Évaluation qualitative des avertissements relatifs à la santé révisés pour les paquets de cigarettes et sur les cigarettes – 2019

Rapport final

Rédigé par : Corporate Research Associates Inc.

Rédigé pour le compte de : Santé Canada

Numéro d'enregistrement de la ROP : 126-18
Numéro de contrat SPAC : HT372-184423
Date d'octroi du contrat : 21 février 2019
Date de livraison : 3 mai 2019
Coût du contrat : 228 966,25 $

This report is also available in English.

Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, envoyer un courriel à : hc.cpab.por-rop.dgcap.sc@canada.ca

CRA-Corporate Research Associates
7071, Bayers Road, bureau 5001
Halifax (N.-É.) B3L 2C2
www.cra.ca
1 888 414-1336

Nom du fournisseur : Corporate Research Associates Inc.

Avril 2019

Ce rapport de recherche sur l’opinion publique présente les résultats de groupes de discussion menés par Corporate Research Associates Inc. au nom de Santé Canada. L’étude a été faite au moyen de groupes de discussion qualitative. La recherche comprenait un total de quarante groupes de discussion répartis en quatre catégories. Dix groupes réunissaient chacun des participants répondant aux critères suivants : jeunes non-fumeurs âgés de 15 à 19 ans; jeunes fumeurs âgés de 15 à 19 ans; jeunes adultes fumeurs âgés de 20 à 24 ans; adultes fumeurs âgés de 25 ans et plus. La recherche a été effectuée du 18 au 29 mars 2019.

La présente publication est aussi disponible en anglais sous le titre : Qualitative Testing of Revised Health Warnings for Cigarette Packages and on Cigarette.

Cette publication ne peut être reproduite qu’à des fins non commerciales. Il faut, au préalable, obtenir une permission écrite de la part de Santé Canada. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec Santé Canada à hc.cpab.por-rop.dgcap.sc@canada.ca.

Numéro de catalogue : H14-325/2019F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-66030859-3
Publications connexes (numéro d’enregistrement : ROP-037-18) : Numéro de catalogue H14-325/2019E-PDF (rapport final, anglais) 978-0-660-30858-6

© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par la ministre de la Santé, 2019

Table des matières

Sommaire

Corporate Research Associates Inc.
Numéro de contrat : HT372-184423
Numéro d’enregistrement de la ROP : 126-18
Date d’octroi du contrat : 21 février 2019
Coût du contrat : 228 966,25$

Contexte, objectifs et méthodologie

Le tabagisme demeure au premier rang des causes évitables de décès précoce et de maladie au Canada. Il a été démontré que les avertissements illustrés sont efficaces pour sensibiliser les gens aux dangers que représente le tabagisme. Santé Canada a créé plusieurs nouveaux avertissements illustrés et souhaitait évaluer les réactions aux concepts considérés, notamment les nouveaux avertissements illustrés, de même que les avertissements sous forme de textes imprimés sur chacune des cigarettes.  Une recherche était nécessaire afin de déterminer si les concepts seraient efficaces pour informer et éduquer les Canadiens à propos des dangers et des effets du tabagisme sur la santé.

Pour atteindre ces objectifs, la recherche devait se faire selon une approche qualitative. Cela représentait un total de quarante groupes de discussion en personne, effectués du 18 au 29 mars 2019 à Toronto, Vancouver, Halifax et Montréal. Dix groupes de discussion réunissaient chacun des participants répondant aux critères suivants : jeunes non-fumeurs âgés de 15 à 19 ans; jeunes fumeurs âgés de 15 à 19 ans; jeunes adultes fumeurs âgés de 20 à 24 ans; adultes fumeurs âgés de 25 ans et plus. Les participants à la recherche comprenaient une variété de genres et d’âges dans chaque groupe.

Les discussions tenues à Montréal se sont déroulées en français, alors que partout ailleurs elles se sont déroulées en anglais. Chaque groupe de discussion durait environ deux heures et chaque participant a reçu 100 dollars (du lundi au jeudi) ou 125 dollars (le vendredi et le samedi) comme marque d’appréciation pour le temps qu’il nous accordait. Un total de douze (12) participants a été recruté pour chaque groupe (l’objectif étant que dix personnes participent à la discussion). Dans l’ensemble des villes, 369 participants ont finalement participé aux discussions.

Tous les participants ont été recrutés selon les critères du gouvernement du Canada. Le recrutement a été fait à l’aide de panels qualitatifs stockés sur des serveurs canadiens, avec des appels de suivi pour confirmer les détails fournis et pour garantir l’atteinte des quotas. Le présent rapport présente les constatations de l’étude. Notons qu’il convient d’interpréter les résultats de la présente étude avec précaution, car les recherches qualitatives ne peuvent fournir qu’une idée générale d’une situation. Les résultats ne peuvent pas être extrapolés avec confiance à l’ensemble de la population étudiée.

Preuve de neutralité politique

À titre de représentant de Corporate Research Associates Inc., j’atteste que les résultats livrés sont entièrement conformes aux exigences en matière de neutralité politique du gouvernement du Canada énoncées dans la Directive sur la gestion des communications. Plus précisément, les résultats attendus n’incluent pas de renseignements sur les intentions de vote électoral, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou les cotes de performance d’un parti politique ou de ses dirigeants.

Signature
Margaret Brigley, présidente et directrice de l’exploitation | Corporate Research Associates
Date : 3 mai 2019    

Principales constatations et conclusions

Les résultats de l’Évaluation qualitative des avertissements relatifs à la santé révisés pour les paquets de cigarettes et sur les cigarettes – 2019 révèlent qu’un certain nombre d’éléments ayant un lien avec les images, les messages et la mise en page sont importants lorsque vient le temps de déterminer les répercussions des avertissements sur les paquets de cigarettes. Ces conclusions sont tirées de l’examen des réactions à un total de 44 avertissements (comprenant l’examen de 11 avertissements par groupe sur un programme de rotation) et à un total de 52 avertissements sur cigarette (dont 13 sont examinés par groupes selon un plan de rotation).

Les résultats confirment que les messages qui sont courts, inattendus et empreints de gravité dans leur potentiel d’impact personnel, ont attiré l’attention. De plus, les messages qui présentent un effet particulier que le tabagisme a sur la santé étaient généralement considérés comme étant plus clairs, plus faciles à comprendre et plus convaincants que les messages qui communiquent plusieurs thèmes et des explications plus élaborées.

Les commentaires entendus dans les groupes de discussion suggèrent que les images jouent un rôle important pour attirer immédiatement l’attention sur l’avertissement et influencent grandement l’impact et la crédibilité du message. Les images qui sont expressives et qui ont la capacité de communiquer clairement les effets du tabagisme sur la santé, sans l’aide d’un texte, étaient généralement considérées comme ayant le plus fort impact. De même, les avertissements qui contiennent une image réaliste étaient généralement considérés comme étant plus crédibles. Comme on peut s’y attendre, les images surprenantes ou n’ayant jamais été vues auparavant étaient plus susceptibles d’attirer l’attention. En même temps, les images s’adressant à des segments particuliers de la population étaient considérées comme étant plus pertinentes pour les groupes cibles.

Bien que les images macabres et explicites attirent effectivement l’attention, il semble que parfois elles atténuent l’impact des avertissements. De façon particulière, les réactions variaient pendant les groupes de discussion; les participants pouvaient aussi bien ignorer l’avertissement parce qu’ils étaient habitués de voir ces types d’étiquettes sur les paquets de cigarettes, tout comme ils pouvaient tout simplement éviter de regarder une image trop macabre.

Bien que l’image joue un rôle important pour attirer rapidement l’attention sur l’avertissement, le texte qui l’accompagne est également important pour établir la pertinence et la crédibilité du message. Un court message exprimé simplement pour rendre évident l’effet du tabagisme sur la santé, suivi d’une brève explication ou d’un justificatif, était considéré comme présentant de l’intérêt. En outre, l’attention était plus intense si l’information était nouvelle ou peu connue, pourvu qu’elle soit communiquée clairement dans un langage simple. Le message étant endossé par Santé Canada, cela contribuait aussi à hausser la crédibilité des avertissements.

Les avertissements sur la dépendance à la nicotine et les effets de la fumée secondaire étaient considérés comme étant moins convaincants par les groupes cibles, étant donné que, selon les participants, ces deux sujets avaient fait l’objet, au cours des dernières années, de vastes promotions dans le cadre de campagnes d’éducation s’adressant au public. Enfin, les conséquences sur la santé qui n’étaient pas perçues comme pouvant mettre la vie en danger (p. ex. l’impuissance, les infections de l’oreille, l’asthme, la pneumonie) étaient considérées comme étant moins susceptibles d’inciter quelqu’un à penser à son état de fumeur. En comparaison, les avertissements présentant des effets graves sur la santé des bébés ou des fœtus attiraient l’attention.

De plus, le réalisme, la pertinence personnelle, les énoncés percutants et l’utilisation de statistiques donnent forcément de la crédibilité à un avertissement. Le fait d’avoir éprouvé les effets du tabagisme sur la santé ou sur la santé d’une personne connue rehausse la crédibilité perçue d’un avertissement. De brèves explications à propos d’effets moins connus du tabagisme, de même que la présentation de statistiques significatives, rehaussaient la crédibilité des avertissements. Certaines expressions ont aussi été remises en question (p. ex. la préférence exprimée pour l’expression « fumer cause le cancer » plutôt que « fumer peut causer le cancer »); le choix d’une expression peut créer un doute quant à la crédibilité d’une affirmation.

Dans le cas d’un avertissement qui montrait un effet du tabagisme sur la santé qui pouvait survenir dans le futur, il était très important pour les jeunes de voir l’impact sur la santé ou sur le style de vie de personnes dans la quarantaine (considérée comme la mi-temps de la vie) plutôt que dans la soixantaine ou à un âge plus avancé (considéré comme étant plus près de la fin de vie). Laisser entrevoir un style de vie au ralenti ou dramatiquement changé à cause de conséquences sur la santé ou de souffrances, attirait l’attention des jeunes, pourvu que les effets soient perçus comme des conséquences réalistes et normales du tabagisme et non comme des situations rares ou extrêmes.

Les témoignages étaient généralement perçus comme inefficaces pour attirer l’attention et créer de l’intérêt. Cette réaction peut être due au fait que la situation décrite est perçue comme étant unique à la personne qui témoigne de son expérience et au fait que les gens sont incapables de se voir eux-mêmes dans de telles situations. De plus, les images qui accompagnaient ces avertissements ne communiquaient pas de façon convaincante les conséquences sur la santé dont il était question dans le texte et manquaient généralement de pouvoir émotif. La crédibilité a aussi été affaiblie par l’utilisation de noms rares ou perçus comme étant irréalistes (p. ex. Tarbox1).

Pour ce qui est de la conception et de la mise en page des avertissements sur les paquets de cigarettes, les résultats indiquent que le meilleur emplacement pour les éléments dépend de la façon dont les personnes enregistrent l’information (p. ex. en lisant de gauche à droite ou de haut en bas) et quels sont les éléments qui les attirent (p. ex. image ou texte). En outre, les couleurs contrastantes rouge et jaune semblent avoir l’impact visuel le plus fort et étaient plus communément associées à l’intention implicite d’un avertissement (c.-à-d. stop, danger). Un texte en noir sur fond jaune ressortait, tout comme un texte jaune sur fond sombre. Le fait de placer le bandeau d’avertissement au haut de l’avertissement relatif à la santé couvrant toute la largeur du design a été considéré comme la façon de lui donner la plus grande visibilité. Cela dit, la véritable justification du terme « avertissement » a été mise en question, la plupart des gens s’attendaient à ce qu’il soit centré. Dans la version française, le terme « avertissement » a été considéré comme étant plus approprié que le terme « attention », car il est plus formel et habituellement associé à l’idée de prévention.

La section sur la ligne d’aide d’arrêt tabagique a généralement été remarquée et très appréciée. Quant au format, l’utilisation de majuscules en caractères gras donne davantage d’importance au message, alors que le lettrage en noir sur blanc était considéré comme étant plus visible, plus accrocheur et plus facile à lire qu’un lettrage blanc sur fond bleu.

Après l’examen des avertissements sur les paquets de cigarettes, une brève discussion a eu lieu à propos de ces derniers. Les réactions au fait d’imprimer des avertissements sur les cigarettes étaient viscéralement négatives chez les fumeurs, cet ajout n’étant pas considéré comme étant nécessaire pour avertir ceux qui fument, en plus d’être jugé coûteux. Cependant, la présence d’avertissements apposés sur les cigarettes rendait le tabagisme moins attrayant pour les fumeurs; les fumeurs qui fumaient moins présentaient des opinions partagées relativement à la possibilité d’avoir une incidence sur la sensibilisation aux risques pour la santé.

Parmi les groupes, les participants ont examiné 52 avertissements imprimés sur les cigarettes, chaque groupe a examiné 13 versions différentes. En général, les messages brefs sur les cigarettes et les messages qui soulignaient que chaque bouffée était nocive pour la santé ont été les plus remarqués et jugés comme étant les plus mémorables. Les avertissements qui traitaient des vastes effets du tabagisme sur la santé, ceux qui désignaient le décès comme la conséquence ultime du tabagisme et ceux qui traitaient de la souffrance étaient considérés comme les plus convaincants. Les versions contenant de l’information sur la ligne d’aide d’arrêt tabagique étaient souvent sélectionnées parmi les plus mémorables. Les énoncés sur la dépendance avaient de l’attrait pour les participants anglophones. Les avertissements sur les cigarettes étaient généralement considérés comme crédibles, bien que ceux qui présentaient les effets sur des parties du corps n’étant pas associés au tabagisme (p. ex. les yeux), les affirmations considérées trop vagues ou fournissant peu d’explications étaient considérées comme étant moins crédibles. Les renseignements nouveaux ou moins connus concernant des effets du tabagisme sur la santé comprenaient le cancer de l’estomac, de la vessie, des reins ou des lèvres, les dommages aux yeux, l’impuissance et le grand nombre de produits chimiques contenus dans la fumée de cigarette. Sauf pour l’usage des sigles BPCO/MPOC (chronic obstructive pulmonary disease / maladie pulmonaire obstructive chronique), l’affirmation que le tabagisme endommage les yeux et le fait que la présence de goudron dans chaque bouffée de cigarette n’ait pas de conséquence évidente, les avertissements imprimés sur les cigarettes étaient considérés comme étant clairs et faciles à comprendre.

Enfin, quant à la façon dont l’avertissement apparaît sur la cigarette, les designs comprenant des icônes ou du texte en rouge étaient considérés comme les plus accrocheurs. De plus, le fait d’imprimer l’avertissement sur le filtre de la cigarette était considéré comme étant plus efficace pour que le message demeure visible pour les fumeurs et présent à leur esprit. L’utilisation de la couleur jaune était considérée comme étant efficace pour attirer l’attention.

Introduction

Le tabagisme demeure au premier rang des causes évitables de décès précoce et de maladie au Canada. Le tabagisme contribue au cancer, aux maladies cardiaques et respiratoires. La moitié des fumeurs de longue date meurent prématurément en raison de maladies associées au tabagisme, ce qui représente plus de 45 000 décès chaque année au Canada.

Le Canada a été le premier pays dans le monde à imposer des avertissements illustrés sur les paquets de tabac. L’efficacité des avertissements illustrés tient à la nature mémorable, remarquable et convaincante dudit avertissement. La recherche démontre que le renouvellement des avertissements sur l’emballage des produits du tabac augmente leur efficacité. Ce renouvellement est aussi imposé par la Convention-cadre de l’Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac.

Le Règlement sur l’étiquetage des produits du tabac (cigarettes et petits cigares) (REPT-CPC) exige que l’avertissement illustré couvre 75 % de la face et de l’endos des paquets de cigarettes et de petits cigares. L’avertissement illustré doit être dans les deux langues officielles et selon la même mise en page. Outre les renseignements sur les effets et les dangers pour la santé que représente le tabagisme, l’avertissement illustré comprend des témoignages de fumeurs, une signature, le numéro sans frais d’une ligne d’aide pancanadienne d’arrêt tabagique et un lien vers le portail Web consacré au renoncement.

La ministre de la Santé a annoncé qu’elle souhaitait élargir l’utilisation des avertissements sur les étiquettes des produits du tabac, particulièrement sur les cigarettes elles-mêmes, et ce, lors du lancement de la Stratégie canadienne sur le tabac dans le cadre de la Journée mondiale sans tabac (le 31 mai 2018). Aucun pays n’a encore imposé cette pratique.

Parmi leurs objectifs, les avertissements visent à :

Pour les raisons susmentionnées, Santé Canada a développé de nouveaux avertissements illustrés pour les produits du tabac. Santé Canada prévoit utiliser de nouveaux avertissements lors de l’élaboration d’un futur Règlement sur l’étiquetage des produits du tabac. Pour atteindre ce but, Santé Canada a demandé une étude qualitative sur les réactions des Canadiens face à la révision des maquettes d’avertissement proposées. Il y avait aussi un besoin de faire des recherches plus poussées sur l’efficacité des messages imprimés sur les cigarettes pour renseigner et éduquer les Canadiens à propos des effets du tabagisme sur la santé, ainsi que la capacité de ces messages d’être mémorables, remarquables et convaincants.

Pour répondre à ces besoins de recherche, un total de 40 groupes de discussion en personne ont eu lieu dans quatre villes, soit Montréal, Halifax, Toronto et Vancouver. À Montréal, 16 groupes de discussion se sont tenus en français, alors qu’il y a eu 24 groupes en anglais à Toronto, Halifax et Vancouver. Des commentaires ont été obtenus à propos des concepts d’avertissements illustrés, des messages et de l’efficacité, aussi bien des avertissements illustrés que des messages imprimés sur les cigarettes.

Objectifs

Les objectifs particuliers de cette recherche qualitative étaient d’explorer les réactions, la compréhension et les impressions devant 44 nouveaux modèles d’avertissements et de 52 messages imprimés sur les cigarettes en vue de déterminer si les messages sont :

Le présent rapport présente les résultats de la recherche Il inclut un résumé global, la description détaillée de la méthodologie utilisée, les résultats détaillés tirés des groupes de discussion, ainsi que les conclusions obtenues par l’analyse desdits résultats. Les documents de travail (notamment les questionnaires de recrutement et les guides de l’animateur) sont joints en annexe.

Méthodologie de recherche

Groupes cibles

Il y avait quatre groupes cibles pour cette étude :

Dans le contexte de ce projet, les fumeurs de cigarettes comprenaient ceux qui fument quotidiennement ou occasionnellement. Une personne qui fume « quotidiennement » ou « occasionnellement » est une personne qui a répondu « tous les jours » ou « occasionnellement » à la question : « Actuellement, fumez-vous la cigarette tous les jours, occasionnellement ou pas du tout? »

Approche de recherche

L’étude comprenait un total de 40 groupes de discussion en personne; huit groupes à Toronto, Vancouver et Halifax et seize groupes à Montréal. Les discussions tenues à Montréal se sont déroulées en français, alors que partout ailleurs elles se sont déroulées en anglais. Plus particulièrement, à chaque endroit, deux groupes de discussion ont été tenus avec chacun des quatre groupes cibles, sauf à Montréal où il y a eu quatre groupes cibles, comme mentionnés ci-dessus.

Les participants à la recherche comprenaient, au sein de chaque groupe, une diversité quant au genre, à l’éducation, à l’origine ethnique et à l’âge. Les groupes de fumeurs comprenaient une diversité quant aux types de fumeurs (occasionnels et quotidiens) et quant au nombre d’années pendant lesquelles ils ont fumé. Parmi les jeunes non-fumeurs, les participants comprenaient une diversité de ceux qui sont considérés comme « à risque », selon la définition de Santé Canada. Les groupes de discussion ont eu lieu du 18 au 29 mars 2019. Tous les participants dans les deux phases ont déclaré avoir vécu dans leurs marchés respectifs pour une période d’au moins deux ans. Un total de douze (12) participants a été recruté pour chaque groupe (l’objectif étant qu’un minimum de 10 personnes participe à la discussion). Dans l’ensemble des emplacements, 369 participants ont assisté aux discussions (veuillez consulter le résumé pour chaque ville, dans le tableau ci-dessous).

Tous les participants ont été recrutés conformément aux critères du gouvernement du Canada en matière de recrutement. Le recrutement a été fait à l’aide de panels qualitatifs stockés sur des serveurs canadiens, avec des appels de suivi pour confirmer les détails fournis et pour garantir l’atteinte des quotas. Un appel de confirmation supplémentaire a été effectué environ une journée avant chacune des rencontres des groupes de discussion. Les participants ont dû signer un formulaire de consentement à leur arrivée aux groupes de discussion (dans le cas des participants âgés de 15 ans, ce sont leurs parents ou leurs tuteurs respectifs qui devaient signer le formulaire). Dans chaque lieu de rencontre, chaque participant devait présenter une pièce d’identité. Conformément aux normes du marché, chaque participant a reçu une rémunération de 100 dollars (du lundi au jeudi) ou de 125 dollars (le vendredi et le samedi) comme marque d’appréciation pour le temps qu’il nous accordait. Chaque groupe de discussion avait une durée d’environ deux heures.

Voici un résumé de la participation dans chacune des villes :

Ville Date Langue Groupe Heure Participants
Toronto (ON) 18 mars 2019 Anglais Jeunes fumeurs 17 h 9
Jeunes adultes fumeurs 19 h 10
19 mars 2019 Anglais Jeunes non-fumeurs 17 h 9
Adultes fumeurs 19 h 10
20 mars 2019 Anglais Jeunes fumeurs 17 h 7
Jeunes adultes fumeurs 19 h 9
21 mars 2019 Anglais Jeunes non-fumeurs 17 h 10
Adultes fumeurs 19 h 9
Vancouver (C.-B.) 25 mars 2019 Anglais Jeunes fumeurs 17 h 6
Adultes fumeurs 19 h 10
26 mars 2019 Anglais Jeunes non-fumeurs 17 h 10
Adultes fumeurs 19 h 10
27 mars 2019 Anglais Jeunes non-fumeurs 17 h 9
Jeunes adultes fumeurs 19 h 10
28 mars 2019 Anglais Jeunes fumeurs 17 h 9
Jeunes adultes fumeurs 19 h 9
Halifax (N.-É.) 26 mars 2019 Anglais Jeunes fumeurs 17 h 9
Adultes fumeurs 19 h 10
27 mars 2019 Anglais Jeunes fumeurs 17 h 10
Jeunes adultes fumeurs 19 h 10
28 mars 2019 Anglais Jeunes non-fumeurs 17 h 8
Jeunes adultes fumeurs 19 h 10
29 mars 2019 Anglais Jeunes non-fumeurs 17 h 9
Adultes fumeurs 19 h 10
Montréal (QC) 19 mars 2019 Français Jeunes fumeurs 17 h 6
Jeunes adultes fumeurs 19 h 10
20 mars 2019 Français Jeunes non-fumeurs 17 h 10
Adultes fumeurs 19 h 10
21 mars 2019 Français Jeunes non-fumeurs 17 h 10
Adultes fumeurs 19 h 10
22 mars 2019 Français Jeunes non-fumeurs 17 h 10
Adultes fumeurs 19 h 10
23 mars 2019 Français Jeunes non-fumeurs 17 h 10
Adultes fumeurs 19 h 10
26 mars 2019 Français Jeunes fumeurs 17 h 8
Jeunes adultes fumeurs 19 h 7
27 mars 2019 Français Jeunes fumeurs 17 h 7
Jeunes adultes fumeurs 19 h 10
28 mars 2019 Français Jeunes fumeurs 17 h 9
Jeunes adultes fumeurs 19 h 10

Le tableau ci-dessous présente la répartition des groupes quant à la ville, la langue et la composition de chaque groupe :

  Langue Jeunes non-fumeurs Jeunes fumeurs Jeunes adultes fumeurs Adultes fumeurs Total
Toronto (ON) Anglais 2 2 2 2 8
Vancouver (C.-B.) Anglais 2 2 2 2 8
Halifax (N.-É.) Anglais 2 2 2 2 8
Montréal (QC) Français 4 4 4 4 16
Nbre total de séances : 10 10 10 10 40

Approche en vue de l’examen des concepts

Pour empêcher les biais de présentation, l’ordre de présentation des avertissements et des messages imprimés sur les cigarettes a été modifié d’un groupe à l’autre. Plus précisément, quatre différents jeux de 11 avertissements sur les paquets de cigarettes ont été présentés, totalisant 44 avertissements pour l’ensemble des groupes. Chaque groupe de discussion s’est fait présenter un seul jeu d’avertissements pour garantir une rotation appropriée. L’ordre de chaque présentation a aussi subi une rotation dans chaque ensemble. Vous trouverez à l’annexe A une information plus détaillée sur l’approche de rotation.

Quant aux messages imprimés sur les cigarettes, 4 jeux de 13 messages ont été soumis à une rotation d’un groupe à l’autre (jeux a, b, c et d). Les 11 options de messages imprimés sur les cigarettes ont été utilisées pour la moitié des groupes (jeux a et b), alors que les groupes de l’autre moitié se sont fait présenter 9 options de placement (jeux c et d). Vous trouverez à l’annexe A plus de détails sur l’approche de rotation.

Contexte de la recherche qualitative

Les discussions qualitatives sont conçues comme des discussions informelles, non menaçantes, dirigées par un animateur, avec des participants dont les caractéristiques, les pratiques et les attitudes sont considérées comme pertinentes par rapport au sujet de la discussion. Les discussions qualitatives individuelles ou en groupe ont pour avantage principal de permettre la réalisation d’une enquête en profondeur auprès des participants admissibles relativement aux habitudes comportementales, aux habitudes d’utilisation, aux perceptions et aux attitudes par rapport au sujet traité. Ce type de discussion offre toute la souplesse requise pour explorer d’autres aspects de la question qui peuvent être pertinents pour l’enquête. Une recherche qualitative permet une compréhension plus complète du segment, car les pensées ou les sentiments sont exprimés dans les propres mots des participants avec toute la passion qui les anime. Les techniques qualitatives sont utilisées pour des études de marché dans le but de fournir une orientation et une compréhension approfondies, plutôt que de fournir des données quantitatives précises ou absolues. Pour cette raison, leurs résultats ne servent qu’à donner une orientation et ne peuvent pas être généralisés à l’ensemble de la population étudiée.

Analyse détaillée

La section qui suit donne un aperçu des résultats des groupes de discussion en anglais et en français. Le cas échéant, les différences d’opinions sont exprimées par chacun des groupes clés dans le cadre de la présente étude.

Un examen de l’ensemble des considérations concernant la conception et la mise en page des avertissements est présenté dans la sous-section du rapport intitulée « Considérations d’ordre général » et qui fait suite à l’examen de chacun des 44 avertissements.

Évaluation des avertissements

Les sections qui suivent présentent, en ordre numérique, les réactions à chacun des 44 avertissements testés.

HW08 – La cigarette cause des maladies cardiaques mortelles.

figure 1

Figure 1 : HW08

Équivalent textuel

Un ambulancier paramédical pratique la RCR et utilise un défibrillateur sur un homme qui a subi un arrêt cardiaque. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La cigarette cause des maladies cardiaques mortelles.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Les opinions étaient divergentes parmi les groupes quant à cet avertissement. Dans les quatre groupes, les participants étaient modérément attirés par cet avertissement, bien que la plupart croyaient ce qu’il communiquait. Dans l’ensemble, l’avertissement était perçu, dans les quatre groupes, comme étant clair et crédible, mais les opinions étaient nettement divisées en ce qui concerne la capacité de communiquer que le tabagisme a un effet sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Les opinions étaient partagées quant à savoir si cet avertissement attirerait l’attention. Dans l’ensemble des groupes, certains ont indiqué que leur attention serait attirée par cet avertissement s’ils le voyaient sur un paquet de cigarettes, principalement en raison du texte bref et de l’image orientée vers l’action. Plus particulièrement, l’image indique qu’il y a eu un accident impliquant une personne apparemment plus jeune et en santé et les spectateurs sont curieux face à la situation. Dans l’ensemble des groupes, un certain nombre de participants trouvaient que l’image ressemblait trop à une mise en scène, un peu comme au cinéma ou dans une publicité pour paramédicaux, et que, par conséquent, cela manquait d’intérêt.  Les couleurs sombres et l’arrière-plan gris de l’image contribuaient également au manque d’attrait, bien que certains trouvaient que le jaune de l’avertissement attirait effectivement l’attention. De façon générale, les jeunes adultes fumeurs trouvaient le scénario trop générique, semblable à une image de formation en réanimation cardiorespiratoire, sans lien avec le tabagisme.

Crédibilité

 Dans l’ensemble des groupes d’âge (jeunes, jeunes adultes et adultes) de façon générale, les participants fumeurs croyaient à la véracité de cet avertissement, principalement parce que les mots étaient crédibles et familiers, indiquant une réalité qui n’est pas mise en doute. Cependant, dans l’ensemble des groupes, les participants ont critiqué l’image qui semblait mise en scène ou fausse et ne mettait pas clairement en évidence l’effet du tabagisme sur les maladies cardiaques ou le rôle qu’il joue en augmentant le risque.

Un certain nombre de jeunes adultes fumeurs, faisant partie des minorités visibles, considéraient l’avertissement plus crédible parce que le personnage dans la scène était un noir et qu’eux-mêmes pouvaient s’identifier à lui. Cela dit, l’absence de lien précis avec le tabagisme comme cause de ce recours à l’aide médicale et le fait que le personnage était apparemment en bonne forme physique minait la crédibilité de la scène.

Clarté/facilité de compréhension

De façon générale, les participants dans l’ensemble des groupes comprenaient le texte écrit dans l’avertissement, mais la signification du message n’était pas parfaitement claire. On trouvait que l’image par elle-même ne communiquait pas nécessairement le message. En fait, le lien entre le personnage et le tabagisme n’était pas évident; par conséquent, plusieurs participants ne voyaient pas que le tabagisme pouvait être la cause de ce problème de santé. Certains trouvaient que le personnage était trop jeune et physiquement en forme pour que le message soit clair.

Bien que le texte contribuait à éclaircir la situation, on le considérait comme étant trop vague pour que le sens du message soit clair. En outre, les adultes et les jeunes adultes fumeurs trouvaient que les mots se fondaient à l’arrière-plan (à cause du lettrage en noir sur fond gris) ce qui empêchait le message de se démarquer.  

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Les quatre groupes ont indiqué que l’avertissement communique l’effet du tabagisme sur la santé, notamment que le tabagisme est la cause de maladies cardiaques. Cette opinion était plus marquée chez les jeunes et jeunes adultes fumeurs. Cela dit, dans l’ensemble des groupes il était généralement admis que l’affirmation présentée dans l’avertissement était trop vague pour qu’une personne apprenne quoi que ce soit, particulièrement parce que le message ne met pas en lumière le risque que le tabagisme soit la cause d’une maladie cardiaque.

Suggestions des participants

Suggestions des participants pour modifier l’avertissement :

HW11 – Le tabagisme cause le cancer de la gorge.

figure 2

Figure 2 : HW11

Équivalent textuel

Un homme dans un lit d’hôpital avec un tube respiratoire attaché à la gorge. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT L’usage du tabac cause le cancer de la gorge. L’ablation de vos cordes vocales affectera votre capacité à parler normalement.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble des groupes, cet avertissement a été considéré comme pouvant attirer l’attention et comme étant crédible, clair et facile à comprendre. De plus, presque tous les participants considéraient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Cet avertissement a été considéré comme pouvant attirer l’attention, et ce, par la plupart des jeunes non-fumeurs, de même que par les jeunes, jeunes adultes et adultes fumeurs. Dans l’ensemble des quatre groupes, l’image a attiré l’attention; les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et les jeunes adultes fumeurs étant les plus impressionnés à l’idée de souffrir. En fait, dire que la douleur physique est une conséquence d’une maladie causée par le tabagisme était considéré par ces jeunes participants comme une conséquence angoissante. De plus, la vue de cette perforation dans la gorge était considérée par de nombreux participants comme étant impressionnante car ils étaient capables d’envisager les limites de cette condition pour les activités quotidiennes, notamment manger, parler et respirer. Certains parmi les jeunes adultes fumeurs considéraient que l’avertissement était particulièrement efficace, car il montrait une jeune personne, ce qui rendait cette situation encore plus pertinente pour eux. En outre, la mise en page de cet avertissement, à elle seule, attirait l’attention de plusieurs, avec ses couleurs contrastantes, jaune et rouge; sans compter le bandeau rouge de l’avertissement qui attirait l’attention de tous les groupes.

Le petit nombre de participants qui ne croyaient pas que cet avertissement pouvait attirer l’attention, estimait que l’idée de montrer une personne malade était surexploitée et répétitive, compte tenu des avertissements déjà utilisés. Un petit nombre de jeunes fumeurs ne ressentaient aucune compassion pour ce personnage et, par conséquent, ne porteront pas attention à l’avertissement, car selon eux le personnage s’était causé à lui-même ce problème; il était donc seul responsable de son état de santé

Crédibilité

Presque tous les participants dans l’ensemble des groupes et des villes (à l’exception d’un jeune et d’un adulte fumeurs) ont cru à la véracité de cet avertissement. Dans l’ensemble, l’image semblait réaliste, considérant la manière dont étaient représentées la maladie, la douleur et la détresse. Dans l’ensemble des groupes, plusieurs participants se rappelaient avoir vu ou entendu parler de ce type de condition comme étant un effet négatif du tabagisme et, par conséquent, ils considéraient que l’avertissement était crédible. Les adultes fumeurs ont aussi mentionné que le lien évident entre le cancer de la gorge et le tabagisme (la fumée passant par la gorge) contribuait à la crédibilité de l’avertissement.

Le petit nombre de participants qui avaient des doutes à propos de cet avertissement mentionnaient que l’affirmation était trop catégorique (« la fumée cause le cancer de la gorge » plutôt que « elle peut » causer le cancer), laissant entendre que le tabagisme va immanquablement causer le cancer, une affirmation qu’ils ne croient pas.

Clarté/facilité de compréhension

Cet avertissement a été considéré comme étant clair et facile à comprendre par les jeunes non-fumeurs, de même que par les jeunes, jeunes adultes et adultes fumeurs. Les participants fumeurs dans tous les groupes d’âge considéraient généralement que l’image communique le message par elle-même, en partie parce qu’ils sont conscients du risque potentiel du cancer de la gorge. À Montréal, les jeunes non-fumeurs avaient des opinions divergentes à ce propos, certains étant d’avis que l’image ne rendait pas plus clair que le tabagisme était la cause du cancer de la gorge. Cependant, dans l’ensemble des quatre groupes, le texte et l’image étaient grandement considérés comme livrant le message en synchronisme.

Bien que l’avertissement était considéré comme étant clair et facile à comprendre, quelques jeunes et adultes fumeurs considéraient que l’avertissement utilisait trop de mots et que la deuxième phrase n’était pas nécessaire pour passer le message. Pour la plupart des participants, cet avertissement ne leur apprenait rien de nouveau. Quelques jeunes et jeunes adultes fumeurs ont mentionné ne pas savoir que le larynx pouvait être touché ou faire l’objet d’une ablation en raison du cancer de la gorge.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

À l’exception d’un jeune fumeur, tous les participants dans l’ensemble des groupes étaient d’avis que cet avertissement communiquait de façon efficace un effet du tabagisme sur la santé, à savoir le cancer de la gorge.

Suggestions des participants

Suggestions des participants pour modifier l’avertissement :

HW14 – Témoignage – Dony Paudash

figure 3

Figure 3 : HW14

Équivalent textuel

Un homme plus âgé qui se tient debout, les bras croisés. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT « Je ne peux plus avaler de nourriture solide et je dois dormir assis. » « J’ai un cancer de l’œsophage lié au tabagisme. Mon œsophage a été enlevé et mon estomac a été fixé à ma gorge. »

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Globalement, cet avertissement n’a pas été considéré comme ayant la capacité d’attirer l’attention, et ce, dans les quatre groupes. Il était modérément perçu comme étant crédible, mais de façon limitée. Il y avait des opinions divergentes quant à savoir si l’avertissement était clair et facile à comprendre. Cela dit, l’avertissement était généralement considéré comme une indication que le tabagisme avait un effet sur la santé. Les opinions quant à la crédibilité, la clarté et la facilité de compréhension de l’avertissement étaient plus positives chez les participants anglophones que chez les groupes francophones.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

La plupart des participants dans les quatre groupes considéraient que l’avertissement n’attirerait pas l’attention. De façon générale, l’approche était décrite comme étant terne, trop verbeuse, visuellement sans intérêt, et pas suffisamment significative pour être mémorable. Le personnage avait l’air d’un « gars normal », il ne semblait pas nécessairement malade parce qu’il était fumeur; on ne souhaitait donc pas lire la suite du message.

Crédibilité

Les jeunes (fumeurs ou non-fumeurs) n’étaient que modérément susceptibles de croire en cet avertissement, alors que les opinions étaient divergentes chez les adultes et jeunes adultes fumeurs. Le fait qu’une vraie personne soit montrée et que l’avertissement provienne de Santé Canada donnait de la crédibilité au scénario et à l’avertissement. En outre, un petit nombre de jeunes fumeurs considéraient que la situation était tellement extrême qu’elle devait être vraie, car on avait l’impression qu’une situation plus simple aurait été décrite dans une histoire fabriquée.

Plusieurs, toutefois, avaient de la difficulté à comprendre ou à imaginer comment un estomac pouvait être joint à la gorge, ce qui rendait le concept moins crédible. Les jeunes adultes fumeurs exprimaient aussi des doutes sur le fait que quelqu’un puisse s’étendre pour dormir; ils considéraient que les répercussions sur la vie de tous les jours étaient exagérées, étant donné que les avancées de la médecine moderne auraient sans doute trouvé une solution. En outre, ils considéraient que le personnage sur la photo ne semblait pas tellement malade. À Montréal, un petit nombre de jeunes et d’adultes fumeurs trouvaient que le nom avait l’air bizarre ou insolite, ce qui entachait la crédibilité de l’histoire.

Clarté/facilité de compréhension

Des opinions divergentes ont été exprimées dans l’ensemble des groupes quant à savoir si l’avertissement était clair et facile à comprendre. La plupart des participants estimaient que l’image n’était pas évidente, bien que l’explication sous la citation initiale était considérée comme plus claire et plus convaincante. Cela dit, l’image n’ajoutait rien au message et n’allait pas bien avec le texte. Comme il a été mentionné plus haut, il y avait confusion sur la façon dont l’estomac pouvait être relié directement à la gorge.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Il était généralement accepté que l’avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, soit un cancer de l’œsophage. Plusieurs, particulièrement chez les jeunes et les jeunes adultes, ont appris les conséquences possibles du cancer sur les activités quotidiennes. Plusieurs ne connaissaient pas le cancer de l’œsophage ni les conséquences qu’il avait sur la santé (particulièrement d’avoir à dormir assis).

Suggestions des participants

Suggestions des participants pour modifier l’avertissement :

HW15 – La cigarette cause le cancer buccal.

figure 4

Figure 4 : HW15

Équivalent textuel

Une image d'un homme qui a subi une intervention chirurgicale pour retirer son os de la mâchoire. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT LA CIGARETTE CAUSE LE CANCER DE LA BOUCHE Une partie de l'os de la mâchoire pourrait être enlevé.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

De façon générale, cet avertissement devait attirer l’attention, être crédible, clair, facile à comprendre et communiquer un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Cet avertissement était généralement considéré comme pouvant attirer l’attention de tous les groupes, quoique légèrement moins chez les jeunes non-fumeurs. Le visage déformé qu’on illustrait était considéré comme déroutant et aiguisant la curiosité De plus, voir le visage dépourvu de mâchoire comme conséquence permanente du tabagisme choquait certains. En outre, le fait d’imaginer que cette situation pouvait leur arriver, beaucoup d’entre eux ont prêté attention et ont lu la mise en garde pour en savoir plus sur l’état décrit.

Cela dit, un certain nombre de participants estimaient que l’image elle-même n’attirerait pas leur attention, car à première vue, ce qu’on voit c’est une personne âgée souffrant d’une difformité ou qui a perdu ses dents. Certains considéraient aussi que l’avertissement avait un impact limité, car il ne précisait pas les conséquences quotidiennes de l’absence d’une mâchoire.

Crédibilité

Les participants dans l’ensemble des groupes croyaient à l’avertissement. Le concept était considéré comme étant crédible puisqu’il montrait l’image d’une vraie personne, et ce pour illustrer un état de santé qui était généralement bien connu, particulièrement des participants fumeurs. Cela dit, certains estimaient que l’image manquait de clarté, car elle montrait qu’un morceau de la mâchoire était manquant plutôt que de montrer une personne âgée qui aurait perdu ses dents, causant ainsi une confusion et soulevant des questions de crédibilité. En fait, les participants estimaient que pour améliorer la crédibilité et la clarté, on aurait dû montrer une personne dont la santé était plus gravement atteinte. Cela dit quelques adultes fumeurs ont mentionné que le fait de n’avoir jamais connu quelqu’un dans cet état de santé réduisait la pertinence du message.

Clarté/facilité de compréhension

Dans l’ensemble, le concept était considéré comme étant clair et facile à comprendre par la plupart des participants dans l’ensemble des groupes. La photo en elle-même était considérée comme étant mystérieuse et provoquait de la curiosité, mais ne réussissait pas à faire comprendre l’histoire sans le texte. Dans l’ensemble des groupes, les participants ont affirmé qu’ils ne sauraient pas ce qui n’allait pas à moins de lire l’explication. Cela dit, le texte expliquait effectivement l’image d’une façon claire et simple.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

En général, l’avertissement devait communiquer un effet du tabagisme sur la santé, soit le cancer buccal. Cet effet sur la santé était clairement communiqué dans l’avertissement et dans l’illustration; la conséquence physique permanente de cet effet était clairement démontrée. L’apparence d’une personne à qui il manque une mâchoire était quelque chose de nouveau pour les jeunes et les jeunes adultes, ne sachant pas que le cancer buccal pouvait exiger qu’on enlève une partie de l’os de la mâchoire. Des questions ont été soulevées concernant le risque de cancer buccal chez les jeunes; plusieurs estimaient que le fait de le savoir rendrait le message plus personnellement pertinent.

Suggestions des participants

Suggestions des participants pour modifier l’avertissement :

HW16 – La cigarette cause des infections ainsi que le cancer à l’intérieur de la bouche.

figure 5

Figure 5 : HW16

Équivalent textuel

Une bouche montrant une décoloration noire des gencives et des dents due à une maladie bucco-dentaire. © Dr. Martin T. Tyler Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La cigarette cause le cancer et les maladies de la bouche.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement était perçu comme pouvant attirer l’attention, et ce, par la plupart des jeunes, jeunes adultes et adultes fumeurs. Dans l’ensemble des groupes, cet avertissement était considéré comme étant crédible, clair, facile à comprendre et communiquant un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Peu importe les habitudes des jeunes fumeurs, leur attention a été grandement attirée par cet avertissement. Dans une moindre mesure, les adultes et jeunes adultes fumeurs ont indiqué qu’ils porteraient attention à cet avertissement. Dans l’ensemble des quatre groupes, l’apparence grossière de l’image est ce qui attirait le maximum d’attention. Voir des dents dans cet état était choquant pour certains et inattendu pour quelques jeunes non-fumeurs. Bien que la description explicite attirait l’œil de la plupart des adultes et jeunes adultes fumeurs, quelques-uns se rappelaient avoir déjà vu des avertissements semblables et, par conséquent, cet avertissement ne se démarquait pas.

Crédibilité

Dans l’ensemble des groupes, cet avertissement était généralement considéré comme étant crédible. Pour la plupart des participants, le cancer buccal et la carie dentaire étaient vus comme des conséquences réalistes du tabagisme, étant donné que la cigarette et la fumée sont en contact direct avec ces parties de l’organisme. Les adultes et jeunes adultes fumeurs étaient plus susceptibles de mentionner qu’ils avaient, dans le passé, entendu parler de ces types de conséquences potentielles, sachant donc que cela pouvait arriver. Un jeune non-fumeur mentionna que le fait de ne pas reconnaître la personne représentée dans l’image rendait la chose encore plus personnellement pertinente, car vous pouviez plus facilement vous voir à la place de cette personne.

Bien que l’avertissement soit généralement perçu comme étant crédible, quelques adultes et jeunes adultes fumeurs ont exprimé des doutes relativement à la cause de la carie dentaire. Ces participants estimaient qu’un fumeur ayant une bonne hygiène buccale et dentaire avait un faible risque de se retrouver dans cette situation. Un jeune adulte fumeur mentionna que le fait de donner le nom d’un médecin dans l’image rehaussait la crédibilité de l’avertissement.

Clarté/facilité de compréhension

À peu près tous les participants dans l’ensemble des groupes indiquaient que cet avertissement était clair et facile à comprendre. En fait, l’image était vue comme illustrant clairement un effet potentiel du tabagisme sur la santé; de plus le texte était court, direct, facile à lire et à comprendre. L’image aussi bien que le texte étaient considérés comme se supportant l’un l’autre et les participants dans l’ensemble des groupes estimaient que rien ne créait de la confusion ni n’était incomplet dans cet avertissement.

Dans de rares cas, des adultes et jeunes adultes fumeurs estimaient que l’image n’illustrait pas clairement le cancer buccal dont il était question dans le texte. Cela dit, ils convenaient que l’image illustrait de façon efficace la carie dentaire et les infections buccales.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Presque tous les participants dans l’ensemble des groupes estimaient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, soit des répercussions négatives dans la bouche. Bien que l’image illustrait de façon efficace l’infection ou la carie dentaire, elle n’illustrait pas clairement le cancer buccal. Néanmoins, on estimait de façon générale que cette conséquence sur la santé était facile à imaginer à partir des images qu’on voyait, et que le texte et l’image combinés communiquaient adéquatement ces effets sur la santé.

Suggestions des participants

Suggestions des participants pour modifier l’avertissement :

HW19 – Le tabagisme endommage les yeux…

figure 6

Figure 6 : HW19

Équivalent textuel

Un enfant avec sa mère. Leurs visages sont brouillés. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT L’usage du tabac endommage vos yeux. Vous pouvez perdre la vue de façon permanente.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement attirait modérément l’attention des jeunes adultes, des jeunes et des adultes fumeurs, alors qu’il n’attirait pas l’attention des jeunes non-fumeurs. Quant à la crédibilité, diverses opinions ont été exprimées. Dans tous les groupes d’âge, les participants fumeurs estimaient de façon générale que l’avertissement était clair et facile à comprendre, alors que les jeunes non-fumeurs avaient des opinions divergentes à ce propos. Enfin, dans l’ensemble des quatre groupes, on estimait que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Cet avertissement attirait faiblement l’attention des participants. Plus particulièrement, alors que les adultes et jeunes adultes fumeurs étaient plus susceptibles d’avoir porté attention à l’avertissement, les jeunes (fumeurs ou non-fumeurs) étaient moins susceptibles d’y avoir porté attention.

Parmi ceux qui s’estimaient mobilisés par cet avertissement, plusieurs étaient curieux de trouver pour quelle raison l’image était hors foyer, ce qui les amenait à lire le texte explicatif, qui ressortait en raison de l’arrière-plan d’un jaune brillant. De plus, les participants dans l’ensemble des groupes ont mentionné que les majuscules en caractères gras ressortaient de l’ensemble, et ainsi attiraient l’attention. En lui-même, l’effet sur la santé – soit que le tabagisme peut entraîner des problèmes de vision ou la perte de la vue – était, lui aussi, convaincant pour plusieurs adultes fumeurs qui considéraient que la santé de leur vision était importante. Un plus petit nombre de jeunes fumeurs avaient une opinion semblable à celle-là.

Ceux qui ne portaient pas attention à cet avertissement ont indiqué que la section floue de l’image ressemble à une tache, une impression ratée ou à une brûlure de cigarette, ce qui rendait l’image irréaliste. Par conséquent, leur réaction spontanée était d’ignorer l’avertissement plutôt que d’essayer de déchiffrer l’image.

Crédibilité

Diverses opinions ont été exprimées relativement à la crédibilité des avertissements. Bien que la plupart des jeunes (fumeurs ou non-fumeurs) y croyaient, les jeunes adultes fumeurs avaient des opinions divergentes, réparties également entre ceux qui estimaient que c’était vrai et les autres, qui avaient des doutes à ce propos. De façon générale, les adultes fumeurs ne croyaient pas en cet avertissement. Il est important de préciser que la crédibilité du concept était plus acceptée par les participants anglophones que par les participants francophones.

La simplicité du message – soit, si vous fumez, vous pourriez endommager vos yeux ou perdre la vue – était crédible pour certains, particulièrement parce qu’il était endossé par Santé Canada. Quelques jeunes fumeurs ont mentionné connaître quelqu’un qui a eu des problèmes de vision causés par le tabagisme, alors que d’autres estimaient que l’affirmation était crédible puisqu’eux-mêmes sentent un inconfort lorsque leurs yeux sont enfumés.

Au contraire, ceux qui ne croyaient pas à la véracité de cet avertissement estimaient qu’il était exagéré puisqu’il présentait le pire scénario (la cécité causée par le tabagisme) ce qui, à leur avis, est un fait plutôt rare. En outre, ils estimaient que l’image était irréaliste, car une perte de la vision aurait une conséquence plus générale, plutôt que de se manifester uniquement dans une zone restreinte, telle que représentée dans l’image.

Clarté/facilité de compréhension

Dans tous les groupes d’âge, les participants fumeurs estimaient de façon générale que l’avertissement était clair et facile à comprendre, alors que les jeunes non-fumeurs avaient des opinions divergentes à ce propos. Bien que le texte était considéré comme étant simple, direct et facile à comprendre, l’image manquait de clarté, comme il en a été fait mention ci-dessus. En plus de la signification de la zone hors foyer, certains remettaient en question la présence d’un gâteau d’anniversaire dans la photo et se demandaient quel message était censé être envoyé. Dans l’ensemble des quatre groupes, on estimait que le texte était absolument nécessaire pour expliquer l’image. Le texte en majuscule et en gros caractères, ainsi que l’utilisation de caractères gras dans certaines zones, contribuaient à améliorer la lisibilité.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Les participants dans l’ensemble des quatre groupes estimaient de façon générale que l’avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, soit la perte permanente de la vision. Plusieurs dans l’ensemble des quatre groupes ont déclaré qu’il s’agissait pour eux d’une nouvelle information.

Suggestions des participants

Recommandation des participants pour modifier l’avertissement :

HW20 – La cigarette endommage vos vaisseaux sanguins.

figure 7

Figure 7 : HW20

Équivalent textuel

Un pied atteint d’une perte de la circulation. ©Dr. Hande Akdeniz Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La cigarette endommage vos vaisseaux sanguins. La perte de la circulation sanguine peut causer la décomposition et la mort des tissus corporels.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement a été considéré comme ayant la capacité d’attirer l’attention, et ce, dans tous les groupes. La plupart des participants croyaient aussi ce qu’affirmait cet avertissement. Quant à la clarté et à la facilité de compréhension, les participants fumeurs de tous les âges (jeunes, jeunes adultes et adultes) estimaient que l’avertissement était efficace, alors que c’était l’opinion d’un plus petit nombre de jeunes non-fumeurs. Enfin, les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et jeunes adultes fumeurs étaient plus susceptibles de croire qu’un effet du tabagisme sur la santé était communiqué par l’avertissement.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Cet avertissement était généralement considéré comme étant capable d’attirer l’attention dans l’ensemble des quatre groupes, principalement en raison de son image macabre. Cette image a causé une réaction viscérale, certains préférant regarder ailleurs – c’était une image qu’ils voulaient éviter. Quelques adultes et jeunes fumeurs ont indiqué que l’image ne les pousserait pas à lire, parce qu’elle était trop grossière.

Pour la plupart des participants, les couleurs contrastantes de l’avertissement (bandeau rouge, champ de texte jaune et tissu bleu en arrière-plan) aidaient aussi à attirer l’attention.

Crédibilité

Il y avait diverses opinions dans l’ensemble des groupes lorsqu’il était question de dire si l’avertissement était crédible. Alors que de nombreux participants dans les quatre groupes considéraient que l’avertissement était crédible, étant donné l’utilisation d’une photo réaliste et d’un message clair, d’autres estimaient que l’image montrait un état de santé trop extrême, isolé et rare. Certains adultes et jeunes adultes fumeurs se sont rapidement aperçus que l’image aurait pu être le résultat d’autres états de santé, comme le diabète, la gangrène ou une engelure. En outre, certains jeunes (fumeurs ou non-fumeurs) estimaient qu’il serait surprenant qu’un état de santé causé par une mauvaise circulation en arrive à ce point si des soins médicaux appropriés avaient été prodigués alors que la maladie progressait.

Clarté/facilité de compréhension

Dans l’ensemble des groupes, les fumeurs (notamment les adultes, les jeunes adultes et les jeunes) estimaient en général que l’avertissement était clair et facile à comprendre, bien que de façon générale on estimait que l’image, par elle-même, ne communiquait pas clairement le message. Cela dit, les participants considéraient que le texte et l’image, ensemble, communiquaient clairement l’effet sur la santé. Les jeunes non-fumeurs avaient la même opinion, mais à un moindre degré.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Les jeunes (fumeurs et non-fumeurs), de même que les jeunes adultes fumeurs étaient nombreux à croire que l’avertissement communiquait l’effet du tabagisme sur la santé, soit la faible circulation sanguine, qui entraîne la désintégration de l’organisme. C’était aussi l’opinion des adultes fumeurs, mais à un moindre degré.  De façon constante, les participants ont indiqué qu’ils ne savaient pas que le tabagisme avait cet effet sur la santé.

Suggestions des participants

Suggestions des participants pour modifier l’avertissement :

HW22 – Le tabagisme affecte la circulation sanguine vers le pénis…

figure 8

Figure 8 : HW22

Équivalent textuel

Un homme nu qui tient un panneau « Hors d’usage » devant ses organes génitaux. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT HORS D'USAGE L’usage du tabac diminue la circulation sanguine vers le pénis, limitant votre capacité à avoir une érection. 

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, les participants considéraient que cet avertissement attirait l’attention, mais de façon moins marquée selon les jeunes fumeurs. C’était aussi considéré comme étant modérément crédible; toutefois, la plupart des participants estimaient que c’était clair et facile à comprendre. Cet avertissement était considéré par les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ainsi que par les jeunes adultes fumeurs comme communiquant un effet du tabagisme sur la santé, alors que les adultes fumeurs avaient, entre eux, des opinions divergentes.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Les jeunes non-fumeurs et les jeunes adultes fumeurs considéraient en général que cet avertissement attirait l’attention, une opinion qui était aussi celle des adultes fumeurs, mais à un moindre degré. Par contre, les jeunes fumeurs étaient moins nombreux à estimer que cet avertissement attirerait leur attention.

Montrer un homme nu et parler de ses organes génitaux était considéré comme étant suggestif et pouvant attirer l’attention. En même temps, l’humour communiqué par l’affiche « EN PANNE » a attiré l’attention de quelques participants et la curiosité les a poussés à lire l’explication. Certains estimaient que ce serait un sujet de conversation entre amis, et s’amusaient de l’aspect comique de l’avertissement. Cette simple image ainsi que les couleurs brillantes et contrastées attiraient aussi l’attention des participants. Le petit nombre de participants qui ont affirmé que l’avertissement n’attirait pas l’attention estimaient qu’il lui manquait des éléments ayant valeur de choc, que le lien avec le tabagisme n’était pas évident à première vue, et que la situation ne les touchait pas personnellement. Dans l’ensemble des groupes, les hommes étaient plus touchés que les femmes par cet avertissement.

Crédibilité

Les participants dans l’ensemble des villes étaient modérément susceptibles de croire ce que l’avertissement exprimait. Quelques-uns le considéraient comme crédible, car le texte explique de quelle façon survient l’état de santé. En outre, le fait que Santé Canada ait endossé le message en rehausse la crédibilité. Quelques adultes ont aussi mentionné qu’ils étaient déjà informés de cet effet sur la santé; ils croyaient donc à la véracité de l’affirmation. D’autres, cependant, ont exprimé des doutes à propos du fait que le tabagisme puisse causer une dysfonction érectile, puisque cet état de santé peut provenir d’autres sources. Pour eux, il serait difficile d’affirmer avec un degré de certitude que c’est causé par le tabagisme. La plupart affirment n’avoir jamais entendu parler de cette expérience ni l’avoir vécue, ce qui réduit encore davantage la crédibilité de l’affirmation.

Clarté/facilité de compréhension

Les jeunes non-fumeurs, ainsi que les participants fumeurs de tous âges (jeunes, jeunes adultes et adultes) considéraient généralement que l’avertissement était clair et facile à comprendre. Pour certains, l’image communique le message par elle-même, sans qu’aucune explication ne soit nécessaire. D’autres, particulièrement ceux qui ne connaissaient pas cet effet sur la santé, considéraient que le texte fournit une explication nécessaire et que l’image seule ne communique pas de façon efficace l’effet sur la santé.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

L’avertissement était généralement perçu par les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ainsi que par les jeunes adultes fumeurs comme communiquant un effet du tabagisme sur la santé, soit la dysfonction érectile. Les adultes fumeurs avaient entre eux des opinions divergentes à ce propos. Plusieurs participants dans l’ensemble des groupes, notamment parmi les jeunes et les jeunes adultes, ne savaient pas que le tabagisme causait la dysfonction érectile. Il est bon de souligner que quelques jeunes non-fumeurs manifestaient de l’intérêt pour la façon dont la circulation sanguine est restreinte. Quelques adultes et jeunes adultes fumeurs ont banalisé cet effet sur la santé, indiquant que la consommation d’alcool avait aussi pour effet d’inhiber la performance sexuelle. En outre, on estimait qu’il était facile de traiter cet état de santé au moyen de la petite pilule bleue, ce qui réduisait l’importance de cet état.

Suggestions des participants

Suggestions des participants pour modifier l’avertissement :

HW23 – Fumer pendant la grossesse peut avoir des effets sur le bébé…

figure 9

Figure 9 : HW23

Équivalent textuel

Un nouveau-né à l’hôpital avec de nombreux tubes fixés au corps et à la bouche. ©Dr. Martin Kluckow Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumer pendant la grossesse peut causer la naissance d’un enfant prématuré peuvent causer la mort, une maladie et l’invalidité.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Cet avertissement était considéré comme attirant l’attention dans l’ensemble des groupes, en plus d’être généralement vu comme crédible et communiquant un effet du tabagisme sur la santé. La plupart des participants dans les quatre groupes estimaient aussi que l’avertissement était clair et facile à comprendre.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Cet avertissement attirait l’attention de presque tous les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ainsi que la plupart des jeunes adultes et adultes fumeurs. La vue d’un bébé dans un avertissement sur un paquet de cigarettes était considérée comme une nouveauté, attirant l’attention des participants. En outre, le bébé étant, de toute évidence, malade, cela provoquait une forte réaction émotive. Cela dit, plusieurs participants ressentaient de la colère envers la mère ou les mères enceintes qui fument, plutôt que de provoquer une réaction sur leur propre état de fumeur. Quelques jeunes adultes et adultes fumeurs ont trouvé que l’avertissement n’apportait pas de nouvelles informations et, par conséquent, n’attirait pas leur attention.

Crédibilité

Cet avertissement était généralement considéré comme étant crédible dans l’ensemble des groupes, principalement en raison de l’information déjà connue que le fait de fumer pendant la grossesse peut être dommageable pour le fœtus. En outre, le bébé de l’illustration est, de toute évidence, malade, un rappel de l’impact du tabagisme sur les plus innocentes victimes de notre société. Cela dit, un petit nombre de jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et de jeunes adultes fumeurs estimaient qu’il pouvait y avoir plusieurs raisons expliquant une naissance prématurée, laissant ainsi planer un doute sur la gravité de l’impact du tabagisme pendant la grossesse.

Clarté/facilité de compréhension

Cet avertissement était perçu comme étant clair et facile à comprendre, particulièrement en associant l’image et le texte. Le texte était considéré comme étant essentiel pour expliquer l’image, bien qu’il contenait, selon les participants, un trop grand nombre de mots pour attirer l’attention. Il était aussi considéré comme étant trop vague, ne précisant pas la nature de l’état de santé du bébé.

La petite taille des caractères blancs rendait la lecture difficile et empêchait le texte de se démarquer, selon l’opinion d’un petit nombre de jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et d’adultes fumeurs. Un petit nombre de jeunes ont aussi remis en question la gravité des conséquences du tabagisme sur les bébés, étant donné que l’avertissement ne donne pas suffisamment d’information à cet égard.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

L’avertissement était considéré comme communiquant de façon efficace un effet du tabagisme sur la santé, soit les décès, maladies ou déficiences des bébés. Cela dit, un petit nombre d’adultes et de jeunes fumeurs se sont dits d’avis que l’avertissement parlait des impacts du tabagisme sur les autres, mais d’aucun impact sur eux-mêmes. Par conséquent, pour certains, le message manquait de pertinence sur le plan personnel.

Suggestions des participants

Suggestions des participants pour modifier l’avertissement :

HW24 – Lorsque vous fumez pendant la grossesse… 

figure 10

Figure 10 : HW24

Équivalent textuel

Une femme enceinte fumant une cigarette alors que son fœtus pousse contre son estomac avec ses pieds. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumer pendant la grossesse transmet des produits chimiques nocifs comme le monoxyde de carbone à votre bébé.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Cet avertissement a été généralement perçu comme pouvant attirer l’attention, et comme étant clair et facile à comprendre. Il était également perçu comme crédible et communicant de manière efficace l’effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Dans l’ensemble des groupes, l’image provocante de cet avertissement attirait de manière efficace l’attention des participants. La vue des empreintes de pieds du bébé sur le ventre de la mère enceinte alors qu’elle fumait a provoqué une forte réaction émotive, que les participants ont considérée comme étant choquante, effrayante et surprenante. Cet avertissement était particulièrement percutant pour les femmes en général et pour celles qui approchent de leurs années de procréation ou qui y sont déjà rendues.

Crédibilité

En général, cet avertissement a été perçu comme crédible dans l’ensemble des groupes; il traitait d’une réalité bien connue, soit que le tabagisme est nocif pendant la grossesse. Il était réputé conforme à la réalité que tout ce qu’une femme enceinte mange ou respire rejoint directement le fœtus. Cela dit, un petit nombre de jeunes non-fumeurs se sont posé la question, à savoir s’il est réaliste de voir des empreintes de pieds sur le ventre de la mère.

Clarté/facilité de compréhension

Dans l’ensemble des quatre groupes, cet avertissement était estimé comme étant clair et facile à comprendre. Cela dit, les participants estimaient qu’il y avait trop de texte; s’il était plus bref, il serait moins ambigu. Un petit nombre d’adultes fumeurs estimaient que parler de produits chimiques dans le texte le rendait excessivement lourd.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Dans l’ensemble des quatre groupes, cet avertissement a été jugé efficace par les quatre publics cibles pour communiquer les effets du tabagisme sur la santé, en particulier le fait que le tabagisme met la santé du bébé à naître en danger. Cette opinion était la plus marquante parmi les participants fumeurs de tous âges (jeunes, jeunes adultes et adultes). Les participants considéraient que l’avertissement était clair et explicite, bien que le texte soutenait le message de façon efficace.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes pour rendre l’avertissement plus percutant :

HW25 - Les enfants respirent plus rapidement…

figure 11

Figure 11 : HW25

Équivalent textuel

Un bébé en pleurs est entouré d’un nuage de fumée. La fumée a la forme d’un crâne. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Les enfants respirent plus rapidement. Ils inspirent ainsi plus de poisons provenant de la fumée, ce qui les rend vulnérables à souffrir d’asthme sévère.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, on estimait que cet avertissement retient l’attention, comprend de l’information crédible, claire et facile à comprendre et, dans une certaine mesure, présente un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Dans tous les groupes, les participants étaient généralement attirés par cet avertissement, en particulier les jeunes non-fumeurs et les jeunes adultes et les adultes qui fument. On considérait généralement qu’il est inhabituel de voir un bébé traumatisé sur l’avertissement d’un paquet de cigarettes, et l’image du crâne à côté du bébé évoquait la mort et impliquait que le bébé risquait de mourir. Le visage traumatisé du bébé a également suscité des émotions. Les personnes non attirées par cet avertissement estimaient que le texte était trop long et ne les concernait pas, car ils ne fumaient pas près des enfants ou n’avaient pas d’enfants.

Crédibilité

Également, en général, les jeunes non-fumeurs et les participants fumeurs de tous les groupes d’âge (jeunes, jeunes adultes et adultes) considéraient cet avertissement comme crédible. Le message était logique selon les connaissances existantes, et l’explication était claire. Cela dit, pour nombre de participants, le manque de réalisme de l’image (en particulier la fumée en forme de crâne) rendait le message non crédible et ajoutait un élément peu réaliste et alarmiste à l’avertissement. De plus, la manière dont la fumée entre dans les narines du bébé était considérée comme peu réaliste et exagérée.

Certains adultes fumeurs et jeunes non-fumeurs estimaient que le bébé avait l’air trop en santé pour être à risque et ne pensaient pas qu’il souffrait.

Clarté/facilité de compréhension

Les participants de tous les groupes estimaient que cet avertissement est clair et facile à comprendre. Plus précisément, l'image à elle seule communique clairement les risques désastreux pour la santé des bébés qui inhalent de la fumée, tandis que le texte clarifie l'effet potentiel sur la santé (c'est-à-dire l'asthme grave).

Cela dit, quelques jeunes non-fumeurs étaient d’avis que l’expression « ce qui les rend vulnérables » fût vague ou exagérée. En effet, certains jeunes non-fumeurs estimaient que bien que l’asthme ne soit pas souhaitable, on ne le considère pas comme un risque grave pour la santé. De plus, quelques personnes dans chacun des quatre groupes ont dit que l’image à elle seule exprime le risque de décès, mais que le texte parle d’un risque d’asthme possible. Il est à noter que plusieurs jeunes adultes et adultes qui fument estimaient que l’expression, les sourcils du bébé et le crâne ajouté avec Photoshop, produisaient une image qui a l’air d’un mème sur Instagram.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

En général, on estimait que cet avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé, à savoir l’asthme sévère chez les enfants. Cependant, comme on l’a mentionné, on n’estimait pas que le risque d’asthme était suffisamment défini, même si l’information sur les bébés qui respirent plus rapidement était nouvelle et claire pour les jeunes, les jeunes adultes et les adultes qui fument.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

HW30 - Témoignage - Archie Stewart 

figure 12

Figure 12 : HW30

Équivalent textuel

Un homme triste assis sur un lit. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La fumée secondaire nuit aux enfants et aux «Je suis atteint d’un cancer du poumon en phase terminale.» «Je suis aussi atteint d’un lymphome, d’un cancer de la vessie, d’une insuffisance cardiaque congestive et d’une MPOC, tous dû au tabagisme» Archie Stewart

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

On considérait généralement que cet avertissement n’attire pas l’attention, mais qu’il a une certaine crédibilité et est clair et facile à comprendre dans une certaine mesure. Selon les participants, cet avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé, mais à divers degrés parmi les groupes.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

La plupart des participants des groupes ont dit que cet avertissement n’a pas attiré leur attention. Ils étaient généralement d’avis que le grand nombre de mots, allié au message ni clair ni convaincant communiqué par l’image, rendait cet avertissement ennuyeux. De plus, selon les participants, l’image n’exprime ni émotion ni crise de santé apparente, et ne montre aucun élément choquant. Cela dit, quelques adultes fumeurs ont révélé qu’ils prêteraient brièvement attention à l’image, car elle n’est pas horrible. Également, les jeunes non-fumeurs ont mentionné que les gros caractères jaunes sur le fond sombre attireraient le regard.

Crédibilité

La plupart des participants de tous les groupes ont affirmé croire en cet avertissement, en particulier les participants anglophones. Le fait de montrer une vraie personne et de révéler son nom a permis de communiquer que le témoignage raconte une histoire véritable. La mention du cancer du poumon, souvent lié au tabagisme, dans le texte, a aidé à rendre l’histoire crédible. D’autre part, le témoignage semblait raconter une histoire véritable, ce qui renforçait encore plus la crédibilité générale de l’avertissement. Les jeunes non-fumeurs ont également mentionné que la description des problèmes de santé et le fait qu’on nomme la personne montrée ont renforcé la crédibilité générale de l’avertissement.

Par contre, de nombreux participants de tous les groupes ne croyaient pas à cet avertissement et estimaient qu’il ne les concernait pas. Les jeunes non-fumeurs ne se sentaient pas personnellement concernés en raison de l’âge avancé de l’homme montré. De nombreux jeunes adultes et adultes qui fument ont dit que la crédibilité de l’avertissement est minée par la longue liste de maladies, dont certaines sont difficiles à comprendre (p. ex. MPOC), ou par le faible lien perçu entre d’autres maladies et le tabagisme (p. ex. cancer de la vessie). Il est à noter que de nombreux jeunes et jeunes adultes qui fument estimaient que l’homme montré avait l’air relativement en bonne santé (p. ex. poids sain, pas d’appareil respiratoire), donc ils s’interrogeaient sur la gravité de son état. Selon ces participants, l’image est déprimante et il s’agit d’un « vieil homme triste quelconque ».

Clarté/facilité de compréhension

En général, l’avertissement était considéré comme clair et facile à comprendre, mais de nombreux participants de tous les groupes ont dit avoir des préoccupations à cet égard. Il faut souligner qu’il était beaucoup plus probable que les participants anglophones trouvent l’avertissement clair et facile à comprendre.

Selon de nombreux participants, la photo exprime le regret et la dépression, mais elle ne montre pas clairement autre chose si le texte qui l’accompagne n’explique pas la situation. Le texte est clair, mais on ne le jugeait ni crédible ni compréhensible, parce qu’on mentionne trop de choses. D’autre part, certaines personnes se demandaient si tous les problèmes de santé mentionnés avaient en fait un lien avec le tabagisme.

Plusieurs jeunes (fumeurs ou non) et jeunes adultes qui fument ne savaient pas ce qu’est une insuffisance cardiaque congestive ou un lymphome. En même temps, dans les divers groupes, on comprenait mal ce qu’est une MPOC.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

En général, on considérait que l’avertissement communique de nombreux effets du tabagisme sur la santé, en particulier toutes les maladies et tous les problèmes de santé mentionnés. Parmi les groupes, presque tous les jeunes non-fumeurs et les jeunes adultes qui fument croyaient qu’on communiquait des effets sur la santé, mais moins de jeunes et d’adultes fumeurs étaient de cet avis.

Plusieurs jeunes (fumeurs ou non) et jeunes adultes qui fument de toutes les villes ont révélé avoir appris qu’au moins un des problèmes de santé ou maladies avait un lien avec le tabagisme. Cependant, à leur avis, il y en avait trop pour retenir efficacement leur attention. En effet, toujours selon ces participants, le fait de mentionner un trop grand nombre de problèmes de santé ou de maladies sans explication adéquate pour chacun ne renforçait pas le message. En fait, pour certains d’entre eux, le fait de présenter quelques problèmes de santé en les expliquant bien aurait plus d’impact que de dresser une longue liste de problèmes de santé en les expliquant peu.

Les adultes fumeurs connaissaient généralement mieux la liste des effets sur la santé, mais bon nombre d’entre eux ne savaient pas ce qu’est une MPOC. Dans quelques cas, les jeunes (qu’ils soient fumeurs ou non) ont estimé que le manque d’explication claire des maladies mentionnées, de leur rapport avec le tabagisme et de leur impact tangible sur la vie d’une personne a rendu le message fort peu intéressant.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

HW40 - Fumer, c’est mettre votre santé en danger.

figure 13

Figure 13 : HW40

Équivalent textuel

Une adolescente en détresse est entourée d’eau souillée remplie de mégots de cigarettes. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Ne plonger pas dans le poison. Lorsque vous fumez, des centaines de substances toxiques atteignent chaque organe de votre corps.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Cet avertissement, en général, a suscité des opinions partagées. Dans l’ensemble, on considérait que la présentation et le texte de l’avertissement attiraient l’attention et étaient crédibles, mais l’image a produit une certaine confusion parmi les groupes, produisant en général un manque de crédibilité. D’autre part, les sentiments étaient partagés au sujet de la communication efficace d’un effet du tabagisme sur la santé dans l’avertissement.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

En général, les jeunes adultes fumeurs ont estimé que cet avertissement attirait l’attention, surtout en raison de la photo inusitée. L’image de la fille qui a l’air en détresse et de tous les mégots qui flottent sur l’eau piquait leur curiosité. Ce sentiment était moins fort chez les adultes fumeurs, car à leur avis l’image manquait de sérieux et il était facile d’en faire abstraction.

L’opinion des jeunes (fumeurs ou non) au sujet de la capacité d’attirer l’attention du message était partagée. Certaines personnes de ces groupes estimaient que l’image attirait efficacement leur attention en raison de la présentation inhabituelle et créative, et ils étaient curieux de voir ce qu’exprimait l’image. Par contre, plusieurs se sont demandé si elle était censée être humoristique. D’autres ont déclaré que l’image était trop artistique et déconcertante, donc elle ne pouvait pas retenir leur attention. De plus, certains membres de ces groupes sentaient que le texte était trop vague au sujet des substances en question ou des organes touchés, donc ils ne sentaient pas devoir y songer.

Dans tous les groupes, l’avertissement en rouge et la boîte de texte jaune retenaient efficacement l’attention et incitaient à continuer de lire l’en-tête en caractères gras.

Crédibilité

Les sentiments étaient partagés au sujet de la crédibilité de cet avertissement. Dans tous les groupes, on considérait en général le texte de l’avertissement comme logique et crédible, mais de nombreux adultes et jeunes adultes qui fument et jeunes non-fumeurs ont dit que l’information présentée était trop générale et que l’inclusion de « tous les organes » dans le texte était une déclaration exagérée et peu réaliste. En outre, les adultes fumeurs étaient d’avis que le texte portait trop sur le fait que les cigarettes contiennent des substances toxiques. La plupart des choses contiennent des substances toxiques dans une certaine mesure, ont-ils affirmé. Les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) croyaient en général au texte, opinion partagée, dans une moindre mesure, par les jeunes adultes qui fument, en raison de l’exagération perçue.

Le texte de l’avertissement, bien que général, était dans l’ensemble jugé crédible, mais l’image posait des problèmes. Dans tous les groupes, on a critiqué l’image, la jugeant peu réaliste, fausse, trop mise en scène et difficile à croire. La conception artistique de l’image ne transmettait pas de message clair et devait être accompagnée du texte pour transmettre son intention. Les adultes qui fument sentent que l’image était vague et qu’elle ne dit rien par elle-même, ce qui lui donne un manque de crédibilité.

Clarté/facilité de compréhension

La plupart des jeunes, qu’ils soient fumeurs ou non, ont jugé le texte de l’avertissement clair et facile à comprendre. Les jeunes adultes et les adultes qui fument avaient des opinions partagées à ce sujet, une fois de plus principalement en raison de l’exagération « tous les organes » et du fait qu’il soit difficile de croire que la cigarette est la principale cause de la présence de tous les produits chimiques dans le corps. Dans les groupes francophones, le terme « ainsi » s’est avéré problématique et laissait entendre que l’image devrait illustrer ce que le texte dit.

Comme on l’a déjà mentionné, l’image a semé la confusion parmi les groupes, surtout parce qu’elle ne correspond pas au texte. Les participants mettaient en question le message que voulait transmettre l’image, de nombreux jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et jeunes adultes qui fument l’interprétant comme une fille déprimée et effrayée en train de se noyer. Dans tous les groupes, quelques participants se sont demandé pourquoi l’image montrait seulement un visage (d’une jeune femme apparemment en bonne santé) alors que le texte affirme que le tabagisme a un effet sur le corps entier ou tous les organes. En général, les participants estimaient qu’il fallait faire trop d’efforts pour déchiffrer le sens de l’image et le message qu’elle essayait de transmettre.

Plusieurs adultes fumeurs estimaient que l’image visait principalement les jeunes ou les jeunes adolescents, étant donné l’âge de la fille dans l’image.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

On a estimé que l’avertissement ne communiquait pas efficacement un effet direct et clair du tabagisme sur la santé, surtout parce que le texte et l’image ne concordaient pas.

La plupart des participants considéraient le texte comme général, et les jeunes adultes et les adultes qui fument se demandaient si, de manière réaliste, les centaines de produits chimiques toxiques présents dans le corps et les dommages à tous les organes étaient attribuables au tabagisme. Ces groupes estimaient que les fumeurs savent qu’ils sont à risque en fumant, et à leur avis, cet avertissement ne communiquait rien de nouveau.

Selon les jeunes (fumeurs ou non), le texte de l’avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé, à savoir que la cigarette pose un risque pour la santé, mais à leur avis, on comprend déjà ce risque.

Tous les groupes estimaient que l’image de cet avertissement ne correspondait pas efficacement à son message et que ce qu’elle essayait de dire était trop abstrait.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW01 - La cigarette crée une très forte dépendance.

figure 14

Figure 14 : NHW01

Équivalent textuel

Une femme d’âge moyen fumant une cigarette par un trou dans sa gorge. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La cigarette crée une très forte dépendance.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, on considérait cet avertissement comme attirant moyennement l’attention, assez crédible, plus ou moins clair et facile à comprendre, et exprimant un effet du tabagisme sur la santé à divers degrés. En général, les participants anglophones étaient plus positifs envers cet avertissement que les participants francophones dans les quatre aspects évalués, en particulier quant à l’attrait de l’attention, à la crédibilité et à la clarté et à la facilité de compréhension.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Selon les quatre groupes, cet avertissement attirait moyennement l’attention. Quelques jeunes non-fumeurs se sont sentis poussés à regarder cet avertissement de santé car il n'était pas horrible et ils étaient curieux de comprendre quelle situation était illustrée par l'image.  Quelques jeunes adultes fumeurs ont dit connaître quelqu’un qui se trouve dans cette situation, donc l’avertissement les intriguait, alors que plusieurs jeunes adultes fumeurs ont dit que leur curiosité a été piquée parce que l’idée d’avoir un trou dans la gorge est inquiétante et indésirable.

Cela dit, dans tous les groupes, de nombreux participants estimaient qu’ils prêteraient peu attention à cet avertissement et ont donné plusieurs raisons pour expliquer cette opinion. De nombreux jeunes (qu’ils soient fumeurs ou non) ne se sont pas rendu compte au premier coup d’œil que la femme avait une trachéostomie, donc l’image ne piquait pas leur curiosité. Certains se sont demandé si l’image avait été retouchée pour montrer une chose qui n’est pas possible. Cette impression était renforcée par le fait que le texte n’explique pas clairement ce qui est illustré. En effet, le rapport entre le fait de fumer par une trachéostomie et la dépendance n’était ni évident, ni compris par certains jeunes, qu’ils soient fumeurs ou non, et par les jeunes adultes fumeurs.

Il est à souligner que quelques jeunes non-fumeurs ont mentionné que cet avertissement n’attire pas l’attention parce qu’il n’y a pas de contraste visuel.

Crédibilité

La plupart des adultes fumeurs considéraient cet avertissement comme crédible, mais tous les autres participants ont exprimé un certain doute à son sujet. La raison la plus commune de croire en cet avertissement était que l’on connaissait quelqu’un ayant ce problème de santé. Par contraste, les quatre groupes ont mentionné le fait de n’avoir jamais vu quelqu’un qui fume par trachéostomie comme raison pour laquelle ils ne croyaient pas en l’avertissement. Un jeune non-fumeur ne croyait pas que quelqu’un pourrait fumer par une trachéostomie et d’autres se sont demandé ce qui inciterait un fumeur à avoir un trou dans la gorge. La plupart des adultes fumeurs croyaient en cet avertissement, mais ils se demandaient si cette situation était commune et considéraient l’avertissement comme un cas extrême plutôt qu’une situation commune. Par conséquent, à leur avis, l’avertissement les touchait moins sur le plan personnel. Certains jeunes et adultes fumeurs avaient des opinions semblables.

Dans quelques cas, des jeunes fumeurs estimaient que s’ils finissaient par avoir une trachéostomie, ils cesseraient de fumer, donc l’avertissement manquait de crédibilité à leurs yeux. En effet, il représentait un cas extrême plutôt que leur situation dans l’avenir.

Clarté/facilité de compréhension

Les sentiments sur la clarté et la facilité de compréhension de cet avertissement étaient partagés. Les adultes fumeurs étaient généralement d’avis que l’image et le texte étaient faciles à comprendre, mais les jeunes (fumeurs ou non) et les jeunes adultes fumeurs en étaient moins convaincus. Bien des jeunes non-fumeurs ne comprenaient pas l’image, entre autres comment un fumeur se retrouverait avec un trou dans la gorge et réussirait à fumer par ce trou. Quelques adultes fumeurs ont également que la trachéostomie illustrée ne ressemblait pas à celles qu’ils avaient vues en réalité et qu’il manquait un appareil autour du trou.

En même temps, les participants de tous les groupes estimaient que l’image à elle seule n’illustre pas clairement une dépendance. Bien que le texte donne une explication à cet égard, il fallait un certain temps pour comprendre le rapport entre la dépendance et le fait de fumer par une trachéostomie. Cela explique principalement le manque de clarté perçue du message.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Dans l’ensemble, les participants de tous les groupes de fumeurs (les jeunes, les jeunes adultes et les adultes) disaient que cet avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé, notamment un effet qui nécessite une trachéostomie. Cela dit, la dépendance mentionnée dans le texte n’était pas considérée comme un effet sur la santé. La dépendance était considérée comme un effet bien connu du tabagisme, mais le fait que ce dernier puisse mener à une trachéostomie était une nouvelle information pour nombre de jeunes (qu’ils soient fumeurs ou non).

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW02 - Aucune quantité de fumée secondaire n’est sans risques.

figure 15

Figure 15 : NHW02

Équivalent textuel

Un petit garçon tenant une affiche « Fumer nuit à tous! » Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Aucune quantité de fumée secondaire n’est sans risques.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement a suscité des réactions mitigées au sujet de l’attrait de l’attention de l’auditoire cible, ayant plus d’impact sur les jeunes non-fumeurs. Cela dit, dans les quatre groupes, on a jugé que l’avertissement était crédible, clair et facile à comprendre, mais qu’il n’a pas tellement d’impact tel que présenté. Dans tous les groupes, on a jugé que cet avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé, surtout les jeunes adultes fumeurs.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Dans l’ensemble, cet avertissement a attiré l’attention des jeunes non-fumeurs, surtout en raison du bandeau rouge et du texte dans la boîte jaune vif. À leur avis, le texte transmettait un message clair, mais certains ont jugé qu’il était vague.

Par contraste, cet avertissement était moins attrayant pour les participants fumeurs de tous les âges, surtout les jeunes et les jeunes adultes. À leur avis, cet avertissement serait plus pertinent pour les parents que pour les jeunes ou les adultes sans enfants.

Le rouge et le jaune attiraient certainement l’attention, mais les participants fumeurs considéraient que le danger de la fumée secondaire était bien compris et que les fumeurs prennent des mesures pour l’éviter. Dans l’ensemble, l’image de l’enfant attirait peu l’attention des jeunes adultes fumeurs. Cela dit, certains adultes et jeunes fumeurs étaient surpris de voir un enfant sur un paquet de cigarettes, donc ils considéraient que l’avertissement avait attiré leur attention.

Crédibilité

En général, les quatre groupes ont perçu cet avertissement comme crédible, surtout parce que les dangers de la fumée secondaire sont bien établis et compris. Plusieurs adultes fumeurs, cependant, considéraient le message comme désuet, car à leur avis, on peut soutenir qu’aucune quantité de fumée secondaire n’est sans risques. De plus, la plupart des adultes et des jeunes adultes fumeurs ont affirmé que les fumeurs ne fument habituellement pas près des enfants, donc bien que l’avertissement soit crédible, il n’est pas pertinent pour la plupart des gens aujourd’hui.

L’image de l’enfant ne renforçait pas forcément la crédibilité de l’avertissement. Dans tous les groupes, certains estimaient que l’enfant avait l’air bouleversé et inquiet, mais, selon la plupart des participants, le garçon semblait en bonne santé et ne semblait souffrir d’aucune maladie. De plus, dans chaque groupe, certains participants ont critiqué l’image, disant qu’elle avait l’air mise en scène et que le garçon manquait d’émotion et tenait une affiche ajoutée avec Photoshop. L’image de l’avertissement n’a donc pas renforcé sa crédibilité.

Clarté/facilité de compréhension

Dans les quatre groupes, on a décrit l’avertissement comme clair, simple et facile à comprendre. La présentation de l’avertissement était facile à lire, mais elle n’offrait aucune explication sur les effets de la fumée secondaire chez les enfants. On considérait généralement que le texte et l’image correspondaient bien, mais la plupart des participants ont ajouté que l’image serait efficace à elle seule, surtout si le message était plus percutant et plus ciblé.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

La plupart des jeunes adultes fumeurs croyaient que l’avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, mais cette opinion était moins marquée chez les jeunes (fumeurs ou non) et les adultes fumeurs. Comme mentionné, plusieurs participants fumeurs se demandaient si la fumée secondaire causait vraiment des problèmes chez les enfants, et la plupart des participants estimaient que de nos jours, les fumeurs évitent habituellement de fumer près des enfants. On estimait que l’avertissement, qui montre un enfant en santé, ne démontrait pas que la fumée secondaire avait un effet grave sur la santé des enfants.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW03 - Chaque année, environ 1 000 Canadiens...

figure 16

Figure 16 : NHW03

Équivalent textuel

Une adolescente tenant une affiche « Arrêtez de fumer ». Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Chaque année environ 1000 Canadiens meurent de l’exposition à la fumée secondaire.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Les groupes ont exprimé des opinions partagées sur la capacité de cet avertissement à attirer l’attention et sur sa crédibilité. Cela dit, on considérait généralement qu’il était clair et facile comprendre et communiquait un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Les jeunes qui ne fument pas ainsi que les jeunes adultes et les adultes fumeurs ont généralement dit qu’ils prêteraient attention à cet avertissement. On considérait cette image comme intrigante, surtout parce qu’il y a un enfant sur un paquet de cigarettes et que la fillette a un regard accusateur intense. De plus, l’inclusion de la statistique (1 000 décès) a fourni une nouvelle information qui a attiré l’attention. Cela dit, les jeunes non-fumeurs dont l’attention n’a pas été attirée par cet avertissement ont indiqué que l’image est trop simple ou ennuyeuse pour avoir un impact, surtout chez les personnes qui n’ont pas d’enfants. Les adultes fumeurs qui ont senti que l’avertissement n’attirait pas leur attention estimaient que l’image de la fillette n’était pas percutante (la fillette a l’air en trop bonne santé et non affectée) et que la demande de ne pas fumer près des enfants n’est pas nouvelle, donc elle n’a pas suffisamment d’effet.

En général, les jeunes fumeurs ont indiqué que cet avertissement n’attirerait pas leur attention. Certains participants pensaient que le message était pertinent et important à transmettre, mais d’autres ont dit que l’image manquait de sens et n’illustrait pas les effets de la fumée secondaire chez les enfants.

Les jeunes adultes fumeurs étaient généralement attirés par l’image, à quelques exceptions près. On estimait que l’image d’une enfant sur un avertissement était une nouvelle approche, mais on a jugé l’image sans intérêt ni sens. Quelques personnes sentaient que la démarche générale n’avait pas réussi à susciter des émotions. On a aussi mentionné que le nombre de décès mentionnés (1000 par année) était faible donc avait peu d’impact.

Crédibilité

En général, les jeunes non-fumeurs, et, dans une moindre mesure, les jeunes adultes et les adultes fumeurs, considéraient que cet avertissement était crédible. Par contraste, les jeunes fumeurs ne croyaient pas à l’avertissement en général. La statistique comprise dans l’avertissement a servi à le rendre crédible pour certains participants de tous les groupes, mais les participants fumeurs de tous les groupes d’âge se sont demandé comment l’information a été obtenue (c’est-à-dire comment on savait que la fumée secondaire avait causé ces décès). De plus, selon plusieurs jeunes et jeunes adultes fumeurs, l’image manquait de crédibilité et avait l’air mise en scène, ce qui rendait l’avertissement moyennement crédible. Quelques adultes fumeurs ne croyaient pas que le fait de fumer près des enfants entraînerait des décès, ce qui laissait entendre que le message était faux.

Clarté/facilité de compréhension

En général, on considérait que l’avertissement était clair et facile à comprendre. On estimait que l’argument principal était clair et simple (à savoir que la fumée secondaire entraîne des décès), mais qu’il n’y avait pas suffisamment de détails dans cet avertissement pour qu’il soit informatif et éducatif. En particulier, les jeunes fumeurs se sont demandé si les 1 000 décès concernaient seulement les enfants ou tous les Canadiens. Également, les jeunes non-fumeurs ont dit qu’ils aimeraient mieux comprendre pourquoi les gens meurent en raison de la fumée secondaire, alors que quelques adultes fumeurs ont dit qu’ils voulaient savoir d’où vient cette statistique.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

La plupart des participants des quatre groupes estimaient que cet avertissement communique bien un effet du tabagisme sur la santé, à savoir le décès causé par la fumée secondaire. Cela dit, plusieurs jeunes non-fumeurs et jeunes adultes fumeurs ne considéraient pas la mort comme un effet sur la santé et ils souhaitaient obtenir des renseignements plus précis sur les causes de décès.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW04 - Fumer cause des maladies buccodentaires

figure 17

Figure 17 : NHW04

Équivalent textuel

Une langue atteinte de la langue chevelue. ©Kevin T. Kavanagh Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumer cause des maladies buccodentaires. Fumer et avoir une mauvaise hygiène buccodentaire peuvent rendre une langue chevelue.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, on considérait que cet avertissement attirait l’attention. Cela dit, alors que les jeunes (fumeurs ou non) et les jeunes adultes fumeurs croyaient en ce qu’il disait, les adultes fumeurs en doutaient davantage. En général, on considérait que l’avertissement était clair et facile à comprendre et communiquait un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Dans les quatre groupes, on considérait que l’avertissement attirait l’attention en raison de l’horrible image. Dans certains cas, l’image a eu tellement d’impact qu’elle a produit des réactions viscérales. Même si l’image attirait efficacement l’attention, quelques participants l’ont trouvée tellement dégoûtante qu’ils n’ont voulu ni la voir de nouveau, ni lire le texte. Un adulte fumeur a mentionné qu’il ne prêterait pas attention à l’image, car il la connaissait bien, alors que quelques jeunes fumeurs ont mentionné qu’il n’était pas clair au premier coup d’œil que l’image représentait une langue. De plus, le manque de familiarité avec le terme « langue chevelue » a diminué la crédibilité de l’avertissement chez les adultes fumeurs.

Crédibilité

Les jeunes (qu’ils soient fumeurs ou non) et les jeunes adultes fumeurs croyaient généralement en cet avertissement, mais les adultes fumeurs en étaient moins certains. On considérait que la photo était réaliste, donc qu’elle contribuait fortement à la crédibilité du message. Un jeune et un adulte qui fument ont déjà vu ce problème de santé, donc l’ont reconnu comme crédible. Cependant, les adultes fumeurs avaient davantage de doutes sur la véracité de cet avertissement. La rareté perçue de ce problème de santé et le fait qu’on le montrait à un stade jugé avancé leur ont fait douter de l’affirmation. L’absence de données probantes ou de statistiques a également contribué à leur questionnement. Les adultes fumeurs avaient également l’impression que le tabagisme pouvait ne pas être la seule cause du problème de santé, et qu’une mauvaise hygiène buccodentaire y contribuait probablement.

Plusieurs participants, en particulier les jeunes (qu’ils soient fumeurs ou non) et les adultes fumeurs, estimaient que le fait d’affirmer qu’une mauvaise hygiène buccodentaire pouvait rendre la « langue chevelue » diminuait l’importance du tabagisme comme cause de cette maladie.

Clarté/facilité de compréhension

Pour la plupart des participants, cet avertissement est clair et facile à comprendre, mais il l’est moins pour les jeunes non-fumeurs et les adultes fumeurs. Cela dit, on considérait quelquefois que l’image manquait de clarté, car il est difficile d’identifier une langue ou une bouche. De plus, bien des participants ne connaissaient pas le terme « langue chevelue », et à leur avis, l’image permettait de clarifier le problème de santé. À ce titre, de nombreux participants sentaient que le texte était essentiel pour expliquer l’image et que cette dernière permettait d’illustrer le concept mal connu de « langue chevelue ». Essentiellement, l’image et le texte s’appuient et se complètent.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

En général, on considérait que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, à savoir une maladie buccale ou une langue chevelue, mais cette opinion était moins prononcée chez les adultes fumeurs. Les jeunes (fumeurs ou non) et les jeunes adultes en général ne connaissaient pas cet effet sur la santé, mais les adultes fumeurs le connaissaient généralement davantage.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW05 - L’usage du tabac cause le cancer du cou   

figure 18

Figure 18 : NHW05

Équivalent textuel

Le côté de la gorge d’un homme atteint du cancer. ©Kevin T. Kavanagh Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT L’usage du tabac cause le cancer du cou.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

On jugeait généralement que cet avertissement attirait l’attention, présentant de l’information claire et facile à comprendre et communiquant un effet du tabagisme sur la santé. Les réactions à la crédibilité perçue de l’avertissement ont été plus mitigées.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Les quatre groupes ont considéré que cet avertissement attirait l’attention. L’image horrible et choquante a incité la plupart des participants à prêter attention à l’avertissement, mais quelques jeunes et adultes fumeurs l’ont trouvée trop bouleversante ou horrifiante pour la regarder et pour cette raison, ils ne la regardaient que brièvement, sans lire l’information. Cela dit, comme le texte était court, il était difficile de l’éviter. Quelques jeunes non-fumeurs ont mentionné que le type d’effet sur la santé illustré semblait nouveau et peu commun, ce qui le rendait intriguant dans l’ensemble. De même, plusieurs jeunes adultes fumeurs ont déclaré qu’il fallait la photo « dégoûtante » et « affreuse » pour attirer leur attention. Ce groupe, ainsi que les jeunes adultes fumeurs, a également souligné que le contraste de la partie et du texte jaunes sur fond noir avait attiré leur attention.

Dans quelques cas, les jeunes non-fumeurs ont indiqué que l’avertissement ne définissait pas clairement le risque de cancer avec le temps, ce qui le rendait moins pertinent pour eux personnellement et diminuait la capacité de l’avertissement d’attirer l’attention et d’inciter à la réflexion. Selon les participants, il fallait plus d’information sur le risque du cancer du cou et l’âge de la personne pour rendre l’avertissement plus pertinent et crédible.

Crédibilité

Même si le concept attire l’attention, les sentiments concernant sa crédibilité étaient partagés. Dans tous les groupes, les sentiments étaient presque également partagés entre ceux qui croyaient ce qu’il disait et ceux qui n’y croyaient pas. Il est à souligner que dans quelques cas, les jeunes non-fumeurs ainsi que les jeunes adultes et les adultes fumeurs croyaient en cet avertissement, car ils reconnaissaient que le tabagisme cause le cancer et que l’image semblait montrer une tumeur.

Dans les quatre groupes, ceux qui avaient des doutes estimaient surtout que l’image de la tumeur est trop exagérée pour être crédible. De l’avis général, il s’agissait d’un problème de santé rare et, dans une certaine mesure, du « pire scénario », donc il n’était pas entièrement crédible. En outre, le terme « cancer du cou » était mal connu et quelques jeunes adultes fumeurs le jugeaient donc moins crédible. Quelques jeunes fumeurs avaient également l’impression qu’une tumeur aussi extrême ne pourrait être qu’attribuable à la négligence des fumeurs, ce qui a diminué le niveau de risque qu’ils percevaient.

Quelques jeunes et jeunes adultes fumeurs ont indiqué qu’étant donné que le cancer du cou n’est pas un effet bien connu du tabagisme, d’autres renseignements ou faits devraient être fournis pour rendre l’avertissement plus crédible. Parmi les jeunes adultes fumeurs, on a suggéré de nommer la personne pour rendre le message plus crédible.

Clarté/facilité de compréhension

Malgré les préoccupations concernant la crédibilité de l’avertissement, les participants de tous les groupes considéreraient généralement le concept comme clair et facile à comprendre. En général, la photo semblait représenter une vraie personne, mais certains jeunes (fumeurs ou non) et adultes fumeurs ont déclaré que l’avertissement est quelque peu trompeur lorsqu’il affirme que l’usage du tabac cause le cancer du cou, car il peut ne pas être la seule cause de cette maladie. Les jeunes adultes fumeurs ont dit que la tumeur avait l’air douloureuse, donc exprimait clairement la douleur et la maladie, mais que seul le texte fait un lien avec l’usage du tabac. À ce titre, selon les groupes, le texte appuyait l’image en expliquant le cas du cancer du cou. Quelques jeunes adultes fumeurs ont ajouté que l’attribution sur la photo n’était pas claire et portait à confusion.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

En général, on a jugé que le concept communiquait un effet du tabagisme sur la santé, à savoir le cancer du cou. Le fait qu’il identifie clairement le cancer du cou dans le texte et que le cancer soit généralement reconnu comme un effet négatif de l’usage du tabac a permis de transmettre le message. Bien des participants de tous les groupes ne savaient pas que le cancer du cou était un effet possible du tabagisme sur la santé, et ne savaient pas comment il se manifeste sur le plan physique.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW06 – Fumer cause le cancer de la bouche

figure 19

Figure 19 : NHW06

Équivalent textuel

Une langue infectée par le cancer. ©www.ghorayeb.com Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumer cause le cancer de la bouche.Ce cancer cause des tumeurs sur la langue et dans les joues.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement a efficacement attiré l’attention de tous les groupes. Grâce à son fort impact écrit et visuel, cet avertissement était généralement considéré comme crédible, clair et facile à comprendre. À quelques exceptions près, tous les participants ont déclaré qu’à leur avis, il communiquait un effet véritable du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

La réaction à cet avertissement a été forte et uniforme dans tous les groupes. L’image a été jugée dégoûtante et effrayante, attirant efficacement l’attention des lecteurs. Une véritable photo ne laissait rien à l’imagination des participants et nombre d’entre eux voulaient éviter de la regarder.

Le bandeau d’avertissement et le titre (Fumer cause le cancer de la bouche) jaunes ont également attiré l’attention de tous les participants, qu’ils soient fumeurs ou non. L’affirmation définitive (« cause » plutôt que « peut causer ») a interpellé les participants.

Crédibilité

Sans exception, les quatre groupes ont jugé cet avertissement crédible. L’image réaliste et percutante a ajouté une crédibilité visuelle au message écrit, ainsi que la conclusion que fumer cause le cancer de la bouche. Pour la plupart des participants, cela était crédible, car les cigarettes sont en contact direct avec la bouche. Certains adultes fumeurs se sont demandé si le cancer de la bouche est commun, et à leur avis, il doit être rare, car ils n’avaient jamais fait l’expérience ni vu une telle image.

Clarté/facilité de compréhension

Selon les participants de tous les groupes, sauf quelques adultes fumeurs francophones, l’avertissement est clair et facile à comprendre. Comme l’avertissement est horrible et que le texte est simple, il n’y avait aucune confusion, surtout étant donné que les cigarettes sont en contact avec la bouche d’une personne.

Bien qu’on ait jugé l’image comme percutante à elle seule, on a estimé que le texte la complétait bien. Cela dit, certains adultes fumeurs pensaient qu’il était préférable que le texte soit plus court et que le deuxième paragraphe, le texte en blanc, n’est pas nécessaire étant donné l’impact de l’image.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Dans tous les groupes, les participants considéraient que cet avertissement communiquait clairement un effet du tabagisme sur la santé, soit que fumer cause le cancer de la bouche. Plus particulièrement, littéralement tous les jeunes non-fumeurs et les jeunes adultes fumeurs, et presque tous les jeunes et les adultes fumeurs jugeaient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes seulement à cet avertissement :

NHW07 - Témoignage – Pat Tarbox

figure 20

Figure 20 : NHW07

Équivalent textuel

Barb Tarbox en train de fumer une cigarette pendant qu’elle est à l’hôpital, atteinte d’un cancer du poumon. Son mari Pat Tarbox debout à côté de sa photo. ©The Edmonton Journal Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT «Les cigarettes causent tellement une forte dépendence que ma femme Barb a continué à fumer alors qu’elle se mourait d’un cancer du poumon. Elle est décédée à l’âge de 42 ans.» -Pat Tarbox

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement a suscité des réactions mitigées quant à sa capacité d’attirer l’attention, et il y avait de fortes divergences d’opinions au sein des groupes. Les jeunes et les adultes fumeurs considéraient généralement cet avertissement comme crédible, mais cette opinion était moins marquée chez les jeunes non-fumeurs et les jeunes adultes fumeurs. Malgré cela, dans les quatre groupes, la plupart des participants considéraient l’avertissement comme clair et facile à comprendre et estimaient généralement qu’il communiquait un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

La capacité d’attirer l’attention de cet avertissement était très variable. Au sein des groupes, les sentiments étaient partagés quant à la capacité de l’avertissement d’attirer l’attention. Pour les jeunes non-fumeurs et les jeunes adultes fumeurs, l’avertissement contenait trop de texte, était peu attrayant et ressemblait trop à un avis de décès. Donc à leur avis, l’avertissement n’attirerait probablement pas leur attention. Le témoignage a suscité peu d’émotions chez les jeunes participants, qui ont jugé cette démarche commune, n’étant pas pertinente pour eux et facilement négligeable. Les jeunes fumeurs estimaient en général que l’image était ennuyeuse et ne présentait rien d’intéressant pour attirer leur attention, mais ils avaient plus tendance que les groupes plus jeunes à lire le texte. Lorsqu’ils lisaient le texte, ils étaient généralement émus.

La plupart des adultes fumeurs étaient plus attirés par le témoignage ou l’histoire personnelle que les autres groupes, et il était plus probable qu’ils prêtent attention à cet avertissement, mais ils pensaient eux aussi que l’avertissement contenait trop de texte. De nombreux adultes fumeurs ont reconnu Barb pour l’avoir vue dans des avertissements antérieurs, et ils voulaient en apprendre plus sur son histoire.

À l’exception des adultes fumeurs, il était plus probable que les participants francophones, comparativement aux participants anglophones, disent que cet avertissement avait attiré leur attention, surtout en raison des émotions produites.

Crédibilité

Les participants des quatre groupes croyaient en général que l’histoire était vraie ou pouvait être vraie, et cet avertissement a été généralement perçu comme crédible.  Cela dit, les jeunes et les adultes fumeurs et les participants anglophones y croyaient le plus.

Dans chaque groupe, nombre de participants ont critiqué le nom Tarbox2, qu’ils pensaient inventé, ce qui a rendu l’avertissement moins crédible. Certains participants adultes francophones qui croyaient que le nom avait été inventé ont suggéré qu’il faudrait utiliser un nom que reconnaissent les participants anglophones et francophones fumeurs (par exemple Louise).

Diverses perceptions de l’image portaient certains participants à dire que cet avertissement manquait de crédibilité. Certains jeunes et adultes fumeurs ont critiqué l’image de la main et du bras de Barb, disant qu’ils avaient l’air étranges ou disproportionnés. En outre, quelques adultes fumeurs ont dit que l’expression du visage de Barb était étrange ou qu’elle avait plus l’air d’un homme que d’une femme. D’autres ont dit que les images doivent être uniformes plutôt que de montrer Barb beaucoup plus grosse que son mari. Enfin, quelques adultes fumeurs ont dit qu’à leur avis, il n’était pas permis de fumer dans un hôpital, l’endroit qui semblait être montré. Ensemble, ces facteurs ont incité certains participants à croire que l’histoire pouvait être vraie, mais l’avertissement présenté manquait de crédibilité.

La dépendance est perçue comme une conséquence du tabagisme et de nombreux jeunes adultes et adultes fumeurs jugeaient que l’avertissement soulignait un problème de dépendance. Cependant, il était à leur avis acceptable que Barb continue de fumer malgré sa maladie parce qu’elle était mourante et qu’on devrait lui permettre de fumer dans ses derniers jours si c’est ce qu’elle voulait.

Clarté/facilité de compréhension

Dans les quatre groupes, cet avertissement était généralement perçu comme clair et facile à comprendre, et il était un peu plus probable que les participants anglophones aient cette opinion que les participants francophones.

Certains participants de chaque groupe sentaient que les images ne parlaient pas d’elles-mêmes et ne transmettaient pas de message particulier sans le texte. On estimait que pour que le message soit clair, il fallait lire le texte qui accompagnait les images.

Dans chaque groupe, certains participants se demandaient pourquoi l’une des photos était en noir et blanc et l’autre en couleur. De même, les jeunes (qu’ils fument ou non) et les jeunes adultes fumeurs se demandaient quel était le rapport entre l’homme et la femme si on se basait seulement sur les images.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Chez les participants de tous les groupes et des deux langues, cet avertissement a été perçu comme communiquant un effet du tabagisme sur la santé, à savoir la mort causée par le cancer du poumon. On ne considérait habituellement pas que le principal message de l’avertissement avait un lien avec la dépendance. Les participants étaient généralement d'accord que l’avertissement ne leur enseignait rien de nouveau, sauf peut-être que Barb avait un mari.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW08 - Témoignage – McKenzie Tarbox

figure 21

Figure 21 : NHW08

Équivalent textuel

Une photo de Barb Tarbox sans cheveux avec sa fille lorsqu’elle est enfant, et une photo de sa fille adulte. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT «Ma mère est décidée à l’âge de 42 ans d’un cancer du poumon causé par le tabagisme. Elle ne sera pas présente pour mon mariage ou la naissance de mes enfants. » - McKenzie Tarbox

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement a suscité des réactions mitigées, étant moins attrayant pour les jeunes groupes. Le format de témoignage manquait de pertinence personnelle pour certains et n’a pas attiré l’attention de nombreux participants. Cependant, certains participants adultes ont jugé que l’avertissement avait un impact émotif, les incitant à songer à leur propre situation familiale. Dans tous les groupes, les participants ont estimé que l’avertissement comprenait trop de texte et qu’on pouvait facilement le négliger. Cela dit, les quatre groupes considéraient que cet avertissement était crédible, clair et facile à comprendre et communiquait un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Dans l’ensemble, cet avertissement a suscité des réactions mitigées quant à sa capacité d’attirer l’attention. La plupart des jeunes (qu’ils soient fumeurs ou non) n’ont a pas été attirés par cet avertissement au départ, surtout parce qu’ils ne voulaient pas lire l’histoire. Le format du témoignage était considéré comme trop sentimental et avait peu de pertinence personnelle pour eux. Outre le long texte, les images n’incitaient pas les participants à vouloir en savoir plus et certains ont comparé les images à une annonce de maison de retraite. Les quelques jeunes (fumeurs ou non) qui ont dit que l’avertissement avait attiré leur attention l’ont jugé intéressant sur le plan émotif parce qu’il leur rappelait leurs parents ou une personne malade qu’ils connaissaient.

Cet avertissement a suscité une réaction émotive, mais moyenne, chez les jeunes adultes et les adultes fumeurs. Le fait que McKenzie regarde directement le lecteur et le fort contraste entre son visage souriant et son visage triste ont contribué à l’impact émotif chez certains. Bon nombre d’adultes fumeurs qui ont des enfants ont déclaré que cette histoire les faisait réfléchir à leur propre situation, car ils veulent être présents pour les événements importants de la vie de leurs enfants. Cela dit, ces groupes ont critiqué l’avertissement, disant que le texte est trop long, que l’avertissement est peu intéressant ou manque de couleur, et que cette approche est surutilisée, facilement négligeable et a moins d’impact.

Crédibilité

Les quatre groupes ont généralement déclaré que cet avertissement était crédible. La situation elle-même avait l’air crédible et la simplicité de l’histoire la rendait authentique et pertinente. Pour la plupart des participants, le fait de voir la mère et la fille ensemble rendait l’histoire crédible, et l’image de la mère sans cheveux indiquait clairement le cancer. Dans tous les groupes, les participants sentaient que l’image de la fille montrait indiscutablement la même personne que dans la photo en couleur, ce qui a rendu l’histoire plus crédible. De plus, comme l’avertissement présentait une expérience personnelle de gens « ordinaires », ça le rendait crédible.

Dans tous les groupes, on considérait que quelques facteurs étaient problématiques ou peu crédibles. Pour certains jeunes fumeurs et quelques jeunes adultes fumeurs, le nom « Tarbox » semblait être inventé, et quelques adultes fumeurs sentaient que l’accent sur le mariage comme événement important de la vie était désuet.

Clarté/facilité de compréhension

Les quatre groupes estimaient généralement que cet avertissement était clair et facile à comprendre, mais dans tous les groupes, les participants ont jugé que l’image ne transmettait pas efficacement le message sans le texte à l’appui. Le texte de l’avertissement expliquait clairement l’image, mais on sentait que les mots n’avaient pas autant de poids sans l’image. Essentiellement, les mots et les images se mariaient bien, mais n’avaient pas de sens à eux seuls. Les participants ont facilement compris l’intention de l’avertissement, mais certains jeunes non-fumeurs sentaient que le rapport entre le nombre de cigarettes fumées par jour ou le nombre d’années où elle avait fumé et la cause de son décès n’était pas claire.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

La plupart des jeunes (fumeurs ou non) et des jeunes adultes fumeurs estimaient que cet avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé, à savoir que fumer cause le cancer, qui entraîne la mort. C’était également l’opinion, dans une moindre mesure, des adultes fumeurs. Tous les groupes ont estimé que cette histoire est commune et ne présente rien de nouveau. Le texte mentionne la mort et le cancer, mais certains jeunes non-fumeurs et jeunes adultes fumeurs considéraient le ton de l’avertissement portait davantage sur une perte que sur les conséquences pour la santé, donc il fallait lire entre les lignes pour voir l’impact de la cigarette.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

 NHW09 - Barb a fumé deux paquets par jour pendant plus de 30 ans…

figure 22

Figure 22 : NHW09

Équivalent textuel

Barb Tarbox couchée dans un lit d’hôpital, en train de mourir d’un cancer du poumon ©The Edmonton Journal Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Barb a fumé deux paquets par jour pendant plus de 30 ans. Elle est décédée à 42 ans d’un cancer du poumon causé par le tabagisme.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

On considérait généralement cet avertissement comme attirant l’attention et crédible, mais moins chez les jeunes adultes fumeurs que dans les trois autres groupes. Par contre, dans l’ensemble, on le considérait comme clair, facile à comprendre et communiquant un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

La plupart des jeunes (qu’ils soient fumeurs ou non) et des adultes fumeurs ont déclaré que cet avertissement avait attiré leur attention. Par contre, c’était moins probablement l’avis des jeunes adultes fumeurs. C’est l’image qui a généralement capté l’attention des participants, en particulier le mauvais état de la femme montrée. Certains ont dit qu’elle avait l’air déjà morte, alors que d’autres ont été frappés par le sentiment de détresse qui émanait d’elle. Quelques adultes fumeurs estimaient également que le jeune âge lors du décès était significatif. Cependant, il est à souligner que quelques adultes fumeurs se sentaient désensibilisés à ce type d’information.

Les quelques participants qui n’étaient pas touchés par l’avertissement ont indiqué que la conception manque de contraste visuel et qu’ils connaissent bien l’image de Barb, donc l’avertissement attire moins leur attention. De plus, à leur avis, ses habitudes de consommation (deux paquets par jour pendant 30 ans) n’étaient pas communes et peu réalistes.

Crédibilité

On estimait généralement dans les quatre groupes que cet avertissement était crédible, mais moins chez les jeunes adultes fumeurs. Le réalisme de la photo, qui montre une souffrance, et l’information précise sur les comportements qui ont causé sa mort ont permis aux participants de croire qu’il s’agit d’une histoire vraie.

Les quelques participants qui ne croyaient pas en cet avertissement sentaient qu’il était exagéré. En effet, après y avoir réfléchi, ils ont convenu que si elle est morte à 42 ans après avoir fumé pendant 30 ans, elle avait dû fumer deux paquets de cigarettes par jour dès l’âge de 12 ans, ce qui n’était pas vrai à leur avis. À Montréal, quelques participants ont mentionné que le nom de la personne, Barb, n’est pas commun au Québec, donc ils se sont demandé si l’avertissement présentait la situation d’une vraie personne, ou si l’histoire était inventée.

Clarté/facilité de compréhension

Les participants des quatre groupes estimaient que cet avertissement est clair et facile à comprendre. Bien que l’image à elle seule ne dise pas que Barb est atteinte du cancer du poumon, elle laisse clairement entendre qu’elle souffre en raison du cancer (crâne chauve) et qu’elle est mourante.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Les participants des quatre groupes croyaient généralement qu’un effet sur la santé était communiqué par cet avertissement, soit la mort attribuable au cancer du poumon. Le texte fournissait des renseignements complets et expliquait l’image, cette dernière ajoutait des émotions à l’histoire. En général, les participants savaient que les fumeurs ont de plus grands risques de cancer du poumon, donc l’avertissement ne leur a pas appris quoi que ce soit. Cela dit, ils estimaient quand même que c’était un rappel pertinent et qu’il était convaincant en raison des émotions exprimées dans l’histoire.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW10 - La nicotine crée une dépendance.

figure 23

Figure 23 : NHW10

Équivalent textuel

Trois hommes debout devant un hôpital. Deux sont des patients en train de fumer. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La nicotine crée une dépendance. C’est difficile d’arrêter de fumer même si vous éprouvez des problèmes de santé.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

En général, cet avertissement intéressait moyennement les participants fumeurs, quel que soit leur âge (jeunes, jeunes adultes ou adultes) et il n’attirait pas l’attention des jeunes non-fumeurs. Pourtant, on considérait généralement que l’avertissement était clair et facile à comprendre. Dans l’ensemble, on estimait que l’avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé, mais les adultes fumeurs avaient des opinions partagées sur la question.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Dans une mesure moyenne, les participants fumeurs (jeunes, jeunes adultes et adultes) estimaient que l’avertissement avait attiré leur attention. L’image de gens qui avaient l’air malades, étant peut-être près d’un hôpital, et qui fumaient quand même a intrigué les participants. En même temps, le bandeau d’avertissement jaune et l’affirmation percutante (La nicotine crée une dépendance) ont été jugés attrayants.

Par contre, les jeunes non-fumeurs ont été moins attirés par cet avertissement. En effet, à leur avis, l’image n’était pas claire, le bandeau d’avertissement était trop petit pour qu’on le remarque vraiment et la première partie du texte (La nicotine crée une dépendance) est un fait bien connu. Certains participants estimaient que l’avertissement montrait en fait le tabagisme comme comportement social. Essentiellement, selon eux, l’avertissement ne montrait rien d’exceptionnel ou de nouveau.

Crédibilité

Les jeunes (fumeurs ou non) et les jeunes adultes fumeurs croyaient en général en cet avertissement, mais les adultes fumeurs ont exprimé des doutes à son sujet. Dans l’ensemble, les participants fumeurs croyaient en la situation où des gens malades fumaient près d’un hôpital pour l’avoir vécue ou l’avoir vue auparavant. À leur avis, la situation illustrait efficacement le concept de la dépendance à la nicotine, soit l’incapacité d’arrêter de fumer même si on est malade.

Par contre, les jeunes non-fumeurs sentaient que l’image manquait de crédibilité, car les gens montrés avaient l’air de s’amuser; la cigarette n’a pas l’air d’avoir d’impact négatif sur eux. Essentiellement, l’avertissement illustrait l’aspect social positif du tabagisme. Quelques jeunes et jeunes adultes fumeurs l’ont également remarqué. Les jeunes non-fumeurs estimaient également que l’avertissement n’était pas crédible parce qu’ils pensaient qu’on n’avait pas le droit de fumer près des hôpitaux. Les adultes non-fumeurs avaient également la même impression.

Clarté/facilité de compréhension

Les participants de tous les groupes estimaient généralement que cet avertissement était clair et facile à comprendre, mais certaines personnes ont dit avoir eu du mal à déchiffrer le message. Dans certains cas, on estimait que l’image n’était pas claire à elle seule, car les gens avaient l’air de s’amuser en fumant ensemble et aucun effet clair du tabagisme sur la santé n’était visible. Cela dit, il était plus probable que les participants fumeurs de tous les groupes d’âge, comparativement aux jeunes non-fumeurs, réfléchissent à la situation et se rendent compte que le fait que des gens hospitalisés fumaient quand même était une bonne illustration visuelle de la dépendance à la nicotine. Par contre, bien que le message ait clairement été compris et que les participants estimaient que l’image et le texte allaient bien ensemble, ils considéraient que le message n’était pas percutant, particulièrement parce qu’il ne comprenait rien de nouveau et que la raison pour laquelle les gens se trouvaient à l’hôpital n’était pas précisée.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et les jeunes adultes fumeurs pensent que cet avertissement communique un effet du tabac sur la santé, alors que les adultes fumeurs sont divisés sur la question. Bien que l’avertissement ait été perçu comme un message clair voulant que la dépendance à la nicotine soit un problème, certains participants ne considéraient pas la dépendance comme un problème pour la santé.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW11 – Le risque de [...] double lorsque vous fumez.

figure 24

Figure 24 : NHW11 

Équivalent textuel

Une main tenant un pot médical, en plastique dans lequel on voit du sang et de l’urine. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Le risque de cancer de la vessie double lorsque vous fumez. Du sang dans votre pipi est un symptôme.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

En général, les participants ont indiqué que l’avertissement attirait l’attention, était crédible, clair, facile à comprendre et communiquait un effet du tabac sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

La plupart des participants des quatre groupes indiquent que cet avertissement a attiré leur attention. Certains ont mentionné que l’image était dégoûtante et que c’était pour cette raison qu’elle a capté leur attention. En effet, la vue du sang dans l’urine a causé des réactions de dégoût chez certains jeunes et jeunes adultes fumeurs. Le bandeau d’avertissement rouge, orienté à la verticale ainsi que les mots « cancer de la vessie » en caractères gras ont aussi attiré l’attention.

Même si le concept a capté l’attention de la plupart des participants, certains ont mentionné que l’image n’était pas claire (lorsqu’ils ne remarquaient pas le sang), alors que pour d’autres, l’image était répugnante au point de ne pas vouloir lire l’explication. D’autres ont aussi indiqué que l’avertissement comprenait trop de texte, ce qui ne les invitait pas à le lire au complet.

Crédibilité

Cet avertissement a généralement été perçu comme crédible, particulièrement parmi les jeunes et les jeunes adultes fumeurs. La plupart des participants ont jugé l’échantillon d’urine comme facilement reconnaissable et que le sang avait l’air véritable. Quelques jeunes non-fumeurs et adultes fumeurs ont noté que la statistique (le fait de doubler) augmentait la crédibilité de l’avertissement. Un jeune non-fumeur a également ajouté que la mention de Santé Canada donnait de la crédibilité à l’avertissement.

Cela dit, tous les participants francophones des groupes de discussion et certains adultes anglophones fumeurs ont indiqué que le mot « pipi » (« pee ») plutôt que le mot « urine » était enfantin et aurait une incidence négative sur la crédibilité générale de l’avertissement.

Clarté/facilité de compréhension

L’avertissement a largement été considéré comme clair et facile à comprendre par les participants des quatre groupes. Selon eux, l’image communique bien un problème de santé, sans toutefois préciser ce qui est mal, et le texte offre un bon niveau explicatif. En revanche, certains ont indiqué que le liquide jaune ne ressemblait pas à de l’urine et que le liquide rouge ne ressemblait pas à du sang au premier coup d’œil. Aussi, sans le texte, la relation avec la cigarette n’était pas évidente pour tous. Un jeune non-fumeur s’est interrogé à savoir pourquoi la main ne portait pas de gant (comme l’aurait fait le personnel d’un hôpital). Certains jeunes non-fumeurs ont mentionné que la relation entre le tabagisme et la vessie n’était pas évidente, alors qu’un des jeunes adultes fumeurs s’est demandé quelle proportion représentait le risque doublé.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les participants étaient largement d’avis que cet avertissement communiquait un effet du tabac sur la santé, à savoir, le cancer de la vessie. Le risque accru de cancer de la vessie dû au tabagisme était un nouvel élément d’information pour un certain nombre de jeunes non-fumeurs, et quelques jeunes fumeurs ont indiqué avoir appris à ce moment que le risque de cancer de la vessie pouvait doubler.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW12 – Fumer cause 80 % des décès dû à la MCOP.

figure 25

Figure 25 : NHW12 

Équivalent textuel

Des poumons animés en coupe transversale pour montrer à quoi ressemblent des poumons sains et malsains. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumez cause 80% des décès dû à la MPOC. La MPOC est une maladie douloureuse et irréversible où vos poumons se remplissent de mucus jusqu’à ce que vous ne puissiez plus respirer.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

De façon générale, cet avertissement a été jugé comme accrocheur, crédible, clair et facile à comprendre parmi les jeunes, les jeunes adultes et les adultes fumeurs, mais dans une moindre mesure chez les jeunes non-fumeurs. Cela dit, les quatre groupes ont exprimé dans une large mesure que le message communiquait une répercussion du tabac sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

De façon générale, l’avertissement a capté l’attention des jeunes, des jeunes adultes et des adultes fumeurs. L’image, les couleurs vives (avertissement en rouge et boîte de texte en jaune) et la statistique mise en évidence ont attiré l’attention et invité les participants à poursuivre la lecture. Dans les différents groupes, la plupart des participants ont jugé l’image comme différente de ce qu’ils voyaient habituellement et son aspect « bande dessinée » a suscité leur curiosité. En revanche, certains adultes fumeurs ont perçu l’avertissement comme du déjà-vu ne présentant rien de nouveau.

L’opinion des jeunes non-fumeurs était plus modérée quant à la capacité de l’avertissement à capter l’attention. Bien que l’image, les couleurs rouge et jaune et la mise en évidence de la statistique ont généralement attiré leur attention, peu de participants connaissaient la signification de COPD/MPOC et de ce fait, avaient tendance à ignorer cet avertissement. Certains ont mentionné le fait que le dessin était moins efficace qu’une photo de vrai poumon.

Crédibilité

Cet avertissement a très largement été considéré comme crédible par les jeunes, les jeunes adultes et les adultes fumeurs. Une proportion moindre de jeunes non-fumeurs ont cru l’avertissement, mais ils demeurent tout de même majoritaires. Dans les différents groupes, la crédibilité de l’avertissement a été largement attribuée à l’inclusion de statistiques (p. ex. 80 %) et à la mention de la MPOC/COPD comme maladie en particulier. En effet, bon nombre de participants qui connaissaient déjà la MPOC/COPD étaient d’accord avec la corrélation suggérée entre le tabagisme et la maladie, et avaient en fait connu des personnes souffrant de cette maladie. Selon eux, l’image représentait efficacement les répercussions pour la santé chez les personnes qui fument, même si certains participants étaient d’avis que l’image ressemblait trop à une bande dessinée.

Cela dit, dans tous les groupes, ceux qui n’ont pas perçu cet avertissement comme crédible ne connaissaient généralement pas la MPOC/COPD. D’autres ont trouvé que le texte de l’avertissement était trop long, manquait de clarté et ne décrivait pas assez bien ce qu’était cette maladie.

Clarté/facilité de compréhension

Les jeunes, les jeunes adultes et les adultes fumeurs étaient généralement d’avis que l’avertissement était clair, évident, rapidement interprété et facile à comprendre. Si la plupart des participants conviennent que l’image et le texte se complètent bien, ils croient néanmoins que l’image ne serait probablement pas assez explicite si elle était présentée sans texte.

Les jeunes non-fumeurs partageaient aussi ces opinions, mais dans une moindre proportion dans ce groupe. Comme mentionné précédemment, la principale cause de confusion selon ce groupe était la méconnaissance de la MPOC/COPD. Même s’ils souhaitaient savoir ce qu’est la MPOC/COPD, ils n’étaient pas prêts à lire un long texte et préféraient la clarté, sans trop de détails.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les participants des quatre groupes étaient largement d’avis que cet avertissement communiquait un effet du tabac sur la santé, à savoir le risque de mourir de la MPOC/COPD.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW13 – Le côté visible du tabagisme...

figure 26

Figure 26 : NHW13 

Équivalent textuel

Un visage de jeune homme. La moitié de son visage semble très vieux. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Le côté visible du tabagisme…La cigarette endommage votre corps y compris votre peau, vos yeux et vos dents.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

En général, les participants ont indiqué que l’avertissement attirait l’attention, sauf les jeunes non-fumeurs, qui étaient divisés à ce sujet. Concernant la crédibilité de cet avertissement, les avis sont partagés, particulièrement parmi les jeunes non-fumeurs ainsi que chez les jeunes et les adultes fumeurs. Cela dit, les participants des quatre groupes étaient largement d’avis que cet avertissement était clair, facile à comprendre et qu’il communiquait bel et bien un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Dans l’ensemble, les jeunes, les jeunes adultes et les adultes fumeurs ont indiqué que cet avertissement attirait leur attention. L’approche « avant-après » a piqué leur curiosité dans ces groupes. Selon eux, comme l’image n’est pas trop extrême, elle suggère que ces changements peuvent survenir même aux personnes jeunes. Les conséquences du tabagisme sur les dents et la peau ont généralement été remarquées. Cela dit, certains participants dans chacun des groupes ont indiqué que l’avertissement ne captait pas leur attention, d’abord parce que l’image n’était pas choquante ou dégoûtante.

Les jeunes non-fumeurs étaient aussi divisés sur cet avertissement, la moitié indiquant qu’ils porteraient attention à l’avertissement, l’autre moitié non. Ceux de qui l’attention a été captée ont mentionné que le fait de montrer les conséquences du tabagisme sur l’apparence d’une personne avait eu un effet sur eux, particulièrement parmi les jeunes, puisque ces derniers se sentent davantage concernés par leur apparence. Les autres jeunes non-fumeurs ont indiqué que leur attention n’avait pas été captée, principalement parce que le visage avait l’air faux, ennuyant et irréaliste.

Dans tous les groupes, outre le message et l’image, le bandeau d’avertissement rouge et la boîte de texte en jaune ont contribué à attirer l’attention des participants.

Crédibilité

La crédibilité de cet avertissement varie selon les groupes. Plus précisément, bien que la plupart des jeunes adultes fumeurs ont cru ce qui était affiché, cela a été moins le cas parmi les jeunes fumeurs. En revanche, les jeunes non-fumeurs et les adultes fumeurs étaient divisés : autant de participants jugent cet avertissement comme crédible que ceux qui ne le croient pas crédible.

Les raisons de ces perceptions étaient généralement les mêmes. Parmi les participants des groupes, ceux qui ont considéré l’avertissement comme crédible ont généralement indiqué que le texte écrit présenté crédible en se fondant sur ce qu’ils avaient déjà vu ou expérimenté. Plus précisément, ils convenaient que la peau de gens qui fument est souvent grisâtre et que les dents et les yeux sont aussi affectés par le tabagisme.

En revanche, parmi les participants qui croyaient que l’avertissement manquait de crédibilité, la plupart ont attribué cette perception à la photo. Des critiques ont été formulées concernant la photo qui paraissait trop retouchée et plusieurs ont associé l’image de la personne à un zombie. D’autres ont mentionné que l’image était semblable à celles utilisées dans les publicités de produits contre l’acné. Le teint de la peau, les rides et les dents étaient trop évidents et irréalistes, selon certains. Qui plus est, le fait que la photo « avant-après » était en fait la même photo dont la moitié avait été retouchée (comparativement à deux images de la même personne à différents moments) a entraîné des critiques; la photo semblait trop exagérée pour être crédible et prise au sérieux. De la même façon, quelques jeunes fumeurs ont indiqué que le jeune homme de la photo était trop jeune pour que les séquelles à sa peau et à ses yeux soient réalistes.  Un certain nombre de jeunes adultes fumeurs ont expliqué que la présentation « avant-après » était contre-intuitive (c’est-à-dire que le visage « après » était présenté à gauche du visage « avant »), ce qui entraînait une perte de crédibilité.

De plus, certains adultes fumeurs ont formulé des critiques quant au fait que la cigarette était présentée comme étant la cause de tous les risques pour la santé, et certains étaient d’avis que le contraste entre les images était si faux que cela ressemblait à une blague.

Clarté/facilité de compréhension

Cet avertissement écrit a largement été considéré comme clair et facile à comprendre par tous les groupes. Par contre, comme nous l’avons mentionné précédemment, l’image de l’avertissement a largement été critiquée pour son manque de réalisme et pour sembler surfaite ou exagérée. Bien que l’approche « avant-après » démontre clairement les conséquences, la plupart des participants ont eu l’impression que l’image ne pouvait pas être employée seule, sans texte, et même que dans les faits, elle s’éloignait du texte. De plus, présenter un homme souriant a été jugé inapproprié pour communiquer un avertissement concernant la santé. Telle qu’elle est présentée, l’image a été perçue comme reflétant d’autres problèmes (acné, conséquences de la consommation de drogue, etc.).

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Parmi les participants des quatre groupes, la grande majorité est d’avis que l’avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé. Aussi, le fait que la cigarette endommage la peau, les yeux et les dents était généralement connu dans les trois groupes de fumeurs, et la plupart ont rapporté ne rien avoir appris de nouveau avec cet avertissement. En revanche, quelques jeunes non-fumeurs ne savaient pas que la cigarette pouvait avoir des conséquences sur la peau et les yeux.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW14 – Fumer réduit la quantité d’oxygène…

figure 27

Figure 27 : NHW14

Équivalent textuel

Un visage de femme. Un côté de son visage est très vieux, alors que l’autre est normal. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumer réduit la quantitié d’oxygène qui alimente la peau, ce qui accélère le vieillissement de la peau

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

En général, cet avertissement a reçu des réactions mitigées quant à sa capacité à capter l’attention et manquait de crédibilité. En revanche, il a été jugé clair, facile à comprendre et en mesure de communiquer une conséquence sur la santé, même si cela était moins le cas chez les adultes fumeurs que chez les autres groupes.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Si, de façon générale, les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) sont d’avis que cet avertissement attire l’attention, les jeunes adultes et les adultes fumeurs ont quant à eux exprimé des opinions partagées à cet égard. Les jeunes non-fumeurs et les adultes fumeurs se sont particulièrement intéressés à la différence entre l’image « avant » et « après ». De plus, bien que l’apparence de zombie de l’image « après » ait attiré l’attention de quelques jeunes non-fumeurs, cette dernière n’a pas été jugée réaliste. Certains ont dit que leur attention avait été captée, mais pour les mauvaises raisons, à savoir que l’image semblait artificielle, exagérée et irréaliste.

Sans égard à leurs habitudes liées au tabac, un certain nombre de jeunes et de jeunes adultes ont indiqué qu’ils prêtaient une attention particulière à leur apparence et que par conséquent, le fait de voir les conséquences que peut avoir le tabac sur leur peau les incitait à porter attention à l’avertissement.

Les jeunes adultes fumeurs étaient d’avis partagés sur cet avertissement. Si certains se sont intéressés à l’image comparative, d’autres ont indiqué qu’elle manquait de réalisme pour qu’ils lui prêtent attention. Cette opinion prévalait également chez les adultes fumeurs.

Crédibilité

Cet avertissement manquait généralement de crédibilité. Le message semblait vrai et crédible, mais la photo était trop irréaliste et considérée comme ridicule, en plus d’éloigner le lecteur du message. Un tel déclin physique a été perçu comme résultant d’un tabagisme important sur une longue période et c’est pourquoi le fait de montrer une jeune femme dans une telle condition manquait de crédibilité. Qui plus est, le fait que la femme porte le même chandail des deux côtés suggère que l’on voit la même femme au même âge, un élément considéré comme irréaliste et qui confirme que l’image a été retouchée.

Clarté/facilité de compréhension

Dans la plupart des cas, les participants de tous les groupes ont jugé cet avertissement clair et facile à comprendre, mais dans une moindre mesure chez les adultes fumeurs. Le texte était clair et facile à lire, bien que certains l’aient considéré comme trop long. De plus, bien que l’image communique clairement les conséquences du tabagisme sur la santé de la peau, des yeux et des dents, le concept n’explique pas clairement comment une personne peut passer d’une apparence saine à un mauvais état de santé aussi extrême. Les jeunes adultes fumeurs ont relevé le fait qu’il semblait bizarre de voir l’apparence « après » à gauche de l’apparence « avant ».

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les participants des groupes étaient aussi d’avis que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, à savoir, des dommages à la peau, aux yeux et aux dents. Cependant, cette opinion était moins prévalente chez les adultes fumeurs. Quelques jeunes non-fumeurs et jeunes adultes fumeurs ont mentionné que ces conséquences relevaient davantage de l’apparence physique et esthétique que de la santé. Quelques jeunes et jeunes adultes ont appris qu’un manque d’oxygène dans le corps risque d’entraîner un vieillissement prématuré de la peau.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW15B – Chaque année, il y a plus de 8 000 fumeurs [...] au Canada

figure 1

Figure 28 : NHW15B 

Équivalent textuel

Une cicatrice sur le torse d’un homme ayant subi une chirurgie cardiaque. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Chaque année, il y a plus de 8000 fumeurs qui sont décédés dû à une maladie cardiaque au Canada.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Cet avertissement a généralement capté l’attention, était crédible, clair, facile à comprendre, et communiquait une conséquence du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

En général, l’attention des participants des quatre groupes a été attirée par cet avertissement. L’image de grande cicatrice (souvent qualifiée de « mauvaise ») a tout de suite attiré l’attention de la plupart des participants, qui ont lu l’explication pour savoir ce qui était arrivé à cette personne. Dans quelques cas, l’image a suscité des réactions de dégoût et l’évocation d’une chirurgie importante ayant sans doute entraîné de la douleur. Chez quelques jeunes et adultes fumeurs, l’endroit de la cicatrice a évoqué une maladie cardiaque, qu’ils imaginaient de nature sérieuse, mais pas nécessairement associée au tabagisme. En même temps, la statistique s’est avérée significative pour certains, ce qui les a fait réfléchir davantage à la situation.

Les quelques participants de chaque groupe n’ayant pas été interpellé par l’avertissement ont indiqué que l’image n’était pas percutante et qu’il était difficile d’y associer la statistique.

Crédibilité

Presque tous les fumeurs, peu importe leur groupe d’âge (jeunes, jeunes adultes et adultes), ont cru cet avertissement; cette opinion était aussi répandue parmi les jeunes non-fumeurs, mais dans une moindre mesure. La mention de Santé Canada, les conséquences connues de la cigarette sur la santé du cœur et la statistique venaient accroître la crédibilité. Quelques adultes fumeurs ont mentionné connaître une personne aux prises avec une maladie cardiaque en raison de leur tabagisme.
Cela dit, les quelques adultes fumeurs qui n’ont pas cru cet avertissement ont indiqué que le nombre de morts semblait trop faible pour être exact.

Clarté/facilité de compréhension

L’avertissement a largement été jugé clair et facile à comprendre dans tous les groupes. L’image a attiré l’attention, mais l’information est nécessaire pour la contextualiser. La simplicité du message et la police claire ont aussi contribué à faciliter la compréhension de cet avertissement.

Seuls quelques adultes fumeurs et jeunes non-fumeurs ont mentionné ne pas voir de lien clair entre le fait de fumer et les maladies cardiaques. D’autres étaient déjà au courant des risques.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

La grande majorité des participants de tous les groupes sont d’avis que l’avertissement communique un effet du tabagisme sur la santé, à savoir les maladies cardiaques. Qui plus est, l’étendue du problème, soit les 8000 décès, se distingue clairement et était un nouvel élément d’information.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW16 – Chaque année, le tabagisme tue 45 000 personnes au Canada.

figure 29

Figure 29 : NHW16 

Équivalent textuel

Un homme étendu à la morgue avec une étiquette à l’orteil. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Chaque année, le tabagisme tue 45000 personnes au Canada.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans tous les groupes, cet avertissement a généralement été perçu comme crédible, clair, facile à comprendre et communiquait un effet du tabagisme sur la santé. Cependant, les opinions étaient partagées quant à la capacité de l’avertissement à capter l’attention. Bien que la plupart des jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ont indiqué que l’avertissement captait leur regard, les opinions à ce sujet étaient plus divisées parmi les jeunes adultes et les adultes fumeurs.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ainsi que les jeunes adultes fumeurs étaient généralement interpellés par cet avertissement, d’abord en raison de la brièveté du message, mais aussi de l’image claire d’une étiquette accrochée au gros orteil, évoquant directement la mort. Cette opinion est moins marquée chez les adultes fumeurs, dont plusieurs étaient plutôt indifférents à l’image du cadavre et l’associaient davantage à une série policière, sans lien avec la cigarette.

Dans chaque groupe, certains participants ont souligné les couleurs trop sombres de l’image ce qui fait qu’ils l’ont ignorée, alors que d’autres étaient d’avis que l’image n’était pas assez percutante ou macabre.

Dans tous les groupes, la statistique des 45 000 personnes tuées a capté l’attention; or l’interprétation de cette statistique variait en fonction du groupe. Les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ont généralement considéré la statistique comme un nombre énorme et alarmant. En comparaison, certains jeunes adultes fumeurs ont considéré ce chiffre trop gros pour être réaliste. Quant à eux, les adultes fumeurs ont moins été touchés par ce chiffre, le considérant non significatif par rapport à la population du pays entier.
Le bandeau jaune de l’avertissement a été remarqué dans tous les groupes et a efficacement attiré l’attention. Le texte en jaune sur fond noir a aussi contribué à attirer l’attention.

Crédibilité

Dans tous les groupes, l’avertissement a, de façon générale, été perçu comme crédible et stimulant la réflexion même si, parmi les jeunes, les jeunes adultes et les adultes fumeurs, les participants étaient plus sceptiques quant aux 45 000 décès dus au tabagisme chaque année. Comme nous l’avons mentionné, la perception de cette statistique variait et certains des participants l’ont trouvée exagérée. Néanmoins, cette statistique a tout de même fourni de l’information méconnue.

Pour certains participants fumeurs, tous âges confondus, l’image manquait de réalisme. Bien que le tabagisme soit généralement reconnu pour comporter des risques pour la santé, certains participants ont évoqué le fait que le tabagisme n’est pas la seule cause possible de mortalité. L’image de la morgue n’est pas associée à la cigarette (p. ex., l’étiquette à l’orteil ne spécifie pas le tabagisme comme cause du décès) et cela laissait penser que la personne pouvait être décédée d’une autre cause.

Clarté/facilité de compréhension

Cet avertissement a largement été considéré comme clair et facile à comprendre dans les quatre groupes, principalement en raison du message simple et direct et de l’image puissante. En revanche, bien que l’image ait été jugée efficace, bon nombre de participants des différents groupes étaient d’avis qu’elle ne peut pas être présentée seule, car elle n’indique pas spécifiquement que le décès est relié au tabagisme.

Certains adultes fumeurs ont remis en question la nécessité d’inclure le bandeau d’avertissement, quelques jeunes et jeunes adultes fumeurs sont d’avis que centrer le bandeau d’avertissement fonctionnerait mieux avec l’image.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les participants des quatre groupes étaient largement d’avis que cet avertissement communiquait un effet du tabac sur la santé, à savoir le risque de mourir.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW17 – Chaque année, plus de 45 000 personnes meurent du tabagisme au Canada

figure 30

Figure 30 : NHW17 

Équivalent textuel

Un homme fumant une cigarette; 80 % de la partie supérieure de son visage a l’apparence d’un crâne. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Chaque année plus de 45000 personnes meurent du tabagisme au Canada, environ un décès toutes les 12 minutes.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Cet avertissement touche généralement davantage les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et les jeunes adultes fumeurs que les adultes fumeurs. Plus précisément, l’avertissement a capté l’attention des quatre groupes, mais dans une moindre mesure chez les adultes fumeurs. Aussi, les avis étaient partagés chez les adultes fumeurs quant à la clarté et à la facilité de compréhension de l’avertissement, alors que les autres groupes le trouvaient clair et facile à comprendre. Pour la majorité, cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, mais cette opinion était moins prononcée chez les adultes fumeurs. Enfin, la plupart des jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et les jeunes adultes fumeurs ont cru l’avertissement, alors que cela n’a pas été le cas chez les adultes fumeurs.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

La plupart des participants des différentes régions ont indiqué que cet avertissement avait attiré leur attention, mais dans une moindre mesure chez les adultes fumeurs par rapport aux trois autres groupes. L’image inhabituelle et intrigante de crâne a encouragé de nombreux participants à lire le message et un certain nombre de jeunes adultes ont jugé l’image originale, saisissante et intéressante. La statistique alarmante présentée (une mort toutes les 12 minutes; plus de 45 000 personnes meurent chaque année au Canada) a contribué à la capacité de l’avertissement à attirer l’attention. De plus, les couleurs contrastantes et le bandeau d’avertissement rouge ont encouragé les participants à lire le message.

Crédibilité

Malgré le fait que l’avertissement ait capté l’attention, les participants étaient divisés quant à la crédibilité de ce dernier. Dans les groupes, bon nombre de participants ont critiqué l’image, la décrivant comme irréaliste, ridicule, « une blague » et mal retouchée. De plus, quelques adultes ont mentionné que certains jeunes aimeraient voir cette image sur leur paquet de cigarettes pour son intérêt artistique, et que cela conférerait de l’originalité au paquet.

En revanche, les statistiques présentées ont généralement été considérées comme percutantes, crédibles, directes et suscitant la réflexion. La plupart des jeunes, jeunes adultes et adultes fumeurs ont cru ce que disait le texte, même si certains ont relevé le fait que l’utilisation du mot « environ » les faisait douter des chiffres présentés. Certains avaient l’impression que le texte et l’image ne se complétaient pas bien. Certains jeunes non-fumeurs étaient d’avis que cet avertissement n’était pas crédible. Pour eux, mentionner qu’une personne meurt toutes les 12 minutes n’était pas assez percutant, puisque bien plus de gens meurent chaque seconde pour toutes sortes de raisons.

Clarté/facilité de compréhension

Règle générale, les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ainsi que les jeunes adultes fumeurs ont jugé cet avertissement clair et facile à comprendre. Selon la majorité des participants, le texte et l’image évoquaient tous deux la relation de la cigarette avec la mort, même s’il existait une certaine confusion quant à l’image montrant une personne toujours vivante. En revanche, l’opinion des adultes fumeurs se divise également quant à la clarté et la facilité de compréhension de l’avertissement.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

En général, les participants sont d’avis que cet avertissement communique bien la conséquence ultime du tabagisme, soit la mort. Dans les différents groupes, cette opinion était plus prononcée chez les jeunes et les jeunes adultes fumeurs. Bien que les participants aient tous rapporté connaître les risques associés au tabagisme, les statistiques elles-mêmes leur étaient inconnues et ont eu un effet réel sur eux. De façon générale, la mention d’un décès toutes les 12 minutes a été perçue comme une donnée plus percutante que les 45 000 morts chaque année.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW18 – Chaque jour, plus de 120 fumeurs meurent du tabagisme au Canada.

figure 31

Figure 31 : NHW18 

Équivalent textuel

Un garçon couché sur la poitrine d’un homme avec un tube respiratoire dans un hôpital. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Chaque jour, plus de 120 fumeurs meurent du tabagisme au Canada.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

En général, les participants ont indiqué que l’avertissement attirait l’attention, était clair, facile à comprendre et communiquait un effet du tabac sur la santé. Les jeunes et les jeunes adultes fumeurs ont en grande majorité cru l’avertissement. C’est également le cas chez les jeunes non-fumeurs et les adultes fumeurs, quoique dans une moindre mesure.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Dans tous les groupes, cet avertissement a capté l’attention d’une majorité de participants. Règle générale, l’enfant triste s’accrochant à un parent malade a suscité une émotion chez les participants et capté leur attention. En combinaison avec le court texte, l’histoire racontée était convaincante pour la majorité. En général, les jeunes fumeurs s’identifiaient à ce scénario, étant assez jeunes pour ressentir encore un fort lien de dépendance émotionnelle à leurs parents, et l’idée d’en perdre un les affectait. Toutefois, certains participants étaient d’avis que l’image avait l’air trop artificielle pour être crédible et ne captait donc pas leur attention.

Crédibilité

En général, cet avertissement a été considéré comme crédible. Il est à noter que les jeunes et les jeunes adultes fumeurs ont largement cru cet avertissement, alors que les jeunes non-fumeurs et les adultes fumeurs étaient moins convaincus. Selon quelques participants fumeurs parmi tous les groupes d’âge (jeunes, jeunes adultes et adultes), le nombre de décès (soit 120 par jour) accentuait la crédibilité du message. En revanche, quelques jeunes non-fumeurs ont senti que ce chiffre était exagéré.

Ceux qui ont exprimé un doute étaient d’avis que l’image n’avait pas l’air vraie. Plus précisément, ils trouvaient que l’enfant n’était pas aussi triste que ce à quoi l’on s’attend lorsqu’un parent meurt. En effet, ils étaient d’avis qu’en contexte réel, l’enfant pleurerait et afficherait une plus grande détresse que ce qui était présenté. Qui plus est, selon eux, le père n’avait pas l’air physiquement malade et paraissait en santé et en bonne forme. Enfin, bien que le texte fasse référence à la mort, l’image montre une personne malade. Un jeune adulte a mentionné que l’image paraissait vieillotte, ce qui diminuait la crédibilité de l’avertissement. En fait, selon ce participant, les vêtements et la coupe de cheveux avaient un style des années 1990 et non pas actuel.

Clarté/facilité de compréhension

Dans les quatre groupes, cet avertissement a été largement considéré comme clair et facile à comprendre. Même si pour certains l’image semblait artificielle, elle communiquait bien le fait que le tabagisme n’affecte pas que les fumeurs, mais aussi leurs proches. Le texte a été perçu comme clair, complet et utile pour clarifier l’image.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les participants étaient largement d’avis que cet avertissement communiquait un effet du tabac sur la santé, à savoir la mort due au tabagisme. Bien que cette conséquence funeste était bien connue des participants, la statistique (120 morts par jour) était une information nouvelle pour la plupart d’entre eux et permettait de préciser la prévalence de cette conséquence.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW19A – La nicotine dans la cigarette crée une dépendance. 

figure 32

Figure 32 : NHW19A

Équivalent textuel

Une petite fille avec une cigarette à la bouche. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La nicotine dans la cigarette crée une dépendance. Les enfants des fumeurs sont plus susceptibles de développer une dépendance au tabac.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Malgré des opinions divergentes dans les quatre groupes, cet avertissement a, de façon générale, capté l’attention des participants et été considéré comme clair et facile à comprendre. Diverses opinions ont été formulées dans les différents groupes quant à la crédibilité de l’avertissement et à sa capacité à communiquer une conséquence du tabagisme.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

La plupart des participants des différents groupes ont prêté attention à cet avertissement. Le fait de voir un enfant sur un paquet de cigarettes a touché certains participants : l’avertissement a effectivement capté leur attention et les a incités à lire. Le titre en caractères gras et le texte indiquant que « les enfants des fumeurs sont plus susceptibles de développer une dépendance au tabac » ont aussi capté leur attention. En revanche, les jeunes fumeurs étaient moins de cet avis. Certains jeunes fumeurs ont indiqué que puisqu’ils ne sont pas des parents, l’avertissement ne les interpellait pas et quelques-uns ont mentionné que la cigarette sur l’image était trop petite pour qu’on la remarque.

Crédibilité

Cet avertissement a suscité des réactions diverses quant à sa crédibilité. Certains jeunes, jeunes adultes et adultes fumeurs étaient d’avis que le texte de l’avertissement était crédible, car il reflétait leur propre contexte familial. D’autres, en revanche, ont indiqué que l’avertissement manquait de crédibilité en raison du peu de naturel de la photo. En fait, de jeunes adultes fumeurs et jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ont formulé des critiques sur l’image, indiquant qu’elle semblait artificielle, trop dramatique, certains ajoutant que la fillette semblait effrayée et confuse plutôt qu’heureuse d’essayer la cigarette. Certains ont noté que la fillette ne tenait pas sa cigarette adéquatement, ce qui discréditait le concept. Enfin, quelques participants non-fumeurs ont indiqué que le texte sur la dépendance ne portait pas suffisamment sur les conséquences sur la santé de la fillette, et que pour cette raison, l’avertissement était moins crédible.

Clarté/facilité de compréhension

Bien que cet avertissement ait été considéré comme clair et facile à comprendre par les fumeurs de tous âges (jeunes, jeunes adultes et adultes), les participants étaient en général d’avis que l’image, si présentée seule, ne communiquait pas le message escompté. Même si l’image évoquait pour eux l’idée que le tabagisme pouvait commencer à un jeune âge, elle ne contenait nul indice de l’influence parentale mentionnée dans le texte ni du désir des enfants à faire comme leurs parents.  Les jeunes non-fumeurs n’ont pas perçu dans l’image le lien entre la dépendance à la nicotine et l’influence parentale.

Comme nous l’avons mentionné précédemment, selon les groupes, la photo paraissait artificielle, irréaliste, forcée et peu engageante sur le plan émotionnel. Le milieu joyeux et coloré jurait avec le message sombre.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les perceptions étaient multiples lorsqu’il a été question d’évaluer si l’avertissement communiquait efficacement un effet du tabagisme sur la santé.  Si la plupart des participants des quatre groupes ont indiqué que l’avertissement ne leur apprenait rien de nouveau, certains jeunes adultes fumeurs en revanche ont mentionné avoir appris que lorsque les parents fument, leurs enfants sont plus susceptibles de devenir dépendants. Dans tous les groupes, des participants se sont interrogés à savoir si la dépendance à la nicotine ou l’influence parentale sont bel et bien des conséquences du tabagisme sur la santé.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW19B – Vos enfants sont plus susceptibles de développer une dépendance au tabac…

figure 33

Figure 33 : NHW19B

Équivalent textuel

Deux enfants fument. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Vos enfants sont plus susceptibles de développer une dépendance au tabac, si vous fumez.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

De façon générale, cet avertissement a attiré l’attention des groupes. La plupart des fumeurs ont jugé cet avertissement crédible, alors que les non-fumeurs étaient divisés sur la question. L’avertissement a été considéré comme clair et facile à comprendre. Cela dit, des opinions diverses ont été formulées dans les différents groupes quant à la capacité de communiquer un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Règle générale, cet avertissement a capté l’attention des participants de tous les groupes. L’attention de plusieurs participants a été attirée par le fait de voir de jeunes enfants fumer, une image inusitée. En général, l’image a provoqué des réactions émotionnelles, et certains jeunes adultes et adultes fumeurs (particulièrement les parents) ont été quelque peu dérangés par celle-ci. Pour certains adultes fumeurs, l’image leur rappelait leur enfance et les occasions où ils avaient volé des cigarettes à leurs parents.

Ceux qui n’affichaient pas d’intérêt pour cet avertissement ont mentionné que l’image n’était pas claire et que les cigarettes étaient trop petites pour qu’on les voie bien au premier coup d’œil, ce qui en diminuait l’impact visuel. Pour eux, la photo semblait tirée d’une banque d’images.

Crédibilité

La plupart des participants fumeurs ont cru à cet avertissement, alors que les jeunes non-fumeurs avaient des opinions partagées sur le sujet. En général toutefois, le texte a semblé plus crédible que l’image pour les participants. Les participants anglophones ont été plus enclins à croire cet avertissement que leurs homologues francophones.

La majorité était d’avis que les enfants idolâtrent habituellement leurs parents, ce qui influence leur comportement. En fait, quelques-uns des jeunes (fumeurs et non-fumeurs) se sont reconnus dans la scène. Cette impression augmentait la crédibilité du message.

Cela dit, la manière dont les enfants tiennent leur cigarette semblait peu naturelle, ce qui a joué sur la crédibilité du concept. Par ailleurs, plusieurs participants ont pensé qu’il serait fort peu probable que des enfants fument si près d’un terrain de jeu, par peur de se faire prendre par un adulte. Selon eux, montrer un endroit plus discret comme une ruelle et mettre en scène des adolescents serait plus réaliste. De plus, la cigarette non allumée a aussi contribué à l’aspect artificiel de la scène. Quelques jeunes non-fumeurs et jeunes adultes fumeurs ont remis en question la pertinence de cet avertissement, ayant l’impression que les amis influencent davantage les préadolescents et les adolescents que les parents en matière de tabagisme.

Clarté/facilité de compréhension

Dans l’ensemble, cet avertissement a été considéré comme clair et facile à comprendre. Cela dit, bien que le texte expliquait bien l’avertissement, l’image ne transmettait pas clairement le message escompté. Même si le texte spécifie l’influence des parents sur le comportement de leurs enfants, l’image seule évoque davantage la pression par les pairs. Bien que le texte leur a paru clair, les participants étaient d’avis que l’image ne contribuait pas à rendre le message plus percutant.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Des opinions diverses ont été formulées parmi les groupes concernant la capacité de cet avertissement à communiquer un effet du tabagisme sur la santé. Si certains envisageaient la dépendance au tabac comme une conséquence sur la santé, d’autres n’étaient pas de cet avis. Le dernier groupe de participants était d’avis que l’avertissement portait davantage sur les impacts sociaux du tabagisme, soit la pression par les pairs et l’influence parentale, que sur une conséquence pour la santé.

Il est à noter que quelques adultes fumeurs de Montréal ont été dérangés de voir une image d’enfants qui fument sur un paquet de cigarettes et que cette approche leur semblait quelque peu choquante ou immorale.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW20 – La fumée secondaire provoque de graves crises d’asthme

figure 34

Figure 34 : NHW20

Équivalent textuel

Un jeune garçon à l’hôpital accompagné d’une infirmière qui tient un appareil respiratoire sur son visage. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La fumée secondaire provoque de graves crises d’asthme.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement a attiré l’attention des participants, était clair, facile à comprendre et communiquait bien un effet du tabagisme sur la santé. Cependant, certains problèmes de crédibilité ont été soulevés.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et les adultes fumeurs ont généralement indiqué que cet avertissement avait capté leur attention. Le fait de montrer un jeune en détresse (crise d’asthme) a été perçu comme une validation des conséquences de la fumée secondaire. L’attention des jeunes adultes fumeurs a moins été attirée par cet avertissement, mais la plupart ont indiqué qu’ils porteraient attention à un tel avertissement.

Crédibilité

Bien que certains éléments de l’avertissement ont été perçus comme crédibles, certains problèmes de crédibilité ont été soulevés par des participants. Dans les groupes, plusieurs participants ont mentionné le fait que voir un enfant en situation de crise avait capté leur attention. Cet intérêt a été suscité à la fois par la présence inusitée d’un enfant sur un paquet de cigarettes, et par sa détresse apparente. Par ailleurs, quelques jeunes non-fumeurs ont mentionné que l’expression du jeune garçon était exagérée, surfaite et comique. La couleur jaune vif a aussi attiré le regard de quelques jeunes, jeunes adultes et adultes fumeurs.

Comme mentionné précédemment, les participants fumeurs de tous âges n’ont pas affiché un grand intérêt pour cet avertissement. Bon nombre d’entre eux croient que l’asthme n’est pas une conséquence grave sur la santé, mais plutôt une condition pouvant facilement être contrôlée par une médication et qui s’améliore souvent avec l’âge. C’est pourquoi ils étaient d’avis que l’avertissement manquait d’impact, malgré la situation d’urgence de la scène. Certains adultes fumeurs ont aussi mentionné que leur attention n’avait pas été attirée par cet avertissement parce qu’ils n’ont pas d’enfants et dans l’un des groupes de jeunes adultes, certains ont mentionné que l’enfant était trop jeune pour qu’ils se sentent concernés.

Clarté/facilité de compréhension

Dans les quatre groupes, cet avertissement a largement été perçu comme clair et facile à comprendre. La clarté et la crédibilité étaient accrues par le fait que la cigarette est de prime abord perçue comme un risque pour les poumons et c’est pourquoi les participants ont trouvé sensé que la fumée secondaire provoque de l’asthme. Quelques jeunes adultes et adultes fumeurs ont aussi fait référence à leur expérience personnelle ou rapporté avoir vu d’autres personnes dans cette condition, et de ce fait, ils ont cru l’avertissement.

En revanche, quelques participants pensant que l’avertissement manquait de crédibilité ont trouvé l’image trop extrême, surjouée et exagérée, et doutaient donc du fait que le tabac puisse causer une crise d’asthme aussi grave. De plus, l’image elle-même manquait de clarté, car elle ne montre qu’une personne ayant de la difficulté à respirer, sans lien avec la cigarette ou l’asthme. Toutefois, le texte fournissait un niveau suffisant de clarté.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les participants étaient largement d’avis que cet avertissement communiquait un effet du tabac sur la santé, à savoir l’asthme. Malgré la clarté du message, de nombreux participants, particulièrement chez les fumeurs, peu importe leur âge (jeunes, jeunes adultes et adultes), ont exprimé des doutes quant au fait que la fumée secondaire puisse déclencher une crise d’asthme.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW21 – Fumer double votre risque d’un AVC

figure 21

Figure 35 : NHW21 

Équivalent textuel

Un homme victime d’un AVC se fait aider pour aller aux toilettes. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumer double votre risque d’un AVC. 60% des personnes qui subissent un AVC peuvent développer une invalidité permanente ou en mourir.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

En général, cet avertissement a capté l’attention des participants. Parmi les groupes, la plupart des participants ont cru ce qui était présenté et que l’avertissement communiquait un effet du tabac sur la santé. Les jeunes et les adultes, fumeurs et non-fumeurs, ont de façon générale considéré l’avertissement comme clair et facile à comprendre, alors que ce fut moins le cas chez les jeunes adultes fumeurs.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Cet avertissement a généralement attiré l’attention des plus jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et des adultes fumeurs et, dans une moindre mesure, des jeunes adultes fumeurs. L’image est ce qui semble le plus avoir capté l’attention, particulièrement le jeune âge de l’homme qui a un AVC. Le potentiel de handicap permanent et les risques élevés (« doubler ») ont aussi attiré l’attention des participants. En effet, cet avertissement a été perçu comme une démonstration claire d’une conséquence réelle du tabagisme.

Pour certains, le texte du concept était trop long pour attirer leur attention. Quelques jeunes non-fumeurs étaient aussi d’avis que l’expression de l’homme sur la photo n’était pas claire et qu’on voyait trop la mise en scène, ce qui captait moins leur attention.

Bien que quelques jeunes adultes fumeurs aient senti que l’avertissement décrivait bel et bien une condition de santé indésirable (devenir handicapé) et présentait de l’information factuelle claire, la plupart étaient d’avis que l’image manquait d’impact et ne suscitait pas d’émotions fortes. Plusieurs étaient aussi étonnés de voir une personne handicapée tentant d’utiliser un urinoir, une situation qu’ils trouvaient irréaliste. De plus, l’AVC n’a pas été perçu comme une conséquence aussi grave que le cancer du poumon, et bon nombre de participants considéraient qu’il ne s’agissait pas d’une condition directement ou uniquement liée au tabagisme.

Crédibilité

Parmi les groupes, cet avertissement a généralement été jugé crédible. Le fait de quantifier le risque et de fournir des statistiques à l’appui concernant cette conséquence pour la santé a augmenté la crédibilité du concept. Quelques participants, particulièrement un jeune adulte et un adulte fumeurs, ont mentionné connaître quelqu’un de leur entourage ayant subi un AVC. Cependant, le concept a été jugé par quelques participants comme manquant de crédibilité pour un certain nombre de raisons. Notamment, l’homme de l’image semblait pour certains trop jeune et trop en santé pour avoir subi un AVC entraînant un handicap. Aussi, certains ont indiqué qu’il existait plusieurs autres causes d’AVC à part la cigarette, ce qui en diminuait la crédibilité.

Clarté/facilité de compréhension

Qu’ils soient fumeur ou non-fumeur, les jeunes, les jeunes adultes et les adultes ont généralement trouvé cet avertissement clair et facile à comprendre. En effet, l’image montre clairement un homme handicapé et la limitation physique sur ses activités quotidiennes. Même si l’image ne référait pas directement à un AVC, le texte clarifiait rapidement le message. Ensemble, le texte fournissait de l’information factuelle alors que l’image illustrait une conséquence tangible sur la vie des personnes. Cela dit, nombreux sont ceux qui se sont interrogés sur le choix de la situation présentée, se demandant comment un homme handicapé pouvait se lever pour utiliser un urinoir.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Les participants étaient largement d’avis que cet avertissement communiquait un effet du tabac sur la santé, à savoir, l’AVC. Le fait de fournir des statistiques et de l’information factuelle a contribué à faire connaître cette conséquence du tabagisme. Cela dit, quelques jeunes fumeurs ont remis en cause l’utilisation du terme « double », se demandant ce que ce chiffre représentait. Ils étaient d’avis que doubler un risque d’AVC de 5 % avait une moindre importance que doubler un risque de 25 %. Ainsi, le fait de connaître le risque réel les aiderait à évaluer la gravité de l’avertissement.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW22 – La cigarette cause des AVC

figure 36

Figure 36 : NHW22

Équivalent textuel

Un cerveau touché par un AVC coupé en deux. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La cigarette cause des AVC. Un AVC peut causer des lésions permanentes au cerveau.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement a capté l’attention des jeunes, des jeunes adultes et des adultes fumeurs, alors que les jeunes non-fumeurs étaient divisés sur cette question. Dans tous les groupes, cet avertissement a été perçu comme crédible, clair et facile à comprendre, et communiquait un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Cet avertissement a attiré l’attention de la plupart des participants fumeurs de tous les groupes d’âge (jeunes, jeunes adultes et adultes). L’attention des participants fumeurs s’est surtout dirigée sur la nature inhabituelle et unique en son genre de l’image du cerveau coupé en deux, ainsi que sur les parties ensanglantées. Certains jeunes participants fumeurs n’ont pas pensé qu’il s’agissait d’une image de vrai cerveau, indiquant qu’ils ne connaissaient pas la couleur ni la texture réelle d’un cerveau. Un certain nombre de participants fumeurs de tous les groupes d’âge ont indiqué qu’ils avaient l’habitude de voir des parties du corps endommagées en guise d’avertissement sur les paquets de cigarettes et que de ce fait, ils portaient peu d’attention à ce type de message.

Les jeunes non-fumeurs étaient divisés quant à la capacité de l’avertissement à capter leur attention. Pour certains, l’attention était d’abord attirée par le large bandeau « Avertissement » et par l’image du cerveau endommagé. En revanche, d’autres jeunes non-fumeurs étaient d’avis que les images de parties du corps endommagées étaient surutilisées pour ce genre d’avertissement, et que de ce fait, elles n’attiraient pas leur attention. Par ailleurs, selon certains, le manque de détails dégoûtants ou choquants sur l’image faisait en sorte que l’avertissement ne se démarquait pas.

Quelques jeunes non-fumeurs ont jugé l’image « plus sympa qu’horrible » et trouvent qu’elle ressemble à un « cerveau de zombie ». Essentiellement, l’image leur a paru irréaliste, non crédible et exagérée. D’autres jeunes fumeurs étaient confus quant à l’image d’un cerveau ensanglanté pour représenter un AVC.

De nombreux jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et jeunes adultes fumeurs étaient d’avis que l’avertissement manquait d’intérêt parce que l’image semblait fausse. Aussi, parmi les groupes, certains participants ont indiqué que les dommages au cerveau ne sont pas largement perçus comme une conséquence du tabagisme, ce qui réduit l’impact visuel et l’intérêt du message.

Crédibilité

Cet avertissement a largement été considéré comme crédible parmi les groupes des différentes régions. En fait, presque tous les jeunes (fumeurs et non-fumeurs), les jeunes adultes et les adultes fumeurs ont jugé que l’information et les faits étaient crédibles, car ils étaient présentés de manière claire, concise et factuelle. De plus, parmi les groupes, les participants ont indiqué que les conséquences d’un AVC étaient clairement présentées sur le plan visuel (c’est-à-dire le fait de laisser des séquelles permanentes au cerveau).

Pour la plupart, le message était clairement transmis par le texte et l’image, et il n’y avait donc aucune raison de douter de la véracité de l’avertissement. Parmi les groupes, quelques participants ont exprimé un scepticisme, indiquant que l’avertissement présentait une condition rare, ce qui leur faisait remettre en cause le sérieux ou la nécessité de mettre les gens en garde contre cette conséquence possible. Certains jeunes et adultes fumeurs se sont demandé s’il n’était pas préférable d’indiquer (en anglais) « smoking causes strokes » plutôt que « cigarettes cause strokes ».

Clarté/facilité de compréhension

L’avertissement a largement été jugé clair et facile à comprendre dans tous les groupes de tous les lieux. La brièveté du texte a été reconnue et a contribué à la clarté du message, tout comme le titre en majuscules, considéré comme concis et clair. De façon générale, l’image a été perçue comme représentant un cerveau endommagé (malgré le manque de réalisme), et les mots et expressions employés dans le texte étaient faciles à comprendre. Parallèlement, le texte et l’image ont été jugés comme complémentaires puisque le texte expliquait la condition présentée.

Cela dit, de façon générale, les participants étaient d’avis que l’image ne pouvait pas à elle seule communiquer l’avertissement, puisque peu de gens associent spontanément les AVC à des dommages au cerveau ni ne savent à quoi cela ressemble. En effet, peu importe qu’ils soient fumeurs ou non-fumeurs, un certain nombre de participants croyaient qu’un AVC affectait le cœur et non le cerveau. Dans certains cas, les participants ont mentionné que l’avertissement leur avait appris quelque chose qu’ils ignoraient avant l’étude, soit que le tabagisme pouvait entraîner des AVC.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

Tous les participants anglophones et la grande majorité des participants francophones (à l’exception d’un jeune et d’un adulte fumeurs) étaient d’avis que l’avertissement communiquait clairement une conséquence du tabagisme sur la santé, à savoir l’augmentation du risque d’AVC.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW23A – La fumée secondaire nuit aux enfants et aux animaux domestiques

figure 37

Figure 37 : NHW23A 

Équivalent textuel

Une jeune fille assise tenant son chien. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La fumée secondaire nuit aux enfants et aux animaux domestiques. Un risque plus élevé d’infections de l’oreille. Ralentissment de la croissance des poumons. Susceptibilité d’avoir le cancer.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, les opinions divergeaient parmi les quatre groupes quant à la capacité de l’avertissement d’attirer l’attention. Cela dit, il a été jugé modestement crédible, clair et facile à comprendre, et généralement, les participants ont été d’avis qu’il communiquait une conséquence du tabac sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Parmi les quatre groupes, les réactions étaient partagées quant à l’efficacité ou non de l’avertissement à capter l’attention. Les adultes fumeurs ont, de façon générale, été interpellés par cet avertissement, alors que les jeunes et les jeunes adultes fumeurs ont formulé des opinions partagées et que les jeunes non-fumeurs ont indiqué que cet avertissement n’avait pas capté leur attention. Nombreux sont ceux qui ont été surpris de voir un enfant et un chien sur le paquet, ce qui les a incités à en savoir davantage. D’autres, cependant, ont jugé cet avertissement confus et flou; pour cette raison, ils n’étaient pas enclins à lire le message.

En raison de cette confusion, les participants n’étaient pas sûrs de savoir où concentrer leur attention. Plusieurs ont indiqué que leurs yeux allaient malgré eux vers le petit chien mignon et qu’ils ignoraient le texte. D’autres ont mentionné qu’ils ignoraient cet avertissement puisque rien dans la photo ne se distingue. Pour de nombreux participants, les conséquences présentées n’étaient pas considérées comme assez sérieuses pour qu’ils portent attention à l’avertissement.

Crédibilité

Le texte de l’avertissement a été modérément considéré comme crédible parmi les quatre groupes. Étant donné que les problèmes de santé mentionnés sont courants (infection des oreilles/ralentissement de la croissance des poumons), les participants ont jugé qu’il n’y avait aucune raison de mettre en doute ce qui était écrit. En fait, quelques-uns ont demandé jusqu’à quel point la fumée secondaire causait des infections aux oreilles, étant d’avis qu’il existe de nombreuses autres causes.

De façon intéressante, un certain nombre d’adultes fumeurs ont indiqué que quand ils étaient petits, l’on disait que souffler de la fumée de cigarette dans une oreille infectée pouvait la guérir. De ce fait, ils avaient l’impression que le message disant que la fumée secondaire causait des infections aux oreilles était faux et non crédible.

Les répercussions de la fumée secondaire sur les animaux de compagnie étaient aussi une information plutôt méconnue dans les différents groupes. Comme de nombreux participants n’ont jamais expérimenté de problèmes avec leurs animaux, cet énoncé a souvent été jugé comme non crédible.

Clarté/facilité de compréhension

Les opinions étaient partagées parmi les quatre groupes sur la clarté et la facilité de compréhension de l’avertissement. L’emploi de textes et de lignes dispersés a causé de la distraction chez plusieurs, qui ont aussi senti un manque de cohésion ou de point central du message dans cet avertissement. En revanche, l’information présentée leur a paru simple, directe et facile à comprendre.

Capacité à communiquer un effet sur la santé

De façon générale, cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, à savoir l’augmentation du risque chez l’enfant de développer des infections aux poumons et aux oreilles, ainsi que des risques plus élevés chez les animaux de compagnie de développer un cancer. Parmi les groupes, le fait que la fumée pouvait entraîner un cancer chez les animaux et des infections des oreilles était de l’information nouvelle.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW 23B – Les enfants exposés à la fumée secondaire...

figure 38

Figure 38 : NHW23B 

Équivalent textuel

Un enfant assis qui tient un chien. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Les enfants exposés à la fumée secondaire sont deux fois plus malades de bronchite et de pneumonie.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, cet avertissement a été considéré comme inefficace à attirer l’attention, et certains participants trouvent même cet avertissement attrayant et agréable à regarder. Le texte de l’avertissement a, de façon générale, été considéré comme crédible parmi les groupes, mais l’image ne mettait pas le risque en évidence. L’avertissement a généralement été jugé clair et facile à comprendre, et communiquait une conséquence du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité à attirer l’attention

Parmi les quatre groupes, cet avertissement a suscité des réactions partagées, même si la plupart des participants ont indiqué qu’il n’avait pas capté leur attention. Montrer un enfant en santé et un petit chien mignon, même si cela a attiré l’attention de certains, a été jugé par la plupart comme trop « joyeux » pour un avertissement concernant la santé. L’image de cet avertissement n’a généralement pas attiré l’attention de la plupart des participants fumeurs (peu importe leur âge) ou non-fumeurs et de ce fait, la majorité d’entre eux n’ont pas été incités à lire le texte. Selon certains, l’image ne se démarquait pas, paraissait générique et n’envoyait pas un message clair.

Cela dit, parmi les groupes, certains participants étaient étonnés de voir un enfant et un chien sur le paquet et chercheraient à savoir pourquoi. Certains jeunes croyaient qu’il y avait trop de texte et que cela ferait en sorte qu’ils ne liraient pas l’avertissement.

Crédibilité

Parmi les quatre groupes, un nombre modéré de participants ont perçu l’avertissement écrit comme crédible. Les renseignements présentés correspondaient bien au vécu de nombreux participants (c.-à-d. bronchite ou pneumonie fréquente); les participants jugeaient donc les renseignements crédibles. La présence de données statistiques (deux fois plus de risques) a ajouté de la crédibilité à l’avertissement.

Clarté / facilité de compréhension

Parmi les groupes, la plupart des participants estimaient que l’avertissement était clair et facile à comprendre. Cependant, bien que le texte formulait un avertissement clair, l’image ne reflétait pas bien le message. Le chien était une importante distraction pour les participants et l’image de la fillette ne dépeignait pas correctement le public à risque. La présence du chien dans l’image a semé la confusion, notamment parce que peu de participants étaient au courant de l’incidence potentielle de la fumée secondaire sur les animaux de compagnie.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

En général, les participants estimaient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, notamment que les enfants exposés à la fumée secondaire étaient à plus grand risque. Parmi les groupes, les participants acceptaient et comprenaient bien que les enfants exposés à la fumée secondaire couraient un plus grand risque pour la santé. Par contre, ils ne savaient pas que ces enfants étaient deux fois plus à risque.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW23C - Enfants exposés à la fumée secondaire…

figure 39

Figure 39 : NHW23C

Équivalent textuel

Une petite fille assise qui tient son chien. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Les enfants exposés à la fumée secondaire sont plus à risque de développer des infections pulmonaires et de l’oreille. Les animaux domestiques sont plus susceptibles d’avoir le cancer. 

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

En général, parmi les quatre groupes, les participants présentaient des opinions partagées quant à la capacité de l’avertissement à attirer l’attention. Cela dit, ils estimaient que l’avertissement était crédible et de nombreux participants jugeaient qu’il communiquait bien un effet du tabagisme sur la santé. À divers degrés, les participants croyaient que l’avertissement était clair et facile à comprendre.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Parmi les jeunes et les adultes fumeurs, il y avait autant de participants qui étaient attirés par cet avertissement que de participants qui trouvaient qu’il n’attirait pas l’attention. En revanche, de façon générale, les jeunes non-fumeurs et les jeunes adultes fumeurs ont mentionné qu’ils ne prêteraient pas une grande attention à cet avertissement. De nombreux participants étaient étonnés de voir un enfant et un chien sur le paquet et chercheraient à savoir pourquoi. Aussi, le fait de placer le texte sur un fond jaune et d’utiliser des caractères en gras a attiré l’attention de nombreux participants.

Cela dit, de nombreux participants ignoreraient cet avertissement, puisqu’aucun élément de l’image ne saute aux yeux. Par ailleurs, les participants estimaient que l’image était générique et qu’elle ne transmettait pas un message clair. Aussi, certains jeunes croyaient qu’il y avait trop de texte et que cela ferait en sorte qu’ils ne liraient pas l’avertissement. Le risque de cancer posé aux animaux de compagnie a attiré l’attention de certains participants fumeurs. Cependant, d’autres participants croyaient qu’il ne s’agissait pas d’une conséquence suffisamment grave pour qu’ils prêtent attention à l’avertissement.

Crédibilité

Parmi les quatre groupes, l’avertissement, notamment la description textuelle, était perçu comme crédible par un nombre modéré de participants. Étant donné la nature courante de la maladie mentionnée, les participants croyaient qu’ils n’avaient aucune raison de croire ce qui était écrit. Par contre, quelques participants ont remis en question la mesure dans laquelle la fumée secondaire pouvait causer des otites, puisqu’ils estimaient qu’il existait de nombreux autres facteurs déclenchants. Par ailleurs, les maladies mentionnées n’étaient pas jugées graves ou mortelles; l’avertissement était donc pris moins au sérieux. De même, bien que crédible, le cancer chez les animaux de compagnie n’était pas perçu comme une situation courante ou sérieuse.

Curieusement, un certain nombre d’adultes fumeurs ont indiqué que, lorsqu’ils étaient enfants, on croyait pouvoir guérir les otites en soufflant de la fumée de cigarette dans l’oreille infectée. Ils estimaient donc qu’il était faux et absurde d’affirmer que la fumée secondaire pouvait causer une otite.

Clarté / facilité de compréhension

En général, les participants de tous les groupes d’âge (jeunes, jeunes adultes et adultes) croyaient que l’avertissement était clair et facile à comprendre. En revanche, les jeunes non-fumeurs présentaient des opinions partagées à cet égard. Cependant, dans l’ensemble, les participants jugeaient que le texte était plus clair que l’image. Les renseignements présentés étaient jugés simples, clairs et faciles à comprendre. Cela dit, la présence d’un chien et la référence aux conséquences sur la santé des animaux de compagnie ont laissé certains participants perplexes.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

En général, les participants croyaient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, notamment un risque accru d’infections respiratoires et d’otites chez les enfants et un risque accru de cancer chez les animaux de compagnie. Les participants ne savaient pas que la fumée secondaire pouvait causer le cancer chez les animaux de compagnie et faire développer des otites chez les enfants.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW24 – L’usage du tabac cause le cancer colorectal.

figure 40

Figure 40 : NHW24

Équivalent textuel

Deux colons. Un en santé, un infecté. ©Dr. Iain Murray Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT L’usage du tabac cause le cancer colorectal

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Dans l’ensemble, les participants estimaient que cet avertissement attirait l’attention, qu’il était crédible, clair et facile à comprendre, et qu’il communiquait un effet du tabagisme sur la santé, et ce, à divers degrés parmi les groupes.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

La majorité des participants parmi les quatre groupes ont indiqué qu’ils prêteraient attention à cet avertissement. La photo de comparaison et l’image explicite ont fasciné de nombreux participants; ces derniers voulaient lire le texte pour mieux comprendre le message. Le titre en gras, le peu de texte et la bande d’avertissement jaune ont aussi contribué à la capacité de l’avertissement à attirer l’attention.

Crédibilité

En général, les participants ont jugé crédible cet avertissement. Parmi les groupes, les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et les jeunes adultes fumeurs étaient plus nombreux à soulever la crédibilité de l’avertissement que les adultes fumeurs. La crédibilité se voyait renforcée par la présentation d’images réalistes du côlon avant et après et par l’ajout du nom d’un médecin.

Certains jeunes fumeurs ont remis en question l’affirmation définitive voulant que le tabagisme cause le cancer colorectal; ils croyaient que le tabagisme n’était que l’un des nombreux facteurs qui pouvaient causer ce type de cancer. De plus, ces participants croyaient que les gènes pouvaient avoir une bien plus grande influence que le tabagisme.

Clarté / facilité de compréhension

En général, les participants (plus les jeunes adultes et les adultes fumeurs que les jeunes fumeurs ou non-fumeurs) estimaient que l’avertissement était clair et facile à comprendre. Cela dit, il convient de noter que, malgré la simplicité de la disposition et le peu de texte, certains jeunes (fumeurs et non-fumeurs) ne connaissaient pas le terme « colorectal » et estimaient donc que l’image n’était pas assez claire. Aussi, quelques participants ont demandé ce qu’était un côlon et où cet organe se trouvait dans le corps. En général, parmi tous les groupes, les participants ne savaient pas à quoi ressemblait un côlon, d’où l’importance d’inclure des étiquettes sur l’avertissement.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Parmi les quatre groupes, de nombreux participants croyaient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, notamment le cancer colorectal. Aussi, cet avertissement communiquait un nouvel effet sur la santé, puisque la plupart des participants ne savaient pas que le cancer colorectal était un effet du tabagisme.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW25 - Fumer cause l’impuissance sexuelle.

figure 41

Figure 41 : NHW25

Équivalent textuel

Une cigarette à moitié fumée qui pend. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumer cause l’impuissance sexuelle. Susceptibilité d’avoir le cancer

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Les participants présentaient des opinions partagées quant à la capacité de cet avertissement à attirer l’attention et à communiquer des renseignements clairs, faciles à comprendre et crédibles. En général, les participants croyaient qu’il communiquait un effet du tabagisme sur la santé, mais à divers degrés parmi les quatre groupes.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Le caractère humoristique et évocateur des éléments visuels a attiré l’attention de la plupart des participants. En général, les jeunes adultes fumeurs, les adultes fumeurs et les jeunes non-fumeurs ont trouvé l’image originale, unique, simple, directe et pertinente. Aussi, la bande d’avertissement jaune, les caractères en gras et le peu de texte ont attiré l’attention des participants.

Cet avertissement a semblé attirer davantage l’attention des hommes que des femmes; de nombreux participants de sexe masculin ont indiqué que cette image et ce message leur feraient ressentir une certaine inquiétude.

Crédibilité

Alors que, en général, les adultes fumeurs croyaient cet avertissement, tous les autres participants étaient moins susceptibles de le croire. Bien que de nombreux participants dans tous les groupes croyaient que le message était potentiellement crédible, la plupart se demandaient comment une cigarette pouvait causer l’impuissance. Aussi, les participants de sexe masculin banalisaient souvent la conséquence en disant qu’ils n’avaient jamais eu ce problème ou qu’il existait une petite pilule bleue pour ce problème.

Pour de nombreux participants, cet avertissement constituait un fait cocasse plutôt qu’une conséquence grave, et certains le prenaient à la blague. En général, sa faible pertinence, notamment en ce qui a trait aux femmes, n’a pas été soulevée.

Clarté / facilité de compréhension

Parmi tous les groupes, la plupart des participants croyaient que l’élément visuel de cet avertissement n’était pas convaincant et qu’il devrait être accompagné d’un texte pour fournir une mise en contexte et expliquer l’effet sur la santé. Un grand nombre de jeunes adultes fumeurs étaient de l’avis que cet avertissement était clair et facile à comprendre; il en était de même pour la plupart des adultes et des jeunes fumeurs. Somme toute, le texte et l’élément visuel ont été jugés clairs et bien alignés. Il convient de noter que quelques jeunes fumeurs ne connaissaient pas le terme « impuissance » et en ont demandé la signification.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

La plupart des jeunes adultes et des adultes fumeurs croyaient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé. Cependant, comme il a été mentionné, bon nombre de ceux-ci estimaient que l’impuissance n’était pas un effet grave du tabagisme sur la santé. Cette opinion était moins présente parmi les jeunes (fumeurs et non-fumeurs), mais elle constituait tout de même l’opinion la plus courante. Les participants de sexe féminin étaient moins susceptibles que les participants de sexe masculin de croire que l’avertissement communiquait un effet sur la santé. Parmi tous les groupes, en général, les participants jugeaient que cet avertissement communiquait une nouvelle information relative à la santé dont ils n’étaient pas au courant.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW26 - Les cigarettes créent une dépendance.

figure 42

Figure 42 : NHW26

Équivalent textuel

Main aux doigts jaunis tenant une cigarette. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Les cigarette créent une dépendance

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales                                  

Dans l’ensemble, les participants présentaient des opinions partagées quant à la crédibilité de cet avertissement et sa capacité à attirer l’attention. En général, les jeunes non-fumeurs ainsi que les jeunes adultes et les adultes fumeurs étaient attirés par l’avertissement. Par contre, les jeunes fumeurs étaient moins attirés par l’avertissement. En ce qui a trait à la crédibilité, en général, les jeunes adultes et les adultes fumeurs croyaient l’avertissement; les jeunes (fumeurs et non-fumeurs), quant à eux, étaient moins enclins à croire l’avertissement. Bien que, dans l’ensemble, les participants estimaient que cet avertissement était clair et facile à comprendre, ils jugeaient qu’il communiquait moins bien un effet du tabagisme sur la santé.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

En général, parmi tous les groupes, cet avertissement a su attirer l’attention des participants. Le peu de texte, le texte jaune sur fond noir et l’image explicite de l’avertissement ont tous contribué à attirer l’attention des participants sur l’avertissement. Parmi tous les groupes, les participants trouvaient que les doigts jaunis étaient dégoûtants et qu’ils représentaient un « grand » fumeur. Cela dit, certains jeunes et adultes fumeurs étaient moins interpellés par cet avertissement, car l’image était floue, irréaliste et semblait fausse; malgré cela, la plupart des participants ont indiqué qu’ils prêteraient attention à cet avertissement s’il se trouvait sur un paquet de cigarettes.

Certains adultes et jeunes fumeurs trouvaient que le message de dépendance de l’avertissement était vague, dépassé et peu mémorable.

Crédibilité

La plupart des jeunes adultes et adultes fumeurs estimaient que l’avertissement était crédible; moins de jeunes fumeurs étaient de cet avis. Cela dit, parmi ces trois groupes, certains participants jugeaient que l’image était exagérée et irréaliste, qu’elle représentait une personne très âgée et qu’elle reflétait un problème d’hygiène plutôt qu’un problème de dépendance. Par ailleurs, en général, les jeunes et les adultes fumeurs trouvaient que les gens pouvaient vivre de nombreux différents types de dépendance.

En revanche, les jeunes non-fumeurs présentaient des opinions partagées : certains croyaient que l’avertissement était crédible, alors que d’autres le jugeaient non crédible, principalement puisqu’ils estimaient que l’image semblait falsifiée pour dramatiser quelque chose qui n’est pas très grave. La plupart des jeunes non-fumeurs n’avaient jamais vu de doigts jaunis par la nicotine et remettaient ainsi en doute la validité ou la véracité de l’affirmation.

Il convient de noter que plus de participants anglophones que de participants francophones estimaient que l’avertissement était crédible.

Clarté / facilité de compréhension

Parmi tous les groupes, les participants trouvaient que cet avertissement était clair et facile à comprendre. Cependant, en général, ils croyaient que l’image abordait davantage l’effet du jaunissement des doigts que la dépendance. Par conséquent, parmi tous les groupes, la majorité des participants croyaient que le texte et l’image étaient mal alignés, puisque le lien entre le jaunissement des doigts et la dépendance n’était pas clair.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

La plupart des jeunes adultes et adultes fumeurs croyaient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, notamment la dépendance (par le texte) et le jaunissement de la peau (par la photo). La majorité ne croyait pas apprendre quelque chose de nouveau de cet avertissement, puisqu’il était bien connu que la cigarette causait une dépendance.

Par comparaison, les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) présentaient des opinions plus partagées; nombreux des participants de ces deux groupes se demandaient si la dépendance constituait un véritable effet sur la santé.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW27 - La cigarette cause le cancer de la bouche.

figure 43

Figure 43 : NHW27

Équivalent textuel

Une moitié d’os de mâchoire avec des dents. ©Dr. Michel El-Hakim Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT La cigarette cause le cancer de la bouche. Cela peut mener au retrait d’une partie du machoire.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

Bien que cet avertissement ait su attirer l’attention d’un grand nombre de participants dans les quatre groupes, les opinions étaient partagées quant à sa crédibilité. Alors qu’un nombre élevé de jeunes adultes fumeurs croyaient l’affirmation, les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et les adultes fumeurs présentaient des opinions partagées. Parmi tous les groupes, la plupart des participants estimaient que l’avertissement était clair et facile à comprendre. En ce qui a trait à la communication d’un effet du tabagisme sur la santé, tous les jeunes adultes fumeurs et la plupart des adultes fumeurs, ainsi que la plupart des jeunes non-fumeurs, estimaient que l’avertissement était efficace; moins de participants étaient de cet avis parmi les jeunes fumeurs.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

L’image explicite de cet avertissement a su attirer l’attention des participants dans tous les groupes. Tous les jeunes et jeunes adultes fumeurs ont indiqué que cet avertissement avait attiré leur attention. La grande majorité des jeunes non-fumeurs et des adultes fumeurs étaient du même avis. Parmi tous les groupes, les participants jugeaient l’image troublante, dégoûtante et explicite. Alors que certains participants trouvaient que l’image était exagérée, qu’elle manquait de contexte et qu’elle était difficile à débrouiller, d’autres ont indiqué qu’ils seraient curieux d’apprendre ce qui s’était produit. Parmi tous les groupes, le titre en gras, le peu de texte et les couleurs jaune et rouge ont aidé à attirer l’attention des participants.

Crédibilité

Les opinions étaient partagées concernant la crédibilité de l’avertissement. La plupart des jeunes adultes fumeurs croyaient ce que disait le message, principalement en raison du contact entre les cigarettes et la bouche et des conséquences logiques du tabagisme. Certains participants avaient entendu dire que le cancer buccal était un effet secondaire du tabagisme et ils croyaient que l’élément visuel et le texte renforçaient ce qu’ils avaient entendu. En revanche, les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) et les adultes fumeurs présentaient des opinions partagées relativement à la crédibilité de cet avertissement; ces participants étaient tout aussi enclins à le juger crédible qu’à le juger non crédible. Ceux qui croyaient que l’avertissement était crédible estimaient que la clarté et l’irréfutabilité du texte de l’avertissement étaient en cause. Cependant, de nombreux participants croyaient que l’élément visuel était trop extrême et insolite pour être crédible, puisqu’il représentait une situation isolée ou rare plutôt qu’une situation qui constituait une réelle menace pour eux. En fait, aucun participant n’avait entendu parler d’une personne qui s’était fait enlever la mâchoire à cause du tabagisme.

Clarté / facilité de compréhension

La plupart des participants dans les quatre groupes ont indiqué que l’avertissement était clair et facile à comprendre, malgré quelques petits accrocs. D’une part, les participants croyaient que l’image à elle seule était floue et qu’un texte serait nécessaire pour expliquer ce qui se passait. Certains jeunes adultes fumeurs ont critiqué le fait que le texte et l’élément visuel n’étaient pas alignés, dans la mesure où le texte parlait d’une partie de la mâchoire et la photo présentait l’ensemble de la mâchoire. D’autres croyaient que l’image était floue et de nombreux participants ne comprenaient pas ce qui se trouvait au centre de la photo (la langue) ou encore où étaient passées les dents de devant. Enfin, les adultes fumeurs estimaient que l’image n’était pas claire, notamment en raison d’un manque de contexte (visage) et de l’attention requise pour la débrouiller.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Tous les jeunes adultes fumeurs et presque tous les adultes fumeurs et non-fumeurs croyaient que cet avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé, notamment que le cancer buccal causé par le tabagisme pouvait entraîner l’ablation de la mâchoire. Cet avis était également présent chez les jeunes fumeurs, mais dans une moindre mesure. Parmi tous les groupes, de nombreux participants ne savaient pas que le cancer buccal pouvait entraîner l’ablation de la mâchoire.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

NHW 28 – Fumer peut causer le cancer du sein.

figure 44

Figure 44 : NHW28

Équivalent textuel

Une jeune femme tenant devant son sein gauche une radiographie sur laquelle on voit un point rouge. Le quart inférieur du paquet est brun foncé.

Le texte est le suivant :

AVERTISSEMENT Fumer peut causer le cancer du sein.

Vous pouvez arrêter. Nous pouvons vous aider. 1 866 JARRETE (1 866 527-7383) vivezsansfumee.gc.ca/abandon Santé Canada

Nom de Marque King Size 25 cigarettes

Réactions générales

En général, cet avertissement a été jugé efficace pour attirer l’attention par un nombre modéré de participants. Le concept a suscité des réactions partagées en ce qui a trait à sa crédibilité; les jeunes et les jeunes adultes fumeurs croyaient ce qu’affirmait l’avertissement, alors que les jeunes non-fumeurs jugeaient l’avertissement modérément crédible. Alors que la plupart des adultes fumeurs croyaient l’avertissement, parmi les quatre groupes, les participants de ce groupe étaient les plus sceptiques. Quant à la clarté et la facilité de compréhension, l’avertissement a affiché de bons résultats chez les participants des quatre groupes. Enfin, un grand nombre de participants estimaient que l’avertissement communiquait un effet du tabagisme sur la santé; cependant, moins d’adultes fumeurs partageaient cet avis.

Les sections suivantes présentent des réactions à cet avertissement chez les différents groupes.

Capacité d’attirer l’attention

Les participants croyaient que cet avertissement était moyennement efficace pour attirer l’attention. De façon générale, la clarté et la simplicité du texte attiraient l’attention des participants; par contre, le sujet et les éléments visuels attiraient principalement les participants de sexe féminin. Parmi tous les groupes, en général, les participants de sexe masculin ignoraient cet avertissement et jugeaient qu’il n’était pas pertinent pour eux.

Les participants estimaient que les éléments visuels de l’avertissement étaient fades, insipides et sans couleur, et qu’ils n’attiraient pas l’attention. Cela dit, parmi tous les groupes, de manière générale, les participants croyaient que la personne dans l’image semblait réelle, pas falsifiée. Dans l’ensemble, l’avertissement n’a provoqué aucune réaction émotive chez la plupart des participants; pareillement, l’image ne leur a pas semblé effrayante ou menaçante. Cependant, certains participants dans chaque groupe ont aimé le contraste visuel de la tumeur dans le visuel et croyaient que cet élément aidait à attirer l’attention sur l’image. Quelques participants ont remis en question l’exactitude de l’image et croyaient qu’une tumeur serait mieux représentée par une masse blanche qu’une icône orange et jaune.

Parmi tous les groupes, les jeunes (fumeurs et non-fumeurs) étaient plus enclins à mentionner que cet avertissement attirait leur attention. Parmi ces participants, l’image et le texte ont fait en sorte que certains participants de sexe féminin réfléchissent à leur propre avenir et à l’importance de leurs seins compte tenu de leur désir d’avoir des enfants. Il en était de même pour les jeunes adultes fumeurs, mais dans une moindre mesure.

Crédibilité

La crédibilité de l’avertissement était la plus forte chez les jeunes et les jeunes adultes fumeurs, et, dans une moindre mesure, chez les jeunes non-fumeurs. Dans chacun de ces groupes, en général, les participants de sexe féminin croyaient le message véhiculé, alors que certains croyaient que l’utilisation du mot « pourrait » minait la validité du message et limitait le risque.

Les adultes fumeurs présentaient des opinions davantage partagées à cet égard; ils avaient toutefois tendance à croire le message. De nombreux adultes fumeurs ont indiqué que la cigarette n’était pas l’unique cause du cancer du sein et un nombre important d’adultes fumeurs ont contesté l’affirmation selon laquelle la cigarette cause réellement le cancer du sein. Plus précisément, ils estimaient que de nombreuses choses causaient le cancer du sein et qu’il était impossible de démontrer une relation directe de cause à effet entre fumer la cigarette et le cancer du sein.

Clarté / facilité de compréhension

Parmi tous les groupes, la plupart des participants ont jugé que l’avertissement était clair et facile à comprendre, principalement en raison du peu de texte et de la simplicité de celui-ci, et de la clarté de l’image. Les participants estimaient que l’image et le texte étaient bien harmonisés; cependant, certains jeunes et adultes fumeurs croyaient que l’image de la tumeur était difficile à voir et devrait être améliorée.

L’avertissement semblait logique aux yeux des participants. Par contre, de nombreux participants ont remis en question la véracité de la relation de cause à effet entre fumer la cigarette et le cancer du sein.

Capacité de communiquer un effet sur la santé

Parmi les quatre groupes, les participants croyaient que cet avertissement communiquait bien un effet du tabagisme sur la santé, notamment le cancer du sein. Il s’agissait d’un risque de santé méconnu par certains dans chacun des groupes.

Suggestions des participants

Les participants ont suggéré les modifications suivantes à l’avertissement :

Considérations générales sur les avertissements pour les paquets de cigarettes

En plus des constatations particulières de chacun des 44 avertissements évalués dans la section précédente du présent rapport, cette section présente les considérations générales découlant de l’examen combiné de l’ensemble des avertissements pour les paquets de cigarettes.

Images

Les images jouent un rôle important pour attirer l’attention sur un avertissement et influent grandement sur la crédibilité du message.

Les constatations démontrent que, de prime abord, l’attention des participants est systématiquement attirée sur les visuels de l’avertissement, et ce, avant de voir tout autre élément. Dans la plupart des cas, les réactions aux éléments visuels influençaient le niveau d’attention prêtée au restant de l’avertissement. Les participants étaient attirés par les images efficaces qui communiquaient clairement l’intention de l’avertissement, et ce, sans nécessiter de texte explicatif en accompagnement.

Parmi toutes les villes et tous les groupes, les constatations générales indiquent que plus les images sont explicites (p. ex., gangrène du pied, cancer de la bouche et de la langue; dents noircies; langue poilue), plus elles attirent l’attention des participants au départ. Les participants ont indiqué de manière systématique qu’ils étaient habitués à voir les images explicites et que, par conséquent, les images moins percutantes sur le plan visuel étaient souvent ignorées. Les participants plus jeunes, plus particulièrement, étaient habitués à voir des présentations troublantes dans différents médiums. Cela dit, parmi tous les groupes, certains participants trouvaient que les images les plus explicites étaient répugnantes et ils ont dit qu’ils essayeraient à tout prix d’éviter de lire le texte de l’avertissement ou même de regarder l’avertissement. En effet, dans certains cas, les participants ont indiqué qu’ils gardaient habituellement leur paquet de cigarettes dans un étui en plastique pour ne pas voir les images explicites. Il convient de noter que, pour certains participants qui étaient habitués à voir ces types d’avertissements, les avertissements présentés qui proposaient une approche différente (p. ex. échantillon d’urine, hors d’usage) attiraient l’attention parce qu’ils se démarquaient de ce que ces participants avaient l’habitude de voir.

Il n’est pas étonnant de constater que, en général, les images visant des publics précis (p. ex. femme enceinte, nouveau-né, dysfonction érectile chez les hommes) interpellaient davantage le public visé. Les avertissements présentant des enfants ou des bébés ont suscité des réactions davantage émotives chez les parents ou ceux interagissant plus fréquemment avec les enfants. Cela dit, ces avertissements ont suscité une réaction émotive moins importante chez les jeunes sans enfant ou qui ne s’occupent pas activement des enfants.

L’aspect réaliste de l’image était aussi un facteur très important pour déterminer et renforcer la crédibilité de l’avertissement. Par exemple, les participants estimaient que les images présentant la photo d’une vraie partie du corps exposaient une réelle conséquence du tabagisme; cependant, dans certains cas, un certain niveau de scepticisme était présent quant à la prévalence des maladies présentées. En ce qui a trait aux images présentant le visage de personnes, les traits particuliers, les expressions faciales et l’aspect d’ensemble de la personne étaient jugés très importants pour déterminer si l’image était « vraie » ou « fausse », et si l’avertissement était crédible ou non.

On a demandé aux participants si l’un ou l’autre des avertissements qui leur avaient été présentés ferait en sorte qu’ils demanderaient un paquet différent au magasin. Dans tous les endroits et tous les groupes, les constatations démontrent que, au moment d’acheter un paquet de cigarettes, certaines personnes (surtout les femmes) demanderaient au vendeur un paquet différent pour éviter les paquets avec certains avertissements. Chez tous les participants, et ce, peu importe l’endroit, l’âge, le sexe ou s’ils fument ou non, les avertissements explicites ou dégoûtants seraient ceux à remplacer.

Alors que certains le feraient parce que l’image leur paraît dégoûtante et ils ne veulent pas la regarder, d’autres le feraient pour éviter qu’un enfant ne voie l’image répugnante chez eux. D’autres participants ont indiqué qu’ils gardaient habituellement leur paquet de cigarettes dans un étui en plastique qu’ils achetaient pour ne pas voir les images explicites.

Messages

Les messages courts, inattendus et sérieux quant aux répercussions personnelles potentielles attirent l’attention.

Comme il a été dit tout au long du rapport, en général, les avertissements et les messages sur la fumée secondaire étaient jugés moins percutants en raison de la présence accrue d’initiatives de sensibilisation du public observées par les participants au cours des dernières années. À la suite de l’élimination de nombreux endroits publics de consommation du tabac dans l’ensemble du pays, et de l’édiction de règlements municipaux à cet égard, les participants fumeurs estimaient qu’ils évitaient déjà de fumer près des non-fumeurs ou des enfants. Par conséquent, de nombreux participants trouvaient que ces avertissements les touchaient moins. À titre comparatif, en général, les avertissements qui présentaient clairement un effet grave du tabagisme sur la santé des bébés ou du fœtus attiraient l’attention.

Les avertissements sur les paquets de cigarettes qui portaient sur la dépendance à la nicotine étaient jugés banals et sans intérêt, et, conséquemment, inefficaces en matière de sensibilisation. La dépendance à la nicotine était perçue comme un fait courant et rarement comme une conséquence sur la santé; elle avait donc une incidence limitée. Par ailleurs, les participants ont indiqué de manière systématique qu’il existait de nombreuses sortes de dépendance, différentes l’une de l’autre, et que chacune d’elles posait différents risques potentiels (p. ex. caféine, sucre, alcool); ainsi, les participants prêtaient moins attention aux avertissements liés à la dépendance à la nicotine.

En général, les avertissements qui se distinguaient de ceux qui existaient (en matière de contenu ou de présentation) semblaient plus intéressants et plus susceptibles de piquer la curiosité des participants et d’être lus. Voir quelque chose d’atypique ou d’inattendu (p. ex. échantillon d’urine, affiche « hors d’usage ») attirait l’attention. Cela dit, cette approche était jugée efficace seulement si le message global était clair, bien expliqué et crédible.

Dans toutes les villes, les participants estimaient que le texte plus court était plus percutant que les explications plus longues. La présentation d’un texte plus long était perçue comme un élément dissuasif à la lecture de l’avertissement. Lorsque de l’information supplémentaire était jugée pertinente et utile, les participants croyaient que la meilleure approche était de souligner les conséquences au moyen d’un court titre en caractères gras, suivi d’une explication en caractères plus petits et moins saillants.

Crédibilité

Le réalisme, la pertinence personnelle, les énoncés définitifs et les données statistiques constituent des éléments clés pour renforcer la crédibilité d’un avertissement.

Généralement, les participants jugeaient crédibles les avertissements qui abordaient les conséquences bien connues du tabagisme (cancer de la bouche ou du poumon). En revanche, la crédibilité était moindre pour les avertissements se rapportant aux conséquences moins bien connues, et ce, même si ces messages ont capté l’attention des participants.

La pertinence et l’expérience personnelles avaient eu une nette incidence sur la réaction des participants à l’égard des avertissements. Les participants fumeurs se fiaient grandement à leur expérience personnelle pour juger des conséquences possibles du tabagisme. Par exemple, s’ils n’avaient jamais vu quelqu’un atteint du cancer du cou ou de la bouche, ils étaient moins susceptibles de percevoir ces types de cancer comme une conséquence possible, ou ils concluaient qu’il s’agissait de cas extrêmes et improbables. Par contre, concernant les conséquences plus récentes et moins connues, la crédibilité se voyait accrue par l’ajout d’une brève explication sur la manière dont l’effet se produisait (p. ex. la mauvaise circulation est causée par un débit sanguin limité) ou de données statistiques (p. ex. le tabagisme cause 80 % des décès attribuables à la MPOC).

Les images/éléments visuels truqués, montés ou modifiés étaient moins efficaces et ont été critiqués. Parmi tous les groupes, les participants ont indiqué qu’ils étaient habitués à voir les photos et les images extrêmes; ils critiquaient sévèrement ce qu’ils percevaient comme une mauvaise imitation. La crédibilité se voyait accrue lorsque les photos étaient vraies et qu’elles présentaient une mise en contexte. Cela dit, les illustrations étaient parfois efficaces (p. ex. A1 NHW12 - illustration présentant une fonction pulmonaire restreinte) lorsque l’image réelle n’était peut-être pas possible ou n’aurait pas été claire.

Les affirmations définitives dans les messages étaient perçues comme plus crédibles (p. ex., « cause » au lieu de « pourrait causer »). Cela dit, le fait d’être trop définitif éveillait des soupçons chez les participants qui croyaient que les conséquences ne touchaient pas tout le monde (p. ex. « causera » ou « cause » sous-entend une modification définitive liée à la conséquence).

Les constatations démontrent également que la perception qu’un état de santé affichait une faible gravité faisait en sorte que les participants ignoraient le message, à divers degrés. Par exemple, les états de santé jugés faciles à traiter ou corriger (p. ex. les otites, l’impuissance, les pneumonies, l’asthme) étaient perçus comme « non sévères » et, par conséquent, certains participants ignoraient ces avertissements.

Les participants soutenaient fortement l’utilisation de données statistiques pour attirer l’attention des lecteurs et les sensibiliser. Cela dit, les données statistiques pouvant avoir une incidence personnelle sur le lecteur et ceux évoquant de fortes images étaient jugées plus percutantes. Par ailleurs, pour qu’une situation soit pertinente, les participants croyaient qu’il fallait fournir plus de renseignements sur la personne présentée, notamment son âge, son état de santé et son niveau de tabagisme.

Chez les jeunes, la présentation des conséquences de santé sur un sexagénaire avait un effet moins important que la présentation des conséquences de santé sur un quadragénaire, puisque les participants percevaient que ce dernier en était à environ la moitié de sa vie plutôt que vers la fin de celle-ci. Les participants estimaient qu’aborder les conséquences de santé qui ont une grande incidence sur la vie d’une personne d’âge moyen aidait à faire comprendre l’incidence permanente des conséquences de santé sur la santé et le mode de vie d’une personne à l’avenir. En général, le fait de sous-entendre la mort plus tard au cours de la vie était moins percutant que le fait de sous-entendre un mode de vie modifié ou limité ou la souffrance plus tôt au cours de la vie.

Témoignages

Malgré les différentes réactions, en général, les témoignages ne sont pas aussi efficaces pour attirer l’attention.

Les constatations montrent également que les témoignages n’étaient pas aussi percutants que les autres types d’avertissements, et ce, pour plusieurs raisons :

Concepts et mise en page des avertissements

Les participants trouvaient que le rouge et le jaune étaient les couleurs les plus efficaces pour attirer l’attention; par ailleurs, ils croyaient que le titre « Avertissement », centré sur l’ensemble du paquet et accompagné d’un texte simple, était percutant.

On a demandé aux participants d’examiner brièvement trois différentes mises en page pour les avertissements. Vous trouverez à la figure 45 un exemple de chaque mise en page; il convient toutefois de noter que différents avertissements ont été utilisés parmi les groupes pour illustrer les différentes mises en page.

Figure 45

figure 45

Exemple de la mise en page A, B et C

Équivalent textuel

La figure 45 montre 3 paquets de cigarettes avec 3 exemples de mise en page différentes; A, B et C.

Les constatations relatives aux trois options de mise en page montrent que le contraste de couleur et l’emplacement de l’information sont des facteurs déterminants pour l’efficacité de l’avertissement à communiquer l’avertissement.

Parmi les quatre groupes, les mises en page présentant les couleurs rouge et jaune ensemble (les mises en page B et C) attiraient plus le regard. Les participants estimaient que ces couleurs attiraient fortement l’attention et qu’elles communiquaient un message de danger, d’arrêt ou de mise en garde. Par ailleurs, les participants trouvaient que l’utilisation d’un texte noir sur un fond jaune, ou d’un texte jaune sur un fond foncé, attirait l’attention. Cela dit, la préférence des participants quant à la nuance de jaune variait d’une personne à l’autre.

En général, les participants trouvaient que l’utilisation de moins de couleurs ensemble permettait de souligner de manière plus efficace des informations précises dans les avertissements. Ainsi, de nombreux participants croyaient que l’utilisation de quatre couleurs principales dans la mise en page C (rouge, jaune, bleu et blanc) faisait en sorte que le concept semblait plus encombré et détournait l’attention du message.

En ce qui a trait à la disposition des éléments visuels et de l’information sur l’avertissement, les participants présentaient des opinions partagées. Certains participants préféraient le format horizontal de la mise en page A, qui aidait à structurer le contenu dans trois boîtes distinctes : une pour le bandeau d’avertissement, une pour le message (texte et image) et une pour l’information relative à la ligne d’aide d’arrêt tabagique. Cette mise en page a été jugée moins encombrée sur le plan visuel; par contre, les participants trouvaient qu’il manquait parfois de contraste entre les mots et l’image en arrière-plan. Aussi, certains participants aimaient cette disposition en raison de l’accent accru sur les éléments visuels.

Certains participants préféraient la mise en page B, puisque celle-ci faisait porter le regard de gauche à droite pour lire l’information dans le bon ordre (le bandeau d’avertissement en premier, ensuite le message, l’image, puis la ligne d’aide d’arrêt tabagique). En général, en ce qui a trait à l’emplacement de l’information, de nombreux participants aimaient moins la mise en page C, car elle leur semblait trop découpée en raison des cadres et des couleurs qui séparaient chaque élément d’information.

Lorsqu’on a demandé aux participants quel bandeau d’avertissement ils préféraient, de nombreux participants ont nommé la mise en page A, car elle proposait une disposition horizontale, d’un bout à l’autre de l’avertissement, et de grosses lettres en caractères gras. Cela dit, de nombreux participants ont remis en question la raison pour justifier l’emplacement de l’étiquette du côté droit plutôt qu’au centre.

Bandeau d’avertissement en français

Les participants jugeaient que le titre « Avertissement » convenait le mieux aux avertissements sur les paquets de cigarettes.

Les participants à Montréal devaient indiquer leur préférence entre les mots « Attention » et « Avertissement » pour le titre de l’avertissement. Somme toute, le terme « Avertissement » était largement préféré comme titre pour les avertissements en raison de son caractère formel et son lien avec les messages de prévention. Les participants l’associaient également au concept de « conseils » qui, selon eux, reflétait l’objectif des avertissements.

Par opposition, le terme « Attention » attirait l’attention de façon plus immédiate; cependant, on l’associait principalement avec le concept de « danger imminent » qui, selon les participants, ne reflétait pas toujours les avertissements. D’ailleurs, les participants croyaient qu’un avertissement se rapprochait plus d’un conseil à examiner au fil du temps, plutôt que d’un avertissement pour arrêter quelque chose ou éviter un danger immédiat. Certains participants qui préféraient le terme « Avertissement » ont mentionné que le mot « Attention » était surutilisé et qu’il pourrait ainsi perdre son sens dans le contexte de ces avertissements.

Il convient toutefois de noter que, parmi les différents groupes, les participants présentaient quelques divergences d’opinions. Les jeunes adultes et les adultes fumeurs étaient très attirés vers le terme « Avertissement »; c’était également le cas chez les jeunes fumeurs, mais dans une moindre mesure. En revanche, les jeunes non-fumeurs aimaient autant le terme « Avertissement » que le terme « Attention ».

Section sur la ligne d’aide d’arrêt tabagique

La mise en page à privilégier pour l’information sur la ligne d’aide d’arrêt tabagique présenterait un texte noir en majuscules et en caractères gras sur un fond blanc.

On a demandé aux participants d’émettre de courts commentaires sur la section sur la ligne d’aide d’arrêt tabagique figurant sur chacun des avertissements examinés. En général, les participants trouvaient que les lettres majuscules en caractères gras attiraient plus l’attention; dans l’ensemble, les participants préféraient légèrement les lettres noires sur fond blanc. Alors que certains participants aimaient le fond bleu, en général, les participants croyaient que les lettres blanches sur fond bleu roi n’offraient pas suffisamment de contraste pour attirer l’attention. La disposition comportant le fond bleu et blanc était préférée par certains participants en raison de la division des messages et de sa capacité à attirer l’attention. Par contre, sur le plan visuel, les participants estimaient qu’elle n’était pas claire et qu’elle était trop encombrée.

Attribution à Santé Canada

L’ajout du nom de Santé Canada sur les avertissements vient accroître la crédibilité des affirmations et crée un sentiment de confiance dans le message.

Malgré la petite taille de la police, les participants remarquaient souvent l’attribution à Santé Canada inscrite sur chaque avertissement. Moins de participants à Vancouver ont remarqué l’attribution à Santé Canada. En ce qui a trait à la signification de cette attribution à Santé Canada, la plupart des participants croyaient qu’elle proposait une source reconnue et de confiance pour étayer les données statistiques. Par ailleurs, les participants croyaient que cette attribution venait légitimer les données scientifiques et accroître la crédibilité des données factuelles présentées dans les avertissements. D’autres croyaient que l’attribution à Santé Canada sous-entendait le sérieux et le sentiment d’urgence évoqués par le sujet. En général, les participants considéraient Santé Canada comme l’autorité en matière de questions de santé au Canada; Santé Canada était donc respectée et vue comme digne de confiance.

Cela dit, alors que l’attribution des avertissements à Santé Canada offre un certain réconfort quant aux allégations de santé, dans certains cas, les participants ont remis en question la vraisemblance de quelques-uns des avertissements. Aussi, d’autres participants aimeraient pouvoir accéder à un site Web qui fournit plus de détails et des documents pertinents sur les affirmations énoncées.

Avertissements sur les cigarettes

La section suivante présente les premières réactions aux messages et à la mise en page des avertissements apposés sur les cigarettes, montrés aux groupes et discutés brièvement par ceux-ci.

Réactions générales

Les réactions aux avertissements apposés sur les cigarettes étaient viscéralement négatives chez les participants fumeurs; on les jugeait inutiles pour avertir les fumeurs et on jugeait l’approche trop onéreuse. Cependant, la présence d’avertissements sur les cigarettes rendait le tabagisme moins attrayant pour les fumeurs; les participants qui fumaient moins présentaient des opinions partagées relativement à la possibilité d’avoir une incidence sur la sensibilisation aux risques pour la santé.

Après avoir vu les avertissements apposés sur les cigarettes (y compris les messages potentiels, les options de conception et les options de mise en page) et en avoir discuté brièvement, on a demandé aux participants de communiquer leurs réactions à l’idée générale d’imprimer les avertissements sur chaque cigarette.

Les réactions au concept d’imprimer les avertissements sur les cigarettes variaient grandement selon le profil des participants. Les grands fumeurs de longue date ont fortement critiqué cette initiative en disant qu’elle constituait une perte d’argent, qu’elle faisait grimper le coût des cigarettes, qu’elle n’avait aucune incidence sur les comportements et que, au fond, elle dénigrait les fumeurs. D’ailleurs, un bon nombre de ceux-ci ont réagi de manière très négative à cette idée. Aussi, d’autres participants qui fumaient moins croyaient que l’avertissement apposé sur la cigarette rendait le tabagisme moins attrayant puisque le fumeur se verrait continuellement rappeler les répercussions sur la santé lorsqu’ils fument.  Cela dit, les plus grands fumeurs estimaient qu’ils seraient rapidement désensibilisés aux messages et qu’ils les ignoreraient. Certains participants appuyaient l’idée et croyaient qu’elle aurait une incidence sur les jeunes ou les nouveaux fumeurs (en les encourageant à repenser leur consommation du tabac), et ce, malgré différents niveaux d’appui personnel pour l’idée. Les participants supposaient qu’une telle initiative encouragerait les gens à se procurer leurs cigarettes sur le marché noir, aux États-Unis ou auprès des Autochtones. En revanche, les participants non-fumeurs présentaient des opinions partagées; certains voyaient d’un bon œil l’impression d’avertissements sur les cigarettes, alors que d’autres croyaient qu’on ne faisait que répéter les avertissements sur les paquets de cigarettes et que cette initiative aurait très peu d’incidence sur leurs propres décisions compte tenu de leur désir de ne pas fumer.

En général, les réactions aux avertissements apposés sur les cigarettes suggéraient que cette approche rendrait probablement le tabagisme moins attrayant pour les fumeurs. Parmi tous les groupes, les participants étaient d’accord que les messages apposés sur les cigarettes rendaient le tabagisme et les cigarettes moins attrayants. Dans certains cas, surtout dans les villes anglophones, les fumeurs croyaient que ce serait gênant pour eux de fumer les cigarettes portant ces messages, particulièrement à proximité de non-fumeurs; ils estimaient qu’ils feraient l’objet de plus de pression et de plus de critiques d’autrui. La plupart des participants trouvaient que les avertissements apposés sur les cigarettes venaient répéter ceux sur les paquets de cigarettes, et ce, même s’ils présentaient différents renseignements. Les messages plus ciblés (p. ex. les fumeurs meurent précocement) ou ceux portant sur les répercussions de chaque bouffée (p. ex. du poison dans chaque bouffée), mettant l’accent sur l’incidence du tabagisme dans l’immédiat, faisaient exception à la règle.

Messages

Les courts messages apposer sur les cigarettes et ceux soulignant les répercussions de chaque bouffée étaient jugés plus percutants.

Parmi tous les groupes, on a présenté aux participants 13 avertissements différents. Les tableaux suivants montrent les avertissements présentés, en anglais et en français. Les avertissements marqués d’un astérisque sont ceux qui, selon les participants, attiraient l’attention (d’après les résultats d’un exercice individuel). Ces avertissements ont été sélectionnés le plus souvent dans l’ensemble des groupes.

AVERTISSEMENTS – GROUPE A

ANGLAIS :

  1. SMOKING CAN KILL YOU – Health Canada
  2. POISON IN EVERY PUFF – Health Canada*
  3. CIGARETTES CAUSE CANCER – Health Canada
  4. HIGHLY ADDICTIVE PRODUCT – Health Canada
  5. SMOKING CAUSES LIP CANCER – Health Canada
  6. SMOKING CAUSES LUNG CANCER – Health Canada
  7. SMOKING CAUSES STOMACH CANCER – Health Canada
  8. SMOKING CAUSES HEART ATTACKS – Health Canada
  9. SMOKING CAUSES SUFFERING AND DEATH – Health Canada*
  10. SMOKING DAMAGES YOUR TEETH – Health Canada
  11. QUIT HELP 1-866-366-3667 – SMOKING CAUSES CANCER – Health Canada*
  12. SMOKING CAUSES CANCER – Health Canada – QUIT HELP 1-866-366-3667*
  13. SMOKING CAUSES CANCER – Health Canada - #IQUIT

FRANÇAIS:

  1. FUMER PEUT ÊTRE MORTEL – Santé Canada
  2. POISON EN CHAQUE BOUFÉE – Santé Canada*
  3. LA CIGARETTE CAUSE LE CANCER – Santé Canada
  4. PRODUIT QUI CRÉE UNE FORTE DÉPENDANCE – Santé Canada
  5. FUMER CAUSE LE CANCER DE LA LÈVRE – Santé Canada
  6. FUMER CAUSE LE CANCER DU POUMON – Santé Canada
  7. FUMER CAUSE LE CANCER DE L’ESTOMAC – Santé Canada
  8. FUMER CAUSE DES CRISES CARDIAQUES – Santé Canada
  9. FUMER CAUSE LA SOUFFRANCE ET LA MORT – Santé Canada*
  10. FUMER ENDOMMAGE VOS DENTS – Santé Canada
  11. JARRETE 1 866 527 7383 – FUMER CAUSE LE CANCER - Santé Canada*
  12. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada – JARRETE 1 866 527 7383*
  13. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada - #JARRETE

AVERTISSEMENTS– GROUPE B

ANGLAIS:

  1. SMOKERS DIE EARLY – Health Canada*
  2. EVERY PUFF IS HARMFUL TO YOUR HEALTH - Health Canada*
  3. TOBACCO SMOKE IS TOXIC - Health Canada
  4. WARNING: ADDICTIVE PRODUCT - Health Canada*
  5. SMOKING CAUSES MOUTH CANCER - Health Canada*
  6. SMOKING CAUSES KIDNEY CANCER - Health Canada
  7. SMOKING CAUSES CATARACTS - Health Canada
  8. SMOKING CLOGS YOUR ARTERIES - Health Canada
  9. SMOKING CAUSES DEADLY DISEASES - Health Canada
  10. SMOKING DAMAGES YOUR LUNGS - Health Canada
  11. Help to quit 1-866-366-3667 – Health Canada – SMOKING CAUSES CANCER
  12. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada – Help to quit 1-866-366-3667*
  13. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada - #gosmokefree

FRANÇAIS:

  1. LES FUMEURS MEURENT PRÉMATURÉMENT – Santé Canada
  2. CHAQUE BOUFÉE NUIT À VOTRE SANTÉ – Santé Canada*
  3. LA FUMÉE DU TABAC EST TOXIQUE – Santé Canada
  4. AVERTISSEMENT : PRODUIT QUI CRÉE UNE DÉPENDANCE – Santé Canada
  5. FUMER CAUSE LE CANCER DE LA BOUCHE – Santé Canada
  6. FUMER CAUSE LE CANCER DU REIN – Santé Canada
  7. FUMER CAUSE DES CATARACTES – Santé Canada
  8. FUMER BLOQUE VOS ARTÈRES – Santé Canada
  9. FUMER CAUSE DES MALADIES MORTELLES – Santé Canada
  10. FUMER ENDOMMAGE VOS POUMONS – Santé Canada*
  11. Aide à arrêter 1 866 JARRETTE – FUMER CAUSE LE CANCER
  12. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada – Aide à arrêter 1 866 JARRETE*
  13. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada - #vivezsansfumee

AVERTISSEMENTS– GROUPE C

ANGLAIS:

  1. SMOKING KILLS - Health Canada*
  2. OVER 7000 CHEMICALS PER PUFF - Health Canada*
  3. WARNING: TOBACCO SMOKE IS TOXIC - Health Canada
  4. THIS PRODUCT IS ADDICTIVE - Health Canada*
  5. SMOKING CAUSES THROAT CANCER - Health Canada
  6. SMOKING CAUSES BLADDER CANCER - Health Canada
  7. SMOKING CAUSES STROKE - Health Canada
  8. SMOKING CAUSES HEART DISEASE - Health Canada
  9. SMOKING DAMAGES YOUR WHOLE BODY - Health Canada
  10. SMOKING DAMAGES YOUR EYES - Health Canada
  11. Gosmokefree.gc.ca/quit – Health Canada – SMOKING CAUSES CANCER
  12. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada – gosmokefree.gc.ca/quit
  13. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada - #breakitoff

FRANÇAIS:

  1. FUMER TUE – Santé Canada*
  2. PLUS DE 7000 PRODUITS CHIMIQUES PAR BOUFÉE – Santé Canada*
  3. AVERTISSEMENT : LA FUMÉE DU TABAC EST TOXIQUE – Santé Canada
  4. CE PRODUIT CRÉE UNE DÉPENDANCE – Santé Canada
  5. FUMER CAUSE LE CANCER DE LA GORGE – Santé Canada
  6. FUMER CAUSE LE CANCER DE LA VESSIE – Santé Canada
  7. FUMER CAUSE DES AVC – Santé Canada
  8. FUMER CAUSE DES MALADIES CARDIAQUES – Santé Canada
  9. FUMER ENDOMMAGE TOUT VOTRE CORPS – Santé Canada*
  10. FUMER ENDOMMAGE VOS YEUX – Santé Canada
  11. Vivezsansfumee.gc.ca/abandon – FUMER CAUSE LE CANCER
  12. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada – vivezsansfumee.gc.ca/abandon
  13. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada - @jetelaisse

AVERTISSEMENTS – GROUPE D

ANGLAIS:

  1. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada
  2. TAR IN EVERY PUFF - Health Canada*
  3. TOBACCO SMOKE HARMS CHILDREN - Health Canada*
  4. NICOTINE IS HIGHLY ADDICTIVE - Health Canada*
  5. SMOKING CAUSES ORAL CANCER - Health Canada
  6. SMOKING CAUSES LIVER CANCER - Health Canada
  7. SMOKING CAUSES IMPOTENCE - Health Canada
  8. SMOKING CAUSES COPD - Health Canada
  9. SMOKING DAMAGES YOUR ORGANS - Health Canada*
  10. SMOKING DAMAGES YOUR SKIN - Health Canada
  11. Quitsmoking.ca - Health Canada – SMOKING CAUSES CANCER*
  12. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada – Canada.ca/quit
  13. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada - @CANquit

FRANÇAIS:

  1. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada
  2. DU GOUDRON EN CHAQUE BOUFÉE – Santé Canada*
  3. LA FUMÉE DU TABAC NUIT AUX ENFANTS – Santé Canada
  4. LA NICOTINE CRÉE UNE FORTE DÉPENDANCE – Santé Canada
  5. FUMER CAUSE LE CANCER BUCCAL – Santé Canada
  6. FUMER CAUSE LE CANCER DU FOIE – Santé Canada
  7. FUMER CAUSE L’IMPUISSANCE – Santé Canada
  8. FUMER CAUSE DES MPOC – Santé Canada
  9. FUMER ENDOMMAGE VOS ORGANES – Santé Canada*
  10. FUMER ENDOMMAGE VOTRE PEAU – Santé Canada
  11. Jarreteletabac.ca – Santé Canada – FUMER CAUSE LE CANCER*
  12. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada – Canada.ca/abandon*
  13. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada - @jarrete*

Il convient de noter que, parmi la liste d’avertissements ci-dessus, les avertissements courts et directs étaient jugés les plus mémorables. Quelques caractéristiques communes sont notées relativement aux messages. Notamment, en général, les participants estimaient que les avertissements qui parlaient d’un effet de santé généralisé (touchant le corps ou les organes : les avertissements C9 et D9) étaient percutants. En même temps, les avertissements qui nommaient la mort comme conséquence ultime du tabagisme (p. ex. les avertissements A9, B1, C1) ou qui supposaient la souffrance (p. ex. l’avertissement A9) ont attiré l’attention des participants.

Les avertissements qui abordaient les dommages causés par chaque bouffée ou les risques posés chaque fois qu’un fumeur se met une cigarette dans la bouche (p. ex. les avertissements A2, B2, C2 et D2) étaient perçus comme des rappels très efficaces des risques pour la santé associés au tabagisme. D’ailleurs, dans l’ensemble, les participants n’avaient jamais entendu ces avertissements. Dans une moindre mesure, les participants estimaient que certains avertissements étaient efficaces puisqu’ils ciblaient un cancer dans une partie du corps en contact direct avec la cigarette ou la fumée, rappelant ainsi aux fumeurs les conséquences directes du tabagisme (p. ex. les avertissements B5 [bouche] et B10 [poumon]).

De manière générale, les participants croyaient que les avertissements étaient crédibles. Cela dit, quelques adultes fumeurs ont remis en question l’affirmation selon laquelle le tabagisme a un effet négatif sur les parties du corps qui n’entrent pas en contact direct avec la cigarette ou la fumée (p. ex. les yeux). Les participants jugeaient que certains avertissements étaient trop vagues pour être crédibles ou que l’explication n’était pas suffisante, notamment les avertissements C8 (« le tabagisme cause des maladies du cœur »), C10 (« le tabagisme endommage les yeux ») et D7 (« le tabagisme cause l’impuissance »). D’autres avertissements semblaient sans importance pour les participants, notamment les avertissements D2 (« du goudron dans chaque bouffée ») et C3 (« Avertissement : la fumée du tabac est toxique »).

Les participants estimaient que certains avertissements présentaient des renseignements nouveaux ou moins connus au sujet des conséquences du tabagisme, notamment la possibilité de développer un cancer de l’estomac, de la vessie, du rein ou des lèvres, les dommages aux yeux ou l’impuissance. Aussi, quelques participants étaient étonnés du nombre élevé de produits chimiques dans la fumée de cigarette.

À quelques exceptions près, les participants trouvaient que les avertissements étaient clairs et faciles à comprendre. En particulier, certains participants ont remis en question l’utilisation d’un mot-clic, ainsi que le sens des sigles « CPOD/MPOC » et du mot « cataractes ». Par ailleurs, certains participants ont demandé comment le tabagisme affectait les yeux et quelles étaient les conséquences sur la santé d’inspirer du goudron à chaque bouffée.

À divers degrés, les différentes versions qui comprenaient le site Web ou la ligne d’aide d’arrêt tabagique ont été perçues comme des rappels efficaces pour les fumeurs. Les énoncés liés à la dépendance ont souvent été sélectionnés par les participants anglophones comme ayant un certain effet pour mettre en garde les fumeurs contre les risques du tabagisme (p. ex. les avertissements B4, C4 et D4). C’était plus souvent le cas pour les nouveaux fumeurs ou les fumeurs occasionnels.

Concernant les messages incluant les symboles « # » et « @ », en général, les jeunes et les jeunes adultes comprenaient la référence aux médias sociaux (comparativement aux adultes plus âgés). Cependant, les jeunes n’étaient pas enclins à penser que l’utilisation de ces symboles les encouragerait à prendre part activement à l’initiative de cessation du tabagisme sur les médias sociaux, et certains jugeaient dépassée l’utilisation de mots-clics, notamment. Peu de jeunes fumeurs avaient entendu parler de la campagne Je te laisse3 avant la tenue des groupes. L’utilisation de mots-clics semait la confusion chez les adultes fumeurs et les jeunes non-fumeurs qui disaient ne pas utiliser les médias sociaux.

Options de conception

Les concepts d’avertissement apposés sur les cigarettes qui comprenaient des icônes ou du texte en rouge attiraient plus l’attention.

Dans la moitié des groupes, on a présenté aux participants les options de conception pour la présentation des avertissements sur les cigarettes (voir les figures 46 et 47) (ensemble ab). On a informé les participants que chaque option de conception figurait sur une cigarette à filtre ressemblant au liège (du côté gauche) et une cigarette à filtre blanc.

On a demandé aux participants de prêter uniquement attention à la disposition générale plutôt qu’au message. Avant d’entreprendre une courte discussion de groupe sur les différents éléments de conception, on a demandé aux participants de sélectionner jusqu’à trois concepts qui, à leur avis, communiquaient mieux les effets sur la santé et les risques pour la santé que présente le tabagisme.

figure 46

Figure 46

Équivalent textuel

La figure 46 montre 22 cigarettes présentées en 2 colonnes avec la phrase anglaise « Smoking causes cancer – Health Canada » inscrite sur chacune d’une façon différente et quelques-unes ont aussi des images telles qu’un point d’exclamation, une bouche, des poumons, un estomac, un crâne et un éclair sur la poitrine d’une personne.

figure 47

Figure 47

Équivalent textuel

La figure 47 montre 22 cigarettes présentées en 2 colonnes avec la phrase « Fumer cause le cancer – Santé Canada » inscrite sur chacune d’une façon différente et quelques-uns ont aussi des images telles qu’un point d’exclamation, une bouche, des poumons, un estomac, un crâne et un éclair sur la poitrine d’une personne.

En général, les concepts d’avertissement apposés sur les cigarettes qui comprenaient des icônes ou du texte en rouge attiraient plus l’attention. D’ailleurs, dans tous les groupes, les concepts 3, 7, 8, 10 et 11 ont été sélectionnés systématiquement comme concepts qui sautaient aux yeux. En plus des couleurs qui accrochaient le regard, les icônes attiraient l’attention puisqu’on estimait qu’ils communiquaient de plus grands dangers/risques. Par ailleurs, les participants croyaient que l’emploi de majuscules au lieu de minuscules et de majuscules était plus percutant.

En revanche, la couleur bleue était perçue comme une couleur douce et positive, ce qui réduisait au minimum l’effet négatif des avertissements affichant cette couleur. Il convient de noter que les participants qui fumaient souvent ont dit préférer cette couleur dans le concept 5, car ils la trouvaient moins imposante et plus discrète. Aussi, à Vancouver et, dans une moindre mesure, à Montréal, l’emploi du bleu était associé à la marque Players.

Dans tous les groupes, la plupart des participants croyaient que les avertissements étaient plus visibles sur les cigarettes à filtre ressemblant au liège.

Options de mise en page

Les participants estimaient que les avertissements imprimés sur la cigarette assuraient de manière plus efficace que le message demeure visible et à l’esprit des fumeurs. Ils croyaient également que l’utilisation de la couleur jaune permettait d’attirer l’attention de manière efficace.

Dans la moitié des groupes, on a présenté aux participants les options de disposition pour les avertissements sur les cigarettes (voir les figures 48 et 49) (ensemble ab). On a informé les participants que chaque option de mise en page était représentée sur une cigarette à filtre ressemblant au liège (du côté gauche) et une cigarette à filtre blanc.

On a demandé aux participants de prêter uniquement attention à la mise en page générale plutôt qu’au message. Avant d’entreprendre une courte discussion de groupe sur les différents éléments de conception, on a demandé aux participants de sélectionner jusqu’à trois mises en page qui, à leur avis, communiquaient mieux les effets sur la santé et les risques pour la santé que présente le tabagisme.
En général, les participants estimaient que les messages positionnés sur le filtre étaient efficaces (p. ex. options de disposition 1, 2, 4 et 9), principalement en raison de leur impression durable (p. ex. voir
un message lié au cancer ou autre sur les filtres dans les cendriers ou par terre rendrait le message plus percutant). Les participants percevaient les filtres comme le premier message apparaissant à l’ouverture du paquet et le dernier message à la fin. Aussi, certains participants se sont dits préoccupés d’avoir de l’encre sur les lèvres en raison de l’impression sur le filtre; ils réfléchissaient à la nature potentiellement toxique de l’encre. Cela leur ferait prêter davantage attention à ce qui est imprimé sur cette partie de la cigarette. Il convient de souligner que, lors de la tenue des groupes, on a informé les participants que l’encre serait sécuritaire; les perceptions concernant la toxicité de l’encre n’avaient pas été remises en question de manière précise.

figure 48

Figure 48

Équivalent textuel

La figure 48 montre 18 cigarettes présentées en 2 colonnes avec la phrase anglaise « Smoking causes cancer – Health Canada » inscrite sur chacune d’une façon différente. Parfois il est écrit sur la cigarettes, parfois sur le filtre seulement et parfois sur les deux. Le numéro de la ligne d’aide est aussi inscrit sur l’une d’elles.

figure 49

Figure 49

Équivalent textuel

La figure 49 montre 18 cigarettes présentées en 2 colonnes avec la phrase « Fumer cause le cancer – Santé Canada » inscrite sur chacune d’une façon différente. Parfois il est écrit sur la cigarettes, parfois sur le filtre seulement et parfois sur les deux. Le numéro de la ligne d’aide est aussi inscrit sur l’une d’elles.

Les participants ont souvent indiqué que les concepts présentant la couleur jaune vif (p. ex. les options de mise en page 6 et 7) attiraient l’attention. Enfin, nombreux sont les participants qui croyaient que la mise en page diagonale de l’avertissement de l’option de mise en page 9 faisait en sorte que le message demeurait toujours visible, peu importe la façon de tenir la cigarette, ce qui signifie que l’avertissement serait plus présent à l’esprit des fumeurs. Par contre, d’autres participants préféreraient l’option de mise en page 9, car ils la trouvaient plus attrayante sur le plan visuel et ils trouvaient le message plus discret.

La majorité des participants croyaient que les avertissements étaient plus visibles sur la cigarette à filtre ressemblant au liège, puisque le contraste de couleurs entre le blanc et le fond orangé attirait l’attention.

Annexes :       

Annexe A – Plan de rotation de concepts

Avertissements pour les paquets de cigarettes

Le tableau ci-dessous présente une description du processus de rotation par groupe pour les 44 avertissements pour paquets de cigarettes examinés :

Nombre de groupes auxquels chaque avertissement relatif à la santé a été présenté
Avertissement relatif à la santé Jeunes Non-fumeurs Jeunes Fumeurs Jeunes Adultes Fumeurs Adultes Fumeurs Nombre total de groupes
Anglais Français Anglais Français Anglais Français Anglais Français
HW08 2 1 1 1 2 1 1 1 10
HW11 1 1 2 1 1 1 2 1 10
HW14 1 1 2 1 1 1 2 1 10
HW15 1 1 2 1 1 1 2 1 10
HW16 2 1 1 1 2 1 1 1 10
HW19 1 1 2 1 1 1 2 1 10
HW20 2 1 1 1 2 1 1 1 10
HW22 2 1 1 1 2 1 1 1 10
Hw23 1 1 2 1 1 1 2 1 10
Hw24 2 1 1 1 2 1 1 1 10
Hw25 2 1 1 1 2 1 1 1 10
HW30 2 1 1 1 2 1 1 1 10
HW40 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW01 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW02 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW03 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW04 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW05 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW06 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW07 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW08 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW09 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW10 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW11 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW12 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW13 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW14 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW15B 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW16 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW17 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW18 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW19A 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW19B 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW20 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW21 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW22 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW23A 1 1 1 1 1 1 1 1 8
NHW23B 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW23C 2 1 2 1 2 1 2 1 12
NHW24 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW25 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW26 1 1 2 1 1 1 2 1 10
NHW27 2 1 1 1 2 1 1 1 10
NHW28 1 1 2 1 1 1 2 1 10

Les 44 avertissements pour les paquets de cigarettes ont été répartis en quatre ensembles; chaque ensemble comportait deux livrets. Vous trouverez ci-dessous la distribution des avertissements par ensemble (ensembles A, B, C et D) :

Ensemble Numéro des avertissements relatifs à la santé qui ont été présentés
A1 NHW22, NHW23B, HW11, HW40, NHW28, NHW12
A2 NHW16, NHW07, NHW26, NHW02, NHW06
B1 NHW13, NHW27, NHW08, HW08, NHW23A, NHW17
B2 HW20, NHW24, NHW19A, NHW25, HW24
C1 NHW05, NHW01, HW30, HW22, NHW20, NHW03
C2 NHW21, NHW10, HW16, HW25, NHW14
D1 HW15, HW23, HW14, NHW23C, NHW11, NHW15B
D2 NHW19B, HW19, NHW04, NHW09, NHW18

Avertissements apposés sur les cigarettes

Les 52 avertissements apposés sur les cigarettes ont été divisés en quatre groupes, chacun comportant 13 avertissements. Un groupe a été présenté par groupe de discussion, selon un calendrier de rotation. Vous trouverez ci-dessous la distribution des avertissements par groupe (groupes A, B, C et D).

AVERTISSEMENTS – GROUPE A

ANGLAIS :

  1. SMOKING CAN KILL YOU – Health Canada
  2. POISON IN EVERY PUFF – Health Canada*
  3. CIGARETTES CAUSE CANCER – Health Canada
  4. HIGHLY ADDICTIVE PRODUCT – Health Canada
  5. SMOKING CAUSES LIP CANCER – Health Canada
  6. SMOKING CAUSES LUNG CANCER – Health Canada
  7. SMOKING CAUSES STOMACH CANCER – Health Canada
  8. SMOKING CAUSES HEART ATTACKS – Health Canada
  9. SMOKING CAUSES SUFFERING AND DEATH – Health Canada*
  10. SMOKING DAMAGES YOUR TEETH – Health Canada
  11. QUIT HELP 1-866-366-3667 – SMOKING CAUSES CANCER – Health Canada*
  12. SMOKING CAUSES CANCER – Health Canada – QUIT HELP 1-866-366-3667*
  13. SMOKING CAUSES CANCER – Health Canada - #IQUIT

FRANÇAIS :

  1. FUMER PEUT ÊTRE MORTEL – Santé Canada
  2. POISON EN CHAQUE BOUFÉE – Santé Canada*
  3. LA CIGARETTE CAUSE LE CANCER – Santé Canada
  4. PRODUIT QUI CRÉE UNE FORTE DÉPENDANCE – Santé Canada
  5. FUMER CAUSE LE CANCER DE LA LÈVRE – Santé Canada
  6. FUMER CAUSE LE CANCER DU POUMON – Santé Canada
  7. FUMER CAUSE LE CANCER DE L’ESTOMAC – Santé Canada
  8. FUMER CAUSE DES CRISES CARDIAQUES – Santé Canada
  9. FUMER CAUSE LA SOUFFRANCE ET LA MORT – Santé Canada*
  10. FUMER ENDOMMAGE VOS DENTS – Santé Canada
  11. JARRETE 1 866 527 7383 – FUMER CAUSE LE CANCER - Santé Canada*
  12. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada – JARRETE 1 866 527 7383*
  13. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada - #JARRETE

AVERTISSEMENTS – GROUPE B

ANGLAIS :

  1. SMOKERS DIE EARLY – Health Canada*
  2. EVERY PUFF IS HARMFUL TO YOUR HEALTH - Health Canada*
  3. TOBACCO SMOKE IS TOXIC - Health Canada
  4. WARNING: ADDICTIVE PRODUCT - Health Canada*
  5. SMOKING CAUSES MOUTH CANCER - Health Canada*
  6. SMOKING CAUSES KIDNEY CANCER - Health Canada
  7. SMOKING CAUSES CATARACTS - Health Canada
  8. SMOKING CLOGS YOUR ARTERIES - Health Canada
  9. SMOKING CAUSES DEADLY DISEASES - Health Canada
  10. SMOKING DAMAGES YOUR LUNGS - Health Canada
  11. Help to quit 1-866-366-3667 – Health Canada – SMOKING CAUSES CANCER
  12. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada – Help to quit 1-866-366-3667*
  13. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada - #gosmokefree

FRANÇAIS :

  1. LES FUMEURS MEURENT PRÉMATURÉMENT – Santé Canada
  2. CHAQUE BOUFÉE NUIT À VOTRE SANTÉ – Santé Canada*
  3. LA FUMÉE DU TABAC EST TOXIQUE – Santé Canada
  4. AVERTISSEMENT : PRODUIT QUI CRÉE UNE DÉPENDANCE – Santé Canada
  5. FUMER CAUSE LE CANCER DE LA BOUCHE – Santé Canada
  6. FUMER CAUSE LE CANCER DU REIN – Santé Canada
  7. FUMER CAUSE DES CATARACTES – Santé Canada
  8. FUMER BLOQUE VOS ARTÈRES – Santé Canada
  9. FUMER CAUSE DES MALADIES MORTELLES – Santé Canada
  10. FUMER ENDOMMAGE VOS POUMONS – Santé Canada*
  11. Aide à arrêter 1 866 JARRETTE – FUMER CAUSE LE CANCER
  12. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada – Aide à arrêter 1 866 JARRETE*
  13. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada - #vivezsansfumee

AVERTISSEMENTS – GROUPE C

ANGLAIS :

  1. SMOKING KILLS - Health Canada*
  2. OVER 7000 CHEMICALS PER PUFF - Health Canada*
  3. WARNING: TOBACCO SMOKE IS TOXIC - Health Canada
  4. THIS PRODUCT IS ADDICTIVE - Health Canada*
  5. SMOKING CAUSES THROAT CANCER - Health Canada
  6. SMOKING CAUSES BLADDER CANCER - Health Canada
  7. SMOKING CAUSES STROKE - Health Canada
  8. SMOKING CAUSES HEART DISEASE - Health Canada
  9. SMOKING DAMAGES YOUR WHOLE BODY - Health Canada
  10. SMOKING DAMAGES YOUR EYES - Health Canada
  11. Gosmokefree.gc.ca/quit – Health Canada – SMOKING CAUSES CANCER
  12. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada – gosmokefree.gc.ca/quit
  13. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada - #breakitoff

FRANÇAIS :

  1. FUMER TUE – Santé Canada*
  2. PLUS DE 7000 PRODUITS CHIMIQUES PAR BOUFÉE – Santé Canada*
  3. AVERTISSEMENT : LA FUMÉE DU TABAC EST TOXIQUE – Santé Canada
  4. CE PRODUIT CRÉE UNE DÉPENDANCE – Santé Canada
  5. FUMER CAUSE LE CANCER DE LA GORGE – Santé Canada
  6. FUMER CAUSE LE CANCER DE LA VESSIE – Santé Canada
  7. FUMER CAUSE DES AVC – Santé Canada
  8. FUMER CAUSE DES MALADIES CARDIAQUES – Santé Canada
  9. FUMER ENDOMMAGE TOUT VOTRE CORPS – Santé Canada*
  10. FUMER ENDOMMAGE VOS YEUX – Santé Canada
  11. Vivezsansfumee.gc.ca/abandon – FUMER CAUSE LE CANCER
  12. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada – vivezsansfumee.gc.ca/abandon
  13. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada - @jetelaisse

AVERTISSEMENTS – GROUPE D

ANGLAIS :

  1. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada
  2. TAR IN EVERY PUFF - Health Canada*
  3. TOBACCO SMOKE HARMS CHILDREN - Health Canada*
  4. NICOTINE IS HIGHLY ADDICTIVE - Health Canada*
  5. SMOKING CAUSES ORAL CANCER - Health Canada
  6. SMOKING CAUSES LIVER CANCER - Health Canada
  7. SMOKING CAUSES IMPOTENCE - Health Canada
  8. SMOKING CAUSES COPD - Health Canada
  9. SMOKING DAMAGES YOUR ORGANS - Health Canada*
  10. SMOKING DAMAGES YOUR SKIN - Health Canada
  11. Quitsmoking.ca - Health Canada – SMOKING CAUSES CANCER*
  12. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada – Canada.ca/quit
  13. SMOKING CAUSES CANCER - Health Canada - @CANquit

FRANÇAIS :

  1. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada
  2. DU GOUDRON EN CHAQUE BOUFÉE – Santé Canada*
  3. LA FUMÉE DU TABAC NUIT AUX ENFANTS – Santé Canada
  4. LA NICOTINE CRÉE UNE FORTE DÉPENDANCE – Santé Canada
  5. FUMER CAUSE LE CANCER BUCCAL – Santé Canada
  6. FUMER CAUSE LE CANCER DU FOIE – Santé Canada
  7. FUMER CAUSE L’IMPUISSANCE – Santé Canada
  8. FUMER CAUSE DES MPOC – Santé Canada
  9. FUMER ENDOMMAGE VOS ORGANES – Santé Canada*
  10. FUMER ENDOMMAGE VOTRE PEAU – Santé Canada
  11. Jarreteletabac.ca – Santé Canada – FUMER CAUSE LE CANCER*
  12. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada – Canada.ca/abandon*
  13. FUMER CAUSE LE CANCER – Santé Canada - @jarrete*

Aussi, les matériels utilisés comprenaient deux ensembles d’options de conception pour les messages apposés sur les cigarettes; chaque groupe de discussion examinait un ensemble. Voici un survol des ensembles d’options de conception (ensembles ab et cd) :

Ensemble ab - Français

Ensemble ab - Français

Équivalent textuel

L’ensemble ab-francais montre 22 cigarettes présentées en 2 colonnes avec la phrase « Fumer cause le cancer – Santé Canada » inscrite sur chacune d’une façon différente et quelques-uns ont aussi des images telles qu’un point d’exclamation, une bouche, des poumons, un estomac, un crâne et un éclair sur la poitrine d’une personne.

Ensemble cd - Français

Ensemble cd - Français

Équivalent textuel

L’ensemble cd-francais montre 18 cigarettes présentées en 2 colonnes avec la phrase « Fumer cause le cancer – Santé Canada » inscrite sur chacune d’une façon différente. Parfois il est écrit sur la cigarettes, parfois sur le filtre seulement et parfois sur les deux. Le numéro de la ligne d’aide est aussi inscrit sur l’une d’elles.

Ensemble ab - Anglais

Ensemble ab - Anglais

Équivalent textuel

L’ensemble ab—anglais montre 22 cigarettes présentées en 2 colonnes avec la phrase anglaise « Smoking causes cancer – Health Canada » inscrite sur chacune d’une façon différente et quelques-unes ont aussi des images telles qu’un point d’exclamation, une bouche, des poumons, un estomac, un crâne et un éclair sur la poitrine d’une personne.

Ensemble cd - Anglais

Ensemble cd - Anglais

Équivalent textuel

L’ensemble cd-anglais montre 18 cigarettes présentées en 2 colonnes avec la phrase anglaise « Smoking causes cancer – Health Canada » inscrite sur chacune d’une façon différente. Parfois il est écrit sur la cigarettes, parfois sur le filtre seulement et parfois sur les deux. Le numéro de la ligne d’aide est aussi inscrit sur l’une d’elles.

Calendrier de rotation pour la présentation des avertissements

Le tableau suivant propose une description du processus de rotation par groupe pour les quatre ensembles d’avertissements pour les paquets de cigarettes (ensembles A, B, C et D), les quatre groupes d’avertissements apposés sur les cigarettes (ensembles a, b, c et d) et les deux ensembles d’options de conception et de mise en page des avertissements apposés sur les cigarettes (ensembles ab et cd).

Ville : Toronto (Ont.); langue : anglais

18 mars 19 mars 20 mars 21 mars
Groupe 1
Jeunes fumeurs
Groupe 3
Jeunes non-fumeurs
Groupe 5
Jeunes fumeurs
Groupe 7
Jeunes non-fumeurs
AS - Ensemble C1-C2
SUR CIG. - Ensemble c-ab
AS - Ensemble A1-A2
SUR CIG. - Ensemble a-ab
AS - Ensemble D1-D2
SUR CIG. - Ensemble d-cd
AS - Ensemble B1-B2
SUR CIG. - Ensemble b-cd
Groupe 2
Jeunes adultes fumeurs
Groupe 4
Adultes fumeurs
Groupe 6
Jeunes adultes fumeurs
Groupe 8
Adultes fumeurs
AS - Ensemble A2-A1
SUR CIG. - Ensemble ab-a
AS - Ensemble C2-C1
SUR CIG. - Ensemble ab-c
AS - Ensemble B2-B1
SUR CIG. - Ensemble cd-b
AS - Ensemble D2-D1
SUR CIG. - Ensemble cd-d

Ville : Vancouver (C.-B.); langue : anglais

25 mars 26 mars 27 mars 28 mars
Groupe 9
Jeunes fumeurs
Groupe 11
Jeunes fumeurs
Groupe 13
Jeunes non-fumeurs
Groupe 15
Jeunes non-fumeurs
AS - Ensemble D1-D2
SUR CIG. - Ensemble d-cd
AS - Ensemble A1-A2
SUR CIG. - Ensemble a-ab
AS - Ensemble B2-B1
SUR CIG. - Ensemble ab-a
AS - Ensemble C1-C2
SUR CIG. - Ensemble c-cd
Groupe 10
Adultes fumeurs
Groupe 12
Adultes fumeurs
Groupe 14
Jeunes adultes fumeurs
Groupe 16
Jeunes adultes fumeurs
AS - Ensemble D2-D1
SUR CIG. - Ensemble cd-d
AS - Ensemble A2-A1
SUR CIG. - Ensemble ab-a
AS - Ensemble B1-B2
SUR CIG. - Ensemble b-ab
AS - Ensemble C2-C1
SUR CIG. - Ensemble cd-c

Ville : Halifax (N.-É.); langue : anglais

26 mars 27 mars 28 mars 29 mars
Groupe 17
Jeunes fumeurs
Groupe 19
Jeunes fumeurs
Groupe 21
Jeunes non-fumeurs
Groupe 23
Jeunes non-fumeurs
AS - Ensemble A2-A1
SUR CIG. - Ensemble cd-a
AS - Ensemble B2-B1
SUR CIG. - Ensemble ab-a
AS - Ensemble C2-C1
SUR CIG. - Ensemble cd-c
AS - Ensemble D1-D2
SUR CIG. - Ensemble d-ab
Groupe 18
Adultes fumeurs
Groupe 20
Jeunes adultes fumeurs
Groupe 22
Jeunes adultes fumeurs
Groupe 24
Adultes fumeurs
AS - Ensemble A1-A2
SUR CIG. - Ensemble a-cd
AS - Ensemble D2-D1
SUR CIG. - Ensemble ab-d
AS - Ensemble C1-C2
SUR CIG. - Ensemble c-cd
AS - Ensemble B1-B2
SUR CIG. - Ensemble b-ab

Ville : Montréal; langue : français

19 mars 20 mars 21 mars 22 mars 23 mars 26 mars 27 mars 28 mars
Groupe 25
Jeunes fumeurs
Groupe 27
Jeunes non-fumeurs
Groupe 29
Jeunes non-fumeurs
Groupe 31
Jeunes non-fumeurs
Groupe 33
Jeunes non-fumeurs
Groupe 35
Jeunes fumeurs
Groupe 37
Jeunes fumeurs
Groupe 39
Jeunes fumeurs
AS - Ensemble A2-A1
SUR CIG. - Ensemble ab-a
AS - Ensemble A1-A2
SUR CIG. - Ensemble a-ab
AS - Ensemble B1-B2
SUR CIG. - Ensemble b-ab
AS - Ensemble C1-C2
SUR CIG. - Ensemble c-cd
AS - Ensemble D1-D2
SUR CIG. - Ensemble d-cd
AS - Ensemble C2-C1
SUR CIG. - Ensemble cd-c
AS - Ensemble D2-D1
SUR CIG. - Ensemble cd-d
AS - Ensemble B2-B1
SUR CIG. - Ensemble ab-b
Groupe 26
Jeunes adultes fumeurs
Groupe 28
Adultes fumeurs
Groupe 30
Adultes fumeurs
Groupe 32
Adultes fumeurs
Groupe 34
Adultes fumeurs
Groupe 36
Jeunes adultes fumeurs
Groupe 38
Jeunes adultes fumeurs
Groupe 40
Jeunes adultes fumeurs
AS - Ensemble B2-B1
SUR CIG. - Ensemble ab-b
AS - Ensemble D1-D2
SUR CIG. - Ensemble d-cd
AS - Ensemble A1-A2
SUR CIG. - Ensemble a-ab
AS - Ensemble B1-B2
SUR CIG. - Ensemble b-ab
AS - Ensemble C1-C2
SUR CIG. - Ensemble c-cd
AS - Ensemble A2-A1
SUR CIG. - Ensemble ab-a
AS - Ensemble D2-D1
SUR CIG. - Ensemble cd-d
AS - Ensemble C2-C1
SUR CIG. - Ensemble cd-c

Annexe B – Questionnaire de recrutement

Mise à l’essai qualitative des avertissements révisés en matière de santé pour les emballages de cigarettes et sur les cigarettes

Questionnaire de recrutement – version finale

GROUPES DE DISCUSSION :

Toronto (Ontario) (ANGLAIS)
Endroit : CRC Research 2, rue Bloor Ouest 3e étage
  Récompense :
Date : Lundi 18 mars 2019
Heure : Groupe 1 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 2 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Date : Mardi 19 mars 2019
Heure : Groupe 3 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 4 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 100 $
Date : Mercredi 20 mars 2019
Heure : Groupe 5 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 6 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Date : Jeudi 21 mars 2019
Heure : Groupe 7 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 8 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 100 $
Vancouver (Colombie-Britannique) (ANGLAIS)
Endroit : Vancouver Focus 1080, rue Howe Bureau 503
  Récompense :
Date : Lundi 25 mars 2019
Heure : Groupe 9 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 10 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 100 $
Date : Mardi 26 mars 2019
Heure : Groupe 11 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 12 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 100 $
Date : Mercredi 27 mars 2019
Heure : Groupe 13 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 14 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Date : Jeudi 28 mars 2019
Heure : Groupe 15 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 16 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Halifax (Nouvelle-Écosse) (ANGLAIS)
Endroit : CRA Halifax 7071, chemin Bayers Bureau 5001
  Récompense :
Date : Mardi 26 mars 2019
Heure : Groupe 17 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 18 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 100 $
Date : Mercredi 27 mars 2019
Heure : Groupe 19 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 20 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Date : Jeudi 28 mars 2019
Heure : Groupe 21 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 22 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Date : Vendredi 29 mars 2019
Heure : Groupe 23 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 125 $
Groupe 24 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 125 $
Montréal (Québec) (FRANÇAIS)
Endroit : AdHoc Research 400, boul. de Maisonneuve Ouest Bureau 1200
  Récompense :
Date : Mardi 19 mars 2019
Heure : Groupe 25 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 26 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Date : Mercredi 20 mars 2019
Heure : Groupe 27 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 28 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 100 $
Date : Jeudi 21 mars 2019
Heure : Groupe 29 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 30 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 100 $
Date : Vendredi 22 mars 2019
Heure : Groupe 31 – 17 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 125 $
Groupe 32 – 19 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 125 $
Date : Samedi 23 mars 2019
Heure : Groupe 33 – 11 h – Jeunes non-fumeurs (de 15 à 19 ans) 125 $
Groupe 34 – 13 h – Fumeurs adultes (25 ans et plus) 125 $
Date : Mardi 26 mars 2019
Heure : Groupe 35 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 36 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Date : Mercredi 27 mars 2019
Heure : Groupe 37 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 38 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $
Date : Jeudi 28 mars 2019
Heure : Groupe 39 – 17 h – Jeunes fumeurs (de 15 à 19 ans) 100 $
Groupe 40 – 19 h – Jeunes adultes fumeurs (de 20 à 24 ans) 100 $

Sommaire des exigences

La répartition par ville et par population ciblée est la suivante :

  Langue Jeunes non-fumeurs de 15 à 19 ans Jeunes fumeurs de 15 à 19 ans Jeunes adultes fumeurs de 20 à 24 ans Fumeurs adultes de 25 ans et plus Total
Toronto (Ontario) Anglais 2 2 2 2 8
Vancouver (Colombie-Britannique) Anglais 2 2 2 2 8
Halifax (Nouvelle-Écosse) Anglais 2 2 2 2 8
Montréal (Québec) Français 4 4 4 4 16
NOMBRE TOTAL DE SÉANCES : 10 10 10 10 40

INTRODUCTION

Bonjour, je m’appelle [NOM] et je travaille pour [RECRUTEUR], une société canadienne d’études de marché. Nous planifions une série de groupes de discussion au nom du gouvernement du Canada auprès de gens dans votre secteur.

Would you prefer that I continue in English or French? / Préférez-vous continuer en français ou anglais?

REMARQUE POUR LE RECRUTEUR : POUR LES GROUPES FRANCOPHONES, SI LE PARTICIPANT PRÉFÈRE CONTINUER EN ANGLAIS, VEUILLEZ DIRE : "Malheureusement, nous recherchons des gens qui parlent français pour participer à ces groupes de discussion. Nous vous remercions de votre intérêt."

Nous cherchons à inclure des gens de différents groupes d’âge dans ces groupes de discussion.

POUR LES GROUPES DE JEUNES – DE 15 À 17 ANS (FUMEURS ET NON-FUMEURS)

1. Êtes-vous le parent ou le tuteur d’un enfant âgé de 15 à 17 ans ou y a-t-il un autre membre de votre foyer qui l’est? Si oui, pourrais-je parler à cette personne?

POUR LES GROUPES DE JEUNES – DE 18 ET 19 ANS (FUMEURS ET NON-FUMEURS)

2. Y a-t-il un membre de votre foyer qui est âgé de 18 ou 19 ans? Si oui, pourrais-je parler à cette personne?

POUR LES GROUPES DE JEUNES ADULTES DE 20 À 24 ANS (FUMEURS) ET LES ADULTES DE 25 ANS ET PLUS (FUMEURS)

3. Dans votre foyer, y a-t-il une personne de 20 ans et plus qui fume la cigarette? Si oui, pourrais-je parler à cette personne?

QUESTIONS DE PRÉSÉLECTION : JEUNES ADULTES FUMEURS DE 20 À 24 ANS, FUMEURS ADULTES DE 25 ANS ET PLUS

J’aimerais vous parler de l’étude pour savoir si vous souhaiteriez participer à un groupe de discussion. La discussion dure au maximum deux heures et se tient en soirée (ou en journée si c’est le samedi). Les personnes qui participeront au groupe de discussion recevront une récompense en argent en guise de remerciement pour leur présence, et des rafraîchissements seront servis. Le déroulement sera une discussion en table ronde menée par un animateur et regroupant jusqu’à dix participants. Toutes les opinions exprimées demeureront anonymes et la participation est volontaire. Les renseignements recueillis seront utilisés uniquement pour les besoins de l’étude et seront traités conformément à la Loi sur la protection des renseignements personnels du Canada. Les noms des participants ne seront communiqués ni au gouvernement ni à tout organisme autre que les sociétés de recherche impliquées.

4. Aimeriez-vous y participer?

5. Avant de vous inviter à participer à un groupe, je dois vous poser quelques questions afin d’assurer de former des groupes bien assortis pour chaque séance. Cela devrait prendre cinq minutes. Puis-je continuer? 

6. Inscrire le sexe, par observation.

7. Nous cherchons à inclure des gens de différents groupes d’âge dans le groupe de discussion. Puis-je connaître votre âge?

INSCRIRE L’ÂGE :

ÂGE GROUPE SPÉCIFICATIONS POUR LE RECRUTEMENT
De 20 à 24 ans GROUPES DE JEUNES ADULTES FUMEURS BON MÉLANGE D’ÂGES DANS CHAQUE GROUPE

25 ans et plus

GROUPES DE FUMEURS ADULTES

  • De 25 à 34 ans
  • De 35 à 44 ans
  • De 45 à 54 ans
  • De 55 à 64 ans
  • De 65 à 74 ans
  • 75 ans et plus

REMERCIER ET TERMINER.

25 ans et plus : Au moins deux par groupe pour chaque groupe d’âge

REMARQUE POUR LE RECRUTEUR : AU MOMENT DE CONCLURE UNE ENTREVUE, DIRE : « Merci beaucoup de votre collaboration. Nous ne pouvons vous inviter à participer aux groupes parce que nous comptons déjà suffisamment de participants avec un profil semblable au vôtre. »

8. Est-ce que vous ou un membre de votre famille travaillez pour...?  [LIRE LA LISTE]

SI LA RÉPONSE À L’UNE DES OPTIONS EST « OUI », REMERCIER ET TERMINER.

9. À l’heure actuelle, fumez-vous la cigarette tous les jours ou occasionnellement?

RÉPONSE DONNÉE SPONTANÉMENT :

10. À DEMANDER SI LA RÉPONSE À LA Q9 EST « OCCASIONNELLEMENT » : Au cours des 30 derniers jours, avez-vous fumé des cigarettes?

11. Depuis combien de temps fumez-vous? [FORMER DES GROUPES BIEN ASSORTIS, SELON LES GROUPES D’ÂGE]

12. Avez-vous déjà essayé l’un des produits suivants? [LIRE LA LISTE; INSCRIRE OUI/NON]

PASSER AUX QUESTIONS SUR LES DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES ET L’INDUSTRIE

QUESTIONS DE PRÉSÉLECTION : FUMEURS ET NON-FUMEURS DE 15 À 19 ANS

DEMANDER AUX PARENTS OU AUX TUTEURS DE JEUNES DE 15 À 17 ANS :

Nous menons une étude de recherche au nom de Santé Canada auprès notamment de jeunes de 15 à 19 ans. Cette étude vise à aider le ministère à élaborer des avertissements en matière de santé pour les emballages de cigarettes. Dans le cadre de cette étude, nous organisons des groupes de discussion d’une durée de deux heures, en soirée(ou en journée si c’est le samedi). Les groupes de discussions comprennent un petit nombre d’adolescents à qui on demande d’examiner des avertissements en matière de santé, de répondre à un court questionnaire au sujet des messages et des images, et de partager leurs opinions avec les autres membres du groupe de discussion. Toutes les opinions exprimées demeureront anonymes et la participation est volontaire. Les personnes qui participent au groupe de discussion recevront 100 $/125 $ en guise de remerciement pour leur présence, et des rafraîchissements seront servis. Les renseignements recueillis seront utilisés uniquement pour les besoins de l’étude et seront traités conformément à la Loi sur la protection des renseignements personnels du Canada. Le nom de votre enfant ne sera communiqué ni au gouvernement ni à tout autre tiers.

13. Nous accordez-vous la permission de poser certaines questions à votre enfant, notamment sur ses habitudes de consommation de tabac, pour déterminer s’il ou elle est admissible au groupe de discussion qui aura lieu le [INSÉRER LA DATE] à [HEURE]?

Merci. Avant de parler à votre enfant, j’aimerais vous poser encore quelques questions.

14. Est-ce que vous ou un membre de votre famille travaillez pour...?  [LIRE LA LISTE]

SI LA RÉPONSE À L’UNE DES OPTIONS EST « OUI », REMERCIER ET TERMINER.

15. Les discussions seront enregistrées en format vidéo. Ces enregistrements serviront à analyser les résultats et à rédiger le rapport. Les résultats des discussions seront consolidés dans le rapport de recherche; le nom des participants n’y figurera donc pas. Ni le nom ni les commentaires précis de votre enfant ne figureront dans le rapport de recherche. Cela vous semble acceptable?

16. Certaines personnes de Santé Canada pourraient prendre part à ce projet et observer les séances en personne ou à distance par webcaméra. Ces personnes ne participeront pas à la discussion et ils ne connaîtront pas le nom de votre enfant. Cela vous semble acceptable?

17. Quel est le nom de votre enfant?

INSCRIRE :

Merci. J’aimerais maintenant parler à [INSÉRER LE NOM DE L’ENFANT] pour savoir [s’il/si elle] souhaite participer au groupe de discussion et [s’il/si elle] se sent à l’aise à cet égard. Ensuite, j’aimerais parler à nouveau avec vous.

DEMANDER AU JEUNE DE 15 À 19 ANS

JEUNE DE 15 À 17 ANS :  Bonjour [INSÉRER LE NOM DE L’ENFANT], je m’appelle [RECRUTEUR] et je travaille pour [SOCIÉTÉ DE RECHERCHE], une société canadienne de recherche. Votre mère/père/tuteur m’a donné la permission de vous parler d’une étude de recherche.

JEUNE DE 15 À 19 ANS : Nous menons une recherche auprès de jeunes de 15 à 19 ans au nom de Santé Canada, pour aider le ministère à élaborer des avertissements en matière de santé pour les emballages de cigarettes.

18. À l’heure actuelle, fumez-vous la cigarette tous les jours, occasionnellement ou pas du tout?

J’aimerais vous parler un peu de l’étude pour savoir si vous souhaiteriez y participer. Dans le cadre de cette étude, nous organisons des groupes de discussion d’une durée de deux heures, en soirée (ou en journée si c’est le samedi). Les groupes de discussions comprennent un petit nombre d’adolescents à qui on demande d’examiner des avertissements en matière de santé et des images, de répondre à un court questionnaire au sujet des messages, et de partager leurs opinions avec les autres membres du groupe de discussion. Toutes les opinions exprimées demeureront anonymes et la participation est volontaire. Les personnes qui participeront au groupe de discussion recevront une récompense en argent en guise de remerciement pour leur présence, et des rafraîchissements seront servis. Les renseignements recueillis seront utilisés uniquement pour les besoins de l’étude et seront traités conformément à la Loi sur la protection des renseignements personnels du Canada. Le nom des participants ne sera communiqué ni au gouvernement ni à tout tiers autre que les sociétés de recherche.

19. Aimeriez-vous y participer?

20. Avant de vous inviter à participer aux groupes, je dois vous poser quelques questions afin de nous assurer de former des groupes bien assortis pour chaque groupe de discussion. Cela devrait prendre cinq minutes. Puis-je continuer? 

21. DEMANDER AUX JEUNES DE 18 ET 19 ANS : Est-ce que vous ou un membre de votre famille travaillez pour...?  [LIRE LA LISTE]

SI LA RÉPONSE À L’UNE DES OPTIONS EST « OUI », REMERCIER ET TERMINER.

22. DEMANDER AUX FUMEURS OCCASIONNELS SEULEMENT SELON LA RÉPONSE À LA Q18 : Au cours des 30 derniers jours, avez-vous fumé des cigarettes?

23. Avez-vous déjà essayé l’un des produits suivants? [LIRE LA LISTE; INSCRIRE OUI/NON]

POUR LES FUMEURS, PASSER AUX QUESTIONS SUR LES DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES ET L’INDUSTRIE

 24. DEMANDER AUX NON-FUMEURS SELEMENT SELON LA RÉPONSE À LA Q18 : Avez-vous déjà fumé la cigarette?

25. DEMANDER AUX NON-FUMEURS SEULEMENT SELON LA RÉPONSE À LA Q18 : Y a-t-il un membre de votre foyer ou l’un de vos amis qui consomment des produits du tabac? Il peut s’agir de cigarettes, de cigarettes électroniques, de cigares, de pipes ou de pipes à eau, aussi appelées « houka ». [FORMER DES GROUPES MÉLANGÉS DE PERSONNES À RISQUE ET DE NON-FUMEURS]

QUESTIONS SUR LES DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES ET L’INDUSTRIE

26. DEMANDER AUX ADULTES DE 18 ANS ET PLUS SEULEMENT : Pourriez-vous me dire quel est le plus haut niveau de scolarité que vous avez terminé? [LIRE LA LISTE; FORMER DES GROUPES MÉLANGÉS]

27. Considérez-vous que vous faites partie d’un groupe ethnoculturel visible?

28. Quelle est votre origine ethnique? INSCRIRE

INSCRIRE L’ORIGINE ETHNIQUE :

RECRUTER AU MOINS DEUX PARTICIPANTS D’ORIGINE NON EUROPÉENNE OU APPARTENANT À D’AUTRES MINORITÉS VISIBLES (P. EX., CHINOIS OU ASIATIQUE DU SUD, OU ENCORE AUTOCHTONE OU AFRO-CANADIEN) PAR GROUPE.

29. Avez-vous déjà participé à un groupe de discussion ou à une entrevue sur un thème préparé à l’avance et pour lequel vous avez été rémunéré?

30. À quand remonte votre dernière participation à un tel groupe ou une telle entrevue?

31. Quels étaient les principaux thèmes abordés lors de ces groupes ou entrevues?

INSCRIRE :

REMERCIER ET TERMINER SI RELIÉS AU TABAC

32. À combien de groupes de discussion ou d’entrevues avez-vous participé au cours des cinq dernières années?

33. Les participants seront invités à examiner certaines choses, à rédiger de courts commentaires et à exprimer leurs opinions devant les autres. Vous sentez-vous à l’aise de faire ces choses?  

34. Les discussions seront enregistrées en format vidéo. Ces enregistrements servent à analyser les résultats et rédiger le rapport. Les résultats des discussions seront consolidés dans le rapport de recherche; le nom des participants n’y figurera donc pas. Ni votre nom ni vos commentaires précis ne figureront dans le rapport de recherche. Cela vous semble acceptable?

35. Certaines personnes de Santé Canada pourraient prendre part à ce projet et observer les séances en personne ou à distance par webcaméra. Ces personnes ne participeront pas à la discussion et ils ne connaîtront pas votre nom. Cela vous semble acceptable?

Invitation à participer

Merci. Nous aimerions vous inviter à participer à l’un des groupes de discussion, qui sera animé par un chercheur de Corporate Research Associates, une société canadienne de recherche sur l’opinion publique. Le groupe de discussion se tiendra le [JOUR DE LA SEMAINE] [DATE] à [HEURE] et durera deux heures. À la suite de votre participation, vous recevrez 100 $/125 $ en guise de remerciement du temps que vous nous avez accordé.

36. Pouvez-vous et aimeriez-vous y participer?

Avez-vous un crayon à portée de la main pour que je puisse vous donner l’adresse où se tiendra la discussion? Elle se déroulera au [INSÉRER L’ÉTABLISSEMENT]. J’aimerais vous rappeler que la discussion est à [HEURE] le [DATE]. Nous vous demandons d’arriver 15 minutes à l’avance, soit à [INSÉRER L’HEURE]. Une fois sur place, vous devrez présenter une pièce d’identité avec photo. N’oubliez donc pas d’en apporter une (p. ex., permis de conduire). [POUR LES 16 ANS ET PLUS, DIRE : Pour participer, vous devrez lire et signer un formulaire de consentement dès votre arrivée à l’établissement.]

Enfin, si vous portez des lunettes de lecture, veuillez les apporter à la discussion.

Comme nous n’invitons qu’un petit nombre de personnes, votre participation est très importante pour nous. Si, pour quelque raison que ce soit, vous ne pouvez vous présenter à la discussion, veuillez nous appeler afin que nous puissions trouver un remplacement. Vous pouvez communiquer avec nous au siège social au [INSÉRER LE NUMÉRO]. Veuillez demander à parler à [INSÉRER LE NOM]. 

Quelqu’un de notre équipe vous appellera la veille de la rencontre pour vous rappeler de vous rendre à la discussion. Pour ce faire, nous avons besoin de vos coordonnées.

PARTICIPANT

Merci!

PARTICIPANTS DE 15 ANS SEULEMENT :

Au cours des prochains jours, nous ferons parvenir à votre parent ou tuteur une lettre par courriel. Cette lettre comporte la marche à suivre en vue du groupe de discussion. Elle comprend également un formulaire de consentement que votre parent ou tuteur doit signer et nous renvoyer avant la tenue de la discussion. J’aimerais maintenant parler à nouveau à votre parent/tuteur. Pourriez-vous lui redonner le téléphone?

Merci de m’avoir laissé parler à [INSÉRER LE NOM DE L’ENFANT]. [IL/ELLE] souhaite participer à l’étude. Voici d’autres détails au sujet du groupe de discussion :

Au cours des prochains jours, nous aimerions vous envoyer une lettre par courriel. Cette lettre indique ce que votre enfant doit faire en vue du groupe de discussion. Elle comprend également un formulaire de consentement que vous devez signer et nous renvoyer avant la tenue de la discussion. Pourrions-nous avoir vos coordonnées pour vous envoyer la lettre?

PARENT/TUTEUR

Une dernière chose. Quelqu’un de notre équipe appellera votre enfant la veille de la rencontre pour lui rappeler de se rendre à la discussion.

Merci!

Annexe C – Guide de l'animateur

Avertissements relatifs à la santé

Objectifs de l’étude (ne pas lire aux participants)

Introduction, 10 minutes

Avertissements relatifs à la santé sur les emballages de cigarettes, 95 minutes

Ce soir/ Aujourd’hui, nous allons parler des avertissements relatifs à la santé que l’on peut voir à l’avant et au dos des emballages de cigarettes. Nous mettrons vraiment l’accent sur les avertissements en tant que tels, ceux-là mêmes que les fabricants de cigarettes doivent afficher sur les emballages pour respecter la loi. Il s’agira du seul thème que nous aborderons aujourd’hui. J’aimerais vous informer que certaines des images que je vais vous montrer sont explicites.

Vous savez peut-être déjà qu’il a été proposé de créer des emballages neutres pour tous les produits du tabac. L’« emballage neutre » serait donc le même pour tous les emballages des cigarettes : il serait de couleur neutre et ne porterait aucune caractéristique de design (par ex., pas de logos ni de slogans). À l’avenir, les cigarettes mêmes ne pourront plus porter de marque et seront seulement vendues dans des emballages dits « à coulisse ». Je vais vous en montrer un exemple pour que vous puissiez avoir une meilleure idée de l’endroit où les avertissements dont nous allons parler seraient affichés sur l’emballage. Notez que nous ne parlerons pas aujourd’hui des caractéristiques de l’emballage neutre, il sera uniquement question des avertissements.

MONTRER LE MODÈLE 3D D’EMBALLAGE NEUTRE (EMBALLAGE À COULISSE) ET EXPLIQUER OÙ L’ON VERRAIT L’AVERTISSEMENT.

Les ébauches d’avertissements que je vais vous montrer sont présentées dans un petit livret où l’on a utilisé les couleurs proposées des emballages neutres au lieu des noms de marque. Encore une fois, nous ne désirons vos commentaires que sur les avertissements, pas sur les couleurs ou la conception des emballages neutres. Avez-vous bien compris? En tout, nous allons examiner 11 avertissements relatifs à la santé proposés.

DISTRIBUER LE LIVRET À CHACUN DES PARTICIPANTS ET LEUR DIRE DE SE RENDRE AUX AVERTISSEMENTS DEVANT ÊTRE ABORDÉS – ALTERNER L’ORDRE DE PRÉSENTATION DES LIVRETS ET DES AVERTISSEMENTS DANS CHAQUE LIVRET.

POUR CHACUN DES AVERTISSEMENTS (1 ou 2 minutes par avertissement) :

Jetons un coup d’œil au premier avertissement relatif à la santé; je vous prie de prendre un instant pour regarder l’avertissement X [insérer le nom de l’avertissement et comment on peut le trouver dans le livret]. Avant de discuter avec l’ensemble du groupe, je vous prie de prendre quelques instants pour répondre à quatre questions concernant cet avertissement relatif à la santé :

Parlons maintenant de cet avertissement avec tout le groupe.

POUR CHACUN DES AVERTISSEMENTS (6 ou 7 minutes par avertissement) :

POSER LES QUESTIONS SUIVANTES POUR LES 5 AVERTISSEMENTS-TÉMOIGNAGES (HW14; HW30; NHW07; NHW08; NHW09) :

Examinons maintenant un autre avertissement. Une fois de plus, n’oubliez pas que nous ne désirons pas comparer ces avertissements : je vous prie de les analyser indépendamment les uns des autres, sans faire référence à ceux que l’on a déjà vus. RÉPÉTER LES QUESTIONS POUR CHACUN DES AVERTISSEMENTS

[5 MIN] Maintenant que nous avons examiné chacun des 11 avertissements…

[1-2 MIN] Avant que nous nous mettions à parler d’autre chose, je vous invite à prendre en note tous les commentaires, questions et suggestions que vous pourriez avoir au sujet des documents que nous venons d’aborder. Tout ce que vous voudriez communiquer au gouvernement du Canada. Je vais vous donner quelques minutes pour ce faire. L’ANIMATEUR CONSULTE LES OBSERVATEURS

Maintenant, mettons tout cela de côté; je passerai tous vos commentaires en revue plus tard.

Avertissements relatifs à la santé sur les cigarettes, 15 minutes

Désormais, les cigarettes seront seulement vendues en format régulier ou long. Elles auront un filtre blanc ou imitation liège, et il sera impossible d’y afficher des éléments de marque (p. ex., logos ou couleurs). Le gouvernement du Canada envisage également d’imprimer des avertissements relatifs à la santé directement sur chaque cigarette. Ces avertissements ne remplaceraient pas ceux que l’on peut voir sur les emballages. Pour les imprimer, on aurait recours à une encre de calibre alimentaire. Laissez-moi vous montrer quelques exemples de ce dont les cigarettes auraient l’air avec ces avertissements par rapport à une cigarette sans avertissement. MONTRER OU FAIRE PASSER LES MAQUETTES AVEC ET SANS AVERTISSEMENT POUR QUE LES PARTICIPANTS PUISSENT LES COMPARER

[5 MIN] Je vais maintenant vous montrer une liste de messages que l’on pourrait voir sur chacune des cigarettes. DISTRIBUER UNE FEUILLE LAMINÉE (a, b, c ou d) À CHACUN DES PARTICIPANTS – SUIVRE L’ORDRE DE PRÉSENTATION FOURNIE. Je vous demanderais maintenant de lire chacun des énoncés et de noter quels sont les trois énoncés arrivent le mieux à vous mettre en garde contre les dangers et les effets du tabagisme sur la santé (inscrire le numéro sur la feuille d’exercice); nous en parlerons ensuite.

Quand vous regardez la liste...

PRÉSENTER/DISCUTER SOIT LA « FEUILLE AB » OU LA « FEUILLE CD » - MAIS PAS LES DEUX – SUIVRE L’ORDRE DE PRÉSENTATION FOURNIE.

[6 MIN] POUR LA FEUILLE AB : Laissez-moi vous montrer quelques façons différentes dont les messages pourraient être affichés sur les cigarettes. Vous remarquerez que l’énoncé imprimé sur les cigarettes est identique, nous nous concentrerons donc uniquement sur le motif. Premièrement, notez rapidement quels sont les trois modèles qui arrivent le mieux à vous mettre en garde contre les dangers et les effets du tabagisme sur la santé (notez les chiffres sur votre feuille d'exercice).

Au bas de la page, vous pouvez voir quelques symboles sur les cigarettes.

[6 MIN] POUR LA FEUILLE CD : Laissez-moi vous montrer quelques façons différentes dont les messages pourraient être affichés sur les cigarettes. Vous remarquerez que l’énoncé imprimé sur les cigarettes est identique, nous nous concentrerons donc uniquement sur la façon dont le message est affiché. Premièrement, notez rapidement quels sont les trois modèles les plus efficace pour mettre en garde les gens contre les dangers et les effets du tabagisme sur la santé (notez les chiffres sur votre feuille d'exercice).

[2 MIN] POSER CETTE QUESTION À TOUS LES GROUPES :

[2 MIN] Avant de terminer, je vous demanderais de noter les derniers conseils que vous auriez pour le gouvernement du Canada, tandis qu’il continue de travailler sur les avertissements que nous avons examinés aujourd’hui. Je vais vous donner quelques minutes pour ce faire. L’ANIMATEUR CONSULTE LES OBSERVATEURS

Pour gagner du temps, j’examinerai vos suggestions plus tard.

Remerciements et clôture

Notre discussion est maintenant terminée. Au nom du gouvernement du Canada, je vous remercie de nous avoir accordé votre temps et de nous avoir fait part de vos commentaires.

Prénom :

  1. Nom réel d'une personne
  2. Le nom Tarbox est un vrai nom de famille.
  3. La campagne Je te laisse, financée par Santé Canada et dirigée par la Société canadienne du cancer, est une campagne de renoncement au tabac qui cible les jeunes adultes fumeurs dans le but qu'ils cessent de fumer.