Nom du fournisseur : Earnscliffe Strategy Group
Numéro du contrat : HT372-203701/001/CY
Valeur du contrat : 106 787,37 $ (incluant la TVH)
Date d'attribution : 17 novembre 2020
Date de livraison : 5 mars 2021
Numéro d’enregistrement : POR 061-20
Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec Santé Canada : hc.cpab.por-rop.dgcap.sc@canada.ca
This report is also available in English.
Nom du fournisseur : Earnscliffe Strategy Group
Mars 2021
Ce rapport de recherche sur l’opinion publique présente les résultats des groupes de discussion menés par Earnscliffe Strategy Group pour le compte du ministère de la Santé. La recherche qualitative a été menée en février 2021.
This publication is also available in English under the title : Qualitative Research on Adult Smoking Cessation – Final Report
Cette publication peut être reproduite à des fins non commerciales seulement. Une autorisation écrite préalable doit être obtenue auprès du ministère de la Santé du Canada. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport, veuillez communiquer avec Santé Canada à l’adresse suivante : hc.cpab.por-rop.dgcap.sc@canada.ca.
Numéro de catalogue : H14-367/2021F-PDF
Numéro international normalisé du livre (ISBN) : 978-0-660-39131-1
Publications connexes (numéro d’enregistrement : POR 061-20)
H14-367/2021E-PDF (Rapport final, anglais)
978-0-660-39130-4
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre de la Santé, 2021
TABLE DES MATIÈRES
Earnscliffe Strategy Group (Earnscliffe) est heureux de présenter à Santé Canada ce rapport qui résume les résultats de la recherche qualitative sur les thèmes et les concepts de la communication sur le le renoncement au tabac chez les adultes.
Bien que le tabagisme ait diminué, il demeure la principale cause évitable de décès prématuré au Canada. Afin de réduire le fardeau incroyable du tabagisme en termes de décès et de maladies, ainsi que de réduire les coûts du tabagisme pour la société, Santé Canada continue de travailler à la réalisation de son engagement de réduire le tabagisme à moins de 5 % d’ici 2035. En examinant les données de l’ESCC de 2019, Santé Canada peut attribuer un tiers de l’ensemble du tabagisme quotidien aux adultes de 50 à 64 ans; les adultes de 35 à 49 ans constituent le deuxième groupe en importance de ceux qui fument quotidiennement. Santé Canada a donc cherché à mieux comprendre les plateformes, les types de messages, les outils et les ressources qui faciliteraient le cheminement de ces publics vers le renoncement au tabac. Les résultats de la recherche serviront à créer des messages ciblés pour ce public, ainsi qu’à mieux comprendre comment Santé Canada peut répondre aux besoins en matière de renoncement au tabac des deux plus grands segments démographiques de fumeurs au Canada.
Les objectifs spécifiques de la recherche étaient de comprendre, auprès des personnes appartenant aux tranches d’âge ciblées, les types de messages qui trouveraient un écho auprès d’elles. Plus précisément, les groupes de discussion ont exploré les réactions à cinq thèmes créatifs et à deux approches publicitaires possibles. La valeur du contrat pour ce projet était de 106 787,37 $, TVH comprise.
Pour atteindre ces objectifs, Earnscliffe a mené une vague complète de recherche qualitative comprenant une série de seize (16) groupes de discussion en ligne entre le 16 et le 22 février 2021. Les groupes ont été menés auprès de résidents (tant urbains que ruraux) de huit villes canadiennes : Halifax, Nouvelle-Écosse; Montréal, Québec (en français); Ottawa et Toronto, Ontario; Winnipeg, Manitoba; Saskatoon, Saskatchewan ; Calgary, Alberta; et Vancouver, Colombie-Britannique. Les groupes ont été menés auprès de 138 adultes de 40 à 49 ans et de 50 à 64 ans qui fument régulièrement, c’est-à-dire tous les jours ou presque. La première tranche d’âge du groupe de discussion a été choisie pour commencer à 40 ans au lieu de 35 ans afin de regrouper les participants dans des catégories d’étapes de vie plus similaires. De plus, une récente recherche sur l’opinion publique que nous (Earnscliffe) avons menée suggère qu’il y a peu de grandes différences entre les tranches d’âge de 40 à 49 ans et de 50 à 64 ans pour ce public cible. Davantage de séances de groupes de discussion ont été organisées pour la tranche d’âge de 50 à 64 ans afin de tenir compte d’une plus grande population de fumeurs dans cette catégorie d’âge. Les groupes avec les résidents de Montréal ont été menés en français; les autres ont été menés en anglais.
Conformément aux résultats de nos recherches antérieures auprès de ces publics cibles, les résultats sont remarquablement cohérents, quels que soient le groupe d’âge et l’endroit. Sauf indication spécifique, les conclusions représentent les résultats combinés, indépendamment du public, de l’endroit ou de la langue (anglais et français).
Il est important de noter que la recherche qualitative est une forme de recherche scientifique, sociale, politique et d’opinion publique. La recherche par groupes de discussion n’est pas conçue pour aider un groupe à atteindre un consensus ou à prendre des décisions, mais plutôt pour obtenir toute la gamme des idées, des attitudes, des expériences et des opinions d’un échantillon sélectionné de participants sur un sujet défini. En raison du petit nombre de participants, on ne peut s’attendre à ce qu’ils soient parfaitement représentatifs, au sens statistique, de la population plus large dont ils sont issus et les résultats ne peuvent être généralisés de manière fiable au-delà de leur nombre.
Les groupes de discussion ont commencé par une discussion initiale d’échauffement au cours de laquelle les participants ont partagé leurs points de vue sur le tabagisme ainsi que leurs comportements en la matière.
Les participants ont été invités à examiner différents thèmes de communication qui pourraient être utilisés pour encourager les gens à arrêter de fumer. Pour chaque thème, deux échantillons créatifs ont été montrés pour illustrer comment ce thème pourrait être utilisé dans une campagne de communication. L’ordre dans lequel les thèmes étaient présentés dans chaque groupe était aléatoire afin de réduire l’effet d’ordre.
Bien que chaque thème ait suscité une variété de réactions spécifiques, deux points essentiels méritent d’être soulignés :
Les paragraphes suivants mettent en évidence la réaction générale à chacun des cinq thèmes différents :
On a demandé aux participants d’examiner deux ébauches de concepts créatifs sous forme de scénarimage qui sont en cours de développement. Là encore, l’ordre dans lequel les concepts ont été présentés dans chaque groupe a été alterné pour réduire l’effet d’ordre. Comme ces concepts créatifs n’étaient pas l’objectif premier des groupes de discussion, la profondeur des discussions sur chacun d’eux a varié d’un groupe à l’autre en fonction du temps restant dans chaque groupe.
Entreprise de recherche :
Earnscliffe Strategy Group Inc. (Earnscliffe)
Numéro du contrat : HT372-203701/001/CY
Date d’attribution du contrat : 17 novembre 2020
Je certifie par la présente, en tant que représentante d’Earnscliffe Strategy Group, que les produits livrables finaux sont entièrement conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada décrites dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et dans les Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus précisément, les produits livrables ne comprennent pas d’information sur les intentions de vote, sur les préférences en matière de partis politiques, sur les positions auprès de l’électorat ou sur les évaluations du rendement d’un parti politique ou de ses chefs.
Signé : Date :
5 mars 2021
Stephanie Constable
Partenaire, Earnscliffe
Earnscliffe Strategy Group (Earnscliffe) est heureux de présenter à Santé Canada ce rapport qui résume les résultats de la recherche qualitative sur les thèmes et les concepts de la communication sur le renoncement au tabac chez les adultes.
Bien que le tabagisme ait diminué, il demeure la principale cause évitable de décès prématuré au Canada. Afin de réduire le fardeau incroyable du tabagisme en termes de décès et de maladies, ainsi que de réduire les coûts du tabagisme pour la société, Santé Canada continue de travailler à la réalisation de son engagement de réduire le tabagisme à moins de 5 % d’ici 2035. En examinant les données de l’ESCC de 2019, Santé Canada peut attribuer un tiers de l’ensemble du tabagisme quotidien aux adultes de 50 à 64 ans; les adultes de 35 à 49 ans constituent le deuxième groupe en importance de ceux qui fument quotidiennement. D’après une récente recherche sur l’opinion publique que nous (Earnscliffe) avons menée, Valeurs sociales et segmentation psychographique des utilisateurs et des non-utilisateurs de tabac et de nicotine, il y a peu de grandes différences entre les personnes entre les tranches d’âge de 40 à 49 ans et celles de 50 à 64 ans. Le public cible a été segmenté davantage pour se concentrer sur les personnes de 40 à 49 ans et celles de 50 à 64 ans afin de regrouper les participants dans des catégories d’étapes de vie plus similaires. Davantage de séances de groupes de discussion ont été organisées pour la tranche d’âge de 50 à 64 ans afin de tenir compte d’une plus grande population de fumeurs dans cette catégorie d’âge. Santé Canada a cherché à mieux comprendre les types de messages, de plateformes, d’outils et de ressources qui faciliteraient le cheminement de ce public vers le renoncement au tabac.
L’objectif général de la recherche était de comprendre, auprès des personnes appartenant aux tranches d’âge ciblées, les types de messages qui trouveraient un écho chez elles. Plus précisément, les groupes de discussion ont exploré les réactions à cinq thèmes créatifs et à deux approches publicitaires possibles. Les objectifs spécifiques de la recherche étaient les suivants :
Les résultats de la recherche serviront à créer des messages ciblés, ainsi qu’à mieux comprendre comment Santé Canada peut répondre aux besoins en matière de renoncement au tabac des deux plus grands segments démographiques de fumeurs au Canada.
Pour atteindre ces objectifs, Earnscliffe a mené une vague complète de recherche qualitative comprenant une série de seize (16) groupes de discussion en ligne entre le 16 et le 22 février 2021. Les groupes ont été menés auprès de résidents (tant urbains que ruraux) de huit villes canadiennes : Halifax, Nouvelle-Écosse; Montréal, Québec (en français); Ottawa et Toronto, Ontario; Winnipeg, Manitoba; Saskatoon, Saskatchewan; Calgary, Alberta; et Vancouver, Colombie-Britannique. Les groupes étaient composés d’adultes de 40 à 49 ans et de 50 à 64 ans qui fument régulièrement, c’est-à-dire tous les jours ou presque. Les groupes avec des résidents de Montréal ont été menés en français; les autres ont été menés en anglais. Les participants aux groupes de discussion ont reçu des honoraires de 100 $ en guise de remerciement pour leur temps.
Sont annexés à ce rapport le questionnaire de sélection, le guide de discussion, les matériaux utilisés et le rapport méthodologique.
Ce rapport est divisé en trois sections : opinions sur le tabagisme et les comportements liés au tabac; réactions aux thèmes de communication; et réactions aux concepts créatifs.
Il est important de noter que la recherche qualitative est une forme de recherche scientifique, sociale, politique et d’opinion publique. La recherche par groupes de discussion n’est pas conçue pour aider un groupe à atteindre un consensus ou à prendre des décisions, mais plutôt pour obtenir toute la gamme des idées, des attitudes, des expériences et des opinions d’un échantillon sélectionné de participants sur un sujet défini. En raison du petit nombre de participants, on ne peut s’attendre à ce qu’ils soient parfaitement représentatifs, au sens statistique, de la population plus large dont ils sont issus, et les résultats ne peuvent être généralisés de manière fiable au-delà de leur nombre.
Conformément aux résultats de nos recherches antérieures auprès de ces publics cibles, les résultats sont remarquablement cohérents, quels que soient le groupe d’âge et l’endroit. Sauf indication spécifique, les conclusions représentent les résultats combinés, indépendamment du public, de l’endroit ou de la langue (anglais et français). Les citations utilisées dans le rapport ont été sélectionnées pour donner vie à l’analyse et fournir des commentaires textuels uniques de la part des participants dans les différents lieux.
Veuillez vous référer à l’annexe A : Rapport méthodologique pour un glossaire des termes utilisés dans le rapport.
Les groupes de discussion ont commencé par une discussion initiale d’échauffement au cours de laquelle les participants ont partagé leurs points de vue sur le tabagisme ainsi que leurs comportements en la matière.
Lorsqu’on leur demande ce que fumer signifie pour eux et pourquoi ils fument, il n’est pas surprenant que les raisons ne soient pas les mêmes pour tous. Cela dit, plusieurs types de réponses semblent mener à la conclusion que la plupart des fumeurs tirent un certain plaisir à fumer. Pour certains, il y avait beaucoup de plaisir à fumer et aucune intention de réduire ou d’arrêter. D’autres ont parlé des avantages perçus liés à l’atténuation de la tension et du stress et au besoin de faire une pause, le plus souvent du travail, des enfants ou d’autres situations stressantes. Certains voient les choses différemment et expliquent qu’ils fument actuellement à cause de la dépendance ou de la routine (le sentiment rituel de la main à la bouche est apparu spontanément), ainsi que la routine de prendre une cigarette avec le café du matin, ou avant/après un repas. Il convient de noter que quelques personnes, le plus souvent des femmes, ont également mentionné le fait de fumer comme un moyen de supprimer le poids, et quelques autres ont mentionné le fait de fumer (plus souvent) tout en socialisant et/ou en buvant de l’alcool.
« Ce que j’aimais le plus dans le fait de fumer, c’est que ça me permettait de faire une pause. Quand vous fumez, vous ne pensez pas à tout le reste. C’est presque comme une méditation. Vous prenez simplement ce temps pour fumer. » Vancouver, adultes de 40 à 49 ans
« Je pense que je l’utilise comme une échappatoire, pour avoir quelques minutes de calme pour moi quand je suis un peu énervé ou stressé. Ça me donne une excuse pour quitter la pièce, aller dehors et me rafraîchir. » Saskatoon, adultes de 50 à 64 ans
« J’ai arrêté avec la patch la première fois. J’ai arrêté aussi avec le medicament, Champix pendant un an, quoique j’aie repris 40 livres. À ce point-là, j’ai recommencé à fumer. ». Montréal, adultes de 40 à 49 ans
La grande majorité des participants fument depuis plusieurs décennies – entre 20 et 40 ans. La plupart d’entre eux ont indiqué qu’ils avaient succombé à la pression de leurs pairs lorsqu’ils étaient adolescents, principalement parce qu’ils croyaient que fumer était cool. Ils ont expliqué qu’à l’époque, fumer était partout et que les médias le présentaient comme cool (et l’est encore à certains égards).
Les niveaux de consommation actuels semblaient varier en fonction du choix personnel et du mode de vie. Certains ont parlé de prendre des mesures pour réduire le nombre de cigarettes qu’ils fument en réduisant le nombre de cigarettes quotidiennes, en fumant un jour sur deux ou uniquement la fin de semaine. D’autres se sentaient à l’aise avec le nombre de cigarettes qu’ils fument actuellement et n’essayaient pas activement de le réduire de quelque façon que ce soit; ils semblaient fumer entre un demi-paquet et un paquet complet par jour.
Tous les participants ont compris que fumer est mauvais pour la santé et qu’il ne faut pas fumer. En effet, de nombreux participants ont mentionné des sentiments de culpabilité et l’intention d’arrêter de fumer à un moment donné. Il est intéressant de noter que la grande majorité d’entre eux ont essayé d’arrêter au moins une fois dans le passé, la plupart ont essayé plusieurs fois, tandis qu’une poignée de participants (dans tous les groupes) n’ont jamais essayé et n’ont aucune envie d’essayer. La plupart de ceux qui ont essayé ou réussi à arrêter de fumer dans le passé ont dit avoir essayé d’arrêter au moins deux fois, tandis que d’autres ont essayé ce qui semble être des « centaines de fois ». Ceux qui ont cessé de fumer dans le passé ont indiqué avoir cessé de fumer pendant un certain nombre de semaines, de mois ou jusqu’à un an; quelques participants ont dit avoir cessé de fumer pendant une période allant jusqu’à 10 ans.
Ceux qui avaient essayé ou arrêté avec succès dans le passé ont indiqué qu’ils l’avaient fait en raison d’une grossesse, d’une opération chirurgicale à venir, d’un désir d’être plus actif (en raison du sport) ou de mener un style de vie plus « sain ».
Lorsqu’on les a interrogés, les participants ont laissé entendre qu’ils avaient recommencé à fumer généralement à la suite de moments stressants dans leur vie (p. ex., une rupture difficile ou un stress au travail) et/ou parce qu’ils se trouvaient dans un milieu social ou auprès d’amis fumeurs et qu’on leur offrait une cigarette. Il convient également de noter que les personnes qui avaient réduit le nombre de cigarettes qu’elles fumaient au nombre souhaité ne pensaient pas que les risques pour la santé perçus l’emportaient sur le confort/le plaisir qu’elles tiraient de ces quelques cigarettes.
« Je ne veux pas dire que c’est un événement d’équipe, mais ça y ressemble toujours. C’est cet aspect de camaraderie que j’apprécie. » Calgary, adultes de 40 à 49 ans
« Cela a toujours une emprise sur moi. Je peux passer dix ans sans fumer, puis sortir avec des amis et si quelqu’un fume, je veux en avoir une. Je vais chez ma mère, elle fume et j’en prends une. J’ai aussi des enfants. Ils ne savent pas que je fume, et je ne voudrais certainement pas qu’ils le sachent. Mais ça a toujours une emprise sur moi. » Vancouver, adultes de 40 à 49 ans
« J’ai jamais essayé d’arrêter de fumer. J’ai rarement des problèmes de santé. Je n’ai même pas de rhume. Je fais du sport et ça va bien. Je fume sept cigarettes par jour, pas si pire. » Montréal, adultes de 40 à 49 ans
« J’aimerais dire “Ya, cette ampoule va cliquer et je ne vais pas vouloir être un fumeur” mais vous savez, j’ai 50 ans et cela n’est pas encore arrivé ». Vancouver, adultes de 40 à 49 ans
« Quand j’ai appris, après 18 ans, qu’elle [mon amie] en avait toujours envie, je me suis dit : “Oh, pour l’amour du ciel!”. Je veux dire, je peux être horriblement grincheux pour commencer. Absolument pas. ». Saskatoon, adultes de 50 à 64 ans
En ce qui concerne les outils et les ressources utilisés pour essayer et cesser de fumer, la plupart des participants ont essayé, au fil des ans, plusieurs méthodes différentes, notamment le sevrage brutal, les outils de réduction de la nicotine comme la gomme ou les timbres à la nicotine, et les médicaments. Certains avaient essayé des approches de rechange comme l’hypnose, la thérapie au laser, l’acuponcture, et quelques-uns avaient essayé le vapotage.
Bien que la question n’ait pas été posée dans tous les groupes (en raison des limites de temps), pour savoir quelles approches utiliser, plusieurs participants ont indiqué avoir consulté une infirmière, un médecin ou un pharmacien dans le passé, tandis que certains ont mentionné s’être tournés vers leur famille et leurs amis, en particulier ceux qui avaient déjà cessé de fumer. Il convient de noter que les participants ont également le sentiment que la famille et les amis peuvent les aider à se sentir responsables de leurs futures tentatives d’abandon.
« Si je voulais m’arrêter, j’irais vapoter. J’en ai même acheté une, mais je n’ai pas encore réussi. J’ai reçu cette recommandation d’amis qui ont arrêté de fumer de cette façon. » Montréal, adultes de 40 à 49 ans
« Pour moi, une très bonne source est mon pharmacien. Il prend toujours le temps de me donner non seulement ce qui existe, les choix que j’ai, mais aussi les effets secondaires. Il me donne un peu plus de détails que ce qui est présenté dans une publicité de 30 secondes. » Vancouver, adultes de 50 à 64 ans
« Je suppose qu’une bonne ressource serait mon mari, car il ne fume pas et il est plutôt en bonne santé. Il sait que je ne peux pas y renoncer et il déteste ça, alors si je voulais vraiment me décider enfin à arrêter de fumer, je ferais en sorte qu’il me tienne responsable. » Vancouver, adultes de 40 à 49 ans
Les participants ont été invités à examiner cinq thèmes de communication différents qui pourraient être utilisés pour encourager les gens à arrêter de fumer. Pour chaque thème, deux échantillons créatifs ont été montrés pour illustrer comment ce thème pourrait être utilisé dans une campagne de communication. L’ordre dans lequel les thèmes étaient présentés dans chaque groupe était aléatoire afin de réduire l’effet d’ordre.
On a présenté aux participants cinq thèmes de communication, dans un ordre aléatoire, qui pourraient être utilisés pour encourager les gens à cesser de fumer. Pour donner vie à chaque thème, nous avons fourni aux participants une description de chacun d’entre eux (décrite ci-dessous) et nous leur avons montré deux exemples créatifs de publicités (voir l’annexe) qui ont été utilisées dans le passé, y compris certaines utilisées dans d’autres juridictions, pour illustrer comment ce thème serait utilisé dans une campagne de communication. Nous avons demandé aux participants de se concentrer sur le thème plutôt que sur les exemples spécifiques fournis.
Les thèmes abordés étaient les suivants
Description : Le contenu présente les effets sur la santé de continuer à fumer et les effets positifs d’arrêter de fumer ainsi que des messages de motivation.
Description : Le contenu sensibilise à l’efficacité des outils et du soutien. (L’utilisation de support pour arrêter de fumer améliorera vos chances de succès.)
Description : Le contenu présente des descriptions des conséquences du tabagisme sur la santé, souvent avec des images des résultats choquants.
Description : Le contenu présente des témoignages d’anciens fumeurs.
Description : Le contenu implique généralement les médias sociaux et la participation active est demandée au public.
Pour chaque thème, les participants devaient répondre à une série de questions visant à évaluer leurs réactions générales et la probabilité qu’ils soient motivés pour envisager d’arrêter de fumer. Aux fins du rapport, sauf indication contraire, les résultats de chaque thème sont axés sur le thème plutôt que sur les échantillons créatifs spécifiques présentés. Encore une fois, veuillez vous référer à l’annexe pour les échantillons créatifs spécifiques présentés pour chaque thème.
Si chaque thème a suscité diverses réactions spécifiques (décrites ci-dessous), trois points essentiels méritent d’être soulignés :
Le tableau suivant résume les préférences des participants lorsqu’on leur a demandé quel thème avait le plus de résonance et serait le plus efficace pour les motiver à envisager d’arrêter de fumer.
Le tableau suivant résume la réaction générale à chacun des cinq thèmes différents. Ils sont présentés dans l’ordre du nombre de fois où ils ont été sélectionnés comme les plus résonnants et les plus motivants (comme indiqué ci-dessus).
Description : Le contenu sensibilise à l’efficacité des outils et du soutien. (L’utilisation de support pour arrêter de fumer améliorera vos chances de succès.)
Ce thème a été bien accueilli par la quasi-totalité des participants. Il était clair et facile à comprendre et les participants ont accueilli favorablement les informations sur les soutiens qu’ils pouvaient utiliser ou sur lesquels ils pouvaient compter s’ils tentaient d’arrêter de fumer.
Plus que tout autre thème, peut-être, certains participants ont également estimé que ce thème les rejoignait là où ils en étaient (dans l’évolution de leur consommation de tabac). Il ne faut pas oublier que ces groupes étaient composés de personnes qui fument depuis des décennies, qui ont essayé, à l’aide de différents outils et avec plus ou moins de succès, d’arrêter à plusieurs reprises dans le passé. La majorité d’entre elles souhaitaient en savoir plus sur les différents outils et soutiens à leur disposition et le fait de comprendre qu’il existait de nombreuses options qu’elles pouvaient essayer était réconfortant, en particulier pour les personnes de 50 à 64 ans qui avaient l’espoir qu’il existait un outil qui pourrait les aider. De plus, la notion de combinaison de plusieurs outils et/ou soutiens et les taux statistiques de réussite de chacun ont été appréciés comme des informations crédibles et utiles.
Cependant, malgré leur intérêt pour l’information, plusieurs ne pensaient pas que ce thème serait très efficace pour les motiver à penser à arrêter de fumer. Il semblait plus approprié et intéressant pour ceux qui étaient prêts à arrêter de fumer, ou qui étaient en train d’essayer d’arrêter.
« Je pense que pour moi, c’était un grand rappel en termes de combien d’options il existe pour arrêter de fumer. J’ai vraiment eu l’impression d’être réveillée par le fait que la volonté ne suffit pas. Je me suis senti soutenu, d’une certaine manière, par le fait qu’il existe de nombreuses options pour arrêter de fumer. » Calgary, adultes de 40 à 49 ans
« Je pense que celui-ci est génial en fait. Il attire votre attention. Toutes les différentes voies que vous pouvez emprunter pour essayer d’arrêter. Il y en a beaucoup que je ne savais même pas qu’elles existaient. Vous regardez quelque chose comme ça et vous vous dites “Eh bien, s’il y a une autre option que vous pouvez prendre, ça pourrait valoir la peine de l’essayer” ». Calgary, adultes de 50 à 64 ans
« Envisager éventuellement des choses que je n’ai pas encore essayées. Comme je l’ai dit, je me résume au sevrage brutal. Et je peux voir que c’est la méthode la moins efficace de toutes. Donc, cela me sensibilise un peu à ce que je pourrais essayer d’autre, à des combinaisons de différentes choses qui pourraient mener à un meilleur succès. » Ottawa, adultes de 40 à 49 ans
« Je prendrai peut-être le temps de le lire, mais il s’adresse sans aucun doute à des personnes qui sont absolument prêtes à arrêter, mais je le regarderais. » Montréal, adultes de 40 à 49 ans
Description : Le contenu présente des descriptions des conséquences du tabagisme sur la santé, souvent avec des images des résultats choquants.
Le thème C a fait l’objet de commentaires mitigés, bien que les opinions générales sur ce thème tendent à être négatives. Les participants ont trouvé qu’il était répétitif, inutile, gênant et qu’il ressemblait beaucoup à ce à quoi ils ont été exposés au fil des ans. En fait, nombre d’entre eux ont affirmé être immunisés contre ce type de messages et avoir le sentiment qu’il serait mieux adapté pour éduquer les jeunes sur les conséquences néfastes pour la santé (avant qu’ils ne commencent à fumer).
Cela dit, certains participants ont estimé qu’ils avaient besoin de voir des images choquantes pour transmettre le sentiment d’urgence d’arrêter de fumer. Cette approche a été particulièrement bien accueillie par les participants de Halifax qui estimaient avoir besoin de quelque chose de plus percutant pour attirer leur attention. Ces participants ont trouvé les échantillons créatifs particulièrement mémorables, notamment la vidéo. La crédibilité est une autre source d’éloges pour ce thème, même si, pour plusieurs, elle a été contrebalancée par des faiblesses dans l’établissement d’un lien avec eux d’une manière qui respecte leur intelligence et en termes d’information.
« Personnellement, je sais que ça va finir par être dangereux; et, quand même, ça crée une dépendance. Donc ce n’est pas efficace pour moi ». Toronto, Adultes de 40 à 49 ans
« Je suis insensible à cela. Cela fait tellement longtemps qu’ils mettent cela sur les paquets de cigarettes, et vous n’y prêtez tout simplement pas attention. Je comprends donc. Je sais que fumer est mauvais pour moi. Et cette image ne me dit rien que je ne sache déjà. » Calgary, adultes de 40 à 49 ans
« Quand j’ai l’impression d’être manipulé, j’éteins mon interrupteur et je ne regarde plus. » Montréal, adultes de 40 à 49 ans
Description : Le contenu présente des témoignages d’anciens fumeurs.
Bien que les réactions aient été mitigées, les témoignages ont été considérés par la plupart comme puissants et efficaces pour établir un lien personnel. Le thème du témoignage est un thème que les participants ont vu exécuté à plusieurs reprises et, dans plusieurs groupes, un ou deux participants ont cité un exemple (p. ex., Barb Tarbox) qui leur est resté en mémoire bien au-delà de l’exposition à la campagne. Les participants ont indiqué que ces témoignages peuvent être émouvants et puissants, mais comme pour le thème percutant, le cynisme quant à l’authenticité, la répétitivité et la surexposition ont souvent été cités par les nombreux participants qui ont affirmé que ce type de publicité a peu d’effet sur eux maintenant.
Néanmoins, dans la plupart des groupes, des participants ont estimé que ce thème fonctionnait particulièrement bien. Ce thème a été particulièrement bien accueilli par les participants de Toronto, Saskatoon et Winnipeg.
L’authenticité est un aspect essentiel sur lequel tous s’accordent. Les participants ont eu le sentiment que les campagnes publicitaires utilisaient couramment des acteurs ou des photos d’archives pour manipuler les téléspectateurs et les lecteurs. Par conséquent, pour toute publicité utilisant ce thème, les participants ont indiqué que l’efficacité sera inexistante s’il existe un doute quant à la sincérité – même s’ils acceptent que les messages soient crédibles. Les participants n’ont plus besoin qu’on leur dise que fumer est nocif. Cela est accepté comme un fait. Cependant, les témoignages sur la douleur émotionnelle et les pertes encourues et, mieux encore, les histoires de réussite et les exemples d’amélioration de la qualité de vie sont des messages qui, selon les participants, pourraient trouver un écho, s’ils sont bien faits.
Il convient de noter, comme pour le thème percutant, qu’il existe des preuves d’une baisse considérable de l’efficacité lorsque l’on passe de la vidéo au statique.
« Vous voyez en fait quelqu’un s’ouvrir avec ce style particulier de publicité. Ce serait très efficace, car cela amène les gens à un certain état d’esprit par rapport au tabagisme, jusqu’à un point culminant où ils se disent : Oh là là, je dois prendre une décision ». C’est plus efficace que la plupart des autres formes de communication, à mon avis. » Toronto, adultes de 50 à 64 ans
« Personnellement, j’en ai assez de tout le malheur qui entoure le tabagisme. Vous savez, les gens viennent vous voir et font des commentaires sur votre odeur ou votre toux. C’est comme si on disait “Oh, c’est si mauvais”. Mais quand vous venez à cette campagne avec la dame et les avantages qui disent des choses positives sur ce qui lui est arrivé après qu’elle a arrêté de fumer, ça me parle plus que le pessimisme. » Saskatoon, adultes de 50 à 64 ans
« Je pense que c’est très efficace. C’est toujours, vous savez, parce que lorsque vous vous lancez dans les témoignages, il y a toujours quelqu’un avec qui vous allez vous identifier. » Halifax, adultes de 40 à 49 ans
« La vidéo est un peu plus dure. Elle a certainement plus d’impact, mais elle ne me ferait pas arrêter. C’est juste parce que c’est tellement difficile d’arrêter. Avec l’affiche, je rigole un peu parce que la première chose qui me vient à l’esprit quand elle dit que la nourriture a meilleur goût, et ce en tant que femme, c’est que je me dirais “Oh, super, je vais devenir grosse.” » Toronto, adultes de 40 à 49 ans
Description : Le contenu présente les effets sur la santé de continuer à fumer et les effets positifs d’arrêter de fumer ainsi que des messages de motivation.
Dans l’ensemble, les réactions à ce thème ont été mitigées. Au premier coup d’œil, la plupart des participants ont estimé qu’il s’inscrivait dans la lignée de ce qu’ils avaient déjà vu auparavant. Certains ont interprété les messages comme étant négatifs, et lorsqu’on les a interrogés, ils ont réalisé que les messages étaient en fait positifs, mais ils ont rapidement porté un jugement basé sur des supports de communication antérieurs. Ceux qui ont pris le temps de lire les informations fournies dans les échantillons créatifs ont estimé que les messages étaient utiles et pouvaient être efficaces.
Ce que les participants ont de loin le plus apprécié dans ce thème est le ton positif, que plusieurs ont aimé par rapport à certains des autres thèmes. Les participants ont estimé que les messages citant les avantages pour la santé liés au renoncement au tabac étaient crédibles et incitatifs.
Ceux qui n’ont pas aimé ce thème ont estimé qu’il avait été fait auparavant et qu’il ne retiendrait pas leur attention. Certains ont estimé qu’il s’agissait davantage d’une publicité préventive destinée aux jeunes que d’une publicité motivante encourageant un fumeur invétéré à arrêter de fumer.
« Je suis pas mal prêt à arrêter de fumer là, donc pour moi, j’ai aimé ce thème. Sur le côté positif, je l’ai trouvé encourageant. » Montréal, adultes de 40 à 49 ans
« Je pense que c’est un doux rappel des choses que nous savons déjà. Et c’est, c’est juste une campagne très douce, comme si c’était, vous savez, un “regardez comme la vie peut être merveilleuse”. Je pense que pour bon nombre de fumeurs invétérés, ils auront besoin de quelque chose d’un peu plus graphique et d’un peu plus percutant. » Winnipeg, adultes de 50 à 64 ans
« Je suppose que je suis immunisé contre ça. Dans mon cas, ma mère et mon beau-père sont tous deux morts d’un cancer lié au tabagisme. Donc vous savez, je l’ai vécu, je l’ai vu, et ça ne m’a pas fait arrêter. Voici donc les aspects les plus positifs. Il se peut que vous ne soyez pas touché la première fois. Vous aurez peut-être besoin de le voir dix fois, mais vous l’assimilerez progressivement. » Toronto, adultes de 50 à 64 ans
« C’est presque pour les non-fumeurs qui pensent à fumer, ou pour la jeune génération plus que pour quelqu’un qui fume depuis longtemps, car nous le savons tous. » Saskatoon, adultes de 50 à 64 ans
Description : Le contenu implique généralement les médias sociaux et la participation active est demandée au public.
La majorité des participants ont estimé que ce thème n’était ni attrayant, ni motivant, ni crédible. Bon nombre ont indiqué qu’ils n’étaient que des utilisateurs occasionnels des médias sociaux, en particulier les répondants de 50 à 64 ans, et qu’il y avait peu de chances qu’ils voient quelque chose comme ça, qu’ils le remarquent, et encore moins qu’ils répondent à l’appel à l’action de quelque manière que ce soit. Les quelques personnes qui ont aimé ce thème ont tendance à être des utilisateurs plus réguliers des médias sociaux dans la tranche d’âge de 50 à 64 ans, car ils aiment le sentiment de communauté et de soutien qu’il implique.
Cela dit, la plupart ont exprimé une appréhension ou une réticence à attirer l’attention sur le fait qu’ils fument publiquement de cette manière. L’idée de faire quelque chose pour rendre public leur tabagisme était particulièrement inconfortable en raison de la stigmatisation liée à leur consommation de tabac et de la peur de ne pas réussir à arrêter de fumer.
Une critique constructive a été formulée, à savoir que plus l’engagement est fermé (c.-à-d. qu’il y a des limites quant aux personnes qui peuvent voir leur message), plus les participants sont susceptibles de s’engager. Plus souvent, les participants ont compris qu’il pouvait être utile de voir les histoires, les exemples et les encouragements de ceux qui tentent de réduire leur consommation de tabac ou d’arrêter complètement.
« Moi je trouve ça mignon comme façon de faire participer les gens. C’est une bonne idée. J’aime plutôt le fait que les médias sociaux soient utilisés pour faire participer les gens. » Montréal, adultes de 50 à 64 ans
« Je ne suis pas, vous savez, un grand fan des médias sociaux, j’ai fait défiler l’article. Ça ne m’a pas atteint, ça ne m’a pas sauté aux yeux. Et je trouvais cela plus ennuyeux et je faisais délibérément tout pour l’éviter. Je n’arrivais tout simplement pas à comprendre comment le fait de me prendre en photo en disant “Arrêter de fumer me rendra libre” pouvait me motiver à arrêter de fumer. » Halifax, adultes de 40 à 49 ans
On a présenté aux participants deux projets de concepts publicitaires en cours d’élaboration. Pour chacun d’eux, les participants devaient répondre à une série de questions visant à évaluer leurs réactions générales et la probabilité que chaque concept les incite à envisager d’arrêter de fumer. L’ordre dans lequel chaque concept était présenté était aléatoire dans chaque groupe. Veuillez vous référer à l’annexe pour des exemples de chaque concept.
Les participants ont beaucoup aimé le ton positif et le message d’encouragement que ce concept impliquait. Ils ont également apprécié les couleurs vives, les activités intéressantes/attrayantes et le fait que les personnes figurant dans les publicités étaient des personnes comme eux (c.-à-d. d’un âge similaire). La publicité a été applaudie pour avoir réussi à transmettre un message de désaccoutumance au tabac sans les reproches irritants et constants concernant leur consommation de tabac. Plusieurs ont souligné que cela les aidait en recommandant des activités constructives et réalistes pour remplacer leur tabagisme, certains disant : « Je peux faire ces choses. »
« J’ai aimé ça, en fait. Je veux dire, c’est positif. Je suppose que c’est accueillant et amical. Comme si ce n’était pas autoritaire, ou dans votre visage, essayant de vous enfoncer dans la gorge ». Calgary, adultes de 50 à 64 ans
« J’aime bien ça. C’est un peu plus édifiant. Il ne vous rabaisse pas. Il ne vous donne pas l’impression d’être un citoyen de seconde zone parce que vous fumez. Vous savez, c’est une chose que je n’aime pas dans certains autres programmes. » Halifax, adultes de 50 à 64 ans
Quelques messages de rechange ont été testés tout au long du processus et, dans tous les cas, un consensus s’est dégagé autour des options préférées :
Les participants ont généralement fait des commentaires négatifs ou ont indiqué qu’ils n’étaient pas intéressés par le concept de la fumée des cigarettes. Ils étaient moins capables de s’identifier à ce concept, estimaient qu’il n’était ni très mémorable ni très accrocheur et, contrairement au thème percutant, il n’a pas réussi à choquer. Un commentaire souvent formulé était « Je fume depuis 25-30 ans; c’est exactement le genre de publicité que j’ai appris à ignorer ». De plus, quelques personnes ont fait remarquer que les visuels lumineux à la fin de la publicité semblaient incongrus avec le reste du concept, bien que certains aient aimé le fait qu’elle se termine sur une note positive.
« L’image et le message ne sont pas percutants autant que les images sur les paquets de cigarettes. L’utilisation du mot “peut”…? Il “peut” mais ne signifie pas “va”. C’est comme ça que je le vois. » Montréal, adultes de 50 à 64 ans
« Cette première image me donne en fait envie de m’allumer. Je déteste dire ça, mais la première chose que j’ai pensé en voyant ça, c’est “ça me semble bien”, ce qui est malheureux. » Vancouver, adultes de 40 à 49 ans
« Je sais que la fumée des cigarettes peut me rendre la respiration difficile. Je sais que cela me fait paraître et me sentir beaucoup plus vieux que je ne le suis vraiment. Et je sais que cela va augmenter mon risque de maladie et de mort prématurée. Donc, je veux dire, ce n’est pas quelque chose que je ne sais pas déjà. Ce n’est pas du tout choquant. » Halifax, adultes de 40 à 49 ans
L’objectif de cette recherche était d’aider Santé Canada à comprendre les types d’approches de communication thématiques qui trouvent un écho dans deux groupes d’âge spécifiques (de 40 à 49 ans et de 50 à 64 ans), y compris les réactions à deux concepts créatifs provisoires encourageant les fumeurs à envisager de cesser de fumer. Les groupes ont révélé que peu importe l’âge ou l’endroit, il n’y a manifestement aucun thème qui peut convenir à tous; cela a été le cas aussi au moment de prendre connaissance les concepts créatifs provisoires, bien qu’ils aient beaucoup aimé le concept « Il n’est jamais trop tard » de Santé Canada.
Lorsqu’elle explore différentes approches de la communication, la recherche qualitative aboutit souvent à la conclusion qu’il n’existe pas de solution de communication « unique », ce qui était particulièrement évident dans ce cas. La recherche a démontré que la plupart des participants ont pu indiquer qu’il y avait au moins un thème qui fonctionnait mieux pour eux que tous les autres. Le thème le plus prometteur était « Outils et soutien efficaces », car il a clairement aidé les participants à comprendre l’efficacité relative des différentes approches pour arrêter de fumer. La plupart ont indiqué que les exemples testés contenaient de nouvelles informations bienvenues, ce qui suggère qu’il est encore possible d’inciter davantage de personnes à tenter – ou, plus probablement, à réessayer – d’arrêter de fumer. De nombreuses personnes ont estimé que le thème des conséquences sur la santé pouvait encore les choquer de manière significative, tandis que d’autres ont affirmé y être insensibles. Certains ont estimé que le lien émotionnel et personnel qu’ils ont établi avec les sujets du thème des témoignages était particulièrement motivant. De même, certains ont apprécié la qualité positive de la mise en évidence des avantages pour la santé comme résultat de l’arrêt du tabac. Plusieurs pouvaient adhérer à l’idée d’engagement, tandis que d’autres ont indiqué qu’ils n’aimaient pas l’idée de reconnaître publiquement leur consommation de tabac de cette façon.
Malgré les diverses réactions aux thèmes testés, les discussions ont permis de dégager des enseignements qui s’appliquent à tout thème lié à la communication sur le renoncement au tabac avec ces groupes cibles. Le plus important est sans doute que les participants ont exprimé de manière assez constante le désir de communiquer avec respect pour leurs connaissances/intelligence.
De même, l’une des préférences les plus souvent exprimées concernait les messages positifs qui encouragent, plutôt que les messages négatifs qui découragent. Dans cette optique, il n’est pas surprenant que la réaction à l’une des ébauches de concepts créatifs de Santé Canada ait suscité des réactions positives chez la plupart des participants de tous les groupes. Ceux qui l’ont aimé l’ont loué pour son aspect positif, son encouragement à faire des choses réalistes et parce qu’il semblait leur parler spécifiquement.
En résumé, la recherche qualitative suggère que parmi les personnes de ces âges qui fument, les approches qui sont respectueuses, qui rencontrent les gens là où ils en sont dans leur vie, qui les encouragent à faire ce qui est probablement une autre tentative d’abandon et qui leur fournissent quelque chose qu’ils considèrent comme un soutien positif (p. ex., des outils, des ressources, du soutien) sont celles qui, selon eux, sont les plus susceptibles de stimuler la réaction et l’action.
Pour atteindre ces objectifs, Earnscliffe a mené une vague complète de recherche qualitative comprenant une série de seize (16) groupes de discussion en ligne entre le 16 et le 22 février. Les groupes ont été organisés avec des résidents de huit villes canadiennes : Halifax, Nouvelle-Écosse; Montréal, Québec (en français); Ottawa et Toronto, Ontario; Winnipeg, Manitoba; Saskatoon, Saskatchewan ; Calgary, Alberta; et Vancouver, Colombie-Britannique. Les groupes ont été menés auprès d’adultes de 40 à 49 ans et de 50 à 64 ans qui fument régulièrement (définis comme une consommation quotidienne ou presque). Les groupes avec des résidents de Montréal ont été menés en français; les autres ont été menés en anglais.
Dans chaque ville, les groupes ont duré environ 90 minutes et ont été menés avec des adultes de 50 à 64 ans et des adultes de 40 à 49 ans. Le groupe avec les résidents de Montréal a été mené en français; les autres ont été menés en anglais.
| Ville | Audience | Modérateur | Participants | Date/heure |
|---|---|---|---|---|
| Halifax, N.-É. | Adultes de 40 à 49 ans | Stephanie Constable | 7 | Mardi 16 février, 16 h (HNE) |
| Toronto, ON | Adultes de 40 à 49 ans | Stephanie Constable | 10 | Mardi 16 février, 17 h 45 (HNE) |
| Calgary, AB | Adultes de 40 à 49 ans | Stephanie Constable | 6 | Mardi 16 février, 19 h 30 (HNE) |
| Montréal, QC | Adultes de 40 à 49 ans | Stephanie Constable | 9 | Mercredi 17 février, 17 h (HNE) |
| Montréal, QC | Adultes de 40 à 49 ans | Stephanie Constable | 9 | Mercredi 17 février, 18 h 45 (HNE) |
| Vancouver, C.-B. | Adultes de 40 à 49 ans | Stephanie Constable | 10 | Mercredi 17 février, 20 h 30 (HNE) |
| Halifax, N.-É. | Adultes de 50 à 64 ans | Doug Anderson | 9 | Mercredi 17 février, 16 h (HNE) |
| Ottawa, ON | Adultes de 40 à 49 ans | Doug Anderson | 10 | Mercredi 17 février, 17 h 45 (HNE) |
| Calgary, AB | Adultes de 50 à 64 ans | Doug Anderson | 12 | Mercredi 17 février, 19 h 30 (HNE) |
| Montréal, QC | Adultes de 50 à 64 ans | Stephanie Constable | 8 | Jeudi 18 février, 17 h (HNE) |
| Montréal, QC | Adultes de 50 à 64 ans | Stephanie Constable | 6 | Jeudi 18 février, 18 h 45 (HNE) |
| Vancouver, BC | Adultes de 50 à 64 ans | Stephanie Constable | 8 | Jeudi 18 février, 20 h 30 (HNE) |
| Ottawa, ON | Adultes de 50 à 64 ans | Doug Anderson | 9 | Jeudi 18 février, 17 h (HNE) |
| Winnipeg, MB | Adultes de 50 à 64 ans | Doug Anderson | 8 | Jeudi 18 février, 18 h 45 (HNE) |
| Toronto, ON | Adultes de 50 à 64 ans | Doug Anderson | 9 | Lundi 22 février, 17 h (HNE) |
| Saskatoon, SK | Adultes de 50 à 64 ans | Doug Anderson | 8 | Lundi 22 février, 18 h 45 (HNE) |
Les participants ont été recrutés à l’aide d’un questionnaire de sélection (inclus à l’annexe C).
Les publics cibles étaient les adultes de 40 à 49 ans et de 50 à 64 ans qui fument régulièrement (définis comme une consommation quotidienne ou presque). Le questionnaire de sélection contenait une série de questions de sélection standard pour s’assurer que les participants étaient qualifiés en fonction de leur âge et de leur comportement tabagique. En outre, nous avons sélectionné les participants pour nous assurer que nous visions un bon mélange de sexe, de revenus du ménage, d’ethnicité, etc.
Quality Response et les fournisseurs sélectionnés ont d’abord contacté les membres de leurs bases de données respectives par courriel, puis par téléphone, afin de présélectionner les participants pour des raisons de rapidité et d’économie. Les participants ont été contactés avant le groupe pour confirmer leur présence.
Pour les groupes des régions d’Ottawa et de Toronto, Quality Response s’est appuyé sur sa propre base de données de Canadiens. Pour les groupes des autres villes, Quality Response a fait appel à des fournisseurs sélectionnés qui ont chacun leur propre base de données des Canadiens vivant dans leur région. Pour les groupes de Halifax, Quality Response s’est appuyé sur l’aide de Metroline. Pour les groupes de Montréal, Quality Response s’est appuyé sur l’aide de MBA Recherche. Pour les groupes de Saskatoon/Winnipeg, Quality Response s’est appuyé sur l’aide de Synchro. Pour les groupes de Calgary, Quality Response s’est appuyé sur l’aide de Qualitative Coordination. Pour les groupes de Vancouver, Quality Response s’est appuyé sur l’aide de Walmsley Research.
La base de données de Quality Response comprend environ 35 000 Canadiens avec un profilage sur une gamme d’attributs comprenant des données démographiques personnelles standard, la composition du ménage, les antécédents médicaux, l’utilisation de la technologie, les services financiers, la santé et le bien-être, les profils d’entreprise et d’autres critères pertinents. Les participants potentiels du groupe sont recrutés dans leur base de données par le biais d’un mode mixte : à la suite d’une enquête téléphonique exclusive, en ligne, par recommandation, dans les médias sociaux et dans la presse écrite. Le contact initial est souvent établi par courriel ou par présélection en ligne pour des raisons de rapidité et d’économie, suivi d’un recrutement personnel par téléphone et d’une confirmation de participation au groupe.
La base de données de Metroline varie. Leur base de données d’Halifax comprend 5 300 Canadiens. De nouveaux participants sont ajoutés à leur base de données par le biais de références et de la publicité en ligne. Metroline établit le profil de sa base de données en fonction d’une variété de caractéristiques, y compris, mais sans s’y limiter, le lieu de résidence, l’état civil, la profession, le revenu, les habitudes de consommation de tabac et d’alcool, etc.
MBA Recherche dispose d’une vaste base de données de 35 000 Canadiens à travers le Québec. Elle utilise les publicités Google, son site Web, des listes téléphoniques de RDD et des références pour recruter de nouveaux participants. En plus d’une variété de données démographiques, le profilage de MBA Recherche comprend les types d’automobiles, la consommation de substances et les attributs des téléphones mobiles.
Synchro maintient une base de données de 3 000 à 3 500 Canadiens. Elle dépend des recommandations et des publicités en ligne pour recruter de nouveaux panélistes. Les panélistes sont profilés pour une variété de données démographiques, ainsi que pour leur principale institution financière, la marque de leur téléphone cellulaire et les véhicules qu’ils possèdent, pour n’en nommer que quelques-uns.
La base de données de Qualitative Coordination compte environ 5 500 Canadiens. Qualitative Coordination utilise des références et des publicités en ligne pour trouver de nouveaux participants. Leur base de données n’est pas profilée, et les nouveaux inscrits ne doivent fournir que leur nom complet, leur adresse électronique, leur date de naissance et leur lieu de résidence.
La base de données de Walmsley Research est composée d’environ 5 500 Canadiens. L’entreprise s’appuie sur des références et des publicités en ligne pour recruter dans sa base de données. En plus d’une variété de données démographiques, leur base de données est profilée pour : l’âge des enfants, la profession, la profession du conjoint, les problèmes de santé, etc.
Compte tenu du calendrier accéléré, deux modérateurs ont été utilisés pour mener les groupes de discussion. Stephanie Constable a dirigé la première soirée des groupes tandis que Doug Anderson a observé pour s’assurer que tous deux étaient conscients du déroulement des groupes de discussion et qu’ils participaient à toute conversation sur des changements potentiels au guide de discussion ou au déroulement de la conversation pour les groupes suivants.
Il est important de noter que la recherche qualitative est une forme de recherche scientifique, sociale, politique et d’opinion publique. La recherche par groupes de discussion n’est pas conçue pour aider un groupe à atteindre un consensus ou à prendre des décisions, mais plutôt pour obtenir toute la gamme des idées, attitudes, expériences et opinions d’un échantillon sélectionné de participants sur un sujet défini. En raison du petit nombre de participants, on ne peut pas s’attendre à ce que ceux-ci soient parfaitement représentatifs, au sens statistique, de la population plus large dont ils sont issus et les résultats ne peuvent pas être généralisés de manière fiable au-delà de leur nombre.
Sauf indication spécifique, les conclusions représentent les résultats combinés indépendamment du public, de l’endroit ou de la langue (anglais et français). Les citations exposées tout au long du rapport ont été sélectionnées dans le seul but de donner vie au rapport et de fournir des commentaires textuels uniques de la part des participants dans les différents lieux.
Voici un glossaire des termes utilisés dans le rapport. Ces expressions sont utilisées lorsque des groupes de participants partagent un point de vue spécifique. Sauf indication contraire, il ne faut pas en déduire que le reste des participants n’est pas d’accord avec ce point; les autres n’ont pas fait de commentaires ou n’avaient pas d’opinion tranchée sur la question.
| Terme | Définition |
|---|---|
| Quelques | Le terme quelques est utilisé lorsque moins de 10% des participants ont donné des réponses similaires. |
| Plusieurs | Plusieurs est utilisé lorsque moins de 20 % des participants ont répondu par des réponses similaires. |
| Certains | L’expression certains est utilisée lorsque plus de 20 %, mais nettement moins de 50 % des participants ont donné des réponses similaires. |
| Bon nombre | L’expression bon nombre est utilisée lorsque près de 50 % des participants ont donné des réponses similaires. |
| Majorité/Pluralité | Les termes majorité ou pluralité sont utilisés lorsque plus de 50 %, mais moins de 75 % des participants ont répondu par des réponses similaires. |
| La plupart | L’expression la plupart est utilisée lorsque plus de 75 % des participants ont donné des réponses similaires. |
| Vaste majorité | L’expression vaste majorité est utilisée lorsque presque tous les participants ont donné des réponses similaires, mais que plusieurs d’entre eux avaient des points de vue différents. |
| Unanime/Presque tous | Les termes à l’unanimité ou presque sont utilisés lorsque tous les participants ont donné des réponses similaires ou lorsque la grande majorité des participants ont donné des réponses similaires et que les quelques autres ont refusé de commenter le sujet en question. |
Le modérateur se présente et explique son rôle, qui est de poser des questions, de s’assurer que tout le monde a la possibilité de s’exprimer, de tenir compte du temps et d’être objectif, c’est-à-dire de ne pas favoriser d’intérêt particulier.
Le modérateur demandera aux participants de se présenter.
Compte tenu du sujet de notre discussion d’aujourd’hui, j’aimerais demander à chacun d’entre vous de vous présenter par votre prénom seulement, et de nous dire depuis quand et à quelle fréquence vous fumez (c.-à-d. combien de cigarettes vous fumez par jour ou par semaine).
Je voudrais commencer par une question assez générale.
L’ANIMATEUR SONDERA POUR OBTENIR DES SOURCES SPÉCIFIQUES
Dans la prochaine partie de notre discussion, nous examinerons différents thèmes de communication qui pourraient être utilisés pour encourager les gens à cesser de fumer dans le cadre d’une campagne publicitaire. Au total, nous examinerons cinq thèmes différents.
Pour chaque thème, je vais vous montrer une série d’échantillons créatifs, y compris une vidéo et/ou des affiches et d’autres créations qui sont des exemples de la façon dont il a été envisagé d’utiliser ce thème dans le cadre d’une campagne de communication. Vous constaterez que l’approche adoptée pour délivrer le message varie; chacun avec son ton et son style. Ceux-ci ont été choisis délibérément parce que nous aimerions comprendre ce que vous pensez des différents thèmes, en particulier en ce qui concerne le ton, le style, l’impact et ce qu’il vous fait ressentir. Il est important que vous sachiez que la publicité a peut-être été utilisée auparavant, peut-être dans d’autres juridictions, mais ce sur quoi je veux que vous vous concentriez, c’est le thème/l’approche/le ton de la publicité, et non les publicités elles-mêmes. Par exemple, ne vous attardez pas à la valeur de production de la vidéo ou à la formulation exacte utilisée. Si l’annonce mentionne quelque chose qui n’est pas disponible au Canada et qui n’est pas important, puisque nous essayons de comprendre ce que vous pensez de l’approche/du ton et non des détails présentés dans les annonces.
L’ANIMATEUR DEVRA VARIER L’ORDRE DE CHAQUE THÈME. POUR CHAQUE THÈME, L’ANIMATEUR LIRA LA DESCRIPTION DU THÈME, JOUERA UNE PUBLICITÉ VIDÉO ET MONTRERA D’AUTRES OUTILS (AFFICHES, ETC.).
Description : Le contenu présente les effets sur la santé de continuer à fumer et les effets positifs d’arrêter de fumer ainsi que les messages de motivation.
Description : Le contenu sensibilise à l’efficacité des outils et du soutiens. (L’utilisation de supports pour arrêter de fumer améliorera vos chances de succès.)
Description : Le contenu présente des descriptions des conséquences du tabagisme sur la santé, souvent avec des images des résultats choquants.
Description : Le contenu présente des témoignages d’anciens fumeurs.
Description : Le contenu implique généralement les médias sociaux et la participation active est demandée au public.
Le modérateur devra sonder comme suit pour chaque thème :
*SONDES SUPPLÉMENTAIRES SPÉCIFIQUES POUR LE THÈME E :
TERMINER LES QUESTIONS APRÈS LA PRÉSENTATION DE TOUS LES THÈMES
[L’ANIMATEUR AFFICHER LES THÈMES ET LES DESCRIPTIONS (CI-DESSUS) À L’ÉCRAN]
Nous aimerions maintenant vous montrer quelques ébauches de concepts qui sont en cours de développement. Comme ils sont encore à l’étape de l’ébauche, nous les présenterons sous forme de scénario en image. Lorsque vous passez en revue ces concepts, je veux que vous utilisiez votre imagination pour les imaginer comme des publicités vidéo entièrement exécutées/produites.
Contrairement à l’exercice précédent où on vous a demandé d’examiner le thème, avec ces concepts, nous aimerions recevoir des commentaires plus précis et plus détaillés.
[L’ANIMATEUR DEVRA SONDER POUR CHAQUE CONCEPT] :
L’ANIMATEUR VÉRIFIERA DANS L’ARRIÈRE-SALLE ET SONDERA LES AUTRES DOMAINES D’INTÉRÊT.
[SI LE TEMPS LE PERMET] Ressources
[SI LE TEMPS LE PERMET] Besoins en matière de communication
Description : Le contenu présente les effets sur la santé de la poursuite du tabagisme et les effets positifs du renoncement au tabac, ainsi que des messages de motivation.
La toux est un signal de vos poumons qu’il est temps d’arrêter.
Quand vous arrêtez de fumer :
Dès les premiers mois, la toux et les râlements diminueront. Vous serez moins essoufflé.
Au cours des 5 premières années, les problèmes respiratoires, comme la bronchite et la pneumonie, diminueront de façon marquée.
Vous pouvez arrêter et respirer mieux!
Santé Canada
Boîte verte avec du texte à l’intérieur
Cesser de fumer : Services provinciaux et territoriaux
1 866 JARRETE (1 866 527-7383)
Santé Canada
Description : Le contenu sensibilise à l’efficacité des outils et du soutien. (L’utilisation de support pour arrêter de fumer améliorera vos chances de succès.)
Boîte bleue avec du texte à l’intérieur.
Illustration des méthodes, de la plus efficace à la moins efficace.
Donne-toi les meilleures chances de réussite
Description : Le contenu présente des descriptions des conséquences du tabagisme sur la santé, souvent avec des images des résultats choquants.
Exemple 1 : Conseil québécois sur le tabac et la santé, Semaine pour un Québec sans tabac 2018. Reproduit avec la permission du Conseil québécois sur le tabac et la santé. SQST 2018 Marques
Le tabac vous brise le cœur
Choisissez la santé, pas le tabac
31 mai : Journée mondiale sans tabac #NoTobacco
Logos de #vaincrelesMNT Ensemble luttons contre la consommation de tabac, World Heart Federation, Secrétariat de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT), Organisation mondiale de la Santé
Description : Le contenu présente des témoignages d’anciens fumeurs.
Exemple 1 : Université de Genève : Faculté de Médecine, Témoignage d’Erdal. Reproduit avec la permission de l’Université de Genève : Faculté de médecine, Erdal - malade à cause du tabac
« J’ai arrêté pour économiser de l’argent, mais la plupart des effets positifs ont été sur ma santé. »
« Les aliments goûtent meilleurs et mon odorat est revenu. J’ai beaucoup plus d’énergie et je fais plein de choses. » - Jennifer, a fumé pendant 20 ans, a arrêté à 36 ans.
La cigarette crée une forte dépendance.
Une boîte bleue en dessous avec le texte
Cesser de fumer : Services provinciaux et territoriaux
1 866 JARRETE (1 866 527-7383)
Santé Canada
THÈME E : Engagement
Description : Le contenu implique généralement les médias sociaux et la participation active est demandée au public.
Exemple 1 : Organisation mondiale de la santé, Qu’est-ce qui devrait te couper le souffle? Jamais le tabac. Montre‑nous ce qui te coupe le souffle. Reproduit avec la permission de l’Organisation mondiale de la santé.
Traduction pour le public français :
Qu’est-ce qui devrait te couper le souffle?
La nature, la musique, l’art, la famille, le sport, l’amour, jamais le tabac!
Partage tes moments époustouflants avec nous
Étape 1 : Utilise le cadre de photo du profil de la campagne (ceci me coupe le souffle – organisation mondiale de la santé – #sanstabac)
Étape 2 : Fais une vidéo ou prends un égo-portrait qui raconte ton histoire
Étape 3 : Affiche ton égo-portrait et nomme @oms
Qu’est-ce qui devrait te couper le souffle?
Organisation mondiale de la santé
Partagez vos histoires Que faites-vous pour vous tenir occupé et rester en santé tout en pratiquant la distanciation sociale? Publiez une histoire et faites-le-nous savoir en utilisant le mot-clé @Canensante et le mot-clic #ClubDeDistanciationSociale.
Boîte bleue avec le texte Il n’est jamais trop tard
Image d’un gros plan d’un homme plus âgé qui ponce du bois avec le texte Pour apprendre quelque chose de nouveau
Image d’une femme portant un masque et des gants qui remplit une boîte de don avec le texte Pour faire du bénévolat dans votre communauté.
Image d’une femme plus âgée soulevant un haltère avec le texte Pour être actif
Gros plan des mains brisant une cigarette en deux avec le texte Pour arrêter de fumer
Boîte bleue avec le texte Arrêter, c’est possible.
Boîte verte avec le texte Obtenir de l’aide augmente vos chances d’y arriver.
Boîte verte avec le texte Trouvez des outils et des ressources au Canada.ca/arreter-fumer
Boîte noire avec le logo du Gouvernement du Canada.
Boîte noire dans laquelle il y a une cigarette qui se consume avec le texte La fumée de cigarette
Boîte noire dans laquelle une femme se tient la poitrine avec le texte Peut rendre la respiration plus difficile
Boîte noire dans laquelle il y a un homme qui voit son reflet avec le texte Peut vous faire sentir et faire paraître
Boîte noire dans laquelle il y a un homme dont le reflet le montre plus vieux, avec des cheveux gris et plus de rides, avec le texte Peut vous faire sentir et faire paraître plus vieux que vous ne l’êtes vraiment
Boîte noire dans laquelle il y a un moniteur cardiaque dont la ligne devient plate avec le texte Peut augmenter votre risque de maladies et de décès prématuré
Image d’un ciel bleu avec de légers nuages et de la pelouse verte avec le texte Obtenir de l’aide peut doubler vos chances d’arrêter de fumer
Image en demi-teinte d’un ciel bleu et de pelouse verte avec le texte Accédez à des outils et des ressources au Canada.ca/Arreter-Fumer
Boîte blanche avec le logo du gouvernement du Canada.
MARDI 16 FÉVRIER 2021
MERCREDI 17 FÉVRIER 2021
MERCREDI 17 FÉVRIER 2021
JEUDI 18 FÉVRIER 2021
JEUDI 18 FÉVRIER 2021
LUNDI 22 FÉVRIER 2021
Nom du répondant :
Bonjour, mon nom est _______________ et j’appelle au nom d’Earnscliffe, une société nationale de recherche sur l’opinion publique. Nous organisons une série de groupes de discussion sur des questions d’importance pour les Canadiens, au nom du gouvernement du Canada. Nous recherchons des personnes qui seraient prêtes à participer à un groupe de discussion en ligne. Les participants recevront des honoraires pour leur participation. Puis-je continuer?
Votre participation est volontaire. Nous désirons connaître votre opinion. Nous ne tenterons pas de vous vendre quoi que ce soit ou de vous faire changer d’avis. La discussion se déroulera sous forme de table ronde et sera animée par un professionnel de la recherche. Tous les commentaires émis demeureront anonymes et seront regroupés avec ceux des autres participants afin de nous assurer qu’ils ne sont pas associés à une personne en particulier. Toutefois, avant de vous inviter à participer, j’aimerais vous poser quelques questions afin de m’assurer de la diversité du groupe de personnes. Puis‑je poursuivre?
LISEZ À TOUS : « Cet appel peut être écouté ou enregistré à des fins d’évaluation ou de contrôle de la qualité. »
CLARIFICATIONS SUPPLÉMENTAIRES AU BESOIN :
S1. Est-ce que vous, ou un membre de votre ménage, travaillez…?
SI « OUI » À L’UNE DE CES OPTIONS, REMERCIEZ ET TERMINEZ.
S2. NE DEMANDEZ PAS – NOTEZ LE SEXE (ASSUREZ UNE BONNE DIVERSITÉ)
S3. Est-ce que vous résidez normalement dans la région de [INSÉREZ LA VILLE]?
S4. Comment décririez-vous la région où vous habitez?
S5. Pourriez-vous me dire dans quelle catégorie d’âge vous vous situez? Avez-vous…
(ASSURER UN BON MÉLANGE)
S6. Au cours des 30 derniers jours, combien de fois avez-vous fumé des cigarettes? Est-ce que c’était...
SI 1 (QUOTIDIEN) OU 2 (OCCASIONNEL) FUMEURS CONTINUENT. VEILLEZ À OBTENIR UN BON MÉLANGE, 2/3 PAR GROUPE (QUOTIDIEN); 1/3 PAR GROUPE OCCASIONNEL
S7. Quelle est votre situation d’emploi à l’heure actuelle?
S8. Parmi les catégories suivantes, laquelle décrit le mieux le revenu total de votre ménage? C’est-à-dire le revenu total de toutes les personnes de votre ménage, avant impôts [LIRE LA LISTE]?
S9. Quel est le niveau d’études le plus élevé que vous avez atteint?
S10. Afin de nous assurer de parler à une diversité de personnes, pouvez-vous me dire quel est votre origine ethnique? NE PAS LIRE (BONNE DIVERSITÉ)
Cette recherche nécessitera la participation à un appel vidéo en ligne.
S11. Avez-vous accès à un ordinateur équipé d’une connexion Internet à haute vitesse qui vous permettra de participer à un groupe de discussion en ligne?
S12. Votre ordinateur est-il équipé d’une caméra qui vous permettra d’être visible pour le modérateur et les autres participants dans le cadre d’un groupe de discussion en ligne?
S13. Avez-vous une adresse courriel personnelle qui est actuellement active et à votre disposition?
S14. Avez-vous déjà participé à un groupe de discussion? Ces groupes réunissent quelques personnes afin de connaître leur opinion sur un sujet donné.
S15. Quelle est la dernière fois que vous avez participé à une discussion ou à un groupe de discussion?
S16. À combien de groupes de discussion avez-vous participé au cours des cinq dernières années?
S17. Et quels étaient les principaux sujets traités lors de ces groupes?
S’ILS SONT LIÉS À LA VAPOTAGE, TABAC, TABAGISME, CIGARETTES, NICOTINE, À LA POLITIQUE GOUVERNEMENTALE EN MATIÈRE DE VAPOTAGE OU DE TABAC (Y COMPRIS LE TABAGISME, LES CIGARETTES, LA VAPOTAGE, LA NICOTINE, ETC.
S18. Les participants aux groupes de discussion sont invités à exprimer leurs opinions et leurs pensées. Dans quelle mesure êtes-vous à l’aise d’exprimer vos opinions devant d’autres personnes? Diriez-vous que vous êtes…? (LISEZ LA LISTE)
S19. Les participants doivent parfois lire du texte ou examiner des images au cours de la discussion. Y a-t-il une raison qui vous empêcherait de participer?
S20. D’après les réponses que vous m’avez données, vous avez un profil qui nous intéresse pour l’étude. J’aimerais donc vous inviter à participer à un petit groupe de discussion qui aura lieu à [HEURE], [INSÉREZ LA DATE].
Comme vous le savez peut-être, les groupes de discussion sont utilisés pour recueillir des informations sur un sujet particulier; dans ce cas, la discussion portera sur vos points de vue concernant le tabac et la cessation. De huit à dix personnes participeront à la discussion, qui sera très informelle.
La discussion durera environ 90 minutes et vous recevrez 100 $ pour vous remercier de votre temps. Seriez-vous prêt à y participer?
QUESTIONS RELATIVES À LA CONFIDENTIALITÉ
J’ai maintenant quelques questions à vous poser à propos de la confidentialité, de vos renseignements personnels et du déroulement de la recherche. Nous devrons obtenir votre permission par rapport à certains sujets pour pouvoir effectuer notre recherche. Lorsque je vous poserai ces questions, n’hésitez pas à me demander de les clarifier si vous en ressentez le besoin.
P1) Tout d’abord, nous fournirons une liste des noms et des profils (réponses au questionnaire de recrutement) des participants au modérateur, afin qu’ils puissent vous inscrire. Ces renseignements ne seront pas divulgués au ministère du gouvernement du Canada qui organise cette recherche. Acceptez-vous que nous leur transmettions ces renseignements? Je peux vous assurer que ceux-ci demeureront strictement confidentiels.
Nous devons donner votre nom et votre profil au modérateur du groupe de discussion puisque seuls les gens qui sont invités à participer peuvent prendre part à la séance. Soyez assuré que ces renseignements demeureront strictement confidentiels. PASSEZ À P1A
P1 a) Maintenant que je vous ai expliqué cela, acceptez-vous que nous transmettions votre nom et votre profil au modérateur du groupe de discussion?
P2 ) Il y aura un enregistrement de la séance; celui-ci servira uniquement à des fins de recherche. L’enregistrement sera uniquement utilisé par un professionnel de la recherche pour préparer le rapport sur les résultats de la recherche. L’enregistrement sera détruit lorsque le rapport sera terminé.
Acceptez-vous qu’un enregistrement de la séance soit effectué uniquement à des fins de recherche?
P2 a) Maintenant que je vous ai expliqué cela, acceptez-vous que nous fassions un enregistrement de la séance?
P3) Des employés du gouvernement du Canada peuvent être en ligne pour observer les groupes.
Acceptez-vous d’être observé par des employés du gouvernement du Canada?
P3 a) Il s’agit d’une procédure qualitative normalisée que d’inviter les clients, dans ce cas, des employés du gouvernement du Canada, à observer les groupes par vidéoconférence. Ils seront là simplement pour entendre vos opinions sans intermédiaire. Cependant, ils pourraient prendre leurs propres notes ainsi que s’entretenir avec le modérateur ou la modératrice pour lui faire part, s’il y a lieu, de toutes questions additionnelles à poser au groupe.
Acceptez-vous d’être observé par des employés du gouvernement du Canada?
INVITATION :
Excellent, vous êtes admissible à participer à l’un de nos groupes de discussion. Comme je l’ai mentionné plus tôt, le groupe de discussion aura lieu en soirée le [JOUR, MOIS, DATE] à [HEURE] pour [INSÉREZ DURÉE].
Puis-je confirmer votre adresse électronique afin que nous puissions vous envoyer le lien vers le groupe de discussion en ligne?
MARDI 16 FÉVRIER 2021 - Honoraires : 100 $
MERCREDI 17 FÉVRIER 2021 - Honoraires : 100 $
MERCREDI 17 FÉVRIER 2021 - Honoraires : 100 $
JEUDI 18 FÉVRIER 2021 - Honoraires : 100 $
JEUDI 18 FÉVRIER 2021 - Honoraires : 100 $
LUNDI 22 FÉVRIER 2021 - Honoraires : 100 $
Nous vous demandons de vous connecter quelques minutes à l’avance afin de vous assurer que vous êtes en mesure de vous connecter et de tester votre son (haut-parleur et microphone). Si vous avez besoin de lunettes pour lire, veuillez-vous assurer que vous les avez également à portée de main.
Comme nous n’invitons qu’un petit nombre de personnes, votre participation est très importante pour nous. C’est pourquoi si, pour une raison ou une autre, vous ne pouvez pas vous présenter, nous vous demandons de nous téléphoner afin que nous puissions essayer de vous remplacer. Vous pouvez nous joindre à notre bureau au [INSÉREZ NUMÉRO DE TÉLÉPHONE]. Demandez à parler à [INSÉREZ NOM]. Quelqu’un communiquera avec vous dans les jours qui précèdent le groupe de discussion pour confirmer votre présence.
Afin que nous puissions vous appeler pour confirmer votre présence au groupe de discussion ou pour vous informer si des changements surviennent, pourriez-vous me confirmer votre nom et vos coordonnées?
Prénom
Nom
Courriel
Numéro de téléphone (jour)
Numéro de téléphone (le soir)
Si le répondant refuse de donner son prénom, son nom ou son numéro de téléphone, dites-lui que ces renseignements demeureront strictement confidentiels en vertu de la Loi sur la protection des renseignements personnels et que ceux-ci seront uniquement utilisés pour le contacter afin de confirmer sa participation et pour l’informer de tout changement concernant le groupe de discussion. S’il refuse toujours, REMERCIEZ ET TERMINEZ.