes la publicité au sens strict et la publicité au sens large (la commercialisation). La publicité au sens strict est une technique publicitaire principalement associée aux médias traditionnels comme la télévision et la radio. Or, comme l'ont mentionné plusieurs parents, leurs enfants sont nettement moins portés à regarder la télévision qu'eux ne l'étaient au même âge, et ils ne sont donc pas « saturés » ou bombardés d'annonces provenant de mille et une entreprises alimentaires.

« On était vraiment saturés à mon époque… Les annonces de Lucky Charms et de Froot Loops… Je trouve que mes enfants ne regardent plus ce genre de télévision. Ils regardent des émissions en rafale. Ils sont sur les médias sociaux. Sans doute qu'ils voient des pubs pop-up, mais généralement elles sont reliées à ce qu'ils sont en train de faire. »

Comme le révèlent les commentaires des parents, bien qu'ils soient préoccupés par la publicité en ligne, elle leur semble moins problématique, car elle se rattache plus directement à des émissions ou des activités que les enfants ont choisies, à la différence des réclames télévisées traditionnelles. La publicité en ligne ne paraît donc pas aussi aléatoire ou incontrôlée. Les réserves des parents concernant la publicité télévisée ont trait au caractère « imposé » des annonces auxquelles ce média expose les enfants, alors que les annonces vues ou entendues en ligne, pendant que les enfants regardent une émission sur Netflix ou une vidéo sur YouTube ou pendant qu'ils font un jeu (p. ex., Fortnite), ont un rapport plus tangible avec leur activité (ce qui les rend moins inquiétantes) et peuvent être contournées.

Plusieurs parents ont fait remarquer que les enfants étaient très exposés à la publicité des chaînes de restauration rapide et des comptoirs de commandes à emporter, car ces points de vente sont omniprésents dans les centres urbains et font partie de leur routine quotidienne. Certains parents ont ajouté que leurs enfants sont attirés par les menus pour enfants, spécialement conçus pour capter leur attention. D'autres parents croient plutôt que l'influence la plus forte vient des pairs; les enfants remarquent les choix d'aliments et de boissons de leurs amis, puis réclament les mêmes produits et marques. Ils ont également tendance à partager plus d'informations sur les médias sociaux.

Lorsqu'ils ont creusé la question, les parents ont dit qu'il serait difficile de limiter l'exposition d'un enfant à la publicité. « Notre environnement est sursaturé, donc ça [la publicité] ne saute plus aux yeux. » Par ailleurs, les parents d'enfants plus âgés, en particulier, ont l'impression que leurs enfants sont des spectateurs et des consommateurs assez perspicaces. Comme l'a expliqué un parent de Toronto : « ces enfants s'y connaissent en matière de médias. Même s'ils sont forcés de regarder une publicité, ils savent comment la sauter. L'initiation aux médias fait partie de leur éducation… mon fils a fait tout un projet sur la conception d'une publicité de céréales … alors ils savent ce que les entreprises essaient de leur faire passer comme messages. » Les parents trouvent rassurant de constater que leurs enfants savent reconnaître les démarches publicitaires dont ils font l'objet, et atténuer ou éviter l'influence des stratégies de marque et de commercialisation.

En poursuivant la discussion, les parents ont fini par reconnaître que la publicité en ligne est en effet assez généralisée et peut-être aussi préoccupante que la publicité traditionnelle diffusée à la télévision, vu le temps que les enfants passent devant un écran. Un autre motif d'inquiétude, loin d'être majoritaire mais soulevé par un parent, concernait les algorithmes en ligne qui permettent de cibler plus directement les enfants potentiellement intéressés par certains produits sur la base de leurs habitudes en ligne, et qui incitent les enfants à réclamer l'ajout de ces produits à la liste d'épicerie. Comme nous l'avons mentionné plus tôt cependant, d'autres participants sont d'avis que les enfants, même jeunes, deviennent en quelque sorte immunisés contre les effets de la publicité à force d'y être exposés. De leur point de vue, la saturation publicitaire a pour effet de réduire l'impact de la publicité, et non de l'amplifier.

2. Vulnérabilité perçue des enfants par rapport aux autres publics cibles

Lorsque nous avons demandé aux parents si leurs enfants étaient plus vulnérables face à la publicité d'aliments et de boissons que des groupes d'âge plus âgés (adolescents et jeunes adultes), les réactions ont été diverses. Certains parents croient que leurs enfants sont moins atteints par la publicité des entreprises d'aliments et de boissons parce que « leur attention est ailleurs – sur les jouets et les jeux ». D'autres ont noté que l'impact de la publicité se fait le plus sentir au moment où les enfants voient un produit en magasin. Comme l'a expliqué un parent : « s'ils voient une boîte tape-à-l'œil », ils sont plus susceptibles de la réclamer sur-le-champ.

3. Âge auquel les enfants commencent à devenir plus conscients de la publicité

Les parents pensent qu'en règle générale, les enfants ne reconnaissent pas les marques et les logos et ne les trouvent pas attrayants avant un certain âge – autour de 8 à 10 ans – quand ils sont en mesure de faire leurs propres achats ou sont soumis à la pression de leurs camarades. Cela dit, au sein d'un même ménage, il arrive que de jeunes enfants soient influencés par leurs aînés. Les parents admettent également que les enfants âgés de 5 ou 6 ans sont de plus en plus exposés aux marques, et finissent par les reconnaître, en raison des habitudes d'achat et des comportements de consommation des adultes. De nombreux parents ont dit fréquenter des restaurants-minute comme Tim Horton's, Subway et Starbucks, ce qui explique que leurs enfants reconnaissent ces marques et certains choix de menu.

C. Observations sur les tactiques de commercialisation d'aliments et de boissons ciblant les enfants

Au fil des discussions, de nombreux parents ont identifié sans difficulté des aliments et des boissons précis qui sont commercialisés à l'intention des enfants. Ils ont également évoqué diverses tactiques de commercialisation, dont bon nombre vont bien au-delà de la publicité traditionnelle.

1. Catégories d'aliments et de boissons perçues comme étant davantage destinées aux enfants

D'après les parents, au sein de la catégorie générale des aliments et des boissons, les produits courants énumérés ci-dessous tendent à cibler plus directement les enfants :

• les céréales : produit qui se classe en tête, d'après de nombreux parents, en particulier ceux qui ont de jeunes enfants;
• les collations préparées;
• les aliments adaptés au repas du midi (c.-à-d. des produits faciles à ranger dans la boîte à lunch, par exemple le fromage en ficelle);
• les bonbons;
• les pizzas;
• les yogourts – surtout les yogourts à boire;
• les jus et les boissons gazeuses;
• les repas-minute – les participants mentionnent McDonald's, dont les aires de jeu et le Joyeux festin sont conçus spécialement à l'intention des enfants, ainsi que les initiatives publicitaires liées à des films (p. ex., des jouets dérivés d'un film).

Comme l'a fait remarquer un parent au sujet des initiatives de comarketing entre les chaînes de restauration rapide et les sociétés de production de films : « le but n'est pas tant le repas, c'est le jouet. » Un autre parent lui a fait écho en évoquant l'intérêt des enfants pour les œufs Kinder : « ce n'est pas l'œuf qui compte, c'est le jouet. »

En ce qui concerne les aliments adaptés au lunch, un autre parent a expliqué : « c'est une question d'image… ce qu'ils vont manger devant leurs amis à l'école »; ainsi, les enfants sont particulièrement conscients des campagnes de marketing dans cette sous-catégorie.

Le yogourt, surtout lorsque l'emballage est associé à un film ou à un thème (p. ex., les princesses), a été désigné comme l'un des principaux produits ciblant visiblement les enfants.

2. Principales tactiques de commercialisation

Les parents ont cité une foule de tactiques de commercialisation utilisées par les entreprises d'aliments et de boissons pour rejoindre les enfants. Nous avons observé certains recoupements entre les réponses des parents ayant de jeunes enfants et ceux ayant des enfants plus âgés, mais également plusieurs écarts notables.

Les emballages de produits et les présentoirs en magasin ont figuré parmi les tactiques jugées les plus influentes dans les deux groupes de parents (ceux qui ont de jeunes enfants, et ceux qui ont des enfants plus âgés). De même, les parents des deux groupes ont dit que l'appui de personnalités connues était une tactique répandue. Les initiatives de comarketing avec des produits dérivés de films sont, de l'avis général, courantes dans l'industrie des aliments et des boissons, mais les parents d'enfants plus âgés y ont vu des outils promotionnels particulièrement puissants. Enfin, bien que les parents des deux groupes aient mentionné les festivals et les événements ainsi que les échantillons d'aliments et de boissons, à nouveau ces techniques ont été réputées plus efficaces auprès des enfants plus âgés.

Le tableau ci-dessous énumère les diverses tactiques recensées par les parents en fonction de l'âge des enfants. Les mentions en caractères gras sont les tactiques auxquelles les parents ont prêté le plus d'efficacité et d'influence sur leurs enfants.

Il convient de signaler l'absence relative, dans la liste qui précède, des médias traditionnels parmi les principaux outils ou canaux de commercialisation. Certains parents ayant des enfants plus âgés ont mentionné la radio, les panneaux-réclames et les dépliants. En règle générale, cependant, les parents ont classé au nombre des tactiques prépondérantes les emballages, les présentoirs, le comarquage ou le comarketing, les jouets et les objets à collectionner, les concours et les cadeaux, les événements (musicaux, sportifs) ainsi que les initiatives publicitaires en ligne.

D. Éléments des marques et des emballages qui captent l'attention des enfants

Afin de mieux comprendre les éléments de la commercialisation d'aliments et de boissons qui attirent et influencent les enfants, nous avons montré aux groupes de parents et d'enfants une série d'images de logos et d'emballages de produits. Ces images, fournies par Santé Canada, étaient de nature variée afin de susciter un éventail de réactions.

1. Logos

Pendant la tenue des groupes, nous avons demandé aux enfants et aux parents d'examiner une série de logos qui variaient de par leurs éléments graphiques, par exemple la couleur et l'image. L'exercice avait pour but d'évaluer l'attractivité et l'influence des logos pris hors contexte, soit en l'absence des autres éléments (emballage, publicité). Les logos montrés aux groupes provenaient d'entreprises d'aliments et de boissons ainsi que de restaurants et de chaînes de restauration rapide. Ils sont reproduits ci-dessous à titre indicatif.

Description textuelle : Figure 2. Un regroupement de 19 images de marque uniques. Dans l’ordre, à partir du coin supérieur gauche : Aunt Jemima, Paul Newmann’s Own, Chef Boyardee, Sun-maid, Vlasic, La vache qui rit, Wendy’s, Poulet Frit Kentucky, A&W, St-Hubert, M&M, craquelins Goldfish, Rice Krispies, Tony le tigre, Corn Flakes, Starbucks, Voortman Bakery, Slush Puppie et Cheerios au miel et aux noix.

Public cible – enfant ou adultes

Les participants ont clairement différencié les logos destinés aux enfants de ceux destinés aux adultes. Le tableau qui suit résume le classement obtenu à partir des réponses des groupes.

D'une manière générale, deux éléments de la conception d'un logo contribuent à ce qu'il soit perçu comme se destinant aux enfants.

Le premier est l'inclusion d'un personnage de type bande dessinée. Par exemple, des logos comme la Vache qui rit, Slush Puppie, M&Ms, le poisson Goldfish, Cric Crac et Croc, Tony le tigre et l'abeille Cheerios ont tous été associés à la vente de produits pour enfants.

Chose curieuse, les enfants des groupes anglophones ont supposé que le colonel KFC vendait des produits pour enfants, à la différence des logos Newman's Own et Chef Boyardee, conçus pour des adultes. Invités à expliquer leur point de vue, les enfants ont dit que le colonel KFC leur rappelait un personnage de dessin animé, tandis que l'image des deux autres logos ressemblait à « un vieux monsieur ». Semblablement, alors que les enfants n'ont généralement pas associé le logo Vlasic à des produits pour enfants, beaucoup ont fait remarquer que l'oiseau du logo donnait l'impression « d'avoir été créé pour les enfants ».

Le second élément de la conception qui permet de différencier le public cible d'un logo (enfants ou adultes) est l'utilisation de la couleur. De l'avis général, le recours à de multiples couleurs vives dans un logo signale que l'entreprise a créé quelque chose d'attrayant pour les enfants. Ainsi, certains enfants ont fait remarquer que le logo de Starbucks était conçu pour des adultes, parce qu'il avait « seulement deux couleurs » et présentait « l'image bizarre d'une dame ». Un autre participant a trouvé que les couleurs du logo Paul Newman's Own étaient « sans intérêt ».Comme l'illustre la liste fournie plus haut, les logos qui ont été associés à des produits pour enfants tendent à être les plus gais et les plus colorés de la série.