CAMPAGNE PUBLICITAIRE DU GOUVERNEMENT DU CANADA DESTINÉE AUX « TRAVAILLEURS » : RAPPORT SUR LA RECHERCHE QUALITATIVE ET LA MÉTHODOLOGIE QUANTITATIVE AVANT LA CAMPAGNE
-Résumé-

Préparé pour : Ressources humaines et Développement des compétences Canada

Numéro du contrat : G9547-090011/001/CY
Numero de ROP : 045-09
Date d’attribution du contrat : 11/05/2009
Date laquelle les travaux sur le terrain ont été complétés : 03/10/2010
Valeur du contrat : (TPS inc): $119,293.65

Pour obtenir de plus amples renseignements, veuillez communiquer avec RHDCC par courriel à : nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca

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Rédigé par :
The Strategic Counsel
21, ave. St. Clair E., local 1100
Toronto (Ontario) M4T 1L9
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Site Web : www.thestrategiccounsel.com

Résumé

The Strategic Counsel est heureux de présenter ce rapport sur les résultats d’une recherche qualitative et quantitative mixte visant à s’assurer que les objectifs de la campagne publicitaire sur le Plan d’action économique du Canada (PAEC) ont été atteints. La recherche visait aussi bien à évaluer le degré de créativité de la publicité télédiffusée que d’évaluer la campagne même à l’aide de l’outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP) standardisé.

The Strategic Counsel a été mandaté par RHDCC pour effectuer cette recherche à un coût total de 119 293,65 $ (TPS comprise).

Déclaration de neutralité politique

The Strategic Counselcdéclare que tous les livrables finals de la recherche qu’il a effectuée et que le présent rapport satisfont à l’exigence de neutralité politique de la section 6.2.4 des Procédures en matière de recherche sur l’opinion publique (ROP) dans le domaine des communications (juin 2009)

Donna Nixon, associée, The Strategic Counsel

A. Contexte et objectifs de la recherche

Le Plan d’action économique du Canada (PAEC), annoncé le 27 janvier 2009 (budget de 2009), a pour objet de stimuler la croissance économique, de rétablir la confiance et de venir immédiatement en aide aux Canadiens. Responsable de l’application de 18 mesures du PAEC, RHDCC est un acteur-clé dans la mise en œuvre du Plan. La publicité, conçue pour accroître le niveau de sensibilisation au PAEC à l’échelle nationale et le degré d’acceptation des mesures du PAEC à l’échelle locale/régionale, est une composante clé de la stratégie de communication globale du Plan.

On a donc conçu une campagne publicitaire propre au PAEC ayant les objectifs suivants :

• accroître le niveau de sensibilisation au PAEC à l’échelle nationale, en ce qui concerne en particulier les mesures de soutien du revenu et les mesures de formation et de développement des compétences;
• accroître le degré d’acceptation des mesures du Plan, principalement à l’échelle locale/régionale;
• montrer que le gouvernement du Canada est au service des Canadiens et leur vient en aide;
• montrer que la mise en oeuvre du Plan est empreinte de professionnalisme;
• contribuer à instaurer la confiance dans l’économie;
• promouvoir l’utilisation du Web/le libre-service et assurer la présence des liens du site PAEC aux sites de diffusion d’information propres aux programmes.

Les objectifs du présent programme de recherche étaient de s’assurer de l’atteinte des objectifs de la campagne publicitaire énumérés ci-dessus au plan du degré de créativité de celle-ci et d’évaluer la campagne en soi.

De façon à satisfaire à ces objectifs et à faire suite à la demande de l’autorité responsable du projet, la recherche a été subdivisée en deux volets :

• Projet 1 : Mise à l’essai qualitative auprès de groupes de discussion d’une publicité télédiffusée novatrice
• Projet 2 : Sondage téléphonique quantitatif postérieur à la campagne visant à évaluer celle-ci à l’aide de l’outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP).

B. Méthodologie

De façon à bien réaliser les objectifs de l’étude, on a animé, dans le cadre du projet 1, neuf groupes de discussion traditionnels (trois à Trois-Rivières, trois à Vancouver et trois à Toronto) et deux groupes de discussion en ligne pour établir la réaction des participants à une publicité télédiffusée produite par le gouvernement du Canada pour renseigner les Canadiens sur les différents programmes mis en place dans le cadre du Plan d’action économique du Canada (PAEC) en matière de soutien du revenu, de développement des compétences et de formation.

Toutes les séances ont été tenues entre le 1er et le 4 décembre 2009. Les groupes de discussion traditionnels s’adressaient au grand public, à savoir à des échantillons représentatifs de la population sur le plan du niveau de revenu, du niveau d’études et de l’emploi. Les trois groupes de discussion étaient constitués de participants de groupes d’âge différents, à savoir de participants de 18 à 30 ans, de 31 à 50 ans et de 50 ans et plus. Les groupes de discussion en ligne s’adressaient aux personnes résidant à différents endroits au pays qui ont déclaré, à l’occasion d’une sélection préliminaire, ne pas avoir occupé d’emploi au cours des 12 derniers mois (exclusion faite des chômeurs saisonniers) ou se sentir vulnérables en ce qui concerne leur sécurité d’emploi. Ces groupes ont été subdivisés en échantillons représentatifs selon l’âge et le niveau d’études. Les modalités de recrutement détaillées de ces participants sont précisées à l’annexe A.

Segmentation de chaque groupe de discussion :

Chaque séance de discussion s’est étendue sur une période d’environ une heure. De façon à s’assurer de la présence d’au moins huit à 10 participants, on a recruté jusqu’à 10 participants pour chaque groupe. Conformément à notre offre à commandes, une prime de 70 $ a été versée à chaque participant. Il convient de souligner que les constatations issues des séances de discussion ne sont pas statistiquement fiables et que, contrairement aux constatations qui sont issues des enquêtes nationales, on ne peut les extrapoler et les appliquer à la population en général. Il n’en demeure pas moins que les groupes de discussion sont des outils de sondage très efficaces pour dégager les subtilités qui caractérisent les réactions et l’opinion du public.

Le projet 2 de la recherche a consisté en un sondage téléphonique représentatif à l’échelle nationale de la population générale effectué conformément aux principes directeurs régissant l’utilisation de l’outil d’évaluation des campagnes publicitaires (OECP). On a utilisé un questionnaire d’une durée d’environ 10 minutes respectant ces principes, auquel on avait apporté certaines modifications pour prendre en compte des aspects précis propres à la campagne ou au public cible.

Avant d’entreprendre cette composante en ligne, on a effectué le 3 mars 2010 un total de 20 prétests (10 en anglais et 10 en français). Un prétest a été effectué pour s’assurer de la mise en place de tous les sauts appropriés et de l’absence de problèmes de langue, de débit ou d’enchaînement, et pour évaluer la clarté générale de l’instrument de sondage. Aucune modification n’a été apportée à cet instrument comme résultat du prétest.

Le sondage téléphonique, qui s’est étendu du 4 au 10 mars 2010, a été effectué auprès d’un total de 1 000 Canadiens de 18 ans et plus avec un taux de réponse de 12 %; l’effectif d’échantillon et la marge d’erreur du sondage propres à chaque région sont présentés ci-après.

Au cours du stade d’analyse des données de l’étude, on a pondéré par région et par groupe d’âge les données sur la population générale, afin d’établir, en se fondant sur les résultats du recensement le plus récent de Statistique Canada, une relation de proportionnalité entre celles-ci et la répartition réelle de la population canadienne.

C. Constatations clés

Les constatations clés issues de la partie qualitative du présent programme sont les suivantes :

• Dans l’ensemble, la publicité destinée aux « travailleurs » a été bien accueillie et les participants ont convenu qu’il était important pour le gouvernement du Canada de véhiculer ce message, notamment à cette époque. La plupart des participants ont également convenu que la publicité traduisait un sentiment d’optimisme, était empreinte de soutien futur et était rassurante.
• Le message était bien articulé et précis; il faisait bien ressortir qu’il y avait de l’aide pour tous. Selon les participants, la publicité est efficace sur deux plans, à savoir qu’elle engendre une réaction émotive ainsi qu’une réaction rationnelle chez le public cible. Les participants étaient d’avis que le ton rassurant de la publicité et la liste des programmes offerts contribuaient vraiment à souligner le fait que les chômeurs/les travailleurs mis à pied n’étaient pas délaissés ET qu’on avait mis des instruments/des ressources à leur disposition.
• Selon les participants, l’appel à l’action était convaincant.
• Les participants se sont relativement bien souvenus des programmes précis énumérés dans la publicité. Par contre, ils ont une piètre compréhension de ceux-ci, notamment en ce qui concerne les prestations pour les travailleurs autonomes et le travail partagé.
• Les participants ont conclu que la vitesse de présentation de la publicité constituait un problème, mais que plus on était exposé à celle-ci, plus cette vitesse devenait quelque peu moins préoccupante. En outre, certains participants ont indiqué que le ton exagérément « jovial » de la publicité, notamment au début, était déroutant.
• Bon nombre de participants ont indiqué que l’adresse URL et le numéro de téléphone n’étaient pas suffisamment mis en relief durant la publicité.
• On pourrait présenter à peu près en même temps à tour de rôle les publicités « gens de Finances » du PAEC et « travailleurs », car, bien que cette dernière renferme plus de renseignements concrets précis, dans l’ensemble les deux se complètent.

D. Conclusions

NOTA. Une analyse n’étant pas nécessaire pour la partie quantitative du projet, la présente section ne comprend que des conclusions et des recommandations de nature qualitative.

Les essais auprès des groupes de discussion ont permis de constater qu’il suffisait de prendre les mesures nécessaires pour résoudre certains problèmes mineurs concernant la publicité télédiffusée, l’objectif étant de rendre celle-ci plus accrocheuse et d’accroître l’impact du message sur le public cible, de façon à ce celui-ci le retienne mieux.

• Il faudrait, dans la mesure du possible, réduire le vitesse de présentation de la publicité – cette réduction ne doit être que très légère, de façon à ce que la publicité soit toujours empreinte de dynamisme (traduisant l’allure, le mouvement et l’action).
• Il faudrait modifier le ton utilisé au début de la publicité, de façon à mieux refléter et reconnaître les difficultés et le stress avec lesquels doivent composer les chômeurs. Un certain degré de jovialité est toutefois nécessaire pour s’assurer d’une réaction émotive à la publicité. Ainsi donc, il faut veiller à ce que les modifications que l’on apporte ne sapent pas l’« optimisme » qui se dégage des images, de la musique et du mouvement.
• Il faudrait prolonger quelque peu la durée de présentation des surimpressions à l’écran ou en accroître les dimensions – en effet, les surimpressions souffrent d’un problème de visibilité qui pourrait être résolu en accroissant leurs dimensions ou en prolongeant leur durée de présentation.
• Il faudrait prolonger la durée de présentation de l’URL et du numéro 1-800 à l’écran. Tout comme pour les surimpressions, le problème de visibilité de l’URL et du numéro 1-800 peut être résolu en les affichant de manière plus évidente.

POUR DE PLUS AMPLES RENSEIGNEMENTS

Titulaire du contrat : The Strategic Counsel
Titulaire du contrat : G9547-090011/001/CY
Date d’attribution du contrat : 11/05/2009
Pour obtenir de plus amples renseignements sur la présente étude, prière de communiquer par courriel à l’adresse suivante : nc-por-rop-gd@hrsdc-rhdcc.gc.ca