POR 015-10
Numéro de contrat G9178-100001/002/CY
Attribué le 5 août 2010
Le 5 octobre 2010
This report is also available in English on request.
NC-POR-ROP-GD@HRSDC-RHDCC.GC.CA
Préparé par
Rick Hobbs, vice-président à Ottawa
Les opinions et observations exprimées dans ce document ne reflètent pas celles de Ressources humaines et Développement des compétences Canada (RHDCC). Ce rapport a été rédigé par Léger Marketing en fonction de la recherche qualitative effectuée expressément dans le cadre de ce projet.
Bien que l’approximation du public cible ait été effectuée avec soin et attention, la recherche qualitative doit uniquement être considérée à titre d’orientation et les résultats ne doivent pas être perçus comme étant représentatifs de l’ensemble du public.
Par la présente, je certifie en tant que cadre supérieur chez Léger Marketing que les réalisations attendues sont en tous points conformes aux exigences de neutralité politique du gouvernement du Canada stipulées dans la Politique de communication du gouvernement du Canada et la Procédure de planification et d’attribution de marchés de services de recherche sur l’opinion publique. Plus particulièrement, les réalisations attendues n’incluent pas d’informations portant sur les intentions de votes, les préférences quant aux partis politiques, les positions des partis ou la cote de performance d’un parti politique ou de ses chefs.
Signé par : Christian Bourque
Ce rapport a été préparé par la firme Léger Marketing, laquelle a été contactée par Ressources humaines et Développement des compétences Canada (numéro de contrat G9178-100001/002/CY attribué le 5 août 2010) pour qu’elle effectue une série de groupes de discussion.
Le principal objectif des groupes de discussion était de pré-tester les nouveaux éléments créatifs de la campagne de publicité qui porte sur les mauvais traitements envers les aînés (exploitation financière). Trois concepts imprimés ont été testés ainsi qu’un titre optionnel pour l’un des concepts et pour le texte de la publicité à part (sans graphique).
Un total de huit groupes de discussion ont été menés entre le 17 et le 20 août 2010. Les groupes de discussion ont eu lieu à Kitchener (anglais), Victoria (anglais), Montréal (français et anglais) et Québec (français). Les groupes à Kitchener, Victoria et Québec ont rassemblé des aînés de 65 ans et plus. Trois groupes comportaient des individus âgés de 65 à 74 ans et trois groupes rassemblaient des Canadiens âgés de 75 ans et plus. De plus, deux groupes qui ont eu lieu à Montréal rassemblaient des Canadiens âgés de 40 à 64 ans.
Dans la plupart des groupes, l’exploitation financière a été mentionnée de manière spontanée comme étant un élément des mauvais traitements infligés aux aînés et de manière générale, les participants connaissaient la plupart des sources potentielles d’exploitation financière. Les participants ont nommé les membres de la famille en tant qu’auteurs d’exploitation financière, mais ils ont également mentionné que les soignants, ainsi que les personnes travaillant dans les milieux des services financiers et des métiers, pouvaient également commettre de l’exploitation financière. Les victimes d’exploitation financière ont souvent été identifiées comme étant des personnes plus vulnérables en raison de limitations physiques ou mentales. Même les personnes âgées qui ont admis avoir vécu des situations qui pouvaient être interprétées comme de l’exploitation financière ne croyaient pas qu’ils leur arriveraient de devenir des victimes d’exploitation financière. Cette attitude voulant que « cela n’arriverait pas dans ma famille » était plus courante dans les groupes d’âges de 65 à 74 ans.
Tous les concepts (voir l’annexe C pour obtenir les concepts testés) comportent certains éléments qui sont efficaces pour communiquer l’idée de l’exploitation financière et certains éléments qui peuvent être améliorés pour accroître l’efficacité générale. Néanmoins, aucun concept créatif n’a semblé être une réussite complète dans sa forme actuelle.
En se basant sur les premières impressions et les discussions ultérieures à propos du concept créatif, la publicité la plus efficace globalement était « Scène de crime ». Selon les participants, il est grandement probable que ce concept se démarque, ce qui ferait en sorte que les lecteurs s’arrêteraient et liraient le texte de la publicité. Ce concept a été perçu comme une publicité qui cible une clientèle plus large et appropriée pour la campagne et envoie un message qui aurait potentiellement un écho aussi bien auprès des victimes que des témoins. Quelques suggestions d’améliorations mineures à l’égard du texte de la publicité et des représentations graphiques ont été faites pour accroître l’efficacité de la publicité.
À la lumière des premières impressions et des discussions ultérieures, la publicité la moins efficace était « Crédit ». Cette publicité n’a pas laissé une forte impression sur l’audience et pouvait potentiellement être mélangée avec un autre sujet. Le jeu de mot « accorder trop de crédit » a été compris par plusieurs personnes, mais il a semé la confusion chez d’autres personnes qui n’ont pas vu comment cette phrase avait un lien avec le fait de faire confiance à des membres de la famille pour ce qui est des questions financières. Les participants ont cru que la publicité pouvait être un avertissement à propos de la surconsommation ou des transactions financières risquées. De plus, ils n’ont pas fait de lien avec les mauvais traitements envers les aînés, car ils ont perçu cette publicité comme un message général à l’intention du grand public.
« Inquiet » était le troisième concept testé et il a engendré un fort lien émotionnel à l’égard de la photo de la « vieille dame qui semble inquiète » et les participants ont indiqué qu’il y avait une forte possibilité qu’ils s’arrêtent pour lire le texte de la publicité. Cependant, l’audience potentielle ne s’est pas reconnue dans la photo et par conséquent, ils étaient moins susceptibles de penser que le message leur était destiné. La photo suggérait qu’un mauvais traitement s’était déjà produit et renforçait l’idée voulant que les personnes âgées soient des victimes. Le texte d’accompagnement n’a pas eu d’effet et était considéré comme ayant une capacité limitée à influencer des attitudes ou des comportements. Ce concept pourrait être efficace en apportant les changements qui ont été discutés dans le corps de ce rapport.
Le texte optionnel qui a été testé était perçu comme étant davantage efficace puisqu’il fournissait plus d’information que le texte de la publicité qui a été utilisé pour les trois concepts publicitaires complets. Les participants ont préféré le texte plus détaillé, lequel indique des exemples précis sur les façons dont de mauvais traitements envers les aînés peuvent se produire. Cet aspect était perçu comme manquant dans le texte fourni avec les publicités visuelles.
Il n’y a pas de différences importantes qui ont été notées dans les groupes francophones en ce qui a trait à l’efficacité de la publicité, mais le titre d’appel français pour la publicité « Crédit », (« Accordez-vous trop de crédit au gens qui vous entourent? »), semblait semer davantage la confusion que chez les participants anglophones.
Si un seul concept devait être élaboré plus en détails, Léger Marketing recommande d’utiliser le concept « Scène de crime » en incluant des changements mineurs aux personnages et aux graphiques, ainsi qu’au texte d’accompagnement.
On devrait abandonner le concept « Crédit », puisqu’il ne rejoint pas le public cible.
Le concept « Inquiet » pourrait être efficace si on apportait des changements au graphique et au texte d’accompagnement.
Le texte optionnel devrait être utilisé à titre d’indication pour améliorer le texte d’accompagnement.
De plus amples détails à l’égard des forces et des faiblesses de chaque concept sont inclus dans le corps du texte.
« Crédit »
Text description de la figure 1: Crédit
Text description de la figure 1: Credit
Text description de la figure 2: Scène de crime
Text description de la figure 2: Crime Scene
Text description de la figure 3: Inquiet
Text description de la figure 3: Worried
Accordez-vous trop de crédit aux gens en qui vous avez confiance?
Do you give people you trust too much credit?
Personne ne devrait subir de pression, être forcé ou amené par la ruse à donner de l’argent, et ce même à des proches. Apprenez à reconnaître les signes de l’exploitation financière chez les aînés afin de vous protéger et de protéger les personnes que vous aimez. Si une personne en qui vous avez confiance vous exploite, il y a de l’aide qui existe.
Il est temps d’ouvrir les yeux
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ATS : 1-800-926-9105
No one should ever be pressured, forced, or tricked into giving money – even to loved ones. Learn the signs of financial elder abuse to protect yourself and the people you love. If someone you trust is taking advantage of you, help is out there.
It’s Time to Face Reality
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