CAMPAGNE DE SENSIBILISATION À L’ÉGARD DU PROGRAMME CANADIEN POUR L’ÉPARGNE-INVALIDITÉ – RECHERCHE QUALITATIVE PRÉ-CAMPAGNE

SOMMAIRE

Une campagne publicitaire est élaborée dans le but de faire connaître le Régime enregistré d’épargne-invalidité (REEI), les Subventions canadiennes pour l’épargne-invalidité et les Bons canadiens pour l’épargne-invalidité et d’informer les audiences cibles de ses prestations et des sources d’accès aux informations. Trois concepts créatifs différents ont été élaborés pour les média imprimée et la radio. Le but de la recherche qualitative fut d’effectuer un pré-test sur l’efficacité des concepts créatifs. Les objectifs particuliers de la recherche étaient :

• l’évaluation de l’efficacité de communication de chaque concept;
• l’identification des révisions possibles à chacune des approches qui pourraient améliorer son efficacité de communication;
• l’identification des concepts les plus puissantes.

La recherche qualitative a été effectuée entre le 18 et le 27 février 2009 auprès de trois groupes cibles : les organismes qui travaillent avec les personnes handicapées, les personnes soignantes/tuteurs des personnes handicapées admissibles ainsi que les personnes handicapées admissibles (les personnes ayant un handicap physique, de l’ouïe, visuel ou mental faisaient partie de la recherche). Aux fins de recrutement, les personnes admissibles au REEI devaient avoir demandé un crédit d’impôt pour personnes handicapées.

Même si les détails des messages perçus ont varié quelque peu en fonction de chaque média, concept d’annonce et individu, presque tous les participants ont perçu la campagne comme véhiculant le message que le gouvernement du Canada propose un régime d’épargne ainsi que de l’aide financière au bénéfice des personnes handicapées. Le programme a été perçu comme étant pertinent et important tant pour les personnes handicapées vivant de façon autonome que pour les soignants.

Les publicités à la radio (particulièrement « David » et/ou « Fille ») et imprimées (particulièrement le Montage) ont très bien réussi à soulever l’intérêt à l'égard de l’étape suivante, c’est-à-dire se renseigner davantage par téléphone ou en se rendant sur le site Web – presque tous les participants ont déclaré que ces publicités inciteraient les gens à se renseigner davantage.

CONCEPTS DE PUBLICITÉS À LA RADIO

C’est de façon très favorable que les trois concepts de publicité à la radio ont été perçus. Toutefois, on a eu tendance à privilégier le concept « David » ou « Fille » car on croyait que ces publicités créaient un lien émotionnel avec l’auditeur en plus d’être plus intéressantes et d’attirer davantage l’attention. Bien que l’on ait généralement perçu «l’Annonceur» comme transmettant l’information clairement, on a également eu tendance à le percevoir comme étant impersonnel et n’attirant pas l’attention.

Les concepts « David » et « Fille » ont été perçus comme ciblant deux groupes distincts : on a perçu « David » comme ciblant directement les personnes handicapées vivant peut-être de façon autonome, tandis que l’on a perçu « Fille » comme ciblant directement les soignants. Cet écart de perceptions était relié aux divergences systématiques dans la façon dont les participants privilégiaient chacun de ces deux concepts. Les participants handicapés ont eu tendance à privilégier le concept « David », tout comme l’ont fait, d’ailleurs, les participants provenant d’organisations de personnes handicapées œuvrant généralement auprès des adultes handicapés. Les soignants ont eu tendance à privilégier le concept « Fille », tout comme l’ont fait, d’ailleurs, les participants provenant d’organisations de personnes handicapées œuvrant généralement auprès des soignants.

Il importe de souligner que les participants ont eu tendance à penser que chaque publicité, prise isolément, pourrait peut-être exclure l’autre groupe ciblé. En d’autres termes, certains participants ont dit que le concept « Fille » pourrait porter les adultes handicapés vivant de façon autonome à croire que le REEI, les subventions et les bons d'épargne sont des programmes destinés uniquement aux soignants. De même, certains participants croyaient que le concept « David » pourrait porter les soignants œuvrant auprès d‘enfants à croire qu'il s'agit d’un programme destiné seulement aux adultes vivant de façon autonome.

Plusieurs participants ont suggéré qu’il faudrait faire passer ces deux concepts de publicité pour s’assurer que la campagne rejoigne à la fois les personnes handicapées vivant de façon autonome et les soignants.

Les participants ont suggéré d'apporter des changements et ce, principalement à la publicité « David ». Voici la question la plus souvent soulevée dans la version anglaise de la publicité: « It’s about helping my family, friends and me plan for my future. » La question quant à savoir si « la famille et les amis » recevraient aussi de l’argent a semé de la confusion. De plus, certains n’ont pas aimé le fait que la personne handicapée soit mentionnée en dernière place.

Si le plan de campagne prévoit produire et faire passer une seule publicité à la radio, le choix sera alors difficile à faire. Dans ce contexte, il serait probablement plus prudent de choisir « Annonceur ». En effet, même si les participants percevaient ce concept comme étant impersonnel et n'attirant pas l'attention, il s’adressait, selon eux, aux personnes handicapées et aux soignants. Selon les participants, faire passer seulement la publicité « David » ou seulement la publicité « Fille » présentait un problème, c’est-à-dire que ni l’une ni l’autre ne pouvait rejoindre le groupe ciblé par l'autre.

CONCEPTS DE PUBLICITÉS IMPRIMÉES

C’est le « Montage » qui s’est clairement avéré être le concept de publicité imprimée préféré chez les trois groupes à la fois. La force de ce concept résidait dans le fait qu'on considérait celui-ci comme englobant un vaste éventail de types d’incapacités, une variété de personnes ainsi que des soignants et des personnes handicapées vivant de façon autonome.

Dans le cas du « Montage », les participants ont formulé des commentaires sur trois aspects spécifiques de la publicité :

• Titre: Certains participants ont aimé le titre actuel : Il est désormais plus facile d’épargner à long terme pour les personnes handicapées. Toutefois, un nombre légèrement plus élevé ont plutôt aimé l’idée d'utiliser le titre Parents-Enfants : Aider les personnes handicapées à épargner pour l’avenir. Ces derniers ne se sentaient pas à l’aise avec la phrase « Il est désormais plus facile… » et trouvaient que le titre Parents-Enfants rendrait le message de la publicité de façon plus claire et directe.
• Choix d’image: Les quatre images qui constituent la composante visuelle du « Montage » étaient essentielles pour rendre le concept attrayant. Cela étant dit, certains participants ont soulevé des questions sur le choix d’images en particulier. Ces questions soulignent à quel point il est important d'être très clair sur l'identité des auditoires ciblés par la publicité et de s’assurer que le choix d’images correspond aux auditoires cibles prévus. Voici des exemples du type de questions soulevées : les images surreprésentent-elles les situations soignants-enfants par rapport aux adultes handicapés vivant de façon autonome? Des personnes sourdes/malentendantes ne devraient-elles pas également figurer dans les images?
• « Bouton » graphique: Le « bouton » graphique n’a pas fait clairement l’objet d’un consensus. Les participants étaient divisés sur la question de savoir s’ils avaient ou non porté attention aux éléments graphiques. D’une part, ceux qui ont aimé les éléments graphiques ont dit qu’ils « résumaient » la publicité de façon utile et qu’ils aidaient à attirer l’attention sur elle. D’autre part, ceux qui n’ont pas porté attention aux éléments graphiques ont dit que ceux-ci ne signifient à peu près rien pour les gens qui ne savent pas ce que « REEI » veut dire au juste.
  
  Les participants étaient divisés sur la préférence d’utiliser la version ronde du bouton par rapport à la version carrée. Ceux qui préféraient voir la version carrée du bouton utilisée au début du premier paragraphe ont dit que le fait de le placer à cet endroit aiderait à définir « REEI » étant donné que le nom du régime figure au long dans le premier paragraphe. Ceux qui préféraient la version ronde du bouton ont dit qu’il s’agissait là d’une façon plus efficace d’attirer l’attention sur la publicité.

Les trois publicités imprimées avaient le même corps de texte. Dans l’ensemble, les participants ont trouvé que le corps du texte était suffisamment clair et informatif pour inciter les gens à passer à l’étape suivante, c’est-à-dire se renseigner davantage. La question que les participants ont le plus souvent soulevée à propos du corps du texte se rapportait au dernier paragraphe où figurent les âges auxquels les gens peuvent bénéficier du REEI, des subventions et des bons d’épargne. On a trouvé que ce paragraphe créait de la confusion. Un certain nombre de participants ont suggéré qu’il pourrait peut-être être supprimé.

AUTRES RÉSULTATS

On a proposé aux participants trois différentes adresses de site Web : www.rhdcc.gc.ca/fra/condition_personnes_handicapées (adresse actuelle), www.reei.gc.ca (utilisée dans les publicités) et www.épargne-invalidité.gc.ca. La majorité des participants aux trois groupes de recherche ont préféré www.épargne-invalidité.gc.ca, croyant qu’il s’agissait là de l'adresse dont on pourrait le plus facilement se rappeler, particulièrement pour ceux qui ne connaissent pas l’acronyme REEI.