POR 015-10
Numéro de contrat G9178-100001/002/CY
Attribué le 5 août 2010
Le 5 octobre 2010
This report is also available in English on request
NC-POR-ROP-GD@HRSDC-RHDCC.GC.CA
Préparé par
Rick Hobbs, vice président à Ottawa
Les opinions et observations exprimées dans ce document ne reflètent pas celles de Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC). Ce rapport a été rédigé par Léger Marketing en fonction de la recherche qualitative effectuée expressément dans le cadre de ce projet.
Bien que l’approximation du public cible ait été effectuée avec soin et attention, la recherche qualitative doit uniquement être considérée à titre d’orientation et les résultats ne doivent pas être perçus comme étant représentatifs de l’ensemble du public.
Par la présente, je certifie en tant que cadre supérieur chez Léger Marketing que les réalisations attendues sont en tous points conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada stipulées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les réalisations attendues n’incluent pas d’informations portant sur les intentions de votes, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou la cote de performance d’un parti politique ou de ses chefs.
Signed: Christian Bourque
Ce rapport a été préparé par la firme Léger Marketing, laquelle a été contactée par Ressources humaines et Développement des compétences Canada (numéro de contrat G9178-100001/002/CY attribué le 5 août 2010) pour qu’elle effectue une série de groupes de discussion.
Le principal objectif des groupes de discussion était de pré-tester les nouveaux éléments créatifs de la campagne de publicité qui porte sur les mauvais traitements envers les aînés (exploitation financière). Trois concepts imprimés ont été testés ainsi qu’un titre optionnel pour l’un des concepts et pour le texte de la publicité à part (sans graphique).
Un total de huit groupes de discussion ont été menés entre le 17 et le 20 août 2010. Les groupes de discussion ont eu lieu à Kitchener (anglais), Victoria (anglais), Montréal (français et anglais) et Québec (français). Les groupes à Kitchener, Victoria et Québec ont rassemblé des aînés de 65 ans et plus. Trois groupes comportaient des individus âgés de 65 à 74 ans et trois groupes rassemblaient des Canadiens âgés de 75 ans et plus. De plus, deux groupes qui ont eu lieu à Montréal rassemblaient des Canadiens âgés de 40 à 64 ans.
Dans la plupart des groupes, l’exploitation financière a été mentionnée de manière spontanée comme étant un élément des mauvais traitements infligés aux aînés et de manière générale, les participants connaissaient la plupart des sources potentielles d’exploitation financière. Les participants ont nommé les membres de la famille en tant qu’auteurs d’exploitation financière, mais ils ont également mentionné que les soignants, ainsi que les personnes travaillant dans les milieux des services financiers et des métiers, pouvaient également commettre de l’exploitation financière. Les victimes d’exploitation financière ont souvent été identifiées comme étant des personnes plus vulnérables en raison de limitations physiques ou mentales. Même les personnes âgées qui ont admis avoir vécu des situations qui pouvaient être interprétées comme de l’exploitation financière ne croyaient pas qu’ils leur arriveraient de devenir des victimes d’exploitation financière. Cette attitude voulant que « cela n’arriverait pas dans ma famille » était plus courante dans les groupes d’âges de 65 à 74 ans.
Tous les concepts (voir l’annexe C pour obtenir les concepts testés) comportent certains éléments qui sont efficaces pour communiquer l’idée de l’exploitation financière et certains éléments qui peuvent être améliorés pour accroître l’efficacité générale. Néanmoins, aucun concept créatif n’a semblé être une réussite complète dans sa forme actuelle.
En se basant sur les premières impressions et les discussions ultérieures à propos du concept créatif, la publicité la plus efficace globalement était « Scène de crime ». Selon les participants, il est grandement probable que ce concept se démarque, ce qui ferait en sorte que les lecteurs s’arrêteraient et liraient le texte de la publicité. Ce concept a été perçu comme une publicité qui cible une clientèle plus large et appropriée pour la campagne et envoie un message qui aurait potentiellement un écho aussi bien auprès des victimes que des témoins. Quelques suggestions d’améliorations mineures à l’égard du texte de la publicité et des représentations graphiques ont été faites pour accroître l’efficacité de la publicité.
À la lumière des premières impressions et des discussions ultérieures, la publicité la moins efficace était « Crédit ». Cette publicité n’a pas laissé une forte impression sur l’audience et pouvait potentiellement être mélangée avec un autre sujet. Le jeu de mot « accorder trop de crédit » a été compris par plusieurs personnes, mais il a semé la confusion chez d’autres personnes qui n’ont pas vu comment cette phrase avait un lien avec le fait de faire confiance à des membres de la famille pour ce qui est des questions financières. Les participants ont cru que la publicité pouvait être un avertissement à propos de la surconsommation ou des transactions financières risquées. De plus, ils n’ont pas fait de lien avec les mauvais traitements envers les aînés, car ils ont perçu cette publicité comme un message général à l’intention du grand public.
« Inquiet » était le troisième concept testé et il a engendré un fort lien émotionnel à l’égard de la photo de la « vieille dame qui semble inquiète » et les participants ont indiqué qu’il y avait une forte possibilité qu’ils s’arrêtent pour lire le texte de la publicité. Cependant, l’audience potentielle ne s’est pas reconnue dans la photo et par conséquent, ils étaient moins susceptibles de penser que le message leur était destiné. La photo suggérait qu’un mauvais traitement s’était déjà produit et renforçait l’idée voulant que les personnes âgées soient des victimes. Le texte d’accompagnement n’a pas eu d’effet et était considéré comme ayant une capacité limitée à influencer des attitudes ou des comportements. Ce concept pourrait être efficace en apportant les changements qui ont été discutés dans le corps de ce rapport.
Le texte optionnel qui a été testé était perçu comme étant davantage efficace puisqu’il fournissait plus d’information que le texte de la publicité qui a été utilisé pour les trois concepts publicitaires complets. Les participants ont préféré le texte plus détaillé, lequel indique des exemples précis sur les façons dont de mauvais traitements envers les aînés peuvent se produire. Cet aspect était perçu comme manquant dans le texte fourni avec les publicités visuelles.
Il n’y a pas de différences importantes qui ont été notées dans les groupes francophones en ce qui a trait à l’efficacité de la publicité, mais le titre d’appel français pour la publicité « Crédit », (« Accordez-vous trop de crédit au gens qui vous entourent? »), semblait semer davantage la confusion que chez les participants anglophones.
Si un seul concept devait être élaboré plus en détails, Léger Marketing recommande d’utiliser le concept « Scène de crime » en incluant des changements mineurs aux personnages et aux graphiques, ainsi qu’au texte d’accompagnement.
On devrait abandonner le concept « Crédit », puisqu’il ne rejoint pas le public cible.
Le concept « Inquiet » pourrait être efficace si on apportait des changements au graphique et au texte d’accompagnement.
Le texte optionnel devrait être utilisé à titre d’indication pour améliorer le texte d’accompagnement.
De plus amples détails à l’égard des forces et des faiblesses de chaque concept sont inclus dans le corps du texte.
Huit groupes de discussion en personne ont été tenus au total du 17 au 20 août 2010. Les séances ont duré pendant 90 minutes et 120 minutes. Le budget d’ensemble du projet était 50 000 $.
Les Canadiens âgés de 65 ans et plus1 étaient le public visé par ces groupes de discussion. Bien que l’on se soit efforcés, avec toute l’attention voulue, de recruter un sous-ensemble représentatif d’aînés sur le plan du sexe, du revenu et de l’éducation, la recherche qualitative est de nature directive et on ne doit pas la considérer comme étant représentative du public examiné.
Le principal objectif des groupes de discussion était de prétester les nouveaux éléments créatifs de la campagne de publicité portant sur les mauvais traitements envers les aînés (exploitation financière). La recherche visait plus précisément ce qui suit :
Six groupes de discussion ont été tenus avec des aînés. Ces groupes, qui incluaient des hommes et des femmes, étaient formés selon l’âge, soit trois groupes de Canadiens de 65 à 74 ans et trois groupes de Canadiens de 75 ans et plus.
Les groupes ont été tenus dans les lieux suivants :
Deux groupes supplémentaires ont été tenus à Montréal (un en anglais, l’autre en français) avec des Canadiens âgés de 40 à 64 ans (des deux sexes). Ces participants ont été inclus pour permettre aux soignants et aux soignants potentiels d’évaluer l’impact des publicités afin de donner un aperçu de l’impact potentiel sur le public cible.
On trouvera à l’annexe B la liste des personnes responsables de la sélection des participants. Le guide du modérateur se trouve à l’annexe A. Les participants ont reçu la somme de 75 $ comme rétribution pour leur temps et leur participation.
Trois concepts publicitaires ont été testés en même temps qu’un titre optionnel pour l’un des concepts (« Crédit ») et un texte de publicité à part (sans graphiques). Les trois concepts publicitaires ont été montrés l’un après l’autre dans chaque lieu. Le titre optionnel a été testé après la présentation de tous les concepts, et le texte optionnel a été montré en dernier. On a montré les tableaux de grande dimension, on a présenté aux membres des groupes les textes en couleur des concepts publicitaires imprimés sur feuille de papier de 8,5 po x 11 po. Le titre optionnel a été imprimé sur un tableau à feuilles mobiles et le texte optionnel a été fourni sur du papier ordinaire avec une police plus grande.
La section suivante présente dans le détail les conclusions des séances des groupes de travail.
Le guide du modérateur vise à présenter doucement le sujet de l’exploitation financière en commençant par le très important sujet des mauvais traitements infligés aux aînés. Les aînés étaient généralement au courant de ce sujet sans être guidés et ils ont indiqué avec exactitude de nombreux éléments clés des mauvais traitements envers les aînés, notamment l’exploitation financière. Ils étaient d’avis que les auteurs des mauvais traitements envers les aînés étaient des membres de la famille, des soignants, des employés dans les maisons de retraite, et des fournisseurs de services professionnels et financiers (y compris le personnel qualifié). La violence physique ou affective était considérée comme étant des mauvais traitements envers les aînés et incluait (entre autres) la violence verbale, des enfants inattentifs, la négligence au niveau du régime alimentaire, et l’exploitation financière.
Tout comme pour les mauvais traitements infligés aux aînés en général, les participants ont noté que l’éventail des personnes pouvant exploiter financièrement les aînés était très vaste. L’exploitation financière a été reconnue comme un phénomène courant entre membres de la famille, bien que les victimes aient été considérées comme étant infirmes ou moins en mesure de se défendre ou de prendre soin d’elles‑mêmes.
« Ce sont les enfants qui exploitent leurs parents. » Québec, 65-74
« Ce sont les personnes infirmes et vulnérables, qui perdent leur capacité ou volonté, ils [les membres de la famille] ne feront pas de dépenses pour elles [les personnes âgées], ils attendent qu’elles meurent. » Victoria, 65-74
Un problème de communication potentiel a été observé lorsque les participants ne se sont pas reconnus (ou même leurs parents dans le groupe d’âge des 40 à 64 ans) comme étant des victimes potentielles. Même ceux qui ont indiqué avoir été victimes ou qu’ils pourraient être victimes d’un acte pouvant être considéré comme de l’exploitation financière ne croyaient pas que cela leur arriverait dans leur famille. Un participant du groupe des 65 à 74 ans tenu à Kitchener a illustré ce point avec force en déclarant, après une discussion de 90 minutes sur le sujet : « Oh! Ces publicités nous visent, n’est‑ce pas? » En ce qui concerne la campagne de communication, la difficulté sera de trouver des personnes pour les publicités auxquelles les membres du public visé peuvent s’identifier ou des personnes qu’ils connaissent. Les groupes des 40 à 64 ans étaient de cet avis, car le jeune couple dans la « Scène de crime » était considéré comme étant jeune et la femme âgée dans « Inquiet » était considérée trop vieille.
« À qui sont destinées ces publicités, à quelqu’un comme moi? J’ai 64 ans. » Montréal, 40-64
« Pas besoin de me rejoindre, besoin de rejoindre les personnes qui sont plus âgées. » Kitchener, 65-74
« C’est une dame très âgée [insistance sur l’apparence très âgée de « Inquiet»]. » Montréal, 40-64
Ce résultat semble particulièrement important dans le contexte de cette campagne parce qu’il avertit clairement qu’en essayant de cibler seulement les victimes, on peut diminuer l’impact de la publicité. Si les aînés ne se voient pas comme étant des victimes potentielles, alors les publicités n’auront aucun effet.
Tous les concepts comprenaient des éléments qui étaient assez efficaces et des éléments qui méritaient d’être améliorés. Les participants de tous les groupes ont noté que les personnages dans les publicités manquaient de diversité et ils ont souligné le fait que les aînés ne vont probablement pas sur un site Web.
Les participants ont indiqué que l’on pouvait probablement obtenir de l’information en composant le numéro 1 800 O-Canada, mais que les aînés ne s’attendaient pas beaucoup à recevoir de l’information utile. Ils ont noté que l’on utiliserait ce numéro de téléphone s’il était facile à utiliser et que l’on recevait rapidement l’information. En général, les participants pensaient qu’il serait suffisant de recevoir de l’information sur l’exploitation financière et que les prochaines étapes pourraient être de signaler ou d’empêcher l’exploitation financière.
« J’appellerais à ce numéro. Peut‑être que j’apprendrais quelque chose. » Kitchener, 75+
« J’essaierais, mais s’ils me font attendre trop longtemps j’essaierais autre chose. » Victoria, 65-74
« Si je connaissais des gens comme ça, je leur donnerais ce numéro afin qu’ils appellent. » Victoria, 75+
Certains participants ont noté que certaines choses pourraient les dissuader d’appeler à ce numéro, notamment le fait qu’ils pourraient être forcés de parler à la police ou aux autorités s’ils signalent le crime, ou le fait de ne pas avoir des personnes qualifiées pour les aider.
« Il faudrait que ce soit des travailleurs sociaux qui répondent au téléphone. » Victoria, 65-74
Les aînés ont montré qu’ils comprenaient bien tous les concepts et les problèmes d’exploitation financière. La plupart des principaux éléments des mauvais traitements envers les aînés et de l’exploitation financière ont été spontanément mentionnés et les auteurs potentiels identifiés (y compris la famille et les amis).
Un élément largement incompris ou, du moins, pas largement admis, était que les participants eux‑mêmes pourraient être les victimes d’exploitation financière. Même en présentant des situations pouvant être vues comme des cas d’exploitation financière, ils ne se sont pas reconnus dans les publicités. Plusieurs participants ont mentionné des situations vécues pouvant être interprétées comme de l’exploitation financière, mais ils préféraient en minimiser l’importance. Cela montre la difficulté de communiquer comment l’exploitation financière touche tout le monde, même les aînés qui ont conservé leur autonomie et ne souffrent pas de déficience cognitive ou physique. Il y a une croyance encore bien répandue que la « victime » est en partie responsable de la situation.
« Le problème n’est pas qu’ils sont âgés, mais que ce sont de vrais idiots. » Victoria, 75+
Le concept du « Crédit » a été largement incompris (certains détails sont fournis avec l’analyse de cette publicité) ou bien il a été pris pour une publicité non liée aux mauvais traitements envers les aînés. Il en résulte que ce concept ne présente pas une grande possibilité de communiquer efficacement les questions entourant l’exploitation financière.
La bannière jaune de la scène de crime dans le concept « Scène de crime » a été reconnue comme étant un ruban jaune de la police par la plupart des participants. Même ceux qui ne l’ont pas reconnue comme étant un ruban de scène de crime de la police ont trouvé qu’elle attirait l’œil et attirerait probablement l’attention.
L’image de « Inquiet » communique très bien une image de victime potentielle. Toutefois, bien que cette publicité provoque une forte réaction émotionnelle, elle n’augmente pas forcément la probabilité de changer d’attitude ou de comportement étant donné que les participants ne se sont pas reconnus dans l’image (certains détails sont fournis dans l’analyse de cette publicité).
La section suivante décrit plus précisément la rétroaction reçue pour chaque concept testé.
Ce concept n’a pas été bien reçu par le public. Bien que la main dans la photo ait été reconnue comme celle d’une personne âgée, ce n’était pas clair et , juxtaposée au titre, on allait probablement confondre cette publicité avec une publicité pour une carte de crédit ou une banque.
« Un peu nébuleux [le titre]; la question devrait être plus directe. » Kitchener, 75+
« Je ne confierais jamais une carte de crédit à quelqu’un. » Victoria, 75+
« Cette publicité semble porter surtout sur une fraude de carte de crédit et un vol d’identité. » Victoria, 65-74
La conversation à Québec concernant la carte dans la photo différait légèrement. Les participants ont perçu qu’il s’agissait d’une carte de débit (plutôt qu’une carte de crédit) et qu’elle ne montrait pas de numéro d’identification personnelle (NIP). Cette discussion indique que l’on ne savait pas très bien s’il s’agissait d’une publicité sur la fraude ou sur l’exploitation financière. Les groupes de langue anglaise ont aussi indiqué ne pas être sûrs de ce qu’était le sujet de la publicité, mais n’ont pas mentionné de cartes de débit ou de NIP.
Le titre optionnel pour le crédit était le titre préféré, toutefois, un titre différent n’a pas permis de clarifier la publicité ou d’augmenter l’efficacité du concept.
La forte réaction émotionnelle provoquée par la photo de la femme âgée indique que la publicité attirera probablement l’attention et qu’elle sera lue. Toutefois, le texte qui accompagnait l’image n’a pas été bien reçu par les participants et les messages clés étaient relégués au second plan à cause du sentiment d’empathie suscité par l’image. La réaction émotionnelle était au moins en partie due à la fragilité du sujet – les participants ont reconnu que la femme était une victime.
« Attirera l’attention. » Québec, 65-74
« L’image m’a touché le cœur. » Montréal, 40-64
« Très puissant, une personne âgée qui a besoin d’aide. » Kitchener, 65-74
Tout en reconnaissant que la femme avait déjà été victime d’exploitation financière, les participants ont pensé que la publicité ne serait pas efficace parce qu’une personne qui avait déjà été victime ne jouerait pas dans une publicité ou ne serait pas capable de jouer en raison de sa situation personnelle, de ses capacités mentales ou physiques. En outre, les participants (en particulier ceux du groupe des 65 à 74 ans) ne s’identifiaient pas à une personne de cet âge et ils ne pensaient donc pas que la publicité les visait.
Bien que cette publicité ait été considérée comme la plus efficace de toutes, il y avait néanmoins des éléments qui pouvaient être améliorés avant son lancement. Le texte d’accompagnement avait été reçu de façon modérée par son public cible et la bannière de la scène de crime augmentait les chances que cette publicité soit lue. La scène représentant une femme âgée avec un homme plus jeune penchés sur un contrat ou une déclaration n’a pas été comprise immédiatement comme étant une scène de crime et, après réflexion, comme un portrait réaliste d’un scénario d’exploitation financière. Les sentiments étaient partagés quant à l’âge des personnages, les groupes plus jeunes (de 65 à 74 ans) se reconnaissant dans la publicité, mais les plus vieux (75+) pensaient que les personnages étaient trop jeunes.
« Avec le fils qui apporte de l’aide, cela ressemble davantage à une scène d’aide qu’à une scène de crime. » Kitchener, 75+
« Ils ont l’air trop heureux, cette femme devrait être plus âgée, elle donne l’impression qu’elle peut tout à fait prendre soin d’elle. » Victoria, 75+
« Je suis plus âgée que tous les deux. » Kitchener, 75+
« Ils ont des alliances similaires, je pensais qu’ils étaient mariés. » Montréal 40-64
Il en résulte que la publicité globale ne communiquait pas aussi efficacement l’exploitation financière qu’elle l’aurait pu, mais que si on la modifiait un peu, on pourrait la rendre plus efficace.
Ce texte a été jugé plus efficace que celui qui a été utilisé avec les publicités (dans les deux langues). Il donnait plus d’exemples de ce qu’était l’exploitation financière et indiquait que même ceux qui sont proches de vous peuvent vous exploiter. Le niveau de langue a été jugé approprié et a été bien reçu par le public cible.
« Très explicite, vous le dit tel quel. » Victoria, 65-74
« …même ceux qui nous sont proches, je pense que cette partie est excellente. » Québec, 75+
Le texte (pour toutes les publicités) été perçu comme insuffisamment détaillé et pouvant être amélioré en incluant des exemples plus concrets de ce qui constitue spécifiquement l’exploitation financière. Le texte optionnel a été largement préféré au texte de n’importe quelle publicité montrée. Les participants aimaient généralement ce texte, notant que les auteurs d’exploitation financière pouvaient être des « membres de la famille » ou des « êtres chers ». En outre, les participants ont indiqué que les victimes potentielles et leur famille étaient identifiées au moyen de « protégez‑vous et protégez les personnes que vous aimez ».
« Il [le texte optionnel] souligne très bien une chose [...] même des personnes qui nous sont chères, il est bon. »
Kitchener, 65-74
« Très explicite, le dit tel quel. » Victoria, 65-74
Les aînés ont fait des commentaires sur l’exigence d’avoir un texte plus gros dans le texte publicitaire. Le fait que le texte optionnel ait été fourni dans une police plus grosse peut avoir contribué à sa popularité.
Le double sens utilisé dans le titre pour « Crédit » n’a pas été bien reçu par ce public. Les participants soit ne comprenaient pas le jeu de mots, soit ne pensaient pas que ce soit un moyen efficace de communiquer l’exploitation financière.
« Il n’avait aucun lien avec les mauvais traitements infligés aux aînés. » Victoria, 65-74
En général, les participants ont relevé que l’on pourrait améliorer le langage utilisé. Des termes comme « coerce » en anglais et « exploitation financière» étaient compris et ont reçu un soutien modéré, mais les commentaires généraux des participants montraient que ceux‑ci préféraient des mots simples.
« Exploitation financière est bien trouvé. » Québec, 65-74
« Les termes utilisés ne sont probablement pas des termes que connaissent les victimes. » Victoria, 65-74
Les commentaires et mots suivants ont été proposés par les participants comme étant des mots clairs aptes à communiquer les éléments de l’exploitation financière :
« Soyez prudents – donne un avertissement plus sérieux. » Kitchener, 65-74
« Je pense que « confiance » est un mot plus précis. » Victoria, 75+
« Escroquerie, pression, tricherie. » Montréal, 40-64
Les participants qui ne craignaient pas d’être victimes de mauvais traitements étaient plus susceptibles d’indiquer qu’en ayant un testament bien fait accompagné de plusieurs procurations, on pourrait éviter l’exploitation par les enfants. Ce point pourrait être bien reçu dans les futures communications et il devrait être pris en compte dans les campagnes futures.
Dans toutes les régions, le journal local était préféré aux journaux nationaux. Les participants se souvenaient des publicités télévisées de la première vague de la campagne publicitaire de RHDCC bien que le promoteur n’ait pas été correctement identifié. Le message clé a été mentionné spontanément dans plusieurs groupes, et plusieurs participants s’en sont souvenus quand on les guidait. La liste de magazines suivante a également été proposée comme étant appropriée pour les publicités sur l’exploitation financière.
CARP
Time Canada
Maclean’s
Zoomer
Reader’s Digest
Senior Times
Bel Âge
Les Affaires
Coup de Pouce
L’un des principaux objectifs des groupes de discussion était de recommander le concept qui serait le plus efficace.
Dans l’ensemble, la publicité qui a été considérée la plus susceptible d’attirer l’attention, d’être comprise et d’influer sur les attitudes ou comportements des lecteurs des magazines/journaux était « Scène de crime ». Bien que certains éléments de cette publicité aient semé un peu de confusion ou provoqué une certaine aversion chez les participants, la plupart d’entre eux ont correctement identifié la bannière de la scène de crime. Ils ont estimé que celle‑ci attirait suffisamment le regard pour inciter les lecteurs à prendre le temps de lire le texte d’accompagnement. Sous réserve de légères modifications, ils ont jugé que l’image présentée dans la publicité pouvait cibler une clientèle plus appropriée et inciter à réfléchir non seulement sur les victimes, mais également sur les auteurs de l’exploitation financière.
« On aurait dû faire cela il y a des années. » Montréal, 40-64
« Le mot « crime » saute aux yeux. » Victoria, 75+
« C’est la bannière qui attire l’œil. » Québec 75+
Le texte d’accompagnement a été assez bien reçu par les participants bien qu’ils aient proposé plusieurs améliorations. En général, ils préféraient le texte optionnel parce qu’il semblait leur donner des exemples ou des renseignements précis quant à ce qu’est ou pourrait être l’exploitation financière. Même si les participants ont généralement bien compris les termes utilisés dans « Scène de crime », ils ont néanmoins indiqué qu’il serait préférable d’utiliser des termes plus simples.
« Je préfère « persuader » ou « inciter »à « forcer »; on ne devrait pas forcer une personne qui a toutes ses facultés. »
Kitchener, 75+
Un participant a suggéré de montrer plus clairement que la bannière est un ruban de la police en ajoutant le mot « danger » au début ou à la fin (l’analyse à la fin de cette publicité apporte des précisions).
Léger Marketing a offert les recommandations supplémentaires suivantes pour améliorer la campagne sur les mauvais traitements envers les aînés :
Il faudrait utiliser d’autres personnages dans « Scène de crime » :
Les participants qui ne pensaient pas pouvoir être victimes de mauvais traitements étaient susceptibles d’indiquer qu’en ayant un testament bien fait, accompagné de plusieurs procurations, on pourrait éviter l’exploitation par les enfants. Ce point pourrait être bien reçu dans les futures communications et il devrait être pris en compte dans les campagnes futures.
Inclure des éléments dans les concepts pour s’assurer que les témoins, les familles et les amis, pas seulement les victimes potentielles, se sentent touchés par la campagne. Cela enverrait le message que la campagne n’est pas destinée à « quelqu’un d’autre », mais à tous ceux qui peuvent avoir des préoccupations.
On devait prendre en considération le texte optionnel pour recréer le texte de la campagne. Le langage a été jugé efficace et il y avait des éléments qui concernaient la plupart des gens, pas seulement les victimes potentielles.
Le concept « Inquiet » a été jugé assez efficace; toutefois, à cause de la combinaison de l’âge et de la fragilité et du texte d’accompagnement, le lecteur ne s’est pas reconnu dans le message principal. Tel quel, le concept avait tendance à renforcer l’idée que les personnes âgées étaient des victimes. Il faudrait retravailler le texte publicitaire et, pour l’image, on devrait utiliser une personne un peu plus jeune qui a toujours l’air inquiet mais qui est d’apparence moins frêle. Le public visé pourrait se reconnaître dans une femme plus jeune et le changement dans le texte devrait souligner les effets de l’exploitation financière sur tous les aînés, pas seulement ceux qui sont frêles.
Le concept « Crédit » n’a pas été jugé efficace et il doit être entièrement retravaillé pour avoir une chance de se démarquer.
NOTE: Le guide d’animation est un outil pour faire en sorte que toutes les questions/sujets pertinents soient abordés. L’ordre dans lequel les questions sont posées peut changer selon la dynamique de la discussion.
Préparé par Léger Marketing, le 5 août 2010
Groupe 1, Groupe 3, Anglais – 75+
Groupe 2, Groupe 4, Anglais – 65-74
Groupe 5, Anglais 40-64
Groupe 6, Français 40-64
Groupe 7 Français 75+
Groupe 8 Anglais 65-74
Objectif: Établir un rapport avec les répondants, informer des exigences éthiques et légales du groupe de discussion
Intro générale: miroir sans tain, enregistrement, etc.
Je vous remercie beaucoup d’avoir accepté notre invitation aujourd’hui. Mon nom est Daniel Meloche et je travaille pour Léger Marketing.
J’aimerais vous expliquer le but de cette rencontre et également vous donner une brève description du projet.
Note: Discussion franche et honnête – pas de mauvaises réponses et pas besoin de consensus.
Soyez assurés que ce que vous me dites aujourd’hui est confidentiel. En fin de journée, mon travail consiste à informer le client sur ce qui a été dit et non sur qui a dit quoi. Aucun nom n’apparait dans notre rapport ou durant nos discussions avec les clients.
Avant de commencer la discussion il y a quelques petits points importants dont j’aimerais vous faire part.
****** Avez-vous des questions?*****
Objectif: présentation des participants
J’aimerais commencer par faire un tour de table et je vous demande de bien vouloir s’il vous plait vous présenter. Dites-moi votre prénom seulement.
Dites-moi également quelque chose à votre sujet, vos loisirs, vos passe-temps, etc.
Objectif: Évaluer la prise de conscience de l’exploitation financière
Merci d’avoir partagé. Nous allons donc passer le reste de cette discussion à parler d’un sujet sérieux qui touche les aînés au Canada. Gardez à l’esprit les points dont nous avons parlé au début.
Ok, commençons
Qu’est-ce qui vous viens à l’esprit quand vous entendez le terme ‘’mauvais traitement envers les aînés?
Qui sont les auteurs de maltraitance envers les aînés?
[Approfondir pour des éléments d’exploitation financière s’ils ne sont pas mentionnés spontanément]
Qu’est-ce qui en est de l’exploitation financière?
Êtes-vous familier avec ce terme? Qu’est-ce qui vous viens à l’esprit quand vous entendez le terme exploitation financière?
D’après vous qui est le plus vulnérable? Qui sont les auteurs d’exploitation financière envers les aînés?
Objectif : Évaluer la première impression et discuter de l’efficacité des publicités
[EN ROTATION]
Scène de crime– 20 minutes
Inquiétudes– 20 minutes
Crédit – 20 minutes
Crédit - Version alternative – 10 minutes
Le but principal de la discussion aujourd’hui est de regarder des publicités suggérées, et plus précisément l’exploitation financière. Ce que je vous présente est un concept et non un produit final tel que vous le verriez dans un magazine ou sur une affiche publicitaire. Le produit final apparaitrait dans des magazines ou dans des journaux.
Ces publicités touchent l’exploitation financière des aînés et j’aimerais avoir votre opinion. Parfois les gens ont tendance à penser ce que les autres en penseraient mais je vous demande de résister à la tentation de le faire – c’est VOTRE opinion qui m’intéresse.
Montrer Scène de Crime
En utilisant le papier et crayon devant vous, écrivez publicité A. Maintenant je vous demande d’utiliser une échelle de 1 à 7, pensez à cette publicité en terme d’efficacité, donc une note de 7 voudrais dire que vous pensez que cette publicité est très efficace, 4 efficace et 1 pas du tout efficace.
Une fois que vous en aurez pris connaissance et que vous y aurez pensé, la première chose qui vous vient à l’esprit est probablement ce qui est vrai pour vous. Écrivez-le et n’en discutez pas tout de suite. Nous y reviendrons plus tard après avoir vu toutes les publicités.
Nous allons refaire le même exercice pour trois autres publicités.
Une fois que vous aurez inscrit votre pointage, je veux que vous éclaircissiez votre esprit avant de regarder la suivante. L’objectif est d’examiner chacune des publicités selon ses propres mérites et non de déterminer laquelle est la meilleure ou la pire. Vous pouvez toutes les aimées ou le contraire, ce n’est pas un concours.
Montrer Inquiet [Répéter l’exercice]
Montrer Crédit (Répéter l’exercice]
Montrer Crédit - Version alternative [Répéter l’exercice]
Allons-y maintenant avec la première publicité [montrer la première pub]. Qui a donné une note de 6 ou 7?
Quels éléments ont contribués à l’efficacité de cette publicité?
Approfondir (si pas mentionné spontanément)
Après avoir vu cette publicité dites-moi comment, si tel est le cas, elle vous fait penser aux conséquences associées avec les mauvais traitements envers les aînés?
Première réaction? Qu’en est-il des images, parlons des gens dans la publicité? Vous reconnaissez-vous dans cette publicité?
Impact sur vos comportements/pensées?
Qu’est-ce qui vous fait réfléchir?
À quoi vous attendez-vous si vous téléphonez?
[Répéter pour chaque publicité]
Questionner sur la bannière de la scène de crime. Reconnaissez-vous le ruban de la scène de crime? Est-ce que ceci a l’air d’une scène de crime?
[Questions sur la plume et qui tient la plume]
Est-ce que la publicité serait plus efficace si le monsieur remettait la plume à la personne âgée?
Demander jusqu’à quel point ils sont inquiets de leurs finances (si pas mentionné précédemment)
Comment ils réagiraient si ça leurs arrivait à eux
Quelle impression ont-ils de la personne âgée sur l’image?
Vous identifiez-vous à elle?
Est-ce que quelqu’un a remarqué le mot « exploité »? Qu’en pensez-vous?
Qu’en est-il des mains sur la photo; selon vous, quel âge a cet individu?
[Proposer différents âges, etc.]
Vous reconnaissez-vous dans cette publicité?
Copier le texte de John A.
Exercice
Si le temps le permet – encerclez les choses que vous aimez et souligné les choses que vous n’aimez pas
Objectif : discuter de l’efficacité/améliorations
Vous entendez souvent parler de publicité qui surpasse les autres, maintenant, en pensant à toutes les publicités que vous venez de voir.
Laquelle est le plus susceptible d’attirer votre attention?
Laquelle a le message le plus efficace?
[Discuter de chacune des pubs]
Ces publicités seront pour soit des magazines ou des journaux, j’aimerais savoir quels magazines ou journaux vous lisez présentement. Dans quels magazines ou journaux vous attendriez-vous à retrouver ces publicités?
Avez-vous des questions? Merci beaucoup de votre temps. Nous apprécions beaucoup votre collaboration et vos commentaires. Vous pouvez aller voir l’hôtesse qui vous remettra vos cachets de participation. Également, si vous désirez plus d’information n’hésitez pas à prendre une brochure. Merci!
Bonjour (bon après-midi, bonsoir), mon nom est… et je vous appelle au nom du gouvernement du Canada. Ressources humaines et Développement des compétences Canada, un ministère gouvernemental, mènera des groupes de discussions dans un avenir prochain. Le but de ces discussions est d’obtenir les réactions et les impressions des gens au sujet de nouveaux documents de communications misent au point pour Ressources humaines et Développement des compétences.
Toutes les questions sont des questions d’opinion, il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Votre participation est très importante et nous aimerions connaître vos commentaires et suggestions dans ce processus. La discussion sera menée par un animateur et toutes les informations que vous fournissez demeureront strictement confidentiel et n'affecteront pas votre participation à un programme actuel ou futur du gouvernement. La discussion durera environ 2 heures et vous serez indemnisé avec un cachet de $75 à la fin de la session. Nous recherchons une variété de Canadiens et de Canadiennes 65 ans et plus [ou de 40 à 64 ans à Montréal ]
1. Seriez-vous intéressé à participer ?
J’ai quelques questions à vous poser pour s’assurer que vous êtes éligible.
2. Dans quelle catégorie d'âge vous vous situez ?
3. Est-ce que vous ou quelqu’un de votre famille immédiate travaillez ou avez déjà travaillé pour…
(a) Le gouvernement du Canada ? Oui Non
(b) Une firme de marketing ou recherche marketing ? Oui Non
(c) Une agence de publicité ? Oui Non
(d) Les médias (journaux, télévision, la radio, magazines) ? Oui Non
Si “Oui” à un des choix qui précède, remercier et terminer
3. Avez-vous déjà participé à un groupe de discussion ou à une entrevue en face-à-face pour lequel vous avez reçu un montant d’argent ?
4. Quand avez-vous participé à un groupe de discussion ou à une entrevue en face-à-face la dernière fois et quels étaient les sujets discutés ?
Si dans les derniers six mois et/ou en lien avec le crime – Remercier et terminer.
4A. À combien de groupe(s) de discussion ou d’entrevue(s) en face-à-face avez-vous participé au cours des 5 dernières années ?
Remercier et terminer si plus de 5.
S’assurer que le participant peu communiquer efficacement en anglais (ou en français pour les groupes en français), si non, terminer l’entrevue.
5. Indiquer le sexe du répondant:
Pour s’assurer que nous avons une variété de participants et afin de vérifier votre éligibilité, j’ai quelques questions supplémentaires à vous poser.
6. Quel est votre état civil ?
7. Êtes-vous responsable des soins à donner à une personne ou à un membre de la famille qui est plus âgé ?
8. Quel est le dernier degré de scolarité que vous avez complété ?
9. Quel est votre situation d’emploi ?
10. Lequel des catégories suivantes décrit le mieux le revenu total de votre ménage, avant impôts et déductions, en 2009?
[Bonne distribution]
11. Dans le cadre de cette étude, nous devons parler à des gens de différents milieux.
Depuis combien de temps demeurez-vous au Canada ?
Merci pour ces informations.
Aimeriez-vous participer à ce groupe de discussion ?
(Vérifier l’horaire ci-dessous et recruter en conséquence)
Tel que mentionné, la discussion durera environ 2 heures et vous recevrez un cachet en argent au montant de $75 à la fin de la discussion. Je tiens à souligner que toutes les informations fournies demeureront strictement confidentielles. Veuillez emmener une pièce d’identité au groupe de discussion puisque nous devons vérifier votre âge et votre identité.
Serait-il possible d’avoir votre nom, ainsi que votre numéro de téléphone ?
Nom : _______________________________
No de téléphone : ______________________________
Nous communiquerons avec vous une ou deux journées avant la tenue de la rencontre afin de confirmer votre présence. S’il vous plaît ne pas envoyer quelqu’un d’autre à votre place.
Confirmation que l’appel est complété : 1. Oui 2. Non
Text description de la figure 1: Credit
Text description de la figure 1: Crédit
Text description de la figure 2: Crime Scene
Text description de la figure 2: Scène de crime
Text description de la figure 3: Worried
Text description de la figure 3: Inquiet
Do you give people you trust too much credit?
Accordez-vous trop de crédit aux personnes à qui vous faites confiance?
No one should ever be pressured, forced, or tricked into giving money – even to loved ones. Learn the signs of financial elder abuse to protect yourself and the people you love. If someone you trust is taking advantage of you, help is out there.
It’s Time to Face Reality
www.seniors.gc.ca or call 1 800 O-Canada (1-800-622-6232)
TTY: 1-800-926-9105
Personne, pas même un de vos proches, n’a le droit de vous forcer à lui donner de l’argent par la ruse, la manipulation ou la menace. Protégez-vous et protégez les gens que vous aimez en apprenant à reconnaître les signes de l’exploitation financière des aînés. Si une personne en qui vous avez confiance profite de vous, vous pouvez obtenir de l’aide.
Il est temps d’ouvrir les yeux
Visitez le www.aines.gc.ca ou composez le
1-800 O-Canada (1-800-622-6232)
ATS : 1-800-926-9105
1 Les aînés contactés pour ces groupes de discussion étaient ceux qui étaient capables de se rendre dans les locaux où se tenaient les groupes de discussion et ils ne sont pas forcément représentatifs de tous les aînés de leur groupe d’âge.